저 시-비 리-동 조건 경허락 2.0 한민

는 아래 조건 르는 경 에 한하여 게

l 저 물 복제, 포, 전송, 전시, 공연 송할 수 습니다.

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Disclaimer

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동 조건 경허락. 하가 저 물 개 , 형 또는 가공했 경에는, 저 물과 동 한 허락조건하에서만 포할 수 습니다.

이화여자대학교 디자인대학원

2012 학년도

석사 학위 청구논문

항공사 기내 서비스 매뉴얼

개발 가이드 연구

- 인적 서비스의 감성적 요인을 중심으로 -

디자인

김 현 정

2013

항공사 기내 서비스 매뉴얼

개발 가이드 연구

- 인적 서비스의 감성적 요인을 중심으로 -

이 논문을 석사 학위 논문으로 제출함

2012 년 11월

이화여자대학교 디자인대학원

디자인 ṁ 현 정

김 현 정의 석사학위 논문을 인준함

지 도 교 수 조 재 경

심 사 위 원 조 영 식

이 혜 선

곽 소 나

이화여자대학교 디자인대학원

목 차

논 문 개 요············································································································· ⅷ

제1장 서론·········································································································· 1

제1절 연구의 배경 및 목적······································································· 1

1. 연구의 배경···································································································· 1

2. 연구의 목적···································································································· 3

제2절 연구의 구성······················································································· 4

제2장 이론적 배경···························································································· 5

제1절 항공 서비스의 개념과 특징··························································· 5

1. 항공 서비스의 개념······················································································ 5

2. 항공 서비스의 특징······················································································ 6

제2절 기내 서비스에 대한 이론적 고찰················································· 7

1. 기내 서비스의 개념 및 중요성 ································································ 7

2. 기내 서비스의 구성과 특성········································································ 9

3. 기내 인적 서비스의 중요성과 매뉴얼의 필요성 ································ 12

제3절 감성 서비스에 대한 이론적 고찰··············································· 16

iv

1. 감성의 개념·································································································· 16

2. 감성과 서비스······························································································ 17

제3장 연구의 설계와 분석············································································ 29

제1절 연구의 설계····················································································· 29

제2절 연구의 방법····················································································· 29

1. 연구개요 ······································································································ 29

2. 질문지의 구성과 내용················································································ 31

제3절 결과의 분석····················································································· 32

제4장 기내 서비스 매뉴얼 개발 방안························································ 47

제1절 핵심 요인 도출··············································································· 47

제2절 기내 서비스 매뉴얼 개발 방향··················································· 48

제5장 결론········································································································ 56

제1절 연구 결과 요약 및 시사점··························································· 56

제2절 연구의 한계와 제언······································································· 57

v

참고문헌······································································································· 59

부록··············································································································· 61

ABSTRACT ··································································································· 62

vi

표 목 차

1. 노선별 하드 웨어 서비스 제공 현황 (A항공사) ·········································· 10

2. A 항공사 2002년도 In-Flight Service Manual ··············································· 14

3. 대한항공 서비스 매뉴얼의 우는 아이 양상 ················································· 15

4. 제품, 서비스를 사용하는 중 경험하는 감성 품질의 유형·························· 19

5. 프리미엄 이코노미 좌석 간격과 너비 ····························································· 21

6. 심층 면접 대상자들의 인구 통계적 특성 ····················································· 32

7. 1단계 단순 취합 정리 과정 (일부) ·································································· 33

8. 3단계 유사 요인 정리 과정··············································································· 37

9. 심층 면접을 통해 추출해낸 핵심 감성 만족 요인······································· 38

10. 감성 서비스 체크 리스트 매뉴얼

(Emotional Service Check list Manual) (예시) ·············································· 49

11. 감성 정보 시트 매뉴얼

(Emotion Information Sheet Manual) (예시) ·············································· 50

12. 맞춤 서비스 매뉴얼

(Customized Service Manual) (임산부 승객 예시) ······································ 53

vii

그 림 목 차

1. 항공업계의 흐름에 따른 감성 기내 서비스의 필요성··································· 4

2. 상품 구입의 고려 요인 변화··········································································· 18

3. 새털라이트 S4 (Satellite S4) ·············································································· 24

4. 셀레스티얼 바 (Celestial bar) ············································································ 25

5. 기내 면세품 전시 공간······················································································· 26

6. 에티하드 항공의 기내 셰프 (In-flight Chef) ················································· 28

7. 심층 면접 질문지 (일부) ···················································································· 31

8. 감성 만족 요인 압축 도출 과정········································································· 36

viii

논 문 개 요

현재 항공업계는 저가항공사의 시장 진입과 안정화, 항공서비스의 고급화로 인해

차별화된 신규 고객을 유치하고 기존의 고객을 지속적으로 확보하기 위해 서비스 품

질 향상이 절실히 요구되며 이에 따른 경쟁이 심화되고 있다.

아울러 산업의 발달과 소비시장의 양극화로 인한 트레이딩 업 소비경향으로 소비

자들은 프리미엄을 지불하고서라도 비교적 높은 가격의 고품질, 고품격의 물건을 구

매하게 되었다. 이에 따른 대응 전략으로 호화로운 서비스 제공 품목과 고품질의 항

공 기자재 등의 물리적인 변화가 빠르게 진행되고 있으나 그 기술력과 빠른 속도로

인해 도리어 항공사 간 서비스의 차별성을 느낄 수 없게 되었고 소비자는 변별력이

떨어지는 기능적 성능보다 감성에 눈 돌리게 되었다.

감성 경영, 감성 마케팅, 감성 공학, 감성 리더십 등 21세기 들어 감성이 사회 각

분야에서 중요한 가치로 떠오르며 감성화는 새로운 트렌드로 자리 잡은 시대 조류이

며 이미 산업 전반 여러 가지 분야에서 감성을 이용한 상품 전략이 이용되고 있지만

항공 서비스에서 구체적으로 어떻게 감성을 이용하여 승객의 만족을 도출해내는지에

대한 사례는 많지 않으며 근본적으로 소비자의 감성적 욕구에 대응하는 독자적인 전

략은 부족한 실정이다.

이에 본 연구에서는 항공 서비스에 있어서 다른 경쟁사들과의 차별화와 경쟁 우

위 선점을 위한 기내 감성 서비스의 중요함을 판단하고 승무원이 기내 업무 수행 시

승객 만족도의 차별화를 가져올 수 있는 감성 서비스 중심의 항공사 서비스 매뉴얼

개발 방향을 제시하기 위해 전, 현직 승무원과의 심층 면접을 통해 매뉴얼 개발 방향

제시의 근거를 확보하고자 하였다. 승무원과의 심층 면접을 통한 경험 사례 수집을

통해 바람직한 응대 방법과 감성 만족을 가져오는 요인을 도출해내고자 승무원과의

대화 내용을 녹음하고 상담 종료 후 대화의 내용을 기록하면서 녹음 자료를 종합적으

로 분석하는 방법으로 항공사 기내 서비스에 있어서의 서비스 매뉴얼의 방향을 제시

할 수 있었다.

분석된 연구 결과를 요약하면 승무원이 승객에게 감성적 만족을 주기 위해서 갖

춰야 할 요인은 창의력, 판단력, 공감력, 실천력으로 나타났으며 그 하위 요소로는 창

의력은 독창성, 융통성, 혁신성이며 판단력은 신속성, 해결성, 전문성이며 그리고 공감

력은 소통성, 친밀성, 신뢰성, 세심성, 배려성, 마지막으로 실천력에 있어서는 적극성,

행동성, 자발성으로 나타났다.

ix

이러한 승객의 감성 만족 요인을 기반으로 하여 감성 서비스 체크 리스트

(Emotional Service Check list)의 개발을 제안할 수 있었으며 비행 전 단계에 걸친 승

객 감성 모니터링(Emotion Monitoring)과 그 정보의 공유를 가능케 하여 승무원들로

하여금 승객의 감성 정보를 참고로 서비스의 질을 향상시킬 수 있는 감성 정보 시트

(Emotion Information Sheet), 그리고 승객 특성과 동반자 유형, 여행 목적 등 각종 상

황에 따라 달라지는 니즈를 반영하여 더 많은 승객들에게 공감을 얻는 서비스를 제공

할 수 있게 하는 보다 세분화된 맞춤형 서비스 매뉴얼(Customized Service Manual)의

개발 방향을 제시할 수 있었다.

또한 향후 기내에서의 인적 감성 서비스의 질적인 향상을 위해 회사 내에서 제도

와 시스템 적 측면에서 뒷받침되어야 할 사항은 다음과 같다.

첫째, 고객 접점 인력의 감성 역량 증강 도구 개발이 필요하다. 이는 실제 서비스

수행자인 승무원들의 감성 지수를 높일 수 있는 케이스 스터디(Case Study)나 롤 플레

잉(Role Playing)과 같은 서비스 교육 커리큘럼을 통해 승무원으로 하여금 수많은 상

황에 대한 간접 경험을 쌓도록 하여 기교와 방법만 전달하는 기존의 서비스와 달리

고객 니즈의 근본적인 이해를 가능케 하여 승객들의 근본적인 감성적 만족도를 높여

줄 것이다. 또한, 감성 서비스 프로그램 개발로 고객의 잠재된 감성적 니즈를 찾아내

어야 한다. 기존에 짜여 있는 상투적인 서비스 단계 내에서는 고객의 기대를 불러일

으킬 수 없다. 기대되는 감성 품질보다 지각되는 감성 품질이 상대적으로 더 높을 때

효과적으로 감성 만족을 이끌어낼 수 있는데 이미 기존 서비스 단계 내에서 제공 되

는 서비스에 승객들이 이미 정당성과 당위성을 부여하였기 때문이다. 따라서 높은 효

과를 기대한다면 감성 서비스만을 위한 새롭고 차별화된 서비스 단계의 창출로 효율

적인 감성 서비스의 전달이 가능할 것이다. 마지막으로 캐빈 레포트(Cabin Report)를

통한 매뉴얼 수퍼바이징 시스템(Manual Supervising System)으로 승무원은 수행자이자

관리자의 입장으로 재량과 권한을 가지고 급변하는 트렌드와 소비자의 니즈를 주시하

며 지속적인 매뉴얼의 업데이트를 통해 발전을 도모해야 할 것이다. 이러한 항공사

서비스 매뉴얼의 개발은 불필요한 시행착오 없이 정해진 매뉴얼대로 대응함으로써 승

객 불만을 줄이고 서비스의 효율성을 높일 수 있을 것이며 일관된 서비스로 브랜드의

이미지를 고정시킬 수 있을 것이다.

또한 감성 서비스 매뉴얼의 활용은 타 항공사와 확실히 차별화 시킬 수 있는 전

략이 될 것이며 충성도 높은 고객을 확보하여 재구매 의도를 높이는 데에도 기여하고

더 나아가 항공사의 기내 인적 서비스 부분, 특히 감성 서비스의 측면에서의 새로운

장을 기대할 수 있을 것이다.

제1장 서론

제1절 연구의 배경 및 목적

1. 연구의 배경

세계 항공 운송 시장은 9.11 테러와 이라크 전쟁 등으로 극심한 침체기를 겪었으

나 항공사간 전략적 제휴 등을 통하여 원가 절감 및 경영 효율성을 높임으로써 적자

에서 벗어날 수 있었다. 그러나 저가항공사의 확산, 2005년부터 시작된 원유가의 급격

한 상승 및 경기침체로 향후 항공 운송사업은 경쟁 심화와 더불어 수익성이 더욱 악

화될 것으로 예상되고 있다. 따라서 항공업계에서는 차별화된 신규고객을 유치하고

기존의 고객을 지속적으로 확보하기 위해 서비스 품질 향상이 절실히 요구된다.1)

우리나라의 경우 2006년 6월 산둥성에서 열린 한·중 항공 회담에서 합의한 동북

아의 항공 자유화 확대로 경쟁 심화가 예상된다. 항공 자유화는 소비자의 편익 증진

과 항공 시장의 확대, 국제무역의 증진 등을 위한 불가피한 선택이다. 항공 자유화의

결과 중국 노선의 좌석공급은 40% 이상 늘어나고 운임은 40% 이상 하락하는 등 소비

자들에게는 낮은 운임으로 풍부한 항공 서비스를 누릴 수 있는 혜택이 돌아가지만,

국내 항공사들에게는 경쟁에서 이기고 채산성을 갖추기 위해 한층 더 원가 절감과 서

비스 향상에 매진해야 하는 상황이 도래하였다.2)

또한 저가 항공사의 안정적인 시장 정착 또한 기존의 대형 항공사들에게 위협적

인 요소이다. 1971년 미국의 Southwest Airline, 1991년 유럽의 Ryan Air를 시작으로

운항하고 있는 저가 항공사의 일반적인 운영 전략은 기종의 단일화와 좌석 등급의 단

일화, 대형 항공사의 틈새 노선 운항, 공항 선택의 차별화, 순수한 여객 운송 서비스,

기내 서비스 유료화, 단거리 및 제 지점 간 서비스 제공, On-Line상에서의 항공권 판

매에 따른 관리 비용 최소화에 있다.3) 우리나라는 2005년 한성항공을 시작으로 제주

에어, 영남에어, 코스타항공, 에어부산, 이스타항공, 진에어 등이 출범하였고 사업 부

1) 김선희(2009), 「항공 객실 서비스 스케이프가 승무원의 서비스 지향성과 조직 유효성에 미치는 영향」, 순천향대학교 박사학위 논문, p.1.

2) 이영혁, 「항공업계 동향」, (2012.08.30.), cafe.naver.com/airlines1, (2012.08.29)

3) 이용일(2008), 「국내 저가항공사 서비스품질이 이용자에게 미치는 영향」, 『한국항공경영학회지』. 제6권. 제4호, p.136.

2

진으로 시장에서 사라진 항공사들을 제외하고 현재 이스타항공, 에어부산, 진에어, 제

주에어, 티웨이 항공 등의 저가항공사들이 국내선뿐만 아니라 국내 대형 항공사들이

독점하고 있었던 국제선까지도 진출하여 운항 허가를 받고 순항 중이다.

현재 저가 항공사의 노선은 대부분의 국내선과 중국, 일본 등의 단거리 노선, 운

항시간 5시간 남짓의 동남아시아 지역에 집중되어 있다.

저가 항공사들의 국제선으로의 진출은 한정된 고객을 나누어야하는 기존 항공사

들의 입장에서 반길 수 없는 상황이고 특히 기존 국내 메이저 항공사중 하나인 아시

아나 항공의 경우 대한항공이 장거리 북미지역에서 성공적인 수익을 올리고 있는 것

과는 달리 대부분의 수익을 단거리 중국 노선에서 창출하고 있었던 만큼 더욱 위협적

인 상황이다.

이에 아시아나항공은 자회사인 에어부산 취항이후 부산 노선을 포기하고 상당수

저가항공이 운항을 하는 중국 노선은 오히려 증편을 통해 한-중 최다 운항사로서의

입지를 더욱 굳히기로 했고 대한항공은 베트남, 호치민, 캄보디아 프놈펜, 태국 치앙

마이 등 동남아를 포함해 중국, 일본 등 중단거리 노선에 대해 하이엔드 전략을 펼치

고 있다. B737신세대 모델을 도입, 항공기 전 좌석에 주문형 비디오 시스템(AVOD)을

장착하고 기존보다 좌석을 줄여 배치하는 것 등이다. 비즈니스 수요를 고려하여 고급

화를 무기로 이 지역 운항이 많은 저가 항공사들과 경쟁한다는 전략이다. 또한 저가

항공사들이 취항하기 어려운 미주 유럽 등 중장거리 노선을 늘리는 한편 장거리 쪽

에서도 고급화를 꾀하고 있다.

또한 국토해양부에 따르면 2012년 1분기 항공 교통량이 전년 대비 약 5.8% 증가

(12만 3천대→13만2천대)하였다. 지난 15년간 항공 교통량은 IMF, 국제 경제기 등 악

재들을 극복하며 지속적으로 증가하여 거의 2배에 이르는 수준에 이르고 있다. 인천

공항의 경우도 국제 여행 수요 증가에 따라 약 6만5백대(일평균 664대)로 전년 동기대

비 4.9% 증가하는 등 경제 불황에도 불구하고 항공 교통의 수요는 오히려 증가하고

있는 것으로 나타났다. 또한 세계 항공 수요는 세계화와 국제 교역량의 증대에 힘입

어 평균 3.9%대의 성장률을 기록하였고, 특히 아시아, 태평양 지역의 항공 수요는 세

계적으로 높은 성장세를 보이고 있고 우리나라의 항공 운송업계의 외형 규모도 지속

적인 경제 발전, 국민 소득 증가 및, 국제 교류의 확대 등으로 항공 수요의 증가 추세

가 앞으로도 지속되어 2020년에는 여객 수요 93만 명, 항공기 운항 횟수는 828천회로

증가할 전망이다.4)

이렇듯 저가 항공 시장의 안정화와 항공계의 고급화, 항공 수요의 급증으로 더욱

4) 함대영(2003), 「항공안전정책방향」, 『항공진흥협회』, pp.12-13.

3

가열된 서비스 경쟁의 심화로 인해, 항공 업계에서는 이러한 환경 변화에 창조적으로

적응하면서 현재의 상황을 타계시킬 방안이 절실한 실정이다. 이를 위해서는 기존의

기자재로 대표되는 물리적 시설 외에 항공 인적 서비스로 대표되는 감성적 요인, 즉

승무원이 기내에서 수행하는 감성 서비스에 대한 연구가 필요하며 이를 위해 감성적

요인을 주로 하는 기내 서비스 매뉴얼의 기획을 위한 방향성 제시가 필요하다.

2. 연구의 목적

항공사의 감성 서비스는 항공사를 이용하는 승객들의 의식 수준의 향상과 더 고

급스러운 서비스를 원하는 고객의 니즈와 더불어 전 세계 항공사의 과제이다. 즉, 감

성 서비스란 기존의 항공 서비스와는 달리 고객이 항공 서비스에서 감성적인 만족을

느낄 수 있는 서비스를 의미한다. 항공 수요의 급증과 서비스 경쟁의 심화로 대표되

는 현 항공 시장 환경에서 항공사들은 이미 기자재와 편의시설과 같은 하드웨어적 측

면에서는 이미 거의 표준화가 이루어져 있는 실정이다. 따라서 각 항공사들은 이러한

상황에서 이용객들의 만족도를 높이고 지속적인 구매가 이루어질 수 있도록 하기 위

해 현재의 항공 산업이 처한 환경과 트렌드, 소비자들의 니즈에 부합하는 감성 서비

스의 개발 및 제공을 해야 할 필요성이 있다.

그럼에도 불구하고 항공사 선택 및 재구매에 핵심적인 요인인 소비자의 감성적

욕구5)에 대응하는 서비스에 관한 연구는 부족한 실정이다. 즉, 산업의 발달에 따른 항

공 기술의 평준화는 기술력의 차이로 상품을 선택하던 소비자들의 근본적인 기준의

변화를 가져왔고, 이는 변별력이 떨어지는 성능보다는 감성에 더욱 초점을 맞추게 되

었다. 또한 물질적인 풍요와 여유는 감성에 대한 높은 욕구를 지니게 하였으며 상품

이외의 부가적인 가치를 추구하게 되었다. 이처럼 소비자의 감성은 제품의 구매와 선

택에 있어 그 중요성이 증대되고 있음에도 불구하고 아직까지 기내에서 감성적인 만

족을 줄 수 있는 표준화된 지침이나 응대 매뉴얼의 독자적인 개발은 매우 미흡하다.

이러한 감성 기내 서비스 매뉴얼은 현장에서 서비스를 수행하는 승무원들에게 고객

응대에 대한 구체적 행동 지침의 제시 및 지도로 승무원으로 하여금 감성 서비스 기

술의 향상을 도모하고 궁극적으로 고객 불만을 감소시키며 전반적인 기내 서비스 품

5) 감성 경영, 감성 마케팅, 감성 공학, 감성 리더십 등 21세기 들어 감성이 사회 각 분야에서 중요한 가치로 떠오르며 감성화는 새로운 트렌드로 자리 잡은 시대 조류이다. 이는 전통적인 산업 사회의 경우에는 이성에 바탕을 두고 있는 합리성이 중요시되었으나 탈산업 사회로 발전하면서 점차 감성이나 감각, 경험 등의 주관적이고 심리적인 영역이 중시되고 있기 때문이다(김항석(2009), 「감성트렌드와 마케팅 전략」, 『한국마케팅연구원』, p.60.).

4

질을 개선하여 타 항공사와의 차별화에 공헌할 것이다.

이러한 점에 착안하여 본 연구에서는 항공 서비스와 감성에 대한 이론적 및 실증

적 고찰을 바탕으로 이러한 소비자들의 감성 서비스에 대한 욕구와 수요 및 만족 요

인을 확인하며 감성 기내 서비스 매뉴얼 개발 방향을 제시하고자 한다.

저가 항공의 안정적 시장

진입

항공 수요의 증가

항공계의 고급화 바람서비스 경쟁

심화

감성 기내 서비스의

필요성

<그림 1> 항공업계의 흐름에 따른 감성 기내 서비스의 필요성

제2절 연구의 구성

본 연구에서는 승객의 항공 서비스의 선택과 구매에 핵심적인 영향을 미치는 감

성적 요인을 탐색해 보고 이에 대응할 수 있는 기내 서비스 매뉴얼을 제안하고자 한

다. 이를 위해 우선 기존의 이론과 문헌 고찰을 통해 항공 서비스의 개념과 특성에

대해 살펴보고, 소비자들의 감성이 서비스에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.

이러한 연구를 수행하기 위해 본 논문은 다음과 같은 순서로 구성되었다. 제1장

에서는 연구의 배경 및 목적에 대해 기술하고 연구의 범위를 한정하였다. 제2장에서

는 항공 서비스의 개념과 특징, 감성과 서비스에 대한 논의를 문헌 연구를 통해 고찰

하였다. 제3장에서는 연구 설계 및 연구의 방법에 대해 기술하였고, 제4장에서는 연구

의 결과와 이를 토대로 이끌어낸 항공사 승무원을 위한 감성 서비스 매뉴얼의 개발

방향을 제시하였다. 제5장에서는 연구 내용과 결론을 요약하는 한편 연구의 한계점에

대해 기술하고 향후 연구에 대한 제언으로 마무리 지었다.

제2장 이론적 배경

제1절 항공 서비스의 개념과 특징

1. 항공 서비스의 개념

항공 서비스의 기본적인 목적은 생산 설비인 항공기를 운항하여 승객이나 짐을

도착 지점까지 안전하고 정확한 시간에 운송해 주고 수익을 얻는 것에 있다.

항공 서비스는 예약 및 발권 서비스, 운송 서비스, 객실 서비스, 그리고 운항 및

기타 서비스로 분류 할 수 있다. 즉, 고정적 상품으로는 항공 노선, 항공기 종류, 항공

기 좌석 자체의 고유성 등이 포함되며, 유동적 상품으로서의 서비스는 출발지에서부

터의 목적지까지의 운송에 관련된 일체의 서비스를 말하는 데 좌석의 예약, 항공권

발매, 탑승 수속, 기내 서비스, 수화물 수송, 여행 정보 등이다. 다시 말하면 고객이

항공권을 구입한다는 것은 단순히 지정된 일자에 지정된 장소로까지 이동할 수 있는

권리만을 획득하는 것이 아니라 탑승 이전부터 탑승 시 기내 서비스, 항공기 이용 후

까지 종합적인 서비스를 제고 받고 이용할 수 있기 때문에 인적 서비스 제공등과 같

은 광의의 서비스를 항공서비스로 정의 할 수 있는 것이다.6)

항공 서비스는 어느 한 단계만의 만족이 아닌 모든 단계의 항공 운송 서비스에

평가가 연동되는 특징을 가지고 있다. 항공 운송 서비스를 이용하는 단계 별 절차를

살펴보면 공항에 나오기 전 항공 좌석 구입을 예약하고 공항에 나와 탑승권의 발권과

탑승 수속을 하는 공항 서비스를 제공 받으며 출국 수속 및 보안 검색을 통해 항공기

가 있는 게이트까지 이동하여 항공기에 탑승 후 받는 기내 서비스, 목적지 도착 후

비행기에서 내려 진행되는 입국 수속과 수화물 처리를 진행할 때 받는 수화물 서비스

등 여러 부분이 연계 되어 이루어지므로 그 정확한 영역 설정이 어려우나 본 연구에

서의 항공 서비스는 그 영역적 설정을 기내 서비스에 한정하기로 하였다.

기내 서비스는 크게 Hard 서비스인 물적 서비스와 Soft 서비스인 인적서비스로

나누어진다. 물적 서비스는 승객이 여행 중에 이용하거나 제공 받게 되는 각종의 시

설물과 장비로서 항공기, 좌석, 식음료, 독서물, 기내영화, 음악 및 오락기구 등 기내

6) 이화인・양희옥(2001), 「여행형태가 항공여객기 객실 서비스 품질 지각과 만족에 미치는 영향」, 『관광경영학 연구』. 제12호, p.157.

6

에서 제공되는 상품과 기압, 온도, 습도, 소음 등에 관련된 운항중의 환경 및 서비스

전달 체계로 구분된다. 인적 서비스는 기내승무원이 담당하게 되는데 승객이 안전하

고 쾌적하게 목적지까지 무사히 도착할 수 있도록 이를 수행하는 중요한 역할을 맡고

있다. 그러나 많은 물적 서비스가 인적 서비스를 담당하게 되는 객실 승무원에 의해

제공되므로, 물적 서비스의 품질에 객실 승무원이 미치는 영향 또한 지대하다고 할

수 있다.7)

2. 항공 서비스의 특징

박시사(2003)는 항공 관광론에서 항공 상품의 특성은 여러 학자들에 의해 정의되

어 왔지만 일반적으로 소멸성(perishability), 계절성(seasonality), 무형성(intangibility),

소유부재성(lack of ownership), 이질성(heterogeneity), 유사성(parity), 비분리성

(inseparability)의 7가지로 요약할 수 있다고 말했다.

소멸성이란 항공사가 제공하는 다양한 상품 중 가장 대표적인 좌석의 특성을 말

한다. 좌석은 유효기간이 있어서 그 기간만 사용될 수 있으며 기간이 지나면 그 이용

권은 자동 소멸된다. 즉 항공 좌석은 판매되어 이용되지 않으면 다시 사용하지 못하

는 특성을 가지고 있다. 계절성은 관광 산업의 특성이자 모든 관광 상품의 특성 중의

하나로 특정 시기에 수요가 집중되고 특정 시기에는 수요가 적은 현상을 말한다. 또

한 항공기에서 제공하는 좌석, 기내식 등 여러 상품과 서비스는 유형적인 요소이지만

일반 제품과 비교하여 무형성이 높으며, 승객이 목적지에 도착하였을 때 구매의 대가

로 그들에게 남는 유형재는 아무것도 없고 단지 비행 중에 경험한 안락함과 쾌적성,

그리고 승무원들의 정중한 서비스와 비행 끝에 무사히 도착한 안도감을 경험하게 된

다.8) 이를 무형성이라 한다. 소유의 부재는 항공 상품을 구매하는 고객 즉 승객은 사

용권을 갖고 있을 뿐이지 그 자체의 소유는 불가능한 특성을 말하며 이질성은 고객이

상품을 이용하고 서비스를 체험하여 지각(perception)의 정도가 개인에 따라 큰 차이

를 보인다는 의미로 승객이 느끼는 정도 및 만족도가 승객마다 다른 것을 말한다. 유

사성은 대부분의 항공사가 제공하는 상품이 상대적으로 유사함을 말하며 전 세계 항

공사들이 이용하는 기종이 같은 점과 식사, 음료, 영화, 음악, 기내 쇼핑 등이 거의 유

7) 이진경(2007), 「하이엔드 마케팅 전략이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구」, 인하대학교 국제통상물류대학원 석사학위논문, pp. 43-46.

8) 박시은(2007), 「항공사 기내 서비스 trading up 전략에 관한 연구 : A항공사 상위클래스 호사 서비스를 중심으로」, 이화여자대학교대학원 석사학위논문, p.38.

7

사한 점을 말한다. 자사를 차별화하는 서비스를 제공하는 항공사들도 많지만 이러한

것들은 다른 항공사들이 쉽게 모방하기 때문에 다른 경쟁 항공사에 비해 장기적 마케

팅 우위를 점하기 어렵다. 비분리성은 생산과 판매, 소비가 동시에 이루어진다는 의미

이다. 일반 제품과 달리 제품을 만드는 공장과 소비를 하는 장소가 다른 것이 아니라

생산과 소비가 동일한 장소에서 이루어진다.9)

또한 항공 운송 산업은 서비스와 같은 높은 수준의 무형적인 상품을 제공하기 때

문에 서비스 상품에 대한 이해나 평가가 어려워 고객들은 판단과 평가를 위하여 외형

과 같은 유형적 측면을 활용해야 하며 유형적 단서(tangible cue)를 통해 구매결정에

도움을 받기에 이와 같은 물리적 환경은 서비스 기업에 있어서 중요한 서비스 마케팅

전략으로 서비스 전달 과정에서 성공을 결정하는 필수 요소이며 목표 고객의 유치와

기업 이미지를 정의하는데 기여하지만, 한편 항공 서비스의 유사성에 의해 대부분의

항공사가 동일한 최첨단 기자재와 기술을 사용하므로 결국 항공사의 우열은 다른 항

공사에서 찾아볼 수 없는 차별화, 고유화 된 서비스를 얼마나 많이 제공하느냐에 따

라 결정된다.

제2절 기내 서비스에 대한 이론적 고찰

1. 기내 서비스의 개념 및 중요성

앞서 살펴본 바와 같이 항공 서비스는 항공기라는 자본 집약적인 하드웨어적 시

설을 이용하여 승객을 안전하기 목적지까지 운송해 주는데 그 목적을 두며, 그 과정

에는 항공편 예약, 탑승 수속, 기내 서비스, 수하물 인도 등 다양한 절차가 서비스 요

소로 포함된다. 따라서 항공사 운송 서비스는 여객 운송의 의미와 고객과 접촉하는

일련의 과정들을 서비스의 범주에 포함하고 각 서비스들이 모여서 하나의 패키지 상

품으로 완성된다.

한편, 이 중에서 기내 서비스는 특히 주목할 만하다. 승객들이 기내에서 보내는

시간이 다른 항공 서비스를 이용하는 시간들에 비해 절대적으로 길고 매우 한정된 공

간에서 이루어지는 특성이 있기 때문에 서비스에 대한 평가가 매우 쉽게 일어날 뿐만

아니라 항공사의 이미지 제고와 고객의 만족도에 직접적으로 영향을 미치므로 기내

9) 박시사(2003), 『항공관광론』(서울: 백산출판사), pp.211-213.

8

서비스는 여타의 항공 서비스보다 매우 중요하다고 할 수 있다.

항공사 기내 서비스에 대해서는 다양한 정의가 이루어지고 있다. 예컨대 김명

신・최기종(2000)은 항공기 기내 서비스란 항공기 기내에서 승객들에게 제공되는 제반

물적, 인적 서비스의 계획에서부터 생산에 이르기까지의 모든 업무를 총칭하는 것으

로 정의하였다.10) 이와 유사하게 이경식(2004) 역시 기내 서비스를 기내에서 승객들에

게 제공되는 제반 물적 및 인적 서비스의 설계에서부터 제공에 이르기까지의 모든 업

무를 지칭하는 것으로 정의하였다.11) 또한 이용구(1999)는 넓은 의미의 기내 서비스는

승객이 탑승하기 전부터 기내 시설물이나 기내 용품의 설치 및 탑재와 관련된 여러

준비 과정 업무를 포함하는 것인 반면 좁은 의미의 기내 서비스 업무는 승객들이 항

공기에 탑승하는 시점부터 시작하여 안전하게 도착하는 시점까지 기내 승무원에 의해

이루어지는 제반 업무로 한정하여 정의하였다.12)

이와 같은 논의들을 종합하여 볼 때, 기내 서비스는 승객들이 보다 쾌적하고 안

전하게 여행할 수 있도록 승객의 다양한 요구 사항들을 충족시키기 위한 각종 시설물

과 서비스 물품을 제공하는 물리적 서비스와 기내 승무원들에 의해 제공되는 인적 서

비스가 결합되어 이루어지는 서비스라고 정의할 수 있다. 즉, 기내 서비스란 객실 부

문에서의 서비스 제공을 위한 일련의 과정 및 수단으로 구성되는 것으로 객실 승무원

이 여객 운송에 필요한 재화 및 용역을 이용하여 최종 목적지까지 승객의 요구(needs)

를 충족시키는 행위로 정의할 수 있다. 오늘날 기내 서비스는 고객이 항공사를 선택

하는데 우선적으로 고려하는 요인 중의 하나가 되고 있으며, 항공기 이용 고객이 다

양해지고 생활 수준 향상에 따른 고객의 욕구가 증대되고 있기 때문에 빠르게 변화가

요구되는 부문이이기도 하다(박혜숙 1999). 이러한 기내 서비스는 고객의 안전한 여행

을 보장하기 위하여 기내 시설 및 장비의 안전 여부 점검과 좌석 벨트 착용, 금연, 비

상 탈출로 확보 등 안전 유지를 위하여 필요한 제반 조치를 취하여 승객들의 안전을

보장해야 하며, 고객의 기본적 욕구를 충족시키기 위해 식사, 음료뿐만 아니라, 영화,

음악, 독서물 등의 제공과 기내 면세품 판매 등 여러 가지 편의를 제공하는 것을 그

내용으로 한다. 더하여 고객의 자존 욕구를 충족시키기 위해 개별적 대화를 통한

‘맞춤 고객 서비스(tailored service)’까지 추가되어, 이제 기내 서비스 하면 안전 보

장, 기본적인 서비스의 제공, 그리고 맞춤 고객 서비스가 조화를 이루어 제공되어져야

10) 김명신・최기종(2000). 『항공업무론』(서울: 학문사). pp. 478-480.11) 이경식(2004). 「국내 항공사 객실 승무원 교육훈련 실태 분석 연구」. 한국항공대학교 석사

학위논문 p.8.12) 이용구(1999), 『항공업무총론』(서울: 학문사), p.467.

9

하는 것이다(오주희 2002). 기내 서비스의 경우, 기타 지상에서의 서비스와는 달리, 한

정되고 좁은 공간에서 모든 서비스가 이루어지기 때문에 그만큼 고객들의 평가가 쉽

게 보이며, 또한 다른 지상 서비스에 대한 승객의 불만족 해소를 통한 항공사의 이미

지를 긍정적으로 형성하는데 커다란 영향을 줄 수 있다.

2. 기내 서비스의 구성과 특성

기내 서비스는 크게 물적 서비스와 인적 서비스로 나뉘며13) 통상적으로 하드웨어

서비스(hardware service), 소프트웨어 서비스(software service), 휴먼웨어 서비스

(humanware service; 인적 서비스) 측면으로도 분류되는 것이 일반적이다.

우선 하드웨어 서비스란 항공기 내부의 각종 시설과 서비스 물품을 의미하며, 구

체적으로는 좌석의 기능, 음악이나 영화 프로그램, 실내 공간, 조명이나 온도, 기내 식

사 및 음료, 각종 서비스 품목들이 해당된다. 항공기는 항공사를 상징하는 가장 대표

적인 하드웨어로, 미국의 보잉사, 맥도널 더글라스 사, 유럽의 컨소시엄 회사인 에어

버스사에서 제작되는 항공기를 도입하여 각 항공사마다 특색 있게 고안된 디자인으로

항공기 외장을 도장하여 사용하고 있다. 따라서 항공기는 노후화 정도와 정비기술의

차이가 있을 뿐 항공사별로 큰 차이가 없다고도 볼 수 있다. 그러나 항공기의 시각적

인 외형 이미지와 내부 인테리어는 승객이 느낄 수 있는 항공사의 기업 일체화 프로

그램(CIP: Corporate Identity Program)으로 기업 이미지의 인지도와 관심을 유발하는

중요한 마케팅 요소로 꼽히고 있다.14)

또한 항공기의 좌석은 항공사별 특성이 나타나는 주요 부분 중 하나로, 여행의

안락함 제고에 매우 중요한 요인이기 때문에 좌석의 폭과 간격, 기울기 등은 항공사

별 기내 서비스 비교에 큰 비중을 차지하는 부분이다.15) 통상적으로 좌석은 일등석인

퍼스트 클래스(First class)와 준 일등석인 비즈니스 클래스(Business class), 일반석인

이코노미 클래스(Economy class)의 3 종류로 구분된다.

하드웨어 서비스 중에서 고객의 즐거움에 가장 큰 영향을 미치는 요인 중 하나는

기내식 서비스라고 할 수 있다. 기내식은 비행 중 승객들에게 제공되는 음식으로, 최

근 생활 수준의 향상 및 종교적 이유 등으로 음식의 맛뿐만 아니라 건강식, 특수 기

13) 김명신‧최기종(2000). 위의 책. 14) 양현주(2002), 「항공사 기내서비스에 대한 불만족과 불평행동 유형에 관한 연구」, 세종대

학교 석사학위논문, p.8.

15) 서정설(2012), 「미주노선 기내서비스 중요도에 대한 승객 및 승무원 집단의 차이에 대한 연구」. 한국항공대학교 석사학위논문, p.22.

10

내식과 같은 기능성뿐만 아니라 음식과 식기류의 외관, 와인과 같은 고급 주류에 대

한 관심이 높아지고 있다. 현재는 이러한 트렌드가 반영되고 있는데, 특히 이러한 경

향은 음식의 제공 코스가 많은 상위 클래스 기내식에서 두드러지게 나타나고 있다.

이 외에도 기내 오락 시설물(in-flight entertainment) 역시 하드웨어 서비스에 포함되

는데, 기내 오락 시설물이란 비행 중 승객의 즐거움을 위해 제공되는 음악 감상 및

비디오 시청과 관련한 제반 시설, 독서물, 게임 시설 등과 같은 오락 시설을 지칭한

다.

단거리 노선 중거리 노선 장거리 노선

식사서비스(1차) ○ ○ ○

스낵 서비스 - △ ○

식사서비스(2차) - - ○

일반음료서비스 ○ ○ ○

와인 서비스 △ ○ ○

기내판매 서비스 ○ ○ ○

AVOD 서비스 △ ○ ○

신문 및 독서물

서비스○ ○ ○

<표 1> 노선별 하드 웨어 서비스 제공 현황 (A항공사)

자료: 서정설(2012) 「미주노선 기내서비스 중요도에 대한 승객 및 승무원 집단의 차

이에 대한 연구」p.25에서 재인용

소프트웨어 서비스는 기내에서 서비스를 수행하는 승무원의 행동 지침이나 업무

절차, 서비스 기술과 경력뿐만 아니라 하드웨어를 통해 제공되는 일련의 콘텐츠 역시

소프트웨어 서비스에 포함된다.

휴먼웨어 서비스는 앞서 언급한 하드웨어와 소프트웨어를 조작하고 관리하는 승

무원을 의미한다. 여기에는 크게 승무원의 서비스 태도, 승무원의 이미지 메이킹, 승

무원의 퍼포먼스 등으로 구성된다.16) 승무원의 서비스 태도는 항공사의 고객 만족도

를 결정짓는 주요 요인으로 작용한다. 업무와 관련된 전문 지식과 현장 노하우를 포

11

함한 서비스 기술, 인사법, 대화법, 호칭 등을 반복적으로 훈련함으로써 최상의 서비

스를 제공하고자 한다. 또한 승무원의 이미지 메이킹은 승무원의 이미지를 구성하는

요소인 메이크업, 헤어스타일, 걸음걸이, 복장, 인사법 등 비주얼적 서비스를 의미하

며, 승무원의 퍼포먼스는 적극적이고 긍정적인 승무원의 응대 태도와 개인 별로 차별

화된 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 항공 서비스 이용자들의 생활수준의 향상 및

승객 층의 다양화와 세분화로 인하여 기내 서비스에 대한 승객들의 요구는 매우 세밀

하고 다양해져 가고 있다. 이에 각 항공사들은 자사의 경쟁력 강화를 위해 기내 서비

스의 고급화를 지향하며 기존 서비스의 과감한 개선과 동시에 전체적으로 균형 있고

특징적인 서비스를 수행함으로써 경쟁력을 확보해 나가고 있다. 기내 서비스는 고객

에게 제공되는 시간이 다른 서비스에 비하여 길고, 고객과 직접 대면하는 현장에서

이루어지기 때문에 항공사의 이미지를 좌우하는 매우 중요한 서비스이다.

이러한 기내 서비스는 다음과 같은 특성을 갖는다. 첫째, 기내는 승객과 접하는

시간이 가장 길고 서비스 제공 공간이 매우 협소하기 때문에 승객들은 기내 서비스를

통해 항공사 및 해당 국가에 대한 이미지를 갖게 된다. 둘째, 기내 승무원들은 좁은

공간에서 많은 승객들에게 노출되고 있을 뿐만 아니라 외관상 화려한 인상을 주기 때

문에 주목의 대상이 되며 서비스를 제공받는 사람들의 인상에 직접적인 영향을 미치

는 행위자이다. 셋째, 기내에서 이루어지는 서비스는 객관화, 계량화 및 수치화되기가

매우 어렵다. 넷째, 객실은 다양한 승객들이 탑승하기 때문에 각 고객의 요구를 충족

시킬 수 있도록 세분화된 서비스가 제공될 필요가 있다.

이와 같이 기내 서비스는 무형성과 이질성, 서비스 품질의 측정 곤란성 및 공간

적 특성이 주된 특성이다. 즉, 무형성이란 형태가 없다는 것으로, 객관적으로 누구에

게나 보이는 형태로 제시할 수 없으며, 만지거나 볼 수 없는 것이다. 또한 이질성은

서비스가 항상 표준화된 품질을 유지할 수 없다는 것으로, 서비스는 소비자와 판매자

사이에 항상 인간적인 요소를 포함하고 있어 서비스의 생산에 직접 개입되어 수행되

는 것이기 때문에 표준화하기가 매우 어렵다. 따라서 항공사 입장에서는 어떻게 서비

스를 일정 수준 이상으로 유지할 수 있는가 또는 표준화할 수 있는가에 대한 방안을

강구하고 있다.17)

16) 박선아(2011), 「차별화된 기내서비스가 고객만족도에 미치는 영향에 대한 연구」, 한국항공대학교 석사학위논문, p.6.

17) 한정혜(2005), 「항공사 객실 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구」, 경기대학교 석사학위 논문, p.14.

12

3. 기내 인적 서비스의 중요성과 매뉴얼의 필요성

기내 서비스는 고객이 항공 서비스에 있어서 가장 핵심적인 서비스로 인지하는

것으로 항공 운송 서비스의 초점은 대부분 기내 서비스로 집중되고 있다. 기내 서비

스에 대한 고객의 기대는 여타 서비스에 비해 매우 높으며 기내 인적 서비스 품질은

고객 만족과 고객 인지 가치에 큰 영향을 미친다.18) 한정혜(2006)의 국적 항공사의 서

비스 품질 평가와 고객 만족, 고객 충성도와의 관계에 대한 연구의 결과는 요약하면

다음과 같다. 본 연구의 결과 서비스가 고객들이 항공사 선택에 있어서 중요하게 작

용하는 요인임을 알 수 있었다. 항공 여행을 경험하고 다음 여행에서도 재이용하고

싶은 항공사로 선택되기 위해서는 고객에게 서비스 가치를 느낄 수 있게 하는 것이

무엇보다도 중요하다고 할 수 있고, 더불어 항공 여행의 경험이 많은 고객들은 인적

서비스 즉, 기내에서 승무원들로부터 받는 개인적이고 자발적인 서비스에 많은 기대

를 보이는 것으로 나타났다.

최미숙(2003)의 연구에서는 항공사를 이용하는 고객을 대상으로 객실 서비스 품질

이 재구매에 미치는 요인을 조사하였는데 결과는 다음과 같다 첫째, 만족에 영향을

미치는 객실서비스 품질요인은 청결성, 인적 서비스 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것

으로 나타났으며, 재이용에 영향을 미치는 객실 서비스 품질 요인은 인적 서비스 요

인이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 연구결과 객실 서비스 품질에 있

어서 인적 서비스는 고객 만족과 재이용에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

객실 승무원에 의한 인적 서비스는 어떻게 행해지는지에 따라 물적 서비스에 영

향을 미치며 여러 가지 이유로 항공기내에서 발생할 수 있는 승객들의 불만을 오히려

칭송으로 바꿀 수도 있으므로 매우 중요하다. 따라서 각 항공사에서는 승무원 서비스

에 대한 중요성을 인식하고 그들에 대한 교육 및 서비스 기준을 수립하여 일관되고

표준화된 서비스를 고객 입장에서 제공할 수 있도록 적용하는 데에 많은 노력을 기울

이고 있다.

위에서 언급하였듯이 기내 인적 서비스를 대표하는 항공 객실 승무원들은 항공사

기내 서비스에서 가장 오랜 시간 승객과 접촉하고 상호 작용하며 승객들에게 중요한

영향을 미치는 중요한 순간, 즉 진실의 순간(Moment of Truth)19)을 직접적으로 경험

18) 한혜숙‧김영택(2009), 「항공사의 기내 인적 서비스 품질이 고객 인지 가치 및 고객 만족과 고객 행동에 미치는 영향 연구」, 『서비스경영학회지』. 제10권. 제1호, pp.1~21.

13

하며 접점 서비스를 수행하는 핵심적인 서비스 제공자이다. 진실의 순간이 나타나는

고객 접점 관리는 기업 경영 성과의 승패를 좌우한다.

항공 객실 승무원들은 만약에 사태한 대비할 수 있는 충분한 안전 교육과 서비스

교육을 수료한 자로써 가장 중요하고 기본이 되는 업무인 안전에 대한 업무를 기반에

놓고 운항 규정과 절차를 이해하고 이를 안전하고 효율적으로 수행하며 항공기 안에

서 승객들을 안정을 살피고 불편함을 해소해주며 최고의 서비스를 제공하는 존재이

다. 특히 승무원의 서비스 업무에 있어서 단순히 기내식, 음료, 면세품 판매, 각종 서

비스 제공품 등의 물적 서비스 용품의 제공뿐만 아니라 제공 시에 나타나는 전달 방

식에서 승객의 서비스 품질 판단이 이루어지게 되므로 항공사는 독자적인 기준으로

각 단계 별 서비스 사의 행동과 언행에 대한 세세한 지침을 만들고 초기 서비스 훈련

시 이에 대한 완벽한 교육에 힘쓰는 등 회사의 브랜드 가치와 서비스 경쟁력을 높이

고자 노력하고 있다. 서비스의 품질이 일정하지 않다면, 평균보다 좋은 서비스를 받은

사람은 만족하겠지만, 평균보다 낮은 수준의 서비스를 받은 사람은 불만을 가질 수밖

에 없다. 언제나 한결같은 서비스를 받지 못한다면 한 사람의 불만은 구전 효과를 통

해 여러 사람에게 악영향을 끼칠 수도 있다. 따라서 서비스 품질을 안정화시키기 위

해서는 행동 방식을 제도화시켜 서비스 제공 과정을 표준화해야 한다. 기내 서비스는

개개인의 성향과 특성의 차이 때문에 동일한 서비스를 제공하다고 하더라도 고객별로

만족도가 다를 수 있다. 또한 기내는 협소한 공간에서 서비스를 제공받는 사람 이외

의 다른 고객들도 다른 사람이 받는 서비스를 지켜볼 수 있다는 특성이 있기 때문에

어느 한 고객에만 서비스가 집중될 경우에는 상대적으로 그러한 서비스를 받지 못하

는 고객의 불만은 매우 커질 수밖에 없다. 현재 항공사 기내 서비스에 대한 기준은

유형화되지 않았기에 기내 서비스에 대한 방침은 회사마다 독특한 개성과 특성을 보

이고 있으며 이는 그 회사의 브랜드 이미지와도 관련이 깊다. 이러한 측면에서 서비

스의 품질을 최대한 일정하게 유지하고, 개별적이지만 공평한 서비스를 제공하여 고

객들의 불만이 발생하지 않도록 하며 항공사의 브랜드화를 위해서 항공사 기내 서비

스의 매뉴얼이 매우 중요하다. 따라서 서비스 매뉴얼의 목적은 서비스 질의 향상과

기준 확립을 통한 구체적인 서비스의 표준화와 이를 통한 서비스의 품질의 안정화 그

19) 진실의 순간 (MOT: Moments of Truth)이란 스페인의 투우 용어인 'Moment De La Verdad'를 영어로 옮긴 것으로, 스웨덴의 마케팅 학자인 리처드 노먼(Richard Norman)이 처음 사용했다. 원래 이 말은 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을 말하는 것인데, '피하려 해도 피할 수 없는 순간', 또는 '실패가 허용되지 않는 매우 중요한 순간'을 의미한다. '진실의 순간'은 고객과 접촉하는 모든 순간에 발생하며, 이 순간들이 하나하나 쌓여 나 자신과 회사에 대한 평가가 이루어진다. 스칸디나비아 항공사의 사장인 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 'Moments of Truth'라는 책을 펴낸 이후 널리 알려졌다.

14

구분 서비스 제공 시간

조식(Breakfast) 오전3시~오전9시

브런치(Brunch) 오전9시~오전11시

중식(Lunch) 오전11시~오후2시

석식(Dinner) 오후6시~오후9시

가벼운 식사(Snack) 오후2시~오후6시, 자정~오전3시

늦은 저녁 식사(Supper) 오후9시~자정

<표 2> A 항공사 2002년도 In-Flight Service Manual

리고 기업 이미지의 브랜드화라고 할 수 있다.

예컨대 국내 A 항공의 2002년도 기내 서비스 매뉴얼(In-Flight Service Manual)에

는 기내식의 분류와 제공시간에 대해 <표 2>과 같은 매뉴얼을 수립하였으며 K 항공은

유소아 동반 승객을 위해 우는 아이 양상 항목을 서비스 매뉴얼에 명시하여(<표 3>

참조) 유아의 우는 상태별로 상황 판단이 가능하도록 승무원의 조치에 도움을 주고

서비스의 질을 높인다. 승무원은 보호자에게 도움을 제공하겠다는 의사 표명 후 보호

자와 함께 아이 울음의 원인을 파악하여 상황 별로 조치를 취하며, 소음으로 인한 주

변 승객의 불편도 고려하여 서비스 한다.

자료: A 항공사 In-Flight Service Manual(2002) p.69. 한정혜(2005) p.9에서 재인용

15

원인 양상

배고픈 아기 잠깐 사이를 두고 운다.

기저귀가 젖은 아기 보채듯 운다.

안아 달라는 아기 낮은 소리로 운다.

졸린 아기 화가 난 듯이 운다.

아픈 아기 높은 소리로 운다.

<표 3> K 항공 Service Manual의 우는 아이 양상

자료: K 항공 객실 승무원 Service Manual

항공 승무원에게 있어서 매뉴얼은 매우 중요하다. 승무원은 항공법에 따라 비행

업무를 수행할 시에 여권이나 ID 카드와 함께 매뉴얼을 필수 휴대품의 하나로 늘 소

지하여야 한다. 그러나 탄소 배출 관리 정책과 관련한 고효율, 고연비의 일환으로 무

게를 많이 차지하는 두꺼운 종이 매뉴얼은 점차 사라지는 추세이다. 비행 시 간추린

필수 페이지만을 휴대하고 더 자세한 정보가 필요할 시에는 컴퓨터를 통해 사내 정보

시스템과 연계된 이 매뉴얼(e-Manual)을 활용하는가 하면 일본 아나(ANA) 항공의 경

우 세계에서 최초로 객실 승무원의 매뉴얼을 전부 전자화하여, 아나 항공의 모든 객

실승무원(6000명)에게 i Pad를 1대씩 지급하여 객실 승무원이 아이패드로 최신 매뉴얼

을 참조할 수 있는 환경을 조성하고 있다. 승무원 매뉴얼의 전자화에 맞추어 시청각

효과가 높은 동영상, 음성의 활용을 통해 객실승무원의 조기 교육과 양성, 업무 숙달

조기화, 스킬 향상을 통한 높은 생산성을 가능케 하기 위함이다. 아이패드의 도입으로

국내선 승무원의 경우 평균 2년 10개월가량이던 업무 숙달 기간이 1년 9개월로 단축

되며 국제선 객실 승무원의 경우 약 30% 기간이 단축될 전망이라고 한다. 이렇듯 아

나 항공을 비롯하여 영국 브리티시(British) 항공, 스페인 이베리아(Iberia) 항공, 중국

남방 항공 등도 전 승무원이나 객실 사무장에게 아이패드를 지급하여 고객 정보에 접

근할 수 있도록 하여 탑승 이력은 물론 불만 제기 내역, 고객이 탑승 전 기록했던 선

호하는 기내식 종류나 연결편 게이트 정보, 기상 정보 등을 미리 알 수 있게끔 하여

서비스 질을 한 단계 높이고자 하고 있다.20)

20) 연구자가 인터넷 자료 취합 정리

16

항공사 매뉴얼에는 기본적으로 기내 업무 매뉴얼과 기내 방송 매뉴얼이 있으며

이 밖에 각 항공사의 내부 지침 상 기내 서비스 매뉴얼을 따로 수립하여 승무원들에

게 교육하는 항공사도 있다. 우리나라 항공사의 경우 양대 항공사인 대한항공과 아시

아나, 그리고 저가항공사인 제주항공이 객실 승무원 서비스 매뉴얼을 승무원 신입 교

육에 활용하고 있으나 이스타항공, 티웨이항공, 에어부산의 경우 현재 교육에 활용하

고 있지 않거나 도입 예정이다. 각 항공사의 서비스 매뉴얼의 내용은 대동소이 하겠

으나 주로 기내에서의 각종 업무와 서비스, 노선(국내선과 국제선-단거리, 중거리, 장

거리)과 클래스(이코노미, 비즈니스, 퍼스트) 별로 상이하게 진행하는 서비스 내용과

시점, 식음료 서비스, 기내 판매 서비스와 각종 기용품에 대한 내용, 각종 상황 시 행

동 절차에 대한 내용이 큰 부분을 이룬다.

그러나 현재 기내식이나 상황별 대처 방안 등에 대한 물적 측면 및 기본적인 응

대와 상황 대응에 대한 매뉴얼은 항공사별로 마련되어 있으나 현재 항공사 서비스 매

뉴얼에 있어서 고객들의 다양하고 세분화된 욕구를 충족시키고, 고객의 만족을 보다

심화 시킬 수 있는 감성 서비스에 대한 제안은 거의 없는 실정이다. 따라서 매뉴얼의

구축 측면에 있어 시대적 흐름을 고려한 감성적인 서비스 매뉴얼의 수립에 대한 연구

가 매우 시급하다고 하겠다.

제3절 감성 서비스에 대한 이론적 고찰

1. 감성의 개념

일반적으로 감성(Sensibility)은 인간이 지니고 있는 다섯 가지 감각 기관의 인지

및 반응이 복합적으로 이루어진 인간의 생리적 기능 변화를 일으키는 현상을 의미한

다. 철학에서는 인간의 감성이나 지각에 의해 불러일으켜져 그것에 의해 지배되는 심

적 체험의 전체, 혹은 이미지를 받아들이는 힘이라고 설명하고 있다. 즉, 감각은 인간

의 인지 작용이 배제된 직접적인 자극에 대한 자극이며, 감성은‘인체의 감각 기관에

의해 간지된 사물이나 환경에 대해 인간이 느끼는 복합 감정’이라 할 수 있다.21)

21) 신정환(2012), 「서비스 디자인 개선방향 설정을 위한, 여성적 감성요소에 의거한 디자인 평가에 관한 연구: 스타벅스 서비스의 여성 사용자를 중심으로」, 국민대학교 석사학위논문,

17

한편, 디자인 분야나 마케팅 분야에서 활용되는 감성이란 인간의 내부에서 일어

나는 심리적 작용으로, 정서적 반응, 생리적 변화에서 표현적 행동으로 이어지는 기분

(mood)이나 감정(feeling)이며, 나아가 사고(thought)의 한 동적 양상을 나타낸다. 협의

적 의미로는 정서(emotion)와 동의어이나, 넓은 의미로는 비인지적인 내적상태

(non-cognitive internal states)를 모두 포괄한다. 즉 감성은 감각을 매개로 하여 인간

과 어떤 대상이 교감을 이룰 때 인간이 받아들이는 느낌이라 할 수 있다. 이때의 교

감은 인간과 그를 둘러싼 환경과의 접촉에서 이루어지며, 이는 감성 자체가 커뮤니케

이션의 기능을 내포하고 있음을 의미한다. 한편, 감성 공학22)적 측면에서는 외부의 물

리적 자극에 의한 감각, 지각으로부터 인간 내부에 일어나는 고도의 심리적인 체험으

로 쾌적감, 고급감, 불쾌감 등의 복합적 감정이라고 정의할 수 있다(김승미, 2008).

2. 감성과 서비스

덴마크의 코펜하겐 미래학 연구소장이며 전 세계 100여개의 기업과 정보기관의

전략 부분 컨설팅을 수행하고 있는 ‘롤프 옌센(Rolf Jensen)’23)은 그의 저서 ‘드림

소사이어티’에서 ‘감성에 바탕을 두고 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로

하는 시장보다 점점 더 커질 것이며, 감성을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대

상으로 하는 시장을 무색케 할 것이다.’라고 지적하며 앞으로 사회가 꿈과 감성을

파는 감성 사회로 변모할 것이라고 예측했다.

영국의 신경학자 도널드 칸은 “감성과 이성의 근본적 차이는, 이성은 결론을 낳

지만 감성은 행동을 낳는다.”라고 말했다. 이는 구매 행동에 영향을 미치는 감성의

무게를 극명하게 말해주며 고객들의 감성을 자극하거나 정보제공을 통해 제품에 대한

고객의 호의적인 감정 반응을 일으키고, 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 고객을 감동

시키는 감성적 마케팅의 중요성에도 이론적인 힘을 실어준다.

p.15.

22) 일본의 나가미아키(Nagamiachi)가 1970년에 정서공학(Emotion Technology)을 창설하여 연구하면서 1988년 호주 시드니에서 열린 국제 인간공학회에서 명칭을 감성공학이라고 명명한 후 발표된 논문에서 만들어진 용어이다. 나가미아키에 따르면 감성공학이란 인간이 가지고 있는 이미지나 감성을 구체적인 물리적 디자인의 요소로 전환하여 설계하는 공학적 기법으로 인간이 가진 정서적 측면을 정량적으로 자료화 하는 연구이다.(김승미(2008), 감성마케팅을 활용한 뮤지컬의 관객개발 전략연구, 단국대학교 석사학위논문, p.7.)

23) 롤프 옌센(Rolf Jensen)(2000). 서정환 역. 『드림 소사이어티-꿈과 감성을 파는 사회』(서울: 한국능률협회).

18

만족

가치

감성

절약

성능

품질

<그림 2> 상품 구입의 고려 요인 변화

최근 소비자들의 소비 행동 특성을 살펴보면 구매의사 결정 요인이 상품의 본질

적 기능에서 감성에 의존하는 부가적 기능으로 옮겨가는 소비 행태를 보이고 있다.

따라서 소비자들의 브랜드 관련 인지 반응이나 감정 반응, 소비와 관련된 경험 등이

제품의 만족도와 재구매에 매우 중요한 요인으로 작용할 것임을 유추해 볼 수 있다.

특정 브랜드를 사용하면서 긍정적 감정을 경험한 소비자들은 해당 제품에 대한 충성

도가 증가하고 특정 브랜드를 사용할 때 즐거움, 기쁨, 행복감과 같은 긍정적 경험을

하는 브랜드 감정이 커질수록 소비자는 더욱 더 많은 친밀감과 애착을 느껴 재구매로

이어질 가능성이 크기 때문이다.24)

합리적인 제안보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움

직일 수 있는 감성 중심의 제품이나 서비스에 관심을 가지고 구매를 하고 있다. 서비

스(Service)에서 관계로의 변화를 보이고 있다. 즉 제품, 브랜드의 선택과 구매 결정에

있어 개인적이고 정서적인 차원을 중요시하게 되었다고 할 수 있는데, 이에 따라 이

성적 소비 보다는 자신의 감성을 자극하여 마음을 움직이는 선택적 고급 소비 현상인

감성적 소비로 변화하고 있음을 반영하는 흐름이라고 볼 수 있다.

사용자의 경험을 통해 얻어지는 복합적인 ‘감성’에 기인하는 품질에 관한 대표

적인 연구 내용들은 다음과 같이 제시될 수 있다.

Jordan(1998)은 사용자들이 제품 사용 중에 느끼는 감성적 즐거움을 신체 감각을

24) 박윤미(2011), 「브랜드 태도와 항공사 특화 서비스를 통한 러브마크 인식이 고객만족에 미치는 영향」, 경희대학교 석사학위논문, p. 27.

19

Jordan

신체 감각을 통한 즐거움(Physio-Pleasure)

인지적 반응에 따른 즐거움(Psycho-Pleasure)

다른 이들과의 관계로 인한 즐거움(Socio-Pleasure)

취향이나 가치 등과 관련된 즐거움(Ideo-Pleasure)

Zhang & Dran

기능적인 면을 담당하는 요인(Hygiene Factor)

사용자 만족에 기여함으로써 가치를 부가하는 요인

(Motivator Factor)

Desmet

기구적(Instrumental) 감성

심미적(Aesthetic) 감성

사회적(Social) 감성

경이적(Surprise)감성

흥미적(Interest) 감성

Hassenzahl

실용적(Pragmatic) 감성

매력적(Hedonic) 감성

-자극성(Stimulation), 정체성(Identification), 환기성(Evocation)

<표 4> 제품, 서비스를 사용하는 중 경험하는 감성 품질의 유형

통한 즐거움(Physio-Pleasure), 인지적 반응에 따른 즐거움(Psycho-Pleasure), 다른 이들

과의 관계로 인한 즐거움(Socio-Pleasure), 취향이나 가치 등과 관련된 즐거움

(Ideo-Pleasure)과 같은 네 가지로 구분하여 설명하였다.

Zhang과 Dran(2000)은 사용자들이 느끼는 품질 요인을 크게 두 가지 유형으로 구

분하였다. 첫 번째 유형은 제품의 기능적인 면을 담당하는 요인(Hygiene Factor)으로

이것이 부족한 경우에 사용자들은 불만족을 느끼게 된다고 하였다. 나머지 다른 유형

은 제품의 사용자 만족에 기여함으로써 가치를 부가하는 요인(Motivator Factor)이라고

정의하였다. Desmet(2003)은. 제품이 사용자에게 전달할 수 있는 감성적 특질을 기구

적(Instrumental) 감성, 심미적(Aesthetic) 감성, 사회적(Social) 감성, 경이적

(Surprise)감성, 흥미적(Interest) 감성과 같은 다섯 가지로 구분하여 설명하였다.

자료: 서종환‧․이건표(2010) 「사용자 경험 증진을 위한 감성 품질 디자인 프레임웍에 관한

20

연구 -사용자 인터페이스 디자인을 중심으로-」pp.523-532에서 인용

Hassenzahl(2007)은 감성적으로 지각될 수 있는 품질을 실용적(Pragmatic)과 매력

적(Hedonic) 차원으로 구분하는 품질 모델을 제안하였다. 그는 특히 매력적 품질을 자

극성(Stimulation), 정체성(Identification), 환기성(Evocation)과 같이 각기 다른 세 가지

특질로 나누어 설명하였다.

이러한 연구 결과들의 일반적인 공통점은 대부분 감성 관련 품질을 기구적 품질

(Instrumental quality)과 비기구적 품질(Non- Instrumental quality)로 나누어 유형화하

고 있다는 점이다. 기구적 품질은 주로 사용성을 중심으로 한 행위‧인지적 요소로 구

성되며 대표적으로 사용편의성(Easy of Use)과 유용성(Usefulness)을 들 수 있다.25) 비

기구적 품질은 기구적 품질을 제외한 모든 감성 품질 유형으로 각종 요인에 의한 즐

거움, 흥미 등 인간의 복합적인 감정에 영향을 미치는 감성 품질이라 할 수 있다.

소비자의 감성적 욕구에 부합하는 서비스가 지속적으로 개발되고 있는 현재의 트

렌드 및 앞으로의 전략을 제시하기 위해서는 실제로 항공사들이 제공하고 있는 감성

서비스들이 어떠한지를 살펴볼 필요가 있다. 따라서 이하에서는 각 항공사들이 현재

제공하고 있는 감성 서비스들을 종합적으로 알아보고 감성 서비스에 영향을 미치는

요인들을 도출하고자 한다. 즉, 현재 시행되고 있는 항공사 기내서비스 중 감성적으로

승객에게 만족을 준 서비스에는 어떠한 사례들이 있으며 그 감성적인 만족을 이끌어

낸 요인은 어떠한 것들이 있는지 추출해낸 후 유형별로 분류하여 개발 방향을 제시하

기 위한 기준으로 삼기로 한다. 이에 대한 분류 기준으로는 앞서 논의한 감성 유형

분류인 기구적 감성 품질 유형과 비 기구적 감성 품질 유형을 근거로 하였다.

1) 기구적 감성 유형

기구적 감성 유형은 제품의 기능이 주는 유용함과 편리함에서 오는 기능적 감성

만족 유형을 말한다.

(1) 편의적 감성

가. 프리미엄 이코노미 클래스

25) 서종환‧․이건표(2010), 「사용자 경험 증진을 위한 감성 품질 디자인 프레임웍에 관한 연구

－사용자 인터페이스 디자인을 중심으로－」, 『감성과학』, Vol.13, No.3, pp.523-532.

21

유나이티드 에어라인 브리티시 에어웨이 JAL

좌석 간격 35 inch 좌석 간격 38 inch

좌석 너비 18.5 inch

좌석 간격 38 inch

좌석 너비 18.9 inch

<표 5> 프리미엄 이코노미 좌석 간격과 너비

스칸디나비아 항공 에어 뉴질랜드 버진 애틀랜틱

좌석 간격 38 inch 좌석 간격 41 inch

좌석 너비 19 inch

좌석 간격 38 inch

좌석 너비 21 inch

프리미엄 이코노미 클래스는 이코노미 클래스와 비즈니스 클래스의 현격한 괴리

감을 완충해주는 중간 단계 미드레벨(Mid-level) 클래스로 비즈니스 클래스의 편의성

과 고급스러움, 이코노미 클래스의 저렴함을 절충한 신개념 좌석이다. 두 클래스 간의

요금 차이만큼 잠재적인 수요가 존재함을 감지한 항공사와 무조건 저렴한 가격의 이

코노미 좌석을 이용하기보다 금액을 조금 더 지불하더라도 편안하고 합리적으로 여행

을 즐기고 싶은 승객의 욕구가 맞아 떨어진 전략이다. 프리미엄 이코노미 클래스는

일반석보다 넓어진 좌석과 더 향상된 차별화된 기내서비스를 제공한다.

22

콴타스 항공 캐세이 항공 타이 항공

좌석 간격 38~42 inch

좌석 너비 19.5 inch 좌석 간격 38~42 inch 좌석 간격 38 inch

에바 항공 에어 프랑스 아나 항공

좌석 간격 38~40 inch

좌석 너비 18 inch

좌석 간격 38 inch

좌석 너비 19 inch

좌석 간격 42 inch

좌석 너비 18.5 inch

터키항공 델타 항공 버진 오스트레일리아

좌석 간격 35 inch 좌석 간격 38 inch

좌석 너비 18.5 inch

좌석 간격 38 inch

좌석 너비 18.9 inch

23

자료: 인터넷 자료 취합 정리26)

2) 비 기구적 감성 유형

비 기구적 감성 유형은 기구적 감성을 제외한 모든 감성 유형을 말한다. 현재 제

공되고 있는 항공 기내 서비스들을 예술적 감성, 체험적 감성, 언어적 감성, 럭셔리

감성으로 분류하여 사례 조사하였다.

예술적 감성은 제품의 외형 즉 디자인, 색채, 균형감 등의 심미적인 요인으로 인

한 감각적 감성이나 아티스트, 예술 작품과의 만남, 그리고 문화적인 친밀감, 동질감

혹은 이질감에서 느껴지는 감성을 말한다. 작가 후원이나 아트워크, 미술 작품을 활용

한 감성 충족, 전통 문화나 외국 문화의 접목과 도입에서 오는 감성 등을 예로 들 수

있다.

체험적 감성은 항공 서비스가 제공하는 공간적인 체험, 경험적인 체험으로써 창

출되는 새로운 라이프 스타일이나 가치 기준 등을 말한다. 똑같은 경험과 감각도 공

간적, 시간적인 요소의 차이에 의해 그 경험을 받아들이는 감성의 수치에 변화가 올

수 있다. 즉 감성은 홀로 작용하지 않고 외부적 환경에 영향을 받는다. 따라서 기내라

는 유니크한 공간을 뛰어넘는 공간적 체험을 통한 감성 충족, 다른 기업과의 협력을

통한 색다른 서비스에서 오는 감성 충족을 그 사례로 제시할 수 있다.

언어적 감성은 서비스 응대 시 사용되는 언어, 어휘로 인해 느껴지는 감성이며

럭셔리 감성은 서비스 시 제공되는 제품의 고품질, 고가격 여부와 제품 가치의 희소

성, 과시성을 기준으로 분류한 감성 유형이다.

(1) 예술적 감성

가. 에어 프랑스의 아트 갤러리와 새털라이트 S4(Satellite S4)의 박물관

에어프랑스는 A380 항공기의 퍼스트 클래스와 비즈니스 클래스를 이용하는 승객

들을 위한 아트 갤러리를 운영하고 있다.27)

26) 911 네이버 블로그,「프리미엄 이코노미 클래스 비행기 좌석」, (2012.09.03), http://kwb911.blog.me/110142873168, (2012.7.17.) 와 각종 인터넷 자료 취합

27) corporate.airfrance.com

24

<그림 3> 새털라이트 S4 (Satellite S4)

새털라이트 S4(Satellite S4)는 파리 공항 관리 공단(Aeroports de Paris)과 에어프

랑스(Air France)가 합작하여 만든 파리샤를 드골 공항의 탑승 위성 라운지이다. 타로

스즈키(Taro Suzuki)가 디자인하였으며 폭포, 나무 파티오, 안팎의 식물 벽, 나무 등으

로‘고환경품질’(High Environmental Quality)인증을 받았다. 이 탑승 위성 라운지에

는 오리지널 창작물 등이 전시되어 있으며 조만간 박물관이 준공돼 파리 유명 박물관

의 오리지널 작품들을 전시할 예정이다.28)

나. 전통 문화를 반영한 유니폼

대한항공의 유니폼은 이탈리아의 디자이너 지안프랑코 페레의 작품으로, 우리 고

유의 전통적인 아름다움에서 출발하여 세계적인 패션 감각과 조화를 이루는 디자인이

다. 한복에서 응용한 BlueGreen을 주조색으로 깨끗하고, 단아한 느낌을 표현하고 있

다. 우아하고 세련되면서도 편안하며, 인체 공학적인 디자인과 신축성 있는 소재를 이

용한 기능성을 강조한 것이 특징이다. 현대적인 이미지를 강조한 단정한 이미지의 디

자인을 갖추고 있으며 기능성과 부드러움을 강조했다. 아시아나항공의 유니폼은 색동

28) www.aeroportsdeparis.fr

25

<그림 4> 셀레스티얼 바 (Celestial bar)

스트라이프로 한국 고유의 전통과 진보적인 조화를 절충하고자 하였다.

(2) 체험적 감성

가. 대한항공의 셀레스티얼 바(Celestial bar)와 기내 면세품 전시 공간

대한항공이 국내 최초로 도입한 럭셔리 항공기인 A380의 셀레스티얼 바와 기내

면세품 전시 공간은 최첨단 항공기 A380 수준에 상응하는 서비스 마련에 초점을 맞춰

경쟁력 강화의 일환으로 대한항공이 내세운 프리미엄 서비스로 특별한 즐거움과 안락

함을 제공한다.

셀레스티얼 바는 항공기 2층 뒤편에 설치되어 있으며 A380 셀레스티얼 바를 위한

특별 교육을 이수한 바텐더 승무원이 칵테일을 서비스하고 있다. 1층 퍼스트 클래스

와 2층 프레스티지 클래스의 앞쪽의 무인 바(Bar)에서는 승객들이 자유롭게 칵테일을

만들 수도 있다29).

또한 대한항공의 A380 기내면세품 전시공간은 항공기 후면 2층 덱(deck) 연결 계

단 주변에 위치하여 있으며 화장품, 주류, 향수, 액세서리 등 4개의 전시대로 구성된

29) 문화일보, 「대한항공 글로벌 명품항공사 도약」, (2011,06.29), www.munhwa.com, (2012.07.25)

26

<그림 5> 기내 면세품 전시 공간

총 60여종의 기내 면세 물품을 보유하고 있다. 고객이 직접 면세품을 둘러보고 체험

할 수 있도록 함으로써 프리미엄 고객 서비스의 격을 한 차원 높였다30). 기내 면세점

역시 면세품 판매 전담 교육을 이수한 승무원이 상주하고 있어 고객들의 편리한 쇼핑

을 돕는다.

(3) 언어적 감성

가. 대한항공의 호칭 서비스

대한항공은 일부 상위 클래스에서만 행해지던 호칭 서비스를 전 클래스로 확대

실시하고 있다.

호칭 서비스란 승무원이 승객의 성함, 직함, 비행 시 참고할 수 있는 기본적인 신

상을 미리 숙지하고 기내에 탑승 시 먼저 다가가 호칭하는 서비스로, 고객 한 분 한

분 응대 시 성함과 직책을 정확하게 불러드림으로 고객과 정서적 친화력을 제공하고

무리 중의 하나가 아닌 의미 있는 고객으로, 대접해 드려야 할 가치 있는 분으로 정

서적 입지를 높이고자 하는 취지이다.

이름을 부른다는 것은 사람에게 특별한 의미를 가져다주며 직원 대 승객이 아닌

인간적인 감성적 접근으로 친밀감을 높이고 신뢰를 쌓음으로 기내라는 생소한 환경에

30) 세계여행신문, 「대한항공 A380 기종도입 프리미엄 서비스 시작」, (2011.06.23), www.gtn.co.kr, (2012.08.04)

27

서 발생할 수 있는 어색함이나 불편함, 비행에 대한 불안감도 해소하는 방안이 될 수

있다.

나. 아시아나 항공의 매직워드 서비스 (Magic Word Service)

아시아나항공은 칭찬을 통해 감성을 자극하는 인적서비스인 매직워드 서비스를

제공하고 있다.

매직워드 서비스는 공항에서 짧은 시간에 고객 개개인의 특성과 요구(needs)를 정

확하게 파악하여, ‘짧지만 감동적인 칭찬 및 격려의 말’을 함으로써 고객만족을 극

대화시키기 위한 것이며 실제로 매직워드 서비스 도입 이후, 승객들의 칭송 편지가

전년 동기 대비 341% 증가한 반면, 불만건수는 70.1% 감소한 것으로 나타났다.31)

(4) 럭셔리 감성

가. 에티하드 항공의 기내 셰프 (In-flight Chef)

에티하드 항공의 다이아몬드 퍼스트 클래스는 폴트로나 프라우(Poltrona Frau)의

최고급 가죽 시트를 사용한 퍼스트 클래스 좌석을 구비하고 기내 셰프의 도입을 통해

편안하고 감각적인 기내 환경과 함께 고객의 개인적인 입맛과 선호도를 바탕으로 명

품 기내식을 제공하고 있다. 다이아몬드 퍼스트 클래스 메준 그릴 메뉴에는 아부다비

유기농 목장에서 자체 생산한 품목을 제공하며 미슐랭 가이드에 등장한 레스토랑 출

신의 셰프 등 11명의 베테랑 셰프가 기내에 탑승해 정찬 서비스를 펼친다32).

나. 에미레이트 항공의 명품 식기 라인

에미레이트 항공은 퍼스트 및 비즈니스 클래스용 기내식 식기로 아름다운 장식과

단순미를 자랑하는 순백 로열 달튼(Royal Doulton) 본차이나와 모던한 양식기의 대명

사인 로버트 웰시(Robert Welsh)를 제공하여 서비스하고 유수의 고급 레스토랑에서

사용하고 있는 최고급 접시, 새로운 샐러드 및 수프 볼, 커피 머그잔, 찻잔을 포함한

31) 매경이코노미, 「아시아나항공, 매직워드 서비스」, (2009.08.05.), news.mk.co.kr, (2012.07.23)

32) 뉴시스, 「에티하드항공 "베테랑 셰프가 직접 탑승해 기내식 요리"」, (2011.12.14.), www.newsis.com, (2012.07.23)

28

<그림 6> 에티하드 항공의 기내 셰프 (In-flight Chef)

새로운 퍼스트 클래스 전용 식기 라인으로 기내 서비스의 품격을 한 단계 높였다33).

사례를 통해 살펴본 바와 같이 감성적 요소와 접목되어 시행되고 있는 현재까지

의 기내 서비스들은 물적 측면 및 운영상의 측면에 초점이 맞추어져 한 방향으로만

치중되어 발전된 감이 없지 않다.

승객들은 물적 측면뿐만 아니라 운항 관련 요인, 인적 서비스 측면, 운항과 관련

된 시스템적 측면들이 복합적으로 작용하여 항공사를 선택하게 되므로 항공사 간의

차별화와 경쟁 우위 선점을 위해서는 이처럼 항공 서비스의 유사성으로 인해 그 모방

이 쉬워 결과적으로 서비스의 평준화를 가져오는 기존의 기자재로 대표되는 물리적

시설 외에 항공 인적 서비스로 대표되는 승무원이 기내에서 수행하는 승무원의 태도,

승객과의 소통 능력, 응대 상황에서 벌어질 수 있는 부정적인 상황에 대처하는 능력

등 감성 서비스에 대한 감성 만족 요인 연구가 필요하다.

이를 위해 이하 제3장의 연구에서는 인적 서비스에서의 만족 요인 추출을 통해

감성 기내 서비스 매뉴얼의 개발을 위한 방향을 제시하고자 한다.

33) CBC뉴스, 「항공사들 이색서비스 ‘눈길’」, (2011.10.19.), www.cbci.co.kr, (2012.09.01)

제3장 연구의 설계와 분석

제1절 연구의 설계

본 연구는 새로운 현상이나 개념을 찾아내는 데에는 특정 현상에 다각적으로 접

근 하는 것이 바람직하다 판단하여 질적(정성적) 연구 방법의 하나인 심층 면접을 연

구의 방법으로 채택하여 심층 면접 후 녹음 내용을 여러 번 청취하고 해석을 되풀이

하여 결과를 제시하는 방법으로 연구를 진행하였다.

심층 면접은 보다 현상을 깊이 있게 이해하고 분석하는데 기여할 여지가 양적 접

근법에 비해 높다고 하겠다. 질문지를 구성하여 경험과 사례 수집의 틀을 마련하여

기내에서 일어날 수 있는 각종 상황과 그 상황 별 응대 방법의 수집을 통해 감성 기

내 서비스 매뉴얼의 기준과 체계를 확립하고 핵심 이슈를 도출해 내고자 하였다.

이에 대한 자세한 내용은 다음과 같다.

제2절 연구의 방법

1. 연구개요

질적 접근법에 근거한 연구들은 많은 시간을 요한다. 질적 연구에서는 연구자가

측정의 수단이 되어 분석하기 때문에 체계적인 분석이 되기 위해서는 많은 시간을 투

자하여 동일한 데이터를 반복적으로 검증 분석해야 한다. 물론 데이터 수집 자체도

많은 시간이 걸리는 것이 보통이다.

질적 접근법은 현상은 여러 가지 요소들로 다양하게 구성되어 있기 때문에 한 가

지 현상을 작은 부분 단위로 분리하여 연구하기 보다는 전체적으로 연구해야 한다고

주장한다. 그리고 현상이 지니는 의미도 사회적 상호 작용의 과정에 따라 시간과 상

황마다 다를 수 있다고 가정한다. 반면 양적 접근법에서는 실재의 본질을 매우 객관

적이고 유형적이며, 단일의 실재가 존재하며 부분적으로 쪼개질 수 있다고 본다. 즉,

현상은 분리될 수 있으며, 부분의 합으로 이루어지며, 기본 단위의 현상을 그 연구 대

상으로 삼는다. 그리고 현상이 지니는 의미가 개체에 존재하고 불변적이라고 가정한

30

다.34)

질적 접근법을 이용할 경우에는 현상에 대한 세밀하고 풍부한 이해가 가능하고,

이전에 발견되지 않은 새로운 결과가 제시되는 장점들이 있는 반면, 적은 수위 표본

또는 잘못된 표본으로 인해 일반화가 어려운 것 또한 하나의 문제로 인식될 수 있다.

양적 접근법을 이용할 경우에는 주로 기존 연구들에서 나타난 개념들이나 그 관계를

계량적 수치를 통해 신속하게 검증할 수 있고, 타당한 결과를 제시해 줄 수 있다는

장점들이 존재하는 반면, 새로운 현상이나 개념을 찾아내거나 그 의미를 충분히 설명

하지 못할 수 있다.

질적 조사의 방법으로 가장 많이 사용되는 면접법에는 개별 면접, 집단 면접, 심

층 면접이 있는데, 본 연구에서는 감성적인 서비스 매뉴얼 개발 방향 제시를 위해 실

제 항공사 승무원들의 의견을 얻고자 하므로 일대일 심층 면접법을 실시하였다. 이러

한 연구 방법은 보다 현상을 깊이 있게 이해하고 분석하는데 기여할 여지가 양적 접

근법에 비해 높다. 심층 면접을 실행하는데 있어서는 연구 대상의 선정이 무엇보다

중요하기 때문에 의도표집법(purposeful sampling)에 의하여 연구 목적에 맞는 특성을

지닌 집단을 목적 하에 선정하였다. 질적 연구에서 표본 추출은 적절성과 충분함이라

는 두 가지 원리가 필요하다. 적절성은 연구에서 이론적인 필수 조건에 따라서 연구

에 대한 가장 좋은 정보를 제공해 줄 수 있는 참여자를 알아내고 선택하는 것이고,

충분함이란 연구 현상들에 대한 충분하고 풍부한 설명을 하기 위해서 자료가 포화 상

태에 도달하도록 수집하여야 한다는 것이다(Morse & Fields, 1997). 이를 위해 연구 참

여자의 선정에 있어서 기내 서비스에서의 감성적 만족 요인을 이끌어내고 그를 통한

서비스 매뉴얼 방향 제시를 위한 본 연구 주제를 만족시키기 위해 3년 이상의 비행

경력을 지닌 전, 현직 승무원을 연구 참여자로 선정하여 심층 면담을 통해 참여자들

로 부터 더 이상 새로운 자료가 나오지 않을 때까지 면담을 진행하였으며, 참여자에

따라 최소 1회에서 최대 3회까지 면담이 진행되었다.

연구 기간은 2012년 10월 26일부터 2012년 11월 1일까지이며, 이 기간 동안 항공

사에 재직 중이거나 재직했던 경험이 있는 전, 현직 승무원을 대상으로 총 8명과의

심층 면접이 이루어졌다. 나이는 주로 20~30대이고 경력은 대부분 3년 이상 10년 이

하이며 외국 항공사나 국내선 전담, 저가 항공사 등 경력 사항과 회사 내에서의 직급

은 다양하지만 항공 서비스 분야에 충분한 경험을 가지고 있다. 심층 면접 대상자의

성별이 여자로만 구성된 이유는 세심함이 요구되는 업계의 특성 상 여성 비율이 높고

34) 이원구(2012), 「DM 광고의 소비자 신뢰성 구성요인에 관한 현상학적 연구 -신세계 VIP

용 DM을 중심으로-」, 홍익대학교 석사학위논문, pp.43-45.

31

질문 1. 승객의 만족을 이끌어냈던 응대 사례가 있다면 어떤 것입니까?

질문 2. 승객에게 감성적으로 다가가는 노하우가 있다면 어떤 것입니까?

질문 3. 기내 서비스 중 어떤 서비스 단계에서 승객과의 감성적 교류가 가장

원활하다고 생각합니까?...................(중략)

<그림 7> 심층 면접 질문지 (일부)

남승무원의 고용 비율이 현저히 떨어지기 때문이다.

각각 1회 인터뷰에 소요되는 시간은 대략 60분~90분이 소요되었으며 내용에 미흡

한 점이 있거나 분석 과정에서 연구자의 주관적 판단을 배제하기 위해 필요한 경우

인터뷰 후에 전화를 통한 추가 인터뷰도 시행되었다. 심층 면접 진행 방식에 있어서

는 연구의 목적과 조사 의도를 먼저 밝히고 연구자가 반 구조화된 질문지를 준비하

되, 이야기의 흐름을 끊지 않는 범위의 재 질문을 통해 자유롭게 진행하였다. 답변은

자료 분석 과정을 위하여 내용을 녹음 기록하는 방법을 채택하였으며 이를 다시 워드

문서로 기록하는 전사(transcribe)과정을 거쳤다.

2. 질문지의 구성과 내용

질문지는 연구자의 이론적인 편견이나 선지식이 참여자의 기술내용에 들어가지

않도록 최대한 함축적으로 간략하게 구성하였으며 인터뷰를 통해 이야기의 흐름을 방

해하지 않는 범위에서 재 질문을 통해 최대한 많은 정보를 이끌어내려 애썼다.

질문 1과 2에서는 승무원들의 승객을 만족으로 이끌었던 경험을 통해 승객이 어

떨 때 감성적인 만족을 느끼는지와 감성 접근 노하우의 수집을 꾀하였고 질문 3에서

는 감성적 서비스가 잘 이루어질 수 있는 기내 서비스 부분과 취약한 부분을 추려내

32

정보원 성별 나이 비행 경력 직급

A 여 34세 8년 AP35)

B 여 28세 3년 JR36)

C 여 30세 4년 JR

D 여 30세 5년 PS37)

E 여 28세 3년 JR

F 여 33세 7년 PS

G 여 32세 3년 AP

H 여 26세 4년 JR

<표 6> 심층 면접 대상자들의 인구 통계적 특성

고자 했다.

인터뷰 대상자로 선정된 전, 현직 승무원들의 인구 통계적 특성은 다음과 같다.

3. 결과의 분석

본 연구는 질적 연구에서 연구 결과의 타당성을 확보하기 위하여 사용되는 여러

가지 분석 방안 중 자료의 분석과정은 전사된 내용들을 읽고 중요한 내용에 표시를

하고 중복되는 내용이나 비슷한 의미를 묶고 맥락에서 벗어나는 의미는 제외해가며

내용을 축소하여 총 14개의 내용별 범주로 조직화하여 정리하였다. 계속하여 순환적

분석 과정을 거치면서 총 4개의 구성 요소들을 도출하고 각 요소가 도출된 이유를 인

터뷰 내용 안의 사례를 들어 설명, 해석하여 대안을 제시하였다.

이와 같은 감성 서비스 사례의 주요 구성 요소 분석 결과를 바탕으로 서비스 매

35) 부사무장 AP(Assistant Purser)

36) 승무원 JR(Junior) 37) 사무장 PS(Purser)

33

면접자 면접 질문 답변 감성 만족 요소

A질문 1

∙ 불만 발생 시 문제 해결 후에도 하기

시까지 계속적인 케어(Care)

∙ 승무원간의 완벽한 정보 공유로

2차적인 불만 발생을 막음

행동성

정보공유

조직성

순환성

<표 7> 1단계 단순 취합 정리 과정 (일부)

뉴얼 개발 방향에 대해 논의하였다.

승객들의 감성적인 만족은 아무런 문제가 없던 상황에서보다 불만 사항에 대한

승무원의 효과적인 선회 기술, 즉 서비스 회복(Service Recovery)에서 가장 많이 나타

나는 것으로 나타났는데 기내에서 불만 사항이 가장 빈번하게 나타나는 상황 중 각종

시스템과 기자재, 기내 환경 등의 물적 요인에서 나타나는 불만 유형은 좌석 배정에

문제가 발생했을 경우, 엔터테인먼트 시스템 오류의 경우, 기내식의 선택이나 기내에

서 제공하는 서비스 용품, 면세품 등에서 승객이 원하는 물건이 소진 되었을 경우에

자주 나타난다. 인적 요인에서의 불만 사항은 승무원의 용모나 복장, 친절성, 호출에

대한 즉각적인 응대, 승객의 적극적인 불편 해소 등 주로 태도와 관련된 사항들이다.

인적 요인에서의 불만을 예방하기 위해서는 승무원 스스로 서비스인 으로서의 서비스

마인드가 가장 큰 부분을 차지하나 고객의 불편 사항 중 승무원이 미처 경험하지 못

하여 승객과의 공감이 어렵거나 미흡한 부분에 대한 체계적인 매뉴얼의 도입은 승객

의 불만 사항의 효과적인 해결에 도움이 된다.

심층 면접의 결과 분석 과정에서 연구자는 승무원이 생각하는 승객의 감성 만족

요인 도출을 위해 질문 1과 질문 2에 대한 답변 과정에서 면접자가 제시한 단어를 그

대로 인용하거나 면접자의 의도를 파악하는 과정을 통해 상황에 맞는 단어를 삽입하

며 감성적 만족 요인을 최대한 많이 수집하였다. 질문 3은 감성 기내 서비스 단계를

강화시키기 위한 면접자들의 의견의 파악과 수집을 위한 것이므로 감성 만족 요인 도

출 과정에서는 배제하고자 하였으나 인터뷰 과정에서 감성 만족 단어의 수집에 영향

을 주는 요소와 관련된 어휘나 단어들이 나왔을 경우 그를 그대로 활용하기도 했다.

34

감성만족

응대사례

∙ 고객 니즈파악에 그치지 않고 그것을

기억하고 서비스에 반영하는 것이 중

요하며 다른 승무원에개도 전파 정보

공유되어야 함

∙ 규정이나 업무 처리 절차를 알 수 없

는 승객을 위해 원칙만을 강조하지 않

음

원활성

융통성

탄력성

질문 2

감성접근

노하우

∙ 고객 유형의 차이 이해하고 세분화된

서비스 제공

∙ 감정 이입을 통한 고객 경험의 극대화

∙ 정서적 교감으로 고객 충성도 높이기

∙ 말 뿐이 아닌 액션을 수반한 구체적인

서비스로 고객이 서비스를 선택함으로

써 부담하게 되는 불확실성을 감소시

킴

∙ 세심한 배려로 감동을 주는 서비스 제

공

∙ 공간적 특성과 제약으로 인해 대체 서

비스 등 창의적인 발상 중요

유형성

특화성

구체성

충성성

관계성

감동성

배려성

창의성

질문 3

감성

서비스

단계

∙ 환영 인사, 밝은 표정, 적극적인 짐 보

관 협조 등 탑승 시기의 서비스는 승

객과의 첫 대면 시기이기 때문에 가장

중요함

∙ 첫인상은 전 비행 단계를 아우르

며 승객의 회사에 대한 서비스 품질

평가에 반영

호감성

적극성

행동성

자발성

반응성

행동성

35

B

질문 1

감성만족

응대사례

∙ 계속적인 권유로 승객이 원하는 바를

이끌어 내도록 노력

∙ 주도적으로 승객이 요구하는 서비스

뿐 아니라 미처 요구하지 못했던 서

비스까지 제안

∙ 서비스 과정에서 NO라는 단어를 사용

하지 않기 위해 창의적 사고

∙ 여러 가지 대체적인 제안을 이용

∙ 언제나 긍정적인 반응 보이기

융통성

대체성

리더십

이끌어내기

주도성

창의력

사고력

이해력

해석력

긍정성

질문 2

감성접근

노하우

∙ 항상 메모하는 습관으로 본인 존(Zone)

에 있는 승객의 상태(감성적 상태 포

함)를 기록

∙ 특이 사항은 보고나 동료들끼리 공유

으로써 시행 착오나 실수를 줄이며 더

욱 더 계획적이고 배려있는 서비스가

가능

∙ 특별 승객(Special Care Passenger)에게

서비스 할 때는 주변의 승객들이 오히

려 상대적 차별감을 느끼지 않도록 주

의

∙ 본인의 감정을 배제하고 언제나 밝은

표정 유지

∙ 마인드 컨트롤(Mind Control)을 통해

서비스인 자기 역량 강화

실천력

기억력

자기관리

자기조절

계획성

공유성

균형성

긍정성

조절성

36

질문 3

감성

서비스

단계

∙ 새로운 서비스 단계의 창출이 필요함

∙ 지금까지의 서비스 단계는 모든 항공

사가 유사하고 독창적인 구분이 없음

∙ 탄력적인 서비스 프로그램이 아닌

서비스 프로시져(In-flight Service

Procedure)의 개념

독창성

혁신성

변화성

심층 면접을 통해 단순 취합된 감성 만족 요인 단어 72개가 나왔으며 (<표 7> 참

고) 그 중 중복되는 부분을 제외하고 정리하는 과정을 거쳐 39개의 단어를 추려내었

다.

다시 유사한 단어들을 모아 압축하는 순환 분석 구조를 거쳐 14개의 요인인 독창

성, 융통성, 혁신성, 신속성, 해결성, 전문성, 소통성, 친밀성, 신뢰성, 세심성, 적극성,

행동성, 자발성, 배려성으로 정리할 수 있었으며 그것은 <표 8>과 같다.

단순취합(1단계) 중복요인정리(2단계) 유사요인정리(3단계) 감성요인도출

72 14 439

<그림 8> 심층면접에서 수집된 감성 요인 도출 과정

37

번호 하위 요인 상위 요인

1 구체성, 대체성 독창성

2 탄력성, 균형성, 조절성 융통성

3 변화성, 창의성 혁신성

4 원활성, 해석력 신속성

5 판단력, 리더십, 사고력 해결성

6 노련성, 유능성, 조직성 전문성

7 예측능력, 전달능력, 공유성, 교감성, 공감성 소통성

8 호감성, 관계성, 친화성, 진심성 친밀성

9 정확성, 진정성, 긍정성 신뢰성

10 유형성, 특화성, 기억력 세심성

11 감동성, 이해력 배려성

12 이끌어내기, 계획성 적극성

13 반응성, 실천력, 기억력 행동성

14 주도성, 자기관리 자발성

<표 8> 3단계 유사 요인 정리 과정

이 요인들을 다시 대표성을 지니는 요인들끼리 분류하여 묶어 최종적으로 창의

력, 판단력, 공감력, 실천력이라는 4개의 감성 만족 요인을 도출하였다. 따라서 결과적

으로 14개의 하위 구성 요소를 가진 4개의 감성 만족 요인을 도출해 낼 수 있었다.

(<그림 8>참고)

이러한 반복적인 순환 분석을 통해 창의력, 판단력, 공감력, 실천력 이렇게 총 4

개의 감성적 만족 요인들이 최종적으로 도출되었으며 완성된 도출 도표는 <표 9>와

같다.

38

창의력 판단력 공감력 실천력

독창성

융통성

혁신성

신속성

해결성

전문성

소통성

친밀성

신뢰성

세심성

배려성

적극성

행동성

자발성

<표 9> 심층 면접을 통해 추출해낸 핵심 감성 만족 요인

(1) 창의력

심층 면접 결과로 도출해낸 감성 서비스에 요구되는 요소인 창의력의 하위 요소

로는 독창성, 융통성, 혁신성이 있었다.

서비스의 품질은 승객 요구의 충족이라는 대전제가 성립되었을 때 가장 높아진

다. 그러나 기내 서비스의 경우 기내라는 한정된 공간의 특성과 그로 인한 제약으로

인하여 탑재 공간의 부족, 물품의 다양성 결여, 서비스 단계에서 불가피한 빠른 소진

등으로 준비된 물품이 부족하여 승객의 요구를 100% 수용할 수 없는 경우가 많아 대

체 서비스 등 창의적인 발상이 중요하다. 대체 서비스란 물품 소진과 같은 불가피한

경우는 대안의 제안과 권유 등으로 승객 요구의 변환을 유도하는 서비스이다. 일반

상황이 아닌 한정되어 있는 기내 아이템 중 대체할 만한 서비스나 물품을 찾는 것은

창의적인 사고가 필요한 부분이며 고객이 원했던 물품이 결국 어딘가에서 발견되거

나, 승무원 간 정보 전달과 공유의 부재로 더 먼저 요구했던 승객이 아닌 다른 승객

에게 서비스되는 상황이 벌어질 경우 더 큰 불만이 발생할 수 있으므로 승객이 원하

는 물품의 유무를 전 승무원과의 정보 공유를 통해 확인하고 실패한 고객 서비스에

대항하여 고객의 불만을 해소시키기 위한 체계적인 활동을 통해 서비스 회복(Service

Recovery)을 가져올 수 있다. 아무 문제없던 서비스보다 결함이 있었던 서비스가 서

비스 회복을 통해 문제가 해결되었을 경우 만족도가 더 높게 나타나며 오히려 충성

고객의 양산에 일조한다는 점을 고려할 때 불만을 만족으로 바꾸는 대체 서비스의 중

39

면접자 A

“기내식 탑재 배분 퍼센티지와 승객 국적과 균형이 맞지 않을 경우 만 피트

상공에서 비빔밥을 만들어야 하는 일이 생깁니다. 외국에서 오래 계시다가 한

국에 들어오시는 경우나 현지 음식이 입맛에 맞지 않았던 관광 승객의 경우

한국 음식을 그리워 하시니까요. 그런데 그러한 분들이 많으실 경우 비빔밥이

일찍 소진이 되고 그러한 상황을 양해해 주시면 다행이지만 아니라면 문제가

생깁니다. 그럴 때 다른 한국 스타일의 식사를 권유해 드린다던지 두 번째 식

사 메뉴를 미리 드린다던지 뭔가 혁신적인 대책을 강구해야하고 어떻게 하면

승객분이 언짢지 않게 사태를 해결해 나갈지 창의적으로 사고해야 합니다.”

면접자 C

“정말 손님들과 감성적인 교류를 원한다면 서비스 단계를 하나 창출해야 한

다고 생각해요. 다른 항공사에서 많이 하는 엔터테인먼트 서비스 같은……. 손

님 입장에서 음료나 밀은 당연한 서비스고 시간적인 여유도 없기 때문에 모든

손님께 일일이 대면해서 여쭤보고 대화하는 서비스이지만 조금 형식적이고 시

간에 많이 쫓겨서 대화 자체가 간소해지죠. 신속하게 내 존에 있는 모든 손님

에게 식사를 준비해 드려야 해요. 앞 손님과 뒷손님 밀 배분 속도가 다르다면

형평성이 떨어지니까요…….”

요성을 알 수 있다.

또한 지금까지 감성적인 서비스로 인한 고객 만족이 전적으로 승무원의 인성과

의지만으로 이루어졌다고 했을 때, 좀 더 효과적인 결과를 기대한다면 서비스 프로시

져(Service Procedure) 단계에서 감성 만족을 위한 새로운 서비스의 창출이 필요하다.

서비스 프로그램 측면에서의 혁신적인 변화가 필요한 것이다.

40

면접자 D

“기내에서는 의사 전달이 잘 이루어지지 않을 수 있습니다. 일단 기본적인 소

음이 있어 잘 들리지 않고 기내에서 승무원들이 무심코 쓰는 용어가 손님들에

겐 익숙하지 않을 경우도 있어서 소통이 어려울 수 있습니다. 이럴 때를 위해

재차 확인하는 과정이 꼭 필요합니다. 손님의 말을 반복하여 되뇌며 다시 한

번 원하시는 바를 정확히 짚어야 합니다. 원천적으로 기내에서 쓰는 용어의

(2) 판단력

판단력의 하위 요소는 신속성, 해결성, 전문성이다.

신속한 판단은 신속한 문제 해결을 가져오므로 합리적인 사고를 기반으로 한 판

단력은 중요하다.

또한 문제의 해결을 위해서는 구체적인 표현을 이용하여 고객이 원하는 것을 정

확히 파악하는 것이 중요하다. 기내에서는 지상과 달리 엔진으로 인한 기본적인 기계

소음이 있으며 도어 사이드(Door side)의 구조적 소음이나 주방(Galley)의 기구 작동으

로 인한 소음 등 손님 좌석의 위치에 따른 공간적인 특성과 상대방의 애매모호한 표

현에 따라 정확한 의사 전달이 어려울 가능성이 높기 때문에 명확한 발음과 정확한

단어의 사용, 재확인으로 승객의 원하는 바를 정확히 짚어내는 것이 중요하다.

또한 승무원의 가장 기본이 되는 업무인 안전의 업무에 있어서 승무원의 본분을

일깨우는 본질적인 상황인 응급환자 발생이나 정비 이상과 같은 비상 상황에 노련하

게 대처할 수 있어야 한다. 한 사람의 승무원은 최대 50명의 승객의 편안한 여행과

안전을 책임져야 하기 때문에 언제나 사명감을 지니고 숙련된 업무 지식을 바탕으로

예상치 못한 상황에 능숙하게 대처하며 상황의 완벽한 해결은 물론 기내의 모든 승객

들에게 안도감을 줄 수 있는 태도를 지녀야 한다. 때로는 단지 맡은 바 업무를 능숙

하게 수행하거나 자신의 임무를 다하는 모습을 보여주는 것만으로도 승객들에게 긍정

적인 이미지를 심어줄 수 있다.

41

재정립도 필요하다고 생각해요. 승객과 응대할 때 직원들끼리 쓰는 복잡한 항

공 용어가 아닌 일반적이고 편한 단어를 이용해야 정확히 승객의 요구 사항을

반영한 만족스러운 서비스를 제공해드릴 수 있다고 생각합니다.”

면접자 G

“알고 계시는 분도 많으시겠지만 승무원들은 비행에 나갈 때마다 두 시간 이

상 전에 나와서 매번 브리핑을 합니다. 만반의 준비를 하는 거죠. 브리핑에서

는 비행 전반에 관해 여러 가지 내용을 다루는데 기종의 특성과 비상 장비의

위치와 작동 방법, 기내 설비의 위치와 작동 방법, 비행 시간 등 비행 전보,

승객 예약 상황과 국적의 분포, 입국 서류와 검역에 관한 내용, 노선 별 특성,

응급 환자나 안전에 관한 비상 상황 시 대처와 처리 절차나 각종 업데이트 된

내용 등…….단 한번 도 빠트리지 않고 매 비행 이렇게 꼼꼼히 브리핑을 하며

각오도 되새기고 업무 지식을 숙달시키고 노련성과 대응 능력을 키워요. 비상

상황이 발생 했을 경우 규정과 절차에 따라 상황을 잘 컨트롤하는 승무원이

진정한 승무원이지요. 어찌 보면 굉장히 당연한 일을 한 것이지만 그럼에도

불구하고 이런 사례에서 승객 만족도가 굉장히 높더라고요. 이런 것을 보면

승객들은 기본에 충실한 것에 가장 후한 점수를 주시는 것 같아요. 정말 특별

한 서비스에 감동을 받으시는 경우도 많이 들었지만 대부분은 본분에 충실했

을 때 많이 칭찬해 주시더라고요. 이건 상황이 좀 특수하지만 비행 중 뿐 만

아니라 기내 밖에서도 유니폼을 입은 채 심장 이상으로 쓰러진 사람에게 CP

R38)을 실시해서 그것을 목격한 사람이 회사 홈페이지에 칭찬 글을 올려 칭송

장을 받은 사례가 있다고도 알고 있어요.”

(3) 공감력

공감력의 하위 요소는 소통성, 친밀성, 신뢰성, 세심성, 배려성이다.

승무원은 관심과 경청, 소통을 통해 승객과 전 비행 단계 내내 좋은 관계를 만들

고 항상 상대방의 입장을 배려해야 한다. 이러한 친밀성을 쌓아주는 좋은 관계는 승

38) 심폐소생술 cardiopulmonary resuscitation(CPR)

42

면접자 H

“저 같은 경우는 서류 작성 도와드릴 때 승객들과 감성적인 교류가 깊어지

는 것 같아요. 아일 담당이고 주니어이고 하니까 워크 어라운드를 많이 하니

까……. 서류 나눠드릴 때도 그렇고 나눠드리고 나서도 그렇고요. 서류 나눠드

릴 땐 잘못 드리면 안 되니까 일일이 여쭤봐야 되거든요 국적이랑 비자 여부

랑 환승 여부랑 등등이요. 회사 규정이 그렇기도 하고 얼굴 생김새만으로 국

적을 가늠해서 드린다거나 손님 상황을 제대로 여쭈지 않거나 정보 제공을 잘

못 해드려서 서류를 빼고 안 드리거나 잘못 나간 경우 입국 심사에서 지체가

되니까요. 기내에서 끝냈어도 되는데 거기서 다시 작성하고 그러셔야 되니까

객의 요구 사항을 미리 파악할 수 있게 하여 주고 상대의 반응 또한 예측하기 수월하

게 하여 준다. 이와 더불어 진심을 담아 항상 승객에게 긍정적인 반응을 보이며 불만

이 발생하였을 경우에는 근본적인 문제 해결이 불가능한 상황이라 할지라도 승객의

얘기 계속 들어주는 것만으로도 어느 정도 승객의 카타르시스에 도움이 된다. 자신의

생각과 경험을 곁들이며 충분한 공감을 표한다면 더욱 더 좋다. 또한 이미 승객 요구

가 충족되지 않아 불만이 발생한 상황이라면 비록 그 요구가 규정과 동떨어진 것이라

도 회사의 규정, 업무 처리 절차를 알 수 없는 승객을 위해 원칙만을 강조하지 않고

융통성 있게 대응하는 것이 좋으며 고객 유형별 균형을 맞추는 맞춤 대응으로 서비스

하여 감동을 주는 것이 중요하다. 이를 위해서는 승객 유형화를 세분화하고 이를 타

겟에 맞는 맞춤형 서비스로 발전시켜 나가는 노력이 필요할 것이다. 특화 서비스를

위해서는 고객 특성에 따른 니즈 파악과 그 니즈의 서비스 반영이 중요하다. 승객의

공감을 불러 일으키는 서비스가 만족도가 높은 서비스이다. 그러나 대상을 확대할수

록, 공감은 점점 더 획득하기 어렵다. 모든 사람을 대상으로 하는 서비스는 자칫 진부

한 내용으로 보일 가능성이 높으며 어느 누구의 공감도 획득하기 어려울 수 있다. 따

라서 고객 상황 및 유형별로 세분화시키고 구체적으로 정밀하게 짜여 접점 유형에 따

라 제공, 활용될 수 있는 감성 서비스 매뉴얼이 필요하다.

43

짜증나시겠죠. 그럼 컴플레인이 발생하고 회사에 보고되면 일이 커지는 거죠.

어쨌든 그래서 서류 드릴 때도 일일이 여쭤보고 드리고 또 나이 좀 있으시거

나 그 나라에 처음 가시는 경우 서류 작성에 서투르시거나 의문점 많으신 경

우가 많아서 서류 드린 후에도 계속 작성을 도와드려요. 여행 목적이랑 어디

에 도착 후 머무르실 건지 등등……. 그럴 때 손님에 따라 사소한 것 까지 다

말씀하실 때도 있어요. 개인적인 정보를 많이 알게 되니까 손님과 친밀감이

많이 생기는 것 같아요……. 그럼 그런 게 다 다음 서비스에 반영이 되요. 사

정을 다 아니까 저도 더 많이 도와드리게 되고 예를 들면 외국에 사는 아들네

에 손주 만나러 가신다고 하셨다면 기내에서 어린이용 장난감 몰래 쥐어드리

기도 하고 아까 기내식이 좀 부실하다 하셨지 하면서 간식 더 챙겨드리게도

되고요.”

면접자 B

“오히려 극한의 상황에서 손님과 인간적으로 통한 적이 있어요. 중국에서

최악의 딜레이 상황이었는데 그것도 기상도 아닌 정비 문제여서 진짜 성난 손

님 분들 뵐 면목이 없는 거예요. 무조건 죄송하다 새로운 소식이 오는 대로

계속 전해드리겠다 다른 방도가 없으니 사과만 하고 다녔어요. 지상에서 음료

서비스 밀 서비스도 미리 나가고…….그런데 한 손님은 정말 화가 나셔가지고

어떤 방법으로도 풀리지가 않으셨어요. 그래서 마지막 방법이다 생각하고 그

앞에 앉아서 차근차근 말씀드렸죠. 죄송하다 조그만 양해해달라는 그런 일반

적인 응대는 아니었어요. 회사에서 교육받은 응대 방식이 아니라 정말 인간적

으로 호소했어요. 승객은 물론 승무원도 포함해서 우리 모두 힘든 상황이라는

점을 강조했는데 통하더라고요. 물론 이건 누구에게나 통하는 건 아닐 거예요.

승객들마다 특성이 있으니까요. 하지만 결국 진정성, 인간에의 호소? 이건 진

리인 것 같아요.”

면접자 D

“승객 특성 별로 다른 응대법이 중요하다고 생각해요. 여행 목적, 국적, 성

별, 연령, 직업적 특성 같은 것으로 나눠서 학생 단체, 중 장년층 단체라던가,

유아 동반한 가족, 연령대 별 여성, 연령대 별 남성, 아니면 이렇게요. 예를

44

들면 나이 지긋하신 어른들이나 어린이, 학생에게 다가갈 때는 너무 직업적인

면모보다는 인간미를 보여주고 나를 내려놓는 것이 많은 도움이 돼요.”

면접자 E

“승객 유형별 서비스는 신입 승무원 교육에서 포괄적으로 다루고 있는 것으

로 알고 있지만 임산부에 대한 서비스는 어린 승무원이나 남승무원의 경우 잘

알지 못하리라고 생각해요. 32~36주 임산부는 의사의 소견서를 제출해야하고

37주 이상의 임산부는 기내에서의 출산 가능성이 있기 때문에 탑승이 거절되

는 것 등등 임산부 탑승에 대한 항공법 규정은 승무원이라면 누구나 잘 알고

있지만요. 아무리 기내 여압 장치가 정상적으로 작동한다 해도 지상과 기내의

기압의 차이가 임산부에게는 예민하게 다가올 수도 있고 심리적으로도 많이

불안해하십니다. 본안 점검을 위해 검색대 통과하시는 것과 기내에서의 방사

능 노출 여부도 걱정하십니다. 임산부는 장거리 여행의 경우 특히 너무 오랜

시간 한 자리에 앉아계시면 정맥에 안 좋고 적어도 1시간에 한 번씩은 발목을

돌리거나 걷는 등 간단히 움직이시는 게 좋아요. 또한 탈수는 태반의 혈류를

감소시키기 때문에 건조한 기내에서는 태아를 위해 비행 중 많은 양의 물을

마셔야 해요. 정말 고마워하시는 승객을 볼 때면 이런 노하우 혼자 알기 아깝

죠.”

면접자 F

“승무원의 기본적인 자질을 갖춘 사람이라면 대부분 승객에게 훌륭한 서비스

를 제공하여 만족을 드리고 싶어 합니다. 승객의 만족을 통해 보람을 느낄 수

(4) 실천력

실천력의 하위 요소로는 적극성, 행동성, 자발성이 있었다.

45

있고 그것은 다음 비행을 준비하는 원동력이 됩니다. 그런데 본의 아니게 순

전히 본인의 부족으로 고객 불만을 야기하는 경우가 생기는데 바로 깜박 잊고

승객과의 작은 약속을 못 지키는 경우에요. 손님과의 사소한 약속을 지키는

것이 서비스의 시작이라고 생각하는 데요, 일을 하다보면 아차 싶은 순간이

많죠. 잊지 않기 위해 항상 메모하는 습관을 지니는 것이 중요해요. 자발적으

로 손님이 원하시는 것을 갖다드리는 것도 중요하지만 행동력과 실천력을 위

해 기억력도 꼭 필요해요.”

면접자 G

“손님들의 경우 기내에 있는 아이템이나 시행되고 있는 서비스들에 대해서 잘

몰라서 활용 못하는 일이 많다고 생각합니다. 물론 탑승 경험이 많으신 분들

이 늘어나고 정보 사회다 보니 정 반대의 성향을 가지신 분들도 많지만 설마

기내에 기저귀나 돋보기가 있겠냐고 생각하시는 경우가 더 많기 때문에 필요

하신 것이 뭔지 정확히 요구하시지 못하는 손님들을 위해 승무원이 적극적으

로 먼저 다가가 그걸 끌어내어야 하는 것 같아요.”

면접자 H

“경력의 차이는 경험의 차이고 승객들은 숙련된 서비스를 원하세요. 사무장님

들 문제 해결하시는 거 보면 부럽죠. 때문에 수치적인 경력이 부족해도 이런

저런 상황에 프로답게 해결하는 모습을 보여드리기 위해서는 간접 경험을 통

해 만반의 대비를 하는 것이 중요하기 때문에 신입 직무

훈련 때 다루는 케이스 스터디나 롤 플레이를 좀 더 활용하는 게 좋을 것 같

아요”

46

이상 심층 면접 조사에서 질문 1과 질문 2의 결과로 승무원들의 비행 경험에서

나온 승객의 감성 만족 응대 사례와 승객에게 감성적으로 다가가는 노하우의 수집이

가능했고 감성 만족에 긍정적 요인을 주는 요인들을 추려 낼 수 있었다. 특히 질문 3

을 통해서는 승객과의 감성적 교류가 가장 원활하다고 생각되는 서비스 단계와 취약

한 서비스 단계를 알아 볼 수 있었으며 전반적인 인터뷰를 통해 감성 기내 서비스 매

뉴얼 개발 방향 제시를 위한 핵심 요인의 도출이 가능했다.

창의력 판단력 공감력 실천력

독창성

융통성

혁신성

신속성

해결성

전문성

소통성

친밀성

신뢰성

세심성

배려성

적극성

행동성

자발성

<표 9> 심층 면접을 통해 추출해낸 핵심 감성 만족 요인

제4장 감성 기내 서비스 매뉴얼 개발 방안

제1절 핵심 요인 도출

기내 설비 및 기구의 성능과 효율은 이미 표준화되어 기기, 제품 또는 시스템의

업그레이드로 상향화 되는 고객의 니즈를 지속적으로 충족시켜 나갈 수 있는 반면 인

적 서비스는 주체인 승무원들의 마인드나 성향, 개인적 역량에 따라 변인이 많은 만

큼 서비스의 질적 수준을 계량적으로 측정하거나 통제하기가 매우 어려운 현실이다.

따라서 인적 서비스에 있어서는 핵심 감성만족 요인으로 도출된 창의력, 판단력,

공감력, 실천력을 중심으로 기내에서 소비되고 체험될 다양한 상황을 예측하여 고객

의 니즈를 리드해 나갈 개인적 역량의 개발이 무엇 보다 중시된다.

본 연구의 결과로 승무원과의 심층 면접을 통해 기내 서비스, 그 중에서도 승무

원이 수행하는 인적 서비스로부터 승객이 느끼는 감성적 만족의 세부 구성요인을 도

출해낸 3장 2절 결과 분석에서의 <표 9>를 다시 제시하자면 다음과 같다.

연구의 결과 위의 감성 만족 요인 이외에도 감성 기내 서비스 프로그램 매뉴얼이

나 그 시점과 단계에 관한 의견, 그리고 응대 방법 개선을 통해 완성되는 감성 서비

스를 위한 교육 프로그램 매뉴얼 개발 등 다양한 의견이 수집되었다.

48

따라서 승무원들은 도출된 감성 만족 요인에 유의한 서비스 실행을 기본으로 삼

고 이를 바탕으로 이하 4장 2절에서 도출된 모든 핵심 요소를 통합하여 제시하는 감

성 기내 서비스 매뉴얼 가이드에 따를 때 효율적인 감성 만족 기내 서비스를 수행할

수 있을 것이다.

제2절 감성 기내 서비스 매뉴얼 개발 방향

충족되지 못한 감성과 만족된 감성 모두 눈으로 보이지 않는 특성으로 인해 아

직까지는 그 정확성에 근접할 수 있는 측정 도구가 개발되지 않았다. 모든 신제품에

대한 니즈의 특징이 그러하듯 새로운 감성 만족에 대한 니즈는 아직 소비자들의 마음

속에 구체화되어 있거나 잘 표출되지 않는다.

이는 고객 스스로도 자신이 원하는 것을 표현하지 못할 수 있다는 것을 의미하며

승무원은 승객이 요구하기 전에 혹은 요구할 방법을 알지 못하는 승객들을 위해 그들

의 충족되지 못한 감성적 니즈를 새로운 의사표현 방식으로 전달할 수 있도록 하고

그러한 니즈를 능동적으로 충족시켜줄 필요가 있다. 따라서 항공사는 이러한 전략과

컨셉을 서비스로 구체화할 매뉴얼을 개발할 필요가 있으며 이를 위한 가이드 지침으

로 다음과 같은 주요 방향을 설정하였다.

(1) 감성 서비스 체크 리스트 (Emotional Service Check list)

감성 서비스 체크 리스트(Emotional Service Check list)는 기내에서 승객의 불만

사항 발생이나 각종 비정상 상황(Irregular situation) 시 항목별 체크를 통해 정확한 서

비스 수행으로 감성적 만족도가 높은 서비스를 제공하기 위한 것이다. 아래의 <표

10> 감성 서비스 체크 리스트(Emotional Service Check list)의 예시에서는 14개 각각의

하위 승객 감성 만족요인에서 하나의 항목만을 예시로 제시하였으나 실제로 체크 리

스트를 개발할 시에는 하나의 감성 만족 요인에서 다양한 항목이 도출 가능하다.

49

CategoryControl

Points Check list

창의력

독창성

융통성

혁신성

▶ 만족도 높은 대체 서비스 권유하기

▶ 규정과 원칙만을 강조하지 않기

▶ 진보적이고 혁신적인 사고하기

∨

∨

판단력

신속성

해결성

전문성

▶ 승객의 요구 사항 최대한 빨리 실행하기

▶ 명쾌하게 해결, 마무리 짓기

▶ 전문 지식을 가지고 유능하게 처리하기

∨

공감력

소통성

친밀성

신뢰성

세심성

배려성

▶ 구체적 표현 이용 고객의 요점 재확인하기

▶ 언제나 밝은 표정과 긍정적으로 반응하기

▶ 승객에게 믿음을 주기

▶ 지속적인 관심, 관찰하기

▶ 항상 승객의 입장이 되어 생각하기

∨

∨

∨

∨

실천력

적극성

행동성

자발성

▶ 기본을 넘어서는 적극적 서비스 제공하기

▶ 철저한 메모 습관으로 승객과의 약속 지키기

▶ 승객의 요구 전에 제공하기.

∨

∨

Emotional Service Check list

<표 10> 감성 서비스 체크 리스트(Emotional Service Check list) (예시)

50

( B ) L side ( B ) R side TTL ( C ) L side ( C ) R side TTL

38 47 85 43 50 93

Emotion Information Sheet ( Economy Class )

█ Number of Passenger

<표 11> 감성 정보 시트 (Emotion Information Sheet) (예시)

본 연구에서 도출된 승객 만족 요인은 기반으로 위와 같은 체크 리스트의 개발

뿐 아니라 승무원의 감성 역량 진단도 가능하다.

승무원의 감성 역량 진단으로 고객 접점 서비스를 수행하는 접점 인력으로써 강

점의 향상이나 미흡한 점의 보충, 승무원 감성력 개발을 가능하게 하며 감성 역량 교

육 프로그램의 개발에도 유용하다. 이는 승무원의 감성 서비스 지수를 높이고 스스로

가 지속적인 감정 관리에 노력하는 계기가 될 수 있을 것이다.

(2) 감성 정보 시트 (Emotion Information Sheet)

감성 정보 시트란 현재 기내에서 승무원들 간에 이용하는 갤리 인포 시트(Galley

Information Sheet)를 감성적인 측면에서 표방한다. 갤리 인포 시트는 기내 시설이나

엔터테인먼트 시스템 오작동 여부, 특정 승객의 취식 사항과 컨디션 등 각종 특이 사

항을 기록할 수 있는 정보 기록표로 각 클래스의 갤리 안에 붙여 승무원간의 정보 공

유를 통해 정보 공유를 통해 서비스의 사전 오류방지에 도움을 주며 서비스의 질을

높이는 데 기여한다. 이를 표방한 감성 정보 시트의 활용은 비행 전 단계에 걸친 승

객 감성 모니터링(Passenger Emotion Monitoring)을 통한 승객 감성 정보 관리를 가능

하게 할 것이다. 고객 니즈를 파악하고 동료들에게 승객의 감성 정보 제공을 통해 승

객 개개인의 감성 정보를 기반으로 한 맞춤형 감성 서비스가 가능하다.

51

( B ) L side28 C 유아 동반 승객.

35 E 오른 손 불편하심(기내식 한식에 포크 요청하심).

( B ) R side .

( C ) L side 39 ~ 41 열 A, B, C 친척 단체.

( C ) R side 47 G UM39). 첫 해외여행. 예민해함.

Emotionally Special

Comments

Handling action

and result

Emotional Condition

29열 A 손님 탐승 시 안색

안 좋으시나 불편하신 곳은

없다고 하심.

47 G UM 예민한 성격.

따뜻한 차와 냅킨 제공.

지속적인 케어.

지금은 괜찮아 보이시나

계속 케어 요망.

UM 승객 안정과 휴식

위주의 서비스.

Compliments

33 F 손님 전반적인

서비스에 대해 칭송 레터

써주심.

감사의 말씀 전함.

기념품 드림.

Complaints50열 H 손님 기내 조명이

너무 밝다고 불평하심.

죄송하다는 말씀을

전하고 밀 서비스 완료

후 기내 조명을

조절해드리겠다

말씀드림. 안대 제공.

█ Special Care Passenger (Name, Seat number, Details)

█ Emotionally Special Comments and Sharing Information

(Indicate handling action and result)

52

Other

47 D 손님 수하물 체크 인

시에 개인 소지품(다이어리)

분실하셔서 불안해하심.

안심시켜드리고

목적지 도착 후 현지

지상 직원에게 안내 후

처리 약속드림.

(3) 맞춤형 서비스 관리 매뉴얼 (Customized Service Managing Manual)

고객의 항공사 서비스 가입 정보 및 고객 행동 특성에 관한 정보를 중심으로 해

당 서비스를 준비 항목에 포함시키거나 특정한 행동 방식에 대한 맞춤 서비스를 제공

한다. Transparent Service 개념을 도입하여 서비스를 위한 사전 관리의 노출을 최소

화하고 서비스는 자연스럽게 제공함으로서 충족감을 더욱 높여나갈 수 있다. 해당 항

공사의 충성도가 높은 고객은 지속적인 관찰과 서비스 응대로 고객의 service style의

트렌드를 체크해 나감으로써 더욱 고객을 가까이 관리해 나갈 수 있다. 승객의 특성

과 탑승 이력, 칭송이나 불만 제기 내역, 선호하는 기내식이나 음료의 종류, 동반자

유형이나 여행 목적 등 각종 상황에 따라 달라지는 니즈를 반영하는 세분화된 매뉴얼

의 개발로 보다 많은 승객들에게 공감을 얻는 서비스를 제공할 수 있으며 이를 위해

보다 세분화된 맞춤형 서비스 매뉴얼(Customized Service Manual)의 도입이 요구된다.

서비스 표준화에서 중요한 것은 승객과의 접촉에서 발생할 수 있는 상황을 가능

한 빠짐없이 뽑아내는 것이다. 이론적이고 일반적인 데이터 뿐 아니라 경력이 풍부한

승무원들의 노하우나 간접 경험과 같은 축적된 데이터 등 최대한 많은 데이터를 모아

기내라는 특수한 상황을 고려하고 항공법이 규정하는 범위 안에서 상황 별 서비스 매

뉴얼을 제작하여야 하겠다.

유의할 부분은 승객의 감성 데이터를 활용하여 승객 각각의 특성에 맞춘 감성 서

39) Unaccompanied Minor. 비동반 소아. 보호자 없이 여행하는 미성년 승객.

53

Pregnant Passenger

Boarding

∙ 기내 탑승 시점부터 각별한 케어

∙ 승무원은 자기소개 후 기내 휴대 수하물의 이동과 보관에 적극 협조

∙ 자리 안내와 착석 돕기

∙ 기내 시설과 각종 시스템의 안내, 승무원 호출 버튼의 위치와 사용

법, 좌석벨트의 사용법(골반 아래 쪽)과 착용 시기 브리핑

∙ 이착륙 시 안전 업무 협조 및 확인에 만전

In-flight

∙ 기내식과 음료 제공 시에는 상세한 설명으로 선택을 돕기

∙ 비행 전반에 걸쳐 휴식 정도, 건강이나 기분 상태, 동태, 취식 여부

확인

∙ 탈수 방지를 위해 충분한 음료(물) 제공

∙ 정맥류 방지를 위한 발목 돌리기 기내 걷기 등의 가벼운 운동 권유

(1~2시간에 1회)

Customized Service Manual

<표 12> 맞춤형 서비스 매뉴얼 (Customized Service Manual)

(임산부 승객 예시)

비스를 제공할 경우 승객의 기본적인 감성 성향 데이터 이외에 구체적인 감성 정보는

탑승 이후에야 비로소 파악될 수 있으며 이 역시 탑승한 이후 비행 중, 하기 할 때까

지 시시각각 변할 수 있다는 점이다. 탑승 전 사전 파악이 어려울 수 있는 감성 컨디

션의 특성 상 비행 중과 비행 완료 후 승객 감성 정보 데이터의 지속적인 업데이트와

정보 공유가 중요하며 이에 대응하기 위해 앞의 2장 2절 기내 인적 서비스의 중요성

과 매뉴얼의 필요성에서 언급한 바와 같이 기내 안에서도 공간의 제약 없이 매뉴얼의

참조는 물론 방대한 양의 감성 정보 핸들링과 고객 감성 모니터링을 가능케 하는 아

이패드와 같은 생산적이고 효율적인 정보 기기의 활용은 시사하는 바가 크다.

54

Deplane

∙ 남겨진 소지 물품(Left Behind) 여부를 확인

∙ 탑승교(Boarding bridge)가 아닌 스텝카(Step car)가 대어져 있는 경우

발 밑 시야 확보가 어렵기 때문에 안전사고 발생에 주의

항공사 인적 감성 서비스의 질적 향상을 위해서는 기내 서비스 매뉴얼의 실행과

같은 기내 안에서의 노력과 더불어 회사 내의 제도나 시스템적인 측면에서의 혁신적

인 기획과 실행 등 전사적인 노력 또한 뒷받침되어야 할 것이다.

이를 위해서는 감성 역량 증강 도구(Tool for Improving Emotional Competency)와

감성 서비스 프로그램(Emotional Service Program)의 개발, 매뉴얼 수퍼바이징 시스템

(Manual Supervising System)의 도입이 필요하다.

서비스의 방법에 능숙하고, 서비스의 품목이 다양하다 할지라도 따뜻한 감성이

들어 있지 않다면 그 서비스는 빛을 잃을 것이다. 따라서 고객 접점 인력에게 기교와

방법만 전달하는 서비스 교육 툴이 아닌 감성적인 고객 만족과 불만에 관한 수많은

케이스 스터디(Case study)나 롤 플레잉(Role playing) 등의 방식으로 수많은 상황을

간접 경험하게 하는 감성 역량 증강 도구가 필요하다. 이를 통해 승무원의 감성 지수

를 높이고 스스로가 지속적인 감정 관리에 노력하는 계기가 될 수 있으며 조직 구성

원들의 소통이 훨씬 원활해지는 등 조직 활성화에도 도움이 된다. 또한 이는 기내 서

비스에서 중요한 요소인 승무원간의 정보 공유와 교류 활성화에도 긍정적인 영향을

끼칠 것이다. 고객 니즈의 이해가 승무원의 자격을 가늠하는 시대가 온 셈이다.

또한 참신하고 독창적인 감성 서비스 프로그램의 개발로 승객들의 잠재적인 감성

적 요구를 충족시켜야 할 것이다. 기대되는 감성 품질보다 지각되는 감성 품질이 상

대적으로 더 높아야 효과적으로 고객 감성적 만족을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 따라

서 기본적으로 짜여 있는 기내 서비스 프로시져(In-flight service procedure) 안에서

이루어지는 서비스는 승객의 입장에서 정당한 받아야 할 서비스이기 때문에 당위성이

55

부여되는 감성적 만족으로 분류되어 높은 효과를 기대하기 힘들다. 타 항공사와 차별

화된 독창적인 새로운 서비스 단계를 창출하는 것으로 이러한 고객의 잠재된 감성적

니즈를 찾아 낼 수 있을 것이다.

매뉴얼 수퍼바이징 시스템(Manual Supervising System)은 승무원과 매뉴얼 담당

부서 간 계속적인 업데이트 순환 구조로 매뉴얼이 규정하지 않은 상황이거나 승객이

불편을 느낄 경우 캐빈 레포트(Cabin Report)로 계속적인 제언과 즉각적인 반영이 가

능한 시스템이다. 승무원은 수행자이자 관리자의 입장으로 재량과 권한을 가지고 급

변하는 트렌드와 소비자의 니즈를 주시하며 지속적인 매뉴얼의 업데이트를 통해 발전

을 도모해야 할 것이다.

제5장 결론

제1절 연구의 요약 및 의의

본 연구의 목적은 차별화된 서비스를 통한 타 항공사와의 경쟁 우위 선점을 위해

감성에 주목하여 항공사의 감성 서비스 매뉴얼 개발 방향 제시를 위하여 승무원이 수

행하는 인적 서비스 부분에서 승객들의 감성적인 만족 요인을 승무원과의 심층 면접

을 통한 질적인 접근 방법을 통하여 알아보았다.

질적 연구 방법의 하나인 심층 인터뷰를 연구 방법으로 채택한 이유는 새로운 현

상이나 개념을 찾아내는 데에는 특정 현상에 다각적으로 접근 하는 것이 바람직하다

판단하였기 때문이다. 심층 인터뷰는 승객의 언어로 보다 현상을 깊이 있게 이해하고

분석하는데 기여할 여지가 양적 접근법에 비해 높다고 하겠다. 분석된 연구 결과를

요약하면 승무원이 승객에게 감성적 만족을 주기 위해서 갖춰야 할 요인은 창의력,

판단력, 공감력, 실천력으로 나타났으며 그 하위 요소로는 창의력은 독창성, 융통성,

혁신성이며 판단력은 신속성, 해결성, 전문성이며 그리고 공감력은 소통성, 친밀성, 신

뢰성, 세심성, 배려성, 마지막으로 실천력에 있어서는 적극성, 행동성, 자발성으로 나

타났다.

이러한 승객의 감성 만족 요인을 기반으로 하여 감성 서비스 체크 리스트

(Emotional Service Check list)의 개발을 제안할 수 있었으며 비행 전 단계에 걸친 승

객 감성 모니터링(Emotion Monitoring)과 그 정보의 공유를 가능케 하여 승무원들로

하여금 승객의 감성 정보를 참고로 서비스의 질을 향상시킬 수 있는 감성 정보 시트

(Emotion Information Sheet), 그리고 승객 특성과 동반자 유형, 여행 목적 등 각종 상

황에 따라 달라지는 니즈를 반영하여 더 많은 승객들에게 공감을 얻는 서비스를 제공

할 수 있게 하는 보다 세분화된 맞춤형 서비스 매뉴얼(Customized Service Manual)의

개발 방향을 제시할 수 있었다.

또한 향후 기내에서의 인적 감성 서비스의 질적인 향상을 위해 회사 내에서 제도

와 시스템 적 측면에서 뒷받침되어야 할 사항은 다음과 같다.

첫째, 고객 접점 인력의 감성 역량 증강 도구(Tool for Improving Emotional

Competency) 개발이 필요하다. 이는 실제 서비스 수행자인 승무원들의 감성 지수를

높일 수 있는 케이스 스터디(Case Study)나 롤 플레잉(Role Playing)과 같은 서비스 교

육 커리큘럼을 통해 승무원으로 하여금 수많은 상황에 대한 간접 경험을 쌓도록 하여

57

기교와 방법만 전달하는 기존의 서비스와 달리 고객 니즈의 근본적인 이해를 가능케

하여 승객들의 근본적인 감성적 만족도를 높여줄 것이다.

둘째, 감성 서비스 프로그램(Emotional Service Program) 개발로 고객의 잠재된 감

성적 니즈를 찾아낸다. 기존에 짜여 있는 상투적인 서비스 단계 내에서는 고객의 기

대를 불러 일으킬 수 없다. 기대되는 감성 품질보다 지각되는 감성 품질이 상대적으

로 더 높을 때 효과적으로 감성 만족을 이끌어낼 수 있는데 이미 기존 서비스 단계

내에서 제공 되는 서비스에 승객들이 이미 정당성과 당위성을 부여하였기 때문이다.

따라서 높은 효과를 기대한다면 감성 서비스만을 위한 새롭고 차별화된 서비스 단계

의 창출로 효율적인 감성 서비스의 전달이 가능할 것이다.

셋째, 캐빈 레포트(Cabin Report)를 통한 매뉴얼 수퍼바이징 시스템(Manual

Supervising System)으로 승무원은 수행자이자 관리자의 입장으로 재량과 권한을 가지

고 급변하는 트렌드와 소비자의 니즈를 주시하며 지속적인 매뉴얼의 업데이트를 통해

발전을 도모해야 할 것이다.

이러한 방향으로의 항공사 서비스 매뉴얼의 개발은 항공 승무원으로 하여금 불필

요한 시행착오 없이 정해진 매뉴얼대로 대응함으로써 워크 로드를 줄이는 한편 승객

불만을 감소시키고 만족도를 높이며 서비스의 효율성을 높이는 데에도 기여할 것이

다. 또한 일관된 서비스로 브랜드의 이미지를 고정시킬 수 있다. 이는 타 항공사와 확

실히 차별화 시킬 수 있는 전략이 될 것이며 충성도 높은 고객을 확보하여 재구매 의

도를 높이는 데에도 기여할 것이다.

제2절 한계와 제언

본 연구의 한계점은 감성적 만족의 영역을 유형화, 표준화 시킨다는 개념에 있어

서 감성 만족을 객관적으로 측정할 수 있는 측정 도구가 마련되지 않은 상황이기 때

문에 실증적인 양적 연구의 데이터가 보완되지 않아 그 결과를 학술적으로 일반화시

키기에는 다소 문제가 있을 수 있다.

둘째로 항공사 서비스 매뉴얼 개발에 대한 선행 연구나 항공사 감성 서비스의 비

교 연구가 없다는 점을 들 수 있다.

또한 온전히 인간의 영역으로 남겨두었던 감성적 서비스를 제도적으로 매뉴얼

58

화하여 유형화 시키는 것에 대해, 손님으로 하여금 감성 서비스의 본질과 승무원의

진심, 진실성을 곡해하게 하여 거부감을 일으킬 여지를 제공할 수 있다.

하지만 최고의 서비스는 사람이라는 대전제 하에 기본에 충실하며 감성 매뉴얼을

활용한다면 그 효과는 지대할 것이다. 이를 위해서는 매뉴얼을 활용한 기내 서비스의

실행 후, 고객 만족도를 분석함으로써 감성 서비스 매뉴얼의 유용성을 검증할 필요가

있겠다.

본 연구의 한계점을 발판으로 다양한 연구가 이루어져 항공사 기내 서비스에 있

어서 감성 만족 요인을 검토하는 연구가 이루어져야 할 것이다. 이를 통해, 기내 서

비스 매뉴얼의 개발이나 기내 서비스 프로그램의 기획에 있어 효율적이고 과학적인

데이터베이스를 바탕으로 한 항공사 감성 서비스가 실행되어 항공사 감성 서비스에

새로운 장을 열 수 있기를 기대한다.

59

참 고 문 헌

1. 단행본

김명신・최기종(2000). 『항공업무론』. 서울: 학문사.

박시사(2003). 『항공관광론』. 서울: 백산출판사.

박혜준・이승연(2009) 『질적 연구 방법으로서의 면담』. 3판. 서울: 학지사.

이용구(1999). 『항공업무총론』. 서울: 학문사.

Morse, J.M., & Field, P. A.(1995) 『Qualitative Research Methods for Health』

Professional. Campton & Kall. 신경림 역(1997). 『질적간호연구』. 이화

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롤프 옌센(Rolf Jensen)(2000). 서정환 역. 『드림 소사이어티-꿈과 감성을 파는 사

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2. 학위논문 및 정기 간행물

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김승미(2008). 「감성마케팅을 활용한 뮤지컬의 관객개발 전략연구」, 단국대학교 석사

학위논문.

김항석(2005). 『감성트렌드와 마케팅 전략』. 한국마케팅연구원.

박선아(2011). 「차별화된 기내서비스가 고객만족도에 미치는 영향에 대한 연구」, 한

국항공대학교 석사학위논문.

박시은(2007). 「항공사 기내 서비스 trading up 전략에 관한 연구 : A항공사 상위클래

스 호사 서비스를 중심으로」. 이화여자대학교 석사학위논문.

박윤미(2011). 「브랜드 태도와 항공사 특화 서비스를 통한 러브마크 인식이 고객만족

에 미치는 영향」. 경희대학교 석사학위논문.

박혜숙(1999). 「機內서비스와 航空社 이미지간의 關係에 관한 硏究」. 동아대학교 석

사학위논문.

서정설(2012). 「미주노선 기내서비스 중요도에 대한 승객 및 승무원 집단의 차이에

대한 연구」. 한국항공대학교 석사학위논문.

서종환․ 이건표(2010). 「사용자 경험 증진을 위한 감성 품질 디자인 프레임웍에 관한

60

연구 －사용자 인터페이스 디자인을 중심으로－」. 『감성과학』.

Vol.13, No.3.

신정환(2012). 「서비스 디자인 개선방향 설정을 위한, 여성적 감성요소에 의거한

디자인 평가에 관한 연구: 스타벅스 서비스의 여성 사용자를 중심

으로」. 국민대학교 석사학위논문.

오주희(2002). 「國籍 航空社의 機內서비스 品質評價」. 한양대학교 석사학위논

문.

이경식(2004). 「국내 항공사 객실 승무원 교육훈련 실태 분석 연구」. 한국항공대학교

석사학위논문.

이용일(2008). 「국내 저가항공사 서비스품질이 이용자에게 미치는 영향」. 『한국항공

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이원구(2012). 「DM 광고의 소비자 신뢰성 구성요인에 관한 현상학적 연구 –신세

계 VIP용 DM을 중심으로-」. 홍익대학교 석사학위논문.

이진경(2007). 「하이엔드 마케팅 전략이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구 : K

항공사 기내 서비스를 중심으로」. 인하대학교 석사학위논문.

이화인・양희옥(2001). 「여행형태가 항공여객기 객실 서비스 품질 지각과 만족에 미

치는 영향」.『관광경영학 연구』제12호.

양현주(2002). 「항공사 기내서비스에 대한 불만족과 불평행동 유형에 관한 연구」. 세

종대학교 석사학위논문.

최미숙(2003). 「항공사 객실 서비스 품질에 관한 연구」. 경기대학교 석

사학위논문.

한정혜(2005). 「항공사 객실 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 연구」. 경기

대학교 석사학위논문.

한혜숙・김영택(2009). 「항공사의 기내 인적 서비스 품질이 고객 인지 가치 및 고객

만족과 고객 행동에 미치는 영향 연구」. 『서비스경영학회지』.제10

권. 제1호.

함대영(2003). 「항공안전정책방향」. 『항공진흥협회』.

61

본 면접 조사는 ‘항공사 감성 서비스 매뉴얼 개발’ 방향 제시를

위한 조사로 항공 승무원 여러분들의 의견을 얻고자 합니다.

◉ 연구자 소개

◉ 연구의 목적 소개

◉ 익명성 보장 설명

당신의 나이는 어떻게 되십니까?

당신의 성별은 무엇입니까?

당신의 항공사 승무원 경력은 얼마나 되십니까?

회사 내에서의 직급은 무엇입니까?

질문 1. 승객의 만족을 이끌어냈던 응대 사례가 있다면 어떤 것입니까?

질문 2. 승객에게 감성적으로 다가가는 노하우가 있다면 어떤 것입니까?

질문 3. 기내 서비스 중 어떤 서비스 단계에서 승객과의 감성적 교류

가 가장 원활하다고 생각합니까?

부 록

심층 면접 질문지

62

ABSTRACT

(A) Study on In-flight Service Manual

developing guide

- With focus on emotional factor of human ware service -

KIM Hyun-Jeong

Major in Design Management

Department of Design

The Graduate School of Design

Ewha Womans University

Current flight industry, due to market entry and stabilization of low-cost

airlines as well as advancement of airline services, is in urgent need for quality

improvement in order to attract new differentiated consumers and continuously

secure existing consumers, and the resulting competition is being intensified.

Additionally, with a trading up tendency due to industry development and

consuming market polarization, the consumers are even paying premiums to buy

high-quality, high-class products of relatively high-price. As a coping strategy,

physical changes including luxurious service provision items and high-quality

flight equipment are being quickly progressed, but on the contrary, due to

technical skills and high speed of these progressions, service differentiation

between airlines could not be felt which led consumers to turn to sensitivity

rather than functional performance offering limited distinction.

Sensitivity management, sensitivity marketing, sensitivity engineering and

sensitivity leadership are rising to an important value in every sphere of society

in the 21st Century, and sensitization has already settled in as the new trend in

63

the stream of the times. Product strategies using sensitivity in various fields of

the industry are already being used but detailed cases about how to draw out the

passenger's satisfaction using sensitivity are lacking in the airline service and its

own strategies to counteract the sensitivity needs of the consumers are essentially

lacking.

Thereupon, this study judged the importance of in-flight sensitivity service in

airline services for differentiation to other competitors and competition superiority.

In addition, the study aimed to secure the grounds for manual development

direction proposal through in-depth interviews with past, present flight attendants

in order to propose the airline service manual development direction centered on

sensitivity service that can bring differentiation of passenger satisfaction when

flight attendants are carrying out their in-flight duties. The direction of service

manual for airline in-flight services could be proposed by recording the

conversations with flight attendants, writing down the conversations

post-recording, and comprehensively analyzing the recorded data in order to draw

out the factors that bring desirable service and sensitivity satisfaction by

collecting experience cases through in-depth interviews with flight attendants.

If summarizing the results of study which was analyzed, the factors which

flight attendant would have to have in order to give an emotional satisfaction

passengers were the creativity, judgement, empathy and power of execution and

as to sub-factors of that, for the creativity, it was originality, flexibility and

innovative characteristic, for the judgement, it was the speed, solvability and

professionalism and for the empathy, it was communication, intimacy, reliability,

carefulness and consideration and Finally, for the power of execution, it was

activeness, action and spontaneity.

On the basis of these emotional satisfaction factors for passenger, I could

propose the development of Emotional Service Check list and could suggest the

direction of development of more subspecialized Customized Service Manual which

enable to offer service that wins the sympathy of many more passengers through

reflecting Emotion Information Sheet that could improve the quality of service for

reference of emotional information of passengers by flight attendants as enabling

the Emotion Monitoring for passengers which covers every stages of flight and

64

the needs changed according to all sorts of situation like the characteristic of

passenger, type of companion and the purpose of travel.

Moreover, for the qualitative improvement of human emotional service on

board in the future, things that would have to be supported in the respect of

scheme and system within the company are as follows.

Firstly, the development of tools for strengthening the emotional capability of

the manpower that contacts with the customers is needed. This would increase

the fundamental emotional satisfaction due to enabling the fundamental

understanding for customer’s needs unlike the existing service which delivers the

technique and the method as it makes the flight attendant accumulate the indirect

experience for numerous situations through curriculum of service education like

Case Study or Role Playing which could enhance the emotional quotient of flight

attendants who are actual performer of service.

Secondly, it finds the latent emotional needs of customer through the

development of emotional service program. Within the existing conventional service

stages that have been organized, it could not arouse the expectation of customer.

It could derive the emotional satisfaction effectively when perceived emotional

quality is relatively higher than the expected emotional quality and it is because

passengers already gave the legitimacy and the appropriateness services offered in

the existing service stages. Thus, if expecting the effectiveness of high level, the

delivery of efficient emotional service will be possible through creating new and

differentiated service stages.

Thirdly, with the Manual Supervising System through Cabin Report, the

flight attendant would have to have the discretion and the authority as performer

and manager at the same time and keep an eye on the rapidly changing trend and

consumer’s needs and aim the advancement through a constant update of manual.

Development of such airline service manual responds to a fixed manual

without unnecessary trial and error which reduces passenger dissatisfaction and

improve service effectiveness, thereby will be able to fix the brand image with

consistent service.

Furthermore, the application of emotion service manual will be a strategy to

certainly differentiate with other airlines as well as secure loyal consumers to

65

raise repurchase intentions. By extension, a new chapter of in-flight personal

service of the airline, especially in the sensitivity service aspect, can be

anticipated.