optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence e-commerce paris 2014, florian guerra)
DESCRIPTION
Arbitrage des budgets, optimisation du mix leviers, mesure des campagnes branding, déduplication… tels sont les enjeux liés à l’attribution. Le modèle d’attribution au dernier clic ? Une vision approximative de la performance et de la rentabilité de chaque levier. Comment rendre en considération la complexité des parcours ayant menés les internautes à acheter, mesurer pour mieux comprendre le réel apport de chaque levier, mettre en place des modèles d’attribution spécifiques ? Remettons en cause les analyses en silos des leviers e-marketing ! Découvrez les secrets d’une stratégie d'acquisition de champion en 45 minutes ponctuées de retours d’expériences chiffrés. Conférence de Florian Guerra, Consultant acquisition, accompagné d’un témoignage de Sandrine Brooks, Traffic Manager, La Redoute Suisse.TRANSCRIPT
![Page 1: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/1.jpg)
ATTRIBUTION
#attributionecommerce
OPTIMISER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION
![Page 2: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/2.jpg)
Florian GUERRA consultant acquisition
altima°
Sandrine BROOCKS traffic manager
La Redoute suisse
![Page 3: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/3.jpg)
TOUT SAVOIR SUR
L’ATTRIBUTION
1. LE CONSTAT
2. AVANT
3. APRÈS
4. ALLER PLUS LOIN
5. DEVENIR UN CHAMPION
LE PLAN DE JEU
![Page 4: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/4.jpg)
LE CONSTAT
![Page 5: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/5.jpg)
710 ventes apportées par ce levier (données plateforme)
DES DONNÉES DIFFÉRENTES
![Page 6: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/6.jpg)
382 ventes apportées par ce levier (données analytics)
DES DONNÉES DIFFÉRENTES
![Page 7: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/7.jpg)
DES COMPORTEMENTS DIFFÉRENTS
![Page 8: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/8.jpg)
SEA ACTION ON SITE
SEO
COMPARATEUR / MARKETPLACE
CODE PROMO / CASHBACK
RE-‐ TARGETING BLOG
SMO
DISPLAY AVIS
PRODUIT
UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS
PERSUASION DÉCISION ORIENTATION
PRM/CRM
![Page 9: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/9.jpg)
DES ROI INCOMPARABLES
CAMPAGNE SEA
![Page 10: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/10.jpg)
DES ROI INCOMPARABLES
UN ROI 3X INFÉRIEUR
CAMPAGNE DISPLAY
![Page 11: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/12.jpg)
AVANT
![Page 13: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/13.jpg)
AVANT CHEZ LA REDOUTE
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
ACHAT ! J
100%
Le modèle dernière touche :
la vente est attribuée à 100% au dernier levier
![Page 14: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/14.jpg)
PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC
La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête trop souvent à « A-t-il généré une vente à la suite du clic ? » 1 Les analyses en silo des performances des leviers e-marketing occultent l’apport de certains leviers 2 Les décisions sur les budgets et mix leviers se font avec une vision tronquée 3
![Page 15: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/15.jpg)
PILOTER À L’AVEUGLE
![Page 16: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/16.jpg)
LA STAR ? LE BUTEUR…
![Page 17: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/17.jpg)
APRÈS
![Page 18: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/18.jpg)
Rentabiliser les actions e-marketing
grâce à une vision claire des
performances de chaque leviers &
optimiser le mix marketing
LES ENJEUX
![Page 19: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/19.jpg)
Mode d’affectation A quelle(s) touche(s) est affectée la vente?
Répartition du poids des ventes par touche
Quelle est l’impact du levier dans le chemin de conversion?
Niveaux de granularité
Prise en compte du direct? du post view?
Définition des bonnes règles de déduplication des leviers Optimiser les dépenses en affiliation en rémunérant les affiliés
en fonction de la valeur générée par leur campagne
DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE
![Page 20: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/20.jpg)
ANALYSER LE PARCOURS AVANT L’ACHAT
![Page 21: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/21.jpg)
LES OUTILS
![Page 22: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/22.jpg)
L'attribution est optimisée en fonction du
positionnement de la touche
40% 40% 10% 10%
LE MODÈLE EN « U »
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
ACHAT ! J
40%
10%
10%
40%
![Page 23: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/23.jpg)
LA STAR ? L’ÉQUIPE !
![Page 24: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/24.jpg)
des ventes ont été effectuées en 1 seul contact avec la marque
des internautes (48%) ayant acheté ont eu besoin d’au moins 10 contacts avec la marque avant d’acheter
Les internautes n’ayant eu qu'un seul point de contact avec la marque ont un panier moyen inférieur à celui des autres
LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE
8%
48%
![Page 25: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/25.jpg)
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
9%
![Page 26: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/26.jpg)
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE
9% 32%
![Page 27: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/27.jpg)
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE
PREMIÈRE TOUCHE
9% 32% 34%
![Page 28: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/28.jpg)
MAIS À QUOI ÇA SERT ?
![Page 29: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/29.jpg)
UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES
Collecter le parcours complet de l’internaute jusqu’à son acte d’achat 1
Reporting attribution et analyse des performances = des rapports d’attribution optimisés et opérationnels 2
Optimisations des leviers et du budget 3
![Page 30: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/30.jpg)
CAS CONCRET LA REDOUTE
Refonte grille rémunération affiliation :
• Construire un tableau par vue par typologie
• Identifier l’impact de cette vue sur les typologies
• Echange avec La Redoute sur les objectifs
• Re-travail de la grille de rémunération
• Communication aux affiliés de cette évolution
• Mise en place technique
![Page 31: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/31.jpg)
QUESTIONS FRÉQUENTES
« Je lance une campagne de Display, et je voudrais mesurer l’impact réel sur le parcours de mes internautes »
« Est-ce que les sites de code promo / cashback cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? »
« Est-ce que je dois payer plusieurs fois pour une vente ? »
« J’ai du budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ? »
![Page 32: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/32.jpg)
ET POUR ALLER PLUS LOIN
![Page 33: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/33.jpg)
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
![Page 34: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/34.jpg)
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
![Page 35: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/35.jpg)
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
![Page 36: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/36.jpg)
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
![Page 37: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/37.jpg)
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
![Page 38: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/38.jpg)
DEVENIR UN CHAMPION DE L’ATTRIBUTION
![Page 39: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/39.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 40: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/40.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 41: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/41.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 42: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/42.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 43: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/43.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 44: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/44.jpg)
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
![Page 45: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/45.jpg)
FIN DU MATCH (NOUS AUSSI ÇA NOUS REND TRISTE)
![Page 46: Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042715/557f2e3bd8b42a46658b4b9a/html5/thumbnails/46.jpg)
A VOUS DE JOUER
DES QUESTIONS ?