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Organiser sa prospection commerciale pour conquérir de
nouveaux clients
7 juin 2012
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Agnès BERTIN et Armand LEFEBVRE
Val d’Oise, Yvelines, Oise
Experts en développement commercial
au sein du réseau international
Partenariats nationaux : Dirigeants Commerciaux de France, « Portail des PME »
Nos actions : Structurer, accélérer et piloter le développement commercial des Artisans, TPE, PME Interventions avec et auprès des institutionnels, dont les CCI, CMA…
+ de 20 ans d’expérience commerciale
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Artisan, je dois mener des actions commerciales
Comment clarifier ma stratégie commerciale ? Comment définir un plan d’action détaillé ? mailing papier, le fax mailing ou le e-mailing ? force de vente, télémarketing ? mesurer mon efficacité commerciale ? Fidélisation ou la prospection dans le dur ?
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Les Artisans et les TPE éprouvent des difficultés (Sources : Etude Portail des PME/Prospactive 2009, Etude NetPME, mars 2008)
des dirigeants gèrent personnellement le développement commercial
des dirigeants n’ont pas été formés
sont consacrés par la majorité des TPE au développement commercial
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Les Artisans et TPE éprouvent des difficultés (Sources : Etude Portail des PME/Prospactive 2009, Etude NetPME, mars 2008)
difficultés à trouver de nouveaux clients
difficultés lors du 1er RDV client
difficultés à fidéliser leurs clients
difficultés à relancer prospects et clients
difficultés à prospecter au téléphone
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8
1. Qu’est-ce que c’est ?
Quelque chose à quelqu’un
=> des choix
=> des outils
=> des méthodes et une organisation
2. Quelles sont les grandes étapes de la vente ?
Générer le 1er contact
Transformer ce contact en client
Fidéliser le client
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9
4 questions à se poser / pour guider la réflexion et l’action
• Comment générer ce 1er contact ? (=> Origine)
• De quoi ai-je besoin pour le transformer en client ?
• Quelle est la rentabilité de ce que je fais pour répondre aux 2 premières questions ?
• Programmer le développement de ses ventes : c’est possible ?
Générer le 1er contact
Transformer ce contact en client
Fidéliser le client
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C'est l'ensemble des moyens qui nous permettent d'entrer en contact / relation avec des entreprises ou particuliers…
… qui ont besoin
du produit ou du
service que nous
commercialisons
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Quand je produis, je ne
prospecte pas
Quand j’ai fini de produire,
j’ai besoin de commandes
Je lance une prospection
dans l’urgence
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PRESERVER LES VENTES : Assurer des commandes régulières
ÉVITER/LIMITER LA SAISONNALITE
ECOUTER LE MARCHE
PREPARER LES LENDEMAINS Parce qu’un prospect n’est pas toujours en phase d’achat
Prospecter en résumer : Un processus PERMANENT Une processus VITAL : Cesser de prospecter amène à cesser de progresser
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SE POSER LES BONNES QUESTIONS :
• Mon métier ?
• Ma vocation ?
• Quelle est ma proposition de valeur ?
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SE POSER LES BONNES QUESTIONS :
• Quelle est ma cible ?
• Est-elle segmentée?
• Quel est mon mix produit/marché ?
• Comment toucher chacun des segments ?
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Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
Interne Entreprise / produits
• Capacité de production • Produits (les + / les -) • Services (les + / les -) • Positionnement • Notoriété • Ambitions (résultats) • Contraintes • Temps disponible
Externe Clients / besoins
• Qui sont mes clients ? • Potentiel client (nbre) • Pourquoi achètent-ils ? • Comment achètent-ils ? • Concurrence • Environnement • Durée de vie produit
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Points forts de l’entreprise
Opportunités du marché
Points faibles de l’entreprise
Menaces du marché
Stratégie et Orientation
générale
Ressources humaines
Marché
Situation financière
Organisation commerciale
Offre
Outil de production
Système d’information
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Caractéristiques De mon service ou de mon produit
Avantages Pour le client
Preuves De ce que j’avance
Fournisseur de capteurs de perte d’énergie
Economies d’énergie XX 000 € sur Y années donc XXX 000 €
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Les enjeux
Quelle est le moyen le plus rentable pour toucher mes Cibles ?
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Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
NOTORIETE GEN
ERALISTE
CIB
LE
ACTIF
Phoning
Salons professionnels
Stand
Annuaires pro Fichiers
Mailing
Foires Démarchage
Internet
Bus mailing
Bouche à oreille
Pages jaunes
Publicité
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Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
La réussite des actions commerciales dépend d’outils d’aide à la prospection et à la vente adaptés.
Il est indispensable de :
Recenser Valider Evaluer les coûts
Réaliser les outils
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Des TPE seulement planifient leurs actions commerciales sur une ANNÉE complète
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Les actions de prospection/fidélisation
sont un INVESTISSEMENT.
• Définir et hiérarchiser toutes les actions adaptées
• A travers une chronologie précise
• Sur une année
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Processus de mise en œuvre d’un plan d’action détaillé
Quoi ? Pourquoi ?
Quelle cible ? Comment ? Combien ?
Quand ? (rétro
planning)
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Le plan d’action détaillé nous conduit à :
Nous projeter
Nous engager
Nous contrôler
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EN MOYENNE 7 AFFAIRES SUR 10 NE SE TRAITENT PAS PAR MANQUE DE SUIVI !!
Mettre en œuvre un processus de gestion de l’information commerciale
L’outil de base est la fiche de renseignement (contact, prospect, client )
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Exemple de coût d’un devis
Nb de Contact
Tx de Conv.
Nb de Rdv
Tx de Conv.
Nb de devis
Tx de conv.
Nb de vente
250 4/5 200 4/5 160 1/2 80
Temps moyen
Temps total
Tél 10’ 40 h Rdv 30’ 100 h Devis 60’ 160 h Déplacement 30’ 80 h TOTAL 380 h
Budget €
Pages Jaunes 4000 Télémktg 3000 Flyers 3000 Temps (20€/h) 7600 TOTAL 17600
Coût par devis : 110€
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DEVIS: ARRETEZ DE GACHER VOTRE ARGENT
• Relancez vos devis
• Ne faites pas de devis « de complaisance »
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Son contenu
• du simple listing
• aux fichiers renseignés et qualifiés : nom, adresses, tél. décideur, NAF (métier), effectif, historique
Son rôle
• Mémoire des contacts
• Sélection des prospects • Outil de communication/
prospection
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LafichederenseignementestleVECTEURdece7einforma:on
Pourpouvoirluifaire/proposer
Uneoffreadaptée Aubonmoment
L’objec:fprincipald’unepériodedeprospec:onestdedécouvrir
Lesbesoinsdenotreprospect Ladateprévuedesonachat
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DONNEESSIGNALETIQUES
Fonc>onnalitésdisponibles(onglets)
Historique/informa>onsliésàl’onglet
• Fiabilité de l’information • Le partage de l’information • Identifier les conditions d’achats (date,
nature du besoin,…) 3 objectifs
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PROSPECTER/FIDELISER
TRACER• commandes • RDV, • affaires, • devis
MESURERL’EFFICACITÉdesac>ons
IDENTIFIERLECOÛTD’ACQUISITIONd’unclient
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Une prospection/fidélisation efficace nécessite :
Volonté des dirigeants
Programmation à long terme
Cibler les bons prospects
Bonne quantité d’activité
au bon moment sur les bons
produits Relance des
devis
Les bons supports de vente
Une bonne écoute du client
Des devis percutants.
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Les facteurs clés de la réussite
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NEGLIGER LA CONCURRENCE
FAIRE L’IMPASSE SUR LE PLAN D’ACTION
PENSER QUE SA CIBLE, C’EST TOUT LE MONDE
PENSER QUE SON PRODUIT SE VENDRA TOUT SEUL SOUS-ESTIMER LES COUTS QUI INFLUENT SUR LA MARGE
BACLER LA BASE DE DONNES CLIENTS
TOUT FAIRE SOI-MEME
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Avez‐vousdes
Ques:ons?
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L’Artisanat : 1ère Entreprise de France