optimización de conversiones en ecommerce
TRANSCRIPT
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce
de éxito. Optimizando la Homepage de Tiendas
OnlineMario Rodríguez
IMAP Internet MarketingMarketing Strategist &CRO
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
https://articles.uie.com/magicbehindamazon/
Amazon incrementó en millones sus beneficios introduciendo el sistema de valoración de opiniones en su gestor de valoraciones.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Pero el gigante de Jeff Bezos no es el único que utiliza la optimización de conversiones de manera planificada y sistemática.Veamos algunos más...
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Black and DeckerEncontró que pequeños cambios en los textos de botones de la home de su web incrementaron clicks y beneficios
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-optimization-case-studies/
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
SmartwoolEncontró que un cambio en la manera de presentar los productos en su home aumentaba en un 17% los beneficios generados por cliente.
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-optimization-case-studies/
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
LifeproofEncontró que el cambio del texto del botón “Store” por “Shop now” generó un incremento de un 16% en los beneficios.
Fuente: https://blog.optimizely.com/2015/06/04/ecommerce-conversion-optimization-case-studies/
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Por qué realizan cambios en sus webs estos grandes ecommerce?
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Por 4 Razones fundamentales
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Primera :
Su búsqueda constante de herramientas y estrategias que le permitan minimizar costes y rentabilizar inversiones.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.Segunda :
La convicción de que solo los datos objetivos y las valoraciones de usuarios señalan los puntos “débiles” y los fallos para el cumplimiento de los objetivos de negocio.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Tercera:
La convicción de que solo el testing controlado permite encontrar las mejoras que ayudan a aumentar los objetivos : más tráfico, leads, ventas, etc.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Cuarta:
La evidencia de que una mejora de la web incrementa las conversiones y además el rendimiento de las acciones realizadas en otros canales (por ejemplo en SEO, SEM, Email, Social Media)
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Eso es la Optimización de la Tasa de Conversiones:
El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Pero en qué consiste esta arma-herramienta?
Hay decenas de definiciones sobre lo que es la optimización de la tasa de conversiones, veamos dos de ellas:
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Fuente: Unbounce
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Fuente: Qualaroo
“CRO is the method of using analytics and user feedback to improve the performance of your website.”
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
La optimización no es una intervención, es un proceso contínuo
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Y arroja sus mejores resultados cuando es asumida como mentalidad y parte de la cultura empresarial de un negocio.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Debe diferenciarse de la optimización para buscadores (SEO) y de la optimización basada únicamente en buenas prácticas.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
La Optimización de Conversiones se define por :
Partir de los problemas para el cumplimeinto de objetivos de negocio …
ubicados mediante la analitica digital..
y los problemas de los usuarios y clientes para realizar las acciones de interés.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.La Optimización de Conversiones se Apoya en el método científico y la estadística.
● (A/B Testing, Multivariate Testing)
● Significación estadística
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.¿Qué significa optimizar conversiones en el caso del ecommerce?:
● Incrementar leads● Incrementar tiempo en el site● Incrementar compras● Incrementar compras
recurrentes● Incrementar valor promedio
de los pedidos● Incrementar
recomendaciones
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.¿Qué aspectos se pueden optimizar entonces para lograr esos objetivos?
● Homepage● Fichas de producto● Landing pages● Proceso de pago ● Proceso de registro● Carro de la compra
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cuál es entonces la metodología para optimizar cada una de esas áreas fundamentales de una tienda online?
Fuente: Neil Patel Model /CrazyEgg Blog
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Medir/Measure:
Se trata de la recogida de datos partiendo de la analítica de la web y de encuestas a usuarios u otros tipos de mecanismos.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.Análisis/Analyze:
Se refiere a la fase de análisis de los datos obtenidos en la etapa anterior y el hallazgo de problemas para el cumplimiento de objetivos de negocio.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Optimizar/Optimize:
Es el momento en que se buscan soluciones y se desarrollan variantes de texto imágenes layouts y otros componentes de la web que se espera resuelvan esas problemáticas encontradas.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Testing:
En esta etapa se implementan tests para evaluar si las variaciones elaboradas resuelven resuelven realmente los problemas.
Encontrar las variantes ganadoras y poder efectuar los cambios en la plataforma apoyados en los resultados de tests y no en la intuición.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cómo se aplica todo esto al caso de las tiendas online?
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Análisis y mejora de :
● Homepage● Fichas de producto● Landing pages● Proceso de pago● Proceso de registro● Carro de la compra
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Aquí nos centraremos en la mejora de la página de inicio de ecommerce.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
¿Cuál sería el proceso aplicando el modelo anterior?
1. Definición de objetivos de negocio
2. Revisión de los datos de analítica digital.
3. Recogida de feedback de usuarios (Encuestas/Estudios de usabilidad.
4. Contraste del site con las buenas prácticas en diseño/usabilidad/persuabilidad
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Teniendo en cuenta los objetivos propios de la home de un ecommerce:
● Generar leads● Generar registros● Generar visitas a las páginas de
categoría y producto● Generar visitas a las secciones
de interés (ofertas, productos de mayor interés)
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En primer lugar se deberán revisar los datos de analítica para encontrar problemas en el cumplimeinto de los mismos.
Prestar atención a aspectos como: ● La tasa de rebote de la página de
inicio.● Las visitas a las páginas de
interés desde la página de inicio● El tiempo de permanencia en la
página de inicio.● El porcentaje de suscripciones a
newsletters y otros mecanismo de captación de leads.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En segundo lugar se deberán realizar test de usabilidad para evaluar los problemas que pueden tener los visitantes para cumplir esos objetivos que interesan:
Con muestras de 5 usuarios es posible obtener mucha información relevante sobre problemas
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En tercer lugar se tomarán en consideración las buenas prácticas o heurística aportada por investigaciones y standards de usabilidad y persuasión, analizando la home la tienda para encontrar fallos y ausencias respecto a ellos.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En cuarto lugar se reunirá toda la información obtenida y se decidirá cuál de los problemas encontrados es prioritario resolver.
Por ejemplo: ● Incrementar suscripciones a
newsletter para generar leads● Aumentar el número de usuarios
que utilizan el programa de recomendaciones.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En quinto lugar se desarrollarán las variantes de texto, layout, imágenes y otros elementos gráficos para definir una página alternativa a la vigente.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En sexto lugar se lanza un test (A/B o multivariante) que evalúe si las variaciones planteadas permiten cumplir los objetivos de interés de manera más eficiente.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
En séptimo lugar, una vez obtenida la significación estadística se puede proceder a implementar la versión propuesta si ha ganado a la antigua en el cumplimiento de objetivos.
Podrá estar seguro de que los cambios realizados en la home de su tienda ayudan a un mayor rendimiento de la misma y del ecommerce en general.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Teniendo en cuenta que:
● Los objetivos prioritarios de cada tienda son únicos.
● Los datos de analítica sobre el rendimiento de la web son del dominio de cada gestor y también son únicos.
● Los resultados de tests de usabilidad son también propios de cada ecommerce.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Solo podemos aportar recomendaciones en el último de los elementos considerados en el modelo que hemos venido exponiendo:
Las buenas prácticas y heurística para usabilidad y persuasión en ecommerce
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Pero ello con una advertencia fundamental:
En ningún caso deberán realizarse modificaciones en una web, tienda online o plataforma partiendo únicamente de las buenas prácticas para el sector.
Recuerde que solo el testing y los resultados obtenidos mediante la evaluación de la interacción de visitantes de tu tienda pueden decidir si una modificación es más eficiente que el elemento original.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Habiendo hecho esta advertencia dejamos:
● Recomendaciones sobre herramientas para implementar la analítica digital de tu tienda online.
● Recomendaciones sobre cómo realizar tests de usabilidad para encontrar los problemas reales que los visitantes de tu ecommerce están teniendo.
● Recomendaciones de herramientas para la implementación de tests que te permitirán decidir la eficacia de las modificaciones desarrolladas.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Y una lista de las buenas prácticas más establecidas sobre ecommerce y específicamente sobre las páginas de inicio de una tienda online para su mejor usabilidad y mayor capacidad de persuasión sobre los visitantes.
Veamos a continuación esa lista y finalmente las recomendaciones sobre tests de usabilidad y Testing.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (1):
● Evita estructuras de navegación vagas y poco precisas.● Ordena la estructura de categorías teniendo en cuenta la popularidad.● Crea categorías partiendo de las búsquedas de los visitantes de tu tienda.● Muestra los productos “Más buscados” y los “Más populares”.● Ayuda a que los usuarios compartan la visita en sus redes sociales. ● Utiliza diferentes localizaciones para el menú. ● Limita el número de elementos del menú. ● Habilita la utilización de filtros para hacer búsquedas y mostrar los resultados
( pe: mostrar sólo zapatos de una marca)● Ofrece opciones para personalizar la manera de mostrar los resultados de
búsqueda. (listas, imágenes grandes, imágenes pequeñas con información, etc)
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (2):
● Añade información esencial a cada resultado de búsqueda (descuento, cantidad ahorrada, evaluación promedio de otros compradores, disponibilidad de stock, si tiene disponible envío gratuito).
● No abuses del uso de las promociones.● Evita los banners rotativos con movimiento. (Sliders)● No promociones productos individuales.● Restringe el uso de publicidad.● Limita las palabras e imágenes innecesarias. ● Habilita una caja de búsqueda permanente. ● Muestra información importante encima de la cabecera. ● Muestra tus productos más vendidos en la home.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de usabilidad web a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (3):
● Utiliza vídeos en la home , pero mejor debajo del fold. ● Testea diferentes layouts para ver cual envía más visitas a las páginas de
categorías y productos. ● Di siempre a los visitantes dónde están y qué quieres que hagan “Terminar
compra”, “Ver productos similares”, etc. ● Haz que el logo de tu tienda sea clicable y siempre enlace a la home de la
misma. ● Utiliza adecuadamente el contraste entre textos y fondos para facilitar la
legibilidad.● Utiliza los colores e imágenes para comunicar tu mensaje de manera rápida y
eficaz.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de Generación de confianza a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (1):
● Haz visible la localización de tu tienda física si la tienes y un número de teléfono. ● Muestra los partners, asociados y marcas populares con las que trabajas. ● Implementa una página de Preguntas Frecuentes y hazla visible en el menú, pie
de página y fichas de producto. ● Muestra si has aparecido en los medios de prensa. ● Muestra si has ganado premios o reconocimientos en tu sector.● Muestra sellos de garantía sobre la gestión de pagos, almacenamiento de datos
y demás aspectos relacionados con la privacidad y seguridad.● Añade testimonios y revisiones de usuarios.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Elementos de Generación de confianza a evaluar y optimizar en la homepage de tiendas online (2):
● Ofrece maneras evidentes de obtener soporte y ayuda. (chat, teléfono, email) ● Crea una página bien informativa “Sobre Nosotros”, que muestre enlaces a
perfiles profesionales y otros datos de interés de los miembros del equipo.● Crea una página de “Contacto” donde también estén disponibles distintas
maneras de contactar.● Haz visible en un enlace del pie de página y en las página de contacto y
preguntas frecuentes a tus gararntías y política de devoluciones.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mecanismos directos para la conversión (1):
● Haz visible una sección de descuentos. (Un enlace en el menú por ejemplo o un banner en sidebar)
● Haz visible si ofreces envío gratuito, mejor encima de la cabecera si es posible. ● Haz visibles y en un mismo sitio las maneras y mecanismos que utilizas para
facilitar ahorro de tus visitantes (cupones por suscripción a newsletter o recomendaciones a amigos, o por compras superiores a una cantidad, etc)
● Utiliza la funcionalidad de chat. ● Haz claramente visible el botón de la llamada a la acción principal. (Comprar,
Ver, etc)● Estimula a que los visitantes compartan su experiencia de navegación o compra
en sus redes sociales.● Utiliza la “escasez” como mecanismo para llamar a la acción.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mecanismos directos para la conversión (2):
● Utiliza mecanismos de generación de leads: Invitación a suscripción a newsletter, pop up al abandono con oferta de descarga de contenido, descuentos, etc
● Haz visibles las ofertas especiales.● Utiliza un tagline claro que te diferencie y comunique tu especialidad. ● Utiliza el historial de búsquedas para la personalización.● Habilita un carro de la compra permanente.● Realiza periódicamente tests de usabilidad. ● Testea qué productos te son más útiles mostrar en la home. ● Comunica claramente si tienes distintas formas de pago.
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.Recomendaciones para la realización de tests de usabilidad.
Dos libros son un gran punto de partida:
Rocket surgery made easy
Don't make me think
Ambos por Steve Krug
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.Herramientas para Analítica Digital
(Gratuitas)Google AnalyticsYandex MetricaPiwik
(De pago)MixpanelAdobe SiteCatalystKissmetrics
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Herramientas para Testing
(Gratuitas)Google Experiments
(De pago)OptimizelyVisual Website Optimizer
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Libros sobre Optimización y Testing
Landing Page Optimization. Tim Ash, Rich Page & Maura GintyWebsite Optimazation an Hour a Day. Rich PageConvert Every Click. Benji RabhanConvert. Ben HuntYou Should Test That. Chris GowardA/B testing. Dan Siroker & Pete Komeen
Optimización de conversiones: El arma no secreta de los ecommerce de éxito.
Mario RodríguezIMAP Internet MarketingMarketing Strategist &CRO
http://imapbcn.com/[email protected]