orbit zoom days - mehr erfolg mit e-mail-marketing
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Referenten Dr. Daniel Risch, Senior Consultant, Unic AG Manfred Bacher, Business Unit Leiter E-Marketing, Unic AG Inhalt Herausforderungen wie Spam, RSS-Feeds und chronisch überfüllte Mailboxen haben der Attraktivität von E-Mail-Marketing nicht geschadet: Inzwischen haben viele Unternehmen die Wirksamkeit von E-Mail-Marketing erkannt und setzten auf dieses vielseitige Marketing-Instrument. Aber zu oft werden die Potenziale nur gering genutzt und vielversprechende Möglichkeiten verschenkt. In dieser Session erfahren Sie, wie die Kontakte mit der Zielgruppe besser genutzt werden können und Sie nachhaltig Ihre Online-Reichweite steigern. Bereits kleine Anpassungen können eine Hebelwirkung auf Ihren Erfolg auslösen! Anhand von Fallbeispielen kommen im Seminar Themen zur Sprache wie: - Aktuelle Trends: E-Mail in Zeiten von Communities und RSS - Die 10 Do‘s und Dont‘s im E-Mail-Marketing - Die richtigen Inhalte im richtigen Moment - Integration mit Umsystemen: Zusammenspiel von Web Analytics, CRM und Website/Online-Shop - Probleme in den Prozessen erkennen und lösen - Richtig messen, Kennzahlen interpretieren und Massnahmen ableiten - E-Mail-Marketing für B2B-Kundenbindung und Aktivierung - E-Mail-Marketing als zentraler Bestandteil der Online Interaktion - Mobile Marketing verknüpfen mit E-Mail-MarketingTRANSCRIPT
Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing
Dr. Daniel Risch, Manfred BacherZürich 14. Mai 2009
Orbit Zoom Days Konferenz 2009
Was sind die Lernziele dieses Referats?
› E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing,
klassischen Newslettern und SPAM.
› E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen
E-Mail-Marketing betreiben kann.
› E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die
Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren.
› Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail-
Marketing Projekt formulieren
Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können.
Einleitung
© Unic AG | Seite 2
Über was sprechen wir?
› Über Trends, Facts & Figures
› Über die Kernaspekte von
erfolgreichem E-Mail Marketing
› Über reale Fallbeispiele
› Über Best Practice
Oder anders formuliertEinleitung
Das Referat beinhaltet keine...
› ... Theorieabhandlung über E-Mail-
Marketing
› ... Produkte-Schlacht
› ... kein rundum-sorglos-Paket
© Unic AG | Seite 3
„E-Mail-Marketing in der Krise voll im
Trend.“
http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380
© Unic AG | Seite 4
Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online...Einleitung
© Unic AG | Seite 5
6.8
19.3
37.4
47.6
55.6
66.3
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
1997 1999 2001 2003 2005 2007
Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)
%
...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...Einleitung
© Unic AG | Seite 6
Quelle: AGOF (2007)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+
Nicht Internet Nutzer
Internet -Nutzer
Bevölkerung (D)
...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!Einleitung
© Unic AG | Seite 7
Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008)
„Social Nets overtake E-Mail!“
Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places”
© Unic AG | Seite 8
Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1Einleitung
› Internet als klassisches Pull-Instrument
› E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu
erhalten
› Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen
(Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten.
› „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“
(Jörg Eugster)
› ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument
im Internet!
© Unic AG | Seite 9
„Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro
Jahr im Umlauf?“
Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“
© Unic AG | Seite 10
Der Versuch einer Antwort...Einleitung
© Unic AG | Seite 11
Anzahl Population Ergebnis Erklärung
70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz
100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ )
5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account
12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr
Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“?Einleitung
© Unic AG | Seite 12
Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf
Verlagerung der Marketing Budgets ins InternetEinleitung
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1
2
3
4
5
6
0
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Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007
Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA
© Unic AG | Seite 13
Der Trend hält an.Einleitung
82%
15%
2%
Steigerung der Investitionen
Gleiche Höhe
Geringere Investitionen
Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008)
© Unic AG | Seite 14
E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter
› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder
› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen
Einleitung
© Unic AG | Seite 15
Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht.
› E-Mail wird regelmässig genutzt
› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)
› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI
› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht
› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen
› Individualisier- und personalisierbar
› Messbar
› Keine Medienbrüche
Einleitung
© Unic AG | Seite 16
Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der BetreiberEinleitung
0% 10% 20% 30% 40%
Zustellbarkeit
Schlechte Messbarkeit
Unzureichendes Interesse
SPAM verunsichert
Überfüllte Mailboxen
Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007)
Frequenz
Permission
Relevanz,
Design
Metriken
© Unic AG | Seite 17
Erfolgsfaktoren im E-Mail-MarketingPermission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action
„Permission Marketing ist die Kunst,
aus Fremden Freunde und
aus Freunden Kunden zu machen.“
Seth Godin, 1996
© Unic AG | Seite 19
Der Kern des E-Mail-Marketings...Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!
Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?
© Unic AG | Seite 20
Wem? Die richtige PersonStichwort Permission
› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme
› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,
falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
gekauften Sache stehen
Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-MailsPermission
© Unic AG | Seite 22
› Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten?› Nur rechtmässige Beschaffung› Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden
› Wie muss die Bewilligung eingeholt werden?› Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren
› Wie müssen die Daten gesichert werden?› Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und
Verfügbarkeit zu sichern.
Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die PersonalisierungPermission
Quelle: weblaw 2003
© Unic AG | Seite 23
Adressverteiler aufbauenPermission
© Unic AG | Seite 24
› Bewerbung auf eigener Website
› Footer im E-Mail-Verkehr
› Werbung in anderen Newslettern
› Permission erfragen im Gespräch
› Weiterempfehlungen
› Banner
› Inserate in Zeitschriften
› Co-Registrationen
› Kampagnen
Adressen gewinnen mit PermissionPermission
© Unic AG | Seite 25
Mammut 2.0: Neue Adressen durch KampagnenPermission
24.05.2008:
• Happening
Testevent
15.03.2008:
• Anzeigen,
Microsite
Wöchentliche
Updates:
• Newsletter mit
Aufbau-Quiz
28.04.2008:
• Anmeldeschluss
© Unic AG | Seite 26
› 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› 600 Anmeldungen für den Testevent
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne
› 650 Kommentare im Blog
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Conversation Rate auf Newsletter
› Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch
Mammut 2.0: Facts & FiguresPermission
© Unic AG | Seite 27
Mammut 2.0: Die KampagnePermission
© Unic AG | Seite 28
Wann? Der Richtige MomentTiming und Frequenz
› Frequenz („Wie oft“)
› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos
› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop
› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails
› Versandzeitpunkt („Wann“)
› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab
(Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)
Wann und wie häufig E-Mail sendenRichtige Moment
© Unic AG | Seite 30
Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment
Geburt„Nullpunkt“Schwangerschaft
-6 Monate
-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Kind 1Jahr alt
12 Monate
© Unic AG | Seite 31
Beispiel Hero: Hello MamaRichtige Moment
Personalisierte
Inhalte
Individueller
Content
© Unic AG | Seite 32
B2B: Ankündigung von ProduktnewsRichtige Moment
© Unic AG | Seite 33
BKW: Offene JobsRichtige Moment
Newsletter
System
© Unic AG | Seite 34
Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den ZeitpunktRichtige Moment
Auswahl
der Inhalte
Wahl der
Wochentage
Wahl der
Versandzeit
© Unic AG | Seite 35
Wie? Die richtige FormInhalt und Botschaft
Der InboxkampfRichtige Form
© Unic AG | Seite 37
Wenige Sekunden entscheiden über den ErfolgRichtige Form
© Unic AG | Seite 39
Die verschiedenen MailclientsRichtige Form
© Unic AG | Seite 40
› Text-Mail
› Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen
› Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client
› Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken
› HTML
› Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit
› Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger
› Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar
› Multipart
› Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail
angezeigt wird
Das Zauberwort heisst MultipartRichtige Form
© Unic AG | Seite 41
Inbox Preview System bei E-Mail Marketing ToolRichtige Form
© Unic AG | Seite 42
Design: Was Sie unbedingt beachten müssen
› Klare strukturierter Aufbau
› Einfach verständliches Design
› Zielgruppengerechte Kommunikation
› Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken
› Sofort sichtbare „Call-to-action“
Richtige Form
© Unic AG | Seite 43
Was? Die richtige BotschaftRelevanz
„Die knappste Ressource im Internet ist
Aufmerksamkeit. Die Währung der
Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“.
Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998
© Unic AG | Seite 45
Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen
› Alles an alle? Nur für Spammer!
› Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger!
› Relevanz schaffen, z.B. durch:
› Aktuelle Themen
› Zeitnahe Benachrichtigungen
› Personalisierte Inhalte
› Individueller Absender
› Persönliche Ansprache
Relevanz
© Unic AG | Seite 46
Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen
› Saisonale Informationen
› Hochaktuelle Informationen
› Geburtstag, Jubiläum
› Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails
Relevanz
OsternMuttertag
© Unic AG | Seite 47
Dynamischen Inhalt an ausgewählte ZielgruppenRelevanz
E-MailsInhalte Zielgruppen
(Segmente)
PersonalisierungMatching Inhalte und Präferenzen
© Unic AG | Seite 48
Der Empfänger erhält hochpersonalisierte InhalteRelevanz
› Aktuell und
zielgruppengerecht
› Integration von
dynamischem Inhalten
(aktueller Kontostand)
› Punktesystem und je nach
Anzahl Punkten: Darstellung
der Prämien
© Unic AG | Seite 49
Wozu? Die richtige HandlungCall-to-Action
Sagen Sie dem Empfänger, was er tun soll Erwünschte Handlung
© Unic AG | Seite 51
Was geschieht, wenn der Empfänger klicktErwünschte Handlung
© Unic AG | Seite 52
Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-MailErwünschte Handlung
Online Shop – Check-out
Newsletter
System
Shop System© Unic AG | Seite 53
Newsletter werden zur viralen BotschaftErwünschte Handlung
© Unic AG | Seite 54
Der Kern des E-Mail MarketingsRückblick
Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!
Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu?
© Unic AG | Seite 55
Die E-Mail ist weg... und jetzt?
Die E-Mail ist weg. Was nun?
Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden!
Alle E-Mails
(= Personen)
100%
30%
Öffnende
Personen
(„Open rate“)
10%
Klickende
Personen
(„Click rate“)
2%
Käufer
(„Conversion rate“)
© Unic AG | Seite 57
Round UpDarum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren
Weshalb E-Mail Marketing?Round Up
© Unic AG | Seite 69
Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing
Einfache UmsetzungAufwändige Umsetzung
Grosse
Wirkung
Kleine
Wirkung
„Quick wins“
Redesign Newsletter
A/B Testing (Betreff, Inhalte)
Subscribe Form prominent auf Website
Spam-Tests
Anbindung CRM, Shop
Zentralisierte Plattform
Segmentierung
Permission für
Kontakte einholen
Round Up
© Unic AG | Seite 70
Erfolgreiches E-Marketing...
› ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission-
Marketing-Richtlinien
› ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen
Zusatznutzen)
› ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen)
› ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites)
Round Up
© Unic AG | Seite 71
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› Rund 140 Mitarbeitende
Marktleistungen
Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business
Ausgewählte Referenzkunden
Unic auf einen Blick
© Unic AG | Seite 72
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
www.unic.com
Unic AG Manfred Bacher
Leiter Business Unit
E-Marketing
Dr. Daniel Risch
Senior Consultant
© Unic AG | Seite 73
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
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Unic AG
© Unic AG | Seite 74
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