Orçamento do Plano de Marketing

Ana Rita Viegas (210062); Gonçalo Correia (210085); José Domingues (211035); Miguel Rato (209076); Patrícia Ribeiro (211048)0

IPAM29/11/2011

INTRODUÇÃO

ÍNDICE

• COMO PREPARAR UM ORÇAMENTO DO PLANO DE MARKETING

• O PAPEL DO GESTOR DE PRODUTO

• MAQUET COMO EXEMPLO

• CONCLUSÃO

Lançamento de produto

Para aumentar as hipóteses do lançamento de um novo produto com sucesso, é importante discutir diversas estratégias e tácticas

que tenham como objectivo maximizar a aceitação do produto no mercado (Guiltinan 1999).

Uma questão estratégica importante é decidir entre ser pioneiro num novo mercado ou seguir um mercado já estabelecido

(Liebermanand Montgomery 1988).

Anúncio Prévio

O anúncio prévio de novos produtos é uma prática comum em muitas indústrias, pois é um rápido e relativamente barato instrumento para preparar o mercado-alvo para o produto

futuro e assim acelerar a penetração no mercado (Robertson 1993).

Antes de entrar em anúncios prévios, os gestores têm de avaliar cuidadosamente se o seu produto é um pioneiro, um dos

primeiros seguidores ou um seguidor tardio.

Produto• Produto Pioneiro:• Focar a redução de risco.• Informar sobre os benefícios do produto.

• Primeiros Seguidores:• Diferenciar do produto pioneiro.• Reduzir incerteza sobre a sua performance/qualidade.

• Seguidores Tardios:• Focar na vantagem do produto comparada as alternativas no

mercado.

ORÇAMENTO

• Método de controlo para chegar ao objectivo do Marketing;

• Custos aprovados e considerados pela gerência;

• Todos os gastos devem ser justificados;

• Processo de construção: o orçamento segue a estratégia.

Categoria de Custos:

• Custos para obter pedidos: vendas, publicidade, promoção,

custo do crédito, merchandising, embalagem.

• Custos para atender aos pedidos: despachos, inventários,

armazenagem, processamento de pedidos, facturamento.

Criar orçamentos:

1. Método Mecânico

• Existe uma percentagem definida, ou o departamento fica com as

“sobra”;

• Ignora as obtenções de pedidos.

2. Método Tarefa

• Os níveis inferiores de gerência estimam valores para cumprir as

suas tarefas específicas;

• Não é muito prático;

• Difícil de relacionar as despesas com a contribuição para o lucro.

… Criar orçamentos:

3. Método corporativo

Fase 1:• Distribuição de dinheiro pela directoria aos departamentos.

Fase 2:• Os departamentos desenvolvem as estratégias;• Podem prepor alterações nos orçamentos.

Fase 3: • A direcção revê os planos de marketing e decide qual é a quantia final.

Organização do Orçamento

O orçamento é organizado por categorias, sob a responsabilidade da função do marketing:

• Vendas;

• Publicidade;

• Assistência ao consumir;

• Pesquisa

Responsabilizar uma indivíduo por área

Dados informatizados = fluxo de informação

Assim… Gerenciar é Controlar!

• O orçamento de marketing exige um controle constante para manter o seu alvo

• Sempre que haja variações, tanto para cima como para baixo, é necessário revê-las

• Rever regularmente o orçamento, pelo menos mensalmente• para ver onde as coisas estão em qualquer momento;• para tomar consciência do que está a ocorrer ou não está;• para podemos reagir logo quanto à variações.

PAPEL DE UM GESTOR DE PRODUTO

“We didn’t actually overspend our budget. The allocation simply fell short of our expenditure.”

Keith Davis, business author

O Gestor de Produto:

• Assume um papel fundamental no seio de uma empresa;

• A sua figura centra-se na de um recuperador de custos, de

receitas, ou gerador de lucros;

• O lucro é um resultado esperado a partir do momento em que

este estabelece uma estratégia.

O Gestor de Produto e o Gestor Financeiro

• É necessário a existência de um diálogo permanente entre o gestor de produto e o gestor financeiro na elaboração e planeamento do orçamento.

• Ferramentas do ponto de vista financeiro importantes para os gestores de produto:

• Declaração de rendimentos – avalia os resultados obtidos, receita e

despesa

• Folha de balanço – visualiza os activos de uma empresa, passivos e

acções em determinado período de tempo.

Portanto…

Os gestores de produto devem:• estabelecer um conjunto de medidas de financiamento,• orçamentar correctamente com vista a melhorar o

desempenho financeiro a longo prazo dos seus produtos e serviços.

As ferramentas básicas de apoio financeiro devem ser aquelas que permitem avaliar a rentabilidade da sua linha de produtos e as alternativas de investimento.

Conclusão

O orçamento:• é essencial no planeamento e controlo para o gestor de

produto;• pode ter um carácter mais agressivo ou mais conservador

consoante a política da empresa e os objectivos que dele se pretendem;

• começa com uma estimativa da receita e dos custos.

Quanto mais um gestor de produto sabe e domina as variações que um orçamento pode sofrer, mais facilmente consegue adoptar medidas de ajuste e correctivas, que permitam manter o plano e a estratégia iniciais.

Bibliografia utlizada:• Gorchels, Linda, () The product manager's field guide; local; Editora.

• Hombur, C., Bornemann, T., & Totzek, D. (2009). Preannouncing pioneering versus follower products: what should the message be?. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(1), 310-327.

• H. Robert Dodge; Nessim Hanna, () Pricing, policies and procedures;

Local; Editora. • K. Holden, Reed; T. Nagle, Thomas, () The Strategy and Tactics of

Pricing; Local; Editora. • Skacel, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo: o que deve

conter / Robert K. Skacel : tradução Cacilda Rainho Ferrante . – São Paulo : Nobel, 1992