Мишель Маандаг, ЛиисаПуолакка

Единственная книга побрендингу, которая вам нужна,

чтобы начать, раскрутить исделать бизнес прибыльным

Michiel Maandag, Liisa PuolakkaTHE ONLY BOOK YOU WILL EVER NEED ON BRANDING:to start, run and grow your business

© Michiel Maandag and Liisa Puolakka, 2014, 2015© Данилова Л., перевод на русский язык, 2016© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-

Аттикус», 2016Азбука Бизнес®

* * *

Мишель Маандаг – специалист по брендингу, основатель компанииmonday brand advisory. Занимаясь обучением и консультированием всфере стартапов и малого бизнеса, он пришел к выводу, что темасоздания конкурентоспособных брендов не освещена в достаточнойстепени, и загорелся целью изменить эту ситуацию. Основываясь насвоем большом опыте работы в области глобального маркетинга,Мишель разработал эффективные методики создания и поддержкиуспешных брендов. Этот опыт, как и любимая привычка делать сложноепростым, позволили ему сформулировать основные идеи книги.

Лииса Пуолакка – директор по исследованиям и стратегии

ChauhanStudio, компании, специализирующейся в сферепромышленного дизайна. Более 5 лет возглавляла отдел, отвечающий заглобальную идентичность бренда, в компании Nokia. Когда коллега поработе в Nokia, Мишель Маандаг, предложил Лиисе стать соавторомкниги, она с радостью согласилась. Обладая стойкой аллергией к«жаргону» маркетологов, Лииса всегда ищет новый, уникальный взглядна вещи, как видно на примере данной книги.

Дизайнер моды по образованию, Лииса с удовольствием рисует.Следующая большая цель, поставленная ею перед собой, – запуститьбренд детских игрушек, соблюдая все правила, перечисленные в данноммини-руководстве.

* * *«Редкие книги по маркетингу и брендинговым стратегиям

представляют информацию в такой простой и наглядной форме, какэта».

Дэвид Плачек, президент Lexicon Branding, нейминговойкомпании – создателя фирменных наименований BlackBerry,Swiffer, Sonos

«Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чемрассказывается в этой книге, и проследить за тем, чтобы все вашипродукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии спозиционированием бренда».

Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка

* * * Эта книга отвечает на вопрос «как?», а не на вопрос «почему?».

Прочтите ее – и брендинг станет для вас легкой задачей.

1

Сильный бренд = успешный бизнесЧто бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, –

необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вызанимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваштовар.

Это и есть ваш бренд.Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.Вот почему бренд так важен.

2

Что такое бренд?БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ

ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.

В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.

Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыминапитками кола.

Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано скатегорией отправки текстовых сообщений через интернет.

Слово Google в сознании потребителя отвечает за категориюпоисковиков.

НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ ВСОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙКАТЕГОРИЕЙ?

Об этом и расскажет наша книга…

3

Как позиционировать брендПозиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому

предназначен ваш товар и какова его функция.Например:Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому

ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически,умственно и духовно.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:

Например:

У бренда только одно позиционирование.У бренда только одно обоснование позиционирования.Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в

дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнениепотребителей будет трудно…

Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda,автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлосьзаняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителейзакрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайненизкого качества, которые не вызывают доверия как современноетранспортное средство».

Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилямиспользование старого бренда Škoda?

Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, безомраченной истории и с названием, работающим на позитивноевосприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему.«Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит ивоспринимается совершенно по-разному.

Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем онявляется в представлении потребителей. В таком случае не нужнобороться со сложившимся потребительским восприятием.

4

Выберите товарную категориюНеобходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории.

Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какойкатегории относится ваш товар, трудно понять, что он собойпредставляет.

Facebook – это социальная сеть.Heinz – это кетчуп.iPhone – это смартфон.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.

Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – GalaxyNote, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе

использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»И тогда изобретать товарную категорию пришлось блогерам. В

результате родился термин фа́блет (англ. phablet от phone – телефон иtablet – планшет).

Четко формулируйте категорию, к которой относится ваш товар,чтобы другим не приходилось придумывать ее за вас.

Журналист:«Сегодня с нами основатель WhatsApp. WhatsApp – № 1 среди

бесплатных приложений для обмена текстовыми сообщениями».Пользователь:«Для этого я пользуюсь бесплатным мессенджером, то есть

WhatsApp».Википедия:iPad – интернет-планшет, выпускаемый корпорацией Apple.Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых

одноименной компанией, принадлежащей международномуавтопромышленному концерну Daimler AG.

5

Свяжите ваш бренд с однойтоварной категорией

Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когдапод ним подразумевается что-то одно.

Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарныхкатегориях. Что же такое Mitsubishi?

Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений доавтомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – иэлектроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить навопрос, что такое Mitsubishi.

Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителемнемецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..

В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benzначинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот»и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Этоделает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляетпространство для других автомобильных брендов премиум-класса,более четко сфокусированных на роскоши.

В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ ВЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ,ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.

Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своимхимикатам, занимайся она только ими.

Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецкихавтомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать толькодорогие машины.

Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – вмультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

ФОКУСИРОВАНИЕОпределить товарную категорию помогает сужение ее

характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную,несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

Таким способом вы можете придумать совершенно новуюкатегорию, получив лавры первооткрывателя – и огромноеконкурентное преимущество.

Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создалановую категорию японских автомобилей. Существующие категориисужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятаякатегория – японских автомобилей премиум-класса.

В сознании массового потребителя:Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для

сбора пыли.Google создала категорию поисковиков.Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.Uber первой предложила заказ такси через мобильное

приложение.Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический

фьюжн, или эстрадная скрипка.Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает

отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладелиею.

Например:«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».«Мы не забыли термос?»Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH.

Собственное имя стало нарицательным.«Сделай ксерокопию!»Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно

употребляется вместо слова «фотокопия».«Поменяй малышу памперс!»Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только

продукцию Pampers компании Procter & Gamble.Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и

приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие

ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которыене могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.

6

Кому предназначен ваш бренд?На какую бы целевую аудиторию вы ни рассчитывали – на узкую

или на широкую, – дайте четкое определение: кому предназначен вашбренд. Оставайтесь верны своему потребителю.

Не пытайтесь вести двойную игру, то есть быть для одной группыпотребителей одним, а для другой – другим.

Например:Потребители считают Philips производителем бытовой электроники.

Частные компании и государственные организации взаимодействуют сPhilips в первую очередь как с производителем медицинскогооборудования.

Так что же такое Philips на самом деле?Согласно официальному веб-сайту, Philips – это

«диверсифицированная технологическая компания, в центре вниманиякоторой – улучшение жизни людей с помощью значительныхинноваций в сферах охраны здоровья и стиля жизни, а также в сфереэнергоэффективных светотехнических решений».

Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.Что следовало предпринять Philips?Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о

назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категориейбытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинскогооборудования создать новый бренд.

ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТОБУДЕТЕ НИЧЕМ.

7

Для чего используется ваш бренд?Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что

именно ожидают получить эти люди?Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете

потребителям.Это то, что вы делаете лучше других.

Например:Мы быстро и с комфортом покупаем все что угодно на Amazon –

крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.Мы наслаждаемся истинным вкусом колы, потребляя продукцию

Coca-Cola.

Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируем кожу с помощьюпродукции Dove.

Мы следуем спортивной моде, выбирая стильную одежду изассортимента Nike.

8

Почему целевая аудиторияиспользует именно ваш бренд?

Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет имиспытать определенные ощущения.

Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовыхчеловеческих потребностей.

Например:В переполненной категории средств для ухода за телом Dove

сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьтесчастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нетнедостатков».

Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real BeautyCampaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование,основанное на «создании мира, где красота является источникомуверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).

Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так:«Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, спомощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют идезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отличновыглядеть независимо от рода занятий».

Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – недостижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджууспешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала приподдержке лучших спортсменов мира.

Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так:Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который даетпотребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятийна улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитыхспортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.

9

Ваш продукт – это сумма всехслагаемых

Ваш продукт – это абсолютное воплощение выбранногопозиционирования.

Стремитесь к тому, чтобы это положение вещей сохранялось.В противном случае ваше позиционирование пошатнется, открывая

поле деятельности для конкурентов, которые только и ждут, чтобыотнять то, что было вашим!

Porsche – это знаменитые спортивные автомобили премиум-класса. Между тем в 2014 году только 29 % продаж Porsche составлялинепосредственно спортивные автомобили, а более 58 % приходилось надолю внедорожников. Что это значит для будущего Porsche?Подрастающее поколение будет считать, что Porsche – этовнедорожники. Porsche станет размытым брендом, в то время каккомпании-конкуренты, избравшие сфокусированные стратегии,

наполнят сегмент спортивных автомобилей своими аналогами.Porsche необходимо создать новый бренд для внедорожников –

точно так же, как Toyota создала бренд Lexus для своей линейкиэлитных автомобилей.

Google – это информационно-поисковая система.С финансовой точки зрения основные доходы Google получает за

счет функционирования в качестве поисковика. По итогам деятельностис 2003 по 2014 год доля рекламных доходов в общей выручке Googleсоставила более 89 %.

И вместе с тем Google расширяет свой бренд запуском новыхсервисов – Google Maps, Google Play, Google Drive, Google News, GoogleCalendar, Google Translate, Google Books, Google Offers, Google Wallet,Google Shopping, Google+, Google Earth, Google Glass и многих других.

После попытки интегрировать все расширения на домашнейстранице пользовательский интерфейс google.com стал слишкомперегруженным. Бренду Google понадобились четкое позиционированиеи фокусирование.

Осенью 2013 года Google ограничила домашнюю страницупользовательского интерфейса google.com только поиском. Следующаязадача Google – продолжать внедрение новшеств в категории поиска.

Google необходимо продолжать это фокусирование и связывать сосвоим брендом только те продукты, которые относятся к поиску.Продукты, не относящиеся к поиску, должны существовать отдельно.

Это наглядно показывает пример Android и YouTube,приобретенных Google, а также Gmail. Потребители получают прямойдоступ к YouTube или проверяют почту на Gmail.

«Мини» – это маленький автомобиль, созданный для «авантюристов,влюбленных, философов, творцов, свободолюбцев и противниковусловностей».

Модельный ряд «мини» в полной мере отражает позиционированиебренда. Во-первых, разные модели этих машин ни с чем не спутаешь – вкаждой из них мгновенно узнаваем юркий «мини». Во-вторых, лишьнемногие «мини» на дороге являются точными копиями друг друга.Существует огромное количество вариантов тюнинга, что позволяетпотребителям делать свои автомобили уникальными и ощущать себятеми самыми «свободолюбцами» из рекламы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ПРОДУКТ.ПРОДУКТ = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.ВСЕГДА.

10

Расширяйте бизнес, а не брендНе позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост

вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.Например:Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы

существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал, абренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с1986 года.

Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категориияпонских автомобилей премиум-класса, а бренд Lexus этой жекомпании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.

Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться вкатегории электроинструментов для промышленных предприятий, абренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992года.

Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в

категории мобильных телефонов премиум-класса, а Vertu (бренд,изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.

Однако многие компании продолжают осваивать новые товарныекатегории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимсяпозиционированием.

Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие кпродукции компании.

Например:Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-

класса, в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка натерритории США были остановлены.

Почему?Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей

тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данномслучае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознаниипотребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1.Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в ихсостав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовалосоздать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводнымивнедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том,

чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а невелосипедов.

ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕОДИН СМЫСЛОДИН БРЕНД

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд нановые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобыпонять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашимбрендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birdsдля мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются липотребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся нарынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространитеего на категорию игр для мобильных телефонов.

Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, ибренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.

Бренд: энергетический напиток Red BullРастягивание: кола Red Bull

Поменяйте местами!Бренд: кола PepsiРастягивание: энергетический напиток Pepsi

Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bullнельзя растянуть на категорию напитков кола.

Бренд: электроинструменты Black & DeckerРастягивание: электрочайник Black & Decker

Поменяйте местами!Бренд: электрочайник DeLonghiРастягивание: электроинструменты DeLonghi

Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя

растянуть на категорию электрочайников.

ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМРАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.

11

Неудачное имя останетсянеудачным

НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.

Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?Деми Мур – или Деметрия Гайнс?Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?Леди Гага – или Стефани Джерманотта?

Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самыеблестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.

Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительноеимя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.

В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всеголишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение,социальную сеть, блогера…

Представьте себе такой разговор:– Я только что загрузил «Электронный секретарь».– Секретарь? У тебя есть секретарь?– Приложение «Электронный секретарь»!– Какой «Электронный секретарь»?– Ну, «Электронный секретарь»!– В App Store два «Электронных секретаря», какое именно ты

имеешь в виду?– Хм… Оно называлось просто «Электронный секретарь», сейчас

проверю……и т. д.

А вот совсем другой разговор:– Я пользуюсь приложением Miss Moneypenny для планирования

распорядка дня, и результаты просто ошеломляют!Нужны еще доказательства?В рейтинге агентства Interbrand «Топ-100 самых дорогих брендов

мира» нет ни одного описательного названия.

12

Шесть составляющих удачногоимени

КРАТКОСТЬЯСНОСТЬАССОЦИАТИВНОСТЬБЛАГОЗВУЧНОСТЬЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬБРОСКОСТЬ

Эти шесть составляющих – основа яркого, запоминающегося именибренда.

Но это не жесткие правила, и название вашего бренда вовсе необязано соответствовать всем шести пунктам.

КРАТКОСТЬИмя бренда должно быть кратким.Как правило, короткие названия легче запоминаются, пишутся и

произносятся.Например:FedEx – вместо Federal ExpressMac – вместо MacintoshAmex – вместо American Express

ЯСНОСТЬКогда ПВА (потребители видят аббревиатуру) в первый раз, они

пытаются расшифровать ее и понять, что это значит.Пусть они лучше потратят время на то, чтобы познакомиться с

вашим брендом и связать его в своем сознании с определеннойтоварной категорией.

Большинство потребителей до сих пор понятия не имеют, чтоозначают эти сокращения:

AKG, AMD, ARM, B&H, BT, CBS, CVS, DKNY, FTD, GNC, JAL,SAS, TWA и т. д.

Успех придет к вам гораздо быстрее, если вы не будете увлекатьсяаббревиатурами.

АССОЦИАТИВНОСТЬКогда название бренда ассоциируется с товарной категорией, это

большой плюс:Twitter – щебетание птиц – отправка коротких сообщений.WordPress – печатание слов – блог-платформа.Amazon – самая длинная река планеты Амазонка – самый крупный

интернет-магазин в мире.Также название может указывать на главное преимущество бренда:Budget – экономия денег – «Прокат хороших автомобилей для

экономных клиентов. Основан в 1958 году».

БЛАГОЗВУЧНОСТЬНазвание, которое любой человек может произнести без запинки и

употреблять в повседневной речи, не боясь ошибиться, дает брендуогромное преимущество. Некоторые названия компаний и брендов былибы бесспорно удачными, если бы не одно «но» – их трудно выговорить.

Например:Fage Yoghurt

Kinerase Skin Care CompanyPeugeot Car CompanyGivenchy FashionНекоторые названия выглядят уникальными на письме, но теряют

свою уникальность в устной речи.Например, название приложения «Gruupz» произносится как

«groups», а последнее слово уже принадлежит к разряду описательныхнаименований.

ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬНазвания брендов, состоящие из нескольких слов, гораздо легче

запомнить, если они связаны при помощи звуковых повторов.Например:Bed, Bath & BeyondBest BuyPayPalDunkin DonutsBlackBerryFirefoxAmerican AirlinesAmerican Apparel

БРОСКОСТЬСкучные имена привлекают мало внимания, в то время как

неожиданные названия и псевдонимы могут творить чудеса.Например:BlackBerry – смартфоны для бизнесаGoogle – поисковикPenguin – издательствоP Diddy – рэпер

13

Что делать, если yourbrandname.comуже занят?

По общему правилу, домены «.com» считаются лучшими – именноих набирают в первую очередь большинство потребителей, желающихпосетить сайт компании.

Если доменное имя, которое вы выбрали, еще не занято,регистрируйте его не раздумывая.

Хотя возможности здесь сильно ограничены, поскольку букв всеготри, и большинство слов уже заняты.

Если вы не можете приобрести именно тот домен «.com», которыйточнее всего соответствует вашему бренду, есть несколько выходов.

Образуйте новое доменное имя, добавив к названию бренда названиетоварной категории:

yournameapp.comyournamewine.comyournametoy.comРегистрация во многих национальных доменах сегодня доступна

всем желающим, так что вы можете подойти к выбору названия длясвоего сайта творчески:

am – для окончаний – am, например instagr.am

be – для окончаний – be, например youtu.befm – для радиостанций, например last.fmme – для словосочетаний с местоимением «я» – «ко мне», «со мной»

и т. д., например join.meИмейте в виду: чем короче доменное имя, тем лучше. Например,

airbnb.com – это сокращенная версия airbedandbreakfast.com.

14

Как создать хороший логотипПРЕЖДЕ ВСЕГО ЧЕЛОВЕК ОБРАЩАЕТ ВНИМАНИЕ НА

ФОРМУ, ЗАТЕМ НА ЦВЕТ, И ЛИШЬ ПОД КОНЕЦ – НА ТЕКСТ.

Каждому бренду необходим логотип. Ваша задача – сделать логотипузнаваемым и отразить в нем сущность своего бренда.

Придумайте логотип по одному из этих двух вариантов:1. Только название бренда, обрамленное или необрамленное.2. Название бренда в сочетании с символом.

1. Только название брендаОтлично работает в случае коротких названий – короткие слова сами

по себе имеют четкую, лаконичную форму. Это видно на примерелоготипа IBM.

Примеры необрамленных логотипов:

Примеры обрамленных:

2. Название бренда в сочетании с символомПодходит для длинных названий брендов. Символ обеспечивает

лаконичную, легко узнаваемую форму, какой не придать длиннымименам. Чаще всего символ указывает на назначение бренда илитоварную категорию, к которой тот принадлежит. Например, уWhatsApp это телефонная трубка в речевом «пузыре».

Не торопитесь использовать символ сам по себе, без текста. Ведькаждый день появляются новые потребители, которым еще толькопредстоит узнать, что тот или иной символ принадлежит вашемубренду, как галочка – Nike или русалочка – Starbucks.

КОГДА ЛЮДИ ВИДЯТ ВАШ ЛОГОТИП ВПЕРВЫЕ, НЕЗАСТАВЛЯЙТЕ ИХ ГАДАТЬ, КАК НАЗЫВАЕТСЯ ВАШ БРЕНД.ПОМЕСТИТЕ НАЗВАНИЕ БРЕНДА НА ЛОГОТИП.

Очень важно создать такой логотип, чтобы он подходил дляиспользования в различных медиа.

Например, для демонстрации вашего логотипа в социальных сетях ипросмотра на мобильных устройствах важно, чтобы он вписывался встрого ограниченное пространство. Как правило, это размеры аватары.Длинное название бренда в таких условиях будет плохо читаться, такчто удачный символ приобретает особо важную роль.

При разработке логотипа учитывайте следующее:1. Создавайте логотип раз и навсегда. Постарайтесь найти верное

решение с самого начала и не переделывать.2. Придумайте нечто совершенно уникальное – для этого проведите

серьезные исследования темы, особенно в том, что касается логотиповконкурентов.

3. Текст должен легко читаться – располагайте его по горизонтали.4. Логотип должен хорошо смотреться везде где угодно и на любом

фоне. Выбирайте для него простые формы и распространенные цвета.Убедитесь, что логотип ничего не теряет в черно-белом исполнении.

5. Если у бренда есть слоган, то создайте версию логотипа сослоганом. Никогда не используйте слоган без логотипа.

6. Логотип должен отвечать специфике вашего бизнеса и интересамцелевой аудитории. Убедитесь, что он верно отражаетпозиционирование и не противоречит культурным традициям.

7. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте ваш логотип передего окончательным принятием – не надо ли сделать его крупнее или

мельче? Как он смотрится в различных медиа? И самое главное – верноли он отражает сущность вашего бренда?

8. Многие логотипы брендов со временем развиваются, чаще всегостановясь визуально проще. Если ваш логотип уже утвердился нарынке, изменения в него можно вносить лишь постепенно, чтобы неставить под угрозу узнаваемость бренда.

Создание логотипа – задача нелегкая. Она требует творческогоподхода и всестороннего изучения, а также практического опыта. Есливы не дизайнер, наймите профессионала, который создаст для васлоготип, и ориентируйтесь на эти восемь пунктов при постановкезадачи на разработку дизайна.

15

Как завладеть цветомВаша первоочередная задача – последовательно использовать цвет

вашего бренда, чтобы он начал ассоциироваться с определеннойтоварной категорией.

Так, например, UPS присвоила себе коричневый цвет, Ikea – синий ижелтый, Cadbury – фиолетовый, а Harrods – зеленый. Можно дажеофициально зарегистрировать тот или иной цвет в качествефирменного. Например, Tiffany запатентовал собственный оттенокголубого.

ПУСТЬ ЛЮДИ, ВСТРЕЧАЯ ВЗГЛЯДОМ КАКОЙ-ЛИБО ЦВЕТ,ДУМАЮТ О ВАШЕМ БРЕНДЕ.

Выбирая фирменный цвет, имейте в виду следующее:1. Чем меньше, тем лучше. Использование сразу нескольких цветов

создает всевозможные проблемы и прежде всего затрудняет мгновенноеузнавание вашего бренда по цвету. Для логотипа необходимы один-два

основных цвета – они станут визуальными идентификаторами бренда,который будет демонстрироваться на разных носителях: веб-сайты,реклама, брошюры, упаковка, униформа, транспортные средства и дажездания.

2. Цвета должны дополнять друг друга и в то же время вступать вконтраст, чтобы не терялись детали и все было хорошо видно.

3. Будьте неповторимым. Обратите внимание на то, какие цветаиспользуют ваши конкуренты.

4. Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте – как цвета выглядятна экранах и на печати? Есть ли технические проблемывоспроизведения цвета? Как он смотрится на разном фоне? Невозникает ли каких-нибудь культурных противоречий?

5. И самое главное: аналогично логотипу выбранные вами цветадолжны отражать и подчеркивать сущность вашего бренда, находитьотклик у целевой аудитории и использоваться как можно дольше.

Выбрав цвет для своего бренда, всеми силами сопротивляйтесьжеланию перемен только ради самих перемен!

16

В вашем распоряжении не толькологотип и цвет

Вы можете разработать и другие элементы фирменного стиля,которые станут вашей визитной карточкой и помогут потребителюузнать ваш бренд или напомнят о нем.

Речь идет об уникальных шрифтах, элементах дизайна, музыкальныхкомпозициях и так далее. Все эти активы могут стать чрезвычайноценными. С их помощью вы сделаете свой товар таким, что его ни с чемне спутаешь – но лишь при условии, что будете последовательны вприменении этих инструментов.

Примеры известных сопутствующих элементов бренда:– музыкальный логотип «Intel inside»– уникальная решетка радиатора BMW в виде двух овалов– стандартный рингтон Nokia Tune– коричневый цвет униформы и фургонов UPS– красный ярлык Levi’s– крошечные сырные круги Mini Babybel– особая форма стеклянной бутылки Coca-Cola

– синие здания-боксы IkeaНо помните – с хорошим логотипом и одним-двумя основными

цветами вы и так добьетесь многого.

БУДЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫ И СОХРАНЯЙТЕИДЕНТИЧНОСТЬ, ПОКА ЖИВ БРЕНД. УЧТИТЕ, ЧТО В ТОТМОМЕНТ, КОГДА ВАМ ИЛИ ВАШЕМУ АГЕНТУ ПОРЯДКОМНАДОЕСТ ПОВТОРЯТЬ ОДНО И ТО ЖЕ, ПОТРЕБИТЕЛИ ТОЛЬКОНАЧНУТ УЗНАВАТЬ ВАШ БРЕНД!

17

Расскажите свою историюНет ничего лучше реальной истории бренда, поскольку она

уникальна и только ваша. Рассказ о том, с чего начинался и какразвивался ваш бренд, ложится в основу успешных продаж.

В краткосрочной перспективе ваша история – это пропуск в средствамассовой информации. Хорошая история дарит свежий взгляд насуществующую или новую товарную категорию. Это интересная темадля статьи.

Но в долгосрочной перспективе история вашего бренда – это фактор,определяющий его отличие от бренда конкурентов. Вот почему полезновремя от времени напоминать людям свою историю. Так они четчеосознают преимущество вашего товара перед товарами конкурентов.

Например:Firefox, интернет-браузер с открытым исходным кодом, появился в

2004 году как заметная альтернатива браузеру Microsoft InternetExplorer.

История Firefox примечательна тем, что он создавался сообществомпользователей – в противовес корпоративной разработке Internet

Explorer: «По сути, Firefox развивается совместными усилиями людейсо всего мира, работающих на общее благо». Особого внимания вистории браузера заслуживает тот факт, что первая реклама Firefox вNew York Times была создана и размещена на средства добровольцев –их набралось более 10 тысяч человек!

К сожалению, со временем история сообщества затерялась средимножества других. В результате оригинальная история Firefox уже неиграет дифференцирующей роли в сознании потребителя. Это большене довод в пользу того, чтобы предпочесть Firefox конкурирующимпродуктам, и для основной массы потребителей Firefox стал просто ещеодним интернет-браузером.

ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ИНТЕРЕС К ВАШЕЙ ИСТОРИИ. ЭТОЕДИНСТВЕННАЯ ВЕЩЬ, КОТОРУЮ НИКТО НЕ В СИЛАХПОВТОРИТЬ.

18

Пусть о вас заговорятГоворить о вас начинают не когда вы делаете что-либо лучше своих

конкурентов или иначе, чем они, а когда вы предлагаете что-то новое.Тот, кто вводит новую товарную категорию, создает мощный

информационный повод.

Ведя конкурентную борьбу в рамках уже сложившейся товарнойкатегории, вы все равно должны генерировать новое.

Мало кто ждет следующей версии iPhone только ради того, чтобыувидеть, что в ней улучшится – в первую очередь всем интересно, что вней будет нового. С момента запуска первого iPhone в 2007 году Appleкаждый год выводит на рынок какую-нибудь мощную новинку,поддерживая тем самым живой интерес к iPhone.

ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА НОВОМ.

19

Слоган – обобщение вашего брендаСлоган – это яркая, запоминающаяся фраза, которая выражает

основную идею вашего бренда.Хороший слоган всегда описывает продукт и его уникальные

преимущества. Действительно удачный слоган даст вам преимуществоперед конкурентами и в конце концов станет побудительной причинойдля клиентов приобрести именно ваш товар.

Удачные примеры:M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands (Тает во рту, а не в

руках)Evernote: Remember everything (Помнить все)BMW: The ultimate driving machine (~ Полный драйв – слоган для

англоязычных стран)HSBC: The world’s local bank (~ Свой в любой точке земного шара)Менее удачные примеры:Heineken: Open your world (Открой свой мир)Разве пиво – ваш мир? Странно…Philips: Let’s make things better (~ Изменим жизнь к лучшему, букв.:

Внесем улучшения)Разве существующие продукты Philips недостаточно хороши?Chevrolet: Find new roads (Найди новые пути)Разве человек не может найти новый путь за рулем, например,

«форда»?

20

Будьте последовательны вкоммуникациях

Устанавливая позиционирование, будьте последовательны врекламных обращениях. Когда оно установится, последовательностьдолжна сохраняться – это только укрепит позиционирование.Позиционирование не должно меняться с течением времени, поэтому иядро ваших обращений должно оставаться неизменным.

Сегодня фокусирование важнее, чем когда-либо, потому что винтернете сохраняется все, и очень надолго, – в том числепротиворечивые рекламные обращения, которые подвергают опасностиваше позиционирование.

Когда вашей маркетинговой команде или агентству надоестповторять одно и то же, сошлитесь на эту книгу, чтобы объяснитьважность повторения. Или увольте их.

ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕВРЕДИТ ВАШЕМУ БРЕНДУ. ПОВТОРЯЙТЕ, ПОВТОРЯЙТЕ И ЕЩЕРАЗ ПОВТОРЯЙТЕ.

Почему мир покупает кока-колу?Потому что это действительно вещь!

В конце концов, подобного напитка больше нет.Единственным последовательным моментом в рекламных

обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, чтоони постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бызарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему«Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило быукреплению позиционирования.

Пейте Coca-Cola. Вкусная и освежающая. Оживляет и придаетсил. Великий безалкогольный напиток нации. Хороша до последнейкапли. Три миллиона в день. Жажда не знает времени года.Наслаждайся жизнью. Получи удовольствие от жажды. Шестьмиллионов в день. Хорошо там, где есть Coca-Cola. Всюду за углом.Чистая, как солнечный свет. Coca-Cola… Передышка, котораяосвежает. Свет солнца с прохладой льда. Лучший друг вашей жажды.Освежитесь по-настоящему. Это вкус для вас. Единственное, чтопохоже на Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Как насчет Coke? С Coca-Cola дела идут лучше. Хочу купить миру Coca-Cola. Выпей Coca-Cola иулыбнись. Это действительно вещь. Это – Coca-Cola! Реальныйвыбор Америки. Поймай волну. Всегда Coca-Cola. Подобного напиткабольше нет. Подобного чувства больше нет. Здесь начинается жизнь.Прохладный, живительный вкус Coca-Cola. Наслаждайся. Coca-Cola…

В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самымбезопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстротеряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так:«Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилейпремиум-класса». О безопасности ни слова!

У Volvo было действительно лучшее позиционирование в своейтоварной категории. Разумеется, многие автомобили безопасны, но ктоне хочет иметь самый безопасный автомобиль?

Volvo жертвует своим уникальным и с трудом заработаннымимиджем, пытаясь войти в категорию, занятую Audi и Mercedes-Benz.

MasterCard поддерживает постоянство своей коммуникационнойстратегии с 1997 года, когда была запущена рекламная кампания«Priceless», основная идея которой звучала так: «Есть вещи, которыенельзя купить за деньги. Для всего прочего есть MasterCard». Даже сучетом того, что рекламная кампания постоянно совершенствовалась иактуализировалась, MasterCard всегда оставалась верна основной идее.

Представители MasterCard публично говорили о том, чтовзаимодействие с потребителями всегда будет строиться в соответствиис позиционированием бренда, и о том, что, согласно исследованиям, нетникакой необходимости менять позиционирование – людям оно ненадоедает.

Эта коммуникационная стратегия оказалась настолько успешной,что с момента запуска «Priceless» выручка и стоимость брендаMasterCard растут с каждым годом. Во время церемонии вручениянаград «Грэмми» в 2014 году хэштег #PricelessSurprises занял 5-е местов мировых трендах Twitter.

21

Конкурируйте посредствомкоммуникации

Если вы – лидер в своей категории, так и говорите. Тогда остальныена вашем фоне будут выглядеть подражателями.

Coca-Cola – «действительно вещь».Может быть только одна настоящая кола, и она превосходит все

остальные.Heinz – «самый любимый в мире кетчуп».Может быть только один мировой лидер среди кетчупов, и он

превосходит все остальные.После того как вы заняли место лидера в сознании потребителей,

переубедить их будет трудно. Даже если кетчуп другого бренда будетпродаваться лучше, чем Heinz, потребители еще долго будут считать,что Heinz – № 1 в категории кетчупов.

Если вы конкурируете с лидером категории, заявляйте о себе как ореальной альтернативе.

Apple выпустила рекламные ролики «Mac против PC», чтобы

представить свой продукт как реальную альтернативу ПК соперационной средой Windows. В этих роликах озвучивалисьнедостатки Windows, которые подтверждали пользователи этойоперационной системы и потенциальные покупатели. Маркетинговаякампания прошла успешно.

Microsoft реализовала похожий замысел в рекламных роликах«Surface против iPad». В них заявлялось о невозможности запустить дваприложения на экране iPad одновременно как о серьезном недостатке,хотя в данный момент пользователи не подтверждают этогонедостатка. Следовательно, Microsoft не сумела представить себя вкачестве реальной альтернативы Apple и ее маркетинговая кампаниявряд ли будет успешной.

ЗАЯВЛЯЙТЕ О СЕБЕ КАК О РЕАЛЬНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЕ,ПОДЧЕРКИВАЯ ТОЛЬКО ОБЩЕПРИЗНАННЫЕ НЕДОСТАТКИЛИДЕРА КАТЕГОРИИ.

22

На ваш бренд должны работатьмолва и солидные медиа

ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ.

Международный исследовательский центр Гэллапа ежегоднопубликует рейтинги общественного доверия к профессиям, оценкакоторого основана на критериях честности и этики. В 2014 году в СШАтри последних места в этом рейтинге занимали специалисты порекламе, члены конгресса и продавцы автомобилей.

Как бы вы оценили честность и этические стандарты тех, ктоработает в столь разных областях?

До какой степени вы доверяете следующим формам рекламы?

ПОТРЕБИТЕЛИ ФОРМИРУЮТ МНЕНИЕ О БРЕНДЕ НА ОСНОВЕИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ОТ ТЕХ ЛЮДЕЙ ИЛИ СРЕДСТВМАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРЫМ ОНИ ДОВЕРЯЮТ.

Когда вы в последний раз покупали машину, основываясь только нарекламе?

Мнения по поводу качества автомобилей складываются на основетого, что люди видят в реальности, а также слышат от друзей,родственников, коллег и читают в обзорах. Лишь после этого онизаписываются на тест-драйв.

Разве кто-нибудь идет и смотрит фильм, ориентируясь только нателевизионные трейлеры и уличную рекламу?

Люди выбирают фильм на основании того, что они слышат отдрузей и читают в обзорах.

Не сидите на месте – ищите блоги, сайты отзывов, газеты ижурналы, заинтересованные в том, чтобы рассказывать о вашем брендеи освещать его историю.

Вы получите надежного информационного партнера, которыйпоможет вам продвигать бренд и выстраивать прочную связь междусвоим продуктом и товарной категорией.

23

Укрепляйте позиционирование спомощью рекламы

Когда ваш бренд получит известность, блогеры, сайты отзывов игазеты будут уже не так заинтересованы в том, чтобы писать о нем.Если вы не будете выводить на рынок новые продукты, улучшатьхарактеристики имеющихся и рассказывать интересные подробности изистории бренда, о вас быстро забудут.

Утвердившемуся на рынке бренду, которому особо нечегорассказать о себе, необходимо обратиться к рекламе, чтобы укрепитьсвои позиции. Так поступили в компании Google, которая лишь недавноприбегла к рекламе, чтобы сохранить свои позиции интернет-поисковика.

На чем нужно делать акцент в рекламе?Сосредоточьтесь на лидирующей позиции вашего продукта и его

уникальных преимуществах. Это, как правило, учитывается врекламных слоганах.

Например:Gillette – «Лучше для мужчины нет».Ajax – «Сильнее, чем грязь».Google – «Поисковая система № 1».(К сожалению, Google на самом деле этого не утверждает.)

24

Любые действия должны отражатьваше позиционирование

ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВНОВЛИЯЕТ НА ИМИДЖ ВАШЕГО БРЕНДА.

Ваши действия и взаимодействие с потребителями должнысоответствовать позиционированию вашего бренда. Это включает всебя, например, удобство пользования сайтом, организацию работы сжалобами клиентов, планировку магазина.

Обдумайте с точки зрения позиционирования бренда, как выорганизуете:

• взаимодействие с клиентами;• тренинг персонала;• упаковку товара;• помощь клиентам, только начинающим использовать ваш продукт;• ответы на телефонные звонки;• соблюдение требований конфиденциальности;• выбор объектов спонсорства;• деловые обеды с клиентами или партнерами;• работу в социальных сетях;• подбор персон, выступающих на вашем мероприятии…Реальная история: в августе 2003 года компания Harley-Davidson

праздновала свой 100-летний юбилей в Милуоки, США. Кого изартистов следовало пригласить для выступления на концерте?

И вот артист вышел на сцену…

25

Сделайте ставку на порядочностьЧем актуальнее и желаннее становится для людей ваш бренд, тем

больше внимания привлекают любые ваши действия и тем болеесильную реакцию они вызывают.

Когда люди неравнодушны к бренду, они следят за новостями окомпании. У них также имеются определенные ожидания, и они делятсямнениями о вашем продукте в своих социальных кругах.

Люди воспринимают любимые бренды как надежных друзей иреагируют соответствующим образом, когда бренд не дотягивает допланки их ожиданий, разочаровывает или, что еще хуже, доставляетнеприятности. Тогда их отношение к бренду мгновенно меняется вхудшую сторону. И чаще всего – навсегда.

Потому что даже если люди забывают, что конкретно случилось,негативные ощущения не забываются.

В нашем пронизанном взаимосвязями мире как положительные, так

и отрицательные оценки распространяются гораздо быстрее и шире, чемкогда-либо прежде.

Вы должны понимать это, и если совершите ошибку, то реагируйтедолжным образом и исправляйте ее как можно быстрее. Уподобляйтеваш бренд порядочному человеку, и пусть он поступает как порядочныйчеловек.

Когда вы берете на себя ответственность за неприятный казус и какпорядочный человек приносите извинения, вам воздадут должное.

Когда вы реагируете на катастрофу достойным образом, люди этооценят.

Когда вы как порядочный человек попросите о помощи, то с вамиподелятся ценной информацией.

УПОДОБЛЯЙТЕ ВАШ БРЕНД ПОРЯДОЧНОМУ ЧЕЛОВЕКУ, ИПУСТЬ ОН ПОСТУПАЕТ КАК ПОРЯДОЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

26

Бренды не вечныВСЕ БРЕНДЫ КОГДА-НИБУДЬ УМИРАЮТ. И ЕСЛИ ВЫ

НАЗВАЛИ БРЕНД В ЧЕСТЬ СВОЕЙ КОМПАНИИ, ТО И КОМПАНИЯУМРЕТ ВМЕСТЕ С НИМ.

Бренды и товарные категории тесно связаны.Бренд актуален до тех пор, пока актуальна товарная категория.Если товарная категория продукта совсем новая и растет – ваш

бренд растет вместе с ней.Если ваш бренд ассоциируется со значительно видоизменившейся

или выходящей из употребления категорией, то он уйдет с рынка вместес ней.

Переход от аналоговой к цифровой фотографии заставил Kodakсвернуть бизнес. В сознании потребителей Kodak был и остаетсяпленочной камерой № 1, и растянуть свой пленочный бренд доцифрового компании не удалось.

Аналогичным образом, когда произойдет окончательный переход отставших уже привычными цифровых фотоаппаратов к смарт-камерам –например на операционной платформе Android, – это существеннозатронет бизнес производителей традиционных цифровых камер –Canon и Nikon.

Обе марки тесно связаны с существующей товарной категорией,поэтому они, скорее всего, попытаются растянуть свои бренды. Canon иNikon следовало бы создавать новые бренды смарт-камер, пока у нихеще есть такая возможность.

Из компаний, перечисленных в списке Fortune 500 1955 года, к 2014году ушло с рынка потрясающее количество – 89 %. Выбирайте длясвоей компании название, отличное от названия бренда, чтобы, когдабренд уйдет в небытие, ваша компания жила и процветала. Расширяйтебизнес, а не бренд.

27

Не сворачивайте с путиЧтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем

рассказывалось в этой книге, и проследить за тем, чтобы все вашипродукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии спозиционированием бренда.

Противоречия между позиционированием продукта и самимпродуктом в конечном счете собьют с толку и потребителей, и вашихсотрудников и рано или поздно испортят репутацию самого бренда.

Когда все действительно согласовано, вы непрерывно укрепляетепозиционирование бренда в сознании потребителя и усиливаете связьбренда с товарной категорией.

Снова и снова напоминайте людям свою историю и оставайтесьверны ей. Не позволяйте своей истории кануть в Лету. Это основаваших начинаний и суть вашего бренда.

СНОВА И СНОВА РАССКАЗЫВАЙТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ.ДЕЙСТВУЙТЕ СОГЛАСОВАННО.ВСЕГДА.УПОРНО.ПОТРЕБИТЕЛИ ПОЛЮБЯТ ВАШ БРЕНД ИМЕННО ЗА ЭТО.