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Omnichannel Retail. Ficción y Realidad

Madrid 7 de Abril 2016 www.mheconsumer.com

http://www.mheconsumer.com/

• En la actualidad, el área donde el omnichannel tiene un mayor impacto

es claramente el de marketing, y más concretamente para propiciar un

dinamismo en tienda, pricing y promociones.

• Cara al futuro más cercano (próximos 18 meses), las cadenas expresan

su prioridad para lograr un mayor impacto del omnichannel en áreas más

operativas como gestión/organización y relativas a la experiencia del

cliente.

• Las cadenas con mejores resultados priorizaran sus esfuerzos relativos

cara al futuro más cercano (respecto a las que obtienen peores

resultados) en:

• Utilización de dispositivos móviles por parte de los empleados en

tienda

• Generación y utilización de contenidos de marketing elaborados por

los propios usuarios

• El sector de Hipermercados/supermercados pondrá mas énfasis en

las áreas de marketing y gestión

Conclusiones encuesta cadenas. España

Perfil encuestados - Metodología

• MHE ha realizado un estudio sobre el impacto que tiene la actividad

Omnichannel en 76 cadenas, tanto nacionales como internacionales, que forman

parte de los siguientes sectores (Clothing & Accessories,

Hypermarket/Supermarket, Leisure, Home, Miscellaneous)

• Se pidió que indicasen el nivel de impacto de las siguientes actividades

Omnichannel en su negocio actual, y cuál era su previsión sobre el impacto que

tendrían a 18 meses vista, en 4 grandes áreas relevantes para el negocio

(Operaciones en tienda, Experiencia del cliente, Marketing,

Organización/Métricas)

• El estudio se llevó a cabo a través de un cuestionario on-line, en el mes de

diciembre de 2015.

• Se han clasificado a los retailers participantes en este estudio de la siguiente

manera, en función a los resultados financieros obtenidos en los últimos 3

ejercicios disponibles:

– Winners: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivas

(TACC)

– Average: Ventas o Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivos

– Laggards: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido negativos

16%14%

28%

18%

42% 42%

52%57%

Operaciones entienda

Experiencia delcliente

Marketing Organización

Impacto Muy Alto o Alto Omnichannel

ACTUAL vs PREVISIÓN 18 MESES

ACTUAL PREVISIÓN 18 MESES

26 p.p.28 p.p.

24 p.p. 39 p.p.

Impacto Omnichannel – Mayor repercusión en el área de Organización

40

38

31

30

29

26

25

22

22

20

Organización comercial

Utilización de métricas/ratios específicos de…

Contenidos de marketing (UGC)

Wifi gratis en las tiendas

Utilización por parte de los empleados en…

Consulta online/móvil de stock disponible

Gestión del ciclo de vida del producto (PLM)

Click and collect

Comunicación en tienda

Dinamismo en tienda de acciones…

OR G

OR G

MKT

EXP

OPS

EXP

OPS

OPS

MKT

MKT

Diferencia entre Impacto Muy Alto y Alto

PREVISIÓN 18 MESES vs ACTUAL

Impacto Omnichannel – El más elevado a nivel de gestión/organizativo

Impacto Omnichannel en Retail – Futuro

Impacto Omnichannel en Retail – Winners vs Laggards

5,7

5,0

6,4

6,8

5,1

3,8

5,7

5,9

Operaciones en Tienda

Experiencia del Cliente

Marketing

Organización

Valoraciones Impacto Omnichannel - PREVISION 18

MESESWINNERS vs LAGGARDS

Winner Laggard

1,9

1,6

1,5

1,0

0,9

0,7

0,4

0,3

Utilización por parte de los empleados en tienda

de soportes online/móvil cara al cliente

Contenidos de marketing. Utilización de las

valoraciones, comentarios y visuales…

Wifi gratis en las tiendas

Utilización de métricas/ratios específicos de

omnichannel relevantes para el negocio

Posibilidad de consulta online/móvil de stock

disponible (para un producto concreto en…

Organización comercial. Funciones integradas

con el resto de actividades

Comunicación en tienda, información detallada

de producto, segmentaciones y ayudas para la…

Dinamismo en tienda de acciones

promocionales, pricing y eventos

OPS

MKT

EXP

ORG

EXP

ORG

MKT

MKT

Diferencia de Valoración por Atributo - PREVISIÓN 18 MESES

WINNERS vs LAGGARDS

• Gran dispersión entre las cadenas. Sin homogeneidad

• Brecha “omnichannel” sustancial vs otros mercados más digitalizados eg US

• Pocas cadenas ofrecen visibilidad del stock online en tiempo real. El cliente

quiere saber si el producto que quiere está disponible

• Las webs de las cadenas están optimizadas para la experiencia móvil (8 de

cada 10)

• Necesario mejorar la comunicación de los servicios Omnichannel en tienda.

El cliente necesita saber cómo, cuando y dónde puede comprar

• Oportunidad para ofrecer Wifi gratis en las tiendas, solo disponible en 2 de

cada 10 cadenas, para mejorar la experiencia del cliente y conseguir ventas

adicionales

• Importancia de las valoraciones y comentarios de los clientes. Solo 1 de

cada 10 retailers permite la búsqueda de productos por valoraciones, y 2

de cada 10 valorar y/o hacer comentarios sobre los mismos

• Valorar una mayor implantación de envíos y devoluciones de productos

gratuitas: experiencia vs margen

Conclusiones Omnichannel Retail Index

¿Qué es?

• Benchmarking detallado de más de 140 cadenas en España, tanto nacionales

como internacionales, todas ellas con actividad Omnichannel incluyendo

eCommerce. Realizado durante el mes de marzo 2016

• Replica la experiencia del cliente a lo largo de su itinerario de compra a través

de los diferentes canales (online, móvil y tienda física).

• Representación de diferentes sectores del retail (Clothing (Clothing, Footwear &

Accessories), Home goods, Food, Health & Beauty, Leisure Goods, Other)

Fuentes

• Observación en tiendas

• Visitas a páginas webs (desktop/móvil)

• National Retail Federation (NRF)

• Google Developers

• website.grader.com (Hubspot)

Omnichannel Retail Index – Metodología

¿Qué se ha analizado?

Aspectos técnicos de la

página web

Disponibilidad de

Inventario

Experiencia multi-

dispositivo/plataforma

(inc. tienda)

Experiencia web y móvil

del usuario / interface

80 atributos agrupados en 8 bloques

MarketingEntregas

Devoluciones Atención al cliente

199

171165 165

156150

Leisure goods Clothing Home goods Health &Beauty

Food Other

MHE Omnichannel Retail Index por Sector

Media

Omnichannel Retail Index – Ranking por sector

Omnichannel Retail Index – Ranking por sector y bloque de actividad

Fuente: MHE Omni Retail Index

SectorSite

performanceDisponibilidad

de stock

Experiencia multi-

plataforma

Experiencia web y móvil del usuario

Marketing Entregas DevolucionesAtención al cliente

Leisure goods 24% 5% 10% 22% 6% 7% 9% 15%

Clothing 27% 3% 10% 19% 5% 8% 11% 17%

H & B 24% 5% 11% 22% 4% 12% 6% 18%

Home goods 26% 4% 10% 19% 5% 9% 9% 17%

Food 29% 0% 10% 16% 4% 16% 10% 14%

Other 28% 3% 9% 12% 6% 12% 11% 20%

TOTAL 27% 3% 10% 19% 5% 9% 10% 17%

163

181

Nacional Internacional

MHE Omnichannel Retail Index porOrigen de las Compañías

Media

Omnichannel Retail Index – Ranking por Origen de las Cadenas

Omnichannel Retail Index – Desglose por origen de las Cadenas

45

4

16

30

8

1518

28

47

7

19

36

9

1517

30

Desglose de MHE Omnichannel Retail Index por Origen de las Cadenas

Nacional Internacional


280271

256

236 234 231 230 226 225 224

TOP 10 MHE Omnichannel Retail

Omnichannel Retail Index – TOP 10

Omnichannel Retail Index – Desglose por origen de las Cadenas


CadenaMHE Retail Omnichannel Index

Kiabi 280

Decathlon 271

Media Markt 256

Fnac 236

Desigual 234

El Corte Inglés 231

Norauto 230

Imaginarium 226

Massimo Dutti 225

Pull & Bear 224

Oysho 224

Adolfo Domínguez 224

Punto Roma 222

Druni 222

Carrefour 221

Boboli 221

Sprinter 220

Douglas 220

Nike 216

Stradivarius 216

Adidas 215

Foot Locker 214

The Phone House 212

Women'Secret 210

Casa del Libro 210

Salsa 209

Apple 207

Bershka 206

Mayoral 206

Swarovsky 202

SportZone 201

Kiwoko 201

Maison du Monde 198

Cortefiel 198

Ulanka 198

Decimas 198

Yves Rocher 196

Zara 193

Alcampo 193

Springfield 192

HOSS 190

Toys r Us 189

Mango 188

Movistar 188


Kiko 188

Textura 187

Worten 187

Maje 187

Casaviva 186

Levi's 186

Merkal 186

TOUS 186

Benetton 186

Zippy 185

Burberry 184

Disney Store 184

C&A 183

Parfois 182

Trucco 182

Fosco 182

Lanidor 181

Etam 180

Purificación García 179

Comptoir de cottoniers 178

Games Workshop 178

HUGO BOSS 178

Leroy Merlin 178

Orchestra 178

MaryPaz 178

Roselin 177

Lacoste 177

Roberto Verino 176

Festa 176

Paco Martínez 176

El Ganso 176

ScalperS 175

Neck & Neck 175

Tuc Tuc 173

Real Madrid 171

Aristocrazy 171

Jose Luis 170

Conforama 168

Claires 166

Sandro 166

Dia 165

Sfera 164


Jack & Jones 164

Hackett 164

Camino a Casa 163

Greenwich 163

Canada House 163

Eroski 160

Blanco 158

Inside 158

MAX MARA 157

Bimba & Lola 153

H&M 153

Oro Vivo 153

Shana 152

Lola Rey 152

Okaidi 152

Camper 151

Pepe Jeans 150

A loja do Gato Preto 149

Vision Lab 149

Bodybell 149

Gocco 145

Forum 140

Amichi 137

Tino González 136

Mit Mat Mamá 135

Natura 132

Muebles Rey 127

Boston 124

Charanga 124

Hipercor 124

Noctalia 119

Punto Blanco 118

Hakei 118

Pablosky 117

Sephora 117

Orange 114

Prenatal 112

Lladro 111

La Oca 109

Carlin 105

Hobby Zoo 104

Calzedonia 97

Merkamueble 96

Pronovias 88

Mercadona 84

18TH OCTOBER 78

Alain Afflelou Óptico 78

The Mint 77

Vips 76

Chicco 74

Accessorize 71

50

100

150

200

250

300

Kia

bi

Decath

lon

Desig

ual

El C

ort

e I

nglé

s

Massim

o D

utt

i

Adolfo D

om

ínguez

Pull &

Bear

Oysho

Punto

Rom

a

Boboli

Spri

nte

r

Str

adiv

arius

Adid

as

Wom

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ecre

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Sals

a

Bers

hka

Mayora

l

Sport

Zone

Cort

efiel

Decim

as

Zara

Spri

ngfield

HO

SS

Mango

Maje

Levi's

Benett

on

Zip

py

Burb

err

y

C&

A

Tru

cco

Lanid

or

Eta

m

Purificació

n G

arc

ía

Com

pto

ir d

e c

ott

onie

rs

HU

GO

BO

SS

Orc

hestr

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Lacoste

Robert

o V

erino

Festa

El G

anso

Scalp

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Neck &

Neck

Tuc T

uc

Sandro

Sfe

ra

Hackett

Jack &

Jones

Canada H

ouse

Bla

nco

Insid

e

MAX M

ARA

Bim

ba &

Lola

H&

M

Shana

Okaid

i

Pepe J

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Gocco

Foru

m

Am

ichi

Mit M

at

Mam

á

Natu

ra

Bosto

n

Chara

nga

Punto

Bla

nco

Pre

nata

l

Pro

novia

s

18TH

OC

TO

BER

The M

int

Chic

co

MHE Omnichannel Retail Index - Clothing

Media

Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Clothing


Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Footwear & Accessories

0

50

100

150

200

250

MHE Omnichannel Retail Index - Footwear & Accessories

Media

0

50

100

150

200

250

300

MHE Omnichannel Retail Index - Home

Media

Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Home


Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Health & Beauty

0

50

100

150

200

250

MHE Omnichannel Retail Index - Health and Beauty

Media

0

50

100

150

200

250

MHE Omnichannel Retail Index - Food

Media

Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Food


Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Other

0

50

100

150

200

250

MHE Omnichannel Retail Index - Other

Media

46%

11%

0%

Visibilidad de stockonline en tiempo real

Disponibilidad de stockpor geo-localización

Búsqueda de productosen función de la

disponibilidad de stock

Disponibilidad de stock

TOP 5 Disponibilidad de Stock:

p Nike

p Decathlon

p Media Markt

p Worten

p The Phone House

Experiencia del cliente – Disponibilidad de stock

Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)

Omnichannel Retail Index – Oportunidad

15%

0%

USAEspaña

Busqueda de productos por su disponibilidad de stock

56%

49%

11%

7%

Sort facetednavigation

Autocompletar labúsqueda

Búsqueda porvaloraciones de

clientes

Comparador

Experiencia web: búsqueda y selección

54%

47%

36%

20%

18%

Compartir/Recomendar un producto

Wish list

Indicadores de"Exclusivo",

"Bestseller", "Solo…

Valoraciones/Ratings de clientes

Thresholdmessaging

Experiencia web: información de producto

p Kiabi p Decathlon

p Adidas p Disney Store

p Nike

TOP 5 experiencia Web-Móvil:

Experiencia del cliente – Experiencia web y móvil del usuario



59%

11%

USAEspaña

Búsqueda por valoraciones de clientes

51%

20%

USAEspaña

Valoraciones/Ratings de clientes

47%

38%

18%

5%

5%

Click & Collect(BOPIS)

Opción de múltiplesdirecciones de envio

Envio gratuito

Opción de elecciónfranja horaria para la

entrega

Servicio de entrega enel mismo día

Entregas - Especificaciones

50%

33%

12%

5%

Compra en tienda yenvio a casa

Espaciofísico/Comunicación

específica en…

Entrega en lasinstalaciones de un

3º

Plazas de parkingespecíficas

dedicadas para…

Entregas - Ejecución

p Alcampo p El Corte Inglés

p Fnac p Kiabi

p Eroski

TOP 5 Entregas:


Operaciones – Entregas


50%

77%

España USA

Compra en tienda y envio a casa

18%

58%

España USA

Envio gratuito


83%

57%

41%

33%

22%

19%

Página web optimizada

Mantener cesta de lacompra en diferentes…

Uso de tarjeta regalo endiferentes canales

Comunicacón en tiendasobre servicios…

Posibilidad de recibir elticket de caja por mail

Wi-fi gratis en tienda

Experiencia de compra multi-dispositivo/plataforma

p Apple

p Casa del Libro

p Carrefour

p Kiabi

p Decathlon

TOP 5 Experiencia multi-

dispositivo:

Experiencia del cliente – Experiencia multi-dispositivo/plataforma (inc. tienda)


81%

70%

46%

46%

Instruccionesdetalladas sobre las

condiciones de las…

Vendedores conocen

la operativa dedevolución

Compra online y

devolución en tienda(BORIS)

Devoluciones gratuitas

Devoluciones

p Decathlon

p Media Markt

p Norauto

p Massimo Dutti

p Pull & Bear

TOP 5 Devoluciones:

Operaciones – Devoluciones

64%

43%

16%

7%

1%

FAQ´s

App propia

Chat en directo

Servicio "tellamamos"

FAQs reales de losusuarios

Atención al cliente -Operaciones

p Pull & Bear

p Swarovsky

p Lacoste

p Benetton

p Decathlon

TOP 5 Atención al cliente:

88%

88%

73%

64%

41%

25%

20%

Personal de tiendase ofrece para…

Formulario deatención al cliente

Guía detallada decompra online

Localizador detiendas en la…

Link a atención alcliente en la…

Número de atenciónal cliente gratuito…

Posibilidad depersonalizar…

Atención al cliente -Especificaciones

Omnichannel Retail Index – Atención al cliente



25%

98%

España USA

Número de atención al cliente gratuito (900-)

p Cortefiel p Springfield

p Pepe Jeans p Decathlon

p The Phone House

TOP 5 Marketing:

67%

58%

43%

36%

17%

Venta cruzada ...."otros clientes

también compraron"

Petición del email entienda

Compatibilidad delprograma defidelización…

Alta en programas defidelización en tienda

Incentivo porporporcionar email

(online)

Marketing - Operaciones

18%

3%

3%

1%

UGC - Valoraciones ycomentarios

UGC - Imágenes

UGC - Uso en tienda

Personalización -Realidad Aumentada

Marketing - Contenido


Omnichannel Retail Index – Marketing

Para más información contactar:

MHE ConsumerPaseo Castellana 141. Planta 828046 MadridTel: +34 91 734 27 82

[email protected]

www.mheconsumer.com

omnichannel retail. ficción y realidad · casa del libro 210 salsa 209 apple 207 bershka 206...

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