제12장

고객관계관리고객관계관리

(CRM)

목 차

에 대한 개념적 이해1. CRM에 대한 개념적 이해(1) 고객관계관리란 무엇인가

(2) 매스마케팅과 CRM의 비교(2) 매스마케팅과 CRM의 비교

(3) 고객관계관리의 원천

(4) CRM 프로세스(4) CRM 프로세스

(5) CRM의 목적

(6) CRM의 효과

2. CRM전략의 수립(1) 기존고객을 유지하기 위한 전략(1) 기존고객을 유지하기 위한 전략

(2) 신규고객 확보를 위한 전략

이 장을 읽고...

의 개념과 효과에 대해 이해• CRM의 개념과 효과에 대해 이해

• CRM을 위한 다양한 전략에 대해 이해

도입 사례

객 장바 니를 열어라• “고객 장바구니를 열어라”– 고객의 정보에 맞춘 우편 전단지(DM)발송

고객관계관리 마케팅을 통해 꼼꼼한 마케팅 진행– 고객관계관리 마케팅을 통해 꼼꼼한 마케팅 진행

휴대전화 문자메시지(SMS전송 서비스)

다양한 기준의 고객 분류

우량 소비자를 위한 포인트 카드

소비자 분류체계를 통한 우량고객 관리

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

객 관계 관리( )란 엇인가1. 고객 관계 관리(CRM)란 무엇인가?

2. 매스마케팅과 CRM의 비교매스 마케팅 표적 마케팅 CRM

시대 1960년대 1970-1980년대 1990년대 이후시대 1960년대 1970 1980년대 1990년대 이후

매체 형태 대중 매체 대중매체의 효과 측정 대중매체+디지털 매체

목표 고객 불특정 대다수 특정 고객집단 고객 개개인

소비자의 욕구 동질적 구매욕구 이질적 구매욕구 특화된 욕구소비자의 욕구 동질적 구매욕구 이질적 구매욕구 특화된 욕구

커뮤니케이션 방식 일방향 커뮤니케이션 쌍방향 커뮤니케이션 개인적 커뮤니케이션

생산 방식 대량생산, 대량판매 소품종 대량생산 다품종 소량생산

생산관리상품차별화

고객관리고객차별화

생애가치개념의 등장

컴퓨터 기술의 발달신규고객의 확보 고객유지컴퓨터 기술의 발달

<그림 12-1> 매스마케팅, 표적마케팅, 데이터 베이스 마케팅간의 비교

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

가치의 원천

3. 고객관계관리의 원천 <그림 12-1> 가치의 원천

고객욕구

발생시점제품의 핵심기능 관련 제품의 사용과정 관련

무엇을 제공할 것인가?

어떻게 제공할

것인가?무엇을 제공할 것인가? 어떻게 제공할 것인가?

구매이전단계

• 포장

- 진열

- 내용물 보호

• 제품디자인

• 성능인지도

•제품개선정보

•제공방법

-시각

-청각

-촉각

• 접근 가능한 정보

• 제품 정보 접근성

• 촉진 기구 설치

• 판매장소 증가

• 콜센터 직원의 응답 능력 향상

• 점포 위치의 현실화(접근 가능성)

성능인지

-미각

구매단계

• 적정가격

• 제품디자인

-적정중량

• 설치 편리성

• 유연한 지불 방식

• 저장 편리성

• 카운터 수 증가

• 제품 구색확충

• 적절한 점원 수 확충

• 점포 청결도

• 점포 내 안내

• 점포 분위기

-적정크기 •점원 친절도 및 정보제공 능력

사용단계

• 중요 기능 향상

• 유지비용 절감

• 사용 편리성

• 용이성

• AS센터 확충

• 제품보증서

• 신뢰성

내구성

• 빠르고 친절한 서비스

• 서비스 접근 가능성

• 내구성

처분단계

• 교체 후 정보 • 교체방법 및

처분장소 안내

• 중고제품 판매 시스템

• 중고제품 수거 시스템

•제품 환불 시 친절 대응

•전문적이고 친절한 중고제품 수거 서비스

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

<그림 12-2> 고객관계관리를 위한 고객가치의 분류

혜택 전환비용

기능적 측면

16개 차원에서분석된

고객가치

기능적 측면의 가치

심리적 측면

① ③

심리적 측면의 가치 ② ④

① 기능적 측면에서의 혜택

② 심리적 측면에서의 혜택

③ 기능적 측면에서의 전환비용③ 기능적 측면에서의 전환비용

④ 심리적 측면에서의 전환비용

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

세4. CRM 프로세스

고객에 대한 학습정보수집 분석

이윤 창출

정보수집,분석

고객의욕 분석 및 세분화

고객 가치 달성

욕구분석 및 세분화

고객에 초점을 맞춘기업경영

고객

접촉

고객에 대한 대응 마케팅 `계획

접촉

<그림 12-3> CRM의 순환과정

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

의 적5. CRM의 목적옹호자(Advocate)

고객(Customer)

사용자(User)

잠재고객(Prospect)

용의자(S t)용의자(Suspect)

<그림 12-4> 관계 사다리

제 1 절 CRM에 대한 개념적 이해

의 효과6. CRM의 효과

매출증대 재구매율 향상, 애호도(loyalty)의 향상, 신규고객 창출

시장성과향상

비용절감고객 유지 비용 감소고객 확보 비용 감소(매출 대비 마케팅 비용 감축)(매출 대비 마케팅 비용 감축)

마케팅 역량 향상유통채널과의 관계 개선, 잠재고객의 규명시장세분화 능력 향상, 제품에 대한 피드백 확보기업내부조직의 강화

<그림 12-5> CRM을 통한 기대효과

제 2 절 CRM전략의 수립

기 객을 지하기 위한 전략1. 기존고객을 유지하기 위한 전략(1) 고객 활성화 전략

우량고객에게 반복구매를 유도하거나 사용빈도를 높일 수 있는 인 우량고객에게 반복구매를 유도하거나 사용빈도를 높일 수 있는 인센티브를 부여하여 충성도를 높이는 전략

(2) 애호도제고 전략

고객의 이탈방지

(3) 교차판매전략

기업이 여러 가지 제품을 생산하는 경우 한 제품의 고객 DB를 이 기업이 여러 가지 제품을 생산하는 경우 한 제품의 고객 DB를 이용하여 다른 제품의 판매를 촉진

2. 신규고객 확보를 위한 전략

핵심 사례

기업의 차원이 다른 객분석• CMA 1등 기업의 ‘차원이 다른’고객분석– 세분화된 고객분석이 가능한 분석 CRM

동양증권 DW(DataWarehousing)기반의 CRM환경 구축– 동양증권 DW(DataWarehousing)기반의 CRM환경 구축

– 맞춤형 금융상품 추천을 위한 고객분석 필요

– 고객정보 일괄수집, 다차원분석고객정보 일괄수집, 다차원분석

홈페이지에서 로그 분석

콜센터 시스템과 자산관리 시스템, 트레이딩, 여신, 금융상품 등 상품별관리 시스템 구축관리 시스템 구축

– 타깃 마케팅으로 휴면고객 이탈 15%방지

DB 마케팅팀 추가 신설