МАРКЕТИНГ РЕ-МИКСc 2016 ompany 1 МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС...
TRANSCRIPT
-
1Copyright © 2016 The Nielsen Company
МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙСЕНТЯБРЬ 2016
-
2 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
При подготовке к запуску рекламной кампании мы думаем не только о креативной составляющей, но и о каналах коммуникации, для которых мы будем адаптировать идею. С одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения. Креатив, охват аудитории, каналы коммуникации – безусловные столпы медийной работы; неизменной остается и общая цель маркетинговой работы – увеличение продаж бренда. Однако за статичностью элементов важно не потерять из виду подвижность механик, которые способны привести нас к искомым результатам. В какой части привычные процессы работы сегодня могут стать более осмысленными, мы расскажем в представленном материале. Наша цель – рассмотреть ключевые этапы рекламного процесса: создание креатива, размещение рекламы и оценку эффективности кампании, – и определить в рамках него элементы, благодаря которым мы сможем существенным образом изменить результативность проведенных мероприятий.
-
3Copyright © 2016 The Nielsen Company
ТЕЛЕВИЗОР ВСЕМУ ГОЛОВА В течение последних лет телевидение постепенно снижает долю в медиаинвестициях рекламодателей, но все еще остается первым пунктом назначения их рекламных бюджетов. И хотя разрыв в совокупных аллокациях бюджетов между телевидением и диджитал-каналом уменьшился до 12 процентных пунктов в 2015 году, по данным АКАР, на ТВ-рекламу сегодня приходится 44% медиарынка России. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга.
ОТВЕТ НА ВОПРОС: КАК ВЫ ПРОВОДИТЕ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?
СМОТРЮ ТВ
ПРОВОЖУ ВРЕМЯ С
СЕМЬЕЙ И ДРУЗЬЯМИ
ПРОСМАТРИВАЮ СОЦИАЛЬНЫЕ
СЕТИ
33%
32%
31%
-
4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ
РЕКЛАМА НА РАДИО
РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
ТВ-РЕКЛАМА
МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА
БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА ОНЛАЙН
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
ВИДЕО РЕКЛАМА ОНЛАЙН
РЕКЛАМА В РЕЗУЛЬТАТАХ ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА
% ОНЛАЙН-РЕСПОНДЕНТОВ В РОССИИ, ОТВЕТИВШИХ, ЧТО ПОЛНОСТЬЮ ИЛИ В НЕКОТОРОЙ СТЕПЕНИ ДОВЕРЯЮТ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ
ТВ-РЕКЛАМА ПОЛЬЗУЕТСЯ ДОВЕРИЕМ
36%
36%
37%37%
41%
20%25%
30%
35%
39%
Широкий охват аудитории и большие инвестиции в ТВ не оставляют рекламодателям другого пути, как только добиваться максимальной эффективности на каждом этапе рекламного процесса. Нацеленность на эффективность становится тем важнее, чем острее встает необходимость достигать сопоставимых результатах в условиях ограниченных бюджетов.
-
5Copyright © 2016 The Nielsen Company
СДЕЛАЙТЕ ДОМАШНЮЮ РАБОТУ… Давайте признаем: широкий охват сам по себе не станет работать на вас, ваш бренд, ваши продажи. Более того, высокие ставки приводят и к высоким рискам: купленные GRP могут обернуться тем, что аудитория не будет помнить вашу рекламу или ваш бренд или, хуже того, будет путать его с конкурирующим.
На успех рекламного ролика, по данным исследований Nielsen, главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. Если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы, за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, важно решить, где и как вы будете это показывать.
КРЕАТИВ Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов. Как бы то ни было, эффективной – то есть приносящей дополнительные продажи – может быть реклама любого бренда при правильном подходе к работе над креативом.
Систему координат для оценки успешности рекламного ролика задают три метрики: эмоциональная вовлеченность, активизация внимания, активизация памяти, – измерить которые возможно благодаря нейроисследованиям Nielsen. Намерение совершить покупку – производная от этих трех метрик.
Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, и почти не оставалось сомнений, что его появление на других рынках принесет сопоставимый успех. Исследование данного ролика в России, однако, показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.
-
6 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Во-первых, проведенные нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.
Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.
Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.
Неудачно адаптированный ролик – только одна из тем большого разговора о креативе. Во многих случаях – например, в фарминдустрии или в индустрии средств по уходу за собой, – встречаются другие сложности: распространены ролики с настолько идентичными сюжетами, что зрители затрудняются назвать рекламируемый бренд уже на следующий день после просмотра рекламы.
Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:
1. Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.
2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.
3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.
-
7Copyright © 2016 The Nielsen Company
РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ Правильно созданный креатив – это как хорошо отрепетированный номер: он может быть хорош сам по себе, но его предназначение – производить эффект на реальной сцене, где действуют побочные факторы. В нашем случае реальная сцена – это выход рекламного ролика в эфир на конкретном канале, в конкретном жанре телепередачи.
Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б (см. рис. 1). Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.
ПОХОЖИЕ РОЛИКИ ПОКАЗЫВАЮТ РАЗНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ПРОДУКТ А ПРОДУКТ Б
41%46%
13%20% 22%
1%
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМИРУЕМОГО БРЕНДА
ВЛИЯНИЕ НА НАМЕРЕНИЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ
РИС. 1
-
8 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.
Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.
ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ РОЛИКИ ГЕНЕРИРУЮТ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ
ЗАП
ОМ
ИН
АЕМ
ОС
ТЬ Р
ЕКЛ
АМ
Ы
ОБЪЕМ ПРОДАЖ (ДАННЫЕ ПО США)
КОРРЕЛЯЦИЯ
0.62
-
9Copyright © 2016 The Nielsen Company
ИСТОЧНИКИ ВОЗВРАТА НА ИНВЕСТИЦИИ
…ПОЛУЧИТЕ ЧЕСТНУЮ ОЦЕНКУ Главный решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.
На рыночные продажи продукта влияет весь комплекс маркетинга и внешняя среда. Факторы неизбежно обусловливают друг друга, но это не означает, что мы не можем оценивать вклад каждого из них в продажи продукта на рынке по отдельности. Для взвешенной оценки проведенной работы и прицельного планирования маркетинговой активности в будущем необходимо точно понимать, за какой прирост продаж отвечает каждый элемент маркетинга, каждый медиаканал, в котором мы присутствуем, и каждая кампания, которую мы запускаем. Подобный анализ позволит узнать, когда достигается точка насыщения в разных каналах коммуникации, что станет основой для создания более эффективных медиапланов и даст понимание того, как реаллоцировать ресурсы на продвижение для достижения максимальных инкрементальных продаж.
ИНВЕСТИЦИИ, МЛН РУБ.
TV CAMPAIGN 1 TV CAMPAIGN 198,1 2,5
79,9 1,8
57,4 1,7
35,6 2,1
35,1 1,2
10,4 1,5
90,8-БОЛЬШИЕ ИНВЕСТИЦИИ 0,2-НИЗКИЙ ROI
11,3 3,7
3,2 3,1-ЭФФЕКТИВНЫЙ ВОЗВРАТ НА ИНВЕСТИЦИИ
1,0 1,5
TV CAMPAIGN 2 TV CAMPAIGN 2
TV CAMPAIGN 3 TV CAMPAIGN 3
TV CAMPAIGN 4 TV CAMPAIGN 4
TV CAMPAIGN 5 TV CAMPAIGN 5
TV CAMPAIGN 6 TV CAMPAIGN 6
OOH OOH
MAG MAG
DIGITAL BANNER DIGITAL BANNER
DIGITAL - ONLINE VIDEO
DIGITAL - ONLINE VIDEO
ROI – РУБЛЕЙ НА 1 РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ
СРАВНЕНИЕ С ГЛОБАЛЬНЫМИ БЕНЧМАРКАМИ NIELSEN
-
10 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА Copyright © 2016 The Nielsen Company
Наша реклама может быть яркой и запоминающейся, наш бренд может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения, если инвестиции в продвижение товара не возвращаются. Во времена перераспределения медиабюджетов между каналами коммуникации и общего сокращения инвестиций в продвижение цена неудачного решения может быть ощутимой. Впрочем, вероятность успеха, как и неудачи, на каждом этапе и в каждом элементе маркетингового микса возможно вычислить и спрогнозировать с высокой точностью.
Получите больше информации, обратившись к Владиславу Андрееву ([email protected]).
-
11Copyright © 2016 The Nielsen Company
О NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – это глобальная компания, которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и является ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watch предлагает клиентам медиа и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает FMCG-производителям и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне. Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты измерения и улучшения бизнес-результатов.
Nielsen входит в список S&P 500 и проводит свои измерения в более чем 100 странах мира, охватывая более 90% мирового населения. Дополнительная информация доступна на официальном сайте www.nielsen.com.16/10294
-
12 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА