online-kommunikation von organisation - zusammenfassung

Online-Kommunikation von Organisationen - Strategisches Handeln unter komplexen Bedingungen Zusammenfassung Ole Keding [email protected] @olekeding www.olekeding.de

2

Als Buch erhältlich Die Präsentation enthält Auszüge aus dem Buch „Online-Kommunikation von Organisationen - Strategisches Handeln unter komplexen Bedingungen“, erschienen bei Springer und erhältlich als Digital- und Printversion:

http://www.springer.com/de/book/9783658088644

3

1. Thematik 2. Theorie 3. Methode 4. Empirie 5. Fazit 6. Anhang

4


5

„In the past five years, new communication platforms and networks have emerged whose adoption numbers dwarf those of the media that came before

them - and the speed at which these platforms and networks emerge can scare the hell out of most marketing and communication departments.“ (Barger 2011, S.20)

6

„Advertising 2009“ (Bradshaw & Edgecliff-Johnson 2009)

7

Annahme

Strategische Online-Kommunikation wird durch Intransparenz, Vernetztheit und Dynamik geprägt und ist somit strategisches Handeln unter komplexen

Bedingungen.

8

Evaluation

Probleme strategischer Online-Kommunikation

Auswahl relevanter Kanäle zunehmend schwierig

Planung

Betreuung und Koordination zunehmend umfangreich, aufwendig und voraussetzungsvoll

Organisation Durchführung

Zielorientierte Bewertung einzelner Aktivitäten kaum (noch) möglich

Evaluation

9

Leitfragen

- Wie werden Online-Kommunikationsstrategien in Organisationen geplant, organisiert, umgesetzt und evaluiert?

- Wie gehen strategische Kommunikationsplaner mit den komplexen Bedingungen von Online-Kommunikation und den daraus resultierenden Problemen um?

- Wie wichtig ist individuelle Expertise und wie gestaltet sich in diesem Zusammenhang die Einbindung von Kommunikationsdienstleistern?

- Welche praxisrelevanten Hilfs- und Lösungsansätze kann Forschung bieten?

10


Strategie Komplexität

Internet

Kommunikation

Kernbegriffe

Strategie und Komplexität

Theoretische Bausteine

Strategische Kommunikation

Kommunikation im Internet


- Strategieanalyse

(Raschke & Tils 2007, 2008, 2008a, 2010 und 2010a)

- Strategisches Handeln in komplexen Situationen (Dörner 2008 und 2011, Füllsack 2011, Schneider 2011)


- Analyse strategischer Kommunikation

(Neuwerth 2001, Hallahan et. al 2007)

-  The Communication Grid (van Ruler 2004)

- Kommunikationsdienstleister und Vermittlungsrollen

(Schönhagen 2004, Beck 2006)

- Kampagnen

(Röttger 1998, Donges 2009)


- Kommunikationstheoretische Systematisierung

(Beck 2006, 2010)

- Handlungsrahmen (Goffmann 1974, Höflich 1997, Beck 2010)


Theoretisches Modell



Modell zur Analyse strategischer Online Kommunikation unter Berücksichtigung komplexer Bedingungen

17


Erklärungsansatz

Modell zur Analyse strategischer Online-Kommunikation

unter Berücksichtigung komplexer Bedingungen

+

Erkenntnisse aus dem Stand der Forschung (Konzeption und Evaluation strategischer Online-Kommunikation,

Wahlkampf im Internet)

Erkenntnisse aus der empirische Forschungsarbeit (Analysematrix, Analysestruktur, Befragungs- und

Erklärungstrategie)

Vorstudie Hauptstudie

Empirisches Untersuchungsdesign

Medienangebotsanalyse Online-Kampagnen (Partei) Bürgerschaftswahlkampf Hamburg 2011

Experteninterviews Gruppe I Online-Strategen (Partei) Bürgerschaftswahlkampf Hamburg 2011

Experteninterviews Gruppe IV Online-Strategen (Dienstleister) Werbe- & Kommunikationsbranche

Experteninterviews Gruppe III Online-Strategen (Dienstleister) Bundestagswahlkampf 2009

Experteninterviews Gruppe II Online-Strategen (Partei) Bundestagswahlkampf 2009

20

Experteninterviews

- Leitfragengestütze, teilstandardisierte Befragung

- Interviewlänge: 30-60 Minuten

- Prozess: Aufnahme > Transkription > Auswertung

- Kodierung und Analyse mit MaxQda

- Interviewgruppe I: 6 Interviews / 8 Personen, Interviewgruppe II: 7 / 7, Interviewgruppe III: 6 / 6, Interviewgruppe IV: 5 / 5

21

Medienangebotsanalyse

- Analyse der Online-Kampagne der 5 großen Parteien aus Nutzersicht (SPD, CDU, GAL, Linke, FDP)

- Analyse:

- Online-Medien und –Dienste

- Online-Aktivität und –Frequenz

- Verlinkungen

- Zweck: empirische Wissensbasis für Befragung

22


Fachliche Expertise und Einbindung von Dienstleistern

-  Online-affine interne Fachkräfte sowie eingebundene externe Dienstleister sind die maßgeblichen strategiebildenden Akteure

-  Auffallend große individuelle Unterschiede in der fachlichen Qualifikation der einzelnen Strategen

-  Professionalisierungsthese wird gestützt, der Einfluss von Akteuren von außerhalb des politischen Systems auf die Außendarstellung von Parteien und Politikern ist vorhanden

-  Aber: Unterschiede zwischen den Parteien sind mitunter beträchtlich, z.B. im Bundestagswahl 2009: Grüne stark, CDU kaum

Umgang mit Komplexität I

-  Höchst unterschiedlicher Umgang mit Komplexität in den einzelnen Fällen

-  Akteure mit ausgeprägtem Fachwissen können i. d. R. besser mit komplexen Voraussetzungen umgehen und dementsprechend vorhandene Möglichkeiten besser ausnutzen (Phasen: Information, Planung, Ausführung)

-  Große Schwierigkeiten bei der Bewertung der Online-Kommunikations-aktivitäten über alle Fälle hinweg (Phase: Evaluation)

-  Kaum theoretisch gefestigter Umgang im gesamten Untersuchungsfeld

-  Fehlender Bezug auf globale Kommunikationsziele das meistgenannte Kriterium für nicht erfolgreiche Kommunikation

Umgang mit Komplexität II

-  einige Akteure handhaben komplexe Situationen analog zu den Handlungsempfehlungen

-  Experten mit ausgeprägter fachlicher Qualifikation weisen ähnliche Charakteristika bei der Lösungsentwicklung auf wie typische erfolgreiche Problemlöser komplexer Situationen

Umgang mit Komplexität III

-  Handlungsempfehlungen für komplexe Situationen die gestützt werden konnten:

-  Ein pragmatisch-kontext-bezogener oder auch intuitiver Lösungsweg ist dann sinnvoll, wenn keine berechenbare Modelle erstellt werden können

-  Adequate, prozessbegleitende sowie abschließende Prozessevaluation ist

elementar, u.a. zur Vermeidung von „Kompetenzillusion“

27


Forschungsergebnisse I

-  Identifikation strategisch relevanter Akteure

-  Rekonstruktion weiter Teile der kommunikationsstrategischen Prozesse:

-  Planung und Informationsmangement

-  Organisationsstruktur

-  Bewertung und Reflektion

Forschungsergebnisse II

-  Abbildung der Einstellungen alle Befragten zu Online-Kommunikation im weiteren Sinne, sowie strategischer Aspekte im engeren Sinne

-  Abbildung des Verständnis aller Befragten über Einbindung von Online-Aktivitäten in das Kommunikationsrepertoire von Organisationen

Beitrag I

- Neue Erkenntnisse und empirische Studien für das Forschungsfeld „Strategic Communication“ (Hallahan et al. 2007, Holtzhausen & Hallahan 2007, Verhoeven et al. 2011)

- Neue Erkenntnisse und empirische Studien für das Forschungsfeld „Computer-mediated Political Communication“: (vgl. Graber et al. 2004, Jankowski et al. 2004, Chadwick 2006, Schweitzer & Albrecht 2011)

Beitrag II

- Beiträge zu weiteren angeschlossenen Forschungsfeldern wie „PR und Social Media“ (vgl. u.a. James 2007) oder „Integrierte Kommunikation“ (vgl. Belz et al. 2008, Bruhn 2009)

- Praxisrelevante Ansätze (u.a. digitale Kanalwahl, Evaluation digitaler Kommunikation, Umgang mit Komplexität)

32


Theoretischer Rahmen I

- erklärende, einführende und ordnende Funktion.

- liefert Modell zur Strukturierung der Analyse wie zur Beantwortung leitender Fragen: Modell zur Analyse strategischer Online-Kommunikation unter Berücksichtigung komplexer Bedingungen

- Fundament basiert auf Strategieanalyse (Raschke & Tils 2007, 2008, 2008a, 2010 und 2010a)

Theoretischer Rahmen II

- Perspektive: einzelne Akteure mit hegemonialer Bedeutung im Strategiebildungsprozess der Organisationskommunikation im Internet

- Fokus auf individuelle Wahrnehmung der kommunikations-strategischen Prozesse

- das Modell identifiziert theoretisch gesichert die maßgeblichen Akteure und Arbeitsfelder

- die Auswahl der Interviewpartner wurde im Forschungsverlauf wiederholt auf die Bedeutung im Strategiebildungsprozess hin überprüft

Organisation Stratege

plant

konzeptioniert

initiiert

bewertet

Nimmt wahr

Reflektiert

Analysestruktur

Der Stratege wird über seine Wahrnehmungen und Reflexionen befragt.

Partei

Parteien

Stratege

++

+ +

+ +

Aussagekraft

Kommunikations-strategie

Organisations- strategie

Online- Kommunikations-

strategie

++

+ +

+ +

Aussagekraft

Strategiefähigkeit I

- In Parteien ist Strategiebildung besonders anspruchsvoll, da sie „zwischen verschiedenen Zielen, die eigenen Rationalitäten gehorchen, jongliert, deren Spannungspotential beachtet und ausbalanciert sein will“ (Wiesendahl 2010, S.27)

- Der strategische Akteur ist nie gänzlich frei in der Wahl seiner Mittel: Umweltfaktoren und Interdependenzen bestimmen maßgeblich den Entscheidungsraum

Strategiefähigkeit II

- Strategische Online-Kommunikation: weniger umfassend und somit weniger voraussetzungsvoll als die gesamte strategische Ausrichtung einer Organisation

- Strategisches Zentrum und strategischer Plan sind keine Garanten für Umsetzung getreu der Planung

- Strategien bilden Stimulus mit mehr oder minder starkem Einflussfaktor

- Gewicht des Stimulus ist u.a. abhängig von Übereinstimmung grundlegender Prinzipien und gemeinsamer Werte aller Organisationsmitglieder

Strategiefähigkeit III

- Perspektive: die Motive zur Erzeugung des Stimulus und die individuelle Wahrnehmung der Umsetzung

- Strategien sind i.d.R. nicht vollständig rational; Einfluss durch rationalen Annahmen und Prämissen; mitunter stark rationale Prägung

- Unsicherheiten in Bezug auf Umwelt, Lage und Prognosen verhindern komplett rationale Strategiefindung- und -umsetzung

- „Strategischer Realismus“: pragmatische Ansätze, die trotz aller Beschränkungen einen Sicherheitsgewinn erzielen (Raschke & Tils 2007, 17ff)

Einflussfähigkeit

„Eine Regierung, die es versteht, auf dem Klavier der Medien souverän zu spielen, ist fähig - bis hin auch zur Manipulation - das Parlament und insbesondere die eigenen Abgeordneten zu lenken. Mittels des medienvermittelten Drahts zu den Bürgern wird das politische Geschehen gesteuert - über die Meinungsbildung in den eigene Koalitionsparteien hinweg. Auf Regierungsebene lassen sich Strategien entwerfen und medial umsetzen.“ (Schmidt-Deguelle 2002, S.107f)

Komplexität I

- Komplexität ist im Hinblick auf strategische Kommunikation bisher nicht theoretisch fundiert aufgegriffen worden

- Ziel: die Auswirkungen von Komplexität auf kommunikations-strategische Prozesse systematisch zu erfassen und Lösungsansätze für Probleme zu bieten

- Bedingungen für strategische Kommunikation können mehr oder weniger komplex sein, die Übergänge zwischen den Polen „komplex“ und „nicht komplex“ sind fließend

- Grad der Komplexität wird aus den Faktoren Intransparenz, Vernetztheit und Dynamik ermittelt

Komplexität II

- Komplexität bildet sich in vielen Aspekten strategischer Online-Kommunikation ab, z.B. : im Kanalangebot, in der Verbreitung und Wirkung von Informationen oder in strategisch organisierter Umsetzung

- Komplexität wirkt in vielen Aspekten auf einfache Nutzer genau wie auf strategische Kommunikatoren

- Das Maß von Komplexität kann beispielsweise durch eine Modellierung bestimmt werden

Differenzierung der Online-Kanäle I

- Betrachtungsperspektive beschränkt sich grundsätzlich auf Aktivtäten innerhalb des Distributions- und Diskursrahmens

- Das „Communication Grid“ (van Ruler 2004) differenziert die kommunikationsstrategische Nutzung einzelner Kanäle

- Differenzierung in "konventionell" und "social media“ folgt der institutionellen Trennung in vielen Organisationen (praxis-orienterte Rahmung)

Differenzierung der Online-Kanäle II

- Eine detailliertere Differenzierung im kommunikations-strategischen Kontext konnte durch die Befunde nicht gestützt werden

- eine detailliertere Differenzierung würde dem erklärten Ziel einer systematischen Vereinfachung zur besseren Handhabung im Untersuchungskontext entgegenstehen

- die detailliertere praxisnahe Differenzierung spielt im theoretischen Kontext der Erklärungsstrategie nur eine untergeordnete Rolle

Organisationsstruktur von Parteien I

- Ziel der Untersuchung u.a. die Rekonstruktion relevanter Organisationsstrukturen aus Akteursperspektive

- erste theoretische und empirische Ansätze

- „Strategic Communication“: Organisationen, Arbeitsfelder und Führungsebenen

- „Strategie in Wahlkämpfen“: Parteistruktur, Mobilisierung

- Organisationsstrukturen sind elementare Umweltbedingungen

Organisationsstruktur von Parteien II

- Wahlkampfstäbe sind strategische Zentren

- Schnelle, zuverlässige und kompetenzgerechte Koordination der einzelnen Verantwortungsbereiche größte und wichtigste Herausforderung

- Große Mitarbeiter- und Dienstleisterstäbe sind Hürden für effiziente Kommunikation

- Bei Landtagswahlen und umfangreichen Parteistrukturen ist die strategische Einbeziehung der unteren Ebenen nur schwerlich zu gewährleisten

Bedeutung anderer Kommunikationsaktivitäten I

- Online-Repertoire im Fokus der Untersuchung

- „Integrierte Kommunikation“: gemeinsame Orientierung aller Aktivitäten an übergeordneten Kommunikationszielen

- Andere Kommunikationsaktivitäten (Plakate, TV, Veranstaltungen, ...) nur bei direkter Interferenz erfasst

- Wahlkampfveranstaltungen oder TV-Duelle sind wichtiger Inhaltstreiber

Bedeutung anderer Kommunikationsaktivitäten II

- Plakatwerbung ist extrem wichtig, teilweise „Social Funding“ über Online-Kanäle

- Geringe Medienpräsenz kleiner Parteien ist ein Treiber für verstärkte Online-Aktivität

- Koordination erfolgt (wenn überhaupt) im Wahlkampfstab

Potenzial strategischer Kommunikation I

- Online-Kommunikation kann auf übergeordnete strategische Kommunikationsziele und Organisationsziele einzahlen

- „Bedeutung“ und „Einfluss“ sind Kernbegriffe übergeordneter strategischer Kommunikationsziele

- Optimale strategische Kommunikation wird definiert als: „Kommunikation, die im Rahmen bestimmter gegebener Voraussetzungen bestmöglich auf übergeordnete strategische Organisationsziele einzahlt.“

Potenzial strategischer Kommunikation II

- Möglichst optimale Handlungsorganisation unter komplexen Bedingungen: die Vermeidung bestimmter typischer, prägnanter Fehler (vgl. Dörner 2011, S.68ff)

- Das bestmögliche Ergebnis wird anhand der im Rahmen strategischer Planung definierten Zielsetzungen festgelegt und variiert von Organisation zu Organisation und von Kampagne zu Kampagne

Erfolgskriterien strategischer Kommunikation für Parteien

- Personelle und finanzielle Ressourcen sind maßgeblich dafür verantwortlich, wie umfangreich, authentisch und dialogorientiert kommuniziert werden kann

- Praxisbasierte Erfolgskriterien:

- Parteiweite, institutionelle Einbindung der Instrumente und Konzepte

- Einbeziehung möglichst weiter Teile der Parteistruktur in die Umsetzung

- Einfacher und umfassender Zugang zu Informationen

- Schnelle und umfassende Beantwortung von Anfragen

Befunde – Forschungsfeld politischer Kommunikation

- Teilweise Stützung der Amerikanisierungs-These

- Teilweise Stützung der Professionalisierungs-These

- Einfluss der Parteikultur und -programme

- Einfluss auf Verhältnis zu Mitgliedern und Wählern sowie auf inhaltliche Themen

- Normative demokratietheoretische Gesichtspunkte

Amerikanisierung

- Weniger amerikanischer Einfluss im allgemeinen, eher spezifisch der Einfluss der Obama-Kampagne - der „Obama-Faktor“ hatte erhebliches Gewicht im Bundestagswahlkampf 2009

- Förderlich: Der „Obama-Faktor“ sorgt für Aufmerksamkeit für Online-Kanäle bei Entscheidern und Wählern, ist Best-Practice und Einstiegsbeispiel

- Hinderlich: Erwartungshaltung in Medien und im politischen Betrieb stark überhöht, nur beschränkte Blaupause für den deutschen Wahlkampf

- Die „Obama-Kasse“ als Symbol für die Überstrapazierung

Professionalisierung

- Nicht alle Parteien hatten Dienstleister im Einsatz

- Umfang und Organisation der Verantwortlichkeiten variierte erheblich

- Auf Landtagsebene keine professionellen Dienstleister

- Auf Bundesebene hat nur die CDU verzichtet (Ausnahme: externe Dienstleistung zur Evaluation)

- Auf Bundesebene war der Einfluss externer Dienstleister mitunter sehr umfangreich

Einfluss der Parteikultur und -programme

- Organisations- bzw. parteispezifische Kommunikationskultur bedeutsame Rahmenbedingung für Konzeption und Umsetzung der Online-Kommunikationsstrategie

- Nahezu keine Aussagen über Einfluss der Parteiprogramme

- Generationsfrage: Respekt vor Informationsgeschwindigkeit und vor Kontrollverlust bei Älteren

- Alte Mediennutzungsgewohnheiten grundsätzlich hinderlich, zum Beispiel in Zusammenhang mit dem Publizitätsparadox und authentischer sowie dialogorientierter Kommunikation

Einfluss auf Verhältnis zu Mitgliedern

und Wählern sowie auf inhaltliche Themen I

- Online-Kampagnen erreicht vor allem zentrumsnahe Bereiche der Parteien

- ...in schwächerem Maße auch weite Teile der Partei

- ...in noch schwächerem Maße Aktivisten und Stammwähler

- Persuasive Wirkung der Online-Kampagne auf direkte Beeinflussung der Wahlentscheidung bei Unentschiedenen nicht besonders stark, kann aber das „Zünglein an der Waage“ sein

Einfluss auf Verhältnis zu Mitgliedern

und Wählern sowie auf inhaltliche Themen II

- Dialog-orientierte Kommunikation wird gefördert, wenn auch meist nur mit mäßigem Erfolg

- Einfluss auf Verbesserung des Verhältnis der Bürger zur Politik bislang unterentwickelt

- Inhaltlicher Einfluss von Basis, Aktivisten und Wählerschaft abhängig von Partei, bei Grünen und Linken zum Beispiel sehr ausgeprägt

- Unklarer Faktor: Bedeutung der internen Mitglieder-Netzwerke

Normative demokratietheoretische Gesichtspunkte I

- Professionelle, effektive und effiziente Online-Kommunikation ist demokratietheoretisch wichtig und „system-immanent“ (Kuhn 2007, S.202)

- „Gleichgewicht der Informations- und Deutungsmacht zwischen Politik und den expandierten, kontrollierenden, aber selbst nicht kontrollierten Medien“ (ebd.)

- Optimierung der Online-Kommunikationsaktivitäten Voraussetzung für Wahrnehmung und Wahlerfolg

Normative demokratietheoretische Gesichtspunkte II

- Gleichgewicht zu anderen Akteuren in öffentlicher Wahrnehmung (NGOs, Konzerne, Unternehmen etc.)

- Bestmögliche Informationsbereitstellung und Transparenz essentieller Bestandteil moderner Demokratien

- Im Zusammenhang mit Authentizität sind Erfolgsfaktoren von Social Media Kommunikation Garanten für eine demokratiefreundlichere Medienpräsenz der Parteien

Demokratiefördernde Aspekte I

- Demokratiefördernde Faktoren aus gesellschaftlicher Sicht die relevantesten Aspekte politischer Online-Kommunikation

- Nur Faktoren im Handlungsraum der Interviewten im Fokus

- Transparentes und authentisches Auftreten, Zulassen von öffentlichen Dialogen und Kontroversen sind grundsätzlich demokratiefördernd

Demokratiefördernde Aspekte II

- Möglichkeiten zur Einbindung politisch Desinteressierter sehr gering

- Möglichkeiten zur Einbindung von Wechselwählern gering

- Online-Kampagne richtet sich in erster Linie an Mitglieder, Aktivisten und Journalisten

- Einbindung von Dienstleistern im Politikfeld bietet Ansatzpunkte für kritische Auseinandersetzung

Ausführliches zu dem Thema im gleichnamigen Buch: http://www.springer.com/de/book/9783658088644 Ich freue mich über Feedback und Austausch zu den Themen. Ole Keding [email protected] @olekeding www.olekeding.de