март 201518

Практикум решение

– За последние годы в наружной рекламе репутация стандартных форматов пострадала. аукционы и демон-тажи, скачки цен, банкротства операторов, дефицит ин-вентаря в ooh – всё это факторы, которые заставляют рекламодателей обратить внимание на нестандартные разработки, – полагает Ольга михайлова, директор де-партамента indoor- и нестандартных проектов агентства Posterscope.

С ней согласен Дмитрий Доник, специалист по нестан-дартным проектам агентства «Восход», который ожида-ет, что интерес к нестандартному подходу традиционно несколько вырастет в кризис: желание усилить эффек-тивность имеющихся инструментов или найти новые вполне оправданно. аккуратность в оценках перспек-тив нестандартных решений в наружке проявляет игорь Шмуйлов, руководитель ooh-департамента агентства Mindshare:

– Стандартные outdoor-форматы ещё очень долго бу-дут основой размещения, присутствовать во флоучартах, в то время как нестандарт – это как вишенка на тортике.

В любом случае эффективность взаимодействия с потенциальными потребителями интересует рекла-модателей очень. При этом, уверена Ольга михайло-ва (Posterscope), наиболее продвинутые клиенты давно пришли к мысли, что недостаточно просто сообщать миру: «Наш бренд необычайно крут». теперь самая эф-фективная коммуникация строится так, что сам потре-битель приходит к выводу: «Да, этот бренд крут, потому что…».

ГорячительноеЭтой зимой сразу несколько крупных брендов прочувс-твовали, что людям недостаёт тепла – в прямом смысле этого слова или же в виде человеческого внимания, –

Согрей меня скорей!О нестандартных рекламных решениях часто вспоминают в сложные для рынка времена, когда нужно освоить небольшой бюджет и получить при этом wow-эффект. Такая таблетка на фоне регулярного употребления традиционных медиа может подействовать. Насколько эффективно – зависит от креатива. В уходящем зимнем сезоне сразу несколько крупных брендов использовали в своих ooh-коммуникациях согревающую механику, размещая ambient-объекты в зонах отдыха. Какой отклик идея делиться теплом нашла у россиян и как оценили свои эксперименты сами рекламодатели?

и предложили практичные решения в формате улич-ных инсталляций. мтС в рамках молодёжного проекта #wowmosсow организовала тёплые шезлонги на горно-лыжных курортах Подмосковья, установила качели с по-догревом и тёплое сердце в парке Горького. Lipton угощал москвичей и петербуржцев горячим чаем из двухметро-вых кружек, Олимпийский комитет россии и Visa вовле-кали жителей десяти российских городов в спортивные минутки, от которых становилось теплее не только тем, кто двигался, а телеканал «Домашний» предлагал посе-тителям парка «Сокольники» согреться, прикоснувшись к своему объёмному логотипу.

– Зимой холодно. С точки зрения эффективности кре-ативной мысли это понятный, доступный и близкий за-мёрзшему русскому сердцу призыв, и он просто обязан работать, – считает Дмитрий Доник («Восход»).

Эксперт уточняет, что использовать эту идею могут в принципе любые товарные категории – от одежды до энергетических напитков. Дело в релевантности идеи бренду и, конечно, в креативе.

так, для компании мтС, которая, по словам кристи-ны мефодьевой, менеджера отдела BTL-коммуникаций и спонсорства, с большим теплом относится к клиентам и старается не просто удивлять, но и создавать макси-мально комфортные условия для пользования своими услугами, возможность согреться и получить приятные эмоции вместо обычного рекламного брендинга стала хорошим примером заботы. В результате тёплые шез-

март 2015 19

решение Практикум

лонги произвели большое впечатление на любителей зимнего экстрима, а тёплые качели порадовали посети-телей катка. «тёплое сердце» напрямую связано и с одной из услуг компании – мобильным интернетом. Чем боль-ше гости катка делились постами и фото в социальных сетях c хештегом #wowmoscow, тем ярче и теплее стано-вилась инсталляция.

– качели и тёплые пляжи функционировали весь зимний период, арт-объект в виде сердца #wowmoscow делился теплом с посетителями катка в парке им. Горь-кого на День святого Валентина и в любимый российс-кими женщинами праздник 8 марта. «тёплые» идеи вне-сли приятное разнообразие в зимний досуг москвичей, а сторонники активного образа жизни получили воз-можность с комфортом отдохнуть после захватываю-щих катаний, – дополнила александра Осина, менеджер по маркетинговым коммуникациям мтС.

– Бренд Lipton, который приурочил интерактивную акцию в двух столицах к международному Дню чая (15 декабря), решил напомнить о том, каким ярким ста-новится мир, когда люди делятся теплом и проявляют друг к другу чуткость и доброту, какую радость прино-сит тёплое человеческое общение, – рассказывает София Попова, маркетинг-менеджер Lipton.

Федеральный проект «Олимпийские перемены», ре-ализованный агентством MOST Creative Club для Олим-пийского комитета россии, доказывает: для того чтобы добавить спорта в повседневную жизнь, требуется сов-сем немного, – и напоминает, что зимой спорт не только объединяет, но и согревает.

– Запуск «тёплого» проекта был приурочен к рестай-лингу канала. «Домашний» «переоделся» в октябре 2014 г. и стал новым, ярким и очень красивым. Цель проек-та – закрепление нового образа телеканала за счёт эф-фектного появления в местах размещения объекта с бе-зоговорочным привлечением внимания к инсталляции, которая не позволит себя не заметить. мы хотели стать ближе к нашим зрителям в прямом смысле этого слова, поделиться нашим теплом в зимний период, – коммен-тирует Олег кузьмин, заместитель генерального дирек-тора «СтС медиа» по стратегическим коммуникациям. – Наша тёплая буква как бы говорила: «Посмотрите, какая я красивая»! (паттерн «русские узоры» сделал инсталляцию яркой и очень заметной в городе). Приятным дополне-нием и, безусловно, wow-эффектом было то, что она действительно тёплая. многие девушки, которые выкла-дывали фотографии в Instagram с хештегом #Dомашний, говорили о том, что «Домашний» их радует и согревает.

Чем греться будем?Несмотря на общность основного посыла – делиться теплом, механика «тёплых» зимних кейсов разная.

– Чай в жёлтых кружках Lipton нагревался от прикос-новения рук. кружки не только угощали прохожих бес-платным чаем, но и были отличным поводом для тёп-лого общения. Для того чтобы у жителей москвы была возможность выпить чаю, в Санкт-Петербурге прохожие должны были обнять или дотронуться ладонью до круж-ки, которая передавала тепло этих прикосновений в дру-гой город. и наоборот. Наблюдать за тем, кто передаёт тепло своих рук, петербуржцы и москвичи могли в он-лайн-режиме – через прямую трансляцию на встроен-ных в кружки экранах, – поясняет Екатерина Степанова, директор по стратегическим бизнес-решениям агентс-тва Initiative.

инсталляции мтС и телеканала «Домашний» были снабжены различными системами подогрева, а для про-екта «Олимпийские перемены» была разработана меха-ника, позволяющая обмениваться теплом с жителями других городов. тот, кто хотел поделиться теплом, дол-жен был выбрать на экране конструкции один из горо-

март 201520

Практикум решение

София ПоПова, маркетинг-менеджер Lipton

На поверхности кружек использовались датчики нагрева в виде ладошек. При прикосновении к ладошке в одном городе запускалась шкала нагрева в другом. Чем больше датчиков было задействовано (чем больше людей касалось кружки), тем быстрее происходил нагрев (двигалась шкала) в другом городе. Когда шкала заполнялась полностью, в другом городе наливался чай. Люди могли видеть, кому они согревают чай, и общаться между собой с помощью прямой трансляции между двумя городами.

дов, задействованных в проекте, а затем 30 секунд бежать на месте на специальной платформе. Накопленный заряд отображался на экране согревающего автомата в другой части страны. использовать энергию тепла мог любой прохожий: для этого нужно было подойти к конструк-ции и нажать на кнопку, которая на 30 секунд включала инфракрасный обогреватель. После запуска на экране появлялась фотография человека, отправившего тепло.

использование метафоры тепла стало аттрактив-ным компонентом нестандартных ooh-коммуника-ций и, как утверждают рекламодатели, отразилось на уровне лояльности аудитории и вовлечения её во взаимодействие с брендом. так, по словам александ-ры Осиной (мтС), продвижение хештега #wowmoscow позволило значительно расширить аудиторию проекта: компания получила огромное количество фотографий пользователей с хештегом в социальных сетях, положительные отзывы и благодарность бренду.

– только за первые две недели января подмосковные курорты с тёплым брендингом мтС посетили более 160 тыс. человек. В парке Горького неизменной попу-лярностью среди гостей пользовались качели с подог-ревом, зарядки для телефонов и бесплатный Wi-Fi-до-ступ от мтС. каждый второй посетитель лабиринта фотографировал себя на мобильное устройство, – про-должает она.

В кампании Lipton приняли участие более 5 тыс. че-ловек, а видеоролик, снятый по её результатам, за пер-вые две недели набрал более 300 тыс. просмотров на YouTube-канале бренда.

– С учётом финальных данных о посещении мероп-риятий с участием телеканала «Домашний» (рождествен-ская ярмарка и масленица), проходимости парка «Со-кольники» в период размещения, мы можем сказать, что этой зимой поделились своим теплом почти с 2 млн че-ловек, – констатировал Олег кузьмин («СтС медиа»).

Согласно информации, размещённой на сайте Олим-пийского комитета россии, двусторонними термина-

Олег Кузьмин, заместитель генерального директора компании «СтС медиа» по стратегическим коммуникациям

В нише буквы D (в виде домика) люди прикладывали руки к металлической плите, оклеенной пластиковой плёнкой с изображением ладошек. Плита снизу постоянно подогревалась двумя воздушными калориферами мощностью по 1,5кВт/ч. Так как буква внутри полая, а температура окружающей среды в период размещения минусовая, то дополнительного притока воздуха для охлаждения калориферов не потребовалось. Сверху буквы на специальном креплении были установлены инфракрасные нагреватели с датчиком движения. Когда человек заходил на подиум и приближался к нише, он мог не только согреть руки, но и почувствовать тепло сверху. В основании конструкции металлокаркас, обшитый фанерой с водоотталкивающей пропиткой. Брендинг буквы – печать паттерна на баннерном фотополотне. Боковины подиума и буквы обшиты композитным материалом. Площадка подиума – резиновое противоскользящее покрытие.

лами, генерирующими тепло, за три недели работы проекта успели воспользоваться более 60 тыс. человек. Наиболее активно тепло вырабатывали в Екатеринбурге, Самаре, томске, при этом согреваются охотнее всего жи-тели казани, Омска и Екатеринбурга.

Площадкам для установки согревающих объектов уде-лялось особое внимание.

– Выбор мест для размещения конструкций был оп-ределён предпочтениями активной молодёжи. Наша це-левая аудитория – молодые пользователи мобильного интернета, ведущие активный образ жизни. Зимой их можно чаще всего встретить на горнолыжных склонах Подмосковья, поэтому наши «тёплые пляжи» появились в Степаново, Волене, Сорочанах и в самом известном парке отдыха москвы – парке Горького, – замечает крис-тина мефодьева (мтС).

– Для проведения кампании были выбраны излюблен-ные места отдыха горожан, где есть возможность устанав-ливать нестандартные инсталляции: территория театра «мюзик-холл» (Санкт-Петербург, александровский парк, д. 4) и парка «Сокольники» (москва). Нами была продела-на огромная работа по согласованию всех аспектов уста-новки инсталляции, как технических, так и администра-тивных, – поделилась Екатерина Степанова (Initiative).

По словам анастасии Пикуровой, начальника PR-отде-ла, руководителя пресс-службы парка культуры и отдыха «Сокольники», главным требованием для всех рекламо-дателей при размещении в парке является безопасность объектов:

– у любого оборудования, требующего электроподклю-чения, должна иметься вся необходимая документация, свидетельствующая о его исправности. При этом основная наша задача при размещении – не просто найти свобод-ное место, а интегрировать новые проекты в уже имеющу-юся инфраструктуру, сделать объекты приятными гостям парка. Скажем, для промоакции Lipton мы выделили место у главного зимнего объекта – катка «Лёд». а тёплая буква телеканала «Домашний» расположилась в непосредствен-ной близости от катка «Гигант», поэтому все катающиеся могли передохнуть и погреться, просто присев на неё.

между тем, как рассказала кристина мефодьева, у мтС не только не возникло сложностей с владельцами пло-щадок, но все парки сразу заинтересовались «тёплыми» объектами, поскольку они приносят пользу посетителям. Более того, другие курорты обратились к мтС с про-сьбой реализовать проекты на их территории.

интересно, что тёплая буква D телеканала «Домаш-ний» зимой путешествовала по москве: сначала она раз-мещалась на рождественской ярмарке в Столешниковом переулке, далее в парке «Сокольники» на самом большом катке с натуральным покрытием «Гигант», а финалом проекта стало размещение объекта на праздновании масленицы на кузнецком мосту.

Понятно, почему чаще всего нестандартные решения реализуются в столицах. Однако в регионах интерес к нестандарту даже несколько выше (банально по при-чине дефицита таких акций), рассказали Outdoor Media представители региональных игроков рынка наруж-ной рекламы. Это отлично понимают в агентстве MOST Creative Club, которое разместило конструкции второй серии проекта «Олимпийские перемены» в нескольких городах.

– мы решили не ограничиваться москвой и устано-вили автоматы сразу в десяти городах россии, объеди-нив их в сеть, причём крайние точки этой сети разделяет более 3,2 тыс. км, – отмечает руководитель специальных проектов MOST Creative Club Соломон Шлосман.

успех нестандартных коммуникаций с согревающим эффектом – во многом следствие встроенности этих проектов в известные и нашумевшие ранее кампании. Скажем, акции от мтС, рассуждает Дмитрий Доник («Восход»), это часть большого долгосрочного про-екта #wowmosсow, и, поскольку это не первые актива-ции, можно предполагать хороший уровень внимания к ним. Эффект от такой серии скорее накопительный, полагает эксперт. Плюс интерактивная составляющая в проекте с сердцем была основана на взаимодействии через интернет, что, как правило, способствует увели-чению охвата.

март 2015 21

решение Практикум

«Олимпийские перемены» – второй шаг интерактив-ной серии (первый, с приседаниями в метро, прозвучал достаточно громко и отметился на фестивалях Cristal Festival, Golden Drum, Red Apple, кмФр, «идея!» и «Белый квадрат»). а проект с жёлтыми кружками Lipton – часть кампании, подразумевающей хорошую медиаподдержку.

– 15 декабря 2014 г. в московском метрополитене были организованы «Позитивные паузы Lipton» с ин-формацией об акции и яркими мелодиями. В петербург-ском метро с 15 по 21 декабря прошлого года «Позитив-ные паузы» заменили привычные объявления на шутки и мелодии, подарив пассажирам хорошее настроение. Весь выпуск газеты «метро» в День чая был забренди-рован в поддержку Lipton. По окончании проекта было снято отчётное видео, размещённое на канале бренда в YouTube, – напоминает София Попова (Lipton).

Сыграем?ключевое преимущество любого интерактивного кей-са – вовлечение аудитории во взаимодействие с брен-дом. Однако готовы ли россияне вступать в контакт с рекламными объектами так же свободно и активно, как это делают европейцы и американцы (если судить по многочисленным примерам вирусных видео)?

По словам Владимира мартынова, директора креатив-ного агентства SODA (входит в рк Deltaplan), россияне продолжают быть зажатыми, всё ещё плохо «ведутся» на что-то непривычное, особенно в регионах. а в таких кейсах виральность контента критически важна. мимо конструкции по улице за день пройдут сотни человек, в соцсетях и на YouTube ролик/фото посмотрят тысячи, отмечает эксперт.

игорь Шмуйлов (Mindshare) видит проблему в другом: – Потребители-то готовы, но готовы ли рекламодатели?

Стоимость продакшена достаточно высока. Хотя, если го-ворить про интересные площадки, игра стоит свеч.

Стоит отметить, что над созданием «тёплых» кейсов трудились большие команды специалистов. как расска-зали Outdoor Media в компании мтС, в разработке про-екта «тёплые пляжи» участвовали агентства Fuse, Clumba, «мозаик», качели с подогревом обеспечило агентство Posterscope, а за «тёплое сердце» сотовый оператор выра-жает благодарность агентству BRAND I. Проект Unilever стал ярким примером эффективного сотрудничества большой интегрированной команды: медиа- и digital-со-провождение – Initiative и Advance Mediabrands, креатив-ное и техническое обеспечение проекта – дизайн-мас-терская Affect, PR-поддержка – R&I.

Дмитрий Доник («Восход») подытоживает: – Главное – хороший креатив и продакшен, а потреби-

тели готовы к тому, чтобы их развлекали.Помимо отношения к рекламе потребителей и дли-

тельных согласований такого нестандарта важно учиты-вать и фактор вандалоустойчивости.

– Нужны отдельные решения, чтобы конструкция про-стояла больше двух часов, что тоже влияет на итоговую стоимость, которая является, пожалуй, главным тормо-зящим фактором в реализации таких кейсов, – говорит Владимир мартынов (SODA).

игорь Шмуйлов (Mindshare) напоминает о значимос-ти для нестандартных проектов таргетированности со-общения:

– Важно говорить об интересующей аудитории и ре-левантности самой идее. также здесь я вижу чёткие воз-можности сочетать ATL и BTL.

и пусть ambient-активности не влияют напрямую на рост продаж. Главное, что рекламодатели видят и ценят эффект от «умных» нестандартных коммуникаций и гото-вы к экспериментам.

Кирилл Игнатьев

Александра осина, менеджер по маркетинговым коммуникациям мтС

Каждый объект МТС требовал индивидуального подхода к технической реализации wow-идей. Над проектом «тёплых пляжей» мы трудились достаточно долго, проведя большое количество тестов и опытов в полевых условиях с различными технологиями. В испытаниях участвовали тепловые пушки, газовые, инфракрасные и другие обогреватели широкого спектра, различные греющие поверхности и т. д. В итоге мы нашли элегантное решение вопроса, создав специальные металлические шезлонги собственного образца со встроенной системой подогрева, которая питается от сети.

Решение для качелей с подогревом оказалось более простое в исполнении, но не менее надёжное. Тёплые скамейки выполнены по принципу водительского сиденья в автомобиле: они оснащены аналогичными нагревающимися элементами, которые зашиты под обивкой. «Тёплое сердце» оснащено изнутри светодиодными элементами, для того чтобы оно могло разгораться и быть достаточно ярким. Для создания нужной температуры мы поставили сердце на подставку, в которой спрятан мощный воздушный нагреватель.