2012

Oficina de Marketing

PROEXT

Programa de Extensão

Universitária

CARTILHA DE MARKETING Professora Pesquisadora/Conteudista YAKARA DE VASCONCELOS PEREIRA LEITE Equipe de Coordenação e Elaboração Jordana Costa de Medeiros Karla Kallyana Filgueira Felix Leonardo José Silva Maia Luzivânia Ferreira Moreira Pedro Arthur Rodrigues Figueiredo Rosa Adeyse Silva Thomas Blackstone de Medeiros

“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o

produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” (Peter Drucker)

SUMARIO

O que é Marketing ................................................................................. 3

Marketing de Serviço ................................................................ 3

O que compõe o Marketing ................................................................ 4

Os quatro P’s do Marketing ............................................................... 4

1) Produto ............................................................................... 5

1.1 Ciclo de Vida ............................................................... 5

1.2 Embalagem ..................................................................... 8

2) Preço .................................................................................... 10

3) Praça .................................................................................... 12

4) Promoção ........................................................................... 14

Relembrando ........................................................................................... 17

DICAS .......................................................................................................... 17

FIQUE DE OLHO ....................................................................................... 18

PENSE E RESPONDA ............................................................................... 18

FONTE PESQUISA .................................................................................... 19

3

Entendo o Marketing O que é mesmo marketing?

Marketing é a área do conhecimento que reúne todas as

atividades relacionadas à compra e venda, orientadas para a satisfação

dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e

desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Essa

compra pode ser impulsionada por uma necessidade humana

(alimentação, abrigo, frio) ou social (status, segurança, diversão etc.).

O marketing muitas vezes é descrito como a “arte de vender

produtos”.

O Marketing Rural compreende todas as ações desenvolvidas

para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação de

uma imagem positiva das empresas que atuam no Setor.

Marketing De Serviços

O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e

produto?

Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um

desempenho, essencialmente intangível, que não resulta da propriedade

de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.

O serviço é um desempenho transformador, algo que não se pode tocar (intangível) em essência, mesmo quando ligado a um produto físico.

Marketing de serviços é, antes de tudo,

marketing. Assim, vale para uma empresa de serviços o mesmo que

para outras empresas, no que se refere à administração de marketing e

ao composto de marketing.

4

Objetivos

Apresentar informações que colaborem no processo de

comercialização dos produtos e serviços;

Conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço

seja adequado a ele;

Atrair novos clientes;

Manter os clientes, sempre objetivando a satisfação;

Aumentar o lucro.

Quatro instrumentos básicos de ação

Produção de bens e serviços que atendam às necessidades e

desejos do público;

Escolha do preço certo para estes produtos;

Distribuição eficiente e ágil;

Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,

eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes,

merchandising, mala-direta etc.).

Mas o que compõe o Marketing?

Para entender o marketing, precisamos analisar os seus quatro pilares:

Produto: O que se vende (pode ser um bem

tangível ou serviço)

Preço: Valor estimado

Praça: Ambiente no qual será oferecido o

produto ou serviço

Promoção: Meio de divulgação do produto o

serviço

5

1 Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as

necessidades e desejos dos consumidores.

Produto inclui não só os bens ou serviços,

mas também marcas, embalagens, serviços

aos clientes e outras características. Não

necessariamente o produto precisa ser um

material (ex: corte de cabelo, fazer unha).

Eles podem existir fisicamente, mas

também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc.

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender

que não se trata somente de algo palpável ou físico (que pode ser tocado

e sentido), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão,

junto a ele, serviços, como o prestado por um borracheiro ou uma festa

de forró.

1.1 O Ciclo de Vida do Produto

Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos

de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois

em cada um deles as estratégias de marketing variam. Podemos

associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore.

Fase 1 – Germinação

Árvore

Nessa fase, a semente germina e

brota. É um processo que requer todo cuidado para seu

crescimento. A árvore dependerá do cuidado das pessoas, de chuva e clima favorável para o seu

crescimento.

Produto

É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os

clientes potenciais passam por um estágio de conscientização do

novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em

promoção e divulgação

6

Fase 2 – Crescimento 2 –

CrescimentoÁrvore

Nessa fase, a árvore se desenvolve e

se torna menos vulnerável. Ela cria forma e força, começa a dar os primeiros frutos e flores e a encantar

as pessoas por sua beleza e vitalidade.

Produto

Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes.

A ênfase da empresa deve estar em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e

sustentar o crescimento das vendas.

Fase 3 – Maturidade

Árvore

A árvore já está em sua fase adulta,

cheia de frutos maduros e flores. Além disso, possui outras vantagens como dar sombra às pessoas,

absorver e irrigar nutrientes para o solo.

Produto

O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e

concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam

ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros começam a cair

durante a última metade desse estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e

começa a guerra de preços. Programas de fidelização podem

sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, cartão

fidelidade para clientes de supermercados com prazos

especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa também pode utilizar estratégias de crescimento.

7

Fase 4 – Declínio ou Morte

Árvore

Nessa fase, a árvore já não dá mais frutos e flores como na fase anterior

e, por isso, precisa ser bem cuidada, podada para permanecer bonita e vistosa. No caso de não ser bem

cuidada, ela pode morrer.

Produto

Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto "velho". As

despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas nesse estágio. A fidelidade dos

clientes e a divulgação boca a boca irão se tornar geradores de vendas

mais importantes do que campanhas de marketing.

O ciclo de vida do produto varia conforme o produto

comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não

encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos

consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com

demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães

recheados, pães feitos com grãos selecionados etc.

DICA: É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus

clientes.

EXEMPLO

PRODUTO Ana Maria deve se concentrar na fase de introdução dos serviços/produtos que já dispunha para um novo mercado.

Por isso, sua estratégia de marketing deve focar na parte de divulgação para garantir o conhecimento do produto/serviço aos grandes clientes. As atividades da Padaria de Ana Maria

seriam centradas na produção de pães, doces e bolos. Decidiu oferecer serviço de self-service à noite e assim traçar

o perfil dos clientes atendidos.

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o

produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas

precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios

8

da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de

forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

1.2 Embalagem

A embalagem que, no início, era apenas para

proteger, transportar, estocar mercadorias, anos

depois, passa a ter o papel de conferir uma

identidade própria através das marcas. Atualmente

com os fortes apelos de ecologia e de

sustentabilidade empresarial, tornou-se uma

poderosa ferramenta de marketing.

Convém lembrar que a embalagem representa 20% - 30% do

custo final dos produtos e que passou a ser o item mais elevado no

custo dos produtos que encontramos nas prateleiras dos

supermercados.

A embalagem representa a atenção da empresa para com o seu

consumidor, garantindo a qualidade e o consumo seguro além das

necessidades do consumidor - objetivas e reais - quanto à expectativa

com relação ao produto ofertado.

Com a utilização da tecnologia no

processamento e na embalagem dos produtos

de consumo, cada vez mais as propriedades

nutricionais são preservadas, são oferecidos

produtos mais saudáveis e higiênicos e a

qualidade de vida torna-se cada vez melhor.

A embalagem produz efeito na distribuição e no processo como

um todo. A embalagem ruim tem o mesmo percurso que a boa

embalagem, porém com efeitos opostos não deixando entusiasmados os

participantes do processo.

9

Razões da importância da embalagem:

Desperta o entusiasmo pelo produto;

Estimula a equipe de vendas a vender bem;

Facilita a negociação com o varejo;

Chama a atenção do consumidor - faz notar o produto na

prateleira;

Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor;

Deve despertar o desejo de compra - faz o consumidor escolher o

produto;

Ajuda a vencer a barreira do preço pelo interesse despertado em comprar;

Agiliza o processo de compra - menos de 12 segundos para tomar a

decisão;

Faz efeito mesmo após a compra - o benefício de uma compra bem feita;

O visual marcante e atraente da embalagem fará o comprador repetir a

compra;

Economia: volta ao processo produtivo por meio da indústria de

reciclagem.

Fonte: Monti (2012)

HORA DE PRÁTICAR

1) Em qual fase o seu produto se encontra?

2) Quais ações serão adotadas a partir da fase em que seu produto

está?

3) Que estratégias de crescimento serão adotadas?

4)Qual o modelo de embalagem?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

10

2 Segundo “P”: Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um

produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro,

bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a

propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os

benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os

clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita,

além de ser um dos principais elementos na determinação da

participação de mercado e de sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é

uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado,

o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano

de marketing.

Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, considera-se

o seguinte: ele deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a

quem está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto

que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos

mais baratos. O preço também deve ser suficientemente baixo, a fim de

que seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente

baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem

pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante

produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

O cliente procurará um preço justo, o

qual não deva ser nem muito elevado,

de modo que não compre, nem tão

baixo que o leve a pensar que há algo

de errado com o produto.

Dentro do composto de marketing, o

preço desempenha quatro papéis

importantes:

11

Para a compra ser realizada e, caso seja, quanto os consumidores

comprarão;

Na comercialização do produto, será que é suficientemente

lucrativa;

O preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os

profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a

estratégia de precificação correta, evitando problemas.

O preço gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto

é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o

preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é

simplesmente aquele que o cliente julga ser justo e que, ao mesmo

tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.

Preço

Ana Maria sabia, a partir das análises realizadas, que o seu

consumidor possuía um poder aquisitivo mediano e pertencia a classe média e baixa. Apesar disso, ela precisava ser

competitiva e incluir alguns benefícios extras no preço, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidiu, assim, oferecer: Descontos na indicação de amigos e parentes;

Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes; Descontos para pagamentos semestral ou anual; Avaliações gratuitas da condição física por tempo

determinado.

HORA DE PRATICAR Definição das Estratégias de Preço

Considerando a sua empresa, descreva agora quais as estratégias de preço que podem diferenciá-lo no mercado.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

12

3 Terceiro “P”: Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como

ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode

ser descrito como sendo uma rede organizada de

órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções

necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de

realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição

em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da

forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao

cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que

desejar.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as

outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo prazo.

Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é

um tema que pouco interessa para alguns se comparado aos demais

P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz

a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior

diferencial competitivo.

Além disso, há o que chamamos de marketing cooperado: união

de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes

para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos

de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma padaria, por

exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e

reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na

compra de mercadorias. Em troca, o fornecedor pode adquirir maior

espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até

mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com

fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitas padarias

em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus

clientes em datas comemorativas.

13

O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual

participa e para os usuários finais, possibilitando elevação das vendas.

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou

produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas

empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais

fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores;

Também, pode-se citar os prestadores de serviços, os quais

executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os

cabeleireiros;

Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-

se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o

consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos

encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os

supermercados são intermediários entre o fabricante e o

consumidor.

EXEMPLO:

Além da localização privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as

seguintes ações que realizaria relacionadas ao elemento praça.

Praça Localização privilegiada;

Infraestrutura com lanchonete;

Sinalização interna e externa;

Parcerias: seleção de fornecedores.

HORA DE PRATICAR

Descreva agora as estratégias que considera adequadas para o

seu negócio voltado para o elemento praça.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

14

4 Quarto “P”: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida

com marketing. Isso ocorre principalmente

pelo fato de que o composto promocional é a

parte do marketing que mais aparece, sendo

percebida pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A

propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão,

pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua

existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas

da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações

públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da

promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de

valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa

os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do

consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre os

produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é

necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de

clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o

consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos

produtos e dos pontos fortes da empresa.

A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando

serviços às necessidades e desejos de seus clientes.

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são:

cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três

características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos

15

consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite,

que objetiva convidar para uma transação imediata.

Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais

de marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes

não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro

ou uma casa?

Duas ações atuais de promoção de vendas servem de exemplo: a

primeira se refere ao preenchimento de um cupom nos postos

Ipiranga para um sorteio em que os premiados

ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O

segundo é a promoção de vendas das lojas O Boticário

que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os

consumidores que comprarem um valor superior a x Reais

estarão automaticamente concorrendo a carros,

vales-produto e meio milhão de reais.

Exemplos como esses têm como principal

objetivo alavancar vendas e fazer com que os

consumidores sejam atraídos pelas promoções e

optem por comprar de uma empresa e não dos

concorrentes.

Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto

ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de

produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de

institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela

veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é

publicado em um jornal ou revista, as características do produto

são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de

custos nos estágios finais do processo de compra,

particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e

ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao

vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma

relação duradoura.

16

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno

do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a

quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente

sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.

No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de

comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos

fortes e fracos:

Fonte: Gomes (2005) Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria:

Promoção Mala-direta para residências da região; Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação;

Panfletos em pontos comerciais diversos; Eventos comemorativos: festa junina, festa

padroeiros e Natal; Concursos culinários, abertos às famílias; Políticas de fidelização: envio de cartões de

aniversário, promoções em datas comemorativas, eventos;

Veiculação em rádio;

[L1] Comentário: modificado

17

Descreva as principais promoções que pretende realizar para o seu

negócio.

____________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

RELEMBRANDO ....

Quais os 4 Os do Marketing?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

O que é marketing para você?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

As fases do ciclo de vida do produto

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

CINCO DICAS DE MARKETING PARA UMA MELHOR VENDA

DOS SEUS PRODUTOS OU SERVIÇOS

1º - Conheça o seu cliente! Pergunte-se: Quem é o meu

público-alvo? Do que ele gosta?

2º - Analise o mercado a fim de saber quais produtos e serviços terão

mais procura e aceitação, também avalie os produtos e preços dos

outros vendedores, isso ajudará na definição dos seus preços e

promoções.

3º - Seja durante ou depois da venda, é fundamental ter um bom

atendimento. Isso inclui responder às solicitações e reclamações dos

18

consumidores com agilidade e manter uma ligação entre eles e o seu

negócio.

4º - Ofereça um incentivo para o seu cliente. Uma oferta, um desconto

ou algo que beneficie o consumidor na compra do seu produto ou

serviço.

5º - Busque sempre oferecer um produto ou serviço em boas condições.

Vendas inovadoras, que ofereçam qualidade e confiabilidade ao seu

cliente.

FIQUE DE OLHO

Não ceda a todo comprador que aparece.

Analise primeiro se o preço que ele oferece

pelo seu produto ou serviço está de acordo

com o que realmente vale, evitando prejuízos

para o seu negócio. Na dúvida, analise os

preços dos outros vendedores.

PENSE E RESPONDA

Que nota (de 0 a 10) você daria para o seu negócio em relação a (o):

Atendimento _______

Vendas _______

Controle de Estoque _______

Comprometimento dos participantes _______

Satisfação do cliente _______

Lucratividade _______

Divulgação _______

19

FONTES DE PESQUISA

CRUZ, Aline. ABC do Marketing: Resposta para suas Dúvidas sobre

Marketing e Propaganda. Disponível em:

<http://pt.scribd.com/doc/21091573/Cartilha-ABC-Marketing>.

Acesso em: 1 maio 2012.

GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

KAHTALIAN, Marcos. Marketing de Serviço. Marketing Empresarial

Cap. 2. Disponível em:<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/2.pdf>.

Acesso em: 1 maio 2012.

MONTI, Roberto. Disponível em:

<http://www.acessa.com/negocios/arquivo/marketing/2007/08/07-monti/>.

Acesso em: 1 maio 2012.