地上民放テレビ売上高の現状について

2020年3月2日

一般社団法人日本民間放送連盟

放送を巡る諸課題に関する検討会 「放送事業の基盤強化に関する検討分科会」説明資料

1

資料９ー１

Ⅰ．2019~2020年度のテレビ営業収入

2

3

２０２０年度のテレビ営業収入予測

*民放連・研究所「2020年度のテレビ、ラジオ営業収入見通し」（2020年1月31日）より。以下同。

-6.0

-5.0

-4.0

-3.0

-2.0

-1.0

0.0

1.0

18年度実績 19年度見込み 20年度予測

-0.1

-3.0

-1.1

-2.8

-5.9

-2.2

0.5

-1.8

-0.9

営収全体

スポット

タイム+制作

前年度比伸び率：％

スポットは19年度約6%減、リーマンショック時以来の落ち込み

4

前年同期比伸び率 2018年度 2019年度（見込み）

（％） （実績） 上期（実績）下期（見込）

営業収入計 -0.1 -3.0 -1.9 -4.0 -1.1

東阪名15局 0.3 -2.8 -2.3 -3.3 -0.8

ﾛｰｶﾙ･ﾈｯﾄﾜｰｸ局 -1.0 -3.1 -0.6 -5.5 -1.8

独立局 -3.2 -5.7 -4.7 -6.6 -2.1

スポット計 -2.8 -5.9 -3.8 -7.8 -2.2

東阪名15局 -2.8 -6.2 -4.5 -7.8 -2.3

ﾛｰｶﾙ･ﾈｯﾄﾜｰｸ局 -2.9 -5.2 -2.4 -7.8 -2.1

独立局 -1.3 -5.8 -1.6 -9.6 -1.6

2020年度（予測）

ブロック別テレビ営業収入予測

5前年度比増減率％

-4.0 -3.0 -2.0 -1.0 0.0

合計

九州・沖縄

中国・四国

近畿

北陸・中部

関東・甲信越・静岡

北海道・東北 2020年度予測

2019年度見込み

テレビスポット（金額)の推移

6

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20年度

東阪名１５社計

ローカル系列局計

スポット売上高(億円）

(予測)

ローカルでも2017年度以降マイナス傾向だが、まだB/Sが大きく痛むほどの水準ではない。

2019年度中間決算での利益率は5%程度

7

-10.0

-8.0

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19中

系列ローカル売上

東阪名15社売上

系列ローカル経常利益率

東阪名15社経常利益率

%経常利益率

売上高前年度比増減率

*民放連「経営分析調査」より作成。 年度

Ⅱ．2019年テレビスポット大幅減収の要因について

8

テレビスポットは19年夏場より急降下

9

東阪名15局スポット出稿量、金額、単価水準前年比の推移

85.0

90.0

95.0

100.0

105.0

110.0

2014 2015

広告量

単価水準

出稿額

2016 2017 2018

(前年同月比)

2019

2019年夏～秋以降のテレビスポット大幅減の原因は何か？

レイヤー1（表層）：一時的要因・多発した自然災害（7-9月期、10-12月期にも影響か）

・大型スポーツイベントへの枠のシフト（9-11月頃）

・特定大手広告主の出稿大幅減（一時的ではない可能性も）

・消費増税の影響（10-12月期、1-3月期にも残るか）

レイヤー2（中間層）：循環・景気要因・2019年度に入ってからの企業収益の低迷。

（4-6月期より継続）

・消費の伸びも極めて緩慢。増税前駆け込み需要限定的。

レイヤー3（基底層）：構造要因・インターネットへの広告費のシフト（！）

・広告宣伝費から販促費へのシフト（？）10

2019年の小売業全体販売額

11＊経済産業省 「商業動態統計月報（2019年12月分）」より作成

80.0

90.0

100 .0

110 .0

120 .0

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2019年

小売業全体

各種商品

飲食料品

自動 車

無店舗小売業

前年同期比:％

2019年初以降の新車販売台数

12＊（一社）日本自動車販売協会連合会

「新車・月別販売台数（登録車）」「新車・年別販売台数（軽自動車）」より作成

70.0

75.0

80.0

85.0

90.0

95.0

100.0

105.0

110.0

115.0

120.0

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2020年

1月2019年

登録車

軽自動車

全体

前年同期比:％

* 登録車＝普通・小型乗用車＋普通・小型貨物車＋バス * 軽自動車＝軽乗用車＋軽貨物車

テレビスポットと経常利益はなお連動

13

-15.0

-10.0

-5.0

0.0

5.0

10.0

15.0

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

テレビスポット（全社）

法人企業経常利益（金融・保険を除く全産業）

前年度比増減率：％

年度 予測

企業収益は年度末に向かって回復基調見込み

14

売上高前年同期比(％) 経常利益前年同期比(％)

-3.0

-2.0

-1.0

0.0

1.0

2.0

19Ｑ

2

19Ｑ

3

19Ｑ

4

20Ｑ

1

20Ｑ

2

20Ｑ

3

20Ｑ

4

21Ｑ

1

→予測

-16.0

-14.0

-12.0

-10.0

-8.0

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

19Ｑ

2

19Ｑ

3

19Ｑ

4

20Ｑ

1

20Ｑ

2

20Ｑ

3

20Ｑ

4

21Ｑ

1

→予測

*財務省「法人企業統計」ベースの日本経済研究センターによる予測値(2019年11月）。

2019年スポット大幅減の要因は2020年以降に残るのか？

１. 表層（一時的）要因はなくなる。

2. 中間層（循環・景気）要因は年度後半よ

り改善されることを見込む。

3. 基底層（構造）要因は残る。

→ 対応すべきはここ。他のレイヤーの要因は放送

事業者がコントロールできない。

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構造要因を変えるための対応の方向性

◎ テレビのリーチ力は今だ巨大。地上テレビのポジションを置き換え可能なリーチメディアは、現在存在しない。→ キー局1局当たりのGP帯(全国ネット番組)平均視聴人数（時点）は約750

万人、全日(同)約450万人。(2018年度:関東の個人視聴率で推計した全国換算年間平均）

→ 日本よりデジタルの広告費規模が大きい米国の場合でも、TV+デジタルの

キャンペーンでのテレビの平均インプレッションはデジタルの約8倍。

(18-49歳向けｷｬﾝﾍﾟｰﾝの平均値.Nielsen Total Ad Raingｷｬﾝﾍﾟｰﾝ,2016.10~2018.12）

◎ 一方で日本の地上テレビの単価（ＣＰＭ）は割安。→ キー局（GP帯）で米国4大ネットワーク（アップフロント）の3~5分の1程度

の水準か。(米国はMedia Dynamics, Inc. データ（2019.8)、日本は民放連研究所による推計）

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マスメディア/リーチ媒体としての放送の優位性の強化

とその効果的なアピールが必要

地上波テレビ広告にはまだ価値向上の可能性が残されている。

足元で営業上の新しい施策が急進展

① データの充実・VR新視聴率調査の全国展開、各種視聴データの活用

などメディアデータの充実とそれを生かした営業。

② 取引指標の進化・P+C7など新しいテレビ広告取引指標の導入とそれ

らの全国への拡大。

③ 新しいタイプのＣＭセールス・広告主の利便性が高く、セグメントデータも活用し

た新しいＣＭセールス形態の開始。

（SAS [Smart Ad Sales]など）17