ODNOSI S MEDIJIMA

Anne Gregory Planiranje i upravljanjePLANIRANJE I UPRAVLJANJE

odnosi s javnou su planirani i kontrolirani napor za uspostavljanjem i odravanjem dobre volje i uzajamnog razumijevanja izmeu organizacije i njezinih javnosti odnosi s javnou su reputacija koja se ne stjee preko noi - ukljuuje integritet i iskrenost same organizacije

ukoliko tvrtka ima dobru reputaciju ljudi e:

probati njihove proizvode

kupiti njihove dionice

vjerovati reklamnim kampanjama

htjeti raditi za organizaciju

suraivati s njima i kad su svi ostali faktori izjednaeni

podravati tvrtku kroz teka vremena

dati joj veu financijsku vrijednost

organizacija se sastoji od 3 elementa:

fiksna sredstva (poslovni prostori, namjetaj)

likvidna sredstva (novac od poslovanja)

ljudi

strategija organizacije dugorono odreuje smjer i ciljeve

strunjaci za OSJ unutar organizacije obino su i voditelji komunikacija pa tako mogu prikupljati informacije i unutarnjom komunikacijom

oni moraju informirati upravu o dogaanjima u drutvenom okruenju, te podravati dvosmjerni tok komunikacija izmeu organizacije i okruenja

uloga strunjaka za odnose s javnou je upravljanje skladnom komunikacijom izmeu organizacije i njenih dionika i obrnuto, te briga o prikladnosti sadraja i tehnika, kao i o vremenu prezentiranja informacija

zato je komunikacija tako vana?

pomae u irenju stratekih ciljeva organizacije

njeguje odnos s kljunim javnostima

potrebno je utvrditi gdje je pozicija ODJ u odreenoj organizaciji, njihovu reaktivnost, odnosno proaktivnost, te strateke aktivnosti

komunikacija je dvosmjerna

strunjak za OSJ nije u upravi

ankete su pokazale da je najvei nedostatak sposobnosti za prikupljanje novanih sredstava i financiranja najvei nedostatak strunjaka za odnose s javnou

OSJ moraju preuzeti odgovornost nad znanjem, planiranjem i upravljanjem

organizacija aktivnosti:djelatnik odnosa s javnou obino se dijeli po zadacima ili po funkcijama

samostalni djelatnici moraju sve raditi sami

neke organizacije imaju podjelu prema zadacima

neke organizacije dijele posao po funkcijama

ponekad odnosi s javnou postaju zasebna tvrtka

Glen Broom i David Dosier definiraju dvije glavne uloge u radu u OSJ

komunikacijski tehniar

odnosi s medijima

komunikacija i povezivanje

menader komunikacija

strunjak propisatelj

podravatelj komunikacija

podravatelj rjeavanja problema

UKUPNO ZNAENJE ODNOSA S JAVNOU

za OSJ izuzetno je vano sagledati u kojim se okolnostima aktivnosti odvijaju pri emu je vano biti svjestan svih javnosti s kojima organizacija komunicira

cilj je pridobiti potporu tih javnosti

faktore koji valja uzeti u obzir kod javnosti su sljedei:

domet - irina ukljuenih javnosti

brojke i lokacija - iroko geografsko ili socio-ekonomsko podruje ili vrlo fokusirane grupe

utjecaj i mo - neke javnosti mogu pridobiti izuzetnu mo

povezanost s organizacijom (djelatnici, potroai ili posjetitelji..)

sektoralna razmatanja: okruenje u kojem organizacije djeluje utjee na nain kojim se upravlja odnosima s javnou

svaki od sektora ima svoje prijetnje, mogunosti i ogranienja, a postoje:

sektori javnog neprofitnog podruja (edukacija, dravna uprava, udruge)

sektori privatnog podruja (trgovina, financije, proizvodnja)

sektori koji ne spadaju ni pod profitno, ni pod neprofitno podruje (knjigovodstvo, pravo, medicina)

faktori koji utjeu na razvoj organizacije:

priroda industrije

aktivnosti konkurencije

razvoj tehnologije

snaga dobavljaa

snaga kupaca

odluke i smjer uprave

resursi, ljudski i financijski

u razliitim fazama razvoja primjenjuju se drukiji odnosi s javnou

poetak (mala organizacija, svi se poznaju, nema djelatnika za OSJ)

rast (upoljava se pojedinac strunjak ili neka savjetodavna organizacija)

zrelost (odjel OSJ i njegove aktivnosti ve su uvelike proireni)

zalaz (mnoge tvrtke izbjegnu zalaz prilagoavajui orijentaciju i usmjeravajui posao u neka druga podruja)

poznavanje organizacije je najbitnije, strunjaku za OSJ ne smije se nita tajiti, a osnova istraivanja je:

priroda industrije

aktivnost konkurencije

misija

veliina i struktura

priroda posla

tradicija i povijest

povijest imida

vrsta djelatnika

navedeni faktori duboko utjeu na strukturu OSJ i plan njihovih aktivnosti

pitanja usmjeravaju veinu aktivnosti OSJ, a dijele se na sljedee kategorije:

strukturalna

vanjska

krizna

unutarnja

aktualna dogaanja

potencijalna

mediji su ogledalo javnog mnijenja, oni mogu totalno unititi, ali i skroz popraviti reputaciju neke odreene organizacije

terminski plan - vanjska, unutarnja, ili oba ogranienja odreuju kada e se neke aktivnosti odvijati, postoji:

terminski plan kod vanjskih ogranienja (lobiranje, najave financijske prirode)

terminski plan kod unutarnjih ogranienja (rokovi, nove linije)

koliina resursa jasno odreuje razinu i fokus aktivnosti, a postoje dva pristupa:

jedan je da se unaprijed odredi struktura odjela, program aktivnosti, a zatim se pronalaze resursi za realizaciju

drugi je odmah odrediti budet za OSJ

POETAK PROCESA PLANIRANJA

osim preuzimanja kontrole, postoje i drugi razlozi za planiranje:

usmjerava napore

poboljava uinak

potie dugoronu viziju

pomae u prikazu odnosa vrijednosti i novca

minimalizira nezgode

odraava proaktivnost

planiranje se odnosi na sve, bilo da se radi o programima i kampanjama koje traju jednu ili pet godina, ili po pojedinim aktivnostima kao to su konferencija za novinare i izvjee dobavljaima

prvi uvjet dobro voene politike odnosa s javnou je definiranje - tj. odreivanje nadlenosti unutar OSJ i postavljanje temeljnih pravila djelovanja

svatko treba znati svoju odgovornost, crtu razgranienja

osnovna pitanja pri planiranju su (4 osnovna koraka):

to elim postii? (koji su moji ciljevi?)

s kim elim razgovarati? (koje su moje javnosti?)

to elim rei? (koju poruku elim poslati?)

kako u znati da sam to dobro napravio? (kako u napraviti evaluaciju?)

da bismo odgovorili na pitanja, postavljamo dva osnovna zahtjeva:

informacija - pronai sve to je potrebno znati za predstojei zadatak - paljivo istraivanje i analiza

strategija - koritenje tih informacija kod odreivanja vodeih principa i sri programa

spomenuta pitanja ukljuuju i pitanja o istraivanju, ali samo jedno pitanje o stvarnom radu

80% napora uloenog u osmiljanje programa trebalo bi utroiti na istraivanje, a tada bi implementacija trebala kliziti

10 faza planiranja:

analiza

ciljevi

javnosti

poruka

strategija

taktike

terminski plan

resursi

evaluacija

revizija

ANALIZA

bez poznavanja glavnih problema odnosa s javnou sam program nee biti ni uinkovit ni vjerodostojan, a ni povezan s korporativnim ciljevima

kod osnivanja odjela ili poetka sasvim novog programa, kontekstualno istraivanje vrlo je bitno zbog znaaja dobivenih rezultata

PEST analiza, 4 podruja:

P - politiko

E- ekonomsko

S - socijalno

T -tehnoloko

ovo je analiza vanjskog okruenja, a ima i svoju produenu verziju:

E -ekonomsko

P- politiko

I - informacija

S - socioloko

T - tehnoloko

E - okoli

svrha takvih analiza je prepoznati glavne pokretae koji utjeu na organizaciju, a pomae i pri odreenju dugoronih pokretaa promjena, ali radi se za trenutnu situaciju

uoavanje problema: nekoliko agencija za praenje medija sada nudi i usluge analize, koje pronalaze najvaniju problematiku dana, a uoavaju i problematiku koja e se pojaviti uskoro na agendi

napredne tvrtke kontinuirano skeniraju okruenje

upravljane problemima funkcionira na dva naina

odreuje probleme nad kojima organizacija nema kontrolu i neizbjean smjer kretanja javnog mnijenja

unaprijed detektira probleme u kojima organizacija sudjeluje i oblikuje ishod na etian i blagotvoran nain

ova analiza funkcionira na dva naina: kroz prepoznavanje vanjskih faktora te identificira podruja u kojima organizacija moe sudjelovati

SWOT analiza, 4 elementa:

unutarnji elementi: S - trenghts

W- eaknesses

vanjski elementi: O - pportunities

T - hreats

ova analiza koristi se kod korporativne, proizvodne ili interne komunikacije

Otto Lerbinger je jo naziva i 'promatranjem okoline' (skeniranjem)

svrha komunikacije je pomoi organizaciji da ostvari svoje ciljeve, potrebno je analizirati stanje izmeu organizacije i dionika

istraivanje koje definira javnosti i prepoznaje njihovu percepciju organizacije prije, za vrijeme, i nakon kampanje Lerbinger naziva revizijom odnosa s javnou

istraivanje koje utvruje je li poruka stigla do eljenog cilja Lerbinger naziva revizijom komunikacije

drutvena revizija ispituje posljedice aktivnosti organizacije za njene javnosti i prati korektivne aktivnosti

istraivanje e otkriti veliini zadatka, najbolji nain obrade (poruke i mehanizme), kao i anse za uspjeh jer nema svrhe troiti novac na izgubljeni sluaj

kod provoenja istraivanja najbolje je traiti profesionalno savjetovanje kod slaganja upitnika, provesti anketu sam i rezultate dati agenciji na analizu i obradu

postoji nekoliko razliitih vrsta istraivanja:

kvantitativno istraivanje prikuplja podatke i prikazuje ih kao statistiki brojevne

kvalitativno istraivanje ispituje nebrojive varijable kao to su mnijenja, reakcije i stavovi

kontinuirano ili biljeeno (benchmark) istraivanje je ono u kojem se istoj grupi ljudi ili ljudi slinih profila u odreenim vremenskim razmacima postavljaju ista pitanja - odlina kroz dui vremenski period

postoji jo:

sekundarno istraivanje (prikupljanje podataka iz ve objavljenih izvora - Internet, knjinice, velike istraivake tvrtke (Mintel, Morij, Galluo))

primarno istraivanje - samostalno pronalaenje eljene informacije iz prve ruke, postoje razliite tehnike:

upitnici (jeftini, moraju biti jasni, jednostavni i kratki)

intervju jedan na jedan (strukturirani, polustrukturirani i nestrukturirani, kvalitativni podaci)

telefonski razgovor (izmeu upitnika i intervjua, strukturirane informacije)

fokus grupe (diskusijske grupe pomno odabranih pojedinaca)

Internet grupe (komentiranje tema, upitnici, chat sobe, oglasna ploa)

neformalno istraivanje (sluajni susreti i neformalne diskusije, ponekad 'brzo i prljavo')

istraivanje medija (potrebno istraiti kanale komunikacije, mediji se mogu analizirati)

kontrola komunikacije - od vitalne vanosti je za strunjaka za OSJ da pregleda do detalja proces same komunikacije

kontrola komunikacije prepoznaje one javnosti vane za uspjeh organizacije

kritiki se priroda i kvaliteta komunikacije izmeu organizacije i njenih javnosti, pomno se promatraju poslane poruke i njihova prikladnost, uestalost i tehnike prenoenja informacije, kao i cijela uinkovitost komunikacije

interpretacija rezultata - za analizu i interpretaciju podataka potrebni su znanje i vjetina

ako je istraivanje dobro plaeno, iz njega treba izvui sve mogue pa e moda i za taj proces trebati profesionalac

svrha istraivanja je poveanje uinkovitosti programa odnosa s javnou

prepoznavanje stvarnih pitanja i pronalaenja najboljeg puta za provoenje programa je presudno za uspjeh

(primjeri: lansiranje LEGO Mindstormsa koje je provela agencija Manning, Selvage and Lee, 'Gnjev protiv strojeva' koji vodi Firefly za Compaq raunala)

ODRAIVANJE CILJEVA

neophodno je postavljati mjerljive ciljeve

cilj odnosa s javnou je utjecati na stav i ponaanje

prema Cutlipu, Centeru i Broomu odnosi s javnou mijenjaju ili neutraliziraju nepovoljna miljenja, informiraju neinformirana ili latentna miljenja ili pridonose ouvanju pozitivnih

sauvati pozitivno miljenje puno je lake i ne iziskuje toliko vremena kao neutralizirati negativna

to utjee na formiranje stava?

saznanja iz prve ruke

saznanja iz druge ruke

mediji

uvjetovanost (da na svakog ovjeka utjee sve sa ime doe u kontakt)

uobiajeno vjerovanje

injenice

kombinacijom ovih faktora kod ljudi se formiraju stavovi, neki vrsti, dok neki i nisu toliko

lanac komunikacije - kako bismo postavili realne ciljeve, potrebno je razumjeti komunikacijski proces

1949. Shannon i Weaver formirali su linearni model jednosmjerne komunikacije, prikladan za komunikaciju s pojedincima

POILJTELJ ---------> PORUKA ---------> KANAL ---------> PRIMATELJ

model komunikacijskog procesa razvio je Osgood, a 1954. predstavio Schramm, kojim dobivamo povratnu informaciju

nakon to poiljatelj zatrai i dobije reakciju na svoju poruku, krug se zatvara

poiljatelj i primatelj dvije su strane jednako ukljuene u kodiranje, dekodiranje i interpretaciju

noviji modeli naglaavaju krunu prirodu procesa: Rogers i Kincaid su razvili model konvergencije , u kojem sudionici daju i primaju informacije te istrauju svoje razumijevanje informacija do toke u kojoj je tolika razina uzajamnog razumijevanja da daljnej razmjene nisu potrebne

svi modeli prikazani do sada prikladni su za jedan na jedan komunikaciju

komuniciranje s grupama:

najprihvatljiviji je koorijentacijski model - prikladan kada je organizacija ukljuena u stvaran dijalog - dvosmjernu, interaktivnu komunikaciju u kojoj se sprema mijenjati kako bi olakala svojoj javnosti

nije prikladan u sluajevima kada organizacija samo daje ture informacije ili kada djeluje propagandno

njegova glavna obiljeja su: preciznost, razumijevanje i dogovor

komuniciranje s masovnim publikama ili putem masovnih medija - 'model u dva koraka' - informaciju primaju uvari (obino nositelji javnog mnijenja) koji dalje interpretiraju poruku masovnoj publici

komunikacija s masovnim javnostima je izuzetno sloen posao

komunikacija putem interneta: Internet je tranzitan i trajan, nema vremensko ogranienje, pun zajednica i grupa, jednom kad se postavi ne kota nita, omoguava sve vrste komunikacije, brz medij, velika koliina informacija, razliiti korisnici

kako primatelji upotrebljavaju informacije?

primatelj nije pasivan i uvijek neto napravi s primljenom informacijom

strunjaci za odnose s javnou ele vjerovati u Domino efekt uinka komunikacije, odraz rnih marketinkih teorija temeljnih na AIDA modelu (aware, interes, desire, action)

nain na koji e pojedinci formirati miljenje i kako e se poslije ponaati je specifian za njih i za situaciju u kojoj jesu i nije u potpunosti predvidljiv

toke moi se trebaju prepoznati, ukoliko ne postoje, argumentacija je na samom poetku izgubljena

odreivanje realnih ciljeva:

ciljevi se obino postavljaju na jednu od 3 razine:

upoznatost - kognitivni, misaoni ciljevi

stavovi i miljenja - afektivni ciljevi

ponaanje - konativni ciljevi

tri su stvari pod kontrolom djelatnika OSJ:

moe izabrati eljeni uinak komunikacije

moe izabrati ciljanu javnost

uvjeravanje ne mora biti jednosmjerno

veina ciljeva OSJ je na kognitivnoj (misaonoj) i afektivnoj (oblikovanje stava i miljenja) razini, a ne na konativnoj (ponaanje)

8 zlatnih pravila odreivanja ciljeva:

povezati s organizacijskim ciljevima

odrediti ciljeve odnosa s javnou

biti precizan i jasan

napraviti ostvarivo

izmjeriti koliko god je mogue

raditi prema terminskom planu

raditi prema budetu

raditi prema listi prioriteta

ciljevi moraju biti:

S - traching (fleksibilni)

M - easurable (mjerljivi)

A - chievable (ostvarivi)

R - ealistic (realni)

T - imebound (u roku)

ogranienja ciljeva:

unutarnja ogranienja

tko bi trebao napraviti posao?

kada se treba dogoditi?

tko donosi odluke?

je li podrka na mjestu?

vanjska ogranienja

kome se obraate?

koje su drutveno-kulturne razlike?

kakva je infrastruktura?

vremenska ogranienja?

strateki i taktiki ciljevi - ciljevi se mogu odnositi na cijeli program ili pojedinane projekte

mogu funkcionirati na dvije razine: stratekoj i taktikoj

postavljanje dobrih, realnih ciljeva presudno je za uspjeh plana, oni su osnova cijelog programa

pomau upravi pri donoenju odluka o smanjivanju ili poveanju sredstava te ulaganju dodatnih napora

programi kojima je cilj radikalna promjena stava i ponaanja zahtijevaju mnogo vremena i unaprijed su predodreeni za djelomian uspjeh

POZNAVANJE JAVNOSTI I PORUKA

meu javnostima postoje prioriteti koji su ponekad jasno vidljivi, a ponekad su potencijalni problem

javno mnijenje predstavlja moan konsenzus svih izraenih stajalita okupljenih oko neke teme u debati koja se stvara tijekom vremena

javno mnijenje djeluje u dva smjera: istovremeno je uzrok i rezultat djelovanja odnosa s javnou

uobiajeno je miljenje da javnost misli ono to kau mediji

mediji ne odreuju to ljudi misle, ali stvaraju platformu za diskusiju i mogu pojaati javno mnijenje ako neka tema potakne matu

zajednike javnosti veini organizacija: javna, financijska, inozemna, unutarnja, komercijalna, dravna uprava

vrste javnosti po Jamesu Grunigu

ne-javnosti

latentna javnost

svjesna javnost

aktivna javnost:

sve-tematska javnost

jedno-tematska javnost

vrue-tematska javnost (hot issue)

* ravnoduna javnost

4 glavna faktora koja moramo uzeti u obzir kada elimo vidjeti ima li ciljana komunikacija uinka:

prepoznavanje problema

prepoznavanje ogranienja

razina ukljuenosti

prvi i drugi faktor odreuju koju vrstu informacije javnost eli, a trei utjee na njihovo ponaanje

Grunigov pristup definira javnosti na dva naina:

prvenstveno, publika se odreuje paljivim promatranjem utjecaja politike i aktivnosti organizacije na javnost

kao drugo, promatrajui okruenje mogue je prepoznati one javnosti koje imaju poseban interes za odreenu temu

aktivna publika je ona kojoj e najvie koristiti informacije odnosa s javnou za njihovo djelovanje

mediji e prije stvoriti javnost kad je rije o neemu negativnom

ako je publicitet velik i tema zaokupi matu, mogue je stvoriti i vrue-tematsku javnost

ako je javnost vana, ali nije aktivna, potreban je veliki trud da se privue njezina pozornost

ako aktivnoj javnosti ne dajemo dovoljno informacija, moe izvore potraiti na drugim, nepovoljnijim mjestima, a moe djelovati i protiv organizacije

najlaki nain kategorizacije javnosti je pomicanje od ope k specifinoj

prvo se definiraju ire kategorije i njihova povezanost s organizacijom, a zatim se te kategorije podjele u specifine grupe

nakon toga se postave prioriteti

takoer je vano prepoznati uvare, odnosno voe aktivnih skupina

svaki plan OSJ i kampanja treba imati set poruke koje sainjavaju glavni val komunikacije

poruke moraju biti tone, jasne i lako razumljive

poruke su esencijalan dio procesa stvaranja stava, te pokazuju uinkovitost komunikacije

poruke i nain na koji se prenose poetak su procesa razmiljanja i promjene stava ili ponaanja

etiri su koraka u odreivanju poruka:

prvi je korak uzeti do sada artikulirane percepcije

drugi je korak definirati koje se promjene mogu postii u tim percepcijama

trei korak je odrediti elemente uvjeravanja, najbolji nain za to je injenino stanje

etvrti korak je osiguravanje kredibiliteta i mogunost plasiranja poruke kroz odnose s javnou

iza openitih poruka slijede specifine

integritet poruke uvjetovan je cijelim nizom stvari koje odreuju je li ona shvaena ozbiljno ili ne:

poruka - kako se prenosi poruka?

ton - izbor jezika je veoma vaan

kontekst

vrijeme

ponavljanje

izbor medija, nove mogunosti, imperativ poruke i sl. diktiraju kanale komunikacije

porukama i javnostima treba se posvetiti panja koju zasluuju

paljivo istraena, precizno preraena i ciljana poruka s ostvarivim uinkom je ono to se trai

STRATEGIJA I TAKTIKE

mnogi strunjaci ne razmiljaju o jednoj jedinstvenoj strategiji, nego odmah prelaze na taktike

strategija se, kao i planiranje, odnosi i na cjelokupan program i na odreene aktivnosti

strategija usmjerava nae napore, pridonosi boljim rezultatima te daje dugoronu viziju

strategija je ukupan pristup programu ili kampanji, to je faktor koordinacije, vodei princip, glavna ideja, naelo iza taktike programa

u sri same strategije je kako doi do ciljeva, a taktike to napraviti

taktika mora biti povezana sa strategijom

prilikom razvijanja taktike sve kreativne snage moraju biti ukljuene, te imbenici uvijek moraju biti na umu:

upotrebljavajte strategiju za brainstorming

odbijte nestrateke aktivnosti

poveite taktike sa strategijom, a strategiju s ciljevima

isprobajte taktike tamo gdje je to mogue

ako je dobro izgraena strategija i mislite da je ona prava, ako to poe po zlu uvijek mijenjajte taktike prije nego to promijenite strategiju

programi s razliitim javnostima i ciljevima zahtijevaju i razliite tehnike

jedna od mogunosti je program 'kontaktiraj i uvjeri' - prvo se odredi ciljana javnost, nakon ega slijedi odabir javnosti i kanala komunikacije

paljivim odabirom tehnika i njihovim kombinacijama postie se balans izmeu razliitih aktivnosti

ponekad vrsta kampanje sama odreuje izbor tehnika

nakon svih brainstormova, od priloenog niza tehnika kako odabrati one koje su najprikladnije? - postoji dva mogua testa:

prikladnost

dostava

nakon donoenja odluke koje tehnike upotrijebiti, potrebno je razmotriti kojim se medijima koristiti

to se tie taktike, kreativna ideja daje ar i razliitost kampanji

treba biti pripremljen i za neoekivano na stratekoj i taktikoj razini

potreban je rezervni plan u sluaju da je:

naruena reputacija organizacije

ugroena njena financijska pozicija

prekinut proces trgovine

to su velike krize koje zahtijevaju trenutnu reakciju koja mora biti isplanirana

zadatak strunjaka za odnose s javnou sigurno e obuhvatiti i :

planiranje za moguu krizu s drugima iz tvrtke

pomo u okupljanju tima za upravljanje krizama i osiguravanje jasne komunikacije izmeu lanova

slaganje kriznog plana

osvjeavanje plana

uvjebavanje kljunih ljudi tvrtke za izlazak pred medije

ukljuivanje medija u plan

slaganje pravila kljunih izjava

biti dijelom kriznog tima ako je to potrebno

praenje rezultata krize u svrhu poboljanja kriznog plana

svaki krizni plan treba obraditi zasebno i izraditi poseban plan aktivnosti

ravnotea izmeu idealnog i realnog mora se postii

osmiljavanje strategije koja funkcionira zahtjeva temeljito istraivanje i pronicljivo razmiljanje da bi se dolo do sri stvari

paljivim planiranjem strunjak preuzima kontrolu

TERMINSKI PLAN I RESURSI

kod terminskog plana dva meusobno povezana kljuna faktora treba uzeti u obzir:

prvi je da se mora utvrditi rok kako bi se zadaci vezani uz projekt zavrili na vrijeme, a

drugi da je potrebno pronai sve izvore kako bi se zadatak uspio zavriti

rokovi mogu biti nametnuti:

izvana (fiksna dogaanja u kojima organizacije sudjeluje)

iznutra (kljuna dogaanja tvrtke)

potivanje rokova ostvaruje se definiranjem individualnih zadataka kojima se ispunjava cjelokupni zadatak

CPA (critical path analiza) praktina je tehnika koja prepoznaje elemente programa koji zahtijevaju najvie vremena - takvi elementi uvjetuju kada e projekt biti gotov

CPA takoer definira i koji se zadaci mogu istodobno obaviti i utoliko poveava uinkovitost

CPA je prilino zahtjevna analiza koja podrazumijeva da su dizajneri, tiskari i fotografi na raspolaganju

poeljno je uvijek imati i rezervni plan u sluaju hitnoe, a i sve zadatke obaviti to prije da se dobije na vremenu

skraivanjem critical path rasporeda ne moe se odrediti toan rok

jednom segmentirano pripremanje press materijala nakon pojedinanih CPA moe se povezati u zajedniku CPA za konferenciju za novinare

na tritu postoji i nekoliko softwarea koji e automatski izraditi rasporede i dnevne zadatke

Philip Henslowe - Praktian vodi kroz osnove

mnogi strunjaci izrauju dugorone planove i skiciraju ih po nekoliko godina unaprijed - to pomae odravanju koncentracije iznad trenutnog ovdje i sada

planirati najmanje jednom godinje vano je jer se time osigurava da stvari idu tono odreenim redoslijedom i preuzima se nad njima kontrola

veliki odjel ili agencija koja izrauje cjelovite programe ima nekoliko planova aktivnosti (meunarodni plan komunikacije, plan odnosa s lokalnom zajednicom, B2B plan), a sve se mora sjediniti u glavni plan s prioritetima

resursi - tri su vrste izvora odnosa s javnou:

ljudski resursi razina ljudskih resursa ovisi o dvije stvari: veliini i prirodi planiranog programa

odnosi s javnou su aktivnost koju vode ljudski odnosi, odnosi koje su stvorili ljudi

najveu trokovi odlaze u ljudske resurse

trokovi poslovanjaprilikom izraunavanja trokova odnosa s javnou dvije stvari treba imati na umu: djelotvornost i uinkovitost

dva su glavna pitanja koja treba postaviti kada je rije o djelotvornosti i uinkovitosti:

moete li postii ono to elite za manje novca?

hoe li malo vie novaca mnogo pridonijeti ukupnoj vrijednosti?

opremastrunjaci za komunikaciju trebaju imati pristup tehnologiji prikladnoj njihovim potrebama (video-konferencija, Internet, kompjutor)

kod angamana agencije faktor plaanja je drugaiji,a ti honorari obino se dijele u dvije grupe:

savjetodavni honorar

implementacijski honorar

esto se dodatno plaaju i usluge tree strane, te PDV

predmet pregovora je ukupan budet, postoje dva osnovna pristupa budetiranju:

prvi je usvajanje formule pristupa za cijelu tvrtku kako vi se utvrdio omjer resursa alociranih za svaku funkciju

drugi je da se pone od trokovnika i aktivnosti koje odnosi s javnou moraju napraviti te da se na osnovi toga pregovara o budetu

u veini sluajeva ova se dva pristupa kombiniraju

ZNATI REZULTATE: EVALUACIJA I REVIZIJA

prvo treba odrediti uvjete

evaluacija je kontinuiran proces ako priamo o dugoronim programima

redovita evaluacija OSJ vri se kroz kritinu analizu pokrivenosti medija

revizija se odnosi na dugoronije programe,a dobro je pregledati sve godinje revizije programa, te zakljuiti je li potrebno nastaviti postojei ili preusmjeriti program

evaluacija je istovremeno proces nadziranja i oivljavanja te analiza krajnjih rezultata kampanje ili programa

revizija je periodiki korak unatrag u svrhu pronalaenja moguih promjena strategije

evaluacija povlai za sobom odgovornost, a evo nekoliko razloga zato je potrebna:

fokusira napore

pokazuje uinkovitost

osigurava isplativnost

olakava odgovornost

Tom Watson je otkrio da mnogim strunjacima nedostaje sigurnost u promoviranju evaluacijskih metoda klijentima i djelatnicima - voditelji su defenzivni prema svojim aktivnostima, a koristili su se tehnikama evaluacije ako bi mogli ocijeniti sebe, na ne kako bi poboljali programe

tehnika koja se najvie upotrebljava je mjerenje odnosa s medijima (koliina publikacija i pokrivenost) umjesto mjerenja uinka kampanje odnosa s medijima

glavni razlozi zato se ne radi evaluacija su trokovi i nedostatak budeta

postoje i drugi razlozi zato se evaluacija smatra problematinom, treba:

razumjeti to evaluirati

razumjeti to se moe postii

sakupljanje

potrebna koliina tehnika evaluacije

IPR i PRCA - Alati za istraivanje i evaluaciju u Odnosima s javnou

nekoliko je principa evaluacije koji pomau pri uspostavljanju konteksta i olakavanju zadataka:

ciljevi su presudni (moraju biti ostvarivi i mjerljivi)

evaluacija se mora razmotriti na poetku procesa

evaluacija je kontinuirana

evaluacija mora biti objektivna i znanstvena

evaluacija programa i procesa

niz je termina koji se koriste u evaluaciji:

input (ono to strunjak za odnose s javnou napravi i nain distribucije proizvoda)

output (oznaava na koji su nain inputi iskoriteni, direktno od ciljane javnosti)

ishod (podrazumijeva mjerenje konanog uinka komunikacije na tri naina

promjene na razini miljenja ili svjesnosti (kognitivne)

promjene na razini stava ili miljenja (afektivne)

promjene u ponaanju (konativne)

- ponekad je potrebno provesti sofisticirano istraivanje)zakljuak (ovo je termin koji se odnosi na opis srednje pozicije izmeu outputa i ishoda te opisuje to pojedinac moe izvui iz komunikacijskog programa, a moe i ne mora odvesti u daljnje akcije koje moemo izmjeriti)

mogue je osmisliti jedan zajedniki proces evaluacije koji se moe primijeniti u veini situacija

Tim Macnamara predstavio je makro model evaluacije koji je u obliku piramide, u dnu su inputi, u osnovi informacije i planiranje, a na vrhu su postignuti ciljevi

model treba prilagoditi svakom projektu, ali osnove ostaju iste

za mjerenje ishoda preporuuju se naprednije metode evaluacije koje se nalaze vie u piramidi

one nie u piramidi su osnovne i mogu se upotrijebiti za testiranje ispravnosti upravljanja i kontrolu kvalitete

faktori koje treba uzeti u obzir prilikom planiranja kampanje ili programa:

postaviti mjerljive ciljeve

ugraditi od poetka evaluaciju i kontrolu kvalitete

usuglasiti kriterije mjerenja s onima koji e ocjenjivati uspjeh vaeg rada

postaviti procedure kontrole koje su otvorene i trensparentne

pokazati rezultate

tipina mjerenja ciljeva koja se mogu primijeniti:

promjene u ponaanju

povratne informacije

promjene u stavu, miljenju i svjesnosti

uspjesi

pokrivenost medija, sadraj, distribucija, itanost, udjel glasa

kontrola budeta i vrijednosti za novac (mjera procesa)

subjektivne metode evaluacije:

entuzijazam

uinkovitost i profesionalnost

kreativnost

inicijativa

instinkt za ispravnim u danoj situaciji

ljudska kemija

kontrola evaluacije je kontrola procesa, tome pripada i uinkovita raspodjel djelatnika i budeta

zaposlenici se moraju kontinuirano razvijati kako bi se mogli nositi i iskoristiti brzo izmjenjujue komunikacijsko okruenje

upravljanje, i uinkovito koritenje budeta je obaveza svakog menadera

analiza medija - mjerenje medija je zapravo mjerenje outputa, a ne ishoda, jer ako je cilj kompanije mjerenje miljenja, za evaluaciju programa dovoljno ih je samo izmjeriti - odnosi s medijima su put kojim moemo postii taj cilj

dakle, uspjeh u medijima je output, a ne ishod

revizija situacije - dok se evaluacija odvija kontinuirano, revizija se dogaa rjee

glavna revizija, ukljuujui i vee istraivanje moe se napraviti prije izrade plana kampanje ili programa - to je ujedno detaljno ispitivanje i analiza vanjskog i unutarnjeg okruenja, kao i svih imbenika konstrukcije odrivog plana

kraa revizija se radi svaka tri mjeseca, a dua svakih dvanaest mjeseci

godinja revizija je tea i podrazumijeva ispitivanje novog ili kontinuiranog istraivanja

postoji niz unutarnjih i vanjskih uzronika koji mogu prisiliti na reviziju programa ili kampanje ili potpuno naputanje glavne vodilje

vano je prilagoavati taktiku ali plan mora ostati isti, kao i ciljevi i strategija

pogrijeiti strategiju znai imati velike pogreke u istraivanju ili krivo interpretirati rezultate istraivanja

ako strategija ne djeluje treba se odgovoriti na dva pitanja:

jesu li moji ciljevi dobri i ostvarivi?

to ne valja sa strategijom?

no ako je istraivanje dobro provedivo i sigurni ste u njegovu interpretaciju onda treba mijenjati taktike

mogui vanjski imbenici koji utjeu na reviziju:

promjena u zakonu koja moe biti prijetnja ili pruati mogunosti irenja organizacije

aktivnost konkurencije koja otvara mogunosti ili prijeti

preuzimanje ili akvizicija

povlaenje glavnog proizvoda ili ozbiljno naruavanje ugleda

aktivnost dobro organizirane, snane opozicijske skupine

interni imbenici koji mogu pridonijeti reviziji:

korporativno restrukturiranje s novim prioritetima (mogue dijeljenje ili restrukturiranje OSJ)

promjene u ljudskim resursima

promjene u budetu, to znai poveanje ili smanjenje aktivnosti OSJ

budue potrebe: kampanji ili programu moda ponestaje snage, motivacije, kreativnosti i novca

Komunikacija je ostvarivanje kontakata, razvijanje odnosa, izgrada povjerenja i postizanje rezultata koji pridonose uspjehu organizacije jer imate podrku glavnih dionika. Sr svega je paljivo planiranje i upravljanje.

nakon revizije proces planiranja opet zapoinje svoj krug, osnovna pitanja:

to pokuavate postii?

kome elite rei?

to elite rei?

koji su najuinkovitiji naini za prenoenje informacije?

kako se uspjeh moe izmjeriti?ODNOSI S MEDIJIMA Veri, Zavrl, Rijavec, Tkalac Veri, Laco

Da bi se razumio novinarski posao i rezultati treba zapamtiti 3 stvari:Novinari su ljudi: to to obavljaju novinarski posao ne ini ih nita drugaijim od drugih. Vole da ih se prepoznaje , ne ele biti dio anonimnog mnotva.

Novinarsto je poziv: uvjerenja o obavljanju drutvene misije, iz povjesnih iskustava. ( masovni mediji 4. grana vlasti na kojoj je da nadzire i motri stvarne nosioce drutvene moi)

Medije proizvode poduzea: masmedije proizvode poduzea koja da bi opstala trebaju ostvariti zaradu. Veina novac zarauje prodajom medijskog vremena ili prostora ili prodajom medija kao proizvoda potroau. Dolazi do trine utakmice meu poduzeima. Uz direktore postoje utjecajni urednici koji su odgovorni za kvalitetu sadraja.

to su odnosi s medijima?Odnosi s medijima su djelatnost koji ljudi obavljaju profesionalno za instituciju, organizaciju, pokret. Njihov sadraj je praenje i analiza priloga objevljenjih u medijima, kreiranje, planiranje, ostvarivanje i vrednovanje razliitih aktivnosti, reagiranja na novinarska pitanja i pokrenute inicijative, pripreme i vjebe za djelovanje u kriznim uvjetima.

Odnosi s javnouUpravljanje odnosima s javnou ima zadau da osnose izmeu organizacije i njezine javnosti razvoja u obostranom interesu.Ljude, skupine i organzacije koje svojim djelovanjem ili odustajanjem utjeu na uspjeh ili neuspjeh jedne sredinje org. I one na koje ta org utjee nazivamo DIONICIMA.Dionik ( eng. Stakeholder) napravljan po uzoru na dioniara- ima u poduzeu stanovitti dio interesa koji mu daje pravo da se mjea u rad tog poduzea. Najvanije skupine dionika: zaposenici, kupci, distributeri, potroai, dobavljai, vlasnici, financijeri, vlade... Dionici su osnovica na kojoj nastaje javnost.Odnosi- neto to traje, to je organsko i unutarnje.

NovinarstvoProfesija koja ljude obavjetava, osvjeuje, prua razonodu i zabavlja. Novinar je obavezan iznositi uravnoteenu i provjerenu informaciju. Sredite novinarstva su vijesti- vijest je neto to se dogaa, ali dogaaj sam pa sbi nije vijest. Dogaaj moe postati vijest ako o njemu netko izvjesti.

OglaavanjePovezano s medijima kupovanjem oglasnog prostora. Oglasno vrijeme i prostor nude se oglaivaima da medijskoj publici kau to hoe uz zakonska ogranienja. Odvojeno je od urednikog i novinarskog rada, a svaka vezana trgovina je u koliziji i sa Zakonom o medijima i Kodeksom asti HND-a Etikim kodeksom lanstva HUOJ-aZa nruitelja oglaavanje je proces koji se sastoji od:-strategija: odreeni ciljevi koje naruitelj moe postii oglaavanjem-kreativa: priprema uoljive i dopadljive poruke-produkcija: umata poruke u opipljive materijale koji se mogu prenjeti u medijski postor ili vrijeme.-izvedba: daje porukama medijsku formu-medijsko planiranje: nastoji se odrediti i postaviti sastav medija i ritam pojavljivanja u njima da se utroenim novcem postirgnu maksimalni uinci.-medijski zakup: kupnja medijskog vremena i prostora

Osim klasinog oglaavanja postoje i oblici slanja poruka prema odreenim ciljnim skupinama koje se na plaaju- to je publicitet. Pripada odnosima s javnou.Posljednih godina oglaavanje i publicitet se spajaju u integrirano komuniciranje.

Uspostavljanje odnosa s medijimaZapoinje razmatranjem unutarnjih i vanjskih imbenika koji utjeu na medijske potrebe jedne organizacije.

Odnosi s medijima kao tehnika i filozofijaOdnosi s medijima u tehnikom smislu dafiniraju se kao djelatnost koja nastoji stvoriti zo povoljniju sliku poduzea. Odnosi s medijima nisu samo tehnika, oni su odreeni pogled na svijet, nain sudjelovanja u njegovom kreiranju. Zato kaemo da su odnosi s medijma tehnika i filozofija.Odnosi s medijima usmjereni su na stvaranje i odravanje transparentnosti i javnosti rada organizacija. Cilj im je aktivno davanje vezanih informacija o radu, odgovaranje na novinarska pitanja i poticaje, pripremanje i vjebanje u kriznim situacijama.

Zakonske i etike norme ponaanjaU Etikom kodeksu lanstva HUOJ-a postoje sljedei prinicipi na koje se obvezuju njeni lanovi:
1. Odravati najvie standarde profesionalnih nastojanja, integriteta , povjerljivosti, financijske korektnosti i osobnog vladanja.2. Odnositi se poteno i iskreno prema poslodavcima, zaposlenima, klijenatima, kolegama u struci i ostalim profesijama i javnosti.3. Potivati obiaje , pravila , kodekse klijenata, poslodavaca, kolega i strunjaka u drugima zanimanjima u svim zemljama svog djelovanja. 4.4. S posebnom panjom osigurati potivanje etikih naela pri zapoljavanju , ti ukljuuje izostanak diskriminacije u bilo kojem obliku.5. Raditi unutar zakonskih i u struci vaeih okvira PR prakse u svim zemljama djelovnja.6. Podravati profesionalno ospospobljavanje i razvoj lanova profesije.

Prava i dunosti novinaraKodeks asti Hnd-a iz 2001. God. Odreuje:Novinar je obavezan iznositi istinitu, uravnoteenu i provjerenu informaciju. On navodi osobe ili ustanove od kojih je dobio podatak, informaciju ili izjavu. Ima pravo ne otkriti izvor informacije, ali za objavljeni podatak snosi moralnu, materijalnu i krivinu odgovornost.Zakon o medijima iz 2004. Godine u lanku 2 kae o novinaru :Novinar je fizika osoba koja se bavi prikupljanjem, obradom, oblikovanjem ili razvrstavanjem informacija za objavu putem medija te je zaposlena kod nakladnika na temelju ugovora o radu ili obavlja novinarsku djelatnost kao samostalno zanimanje u skladu sa zakonom.

U angloamerikom medijskom svijetu postoji anr oglaavanja i novinarstva- advertorial (od advertising i editorial) istaknuto da se radi o plaenom oglasu.

2. Prilike i neprilike u odnosima s medijima

APRV:analiza => plan=> realizacija=> vrednovanje To je alat koji nam pomae da organizirano razmiljamo o upravljanju odnosima s medijima. esto ih realiziramo u neizvjesnim, neponovljivim i konfliktnim uvjetima.Specijalisti za odnose s medijima mogu za svoje poslove obavljati poslove kao:-tehniari: piu priopenja za javnost, pripremaju materijale za novinare , sazivaju i vode konferencije za medije.-eksperti: mogu vodstvu davati savjete o izboru trenutaka za istupanje u javnost.-posrednici: brinu se za protok informacija izmeu najvanijih novinara i urednika s jedne strane i vodstva s druge.-katalizatori rijeavanja problema: pomau analizirati i izmjeniti situaciju.

APRV zapoinje analizom situacije, odnosno razmatranjem unutarnjih i vanjskih imbenika koji utjeu na na startni medijski imid.

Analiza situacijeSvako upravljanje s medijima zapoinje analizom situacije. Pomou nje sagledavamo kakvim prednostima raspolaemo i koje nam slabosti onemoguuju uspjenu suradnju s medijima.Analiza situacije je polazna toka rada. Daje poetnu sliku stanja i bit e osnovica prema kojoj emo nakon realizacije odreenog programa , ocjenjivati njegovu uspjenost i vrednovati njegov doprinos.Analizu situacije moramo napisati i aurirati najmanje jedamput godinje. Moraju je pripremiti iskusni strunjaci.Zatitnik strunjaka za odnose s medijima je Janus, bog s dva lica.

Unutarnji imbeniciAnaliza unutarnjih imbenika daje pregled unutarnjih prednosti i nedostataka u pogledu organiziranoti i osposobljenosti za uspjeno ostvarivanje odnosa s medijima. Pokazuje kakva je dobit iz dosdanjih ulaganja u odnose s medijima. Analizu unutranjih imbenika najjednostavnije je napraviti:-pregledom dokumenata organizacije koji se tiu odnosa s medijima-razgovorima s odgovornima za voenje i ostvarivanje odnosa s medijima-razgovorima s odstvom organizacije-razgovorima s razliitim predstavnicima zaposlenih-pregledom instrumenata za ostvarivanje odnosa s javnou.

Vanjski imbenici

Analiza vanjskih imbenika prua pregled vanjskih prilika i neprilika na podruju ostvarivanja odnos s medijima. Zadaa joj je da pokae kolika je dobit iz dosadanjih ulaganja u odnose s medijima, obzirom na situaciju u drugim usporedivim organizacijama.Analizu vanjskih imbenika najjednostavnije emo provesti:-pregledom do sada objavljenih priloga (klipinga) i izradom analize medijskog imida promatrajui pri tom jo jednu organizaciju ( glavnog konkurenta) -razgovorima s novinarima i urednicima koji pokrivaju naui djelatnost -pregledom informiranja o slinim organizacijama u onim zemljama u kojima je djelatnost kojoj pripada naa organizacija najrazvijenija-razgovorima s vanjskim poznavocima nae organizacije (npr. bankari , profesori, istraivai, aktivisti...)Analize unutarnjih i vanjskih imbnika dopunjavamo i pregledom kljunih dionika i javnosti.

Kljuni dionici i javnostiObzirom na stupanj aktivnosti: interesne skupine => javnosti => aktivistiNa dionike gldamo kao na zaspale javnosti, a na javnosti kao na probuene dionike. Aktivisti nisu samo probueni nego i aktivni, a vani su zato to svojim odnosim a s organizacijom medijskim sadrajima esto daju dramsko obiljelje. Istarivanja djelovanja javnosti pokazala su da , ovisno o njihovoj aktivnosti moemo razlikovati:Nejavnosti (i nedionike , koji s nama nemaju nita kao i mi s njima)

Prikrivene javnosti (spavajui dionici koji nisu svjesni svoje povezanosti s organizacijom)

Osvjetene javnosti (dionici koji su svjesni povezanosti s organizacijom, ali nita ne poduzimaju)

Aktivne javnosti (svjesni povezanosti s organizacijom i pokuavaju na nju utjecati)

S nejavnostima ne trebamo komunicirati jer se ne zanimamo, najvanije su prikrivene javnosti, koje o nama nemaju jo nikakvo miljenje, zbog toga je mogunost naeg utjecaja vea.Osvjetene javnosti su ve u procesu formiranja svog miljenja pa se s njima moe raspravljati.Kod aktivnih javnosti mogunost utjecaja je vrlo ograniena , jer ve imaju formirano miljenje.

Istraivanja su pokazala da jedan drutveni okoli u konkretnoj situaciji obino dijeli u etiri vrste javnosti kojhe nazivamo:Ravnodunim sline nejavnosti po tome to ih ne zanimamo

Jednoproblemskim ine ljudi zapkupljni jednom problematikom

Akutnoproblemskim- nastaju na poticaj medijskih kampanji u povedo nekih problema

Sveproblemskim-nejneugodnije za organizacije, sastavljeni od ljudi koji su upueni u sve , te o svemu imaju ormirano miljenje.

3. Planiranje odnosa s medijimaPlaniranje odnosa s medijima omoguuje nam da, poto samo utvrdil to od njih oekujemo, u svakom trenutku znamo ostvaruju li se ta oekivanja. Odreuju se ljudi, sredstva i vrijeme potrebni za njihovu realizaciju.Plan odnosa s medijima logino slijedi injenice i zakljuke do kojih smo doli analizom situacije.

Vizija, strategija, plan i proraunOdnose s medijima planiramo na tri razine: reaktivan, strateka i krizna.REAKTIVNI- podrazumjevamo reagiranja, tj, odjeke na novinarska pitanja ili inicijative. Obino se moe predvidjeti s koliko emo pozornosti bit medijski popraeni pa se moemo i pripremiti. Reakcija uvijek podrzumjeva akciju i nju netko mora izvesti. Oni se jednostvno dogaaju i njihovo je zanemarivanje posljedica niske organizacijske kulture.STRATEKI nazivaju se i proaktivnim . Pokreemo ih sami u elji da aktivno utjeemo na na medijski imid, ne ekajui na novinske inicijative i poticaje.Nastojanje da se postignu konkurentske prednosti pred rivalima.KRIZNI- za njega se moramo pripremiti, nastojei da niim ne budemo iznenaeni. Moramo planirati i organiziranost i ostvarivanje odnosa s medijima u kriznim situacijama.

Voenje: vizija i strategija

Voenje moemo rastaviti na dva elementa : viziju i strategiju.Viziji dajemo znaenje misije, poslanstva. Svaka organizacija mora imati opu viziju koja vrijedi za cjelinu i za pojedine segmente unutra nje. Vizija odnosa s medijima mora biti i pria o organizaciji i ulozi medija u njoj. Mora biti vano zato su oni vani za organizaciju i zato je organizirano upravljanje s medijima jedan od uvjeta njezine uspjenosti.Medijska vizija je zapis intelektualnog procesa kreiranja organizacije kao medijske osobnosti.Dok vizija izlae priu strategija je utemeljuje. Medijska strategija mora utvrditi gdje smo u medijima danas i kamo emo doi. Najvani dio su ciljevi. Ne moe se izraditi bez analize situacije. Najvanije pitanje medijske strategije je tko smo.Upravljanje: plan i proraun

Plan ralanjuje strategiju na pojedine faze koje razvrstava prema vremenskom redosljedu i odreuje im potrebne ljude i sredstva. Sve to postaje vjerodostojnim tek oto je predvien i proraun za provedbu plana. Tko je odgovoran za upravljanje odnosa s medijima mora unaprijed odobrena sredstva ili nema ime upravljati.

Realizacija: instrumenti i njihovo koritenje

U odnosima s medijima najee se koriste instrumenti :Pisani i elektronski pregledi medijskih sadraja (kliping)

Anazile medijskog informiranja

Pisani organigrami medija i urednitva

Pisana predstavljanja, materijali , broure

Vizualni i audio materijali

Pisana i elektronska priopenja za javnost

Stranice predstavljanja na Internetu

Instrumentima se smatraju i konferencija za medije, intervjui, izjave....Izbor instrumenata uvijek zapoinje na temelju analize , tj. klipinga i naina njegova analiziranja. Instrumenti koji nam omoguuju bre obavljanje posla su e-mail i telefaks. Instrument kojim postiemo veu dosupnost i transparentnost je Internet.

Vrijednosti i temeljna naelaSu otvorenost , transparentnost i javnost.

OrganiziranostOrganiziranost mora podupriati sva tri osnovna naina rada : reaktivi, strateki i krizni. Reaktivni su usredotoeni na pravodobno i kvalitetno odgovarnaje na novinarska pitanja, a strateki na primjerenost nastupa u medijima. Krizni su vani u kriznim uvjetima i moraju biti unaprijed pripremljeni.Znatan dio poslova s podruja odnosa s medijima organizacije mogu prenijeti na vanjske , specijalizirane agencije. Ne moe se sav posao prenijeti na vanjsku agenciju jer mora postaojati netko u organizaciji tko e odravati vezu izmeu agencije i nje.

Medijski planoviMedijski planovi nisu planovi rada na prdruju osnosa s medijima, nego zahvaaju samo onaj njihov dio kojie se izravno tie ostvarivanja stratekih odnosa s medijima. Medijske planove dijelimo na dugorone, kratkorone i projektne.Medijsko je planiranje vano jer se razotkrivaju sve prednosti o slabosti organiziranosti i rada na podruju odnosa s medijima. Medjisko planiranje zapoinje medijskom analizom, zatim analizom unutarnjih i vanjskih imbenika , dionika i javnosti. Nakon toga moemo zapoeti s pripremanjem planova.Medijski planovi sadre 4 osnovna elementa:Vijesti: su iskljuivo ono to novinari i urednici perpoznaju kao vijest i takve ih posreduju publici. U tom smislu mediji stvaraju vijest.Prie: sastavljene iz niza povezanih vijesti. Traju i razvijaju se u vremenu.Nastupi: povezani s vijestima i priama , premda vane i zanimljive osobe mogu lansirati vijest svojim nastupom.Dogaaji: izvorni povodi na nastajanje vijesti, dobro pripremljeni i izvedeni dogaaji pridonose otvorenosti organizacije i transparentnosti njegova rada.

Dugoroni planDugoroni medijski plan je intelektualni instrument u pisanom obliku koji pomae u ostvarivanju medijske strategije. Obino je jednogodinji, a moe obuhvatiti i razdoblje dulje od 10 godina. Za dugoroni medijski plan odabrat emo nekoliko pria od kojih emo graditi medijski identitet.Medijski planovi su vaan instrument za postizanje sklada u vodstvu organizacije, dugoroni medijski planovi su vizija organizacije. To je tip organizacijskog dokumenta s kojim vodstvo org. mora biti upoznato i sloiti se s njim. Nije javni dokument niti je namjenjen svim zaposlenicima. Moraju biti precizno odreena sredstva koja e organizacija uloiti u svoj rad s medijima.

Kratkoroni planTo su izvedbeni planovi u kojima su navedene vijesti, prie, nastupi i dogaaji za koje predviamo da emo ih moi pripremiti i ostvariti u predstojeem kratkoronom razdoblju, zatim izvori koji e ih predstaviti novinarima i novinari i mediji.U kratkorone medijske planove zapisujemo to emo uinit mi , to e , prema naim oekivanjima uiniti novinari. Nemamo neposredan utjcaj niti ga elimo imati. Vaan dio je podjela uloga i odgovornosti. Kratkoroni planovi mogu biti struktuirani kronoloki. Mora biti nevedeno koliko je sredstava organizacija spremna uloiti.

Projektni planPriprema se kad su na pomolu vaniji dogaaji i kada je potrebna primjena sofisticiranijih instrumenata na podruju odnosa s medijima, nego to u konferencije za novinare i slino. Osnovni je cilj da olakaju realizaciju veeg broja zadaa koje drimo projektima. Planovi se esto temelje na tabelama i kontrolnim popisima u kojima su saeta neka opa znanja . tite nas od opih propusta i zaborava.

4.Ostvarivanje odnosa s medijimaInfrastrukturaADREMA : ili lista adresanata je jedno od osnovnih i neizostavnih pomagala u odnosima s medijima . Za njom poseemo aljei pripenja za javnost, ali i sazivajui konferencije za medije. Adremom trebaju biti obuhvaeni svo oni mediji i novinari koji su vani za informiranje o naoj organizaciji i kojima smo zanimljivi.Pri izradi adreme pri pomoi nam je kliping, iz kojeg vidimo koliko nam i kakve pozornosti poklanjaju novinari i mediji.Adrema je sainjena od: -ime medija, -adresa medija, -ime ili prezime novinara ili urednika,-funkcija u redakciji ,-telefonski broj,-broj telefaksa,-adresa telefonske pote.Moramo je aurirati jednom mjeseno i u tom poslu opet se oslanjamo na kliping.

SUGOVORNICI : Sugovornici su osobe koje organizaciju preko medija predstavljaju javnosti. Odreeni su unaprijed i olakavaju komuniciranje s novinarima. U organizaciji postoji vie sugovornika i svaki od njih je mjerodavan za komuniciranje s novinarima o odreenim podrujima.Sugovorinici organizacije su sljedei kljuni pojednici:-direktor, tj. Predsjednik Uprave,-lanovi Uprave,-izvrni direktori,-direktori poslovne mree,-direktor, tj. voditelj odnosa s javnou,-strunjaci za odreena podruja, -drugi kljuni (vodei) kadar

ARHIVA:U arhivi drimo tiskane dokumente i fotografije. Arhivu tiskanih dokumenata najpraktinije je je urediti po podrujima. U njemu se uvaju dvije vrste informacija:-povijesni podaci: podaci o osnivanju organizacije, o povjesnim dogaajima i ljudima rastu i razvoju u pojedinima razdobljima, broure povodom jubileja-poslovni podaci: financijski podaci, analize, grafiki prikazi dosadanjeg poslovanja, godinji izvjetaj organizacije...Preporua se uvati i materijale s prolih konferencija za medije , vanije lanke i audio i videosnimke objavljenih priloga. U arhivi fotografija uvamo razne upotrebljive fotografije.Obavezne fotografije: fotografije vodstva i fotografije sugovornika koji nisu meu vodeim ljdima organizacije.Neobvezne , ali poeljne, fotografije su: fotografije poslovne zgrade i drugih poslovnih objekata, glavnih proizvoda i usluga, simbole identiteta organizacije, proizvodnog procesa, kopije priznanja i certifikata, vanih poslovnih dogaaja, povjesne fotografije...Mora se redovno aurirati. Postoji i elektronska arhiva koja omoguuje trenutani pristup i jednostavno auriranje.

OSOBNA ISKAZNICA:Osobnom iskaznicom organizacija daje novinarima osnovne podatke o sebi. Organizacije njome iskazuje organiziranost i spremnost za suradnju s novinarima, a ujedno i smanjuje mogunost pogrenog informiranja. Ukratko i saeto predstavlja strukturu , djelatnost, poziciju na tritu i planove.Znaajke teksta su : jasnoa, itkost, upotrebljivost, izmjene i dopune.Sve to se unosi u osobnu iskaznicu mora biti kratko, jezgrovito i nedvojbeno. Sadraj osobne iskznice ine: uvodni dio, osnovni podaci (kratka povijest, predstavljenje vodstva, broj i sastav zaposlenih, osnovna djelatnost, proizvodi i usluge , podaci o prometu, dobiti i udjelu na tritu, vizija, planovi), podaci za kontakte (adresa, e.mail, web...)

OBJAVA ZA MEDIJE :Najei oblik posredovanja informacija u javnosti putem medija. U pripremanju objave moramo se drati odreenih formalnosti. Svaka se oprema logotipom organizacije i ima unaprijed odreenu strukturu koja se oituje naslovom , uvodom , samim tekstom i informacijama o kontaktima. Duina se kree od jedne do najvie dvije stranice. A4, pored 1.5 ili 2. Primjenjujemo obrnutu piramidu , tri su razloga za to : 1. ako novinar u prvom dijelu ne naie na bit, bacit e objavu u ko, 2. novinari esto skrauju , a skraivanjem zapoinju na kraju teksta, 3. vrijeme itatelja je ogranieno, pa mnogi ne proitaju cijelu objavu.Pazimo na jezik, uprabu kartica trebamo izbjegavati, brojeve do 10 piemo slovima. Najee se koristi elektronska pota.

INFORMATIVNI MATERIJAL:U informativinom materijalu objanjavamo pozadinu, sadraj i posljedice povoda zbog kojeg smo priredili susret s novinarima, najee je to konferencija za medije. Olakava novinarima razumjevanje dogaaja i pripremanje priloga. Informativnim materijalom slue se i govornici , pomae im u pripremanju govora, izjava i odgovora na mogua novinarska pitanja.Utvreno je mjesto na kojem se nalazi logotip, standardni su tip i grafika naslova, meunaslova i teksta. Duina nije unaprijed utvrena. Struktrua informativnog materijala slina je objavi za medije. Pie se logikom obrnute piramide. Tekst mora biti jasan i itak, s kratkim odlomcima, meunsalovima i grafikom.Struktura tipinog informativnog materijala:OPIS NAMJENE: informativni materijal;NASLOV: napisan masnim slovima , sadri bit;UVOD: odgovoriti na 5w;OSNOVNE INFORMACIJE:ZAKLJUAK:Kloniti se superlativa, argona, hvalospjeva i strunih termina.

KONFERENCIJA ZA MEDIJE:Prireujemo je kad elimo novinarima prenjeti vane informacije i pruiti im priliku da razgovaraju s elnim ljudima organizacije. Provociranja novinara za koja predstavnici organizaciej moraju biti spremni.Organizirajui konferenciju idemo sljedeim redom:Izbora dana: moramo poziti je li taj dan ima neki drugi dogaaj koji ce privui nae novinare. Birajui sat moramo paziti da ne bude prije 10h i poslije 13h.Izbor i ureenje prostora: bar tjedan dana prije rezerviramo prostor gdje e konferencija biti odrana. Veliina mora biti primjerena za predvieni broj sudionika. Mora biti stol gdje e biti predstavnici organizacije, sugovornici novinara. Pred njima biti tablice s njihovim imenima, mikrofoni i napici. Ne zaboravimo na domjenka koji slijedi.Adrema novinara: pozivamo sve novinare koje odreena tema moe zanimati. Bolje ih pozvati previe , nego premalo.Mapa za novinare: svojevrsna podloga onoga to e biti reeno na konferenciji. U njoj su pripremljeni osnovni materijali o organizaciji (osobna iskaznica, godinji izvjetaj).Scenarij konferencije za medije: odreujemo predstavnike organizacije, tj sugovornike koji e razgovarati s novinarima i voditelja konferencije. Ako je mogue pripremit emo i vizualnu prezentaciju.Pitanja i odgovori : unosimo se za ulogu novinara i pripremimo hrpu svakojakih moguih pitanja. Rezultat zapisujemo u dokument Pitanja i odgovori.Pozivi: pripremamo ih po adremi , aljemo najmanje 5 dana prije konferencije , u iznimnim sluajevima aljemo od danas za sutra.Provjera odaziva: dva ili tri dana prij konerencije provjeravamo tko e doi.Popis prisutnih: novinari koji sudjeluju na konferenciji potpisuju se na listu prisutnih.Generalna proba: najmanje 24 sata prije konferencije za medije moramo sugovornike pripremiti za nastup.Snimanje: konferenciju moemo i snimiti pa po tome analizirati to smo dobro nauili i koja su mogua poboljanja.

NAJEA PITANJA I ODGOVORI:To je priprunik u kojemu su sabrana najea novinarska pitanja i odgorvori . Praktian je iz najmanje 3 razloga : 1. Kako zahvaa cijeli niz pitanja , praktian je i kao materijal koji su koristu u pripremama za surete e novinarima . 2. Ujednaava informacije koje razni predstavnici iznose u javnost, to sprijeava kontradiktorna tumaenja i shvaanja meu novinarima. 3. Ima ne samo internu nego i iru uporabnu vrijednost.Prirunik ima 2 dijela: OPI : podsjea na osobnu iskaznicu i SPECIFINI koji je namjenjen aktualnim temama. Navedeno ne vrijedi za krizne situacije, kad je odluujua brzina i vrijednost reagiranja.

NOVINARSKA MAPA:To je zbir svih upotrebljivih materijala za novinare .Sadraj novinarske mape:Osobna iskaznica organizacije;

Fotograije sugovornika ili druge relevantne fotografije

Novinarka pomagala

Aktulani informativni materijal

Aktualna objava za medije

Promotivne i prezentacijske tiskovine

Izgled ovisi o raspoloivim sredstvima za tu svrhu. Rije je o potronom materijalu koji neprestano dijelimo pa zalihe moramo redovito obnavljati. Najee je to korporativna mapa, (otuda joj i ime).

NOVINARSKI WEB CENTAR (on-line pressroom ):Dodatak je ve uspostavljenim korporativnim web stranicama poduzea, sdrajem je posve prilagoen potrebama i oekivanjima novinara. Centar je izvor informacija u kojemu se mogu nai ba sve informacije o poduzeu. Druga prednost je irenje informacijske ponude s iskljuivo verbalnih informacija na slikovne materjiale.Ujedno izraujemo i arhivu koja omoguuje jednostavno traenje i dokumentiranje svih vanih dogaaja povezanih s organizacijom.Novinarski web centar moe biti otvoren pruajui novinarima slobodan pristup do informacija i mogunost da se svatko upie za primanje obavjesti na elektronsku potu i zatvoren kad novinar mora zatraiti registracijsku ifru bez koje nema pristupa.OSNOVNI WEB CENTAR: osniva se u hitnim sluajevima, sadri: info o poduzeu, objave za medije, fotografije, FAQ

PROIRENI NOVINARSKI WEB CENTAR: sadri: info o poduzeu, objave za medije, vijesti, pozive na dogaaje, arhivu fotografija, linkove, reg. novinara i narudbe za vijest.

USAVRENI NOVINARSKI WEB CENTAR: kljuno sredstvo komuniciranja s novinarima, sadraj: info o poduzeu, objave za medije, vijesti, dogaaji o skorijoj budunosti, trenutni, arhivirani, inozemne vijesti analize, lanci, arhiva foto, prezentacija, video snimaka, linkovi, pregled medija, forum, chat, reg novinara i narudbe.

PRAENJE I ANALIZA MEDIJSKIH OBJAVA: Osigurava stalnu informiranost o naem pojavljivanju u medijima, o aktivnsotima nee konkurencije, i o zbivanjima na naem podruju poslovanja , a omoguuje nam i pravodobno reagiranje na kritiki intonirane priloge o organizaciji. Posao obavljaju specijaliziarne agencije koje pruaju aurnu sliku o koliini i kavliteti objavljanih priloga . Cjelovita informiranost o publicitetu zapoinje klipingom.

MEDIJSKI PRIRUNIK:Medijski prirunik je kratak i jasan zbir svih pravila koja odreuju aktivnost organizacije na podruju odnosa s medijima. Namjenjen je svim onima koji dolaze u bilo kakve kontakte s medijima, ali ponajpreije sugovorinicima.Trebao je imati sljedee segmente:Uvod, uloga odnosa s medijima u organizaciji, organiziranost odnosa s medijima u organizaciji, objavljive i neobjavljive teme, novinarski sugovornici, instrumenti odnosam s medijima, javni nasutpi, odnosi s medijima u kriznim situacijama, prilozi.

REAKTIVNI ODNOSI S MEDIJIMAReaktivni odnosi s medijima su osnovni oblik rada pa se za njih mora osposobiti svaka organizacija. Uz odgovarajuu primjenu podrazumjeva se i primjerena infrastruktura i osnovna osposobljenost za rad s medijima, rekreativini odnosi su prilino jednostavni. Oni su dio svakidnjice i morala bi im biti dorasla sakava orgnizacija. Bit reaktivinih odnosa s medijima je prilino jednostavna : novinari nisu nai protivnici, nego rade svoj posao. Potrebni smo jedni drugima. Trebamo biti pristupani i ljubazni. Trebamo nauiti nekoliko osnovinh vjetina potrebnih za nastupe u medijima i pripremit materijal koji emo podjeliti novinarima. Temelje se na novinarskoj inicijativi. Bit je da se novinarima omogui pojednostavljenje njihovog posla.

STRATEKI ODNOSIDio su nadogradnje koja donosi korist. esto se vie vjeruje medijima nego lanovima organizacije, zato je vaan na medijski imid o kojemu moramo voditi brigu. Zapoinju naim angamanom. Nastoji se graditi kompleksniji imid nae organizacije u pomno izabranim medijima. Moramo znati kakva imid elimo i koji su nam mediji najvaniji. Mnogi stratekim odnosima pristupaju krivo jer pokuavaju uzeti novinarski dio u svoje ruke. Kad je rije o strateskim odnposima bitna je ukupnost dojmova koja ostaje medijskoj publici. Na ispravcima treba inzistirati samo kad je rije o vanim injenicama i kad postoji opasnost da u arhivama i klipinzima ostane pogrean podatak. Na greku upozoravamo autora priliga, a ne njegova urednika. Na zakon se pozivamo samo kada osnovano sumnjamo da postoji sklonost da ga se kri. Piui isparavak ne simjemo posezati za birokratskim rijnikom jer tako izazivamo neraspoloenje i zlovolju urednika. Naelno pravila je da za sitne greke ne zehtjevamo objevljivanje ispravka nego se greka popravlja objavljivanjem novih informacija.Strateki odnosi s medijima su vrlo ovisni o temeljima koje smo izgradili na osnovnoj reaktinoj razini, u stratekom radu medija vrlo smo ovisni o novinarima.St. Odnosi temelje se na naim inicijataivama i prijedlozima koje upuujemo novinarima i urednicima. Mora se graditi onakav specifian odnos kakav bismo eljeli imati u medijskom prostoru.

VIJESTIVijest je najvaniji proizviod novinrskog rada. Obino gorovi neto o svijetu, ali prua i razonodu i zabavu. Vijesti se nikada ne dogaaju samo od sebe. Dogaaju se dogaaji, a novinari o njima javljaju u obliku vijesti. Novinari i urednici odluuju to je vijest , a ne mi.esto se zamjeri da su samo loe vijesti poeljne vijesti. Glavna zadaa strunjaka koji radi u donosima s medijima je da bdije nad tim dogaa li se u organizaciji nesto sto bi moglo postati vijeu. Na zaposleniku nije da prikriva nedopustive radnje u svojoj organizaciji. Cilj na ne simu biti televizijske emisije i nasloven stranice dnevnih listova , ne smijemo zaboraviti lokalne i strune medije.

PRIEPrie su trajne pripovjesti koje gradimo polako i upotrebljavamo prema potrebi. Moemo ih ispriati kraim ili duljim nizom vijesti , ali i cjelovitim novinarskim prilozima. Prilikom iznoenja pria u medije vano je da pratimo ime se mediji bave i da razgovaramo s novinarima kako bi smo saznali to ih zanima. Hoe li pria biti objavljena ovisi o tome koliko je zanimljivo pripremljena. Strateki odnosi s medijima bave temelje se na priama. Prie o organizaciji moraju biti istinite, zabavne, zanimljive, nikako bajkovite. Priom gradimo javni identitet organizacije i njezino ime kao trgovaku marku. Oni imaju dvije vane znaajke: ishodite im je u jezgri, a formiraju se u odnosima s drugim vanim organizacijima i skupinama u okoliu.Prie o organizacijama na webu pokazale se da pridonose graenju medijskog identiteta.

NASTUPINajvaniji oblici medijskog nastupanja su izjava i intervju. Ako smo pristali na intervju trebamo prepustiti novinaru da radi svoj posao najbolje sto zna. Pristajemo i na intervju i preko elektronske poste. Ako elimo raditi uivo, ne bi trebali zahtjevati da nam da unaprijed napisana pitanja. U redu je zahtjevati autorizaciju intervjua., kojoj je svrha da provjeri tonost interpertacije i navedenih podataka, a ne da mijenja smisao odgovora. Davanje izjava i intervuja je vjestina koju treba usvrsavati , trenirati. Cilj toga je da na konferenciji ne budemo iznenaeni novinasrkim pitanjima.Nastupi u medijima su najvaniji instrument stratekih odnosa.

DOGAAJIDogaaji su instrumetni za poticanje vijesti. U tom smislu govorimo o medijskim dogaajima kao o dogaajima koji su ili org. Radi medijskog publiciteta ili bi se ine i dogodili, ali je njihov tok prilagoen potrebama medijskog info. Mjesto i vijeme dogaaja odreuju se prema potrebama i zahtjevima medija. Najei medijski dogaaji su konferencije za medije. Pripremajui medijske dogaaje , prvo moramo analizirati po emu e oni bit zanimljivi za medije. Dogaaji su i prilika za druenje.Kvaliteta novinarskog izvjetavanja uvelike ovisi i o kvaliteti materijala koji smo pripremili za novinare.

KRIZNI ODNOSI S MEDIJIMAKrize ugroavaju, ali istodobno stvaraju identitet. Neki smatraju da organizacije tek u krizi pokazuju pravo lice. Pojam kriznih odnosa s medijima i upravljanje u kriznim situacijama je irok, a zahvaa postupanje u nesraama koji ugroavaju ivote i zdravlje ljudi, materijalnu tetu... Organizacije koje su s vremenom stekle veliko povjerenje lake e prebroditi krize , iako e izgubiti malo povjerenja.Krizni odnosi ne svode se samo na rad s medijima , nego obuhvacaju i pripreme na krize i otkljanjanje posljedice. Krizni odnosi s medijima sastoje se od preventivnog , akutnog i rehabilitacijskog rada.Pojam normalne nesree dogaaju se zato to vodstav tih org. Nisu kadra preuzeti odgovornost za prethodne nesree i krize. Ta vodstva su zbog toga opasna. U kriznim situacijama je vana dobro pripremljena infrastruktura.

PREVENTIVAKrizni medijski planovi sastavni su dio opih kriznih planova organizacije , a strunjak za odnose s medijima stalni je lan kriznog stoera. Za rad s medijima moramo imati pripremljenu kriznu prostoriju. Krizno medijsko planiranje poinje nizom pitanja (kako ublazizi krizu i posljedice, krizne proceduer i planovi, tko e voditi glavni stoer, tko e voditi krizne odnose s medijima...) U kriznim situacijama se svima uri pa nema vremena za pripremanje prezentacijskog iinformativnog materijala. O krizi izvjeuju i novinari koji nisu imali prethodno kontakte s njom. Ba zato je vazan onaj unaprijed pripremljeni materijal, da je dovoljno opsean i kvalitetan. Pripremanje kriznog medijskog plana je prvi korak, drugi je njegovo testiranje.Kriza razotkriva kvalitetu odnosa s medijima, najveca greska koju mozemo uciniti da krizno dogaanje pokuamo prikriti. Prilikom nesreca u kojima su ugrozeni zivoti , duzni smo se pobrinuti za hitno i potpuno obavjestavanje svih pogoenih.

AKUTNA KRIZNA SITUACIJA Moramo se pobrinuti za one koji su najtee pogoeni. Nita ne prikrivati i suzdrati se od nagaanja. U kriznim situacijama na prvi cilj je smanjivanje tete koju trpe nai dionici. U kriznom stoeru mora biti strunjak za odnose s medijima , njegova briga je hitno obavjetavanje novinara. im kriza pokuca na vrata moramo provjeriti je li unaprijed pripremljeni materijal dostupan. U kriznom stozeru osiguravamo veze sa zaritem krize, i kojeg dobivamo informacije o trenutnom stanju.Vano je povjerenje koje su novinari stekli o organizaciji. Nakon to smo postavili osnovnu infrastrukturu, zapoinjemo , prema unaprijed napravljenom kriznom planu , pripremati medijske nastupe vodstva organizacije koje mora javnosti re to se dogodilo. Osnovni cilj kriznih odnosa s medijima je smanjivanje nesigurnossti, straha i tjeskobe meu dionicima.Dok kriza traje ne bavimo se njezinim uzrocima i posljedicama.

REHABILITACIJADubina i pravo znaenje krize otkrivaju se tek kad doe kraj. Ako nije nanijela dugoronu nenaknadivu tetu medijskom imidu moemo reci da smo je uspjesno pebrodili.U postkriznom razdoblju vane su tri komponente: najprije se mora pobrinuti za sve dionike pogoene krizom. Briga za uklanjanje tete ne prestaju okonanjem krize ve traje jo godinama.Druga komponenta je uspostavljanje normalne aktivnosti i ostvarivanja cilja radi kojeg org. Postoji, mora pokazati da je krizu prebrodila i ii naprijed.Trea komponenta je ukljanjanje uzroka koji su izazvali krizu i izgradnja mehanizama koji nee dopustiti da se ona ponovi. Postkrizni odnosi s medijima zavravaju u trenutku kada je pria o krizi uvrtena u zbirku pria o organizaciji. Postkrizno razdoblje zavrava analizom rada u doba krize, arhiviranjem dokumenata i unoenjem steenih iskustava u medijski plan, koji nadopunjavamo i prilagoavama na temelju novih znanja.

VREDNOVANJE ODNOSA S MEDIJIMAOdnose s medijima ocjenjujemo tako to utvrujemo koliko su uspjeni u postizanju postavljenih ciljeva na tom podruju. Vrednuju se uinci u 2 skuoine: u medijskoj publici i meu novinarima. Kvaliteta odnosa ovisna je o uincima na obje navedene skupine.Vrednovanje je prijeko prtrebno kako bismo saznali ja li kavaliteta naih odnosa s medijima na zadovovljavajuoj razini. Podaci na kojima gradimo ocjenu kvalitete svoje znaenje otkrivaju tek kada ih usporeujemo s nekim drugim podacima. Pozornost moramo usmjeriti na 2 vrsta podataka. Na prvom mjestu je niz podataka o naem radu u razliitim razdobljima koji su prikazani kronolokim redom. Kvalitetu odnosa s medijima pratim prebrojavanjem novinskih priiloga u kojim se u odreenom razdoblju pojavljuje naa organizacija. Uzmimo da je to razdoblje od jedne godine. Prebrojavanjem novinskih priloga vie godina uzastopce utvrujemo da li je njihova koliina s vremenom raste , pada ili oscilira.Drugi nain kojim podaci dobivaju specifino znaenje i vanost su usporedbe sa srodnim organizacijama , ukljuujui i one koje ocjenjujemo kao najbolje.Moramo odluiti koja nam vrsta podataka treba kako emo doi do njih i ime emo ih usporeivati kako bismo razumjeli njihovo znaenje.VREDNOVANJE MEU KRAJNIM KORISNICIMADa bismo uspjesno upravljali odnosima s medijima , moramo pratiti svoj rad od same zamisli do konanog ucinka na korisnika. alimo li krajnje korisnike o neemu obajvjestiti , moramo biti kadra provjeriti koliku smo informiranost postigil meu ljudima koji su nam bili ciljna skupina. Bitno je jesmo li medijskim sadrajima postigli uvrivanje ili izmjenu stajalita. O medijskim uincima na korisnike ne znamo nita dok ih ne istraimo.PROIZVODI: odnosa s medijima su pojedini instrumenti kojima se sluimo ostvarujui te odnose. Tu spadaju objave za medije, konferencije i slino. Prebrojavamo ih: u odreenom vremenskom razdoblju prosjeno prozvedemo toliko i toliko objava za medije. Moemo napraviti usporedbe meu konkurencijom. Usporeujemo kvalitetu proizvoda , apsloutni broj (kojiko objava za medije pripremimo u odreenom razdoblju mi,a koliko oni.), relativni br. (koliki je udio nasih objava u zbroju svih objava u urednistvu , u odreenom razdoblju) ili produktivnost.POSLJEDICA: govori o koristenju odreenog instrumenta od strane medija. Posljedica izrade objave za medije moze biti njegovo objavljivanje. Vrednujui objavljeno , vrednujemo posljedice proizvoda.REZULTAT: naeg medijskog rada pokazuje se meu korisnicima medija. Ako proizvod nije izazvao nikakve posljedice nema ni rezultata . Rezultat ima odreeni ucinak na misljenje nae mete : ona moze vise znati i drugacije se odnositi prema necemu. Rez. Se pokazuju tako sto se znanje i miljenje naih meta uvruje ili mijenja.ISHOD: je najtee ocjeniti, obzirom na to to se izraava u konkretnom ponaanju korisnika medija koga smo potakli objavljenim prilogom. Teko emo odluciti koliki je konkretan utjecaj objavljanih medijskih priloga, ali u duljem vremenskom razdoblju moemo ustanoviti koliko i kako med. Prilozi utjeu na ponaanje ljudi.

KOLIINA I SADRAJ OBJAVLJENIH MEDIJSKIH PRILOGANajjednostavniji nain vrednovanja odnosa s medijima je praenje koliine i sadraja objevljanih priloga. To rade specijalizirane slube za izradu zbirki i analizu objavljenjih priloga koje nazivamo slubama za kliping. Zahvaljujui velikom broju naruitelja njihovih usluga te slube ogu pratiti sve medije i ukazivati nam na medijske priloge koji bi nas mogli zanimati. Klasine zbirke objavljenih medijskih priloga bile su zbirke novinskih izrezaka , kojim su se kasnije pridruzivale magnetoskopske vrpce za zbirke radijskih priloga i videokazete za televizijske priloge. Klasine zbirke medijskih priloga potisnula je raunalska tehnologija . dostupna je i na internetu.Klasini papiranti kliping moze se dostavlajti dnevno, tjedno... sluba za kliping moze obavjestavati i e-mailom ili sms-om.U analizi medija za raunalnu potporu moemo promatrati osnovne koliine , kao to su borj i duina, odnosno opseg novinarskih priloga u svim medijima, po pojedinim vrstama medija, po pojednim autorima...Kliping i analiza su najvaniji instrumenti koji su nam potrebni za vrednovanje odnosa s medijima.

IZRAUNAVANJE OGLASNE PROTUVRIJEDNOSTI:Do nje dolazimo tako da koliinu medijskog vremena ili prostora koju je stekla naa org pomnoimo s cijenom oglaavanja za jedinicu vremena ili protora u tim medijima. Uobiajile su se formule mnoenja tog iznosa s 3, 5, 7 ili 9 koliko je puta prema razliitim procjenama novinski prilog vjerodostojniji od oglasa. Izraunata oglasna protuvrijednost zbirni je pokazatelj koji nam omoguuje da jednim brojem izrazimo to smo na podruju odnosa s medijima uinili u jednom razdoblju , najee u jednoj godini. Cijena oglasnog vremena i prostora jest vrijednost koju su oglaivai spremni ponuditi za oglaavanje u odreenom mediju, i to u odreeno vrijeme ili na odreenoj strani. Ona je izraz relativnog dosega medija, relativne moi i imovinskog stanja medijske pubilke i relativne privlanosti tono utvrenog vremenskog intervala u elektronskim medijima, odnosno stranice u tisku.

IZRAUNAVANJE POTECIJALNE ZAPAENOSTIIzraunavanje potecijalne zapaenosti opslanja se na raunice pripremljene za potrebe oglaavanja. Kad je rije o oglasnoj protuvrijednosti, to je izraunavanje cjene oglasnog prostora, a za potencijalnu zapaenost to je je broj koji nam kaze koliki je dio jedne populacije imao priliku vidjeti odreeni oglas. Kao i kod oglsne protuvrijednosti , ovdje oglas zamjenjujemo odgovarajuim novinarskim prilogom i dolazimo do brojke koju moemo usporeivati s odgovarajuim brojakama iz nekog prijanjeg razdoblja.Moemo je iskoristiti za sintetiki prikaz rezultata upravljanja odnosa s medijima u odreenom vremenskom razdoblju, za usporedbe u vremenu i prostoru, itd. MPZ razvili su oglaivai uvidjevi da premali broj objavljanih priloga ne utjee na publiku i da poveenjem njihova broja uinak raste. Oglas koji nismo vidjeli bar 3 puta nema nikakv uinka na nas, a nakon to smo oglas vidjeli 8 puta u mjesecu dodatni oglasi takoer vie nemaju uinka.U izraunavanju potencijalne zapaenosti raunica se odnosi na poruku koju pojednostavljujemo na rije, dvije. Najprije provjeravamo jesu li poruke usmjerena prama pravim ciljevima. Izraunavanjem pot. Zap. Moemo pratiti je li uestalos naih poruka u novinskim prilozima primjerena obzirom na uinak koji elimo postii.

MJERENJE STVARNOG KORITENJA... Govorimo o sluaju kada se naa ciljna publika izabere medij u kojemu se pojavljujemo, uoava sadraj o nama, absorbira ga i pamti. Mjerenje stvarnog koritenja bavi se rez. Upravljanja odnosa s medijima. Vrednovati se mogu na razliite naine, predlazemo: osobne ili grupne razgovore te ankete. Korisnici novinskih priloga koji nas zanimaju su nai dionici , javnost i aktivisiti.O pozitivnim i namjeravanim uincima govorimo kad smo postigli neto to smo htjeli, naa pubilika iz medija saznaje vie nego to je znala prije i slaze se s naim stajalistima.O poz i nenamjeravanim uincima govorimo kada smo postiglin nesto to nismo predvidjeli, ali nam je od koristi. Novinski prilozi koje smo poticali da bismo postigli ucinke kod jedne publike , doprli smo i do druge i kod nje izazvali pozitivnu promjenu miljenja.O neg i namjeravanim uincima: postigli smo ucinek koje smo predvidjeli iako ne bas planirali, koji su za nekog negativni, iako su nama od koristi: nastetili smo nasim protivnicima.Neg. I neneamjeravani htjeli jedno dogodilo se nesto posve drugo, suprotno od planiranog.

MJERENJE ISHODAIshod upravljanja odnosa s medijima oituje se u ponaanju ljudi. Vrednovanje odnosa s medijima na strani ishoda zatvara krug u procesu koji smo pokrenuli iniciranjem , vizijom , strategijom i situacijskom analizom.Kad doemo do ishoda, moemo teda pregledati sve to smo uinili mi , a sto su ucinili drugi. Vrednujui ishode moramo upotrijebiti foslovno sva istraivaka orua kojim raspolaemo.

VREDNOVANJE MEU NOVINARIMA I UREDNICIMASvoj rad s novinarima najlakse cemo ocjeniti tako da ih upitamo ono to nas zanima. Moemo pripremiti leerni razgovor , ili pripremiti pitanja, pa zatraiti ocjenu. Odnose s novinarima i urednicima moemo vrednovati 1 godinje, po potrebi i ee.Kvalitetniji uinci odnosa s medijima mogui su kroz kvalitetne odnose s npovinarima i urednicima. Prvo moramo ispitati u koji nas skupinu novinari svrstavaju, meu dobre ili loe. Postoje 3 skupine ljudi:Odgovorni za ostvarivanje odnosa s medijima

Njihovi pretpostavljeni ( predstavnici organizacije i najistaknutiji novinarski govornici)

Svi drugi s kojima novinari imaju kontakte

POVJERENJEMinimum koji nam je prijeko potreban. Ako novinari i urednici nemaju povjerenje u nas , tada mi kao potencijalni izvor info nemamo nikakve vrijednosti. Vrijednost povjerenja ja neprocjenjiva.Novinarstvo ivi od mekih informacija , glasina, aluzija, traeva. Te meke info dolaze od naih protivnika, to im ne umanjuje vanost.Povjerenje se odnosi na org kao cjelinu i njezine pojedine novinarske sugovornike. Dobro doe u kriznoj situaciji.CRNA LA: la u doslovnom smislu te rijei, poriemo da se nsto dogodilo,iako se dogodilo. Svi to shvaamo kao la vrlo rijetki su oni koji tako lau novinarima.SIVA LA: iskrivljavaju se injenice, najee preuivanjem nekih vanih djelova prie, bez kojih je doivljavamo drugaije nego da nam je bila predoena u cjelosti.BIJELA LA: sklonost da se iznose dobre prie, aizbjegavaju loe. Siva i bijela la meusobno se razlikuju samo po tome to se u sivjo lai nakim akcentima iskrivljava prava slika, dok u bjeloj lai pokazujemo samo one slike na kojima smo dopadljivi, a druge preuujemo.Povjerenje ovisi o svim trima vrstama lai.

ZADOVOLJSTVOZadovoljstvo novianara naim radom utjee na njegovo profesionalno bavljenja nama. Zadovoljsto naim radom ovisi o sadraju tog rada, a na to utjeemo omoguujui mu pristup info kojim raspolaemo. Zadovoljstvo ovisi i o ukupnom odnosu prema novinarskom radu i ljudima koji ga obavljaju.Vrednovanje zadovoljstva moemo usporediti s vrednovanjem povjerenja kupca i potroaa. Vano je zadovoljstvo svih dionika pa bi org trebala kod svih provjeravati koliko su zadovoljni.PRIVRENOSTNovinarima su neke org milije od drugih, ali to ne bi smjelo utjecati na njihovo izvjetavanje, meutim, to se ne moe izbjei. Na org je ja da se pobrine kako bi postojao krug novinara koji su joj naklonjeni i za koje mozemo reci da izraavaju stupanj privrenosti. Skupinu novinara koji su naklonjeni org zovemo NOVINARSKIM KLUBOM.Samo najbolje org usjpevaju postii visko sutpanj novinarske naklonosti. Gradi se viegodinjom potenom suradnjom i nikad iznevjerenim povjerenjem.Privrenost ne znai pokornost.

Boo Skoko, Denis Bajs:
Objavljivanje neistina i manipuliranje injenicama u hrvatskim medijima i mogunosti zatite privatnosti, asti i ugleda

SAETAK: U hrvatskim medijima posljednjih godina sve su prisutniji: tabloidizacija, senzacionalizam, gubitak vjerodostojnosti, pad profesionalnosti te naruavanje etikih normi i standarda. Dolazi do pojave medijskog nasilja u kojem su rtve pojedinci ili pravni subjektiDevetnaesto i dvadeseto stoljee ljudski je rod potroio na borbu da se medijima osigura sloboda izvjeivanja. ini se da e 21. stoljee potroiti na borbu s medijima, da se tako steenom slobodom koriste odgovorno.
Ivica Crni, predsjednik Vrhovnoga suda Republike Hrvatske-mo medija neupitna, svakodnevno nas okupiraju s mnotvom poruka i sadraja preko sve veeg broja komunikacijskih kanala (masovni mediji, jambo plakati...)DRUTVENA ULOGA I MO MEDIJA

Ray Eldon Hiebert i dr. : masovni mediji predstavljaju sredinji ivani sustav drutva, presudan kom. kanal koji treperi bez stanke i omoguuje neprekidnu socijalizaciju- iri informacije, vrijednosti i miljenja

Vesna Alaburi: iznimna uloga medija u funkcioniranju demokratskog druta, oni su vani organi civilnog drutva tj. sredstva su u funkciji javnosti. Trebaju iskljuivo sluiti dobrobiti te javnosti, a ne nekim parcijalnim grupnim ili osobnim interesima i ciljevima. Objanjava ulogu medija kao uvara demokracije jer oni imaju nadzornu funkciju, oblikuju i odraavaju javno miljenje, bude kritiki javnost razotkrivajui nedemokratske i nezakonite postupke pojedinaca i grupa, vlada, zakonodavnih i pravosudnih organa te ukazuju na korupciju, nepotizam i zloupotrebu politike moi, krenje ustava, ljudskih prava i sloboda

4 TEMELJNE FUNKCIJE MASOVNIH MEDIJA (Black, Bryant):
informacija, zabava, uvjeravanje i prijenos kulturnog nasljea
-prijenos kulture najrairenija, a najmanje razumljiva funkcija masovnih medija
-masovni mediji u Hrvatskoj sve vie zabavljaju, malo informiraju, a gotovo nita ne educiraju

WILBUR SCHRAM: 11 PODRUJA NA KOJIMA MEDIJI MOGU POMOI RAZVITKU ZEMALJA:
-prva 3 su odgovorna za stvaranje prilika koje pogoduju nacionalnom razvoju
1. irenje horizonta
2. usmjeravanje pozornosti na kljune injenice, pojave ili procese
3. podizanje razine zahtjeva

MALOVI: mediji mogu ostvariti pozitivnu ulogu u razvoju nekog drutva
MEDIJSKE KAMPANJE-jedan od naina kojima se mijenjaju navike
ljudi; njihov rezultat je teko dokaziv, nikad nije odmah mjerljiv, a uinci uvijek dolaze poslije

SIEBERT, PETERSON I SCHRAMM- 1963. etiri teorije o tisku: drutvena odgovornost znai da mediji trebaju sluiti i pojedincu i drutvu, a ako to ne ine, tada ljudi imaju pravo poduzeti mjere protiv njih. To se odnosi i ne privatne medije
- zakonske obveze kojim drava regulira (minutaa i sl.)

MALOVI: PROFESIONALNI STANDARDI IZVJETAVANJA:
istinitost,
potenje,
tonost,
uravnoteenost,
nepristranost.

ZLOUPORABA MEDIJSKE MOI I ODGOVORNOST ZA JAVNO OBJAVLJENU RIJE

- zloupotreba medija moe postati opasno orue protiv ovjeka i njegova dostojanstva, njegove privatnosti, asti i ugleda
- posljednjih godina hrvatski mediji u krizi profesionalizma i odgovornostiANTE GAVRANOVI- dolo je do erozije profesije i profesionalnosti,zapostavljanja i gubitka etike dimenzije te je sloboda izraavanja pretvorena u zlouporabu medija

TRENDOVI KOJI SU OBILJEILI POETAK 21. STOLJEA U HRVATSKOJ:
tabloidizacija,
komercijalizacija,
senzacionalizam,
objavljivanje neistina i manipuliranje injenicama,
nepridravanje profesionalnih standarda,
naruavanje etikih normi i gubitak vjerodostojnosti.

TABLOIDIZACIJA NOVINA U HRVATSKOJ:
- objavljivanje senzacionalistikih informacija s vrlo malo stvarnog uporita
- naslovi koji prodaju novine konstrukcije s vrlo malo stvarnog uporita u tekstu
- naslovna inf. gradi se na temelju pretpostavka
- sugovornicima se esto rijei stavljaju u usta; njihove rijei se interpretiraju tako da ne odgovaraju izreenome zbog ega brojni DEMANTIJI
-rijei se stavljaju u drugaiji kontekst kojim se nastoji izgraditi planirana pria i manipulirati izvadcima iz konteksta
ZAKON SPOJENIH POSUDA- objavljenu la u jednom mediju , ostali mediji prenose vrlo brzo , bez ikakve kritike prosudbe i provjere istinitosti i na njoj grade zakljuke i komentare

- prema rezultatima vedske agencije Idea masovni mediji u Hrvatskoj su na dnu ljestvice povjerenja u institucije gube svoju ulogu i drutveno znaenjepad naklade jer ljudi ne vjeruju onome to pie u novinamaNAJEI ETIKI PRIJEPORI PREMA VILOVI:

1. neistinito izvjetavanje2. anonimni izvori3. prikazivanje samo jedne strane4. naruavanje temeljnih prava ovjeka5. naruavanje prava manjinskih drutvenih skupina6. propagandni tekstovi7. lo ukus i opscenost8. nepodudarnost teksta i naslova7 SMRTNIH GRIJEHA (Missouri Group):
1.plagijat,
2. podmiivanje,

3. sukob interesa,
4.zadravanje informacija,
5.prijevara i manipulacija,
6.povreda privatnosti
7.sudjelovanje u vijestima.KODEKS AST HRVATSKIH NOVINARA lanak 16:
Novinar treba tititi ovjekovu intimu od neopravdanog ili senzacionalistikog otkrivanja ujavnosti. Novinar je obavezan potivati svaije pravo na privatni i obiteljski ivot, dom, zdravlje i prepisku. Objavljivanje podataka koji naruavaju neiju privatnost, bez neije privole, mora biti opravdano interesom javnosti Posebna se pozornost i odgovornost zahtijeva kad se izvjetava o nesreama, obiteljskim tragedijama, bolestima, djeci i malodobnicima, u sudskim postupcima, potuje pretpostavku (presumpciju) nedunosti, integritet, dostojanstvo i osjeaje svih stranaka u sporu. U politikim sukobima trebauvaavati graanska prava i slobode sudionika te nastojati ostati nepristran

IFJ u Bordeauxu 1954. donijela je Deklaraciju o naelima ponaanja novinara, u kojoj meu ostalim u l. 8. stoji:Opasnom profesionalnom povredom novinar smatra: plagijat, zlonamjerno pogreno prikazivanje, klevetu, uvredu, povredu asti, neutemeljene optube, prihvaanje mita u bilo kojem obliku, povezano s objavljivanjem ili prikrivanjem informacija

- mogunost onih kojima su prava ugroena jest prijava Vijeu asti HND-a (2006 god. od 176 predmeta rijeeno 167). Jedina kazna onima koji su prekrili kodeks od strane Vijea je IZRICANJE OPOMENE novinarima i medijima u strukovnom asopisu Novinar.

3. OGRANIENJE MEDIJSKIH SOLOBODA ZATITA PRAVA GRAANA- sloboda izraavanja obuhvaa dunosti i odgovornosti pa moe biti podvrgnuto odreenim formalnostima, uvjetima, ogranienjima ili kaznama propisanim zakonom, u demokratskim drutvima nunima zbog interesa dravne sigurnosti, teritorijalne cjelovitosti, javnog reda i mira,sprjeavanja nereda, zloina, zatite morala, ugleda i prava drugih, sprjeavanja odavanja povjerljivih informacija, ouvanje autoriteta i nepristranosti sudstva.
- prema l. 40 Zakona o medijima svatko ima pravo zahtijevati da bez naknade objavi ISPRAVAK objavljene informacije kojom su bila povrijeena njegova prava i interesi. Svrha ispravka je ispravljanje netone ili nepotpune informacije.- ispravak se mora objaviti bez promjena ili dopuna na istom ili istovrijednom mjestu programskog prostora te na jednak ili istovrijedan nain, iz naslova se mora vidjeti da je rie o ispravku
- ne smije biti meu reagiranjima itatelja ili pismima itatelja, odnosno gled./slu.
- u Hrvatskoj se zakoni kre jer se oni objavljuju u skraenom obliku, ne na isti ili istovrijedan nain, odnosno istom ili istovrijednom mjestu

4. MOGUNOST ZATITE POVRIJEENIH PRAVA I INTERESA U OKVIRU VRIJEDEIH PROPISA RH
Osoba kojoj su povrijeena privatnost, dostojanstvo, ugled i ast kroz objavljenu inf. moe potraiti zatitu kroz:
1. zatita u okviru kaznenoga postupka,2. objavljivanje ispravka i/ili odgovora na objavljenu informaciju,3. objavljivanje isprike,4. objavljivanje priopenja o odluci o neopravdanosti prijanje osude ili neosnovanosti
uhienja,5. naknada tete

4.1 ZATITA U OKVIRU KAZNENOG POSTUPKA

Kao osnovna kaznena djela pojavljuju se kleveta i uvreda dok su ostala kaznena djela iznoenje osobnih ili obiteljskih prilika i predbacivanje kaznenoga djela samo posebni oblici kaznenoga djela klevete i uvrede.Novinarska kleveta- iznoenje ili pronoenje putem tiska, radija, televizije (), neeg neistinitog o drugom, a to moe koditi njegovoj asti ili ugledu.

KLEVETA- uvijek injenina tvrdnja, i to tvrdnja koja je dana u vidu istinitosti, a nije istinita. Dakle, sadraj iznoenja ili prenoenja moraju biti dogaaji, ljudske radnje, pojave i drugo, koje se mogu osjetilima spoznati. One moraju izgledati realno, tako da je mogue povjerovati u njihovo postojanje i da se to moe dokazati.

- moe se odnositi samo na prole i sadanje dogaaje, mora biti takva da moe koditi asti i ugledu, mora biti takva da izaziva prezir okoline i umanjuje ugled osobe u sredini ukojoj ivi. Tvrdnja u izjavi mora biti lana, nepostojea. mora biti ozbiljnoga znaenja

UVREDA- zakonodavac nije poblie odredio u zakonskom tekstu, nego je to pitanje prepustio kaznenopravnoj teoriji i sudskog praksi.
- mogli bismo rei da je to negativan vrijednosni sud o drugoj osobi, kojim se izraava njezino omalovaavanje ili nepotovanje dostojanstva.
-supsidijarne je naravi- to znai da e ono biti ostvareno kad nema elemenata nekoga drugog kaznenog djela protiv asti i ugleda ili slinoga djela kojim se titi ast i ugled, kao npr. povreda ugleda strane drave i meunarodne organizacije. Novinarska uvreda u Kaznenom zakonu opisana je kao uvreda drugoga putem tiska, radija, televizije () zbog ega je uvreda postala pristupanom veem broju osoba.

Kazneni postupak za sva kaznena djela protiv asti i ugleda pokree se privatnom tubom, i to u roku od tri mjeseca od dana kad je osoba ovlatena za podnoenje tube doznala za kazneno djelo i poinitelja., tj. od dana kada je objavljena informacija.(- od 1998. do 2002. za kaznena djela protiv asti i ugleda optueno ukupno 3.891 osoba,to je 2,85% od ukupnoga broja optuenih osoba. U istom je razdoblju osuena 821 osoba , dok je 38 osoba osloboeno, za 314 odbijena optuba, 1991 predmeta obustavljeno, a u 380 tuba odbaena. 192 osobe optuene za klevetu, za uvredu 620, za iznoenje osobnih ili obiteljskih prilika 6 osoba i za predbacivanje kazneno