Jak zvyšovat úspěšnost DM kampaní?

Ukázky z teorie a praxe OgilvyOne

Karin Póčová, Václav Filip

2

Obsah setkání1. 5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy2. Vliv a možnosti personalizace 3. Techniky tvorby nabídek4. Proč lidé odpovídají,proč

neodpovídají5. Praktické ukázky realizací

• Aplikace teorie v praxi

Vliv 5 položek na úspěch DM

4

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy

Formát / kvalita:

50%

Kreativa

25%

5

Vliv 1: Výběr cílové skupiny• Nejdůležitější potenciální vliv na úspěch

direct mailu má samotný výběr databáze

Příklad• Jestliže pro kampaň zkombinujete 6

různých databází, zjistíte, že nejlepší je 3x lepší, než nejhorší. – Zvolíte-li správné datové

zdroje, můžete vylepšit výsledek kampaně až o 200%.

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

6

Vliv 2: Nabídka

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

• V jakém vztahu je c.s. k vaší značce? • Znáte jejich minulou, současnou a budoucí hodnotu? • Jsou to především ženy nebo muži? • Co je motivuje? • Jak se chovají?• Jak a kdy utrácejí?• Mladí nebo starší? • Jak a kde žijí?• …

7

Vliv 2: Nabídka• Testujte, testujte, testujte…

– Test vám napoví, která nabídka bude úspěšná a která propadne.

– Na testech je fascinující, že je velmi těžké předpovídat jak dopadnou.

• Nabídku– časové omezení, – typ produktu, obchodní podmínky, – dárky, soutěže, – splatnosti, způsoby platby, – vyzkoušení zdarma, reference

• Jaká má být reakce na nabídku?– Odpovědní karta– Fax, Telefonát, Mail– Návštěva obchodu– Schůzka s obchodníkem

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

8

Vliv 2: Nabídka: Co dále můžete testovat?

• Efektivitu médií, resp. komunikační mix. – TV, Rádio, Billboard, Internet, DM, tlmktg…

• Cílovou skupinu– Segmenty– Pozice: Decision makers, decision influencers, TOP

mngmt….• Zdroje dat

– externí? Interní? kombinaci?• Kreativní formát sdělení

– Forma, cena/ks

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

9

Vliv 3: Formát/kvalita• Testováním se ukázalo, že celkem malé změny formátu/kvality

můžou mít často zásadní vliv na odezvu. • Ověřte si, jaké rozdíly vznikají, když změníte…

– Luxusní několik položkový direct mail vs. jednoduchý selfmailer?– Stačí katalog formát A5 nebo raději A4?– Celkový obsah zásilky

Příklad:• Brožura ne vždy přináší nárůst response

– Test v roce 2003 ve Velké Británii v rámci prodejní kampaně AMEX

• Mailing pouze s dopisem = 0.53% response• Mailing s oběma materiály dopisem i brožurou = 0.51%

– Zpětný test potvrdil v roce 2004 v rámci stejné akvizice: • Není rozdílu v responsi když bude mailing obsahovat

dopis a brožuru, nebo bez brožury.

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

10

Vliv 4: Kreativní zpracování„Používání úspěšných zbraní dvakrát? Povoleno!“

David Ogilvy

• Sdílejte a učte se z již realizovaných věcí. • Poučte se z vlastních úspěšných projektů. • Máte archiv (knowledge base)?

• Zvažujte také– Je cílové skupině bližší text nebo obrázky?– Budou čtenáři rozumět srovnání v číslech nebo v

grafech? – Je připravené kreativní zpracování adekvátní

socioprofesně, sodiodemograficky, socioekonomicky? Cílová skupina:

200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

Kreativa

11

Vliv 5: Timing1. Fáze strategického plánování timingu:

– Kdy jsou lidé více nakloněni utrácet a firmy připravují budgety?– Ve školství – musíme respektovat akademický rok– Při časově omezených nabídkách– Při kampani, která navazuje na ostatní marketingové aktivity

• Nastavení Callcentra• Připravenost obchodníků

– V období dovolených a oficiálních svátků (červen-srpen, Vánoce)

2.Fáze (mikro)timingu – načasování doručení– Kdy se sdělení dostane na stůl?

• Které dny jsou lepší a které horší?• Kdy lidé mají více času a ochoty číst e-maily?• Jak reagují na rozesílání SMS v noci

Cílová skupina: 200%

Nabídka: 100%

Timing

Formát / kvalita:

50%

Vliv personalizace na úspěch

13

Personalizace zvýší úspěch

Úspěch plně personalizovaného DM je třikrát vyšší než standardní „Vážený zákazníku, Vážený pane“.

Richard Sand, Speaker, B2B Marketing Conference, Arizona 2003

120.000 Revenue

Kusů 100.000

Nepersonalizovaný DM

2000 Odpovědí

300 nákupů

Nepersonalizovaný mailing100,000 kusů = 2% response2000 potenciálních zákazníků300 objednávek revenue $120,000

Personalizovaný verze50,000 kusů = 10% response rate5000 potenciálních zákazníků750 objednávek revenue $300,000. Personalizovaný DM

Kusů50.000

300.000 Revenue

5000 Odpovědí

750 nákupů

14

Personalizace dopisů• Příklad personalizace

a úpravy podle zákazníka

– Když víte více informací než jen jméno a adresu

• Datum• Aktuální spotřebu• Fáze v Relationship

Cyc.• Produkty které

nakupujete• Adresy dealerů

15

Personalizace kuponu

• Předvyplněný kupon zvýší ochotu odpovědi

16

1. Dejte titulek i na kupo2. Ohraničte časově nabídku na kuponu3. Uveďte zákazníkovo jméno a ostatní

detaily4. Použijte i zpáteční adresu, fax, e-mail a

telefon 5. Pro jednodušší zpracování přidejte ID kód 6. Nechte dostatek místa na adresu a jméno7. Je-li součástí inzerátu, umístěte ho

pravého spodního rohu pravé strany

8. Poskytujete – li garance, zmiňte je9. Máte „dárek zdarma“? Ukažte jej!10.Nabídněte více možností platby11.Uveďte na cenu12.Používejte volby ANO/NE

Seznam: 12 klíčových kroků pro sestavení kuponu, který prodává

Příklad brožury upravené dle zákazníka

Příklad personalizace brožury

Technika tvorby nabídek

AIDA vs. AID“C“A

19

Velké „C“ v AIDCA

• A – Upoutat POZORNOST (ATTENTION)• Hovoříte ke MNĚ?

• I – Vzbudit ZÁJEM (INTEREST)• Proč mluvíte ke mně?• Co chcete, abych věděl?

• D – Vzbudit TOUHU (DESIRE)• Je to pěkný nápad, ale opravdu to potřebuji? • Co chcete, abych přijal/pochopil?

• C – Garantovat DŮVĚRYHODNOST (CREDIBILITY)• Jak si můžu být jistý, že nedělám chybu?

• A – Vyžadovat/Žádat AKCI (ACTION)• Co musím udělat? • Je to jednoduché?

20

Velké„C“ – Co to je?

• V Direct Marketingu je komunikace řízena „vzdáleně“. • Bohužel vzdálenost, podezření, pochybnost a zpoždění

jsou zabijáci response.

• V DM musí být velké „C“ před posledně zmiňovanou Akcí.

„C“ je:• Credibility –

důvěryhodnost • Conviction –

přesvědčivost • Confirmation – potvrzení

Pokud chcete, aby odpověděli, musí věřit vaší nabídce. Stejně tak musí věřit vaší značce.

Jak aplikovat/přivést AIDCA do každodenního

života?

Attention/POZORNOST

23

Headlines a/nebo vizuální strategie• Prostředek pro upoutání pozornosti• Důležitou roli hraje obálka

3 hlavní cíle:1.přivábit opravdové „prospekty=potenciální

zákazníky“ 2.ztotožnit se s prospekty a jejich zájmy 3.ztotožnit se s pravým prospektem za

účelem jeho lepšího poznání a poskytnutí řešení

Interest/ZÁJEM

25

Jak změnit pozornost v zájem

• Jenom 20 % prospektů/potenciálních zákazníků, které zaujal headline pokračuje dál ve čtení celé zprávy.

• Lidé mají tendenci materiál různě procházet, snímat, prozkoumávat, hledat záchytný bod nebo také důvod proč ho odložit.

26

Několikanásobné záchytné body (háčky) Headlines (nadpisy):

• slogan, podnadpisy, podtržení, „Johnson Box“, • P. S., titulek u obrázku

• Grafika: • výrazné barvy, symboly, šipky, podtržení,

zarážky, zvýrazněné písmo, odstavce, logické celky

• Vizualizace: • obrázky, diagramy, schémata, tabulky

• Gramatika: • Odchylky (ukrytá písmena, chyby), odstavce,

kapitálky, uvozovky, ..

27

Přesvědčovaní pomocí techniky FAB

• Feature / vlastnost – fyzická vlastnost produktu, co umí, jak vypadá: „Tento budík má tlačítko „opakované buzení“, dvojitý alarm,

• Advantage / výhoda – co to přinese uživateli: „…tlačítko pro opakované buzení, abyste mohli být

opětovně probouzeni.“

• Benefit / rozšířená výhoda - jak jsou uspokojeny zákazníkovy potřeby touto výhodou:

„… tlačítko pro opakované probouzení, abyste si mohli bez výčitek ještě chvíli pospat těch pár minut s klidným vědomím, že budík opět vzbudí. Nezáleží na tom jak moc jste ospalí, tenhle budík vás nenechá zaspat. “

28

Jak a kde pracují F A B ?

• Důraz na Feature / Vlastnost když:• Produkt má velké množství konkurentů• Produktová řada má velmi dobrou znalost (Disco

sušenky – dá se s nimi točit)• Máme omezený prostor!

• Důraz na Benefit / Výhodu když:• Produkt není úplně známý (vstup ADSL na trh)• Produktová řada je nová anebo ne úplně známá• Je spousta prostoru – můžeme použít argumenty

• Velmi používaná speciálně v direct mailu

Desire / Touha

30

Tipy na nabídky s cílem vyvolat touhu

•Jedinečná výhoda•Nižší cena•Nejlepší podmínky•Kredit navíc•Slevy

• pro nové/bývalé zákazníky,

• za kvantitu, • rychlou odpověď, • objednávky předem…

• Jedinečné garance

•Vyzkoušení zdarma•Vzorek zdarma•Informace zdarma•Dárek zdarma (za

dotazování, objednání, platbu, objednávku pro přítele, několikanásobnou objednávku, obnovení, přímý debet)

•Losování cen zdarma•Předvedení zdarma•Výzkum zdarma•Dodávka zdarma•Služby zdarma

zdarma

Credibility / Důvěryhodnost

32

Jak ji získat?

• Positioning/Důvěryhodnost značky– je důležité být vnímán, jako ten, kdo mluví pravdu

• Znalost zákazníka – na základě jeho předchozího chování, příslušnosti do segmentu

• Tón řeči – v souladu s dohodnutým positioningem přátelský/vtipný/obchodního rázu

• Empatie –potenciální zákazník musí cítit, že mu rozumíte• Předvedení – ukázat způsob, jak se produkt používá a jak

jednoduché jeho používání je• Srovnání (před a po) - prokázat výhody produktu• Garance vrácení peněz - vyzkoušejte si kvalitu produktu a

vaši důvěru v něj

33

Jak ji získat?

• Testemoniály – doporoučení od spotřebitelů jsou jednou z nejlepších jistot, se kterými se zákazník identifikuje (obrázek, adresa…)

• Reference – nejlepší z nezávislých zdrojů (veřejně známé osobnosti…, tisk…)

• Garance – kvalita, servis a donáška – různé položky související s garancemi

• Nabídka vyzkoušení zdarma/vzorky– žádné riziko, je vždy přesvědčivé

• Poradenské linky/ „ Hotlines“ – ochota být dostupný pokud je potřeba: celá adresa, dopis s čitelným podpisem…

34

Pár rad jak si zajistit kredibilituUstálené značky Nové značky

•Dobře známé logo •Poskytnout dostatečnou zkušenost – roky v obchodě, ocenění, schopnost, lidé, finanční data = transparentnost

•Zdůraznění lidského přístupu organizace

•Potvrzení kvality, zákaznické skupiny, média

•Nepoužívat tak často„hard sell“

•Testemoniály: celé jméno, obrázky, originální dopisy

•Podepsané vhodnou osobou, ne prezidentem společnosti (nedůvěryhodné)

•Nabídka ukázek, garance, refundační schémata•Senior management je viděn jak podepisuje kontrakt (důvěryhodné)•Čitelný (jednoduchý přečíst) podpis, kontakt

Action / Akce

36

Jak přimět k responsi

• Očekávání a odpověď • Potencionální zákazník musí vědět, že se j od něj

očekává odpověď – pomocí:• kuponů• objednávkového formuláře• telefonního čísla • předplaceného opovědního prostředku (poštovné

zdarma, telefonní hovor zdarma, odpovědní obchodní karta, obálky)

• spolu-účastnické prostředky (známky)• způsoby platby (logo VISA, přímé debetní příkazy)

37

Jak přimět k responsi

• V jednoduchosti (response) je krása – to znamená:• Poskytnete dostatek místa pro psaní• Nechte telefonní číslo na TV obrazovce

dostatečně dlouho• Mějte navrženou jednoduše pochopitelnou

propozici a jasnou nabídku• Předvyplňte materiály pro odpověď

Proč lidi NE(OD)povídají.

Finální shrnutí.

39

Proč ODpovídají?

• Získat jedinečný produkt anebo specificky personalizovanou verzi produktu.

• Získat produkt každodenní spotřeby s jedinečnou konfigurací, tj. s různými doplňky a možná personalizací s jejich iniciály.

• Získat produkt za nižší cenu anebo s výhodnějšími platebními podmínkami

• Mohou získat získat dárek • Mohou ušetřit na dodávkách prostřednictvím online

nákupu, zredukovat přepravní náklady….• Teší se z lepší záruky.

40

Proč ODpovídají?

• Teší se ze širšího výběru produktů, tj. z katalogu nebo z www.

• Nakupování probíhá bez obíraní o čas, bez trápení nad parkováním, s možností vyzkoušet si zboží doma atd.

• Mohou ochránit své soukromí, kupují-li neobvyklé zboží• Jsou lépe informováni: direct marketingové nabídky

mohou být spojeny s mnohem expanzivnějšími informacemi než jsou dostupné z jiných kanálů.

• Mají radost z neustálého dialogu: mnoho zákazníků má rádo ‘přidružení’, či už do klubu anebo k méně konkrétní skupině; rádi přijímají korespondenci a získávají zpětnou vazbu (senioři).

41

Proč NEodpovídají?

• Potencionální zákazníci možná produkt nevidí a nevyzkouší dříve než byl objednán.

• Potenciální zákazníci nemohou jednoduše navštívit prodávajícího anebo jeho organizaci.

• Potencionální zákazníci možná nejsou schopni porozumět návodu. Otázky proto zůstávají nezodpovězené, co je značně destruktivní.

• Mohou vzniknout obavy v souvislosti s platbami: je bezpečné platit kartou přes internet?

42

Proč NEodpovídají?

• Mohou nastat obavy z doruční: kdy zboží dorazí? Budu doma když přijede?

• Mohou vzniknout obavy vztahující se k ochraně dat a soukromí.

• Mohou vzniknout specifické obavy ohledně většího zapojování, tj.: budu žádán abych nakupoval více knih anebo CD než si mohu dovolit? Budu nucen k dalším objednávkám anebo k dotacím?

Ukázky direct mailů

Aplikace teorie do praxe

44

Obsah

Adresný mailing založený na jasné strategii budování značek

• Finanční produkty• Informační a telekomunikační služby• Dopravní služby• Rychloobrátkové zboží• Charita

45

Finanční produkty

46

„Lékařská zpráva“Klient: HVB Bank

Strategie:• Profilovat banku jako

specialistu v péči o podnikatele – lékaře.

• Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt.

47

„Lékařská zpráva“•Cílová skupina: lékaři – foniatři, logopedi (500 osob)•Nabídka: Konto PROFESE – AESCULAP

–na míru šitá nabídka bankovních produktů pro lékaře se soukromou praxí

•Formát: A5, strohá obálka s vtipem

–místo „Doporučeně“ „Doporučeno“–využívání efektu ručně psaného lékařského písma

•Kreativita: Vizuál vychází z lékařské zprávy k níž je jako vzkaz přiložena personalizovaná prosba o posouzení. V obálce je dále recept na vyzvednutí dárkového balení vín. •Timing: říjen

48

„Soudní spis“

Klient: HVB Bank

Strategie:• Profilovat banku jako

specialistu v péči o podnikatele – soudní znalce.

• Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt.

49

„Soudní spis“• Cílová skupina: soudní znalci

(7500 osob)• Nabídka: Konto PROFESE

– na míru šitá nabídka bankovních produktů pro soudní znalce prezentovaná formou faktů v znaleckém posudku

• Formát: A4 - jednoduchá nereklamní obálka s logem banky

• Kreativita: DM jako soudní spis– znalecký posudek– předměty doličné: zadržený

klientský dopis, kreditní karta, fotodokumentaci místa činu a osobního bankéře

• Timing: prosinec

50

Informační a telekomunikační služby

51

„Komiks“Klient: SAP ČR

Strategie:• Vhodnou formou

komunikace – lidsky, nekomplikovaně prezentovat benefity SAP

• Projevit maximální porozumění s oborem činnosti a potřebami cílové skupiny s cílem změnit postoj k SAP

Stávající vnímání: SAP je jen pro velké společnosti, nerozumí potřebám menších firem

52

„Komiks“Komiks - 5 mutací : výroba, obchod, služby, zdravotnictví, public

Dopis - 15 mutací : chemický, kovo, auto průmysl, mlékárny, pivovary…

- jiné argumenty

- jiné reference

• Cílová skupina: GŘ, FŘ, IT ředitelé malých a středních firem (4500 osob)

• Nabídka: informační systém SAP – produkt vytvořený na míru potřebám a

finančním možnostem malých a středních firem

– segmentovaná oborová nabídka• Formát: 3D zásilka, žluto-modrý tubus• Kreativita:

– hravý komiks, na malé ploše představí několik benefitů

– adresný dopis– dotazník– nabídka SAP Financing– pro GŘ malé šampaňské, aby již

předem mohli oslavit úspěchy, které jim přinese implementace řešení od SAP.

• Timing: září, 2 týdny před Invexem

53

„Komiks“

Bílá bublina:

potřeba firmy

Žlutá bublina:

Jak danou potřebu řeší SAP

54

„Komiks“

Media mix: upravené webové stránky www.sap-sme.cz, telefonický follow-up, účast na INVEXu

Úspěšnost kampaně a oborového přístupu:• cca 25% response rate firem reagujících na kampaň

vyplněním dotazníku. Z těchto firem cca 17 % plánuje pořízení informačního systému do jednoho roku.

55

„2 540 000“

Klient: Telefónica O2

Strategie:• Zaujmout cílovou

skupinu jedinečným argumentem

• Projevit zájem a péči o vybrané firemní klienty, nabídnout relevantní službu

56

„2 540 000“• Cílová skupina: Klienti TO2 s určitou

výší měsíčních útrat za volání z pevných firemních linek, jednatelé nebo IT ředitelé malých a středních firem (30 000 osob)

• Nabídka: aktivace balíčku Nonstop pro neomezené volání na všechny pevné linky v ČR – Úsporná a neomezená komunikace s

obchodními partnery– Lepší péče o vlastní zákazníky

• Formát: netradiční dlouhá obálka s jasným brandingem Telefónica O2

• Kreativita: Obálka pokládá otázku „Znáte naše nejlepší číslo?“ a obsah zásilky podává jednoduchou odpověď: „2 540 000“. To je číslo pevných linek, na které můžete s naší službou neomezeně volat.

• Timing: prosinec

57

Dopravní služby

58

„Nic nás nezastaví!“

Klient: DHL

Strategie:• V rámci integrované

kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu

• Hravou formou upozornit na benefity služby i samotné značky DHL

59

„Nic nás nezastaví!“• Cílová skupina: malé a střední firmy (3 000

oslovených osob)– potenciální zákazníci, kteří posílají zásilky expresními

službami– noví zákazníci– stávající zákazníci využívající služby TimeDefinite –

Doručení do 9:00, Doručení do 12 a nemají založený importní účet

– stávající zákazníci využívající importní účet• Nabídka: Expresní služby s dodáním zásilky do

určitého času - DHL TimeDefinite Do 9:00, Do 12:00

• Formát: 3D zásilka, zajímavá krabička s potiskem• Kreativita: hlavní sdělení: „Nic nás nezastaví“

– produktová brožura s výsekem „spolehlivého kurýra“– adresný dopis smotaný do ruličky– cestovatelská společenská hra

• Timing: říjen, propojení s nadlinkovou kampaní

60

„Bambus“

Klient: DHL

Strategie:• V rámci integrované

kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu

• Zajímavou zásilkou a jejími prvky upozornit na lokalizaci přepravní služby a její výhody

61

„ Bambus“• Cílová skupina: současní aktivní i

neaktivní klienti DHL, potenciální klienti (3 000 oslovených osob)

• Nabídka: Expresní služby s dodáním zásilky do určitého času - DHL TimeDefinite Asie

• Formát: 3D zásilka, průhledná krabička s potiskem

• Kreativita: propojení Evropy s Asií pomocí bambusu a asijských motivů. Bambus = symbol Asie, nejrychleji rostoucí rostlina, 6000 druhůDHL = rychlé, kvalitní a spolehlivé služby, široká síť poboček

• Timing: 04-05/2007, propojení s probíhající nadlinkovou kampaní

62

Rychloobrátkové zboží

63

„Mothers Dialog Program“

Klient: Nestlé Infant Nutrition

Strategie:• Vytvořit kompaktní

komunikační materiál pro maminky novorozenců s cílem vzdělávat o výživě dětí v raném věku a představit produkty Nestlé

• V materiálech zohlednit 3 vývojové stupně dítěte

64

„Mothers Dialog Program“

• Cílová skupina: matky dětí ve věku od 3 měsíců v ČR a SK

• Nabídka: produkty dětské výživy Nestlé a informace o výživě šité na míru věku dítěte, další informace, které se týkají jeho zdravého vývoje

• Formát: A4 obálka s jemným brandingem• Kreativita: symbol Nestlé dětské výživy – modrý

medvěd je průvodcem1.    vlna – obálka, dopis, medvídkový metr s brožurou určenou pro vývojový stupeň 1, odpovědní karta

• 2.    vlna – obálka, dopis, brožura pro vývojový stupeň 2, vzorek kaše

• 3.    vlna – obálka, dopis, brožura pro vývojový stupeň 3 a stupeň Junior, kosmetická taštička

• Timing: průběžně po získání informace o narození dítěte, zásilka odeslaná ve 3. měsíci novonarozeného dítěte

65

Charita

66

„Nalaďme se na stejnou notu“

Klient: Konto Bariéry

Strategie:• Prezentovat spojení

neziskové organizace Konto Bariéry se známým výrobcem pián Petrof, kteří připravili benefiční akci ve prospěch postižených studentů hudby.

67

„Nalaďme se na stejnou notu“

• Cílová skupina: majitelé, jednatelé, generální ředitelé velkých českých firem, zámožní lidé, VIP osoby, Češi i cizinci (cca 300 osob)

• Nabídka: Dražba originálního piana Petrof a koncert ve prospěch handicapovaných studentů hudby– Pro skupinu 1: Pozvání na koncert, vyvolání zájmu

o koupi lístků – Pro skupinu 2: Pozvání na večerní posezení,

seznámení s projektem, podnítit k vydražení piana, pozvat na koncert - zakoupení vstupenek

• Formát: 3D zásilka, krabice z přírodního kartonu

• Kreativita: Součástí zásilky byl personalizovaný dopis na podkladu klavírní partitury a klavírní klávesa s vyrytým nápisem

• Timing: měsíc před koncertem a dražbou, předvánoční atmosféra lákající k dobročinným akcím (listopad-prosinec)

Praktické rady pro exekuci

69

Praktické rady pro exekuci• Vždy navrhněte kreativní obal, který vypadá profesionálně

a legitimně. • Vyvarujte se zasílání vzorků – zejména gelů a prášků• Firemní adresy jsou méně sensitivní na vnímání

nebezpečí, než soukromé adresy.• Ujistěte se, že vnější strana obálky je profesionálně

zalepena.• Vnější strana obálek musí být jednoduše identifikovatelná.

Neskrývejte název společnosti a zpáteční adresu.• Připojte logo společnosti na vnější stranu obálky pro

snadnější identifikaci.• Vždy připojte zpáteční adresu odesilatele /společnosti• Zvažte uvedení tel. čísla a webové adresy na vnější stranu

obálek• Zvažte vytvoření e-mailové komunikace /kampaně jako

alternativy či doplňující podpory k direct mailu.

70

Děkujeme za pozornost!

karin.pocova@ogilvyone.czvaclav.filip@ogilvyone.cz

Zpětnou vazbu, případně dotazy přivítáme na:

Děkujeme za pozornost!