organisation et planification de la mise sur le marché
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Organisation et Planification de la mise sur le marché. TD 3 : LA COMMUNICATION MEDIA ET HORS MEDIA. Communiquer avec les consommateurs. C’est avant tout communiquer entre êtres humains…. La communication publicitaire. 3 grands objectifs : Faire connaître, informer Convaincre, persuader - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Organisation et Organisation et Planification de la Planification de la
mise sur le marchémise sur le marché
Organisation et Organisation et Planification de la Planification de la
mise sur le marchémise sur le marchéTD 3 : LA COMMUNICATION TD 3 : LA COMMUNICATION
MEDIA ET HORS MEDIA MEDIA ET HORS MEDIA
Communiquer avec les consommateurs
• C’est avant tout communiquer entre êtres humains…
La communication publicitaire
• 3 grands objectifs :
– Faire connaître, informer
– Convaincre, persuader
– Transmettre une image, une culture
Les moyens de communication
publicitaire
Les moyens de communication
publicitaire
Une campagne de communication
• Un message…• … avec un objectif…• … à une cible…• … au travers de différents supports… • … à un (plusieurs) moment(s)
donné(s)…• … et dont on peut mesurer l’impact.
Le schéma de communication
La communication publicitaire média
• Les notions de bases…
• … illustrées : publicité Blédina
Regardons l’affiche… et décryptons
• Qui est la cible ? A qui transmet-on le message publicitaire ? Attention : La cible de communication peut être différente de la cible de l’offre (cf prescripteurs)
• Les objectifs de communication– Informative / Persuasive / De rappel– Que veut-on atteindre ? Par ex :
• Accroitre la notoriété et la présence à l’esprit
• Consolider un positionnement prestige• Stimuler l’essai pdt, le référencement…• Etc…
Signifiant : « Blédilait 2ème
âge »Nom du produit répété pls fois
La marque et le logoTrès connue, ancienne, symbole
compétence et de qualité
Arguments informatifsTexte scientifique
Praticité, prix
3§, 1 idée/§Caractères
gras
Le produit : visuel + texteInformation : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge (5 mois)
Cible de l’offreConsommateurs : les enfants
Acheteurs : les parents≠
Cible de la communication : LA MAMAN
Objectifs : - Information : faire connaître
le nouveau pdt, informer sur ses caractéristiques
- Persuasion : marque reconnue, qualité
• Le message et son exécution : la copy-strategy Document formel établi en commun par l’entreprise annonceur et l’agence de pub, en vue d’orienter le travail de création (cahier des charges)– Le fait principal – L’objectif – La cible
– La promesse
– Les preuves
– Le ton, la personnalité
– Instructions et contraintes
(Rappel)L’OBJECTIF :
Informer sur le pdtConvaincre d’acheter
ce lait, plutôt qu’un autre
Arguments informatifsTexte scientifique
Praticité, prix
3§, 1 idée/§Caractères
gras
Le produit : visuel + texteInformation : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge (5 mois)
(Rappel)LA CIBLE :
La jeune maman qui veut lemeilleur pour son enfant
LE FAIT : Blédina propose un nouveau lait,
prêt à l’emploi, contenant tous les éléments essentiels,
pour les enfants à partir de 5 mois.Consommer ce produit est bon pour l’enfant.
Slogan : Idée de précocité
« Les premiers rendez-vous de la vie » : idée de précocité
Visuel : Kant, lunettes d’adultes
Idée de précocité
LA PROMESSE : Un enfant précoce,
intellectuellement éveillé, grâce à ce lait
LES PREUVES : Le texte informatif
LES PREUVES : Le produit concrètement
présenté
LES PREUVES : Le visuel symbolique
APPARENCE GENERALE : chargée ! Plusieurs visuels (dt le produit) + textes
Label
Clé
Visuels La couleur : Vert= Nature
AncrageLe texte aide à interpréter les images et les symboles
Message littéral- Choix techniques : focus de l’image sur le visage et les bras du bébé, position naturelle- Ton : « humour » du visuel + arguments informatifs du texte
Message visuel symbolique
- Miniaturisation du pdt par rapport à l’image et à la clé - Répétition d’informations écrites sur le visuel (packaging du pdt)- Différentes images sur le packaging et la publicité (bébé dans la nature / « bébé intellectuel ») : double effet du pdt
Message visuel symbolique
-Le « bébé idéal» : joufflu mais pas trop, regard intelligent vers le spectateur (= vous),Image de bonne santé, vitalité et apprentissage précoce,…
• Le média planning (plan média) Ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents media, puis les différents supports, pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût.– choix des supports– synergie des médias– achat des espaces– planification de la durée et des périodes de
campagnes (vagues) – Budget
Quelques indicateurs : ODV, taux de couverture, taux de circulation, coût pour mille, GRP, puissance, …
JanvFévrie
r Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget
Télévision3 425
000
TF1 15 au 27 4 au 24 993 500
Canal + 16 au 27 4 au 34 350 000
M6 17 au 27 4 au 241 032
500
Paris Première 18 au 27 4 au 241 049
000
Affichage2 410
000
Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et 502 000 000
Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme 49 210 000
ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et 49 50 000
Paris Faces les plus vues Sme 21 150 000
Presse 1 124
200
Maison Madame Figaro Bimestriel Bimestriel
Art et Déco Bimestriel Bimestriel
Marie Claire Maison Bimestriel Bimestriel
ELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51
Marie France Mensuel Mensuel
L'Express
Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24
Smnes 48-50-51
Nouvel Obs
Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24
Smnes 47-48-51
Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel
EXEMPLE DE PHASAGE D’UN PLAN MEDIA: - Choix des supports, selon les objectifs, la cible et le coût- Périodes de diffusions- Budget
• Le mix communication : l’ensemble des actions et éléments décidés concernant la communication… (cf le marketing mix)
• La mesure des résultats – Le taux de notoriété
• Top of Mind• Spontanée• Assistée
– La reconnaissance et l’attribution– Les attitudes et les intentions– Les comportements… ?
La communication hors-média
La communication hors-média
• LA PLV
• La promotion
La communication hors-média
• Les relations publiquesEnsemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics.
Communication plus personnalisée et moins directement dirigée vers l'acte de vente (ou de décision politique) que la publicité, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le biais de relais (tels que les journalistes).
Elle peut par exemple prendre la forme :- De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige, - D'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de bulletins d'information (newsletters).
Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse.
La communication hors-média
• Le parrainage (sponsoring)
La communication hors-média :
quelques tendances
• Une nouvelle approche : le street marketing
Source Geneviève Piquette, « Street Martketing, Guerilla Marketing mais encore »
Le street marketing • Contexte
Un problème de communication• l'omniprésence de la publicité nous force à user
d'imagination pour capter l'attention• Surexposition du conso• L'arrivée d’Internet, le consommateur va au
devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions.
– Conséquences• La pub d'aujourd'hui ne doit pas être
intrusive• Le street marketing répond bien au besoin
de proximité et de personnalisation de l'offre.
La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.
L'utilisation d’éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l’utiliser.
La technologie : écran sensorielle exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...
Les bénéfices du street marketing
Son originalité Surprise
L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias
ModernitéL'intégration du consommateur au premier niveau
ComplicitéL'exploitation de nos 5 sens
Affectif
Pour terminer, quelques initiatives intéressantes
EXERCICEEXERCICEEXERCICEEXERCICELe marketing direct : Le marketing direct : Création d’un mailingCréation d’un mailing
Le marketing direct
Technique d’information, de communication ou de vente directe, interactive et mesurable, avec un client ou un prospect.
L’objectif est d’ entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données.
Des outils variés : mailing, e-mailing, SMS, encart presse, imprimé sans
adresse, catalogue, téléachat, …
Les éléments d’un mailing
Logo et Raison sociale
Flamme de l ’expéditeur
Adresse
Mention spéciale
Offrepromotionnelle
Format
ATTIRER L’ATTENTIONDONNER ENVIE D’OUVRIR…
Identité entreprise Titre Date
Surface à gratter
Visuels
Accroche
Le texte
Offre de remise ou de cadeau Signature Le PS
La lettre
• Phase 1 : Interpellez votre prospect
• Phase 2 : Proposez votre solution• Phase 3 : Concluez de façon
pragmatique
Rappel de l ’offre
Testimonial
Coordonnées de l ’entreprise
Texte synthétique et pratique
Visuels
Rappel de la promesse
Les clés de la création d’un mailing
•AIDA(s) et les 5S – Susciter l’attention– Jouer l’émotion– Provoquer l’action
•Modèle OSCAR– O : Faire Ouvrir l’enveloppe– S : Séduire et donner envie de lire la
lettre– C : Convaincre– A : Faire Agir et faciliter la prise de
commande– R : Favoriser la Réponse
• Créer un mailing (adressé ou non) avec enveloppe (si adressé) + lettre + petite brochure, portant sur vos compilations.
• Si vous êtes suffisamment avancés pour le faire…
• Sinon…
L’exercice
L’exercice• Créez un mailing : enveloppe + lettre (+ une
petite brochure)
• L’entreprise de vente à distance A.Cheté et Cie, qui commercialise des fournitures de bureau (papiers, crayons, accessoires de bureau, etc.) propose une offre spéciale, réservée à ses meilleurs clients, pendant l’opération « A.Cheté plus pour gagner plus ». L’offre promotionnelle est la suivante : pour chaque tranche de 75€ d’achat, une réduction est offerte au client : 5%, puis 10%, etc. avec un plafond maximum de 45%.
De plus, l’entreprise propose une adhésion à la carte « Gagnez plus », qui permettra au client de cumuler des points à chaque achat et de choisir des cadeaux dans un catalogue.