I DEO

UVOD U SAVREMENE ODNOSE S JAVNOŠĆU

Svaka organizacija nastaje, razvija se i nestaje u određenom okruženju. Na osnovu analize interakcija organizacije sa okruženjem organizacioni sistem definiše svoju misiju iz koje proističu i ciljevi. Važan deo tog okruženja predstavlja i javnost koja je, u stvari, jedan od učesnika (aktera) u okruženju.

U ovoj knjizi razmatraju se odnosi koji vladaju između različitih tipova organizacija (poslovnih, političkih, neprofitnih itd) i njihovih relevantnih javnosti. Termin ,,odnosi s javnošću’’ odnosi se na upravljanje odnosima između jedne organizacije i javnosti, što u savremeno doba predstavlja jednu od najprosperitetnijih profesija. Suština odnosa s javnošću može se opisati sa nekoliko ključnih kategorija kao što su: ,,ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje’’ (Blek, 1997: 7-8). Ovo, naravno, nije definicija već ukazivanje na ciljeve odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću nisu bitni samo za industrijska preduzeća već i za:

uslužne organizacije, trgovinske organizacije, komunalna preduzeća, zdravstvene organizacije, socijalne ustanove, humanitarne, kulturne i sportske organizacije, obrazovne ustanove i organe državne uprave i administracije.

U prvom delu knjige odnosi s javnošću se opisuju kao umetnost i nauka uspostavljanja i rukovođenja odnosima koji postoje između različitih organizacija i njima relevantnih ciljnih grupa (slika 1.1). Odnosi s javnošću se sagledavaju prevashodno kao organizaciono-menadžerska funkcija, opisuju se elementi koji ulaze u sastav ove funkcije, detaljno se analizira odnos odnosa s javnošću s marketingom i drugim srodnim disciplinama, te se na kraju daje istorijski osvrt na razvoj ove discipline.

1

Inače, odnosi s javnošću su interdisciplinarna oblast koja je ostvarila vidan razvoj tokom poslednjih četrdesetak godina. Ovom razvoju odnosa s javnošću doprineli su: (1) bolje razumevanje uloge odnosa s javnošću, (2) povećanje troškova oglašavanja i (3) prepoznavanje moći i vrednosti odnosa s javnošću u marketinškim krugovima (Kitchen i Proctor, 1991).

Razvoj elektronskih medija (u prvom redu, televizije i Interneta) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju strategije odnosa s javnošću. Povratak višestranačke demokratije početkom 90-ih godina XX veka (kako u Srbiji, tako i u ostalim zemljama u njenom okruženju) uvećao je značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javne administracije (državne uprave i lokalnih vlasti). Proces reformi i usaglašavanje nacionalnog zakonodavstva s pravnim sistemom Evropske unije dodatno zahteva ažuran i strateško usmeren pristup javnosti bilo korišćenjem masovnih medija, bilo korišćenjem direktne komunikacije (Pavličić i saradnici, 2006; Zlateva, 2008).

Slika 1.1. Organizacija i njeno okruženje.

1.1. Javnost i tipovi javnosti

Javnost je ,,svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve’’ (Cvetković, 2003: 5). Javnost, međutim, nije homogena kategorija tako da je neophodno razlikovati njene pojedine delove (segmente) koji su od najvećeg značaja za određeni

2

poslovni i organizacioni sistem. Ta segmentacija javnosti može se izvesti po osnovu različitih kriterijuma.

Sa stanovišta održavanja odnosa s različitim javnostima, moguće je po značaju izdvojiti: (1) funkcionalnu, (2) podržavajuću, (3) difuznu i (4) normativnu javnost (Wragg, 1993). U prvu kategoriju svrstavaju se one javnosti koje organizaciji omogućavaju da realizuju svoje zadatke – potrošači (kupci), druge firme s kojima preduzeće održava odnose, zaposleni, sindikati, snabdevači materijalima i sirovinama. Podržavajuće javnosti omogućavaju organizaciji nesmetan rad u uslovima datog društva. Tu se, u prvom redu, misli na delatnosti raznih regulatornih tela, kao i delovanje političkih stranaka. Difuzne javnosti posredno deluju na rad organizacije; među njima se izdvajaju mediji, grupe za pritisak i lokalno stanovništvo. Normativnu javnost čine strukovne (profesionalne) organizacije i institucije tržišta.

Među navedenim tipovima javnosti nije moguće uvek povući oštre granice. Iste osobe za neku proizvodnu organizaciju mogu biti istovremeno i korisnici (kupci), deoničari, ali i kritičari njenog rada ukoliko se ona, recimo, nedovoljno angažuje u oblasti zaštite životne sredine.

Kotler (1997), sa svoje strane, prepoznaje sledeće tipove javnosti od važnosti za organizaciju:

(1) finansijsku javnost (banke, akcionari, fondovi i sl.),(2) medijsku javnost (štampa, radio, film, televizija, Internet), (3) državu (pravno regulisanje svih oblasti života),(4) građanstvo (nevladine organizacije, organizacije potrošača i sl.), (5) lokalnu javnost (susedno stanovništvo i lokalne organizacije), (6) širu javnost (deo ukupne javnosti izvan lokalnih granica) i (7) internu javnost (zaposleni u organizaciji).

Sa stanovišta dugoročnosti odnosa koje organizacija uspostavlja s različitim javnostima, moguće je sve javnosti svrstati u dve grupe: (1) tradicionalne i (2) netradicionalne (Guth i Marsh, 2000). Svaka organizacija u zavisnosti od prirode delatnosti kojom se bavi neprekidno održava odnose s javnostima kao što su, na primer, zaposleni, investitori ili mediji (slika 1.2). Organizacija mora stalno da ulaže napore u održavanje kvaliteta ovih odnosa kako ne bi izgubila poverenje kod, recimo, medija ili zaposlenih.

Netradiconalne javnosti, s druge strane, dobijaju na aktuelnosti u uslovima promena u samoj organizaciji, društvu ili unutar neke posebne javnosti. Premda su ove javnosti sve vreme prisutne u okruženju organizacije, one dobijaju na značaju samo u pojedinim periodima. Na primer, ekološka udruženja mogu iznenada postati relevantna javnost za neko proizvodno preduzeće ukoliko je usled nepridržavanja ekoloških mera došlo do vidnog narušavanja kvaliteta životne sredine u sredini u kojoj to preduzeće deluje.

3

Slika 1.2. Tradicionalne javnosti relevantne za profitne organizacije.

Javnosti se u zavisnosti od toga u kojoj meri utiču na organizacije u smislu ispunjenja njenih ciljeva dele na: (1) primarne i (2) sekundarne javnosti (Guth i Marsh, 2000). Ukoliko neka javnost direktno utiče na sposobnost organizacije da realizuje svoje ciljeve, onda njeni interesi moraju biti ugrađeni u sve aktivnosti predviđene planom odnosa s javnošću. U svakom slučaju, u primarne javnosti se svrstavaju zaposleni, mediji, deoničari, nabavljači itd. Sukundarne javnosti imaju podjednaku važnost, te organizacije nastoje da i s njima uspostave i održe dugoročne odnose. Ipak, pošto je stepen njihovog uticaja na aktivnosti organizacije znatno manji, kao i zbog poslovičnog pomanjkanja resursa, većina korporacija pridaje veću pažnju primarnim javnostima.

Poslednjih decenija međunarodna javnost postaje sve značajnija za realizaciju ciljeva, pre svega, političkih institucija i velikih poslovnih sistema (međunarodni odnosi, internacionalno tržište, međunarodne finansijske organizacije i sl.). Zahvaljujući procesima globalizacije postaje gotovo nemoguće izolovati javnosti u bliskom okruženju organizacije (slika 1.1) od aktivnosti na međunarodnom planu.4

Organizacije se razvijaju i posluju u ravnoteži odnosa s navedenim javnostima. Neke su od posebnog značaja za organizaciju, a neke javnosti su međusobno suprotstavljene. Svaka javnost ima svoje interese, utiče na svoj način na organizaciju i razvija svojevrsne odnose s njom.

Sledeći kriterijum za segmentaciju javnosti uzima u obzir njeno poreklo i pripadnost. Može se, u tom smislu, govoriti o (1) internoj i (2) eksternoj javnosti. Interna javnost se odnosi na zaposlene, stil organizacije i organizacionu strukturu. Eksternu javnost sačinjavaju svi subjekti izvan organizacije koji mogu uticati na rezultate organizacije (1) neposredno (recimo, kupci, dobavljači, banke) ili (2) posredno (poslovna udruženja, političke organizacije, vladine institucije).

Segmentaciju javnosti je moguće izvesti i po osnovu prepoznavanja problema u komuniciranju. U tom smislu, postoje sledeće javnosti: (1) latentna, (2) oprezna, (3) aktivna, (4) ključna i (5) ravnodušna. Dok je prvi tip javnosti suočen sa teškoćama u razumevanju problema, drugi tip javnosti jasno prepoznaje problem ali je, istovremeno, oprezan u njegovom rešavanju. Aktivna javnost ne samo što jasno oseća problem, već je spremana da nešto i učini u cilju njegovog rešavanja. Ključna javnost daje širu podršku organizaciji, dok je ravnodušnu javnost moguće pod utucajem aktivnosti organizacije pridobiti za rešavanje određenih problema u okruženju.

Postoje i drugačiji kriterijumi za segmentaciju javnosti: geografski, demografski, psihološki, bihejvioristički itd. Geografska segmentacija znači podelu javnosti prema geografskim jedinicama (regije, gradovi). Demografska segmentacija označava podelu javnosti prema starosti, polu, visini ličnih prihoda, religiji, nacionalnosti, rasi itd. Psihološka segmentacija podrazumeva podelu javnosti prema pripadnosti društvenim slojevima, ličnim karakteristikama, stilu života i sl. Bihejvioristička segmentacija se odnosi na podelu javnosti prema interesovanjima, stavovima, stepenu usvajanja informacija, percepcijama, te spremnosti za praktično delovanje.

U svakom slučaju, organizacija može tek na osnovu analize različitih interakcija da izgradi svoj osoben identitet. On služi kao osnova za obostrano razumevanje s ciljnim grupama. Ukoliko organizacija želi da ostvari uspeh, ali ne uspostavlja i održava dobre odnose, onda je ona u istoj situaciji kao ,,trgovac, političar, advokat ili pojedinac iz bilo koje druge profesije, koji ne poseduje lični identitet’’ (Prohaska i saradnici, 2001).

1.2. Modeli odnosa s javnošću

Postoji nekoliko modela kojima se opisuje proces odnosa s javnošću. Uprkos tome što svaki od njih stremi celovitosti slike o ovom specifičnom komunikacionom procesu ili njegovoj strukturi, to ipak nije moguće zbog izrazite višedimenzionalnosti ovog fenomena. Postojeći modeli se, otuda,

5

kritički sagledavaju, eventualno menjaju, a, po potrebi, stvaraju novi. No, uprkos promenama u društvu i na tehničko-tehnološkom planu stručnjaci za odnose s javnošću pridržavaju se relativno dobro definisanog procesa ovog vida komuniciranja.

U ovom poglavlju su opisana u najkraćem tri modela odnosa s javnošću; najviše pažnje je posvećeno modelu koji su predložili američki autori Grunig i Hant.

1.2.1. Model RACE

Džon Marston (John Marston) predložio je još 1963. godine tzv. ,,RACE’’ model. Ovaj akronim je sastavljen od početnih slova četiri aktivnosti koje se hronološki smenjuju tokom procesa odnosa s javnošću; to su:

- istraživanje (research, engl.),- akcija (action),- komunikacija (communication) i- ocenjivanje (evaluation).

Prema Marstonu svaki proces odnosa s javnošću mora proći kroz četiri pomenute faze. Prva faza (istraživački deo procesa) je, u stvari, proces rešavanja problema u kome se prevashodno prikupljaju informacije koje omogućavaju donošenje najbolje odluke. Istraživanjem se nastoje utvrditi faktori koji povoljno ili nepovoljno utiču na imidž organizacije (klijenta). Ispituju se takođe stavovi i mišljenja javnosti relevantih za datu organizaciju (klijenta), odnosno njihove percepcije.

Na osnovu prikupljenih informacija pristupa se ostvarivanju postavljenih ciljeva, realizacijom različitih zadataka. Delovanje (akcija) u oblasti odnosa s javnošću odvija se na promišljen način uz pridržavanje jasno definisanog plana.

Presudan (izvršni) deo čitavog procesa odnosa s javnošću predstavlja komunikaicja. Putem komunikacionog dela procesa prosleđuju se poruke organizacije određenim javnostima s ciljem da se dobije njihova podrška za realizaciju ciljeva. Trebalo bi težiti tome da odabrana komunikaciona strategija omogući dvosmernost – organizacija se obraća relevantnim javnostima ali ona, istovremeno, osluškuje i njih, to jest uzima u razmatranje njihove stavove, mišljenja i percepcije.

Najzad, svaki projekat u domenu odnosa s javnošću mora se završiti njegovim ocenjivanjem. Tokom evaluacije utvrđuje se stepen ispunjenosti ciljeva koji su postavljeni na početku. Očigledno je da se bez ovog četvrtog koraka ne bi moglo doći do saznanja o tome šta je to bilo dobro, a šta loše, tokom realizacije konkretnog plana odnosa s javnošću, kao i zašto.

Opisan proces je sličan modelu odnosa s javnošću koji su predložili Vilkoks i saradnici, koji je prikazan na slici 1.3 . Proces odnosa s javnošću može 6

se zamisliti, što je prikazano na dijagramu, kao ,,beskrajni krug u kojem su šest komponenata povezane u vidu lanaca’’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 7). U razumevanju odnosa s javnošću kao cikličnog procesa povratna veza – reakcija javnosti (publike) – ima važnu ulogu; ona dovodi do evaluacije programa, te tako postaje suštinski deo razvoja budućeg projekta odnosa s javnošću.

Slika 1.3. Odnosi s javnošću kao kružni proces (Prema: Vilkoks i saradnici, 2006: 7).

7

1.2.2. Model Gruniga i Hanta

Komuniciranjem se može upravljati na različite načine, ali je ono, prevashodno, uslovljeno specifičnom organizacionom kulturom, to jest, posebnim pogledom neke organizacije prema okruženju. Postoje dva osnovna pristupa komuniciranju: (1) jednosmerni i (2) dvosmerni.

Američki profesori Grunig (James E. Grunig) i Hant (Tood Hunt) (1984) predložili su modele odnosa s javnošću koji opisuju tipične načine ostvarivanja ove poslovne funkcije (Gruban, 1997: 51). To su: (1) delovanje preko ,,agenata’’ ili predstavništava za štampu (medije), (2) delovanje informisanjem, (3) delovanje preko dvosmernih asimetričnih odnosa i (4) delovanje preko dvosmernih simetričnih odnosa. Ovo su četiri idealna načina vođenja odnosa s javnošću koji se i dan-danas sreću u praksi.

I model odnosa s javnošću. Suština prvog i najjednostavnijeg modela je nastojanje da se organizacija predstavi u što boljem svetlu široj javnosti korišćenjem uglavnom publiciteta kroz medije masovnog komuniciranja. U tom smislu organizuju se konferencije za medije i vodi se briga o tome da svaki važan događaj iz života organizacije (recimo, otvaranje novog pogona) bude medijski propraćen. Ovaj model jednosmernog karaktera (budući da informacija teče samo u jednom smeru) karakteriše rad publicista koji promovišu sportske i filmske zvezde, proizvode, političare ili menadžere (Ferjan, 2002: 235).

II model odnosa s javnošću. Model javnog informisanja je sličan prethodnom modelu – i on je jednosmeran, a u odnosu s javnošću ispoljava se u težnji za što većom rasprostranjenošću neke poruke. Ovaj model teži, naprosto, prenošenju novinarskog načina razmišljanja i delovanja na područje odnosa s javnošću. Organizacija izdaje biltene, brošure i druge informativne sadržaje koje nastoji plasirati u sredstvima masovnog komuniciranja koji se, pak, odlikuju visokim stepenom kontrole štampanih, odnosno emitovanih sadržaja.

Prethodno razmotrena dva modela odnosa s javnošću su jednosmerna i, ujedno, asimetrična, jer se kao glavni cilj postavlja promena mišljenja i stavova samo kod odabrane javnosti – ne dolazi do promene stavova unutar organizacije.

III model odnosa s javnošću. Asimetrični dvosmerni model (počeo da se javlja 1920-ih godina) odnosa s javnošću podrazumeva da se na temelju obavljenih istraživanja pripremaju poruke kako bi se ubedio odgovarajući deo javnosti u ono što organizacija želi. Cilj je, prema tome, naučno ubeđivanje porukama koje proističu iz istraživanja. Ovaj model odnosa s javnošću je efikasniji od prethodnih s obzirom na to da polazi od analize stavova prisutnih u javnosti. Model je prikladan za organizacije koje nemaju veće konflikte sa javnošću, a, posebno onda, kada se javnosti isplati da promeni svoje mišljenje. Asimetrični dvosmerni model se karakteriše i postojanjem povratne veze.8

IV model odnosa s javnošću. Simetrični dvosmerni model stremi uzajamnom razumevanju između organizacije i različitih javnosti u okruženju kako bi se prevazišli konflikti. Ovaj model se koristi za ispitivanje javnog mjnenja ali ne s ciljem da se samo utiče na okolinu već i da se sopstveno delovanje organizacije prilagodi uslovima u okruženju.

U tabeli 1.1 prikazane su u komparativnoj ravni osobine ova četiri modela odnosa s javnošću.

Tabela 1.1. Osobine četiri modela odnosa s javnošću (Izvor: Grunig i Hant, 1995: 10).________________________________________________________________

MODELOSOBINA ,,Agent’’ za Informisanje Asimetrično Simetrično

medije dvosmerno dvosmerno________________________________________________________________

Namena Propaganda Širenje Naučno Postizanjeporuka ubeđivanje uzajamnog

razumevanja

Tip Jednosmerno; Jednosmerno; Dvosmerno; Dvosmerno;komuniciranja istina nije istina je efekti efekti

značajna značajna neravnomerni revnomerni

Komunikacioni Izvor Izvor Izvor Grupa model odredište odredište odredište grupa

Istraživanja Gotovo da ih Povremena Formativna: Formativna:nema stavovi razumevanje

Glavna sport, teatar, Vladine i Konkurencija; Konkurencija;upotreba promocija neprofitne agencije agencije

prodaje ustanove________________________________________________________________

Kod asimetričnog komuniciranja organizacija šalje poruku javnosti i, potom, iščekuje odgovor na osnovu kog može izmeniti prvobitnu poruku kako bi se lakše ostvario planirani učinak. To znači da komunikacija ne otpočinje u javnosti kao ni to da komuniciranje započinje organizacija na osnovu osluškivanja glasova javnosti. Asimetrično komuniciranje favorizuje organizaciju, odnosno ona je ta koja nastoji preoblikovati javnost.

9

Simetričnim komuniciranjem, s druge strane, teži se prilagođavanju odnosa između organizacije i različitih javnosti. Pri tome, komunikaciju može započeti i organizacija, i javnost (Verčič, 1995: 12). Simetrični dvosmerni model odnosa s javnošću je najbolji za organizacije koje deluju u jako kompleksnim, promenljivim uslovima. Ipak, u mnogim slučajevima organizacioni sistemi ne pribegavaju ovom modelu. Vođstvo kompanije, recimo, u ovome vidi mogućnost za potkopavanje moći organizacije. Usredsređenost samo na kratkoročne ciljeve, takođe, smanjuje zastupljenost simetričnog dvosmernog komuniciranja u odnosima s javnošću. Ipak, organizacija će dugoročno biti efikasna ukoliko neguje dvosmernu simetričnu komunikaciju kroz razumevanje interesa različitih javnosti.

Istraživanja pokazuju da se odnosi s javnošću u praksi najčešće ostvaruju prema modelu informisanja (50%), zatim kao asimetrično jednomserni (20%), dok su simetrično dvosmerni i model preko ,,agenata’’ podjednako prisutni (po 15%).

1.2.3. Bihevioralni model

Prethodno opisana dva modela, uprkos njihovoj širokoj prihvaćenosti među stručnjacima u oblasti odnosa s javnošću, sadrže i izvesne nedostatke u smislu što ne pridaju dovoljno pažnje humanim odnosima. Model koji je razvio Melvin Šarp (Sharpe) nastoji da otkloni uočene mane prethodnih modela odnosa s javnošću. Šarp je mišljenja da ovi modeli ne vode realizaciji oblika ponašanja koji su bitni za efiktivnost odnosa s javnošću budući da oni ne sadrže bihevioralne kriterijume. Šarp polazi od postavke da su određeni oblici ponašanja preduslov za efektivne odnose s javnošću, a da je komunikacija sredstvo da se podigne nivo svesti o poželjnosti tih oblika ponašanja.

Šarp je postavio pet bihevioralnih principa koji su, po njegovom mišljenju, neophodni za uspeh u odnosima s javnošću. Interesantno je da ponašanje vođeno ovim principima ne obezbeđuje samo dobre odnose s javnošću, posmatrano iz vizure organizacije, već i dobre odnose između prijatelja, supružnika itd. Polazeći od Šarpovog modela može se sasvim opravdano pretpostaviti da osoba koja ima sposobnost uspostavljanja i održavanja dobrih međuljudskih odnosa ima ujedno i dobre predispozicije za bavljenje profesijom odnosa s javnošću.

Dugoročno stabilne (harmonične) odnose je, prema modelu Šarpa, moguće ostvariti pridržavanjem pet biheviornalnih principa; to su:

1. poštenje (honesty, engl.) – zbog obezbeđenja kredibiliteta,2. otvorenost (openness) – zbog samopouzdanja,3. korektnost (fairness) – zbog recipročnosti,4. kontinuirana komuninkacija – da bi se izbeglo otuđenje, te5. kontinuirana analiza imidža – u cilju korigovanja ponašanja ili komunikacije.10

Premda model ima realno utemeljenje, posebno na tzv. mikro nivou (to jest, na nivou međuljudskih odnosa), trebalo bi napomenuti da nije jednostavno bihevioralni model primeniti na korporativnom nivou na kojem se, kao što je poznato, ispoljavaju različiti interesi (često protivrečni) brojnih javnosti. Eventualne teškoće u primeni ovog modela mogu se pokazati i na primeru, recimo, petog bihevioralnog principa. Nesumnjivo je da se analiza imidža organizacije (naručena za njene potrebe) razlikuje od aktuelnog imidža koji neka javnost ima o datoj organizaciji. U takvim uslovima je otežano korektivno podešavanje ponašanja ili komunikacije organizacije na način da odgovara očekivanjima javnosti. Otvorenost, sa svoje strane, zavisi od specifičnih okolnosti. Pošten odnos je teško održavati u uslovima sticanja novih saznanja i menjanja društvenih vrednosti.

Bihevioralni model, uprkos pomenutim nedostacima, ima korist u smislu da pomaže menadžmentu organizacije da razume svoju ulogu u postizanju efektivnih odnosa s javnošću, te da uvidi neophodnost profesionalnog vođenja ove poslovne funkcije.

1.3. Razvoj pojma odnosi s javnošću

Potreba i želja za komuniciranjem javile su se uporedo s nastankom ljudskog društva. U najranijem periodu razvoja društva odnosi s javnošću postali su predmet interesovanja i sastavni deo politike vladajućih klasa i raznih društvenih grupa. Cilj je bio da se njihovi interesi predstave kao društveno opravdani i korisni (Đurić, 1993). Pri tome, najviše se koristio publicitet – jedan od najranijih oblika odnosa s javnošću.

U ruševinama drevnih civilizacija arheolozi su pronašli natpise poput ,Glasajte za Cicerona. On je dobar čovek’. Godine 59. p.n.e. Julije Cezar je naredio da se izvan Foruma postave natpisi sa vestima, Acta Diurna, koji bi građane informisali o delatnostima rimskih zakonodavaca. Cezarovi Komentari objavljeni su prvenstveno radi veličanja dostignuća ovog vladara (Vilkoks i saradnici, 2006: 31).

Katolička crkva je u XVII veku osnovala posebnu instituciju ,,Savet za veru kakvu treba širiti’’ (Congregatio de propaganda fide) kako bi u to vreme ojačala svoj uticaj posle talasa Reformacije u većem delu Evrope. Reč ,,propaganda’’ je latinskog porekla i označava širenje, rasprostiranje. Ovaj termin se prvi put pominje u buli pape Grgura XV od 26. juna 1622. godine. Vremenom se termin ,,propaganda’’ proširio i na druge oblasti ljudskog života poput politike, zdravstva, ekonomije ili obrazovanja.

Propaganda može biti unutrašnja i međunarodna. U savremenim uslovima je od posebnog značaja ova druga – međunarodna propaganda.

11

Međunarodna propaganda je planski, organizovani postupak kojim subjekat (adresant) propagande, simboličkim sredstvima širi informacije svake vrste u vidu propagandnih poruka, putem bilo kog od sredstava komunikacije u uslovima sukoba koji postoji u međunarodnim odnosima zbog oblika i stepena međuzavisnosti sa ciljem da objekat (adresat) propagande uskladi svoje ponašanje sa stavovima i namerama propagandiste u međunarodnim odnosima (Tadić, 2002: 36).

U svakom slučaju, prošlost je prebogata primerima iz prakse odnosa s javnošću, ali se u savremenim uslovima pojavljuju i novi zadaci (Meiden, 1993). Majden kao prednost današnje prakse ističe brzinu distribucije poruka premda se i to dovodi u pitanje:

Oholost ovog vremena je, možda, u tome što smo skloni da detaljišemo i imenujemo, da podmećemo teorije i u tome obučavamo, ali sadržajno i metodološki ne postoji ništa bitno drugačije... Prošlost od nas ne može naučiti ništa što se tiče pisanja i govora (retorički), niti kreiranja planova i smišljanja materijalnih simbola statusa. Jedino što mi bolje možemo jeste brže umnožavanje, ali je pitanje da li ćemo u ovo naše doba dostići nivo uticaja kakav je vladao u starim visokorazvijenim kulturama... ’’ (Cvetković, 2003: 26).

Sam termin ,,odnosi s javnošću’’, ili public relations (PR, na engl.), pojavio se početkom XIX veka (1807. godine) u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD). Američki predsednik Tomas Džeferson je upotrebio ovaj termin u svom obraćanju Kongresu. Pošto se SAD smatraju domovinom prakse odnosa s javnošću, otuda se mnoge periodizacije razvoja odnosa s javnošću zasnivaju prevashodno na iskustvima ove zemlje.

Odnosi s javnošću mogu se razmatrati kao (1) koncept, (2) organizovana praksa i (3) oblast naučnog istraživanja.

1.3.1. Koncept odnosa s javnošću

Ukoliko se prati evolucija koncepta odnosa s javnošću onda se mogu, hronološki gledano, identifikovati tri faze: (1) faza jednosmernog komuniciranja, (2) faza dvosmernog komuniciranja i (3) odnosi s javnošću kao poslovna funkcija.

Jednosmerno, ubeđivačko komuniciranje. Ovakvo shvatanje odnosa s javnošću dominiralo je do Prvog svetskog rata a ogleda se, prema Bernajsu, u ,,navođenju javnosti da pokaže razumevanje i dobru volju’’ (Bernays, 1955). Mnogi stručnjaci (koji rade sa rukovodiocima i klijentima) i u današnje vreme 12

polje odnosa s javnošću shvataju pretežno kao jednosmernu komunikaciju usmerenu na ubeđivanje drugih. Pri tome se, kao osnovnim sredstvom, služe publicitetom.

Dvosmerno, recipročno i uzajamno komuniciranje. Posle Prvog svetskog rata došlo je do korenitih promena u dvema oblastima. Prvo, shvatanje uloge medija postalo je složenije, što se manifestovalo obuhvatanjem i postavki dvosmerne komunikacije. Drugo, novi i složeni ciljevi i zadaci odnosa s javnošću proistekli su iz povećanog broja aktivnosti koje se odvijaju između organizacije i njenog okruženja. Značaj javnog mnenja i različitih društvenih grupa koje deluju u okruženju počeo je da raste. Tako su u definicije odnosa s javnošću unete i nove reči kao što su ,,recipročno’’, ,,uzajamno’’, ,,između’’ i slično, nagoveštavajući tako jedno novo viđenje odnosa s javnošću, primerenije praksi. Ovo je, u osnovi, koncept odnosa s javnošću koji zagovara interaktivni pristup, odnosno ,,isplanirano nastojanje da se utiče na javno mnenje dobrim karakterom i odgovornim nastupom, koji se zasniva na uzajamno dvosmernoj komunikaciji’’ (Katlip i saradnici, 2006: 8).

Prema tome, cilj odnosa s javnošću ne svodi se samo na informisanje, što se praktikovalo tokom prve faze, već i na ,,osluškivanje’’ okruženja i identifikovanje interesa različitih javnosti iz okruženja koje bi trebalo uvažavati (Cvetković, 2003: 27).

Odnosi s javnošću kao poslovna funkcija. Tokom treće faze razvoja odnosa s javnošću došlo je do priznavanja ove delatnosti kao profesije i poslovne funkcije koja pomaže u ostvarivanju ciljeva organizacije. Krajnji cilj organizacije svodi se na njeno prilagođavanje saglasno promenama u okruženju. Prilagođavanje je, u stvari, ,,rezultat delovanja odnosa s javnošću i ukazuje na njihovu uticajnu ulogu u formiranju firme, koja se sprovodi na nivou rukovodstva’’ (Katlip i saradnici, 2006: 8). Ovakvo poimanje odnosa s javnošću ne uključuje samo komunikaciju već i korektivne radnje.

Prilagođavanje organizacionih sistema promenama u okruženju u savremeno doba teže se ostvaruje zbog istovremenog delovanja više činilaca. Među najvažnijim faktorima Džefkins (Jefkins) ističe: (1) brz razvoj nauke i tehnke, (2) nastojanje organizacije da iskoristi sve prednosti uz istovremeno izbegavanje ili svođenje ograničenja i opasnosti u okruženju na najmanju moguću meru, (3) rastuća međuzavisnost svih organizacija, (4) izraženiji konflikti i sukobi interesa subjekata u svim oblastima društva, (5) jačanje uloge javnog mnenja, kao i (6) nestabilnost ekonomske i političke situacije. Uz to, potreba organizacije da razvija ovu poslovnu funkciju proističe iz činjenice da se organizacija može naći u nekoj od četiri ,,neugodne’’ situacije, koje Džefkins označava kao: (1) odbojnost, (2) predrasude, (3) apatiju i (4) neznanje (1991).

Tokom ove faze, uporedo sa priznavanjem odnosa s javnošću kao profesije i poslovne funkcije, počela su da nastaju i specijalizovana

13

međunarodna i nacionalna naučno-stručna i poslovna udruženja. Od internacionalnih udruženja trebalo bi pomenuti ,,Međunarodnu asocijaciju za odnose s javnošću’’ (IPRA; http://www.ipranet.org), koja je osnovana 1957. godine. Na prostoru Evrope deluju sledeća međunarodna udruženja: ,,Evropska konfederacija za odnose s javnošću’’ (CERP; http://www.prineurope.com/), ,,Evropska studentska asocijacija za odnose s javnošću’’ (CERP students; http://www.cerpstudents.net/) i ,,Evropska asocijacija za obrazovanje istraživanje odnosa s javnošću’’ (EUPRERA; http://euprera.org.org/).

Od nacionalnih stručnih udruženja najpoznatije je ,,Američko društvo za odnose s javnošću’’ (PRSA; http://www.prsa.org), osnovano 1948. godine. Ovo društvo, sa sedištem u Njujorku, okuplja najveći broj stručnjaka za odnose s javnošću (preko 22.000). Od 2007. godine ovo strukovno udruženje izdaje elektronski časopis posvećen odnosima s javnošću (Public Relations Journal; http://www.prsa.org/prjournal/). Ovo je u saglasnosti s činjenicom da su odnosi s javnošću u ekonomskom smislu najrazvijeniji upravo u SAD. Procenjuje se da u ovoj zemlji organizacije za ovu poslovnu funkciju izdvajaju preko 10 milijardi dolara godišnje, što je znatno više u odnosu na izdatke evropskih kompanija za ove namene koji se kreću oko tri milijarde dolara (Vilkoks i saradnici, 2006, 3).

U našoj zemlji ,,Društvo Srbije za odnose s javnošću’’ (DSOJ; http://www.pr.org.yu), osnovano 17. maja 2004. godine, nastavlja tradiciju nekadašnjeg ,,PR Društva Jugoslavije’’. U jugoističnoj Evropi formirana su i sledeća udruženja: ,,Hrvatsko udruženje (,udruga’) za odnose s javnošću’’ (HUOJ; http://www.huoj.hr), ,,Slovenačko društvo za odnose s javnošću’’ (http://prss-drustvo.si/) itd.

Odnosi s javnošću kao istraživačko polje danas je ,,pokriveno’’ s nekoliko uglednih časopisa (Public Relations Review, Journal of Public Relations Research, Public Relations Quarterly, Public Relations Journal). Najčešće se, ipak, odnosi s javnošću sagledavaju kao ,,posebna oblast posmatranja i unapređivanja prakse i veštine, a ne kao deo komunikologije i sličnih akademskih programa’’ (Labudović, 2008: 62). Najzad, od instituta koji se bave ovom tematikom trebalo bi navesti ,,Britanski institut za odnose s javnošću’’ (CIPR; http://www.ipr.org.uk), osnovan 1948. godine.

1.3.2. Odnosi s javnošću kao praksa

Odnose s javnošću je sa stanovišta poslovanja neke organizacije moguće sagledati na različite načine. Reks F. Harlou (Rex F. Harlow), jedan od poznatijih stručnjaka u ovoj oblasti, prikupio je bezmalo 500 definicija odnosa s javnošću, nastalih u periodu od 1900. do 1976. godine. Cilj mu je bio da objasni ,,šta odnosi s javnošću jesu, a ne šta oni čine’’ (Katlip i saradnici, 2006).

Sintetička definicija Harloua objedinjuje i teorijske i praktične elemente:

14

Odnosi s javnošću predstavljaju distinktivnu menadžment funkciju koja pomaže u uspostavljanju i negovanju veza uzajamne komunikacije, razumevanja, prihvatanja i saradnje između organizacije i javnosti koje je okružuju; oni uključuju i upravljanje problemima, pomažu rukovodstvu da bude u toku s javnim mnenjem i da pravovremeno reaguje; definišu i naglašavaju odgovornost koju rukovodstvo ima u službi javnog interesa, i služe kao ,sistem za rano uzbunjivanje’, na taj način što kroz predviđanje budućih trendova pomažu rukovodstvu da bude u toku sa promenama i da ih efektivno iskoristi. Za sve to, kao svoje osnovno sredstvo, koriste istraživanje, kao i mudru i etičku komunikaciju (Harlow, 1976: 36).

Praktično određenje odnosa s javnošću još je eksplicitnije u izjavama različitih profesionalnih udruženja u ovoj oblasti.

1.3.3. Naučne definicije odnosa s javnošću

Naučne definicije imaju bar dva cilja: (1) one pomažu u razumevanju pojava i procesa u stvarnosti i (2) izražavaju jedan određen pogled na te pojave i procese, to jest pokazuju u kakvim se odnosima jedan određen pojam nalazi u odnosu na druge pojmove (Gordon, 1997). Definicija odnosa s javnošću bi, u tom smislu, trebalo da bude od pomoći u njihovom razumevanju i sticanju jasnije slike o njihovom odnosu sa ostalim aktivnostima neke organizacije.

Nije, međutim, lako doći do opšte prihvatljive definicije odnosa s javnošću. Teškoće vezane za određenje pojma i sadržaja odnosa s javnošću uslovljene su brojnim faktorima. Cvetković, na primer, ukazuje na sledeće izvore ovih poteškoća (2003: 11):

(1) razvoj društveno-ekonomskih odnosa kroz različite faze; (2) neprestano širenje oblasti primene i povećavanje broja aktivnosti odnosa s javnošću; (3) preplitanje ciljeva i zadataka odnosa s javnošću s ciljevima i zadacima drugih poslovnih funkcija u organizaciji; (4) korišćenje istih ili sličnih strategija, tehnika i instrumenata, koji se koriste u ostvarivanju drugih poslovnih funkcija (recimo, marketinga); kao i (5) nepostojanje jedinstvene terminologije u oblasti odnosa s javnošću.

Na izvore teškoća u definisanju odnosa s javnošću ukazuju i Vilkoks i saradnici: naime, ,,ono što ljudi ne razumeju jeste da su odnosi s javnošću proces koji podrazumeva brojne suptilne i dalekosežne aspekte’’ (2006: 3). Taj proces se sastoji, kako što je navedeno u odeljku 1.2.1, od istraživanja i analize, formiranja politike, programiranja, komunikacije i povratne veze koja se uspostavlja sa različitim javnostima. Osim toga, poslenici iz oblasti odnosa s

15

javnošću deluju na dva različita nivoa, to jest, kao savetnici svojih klijenata ili najvišeg rukovodstva organizacije, te kao tehničari koji kreiraju i šalju poruke koristeći različite medijske kanale.

U naučnim krugovima široku prihvaćenost je zadobila sledeća definicija odnosa s javnošću budući da dovoljno precizno ističe šta odnosi s javnošću jesu, a šta oni nisu:

Odnosi s javnošću predstavljaju funkciju upravljanja čiji je zadatak da uspostavlja i neguje uzajamno korisne veze između organizacije i različitih javnosti koje je okružuju, i od kojih zavisi uspeh ili neuspeh pomenute organizacije (Katlip i saradnici, 2006: 11).

Osnovni atributi iz ove definicije odnose se na shvatanje odnosa s javnošću kao poslovne funkcije i na izgrađivanje i održavanje uzajamno korisnih veza između organizacionog sistema i okruženja. Postoje, narovno, i drugačija viđenja odnosa s javnošću. Prema Branislavu Kostiću, recimo, odnosi s javnošću predstavljaju ,,važan element tržišnog komuniciranja u ostvarivanju marketing programa’’, dodajući, istovremeno, da su odnosi s javnošću složena, ,,dinamična i permanentna ativnost’’ koja se teško može definisati (1988: 86).

Ipak, profesor Cvetković je načinio hvale vredan napor da, na osnovu analize razmatranih, kao i drugih definicija, utvrdi karakteristike i sadržaj pojma odnosa s javnošću. Ključne karakteristike odnosa s javnošću su:

Odnosi s javnošću su specifična funkcija upravljanja;

Odnosi s javnošću predstavljaju svojevrsno umeće pojedinca ili grupa ljudi;

Odnosi s javnošću su usmereni na postizanje harmonije u društvenom sistemu;

Odnosi s javnošću su zasnovani na smišljenom, planiranom i stalnom nastojanju da se uspostavi i održava međusobno razumevanje između emitenta (organizacionog sistema) i recepijenta (javnosti);

Odnosi s javnošću se zasnivaju na dvosmernom komuniciranju između organizacionog sistema i okruženja (javnosti);

Odnosi s javnošću definišu nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvažavanjem interesa javnosti;

16

Odnosi s javnošću su prepoznatljivi po međusobnom prilagođavanju poslovnog sistema i ciljnih grupa u okruženju (Cvetković, 2003: 13).

Prema tome, osnovne elemente odnosa s javnošću moguće je shvatiti ukoliko se zapamte sledeće reči i izrazi: namerna... planirana... delanje... javni interes...dvosmerna komunikacija... upravljačka funkcija.’’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 6).

1.4. Odnosi s javnošću i srodne oblasti

Odnosi s javnošću i srodne discipline – propaganda, oglašavanje i marketing – imaju sličan cilj: (1) promena ukorenjenih mišljenja, (2) uticaj na javno ili pojedinačno mišljenje i (3) podsticanje kupovine robe ili usluga. Do ispunjenja ovih ciljeva dolazi se korišćenjem različitih sredstava (metoda).

Ipak, Lisjen Matra (Lucien Matrat), pionir odnosa s javnošću u Francuskoj, ukazuje na različitost ciljeva oglašavanja, propagande i odnosa s javnošću. Smatrajući da se navedene strategije služe istim oruđima i sličnim oblicima komunikacije, Lisjen smatra da je cilj oglašavanja povećanje prodaje robe ili usluga – rečju, oglašavanje je ,,strategija želje’’. Cilj propagande, koja predstavlja ,,strategiju pogodbe’’, odnosi se na stvaranje kolektivne snage plasiranjem tvrdnji koje se ne zasnivaju na pouzdanim činjenicama. Najzad, strategija odnosa s javnošću počiva na istini i međusobnom razumevanju (Blek, 2003: 40).

Propaganda i odnosi s javnošću. Između odnosa s javnošću, s jedne, i propagande, s druge strane, postoje bitne razlike. Prva razlika se tiče ciljeva. Dok je cilj odnosa s javnošću postizanje međusobnog razumevanja i odobravanja putem dijaloga, propaganda stremi stvaranju pokreta ili sledbenika. Propaganda je, uz to, način upravljanja – jednosmerni proces. Odnosi s javnošću, međutim, teže uspostavljanju dijaloga, dobijanju saglasnosti i pristanka kroz, prvenstveno, dvosmernu komunikaciju.

Oglašavanje i odnosi s javnošću. Oglašavanje (advertising, na engl.) podrazumeva razne vidove masovnog, plaćenog komuniciranja s potrošačima (tabela 1.2). Oglašavanje je usmereno prema spoljašnjoj publici, prvenstveno prema potrošačima proizvoda i usluga. Odnosi s javnošću, s druge strane, usredsređuju se na različite javnosti eksternog (akcionari, prodavci, lideri zajednice, ekološke grupe itd) i internog okruženja (na primer, zaposleni).

Oglašavanje je s medijima izvorno povezano preko zakupa medijskog vremena i prostora. Mediji su, u stvari, i dobili svoj naziv zahvaljujući oglašavanju – štampa, recimo, predstavlja medij u tom smislu što povezuje oglašivače sa publikom. Odnosi s javnošću, međutim, koriste čitavu lepezu

17

komunikacionih sredstava kao što su brošure, saopštenja za javnost, članci u novinama, govori, specijalni događaji, prezentacije itd.

Osim ovog klasičnog poimanja oglašavanja, u praksi poznatog pod nazivom ,,oglašavanje iznad crte’’, postoji i tzv. ,,oglašavanje ispod crte’’ (Verčič i saradnici, 2004: 21). Ovo neklasično oglašavanje obuhvata sve one oblike upućivanja poruka različitim ciljnim grupama za koje nije potreban zakup medijskog vremena ili prostora. Publicitet je jedan od najpoznatijih oblika takvog komuniciranja s javnošću – ovo komunikaciono sredstvo je mnogo jeftinije i verodostojnije, jer se poruka pojavljuje u kontekstu vesti.

Tabela 1.2. Razlike između odnosa s javnošću i oglašavanja (Izvor: Blek, 1997: 43).________________________________________________________________

KARAKTERISTIKA Oglašavanje Odnosi s javnošću________________________________________________________________

Upotreba medija: Kupuje vreme i prostor Oslanja se na pridobijanje medijske pažnje

Kontrola poruka: Stroga kontrola sadržaja Relativno slabija kontrola i izbora trenutka

Verodostojnost Relativno niska Visok nivo prijema poruke: verodostojnost Tip ciljne javnosti: Uzak krug ciljne javnosti Konkretna javnost ili

grupa Težište aktivnosti: Tržište ili prodaja Promena stavova Vremenska skala: Uglavnom kratkoročni Kratkoročni i dugoročni

ciljevi ciljevi Vrednovanje: Utvrđene merne tehnike Relativno ograničene

vrednovanja metode Plaćanje agenciji: Agencije se plaćaju Agencije se plaćaju na

medijskom provizijom osnovu cenovnika usluga prema vremenu trajanja i/ili godišnjem paušalu

________________________________________________________________

Cilj oglašavanja je, prema tome, povećanje prodaje robe, odnosno usluge. Tako shvaćeno oglašavanje ima znatno skromnije ciljeve od odnosa s javnošću koji teže stvaranju ambijenta u kojem će organizacija biti uspešna.

No, oglašavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne isključuju. Uz to, poseban vid oglašavanja je i deo odnosa s javnošću (vidi odeljak 1.4.3). Ovde se, pre svega, misli na plaćene oglase kompanija u medijima koji nemaju za cilj 18

povećanje prodaje robe, odnosno usluge. Zbog toga su razlike između oglašavanja i odnosa s javnošću istaknute u poglavlju 1.4.

Ipak, najteže je izvršiti razgraničenje između odnosa s javnošću i marketinga, te je ovom pitanju posvećen naredni odeljak.

1.4.1. Odnosi s javnošću i marketing

Često se u široj javnosti pogrešno sagledava odnos između odnosa s javnošću i marketinga – inače, dve sasvim različite poslovne funkcije. Pogrešno poimanje ovog odnosa prisutno je katkad i u stručnoj javnosti. Oglasi za slobodna radna mesta tipa, recimo, ,,predstavnik za odnose s javnošću’’ odnose se na nešto sasvim drugo: prodaju od vrata do vrata ili reklamiranje proizvoda (usluge) preko telefona. Ovo, međutim, odgovara opisu poslova stručnjaka za marketing.

Jasno razlikovanje ovih poslovnih funkcija otežava i to da jedna te ista osoba često (uglavnom, u malim organizacijama) obavlja i poslove odnosa s javnošću i poslove marketinga. Zabuni u korišćenju ovih termina doprinose i nevladine organizacije i vladine institucije. One, naime, aktivnosti na izgrađivanju i negovanju veza sa članovima, pacijentima, donatorima, ili bivšim studentima označavaju ,,neprofitnim marketingom’’, ,,socijalnim marketingom’’ i sl.

Na kraju, i pojedini teoretičari marketinga unose zabunu jer smatraju da odnosi s javnošću (koje svode samo na publicitet, a, ponekad, i na sponzorstvo) predstavljaju samo jednu od taktika koje se koriste u marketingu u okviru promocionog (ili komunikacionog) miksa. Dugo se smatralo da marketinško komuniciranje obuhvata četiri prepoznatljiva oblika, to jest: (1) ličnu prodaju, (2) unapređenje prodaje, (3) propagandu i (4) publicitet. Kasnije je pridodat i peti element komunikacionom miksu – odnosi s javnošću. No, poslednjih desetak godina pojavljuju se i drugi oblici komuniciranja poput sponzorstva i direktnog marketinga. Savremeni promocioni miks obuhvata sledeća komukaciona sredstva: (1) propagandu, (2) ličnu prodaju, (3) direktni marketing, (4) internet promociju, (5) unapređenje prodaje, (6) publicitet i (7) sponzorstvo (Jobber i Fahy, 2006: 234).

U cilju sticanja jasnijeg uvida u prirodu odnosa između odnosa s javnošću i marketinga, nije na odmet podsetiti se definicije marketinga. Naime,

Marketing je funkcija upravljanja koja prepoznaje ljudske potrebe i želje, nudi proizvode i usluge da bi se ti zahtevi zadovoljili i uređuje transakcije u kojima se isporučuju robe i usluge u zamenu za neku vrednost (Katlip i saradnici, 2006: 13).

Ipak, ono što posebno razdvaja odnose s javnošću od marketinga izražava se u konceptu ,,razmene’’, imanentnom svojstvu marketinga. Filip

19

Kotler (Philip Kotler), teoretičar marketinga, kaže: ,,Razmena, koja predstavlja suštinu pojma marketing, jeste proces pribavljanja željenog proizvoda od nekoga, nudeći mu nešto za uzvrat. Ova transakcija izdvaja distinkivnu ulogu marketinga − dve strane koje međusobno razmenjuju nekakve vrednosti (Kotler, 1997: 9-12). Cilj marketinga je, u najkraćem, privlačenje i zadovoljenje potrošača da bi se obezbedio ,,deo tržišta’’ i postizanje željenih ciljeva organizacije u ekonomskom smislu.

Očigledno je da publicitet proizvoda i odnosi s medijima pružaju podršku marketingu. Zaposleni u marketingu pozivaju upravo stručnjake za odnose s javnošću da im pomognu u marketinškim kampanjama. Naime, stručnjaci za odnose s javnošću znaju kako da pišu za medije, sarađuju sa novinarima, te kako da osmisle i realizuju programe interne komunikacije unutar organizacije.

Imajući ovo u vidu profesor Tomas Haris (1998) jasno razlikuje one funkcije odnosa s javnošću koje podržavaju marketing, a koje naziva marketinškim odnosima s javnošću (MPR), od ostalih aktivnosti odnosa s javnošću koje definišu odnose korporacije s javnostima čiji pripadnici nisu njeni klijenti, a koje naziva korporativnim odnosima s javnošću (CPR). Odnosi s javnošću, shvaćeni kao podrška marketingu, doprinose ostvarenju većeg broja ciljeva kao što su: podizanje svesti, informisanje i edukacija, izgradnja poverenja, sticanje razumevanja, stvaranje prijateljskih odnosa, te stvaranje klime koja podstiče kupovinu (Harris, 1998). Marketing je u mnogim organizacijama (posebno onim proizvodnog tipa) najvažniji, a, hronološki posmatrano, odnosi s javnošću su funkcionisali kao podrška marketingu, koja se svodila na ,,stvaranje publiciteta za proizvod, planiranje promocija i organizovanje intervjua na izložbi’’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 19).

Kako se, prema tome, odnos između odnosa s javnošću i marketinga ispoljava u praksi?

Najčešće se prepoznaju tri karakteristične situacije. Većina organizacija pribegava odvajanju odnosa s javnošću i marketinga, prepoznajući dve različite funkcije upravljanja koje imaju i različite, ali, istovremeno, i komplementarne ciljeve. Nešto je manji broj organizacija u kojima su odnosi s javnošću podređeni marketingu. U ovom slučaju, odnosi sa potrošačima (klijentima) smatraju se sastavnim delom odnosa s javnošću. Odeljenje odnosa s javnošću tako postaje odgovorno za komunikaciju sa potrošačima u vezi sa ,,načinom upotrebe proizvoda, sigurnošću proizvoda, reklamacijama i servisiranjem proizvoda’’ (Katlip i saradnici, 2006: 14). Najzad, neke organizacije smatraju marketing delom šireg delovanja odnosa s javnošću. Ovo je, svakako, najređi slučaj.

Na to u kojoj meri bi trebalo u nekom organizacionom sistemu razviti odnose s javnošću i marketing utiče prevashodno vrsta delatnosti kojom se bavi organizacija. Za neke organizacije je sasvim razumljiva orijentacija da imaju relativno slab marketing i slabe odnose s javnošću, dok bi, recimo, kod velikih 20

proizvodnih sistema obe poslovne funkcije trebalo da budu dobro razvijene (slika 1.4).

Sve moguće odnose marketinga (MKT) i odnosa s javnošću (PR), koji se javljaju u praksi, Kotler i Mindek (1978) analiziraju preko pet situacija (slika 1.5): (1) MKT i PR kao nezavisne funkcije, (2) MKT i PR kao zavisne funkcije, (3) MKT kao dominantna funkcija, (4) PR kao dominantna funkcija i (5 ) MKT i PR kao integrisane funkcije.

Slika 1.4. Četiri načina primene marketinga i odnosa s javnošću (Prema: Kotler i Mindak, 1978).

Prva situacija se karakteriše nedovoljnom razvijenošću marketinga i odnosa s javnošću, pri čemu se marketing svodi samo na prodaju a odnosi s javnošću na stvaranje dobre volje (good will). Ovo je naravno najmanje poželjna situacija.

Kada su marketing i odnosi s javnošću zavisne funkcije (situacija br. 2), onda dolazi do izvesnog preklapanja i stvaranja zajedničkog ,,polja dejstva’’. Publicitet se kao najčešće preklapajuće polje može staviti pod ,,kontrolu’’ odnosa s javnošću premda je on prevashodno marketinška aktivnost (Cvetković, 2003: 17). Drugo područje preklapanja je sam potrošač. Kupac se nesumnjivo nalazi u žiži interesovanja marketinga (prevashodno u smislu zadovoljenja njegovih potreba u procesu razmene), ali, istovremeno, i odnosi s javnošću dolaze do izražaja kako bi se uvažili predlozi i primedbe tog istog kupca.

21

U uslovima kada marketing dominira odnosima s javnošću dolazi do zanemarivanja ostalih javnosti u okruženju a sva pažnja se usredsređuje na kupce (situacija br. 3). U ovakvim organizacijama odnosi s javnošću imaju malu, ,,gotovo nikakvu ulogu u određivanju strategije’’, a reagovanje je, po pravilu, reaktivno (Blek, 1993: 10). Ova situacia nije dobra u situacijama kada organizacija zapadne u krizu zbog, recimo, poremećenih odnosa s kupcima.

Slika 1.5. Moguće relacije odnosa marketinga i odnosa s javnošću (Prema: Kotler i Mindak, 1978).22

Neprofitne organizacije (vladine institucije, univerziteti, bolnice i sl.) izbegavaju tržišnu orijentaciju, to jest komercijalizaciju svojih delatnosti. Rečju, ,,sva pažnja je usmerena na servisiranje potreba javnosti, a malo se čini na području tržišne orijentacije’’ (Vračar, 2010: 497). Zbog toga su kod neprofitnog sektora odnosi s javnošću dominantna funkcija (situacija br. 4). U zemljama jugoistočne Evrope ovakva situacija se retko sreće, što, međutim, ne važi za SAD i zemlje zapadne Evrope.

Najviši nivo razvijenosti odnosa s javnošću i marketinga ogleda se u njihovom ravnopravnom statusu i zajedničkoj usmerenosti na rešavanje problema koji nastaju na relaciji između organizacije i različitih javnosti (situacija br. 5). Kotler i Mindak smatraju da osnovu za ravnomerni tretman aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću predstavljaju njihove zajedničke karakteristike (1978). Naime,

obe funkcije govore o terminima javnosti i tržišta; obe polaze od potrebe segmentacije tržišta; obe prihvataju važnost stavova, percepcija i imidža u formulisanju programa i obe ističu primarnost procesa upravljanja koji se sastoji od analize, planiranja, primene i kontrole (Vračar, 2010: 497).

Nekoliko faktora doprinosi afirmaciji integrativnog pristupa u sagledavanju poslovnih funkcija marketinga i odnosa s javnošću. Najpre, to vodi smanjenju obima i restrukturiranju organizacija, a zatim, ostvaruju se i značajne uštede budući da budžeti organizacija namenjeni marketingu i odnosima s javnošću postaju sve skromniji. Najzad, ojačala je i svest o tome da na marketing proizvoda i usluga utiču i pitanja javne i socijalne politike. Poznato je, recimo, da proizvođači uvažavaju mnoge mere iz domena politike zaštite životne sredine poput onih koje se odnose na propisno obeležavanje proizvoda ili informisanje potrošača o sastavu robe.

Integrativni pristup nosi i određene rizike kada se sagledavaju mogućnosti razvoja odnosa s javnošću. U mnogim slučajevima tokom realizacije integrisanih programa prisutna je nesrazmera u trošenju sredstava; ponekad i u odnosu 90:10 odsto u korist oglašavanja.

Zbog ovakvih primera, mnogi stručnjaci za odnose s javnošću iskazuju oprez prema ,integrisanim komunikacijama’. Smatraju ih skrivenim pokušajem stručnjaka za marketing ili oglašavanje da svedu značaj odnosa s javnošću na funkciju publiciteta proizvoda. Tako mnogi stručnjaci za odnose s javnošću radije ostaju u posebnim odeljenjima i koordiniraju ostalim funkcijama kao što su oglašavanje, direkna pošta i marketing, ali ih ne integrišu (Vilkoks i saradnici, 2006: 19).

23

Na kraju, može se konstatovati da svaka organizacija procenjuje sopstvene potrebe za marketingom i odnosima s javnošću i odlučuje se za određeni stepen razvijenosti ovih poslovnih funkcija. Potrebe za razvojem odnosa s javnošću u nekoj radnoj organizaciji mogu se sagledati na osnovu odgovora na pitanja sa sledeće, tzv. ,,kontrolne’’, liste (Blek, 1993: 13-14):

1. Imate li globalnu politiku odnosa s javnošću?

2. Da li Vaše odeljenje za odnose s javnošću ili Vaš savetnik imaju dovoljno jak uticaj na politiku rukovodstva?

3. Da li se plašite medija i držite ih daleko ili vezujete njihovu pažnju za Vaše aktivnosti?

4. Da li namenska sredstva za odnose s javnošću odgovaraju rutinskim potrebama, a za nenamenke potrebe se obezbeđuju

dodatna sredstva?

5. Da li je Vaše osoblje na prijemu ili telefonu dobro obavešteno i uvek ljubazno?

6. Da li su Vaše prostorije na pristupačnom mestu i da li se dobro održavaju? 7. Da li Vaša kuća ima stalan, sopstveni stil, uključujući logotip, boje i tipografiju?

8. Da li Vaši godišnji i finansijski izveštaji služe na čast kompaniji, privlače pažnju medija i obezbeđuju dovoljan publicitet?

9. Da li se unutrašnjim komunikacijama obraća potrebna pažnja?

10. Kakva pažnja se pridaje društvenim odnosima i korporacijskoj društvenoj odgovornosti?

U zaključku ovog poglavlja može se izneti tvrdnja profesora Pavlovića, našeg uglednog komunikologa, da menadžeri koji deluju na početku XXI veka nisu previše opterećeni razlikama između odnosa s javnošću i njima srodnih disciplina. Štaviše, ,,oni s razlogom insistiraju na objedinjavanju svih komunikacionih instrumenata (,komunikacioni miks’) kako bi iz koordinisanog delovanja proistekli i tržišni uspeh i naklonost raznovrsnih segmenata javnosti’’ (Pavlović, 2004: 38).

24

1.5. Elementi koji ulaze u sastav funkcije odnosa s javnošću

Tokom razvoja koncepta odnosa s javnošću nastajali su posebni segmenti koji su bili usmereni prema posebnim javnostima ili prema specifičnim ciljevima i zadacima (Vračar, 2010). Tako su se odnosi s javnošću često poistovećivali, odnosno izjednačavali sa pojedinim aktivnostima koje čine tu oblast ljudske delatnosti.

Najčešće se, pri tome, veruje da je termin ,,publicitet’’ drugo ime za odnose s javnošću. To je, svakako, pogrešno. Činjenica da se publicitet često uočava kao jedini deo odnosa s javnošću ne znači da se ne primenjuju i ostale strategije. Greška je, takođe, svoditi odnose s javnošću i na ,,lobiranje’’ – aktivnost veoma prisutnu u odnosima s javnošću u zemljama Zapada, posebno u SAD.

Kotler smatra da unutar područja odnosa s javnošću postoji pet posebnih područja, to jest (1988: 655):

- odnosi s medijima (press relations, engl.), čiji je zadatak plasiranje informacija o radu preduzeća u sredstvima masovnih komunikacija;- plasiranje informacija o specifičnom proizvodu ili projektu (product publicity) korišćenjem raznovrsnih medija u cilju promocije;- komuniciranje preduzeća (corporate communication) sa okruženjem (internim i eksternim) preko različitih medija u cilju stvaranja poželjnog imidža;- lobiranje (lobbying), odnosno saradnja sa državnim institucijama u cilju ugradnje interesa preduzeća u zakone i druge akte; te- savetovanje (consulting) rukovodstva preduzeća o stavovima i interesima javnosti i poziciji preduzeća u javnosti.

Katlip, Senter i Brum (2006), takođe, praksu odnosa s javnošću sagledavaju kroz poveći skup aktivnosti. To su: (1) unutrašnji odnosi, (2) publicitet (3) oglašavanje, (4) poslovi agenata za štampu, (5) javni poslovi, (6) lobiranje, (7) upravljanje problemima, (8) odnosi sa investitorima i (9) razvoj.

1.5.1. Unutrašnji odnosi

Unutrašnji odnosi predstavljaju poseban deo odnosa s javnošću koji se odnosi na razvijanje i održavanje međusobno korisnih veza između poslodavca i zaposlenih. Kako uspeh neke organizacije zavisi, pre svega, od njenih zaposlenih, ne iznenađuje činjenica da direktori mnogih kompanija ,,javnošću broj jedan’’ smatraju upravo svoje zaposlene. Poslovodstvo nastoji zbog toga da izgradi i održava ,,organizacionu kulturu’’ koja podstiče motivisanost i povećava produktivnost radnika.

Stručnjaci za unutrašnje odnose najčešće rade u odeljenjima za ,,komunikaciju sa zaposlenima’’, ,,odnose sa zaposlenim’’ ili za ,,odnose

25

unutar organizacije’’. Oni su obično zaduženi za planiranje i sprovođenje programa interne komunikacije s ciljem informisanja i motivisanja zaposlenih, kao i promovisanja i unapređenja organizacione kulture. Zaposleni na poslovima unutrašnjih odnosa najčešće sarađuju sa kadrovskom službom, razmenjujući informacije od značaja za obuku, penzijsko i zdravstveno osiguranje.

Dominantan način komunikacije među zaposlenima predstavljali su bilteni. Međutim, razvoj novih komunikacionih tehnologija doneo je i nove načine prenošenja poruka unutar organizacije. Na primer, u savremeno doba ,,intranet’’ zamenjuje tradicionalnu komunikaciju ,,od usta do usta’’ u kojoj je neposredni rukovodilac bio najpouzdaniji izvor informacija za većinu zaposlenih.

1.5.2. Publicitet

Publicitet se često sagledava kao oblik promocije čiji je zadatak da osigura urednički prostor u medijima s ciljem da se pomogne ostvarenju prodaje (Vračar, 2010: 479). Publicitet je takođe deo odnosa s javnošću koji se manifestuje u prenošnju poruka o organizaciji u medijima na osnovu informacija dobijenih iz spoljašnjih izvora. Publicitet je, ujedno, i nekontrolisani metod medijskog plasiranja određenih poruka. Kako izvor informacija ne plaća medijima za tu uslugu, sasvim je razumljivo da izvor nema kontrolu oko toga da li je, kad i na koji način određena informacija saopštena.

Ponekad se publicitet, kao poseban oblik komuniciranja preduzeća s javnošću, upoređuje s čitavom praksom odnosa s javnošću.

Ukazuje se na to da publicitet koristi samo sredstva javnih, masovnih komunikacija u komuniciranju svojih poruka, dok pablik rilejšens koristi i ostala sredstva komuniciranja, pa i direktne oblike. Zatim, publicitet je u odnosu na pablik rilejšens daleko informativniji, sadrži vesti i novosti, jer će ga samo tada masovni mediji uvrstiti u svoj redakcijski sadržaj. Konačno, kao i u slučaju propagande, pablik rilejšens plaća za objavljivanje poruka, a publicitet ne (Vračar, 2010: 480).

Mediji (radio, televizija, štampa i dr.) mogu da primljenu informaciju iskoriste u obliku u kome je dostavljena, da izmene originalnu informaciju ili da promene način na koji je ona predstavljena, ne otkrivajući, pri tome, izvor. Tako u svesti slušalaca, gledalaca i čitalaca medij koji prenosi poruku postaje istovremeno i izvor. Informacija saopštena putem publiciteta u medijima ima visok kredibilitiet. Preko publiciteta u štampanim medijima (novinama i časopisima) može se privući veći broj potencijalnih kupaca nego plasiranjem reklama u trgovinskim i tehnološkim publikacijama.

Izboru medija za plasman poruka putem publiciteta ne može se pristupiti na isti način kao kod propagande. Iako se za publicitet ne plaća, to ne znači da je 26

ovaj specijalizovan deo odnosa s javnošću prepušten stihijskom delovanju; naprotiv, njime se može upravljati. U procesu definisanja mesta i uloge publiciteta u, recimo, nekom preduzeću moguće je identifikovati faze kao što su (Vračar, 2010: 482-485):

istraživanje i analiza situacije, utvrđivanje ciljeva aktivnosti i publiciteta, utvrđivanje budžeta publiciteta, kreiranje poruka, izbor kanala komuniciranja i analiza efekata.

Prva faza u planiranju publiciteta – analiza situacije – usredsređuje se na utvrđivanje aktuelnog imidža preduzeća u odabranom segmentu javnosti. Stavovi javnosti, koji se najčešće uzimaju kao indikatori poznavanja, mogu se kretati od krajnje negativnih do krajne pozitivnih iskaza.

Posle prve faze pristupa se istraživanju prisutnosti preduzeća u medijima po kategorijama (novine, časopisi, elektronski mediji, Internet). Posebno je važno utvrditi povode i inicijatore koji su uticali na objavljivanje sadržaja o preduzeću u određenom mediju. Najznačajnije je, međutim, oceniti stav autora u svakom pojedinačnom tekstu. Analiza ove vrste uključuje i analizu glavnih konkurenata kako bi se u komparativnoj ravni sagledalo prisustvo u medijima određene organizacije i njenog okruženja.

Zatim se sprovodi istraživanje u samom preduzeću kako bi se na osnovu dobijenih rezultata utvrdile mere na jačanju publiciteta u budućnosti. Određeni izvor, ukoliko želi uspeh u stvaranju publiciteta, mora da zna koje bi to informacije mogle da privuku pažnju medija (tabela 1.3). Osnovno je da se prepozna aspekt događaja koji poseduje vrednost vesti, a potom da se informacije prenesu na odgovarajući način u saglasnosti sa odabranim medijem. Spoljašnji izvor, koji informacije o nekoj organizaciji dostavlja medijima, treba da među novinarima stekne reputaciju pouzdanog izvora informacija.

Dovoljno interesantni događaji su posebno pogodni za postizanje publiciteta jer privlače medijsku pažnju. Kao primer takvih događaja može poslužiti postavljanje kamena temeljca, presecanje vrpci, dodela počasnih diploma, ceremonija predaje u rad nekih objekata, potpisivanje ugovora ili zakona, organizovani protest, konferencija za novinare ili neki drugi ,,medijski događaj’’ koji se može kreirati kao ,,vest’’. Događaj, prema tome, donosi publicitet ukoliko poseduje kvalitet prave vesti jer tada zadovoljava standarde različitih oblika novinarskog izražavanja. Time se otvaraju mogućnosti za dobijanje foto, video ili zvučnog zapisa i prenošenje one poruke koju je izvor želeo.

Tabela 1.3. Interesantne teme za medije (Izvor: Jobber i Fahy, 2004: 252).27

________________________________________________________________

OPŠTA TEMA PODTEMA________________________________________________________________

BITI PRVI U NEČEMU Pitanja vezana za marketing, novi proizvodi,dostignuća u istraživanju (budući proizvodi),velike narudžbine/ugovori, sponzorstva,promena cene, promena usluge, novi logotip, uspeh u izvozu;

PROIZVODNJA Dostignuća u produktivnosti, promene u broju zaposlenih ikapitalne investicije;

FINANSIJE Finansijski izveštaji, akvizicije idostignuća vezana za prodaju/profit;

PERSONALNA PITANJA Nagrade za obuku, pobednici takmičenja u organizaciji kompanije, unapređenja/nova radna mesta, uspesi, posete slavnih ljudi i intervjui;

OPŠTA PITANJA Konferencije, seminari, izložbe igodišnjice značajnih događaja.

________________________________________________________________

Model sprovođenja odnosa s javnošću kroz publicitet ponekad se sreće i pod nazivom ,,javno informisanje’’. Najčešće korišćen model odnosa s javnošću u praksi, u tom smislu, svodi se na iznošenje ,,naše verzije priče’’. Da bi se to postiglo menadžeri i klijenti angažuju stručnjake za odnose s javnošću kako bi obezbedili medijsku pažnju i svoju organizaciju predstavili u što boljem svetlu. U početnom periodu razvoja odnosa s javnošću aktivnosti na stvaranju publiciteta poveravane su najčešće bivšim novinarima.

1.5.3. Oglašavanje

Oglašavanje predstavlja plasiranu informaciju u medijima za koju identifikovani naručilac plaća vreme i prostor. Otuda je oglašavanje, za razliku od publiciteta, kontrolisani metod objavljivanja određenih poruka u medijima. Zajedničko svojstvo publiciteta i oglašavanja je to da predstavljaju vid posredne komunikacije.

Oglašavanje se često dovodi u vezu sa marketingom, jer je zajednički cilj ovih aktivnosti prodaja robe ili usluge. No, to nije jedina svrha oglašavanja. Osim toga, i drugi delovi organizacije koriste oglašavanje u mas-medijima u nemarketinške svrhe (na primer; kadrovska odeljenja prilikom oglašavanja slobodnih radnih mesta, pravna odeljenja i sl.). 28

Oglašavanje se, kada je o odnosima s javnošću reč, koristi kada organizacija želi da se približi onom delu javnosti koji ne spada u potrošače, kojima se, inače, bavi marketing. Organizacije pribegavaju oglašavanju u situacijama kada nisu zadovoljne načinom na koji mediji izveštavaju o njima, kada osećaju da se njihov pogled na određene pojave (ili društvene probleme) predstavlja neobjektivno, kada smatraju da njihove javnosti na shvataju suštinu određenih problema ili se osećaju apatičnim, ili kada pokušavaju da daju svoj glas za određeni cilj.

Po osnovu korišćenja oglašavanja organizacije nastoje da steknu kontrolu nad sadržajem, vremenom i plasiranjem svojih poruka u medijima.

1.5.4. Poslovi agenata za štampu

Posao agenta za štampu svodi se na stvaranje priča i događaja vrednih objavljivanja u medijima korišćenjem različitih novinarskih žanrova, da bi se privukla pažnja medija i zadobilo interesovanje javnosti.

Osnov priče ili događaja je infomacija u obliku vesti. Osim vesti, koriste se i drugi novinarski faktografski žanrovi – izveštaj i intervju. Od analitičkih novinarskih žanrova na raspolaganju su uvodnici, komentari, društvene hronike i sl. Na kraju, postoje i beletristički novinarski žanrovi poput reportaže ili feljtona.

Agenti za štampu nastoje da privuku pažnju različitih javnosti polazeći od toga da obim zastupljenosti u medijima masovnog komuniciranja određuje relativnu važnost teme i ljudi koji se nalaze u središtu javnosti. U kojim oblastima stručnjaci ovog profila dolaze najviše do izražaja? To se, u prvom redu, odnosi na diskografske kuće, turističke atrakcije, filmske studije, televiziju, koncerte, vrhunski sport i kompanije koje vode ,,medijski interesantne osobe’’ (Katlip i saradnici, 2006: 22).

Poslovi agenata za štampu dobijaju na značaju tokom političkih kampanja i konvencija političkih stranaka. Političke partije nastoje na izgrade i održe prepoznatljiv imidž, te da privuku brojne pristalice putem javnog prikazivanja kroz medije. Tako na primer, pojavljivanje nekog gosta u poznatom političkom ,,tok-šou’’ programu, koji može da predstavlja odskočnu dasku za njegovu karijeru, više govori o sposobnosti agenta za štampu nego o sposobnostima samog gosta.

1.5..5. Javni poslovi

Javni poslovi su specijalizovani deo odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje i održavanje veza i odnosa između vladajućih političkih struktura i lokalne društvene zajednice, a osnovni cilj im je da utiču na javnu politiku. Rečju, javni poslovi se odnose na one aktivnosti odnosa s javnošću koje su usmerene na javnu politiku i na javnosti koje imaju uticaja na tu politiku.

29

Kako sektor javnih poslova funkcioniše u izuzetno složenom okruženju, odnosi s javnošću imaju ključnu ulogu u formulisanju javne politike.

Rastuće interesovanje za javne poslove dešava se istovremeno sa potresima u vladi, promenama u načinu komunikacije, davanju veće važnosti državnoj i lokalnoj upravi i nastajanjem složenih propisa. Na primer, ograničenost trajanja mandata, koji su uvedeni izbornim zvaničnicima, kao i nezadovoljstvo glasača ljudima na vlasti, rezultovali su do sada nezabeleženo velikim brojem smena na svim nivoima vlasti koji su ih angažovali. Istovremeno, ove smene označavaju i povećanu potrebu za pružanjem informacija novoizabranim zvaničnicima (Katlip i saradnici, 2006: 24).

Kada je o kompanijama reč, ,,javni poslovi’’se usredsređuju na izgradnju odnosa s javnošću koji su usmereni prema javnoj politici i funkcionisanju kompanije kao člana društvene zajednice. U tom slučaju, javni poslovi služe kao veza sa delovima vlade, sprovode se programi za unapređenje društvene zajednice u kojoj funkcionišu, ohrabruje se politička angažovanost, organizuju se donatorske kampanje i glasanje i sl.

1.5.6. Lobiranje

Lobiranje se može definisati kao specijalizovani deo odnosa s javnošću koji teži uspostavljanju i negovanju veza sa vlašću kako bi se uticalo na zakonodavstvo i propise. Ljudi koji su angažovani na poslovima lobiranja – lobisti – moraju dobro da poznaju proces donošenja zakona, da znaju kako funkcioniše vlast, a trebalo bi takođe da budu u kontaktu sa pojedinim političarima i zakonodavcima.

Pojam ,,lobiranje’’, inače, proizlazi iz značenja engleske reči lobby, što znači hodnik, predsoblje. Sam izraz ,,lobi’’ nastao je u američkoj političkoj praksi. Za lobiranje se, u stvari, može reći da predstavlja izdanak demokratskog sistema koji funkcioniše u okviru pluralističkog društva. Lobiranje vlast čini otvorenom za sve koji osećaju bilo kakve posledice predloženih, odnosno usvojenih zakona i vladinih uredbi. Uloga lobiranja je posebno izražena u zemljama Zapada; najviše u SAD. Procenjuje se, na primer, da lobisti u Kongresu potroše u proseku tri miliona dolara godišnje po kongresmenu.

Ko su lobisti? Najčešće se ovim delom odnosa s javnošću bave bivši advokati, vladini službenici, važni članovi tima izabranih funkcionera, kao i ljudi drugih profila sa dobro uspostavljenim vezama sa važnim vladinim službenicima. Lobisti, u stvari, ,,prodaju’’ interesnim grupama svoj uticaj stican radom u okviru strukure vlasti kako bi delovali na svoje bivše kolege.

A, šta su interesne grupe?

30

Interesne grupe su formalna i neformalna udruženja koja nastoje da ostvare uticaj na kreiranje politike u specifičnoj oblasti društvenog života (na primer, u obrazovanju, zdravstvu, novinarstvu, zaštiti životne sredine i dr.). Nasuprot političkim partijama, prevashodni zadatak interesnih grupa je da utiču na javnu politiku, a ne na aktivnosti poput regrutovanja novih članova, nominacija ili izbora na javne funkcije. Interesne grupe, prema tome, ne teže direktnoj kontroli različitih segmenata izvršne i zakonodavne vlasti. Umesto toga, njihovi napori se usmeravaju na ,,oblikovanje zakonskih propisa i vladinih programa u oblasti interesovanja date interesne grupe’’ (Magstadt i Schotten, 1993: 312).

Podela interesnih grupa. Profesor Gabrijel Almond (1966) razlikuje četiri tipa interesnih grupa. To su: (1) povezujuće interesne grupe, (2) nepovezujuće interesne grupe, (3) institucionalne interesne grupe i (4) anomijske interesne grupe. Najveći broj interesnih grupa pripada prvoj kategoriji; ove grupe imaju karakteristično ime, organizovane su na nacionalnom nivou, odnosno imaju i zaposlena lica. Primeri povezujućih interesnih grupa bili bi: Srpsko lekarsko društvo, Društvo Srbije za odnose s javnošću i slično.

Napovezujućim interesnim grupama, s druge strane, nedostaje osobeno ime i formalna struktura. One odražavaju uglavnom neartikulisane društvene, etničke, kulturne ili religijske interese koji mogu potencijalno prerasti u političku snagu pod posebnim spletom okolnosti. Interesne grupe ovog tipa uglavnom deluju u ekonomski i politički slabije razvijenim zemljama.

Za razliku od prethodno razmotrenih interesnih grupa, treći tip – institucionalna interesna grupa – postoji unutar vlade. Uobičajeno je da se pozicija vlade sagledava u svetlu objekta nego što se u njoj prepoznaje inicijator aktivnosti koje idu na ruku nekoj specifičnoj interesnoj grupi. Međutim, različita ministarstva i vladine agencije mogu razviti njihove sopstvene interese u određenim javnim politikama i programima za koje se, prema tome, lobira iznutra a ne spolja kako se to najčešće i čini.

Najzad, anomijske interesne grupe se ponekad razvijaju spontano u situacijama kada se mnogi pojedinci oštro protive pojedinima politikama u specifičnim oblastima javnog života. Studentske demonstracije u SAD (krajem 1969-e i početkom 1970-ih) protiv angažovanja ove zemlje u ratu protiv Vijetnama predstavljaju odličan istorijski primer za ovaj fenomen. Prema profesoru Almondu, ulične pobune, pa čak i neka ubistva, mogu se svrstati pod ovu kategoriju interesnih grupa (Magstadt i Schotten, 1993: 313).

Proces lobiranja. Očigledno je da proces lobiranja pretpostavlja prisustvo više elemenata (slika 1.6). To su: (1) interesna grupa (organizacija čije interese lobista štiti); (2) lobista (lice koje ostvaruje funkciju lobiranja); (3) lobi grupa (koja direktno ili preko pojedinih lobista ostvaruje uticaj na donosioce

31

odluka); (4) donosilac odluke (koji pod uticajem lobija može promeniti suštinu odluke) i (5) cilj (odluka koja će odgovarati interesnoj grupi).

Slika 1.6. Proces lobiranja (Izvor: Filipović i sar., 2001).

Slika 1.6 pokazuje da se u procesu donošenja odluke, radi ostvarivanja cilja izvršne vlasti, lobi grupe i lobisti nalaze između interesnih grupa (za čije se interese bore) i donosilaca odluka (od kojih očekuju odluke u korist interesnih grupa).

Lobisti mogu delovati na različitim nivoima vlasti, počev od lokalnih, preko federalnih (pokrajinskih) do najvišeg nivoa – državnog. S obzirom na to da u pluralnim demokratskim društvima deluje veliki broj najrazličitijih interesnih grupa, od zakonodavaca se zahteva visok stepen odgovornosti u odmeravanju svih argumenata za i protiv neke predložene mere pre nego što se ona stavi na glasanje. Primer konflikta ovog tipa bila bi rasprava između pristalica za očuvanje radnih mesta zadržavanjem, recimo, postrojenja za preradu otpada u slabo razvijenoj sredini, i pobornika zaštite životne sredine koji se protive radu ovakvih postrojenja.

Na kraju, trebalo bi napomenuti da se lobiranje često vezuje za odnose s vladom ili javnim poslovima, sasvim drugim poljima odnosa s javnošću. Do ovoga dolazi zato što većina kompanija utiče na buduće zakonodavne odluke delujući na različitim nivoima. Jedan od nivoa je ,,informisanje i ubeđivanje javnosti u ispravnost stanovišta te organizacije, što je ono čime se bavi specijalista za javne poslove’’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 357).

1.5.7. Upravljanje problemima

Upravljanje problemima predstavlja dinamičan proces predviđanja, identifkovanja, procenjivanja i odgovora na probleme javne politike, koji mogu ostaviti posledice na odnose i veze neke organizacije sa njenim javnostima.

Suština upravljanja problemima ogleda se u sledećim dvema aktivnostima: (1) u ranoj identifikaciji problema i posledica koje on može da ostavi na samu organizaciju i (2) u strateškom odgovoru, osmišljenom tako da ublaži posledice nekog problema ili da čak izvuče neku korist iz postojećeg problema.

32

Hauard Čejs (Howard W. Chase), koji je 1976. godine uveo upravljanje problemima kao deo odnosa s javnošću, smatra da ono obuhvata: (1) identifikovanje problema, (2) njihovo analiziranje, (3) određivanje prioriteta, (4) izbor programske strategije, (5) sprovođenje odgovarajućih aktivnosti, (6) vođenje komunikacije i (7) procenjivanje efikasnosti svih ovih aktivnosti.

1.5.8. Odnosi sa investitorima

Odnosi sa investitorima su specijalizovan segment delovanja odnosa s javnošću u korporacijama čiji je zadatak uspostavljanje i održavanje odnosa sa akcionarima i drugim članovima finansijske zajednice u cilju ostvarivanja maksimalne tržišne vrednosti.

Stručnjaci za odnose sa investitorima, ili za ,,finansijske odnose’’, rade da bi uvećali vrednost akcija preduzeća, podigli stepen poverenja deoničara na viši nivo i tako smanjili cenu kapitala. Cilj im je takođe da svoje akcije učine primamljivijim za pojedine investitore, finansijske analitičare i institucionalne investitore.

Posao stručnjaka za odnose sa investitorima podrazumeva praćenje tržišnih trendova, pružanje podataka finansijskoj javnosti, davanje konsultacija upravi i odgovaranje na zahteve za davanje finansijskih podataka. Kompanije primenjuju različite strategije za pravovremeno pružanje informacija analitičarima, investitorima i novinarima koji izveštavaju o finansijama. Najčešće se dostavljaju na uvid godišnji izveštaji, izveštaji o zaradama poslati elektronskom poštom, a kreiraju se i stranice na veb-sajtu na kojima se predočavaju svi podaci koji se odnose na finansijsko poslovanje kompanije.

1.5.9. Razvoj

Razvoj se definiše kao specijalizovani deo poslovne funkcije odnosa s javnošću čija je svrha izgrađivanje i negovanje veza i odnosa sa donatorima i članstvom, s ciljem da se dobije finansijska i volonterska pomoć. Ovaj deo odnosa s javnošću je prisutan u praksi u radu dobrotvornih i neprofitnih orgnaizacija. Primeri takvih organizacija su: bolnice, grupe za socijalnu pomoć, centri za izučavanje određenih bolesti, univerziteti, škole i sl.

Organizacije koje se za pokrivanje svojih troškova oslanjaju na prihode po osnovu članarine ili prodatih ulaznica često u sistematizaciji radnih mesta imaju i poslove ,,direktora službe za članstvo, odnosno sektora razvoja’’. Ova praksa je uobičajena za zoološke vrtove, muzeje, pozorišta, simfonijske orkestre, profesionalna udruženja, strukovne asocijacije, grupe za građansku akciju itd. Stručnjaci za razvoj rade i u javnim televizijskim i radio stanicama, fondacijama za prevenciju i istraživanje bolesti, umetničkim grupama, omladinskim klubovima i verskim organizacijama.

33

Aktivnosti na prikupljanju finansijskih sredstava i na pružanju pomoći članstvu čine važan deo ukupnog programa za izgrađivanje i održavanje veza u odnosa sa različitim javnostima. Sagledan iz ovog ugla razvoj postaje ,,značajan deo šire menadžment funkcije – odnosa s javnošću – u neprofitnim organizacijama’’ (Katlip i saradnici, 2006: 31).

Donatorstvo se razlikuje od drugih vidova finansijske pomoći – sponzorstva i mecenstva. Kod donatorstva, kao što je već istaknuto, pojedinac ili organizacija dobija pomoć od donatora, s ciljem da se ublaži ili reši neki problem (na primer neka škola sa oronulim zgradama može dobiti pomoć kako bi popravila dotrajalu krovnu konstrukciju).

Sponzorstvo. Sponzorstvo je ,,poslovni odnos između pojedinca ili organizacije koji obezbeđuje sredstva, izvore ili usluge pojedinca, događaja ili organizacije, koji zauzvrat nude neka prava i udruživanje koje se može iskoristiti kao komercijalna prednost’’ (Cvetković, 2003: 84). Sponzorstvo je veoma korisno za stvaranje publiciteta u medijima i izgradnju brenda. Od posebnog značaja su događaji planetarnog karaktera (recimo, olimpijske igre ili svetsko fudbalsko prvenstvo) jer pružaju osnovu za globalnu medijsku pažnju.

Mecenstvo. Kod mecenstva je, međutim, reč o dobrovoljnoj aktivnosti pojedinca ili organizacije (mecene) koja se sprovodi kao odgovor na neku molbu pojedinca ili društvenu potrebu.

1.6. Etape u razvoju odnosa s javnošću kao prakse

Odnosi s javnošću shvaćeni kao integralni deo državne administracije imaju dugu tradiciju. Takođe, pojedinci, grupe i organizacije oduvek su težili (svesno ili nesvesno) izgrađivanju svog prepoznatljivog identiteta, a to nije ništa drugo do praksa odnosa s javnošću.

Kolevkom odnosa s javnošću, kao discipline menadžmenta, smatraju se Sjedinjene Američke Države (SAD). Upravo u ovoj zemlji prvi put se i pojavio termin ,,odnosi s javnošću’’ – daleke 1807. godine (vidi tabelu 1.4).

Tabela 1.4. Istorijski razvoj odnosa s javnošću.________________________________________________________________

GODINA/PERIOD Događaj/Pojava________________________________________________________________

XVI vek Makijaveli naglašava u svojim delima da vladari koji žele da očuvaju svoju vlast moraju stalno brinuti o naklonjenosti javnog mnenja.

34

XVII vek Džon Lok je smatrao da postoje tri vrste zakona po kojima se ljudi orijentišu i ocenjuju svoje aktivnosti: (1) božanski zakon, (2) građanski zakon i (3) ,,zakon mišljenja i reputacije’’.

XVIII Američka revolucija je pokazala po prvi put u modernoj istoriji ogroman značaj odnosa s javnošću.

1787-1788 U ovom periodu je objavljeno 85 pisama, tzv. ,,Federalnih spisa’’, koje su napisali Aleksandar Hamilton, Džejms Medison i Džon Džej. Autori svih spisa su se zalagali za ratifikaciju Ustava iz 1787. godine. Istoričar Alen Nevins je zalaganje A. Hamiltona na ovom planu ocenio kao ,,najbolji posao u odnosima s javnošću kroz istoriju’’.

Postizanje nacionalnog prihvatanja Ustava bilo je u suštini praktikovanje odnosa s javnošću, a Hamilton, sa svojim izoštrenim instinktom za odnose s javnošću, nije mislio samo na rezultat, već i na otvorenu podršku misaonih ljudi; svoja gledanja saopštio je drugima ... Kako je Ustav došao pre države, brzina kojom je Hamilton vukao poteze bila je primer dobrih odnosa s javnošću. Znao je da ako se pojavi praznina u narodnom mišljenju, ispuniće je laički i budalasti stavovi. Ne sme se gubiti vreme u procesu obezbeđivanja tačnih činjenica i ispravnih ideja (Katlip i saradnici, 2006: 105).

1789-1794 Termin ,,javno mnenje’’ je, zahvaljujući Francuskoj revoluciji, počeo da se koristi u čitavoj Evropi i Americi.

Francuska revolucija je, u svojoj Deklaraciji o pravu čoveka, javno proklamovala kao jedno od najvažnijih načela pravo na slobodno izražavanje misli. Jedno od najefikasnijih oruđa Francuske revolucije bili su odnosi s javnošću. Sva poznata oruđa reči i dela iskorišćena su za oblikovanje javnog mnenja – knjige, pamfleti, novine, pozornica, satira, frizura, vojne insignije i kokarde. Čak je i odeća bila u službi ideja (Blek, 2003: 217).

35

1807. Američki predsednik Tomas Džeferson je prvi upotrebio termin Public Relations u svom govoru u Kongresu. Džeferson je novi pojam smestio u kontekst međunarodnih odnosa.

1809 Britansko ministarstvo finansija je, kao deo državnog aparata koji se bavi organizacijom uprave, preuzelo ulogu portparola za spoljnu politiku.

1882 Profesor Norman B. Iton održao je studentima završne godine Škole za pravo (Univerzitet u Jelu, SAD) predavanje pod naslovom: ,,Odnosi s javnošću i dužnosti pravničke profesije’’.

1889 Džordž Vestinghaus je formirao prvo odeljenje za odnose s javnošću u svojoj kompaniji Westinghouse Electric. Težište aktivnosti ovog odeljenja bilo je usmereno na promociju širokih mogućnosti za primenu naizmenične struje i na unapređenje odnosa ove firme sa vladinim institucijama i medijima.Ova Vestinghausova odluka je bila iznuđena usled besomučne kampanje kompanije Edison General Electric i njenog vlasnika Tomasa A. Edisona. Edison je, naime, zagovarao korišćenje jednosmerne struje, te se tako začeo sukob u literaturi poznat kao ,,bitka između dve struje’’.

Edison General Electric je pokušao da spreči razvoj sistema naizmenične struje beskrupuloznom političkom akcijom i neukusnim reklamnim taktikama... Reklamna aktivnost obuhvatala je seriju spektakularnih trikova sa ciljem da se dramatizuju opasnosti od visokog napona naizmenične struje, među kojima su bili i senzacionalni razvoj i reklama električne stolice, kao sredstva za izvršenje smrtne kazne nad kriminalcima (Katlip i saradnici, 2006: 108).

1897 Termin ,,odnosi s javnošću’’ je počeo da se javlja i u literaturi koja se odnosi na železnicu.

1900 U Bostonu su Džordž V.S. Mikaelis, Herbert Smol i Tomas O. Marvin organizovali ,,Biro za publicitet’’ – prvu nacionalnu firmu za publicitet.

36

1922 Pojavila se veoma uticajna knjiga Valtera Lipmana pod nazivom ,,Javno mnenje’’ (na engl., Public Opinion). U periodu od 1917. do 1925. godine pojavilo se u SAD najmanje 28 dela iz ove oblasti; do 1917. godine, međutim, registrovano je samo 18 knjiga o javnom mnenju.

1923 Edvard L. Bernajs je objavio prvu knjigu o fenomenu odnosa s javnošću pod naslovom: ,,Kristalizovanje javnog mnenja’’ (na engl., Crystallizying Public Opinions). Ova godina se, po nekima, uzima kao početak ,,profesionalnih’’ odnosa s javnošću (Blek, 2003: 217-218).

1924 Edvard Bernajs je na Univerzitetu u Njujorku održao prvi kurs o principima, praksi i etici odnosa s javnošću.

1930-te Pojavile su se sofisticirane metode za merenje javnog mnenja zahvaljujući, u prvom redu, prethodnom radu sociologa na polju metodologije empirijskih istraživanja.

1932-1945 U SAD je ostvaren najbrži razvoj odnosa s javnošću. Franklin Ruzvelt, predsednik SAD tokom četiri mandata, znao je da bez unapređenja komunikacije s javnošću ne bi mogao da sprovede svoj opsežan program društvenih reformi (The New Deal).

1947 U Čikagu je osnovano Američku društvo za odnose s javnošću (The Public Relations Society of America – PRSA).

1955 U Ženevi je osnovano Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA).

1963 Beogradski sajam je uveo profesiju odnosa s javnošću u svoju poslovnu praksu.

1964 Konfekcija ,,Kluz’’ uvela je poslovnu funkciju odnosa s javnošću.

1968 ,,JAT’’ i ,,Beogradska industrija piva’’ zaposlili su profesionalne menadžere za odnose s javnošću.

37

1971 Odnosi s javnošću su uvedeni u preduzeće ,,Simpo’’.

2003 U Srbiji su delovale 363 marketinške, oglašavačke i druge specijalizovane agencije za plasman radijskog i televizijskog vremena, razvoj odnosa s javnošću i druge slične usluge, sa ukopno 450 zaposlenih.

17. maj 2004 U Beogradu je osnovano Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ).

1990-2008 Odnosi s javnošću se izučavaju kao poseban predmet na univerzitetima u Srbiji; najčešće na ekonomskim i fakultetima za menadžment. Takođe, pojedine visokoškolske ustanove organizuju i diplomske akademse (master) studije iz ove oblasti.

2000-te Ugledne svetske agencije za odnose s javnošću počele su da osnivaju predstavništva u Srbiji; uglavnom u Beogradu.

________________________________________________________________

Iako koreni današnje prakse odnosa s javnošću sežu u daleku prošlost, što se moglo sagledati iz tabele 1.4, početak savremene prakse odnosa s javnošću najčešće se vezuje za XIX veka. Tako, celokupni razvoj odnosa s javnošću obeležavaju četiri etape, to jest:

(1) period ignorisanja javnosti (do 1900. godine), (2) period informisanja javnosti (od 1900. do 1918. godine),(3) period međusobnog razumevanja (od 1918. do kraja 1960-ih) i (4) period međusobnog prilagođavanja (od kraja 1960-ih do danas).

Periodi razvoja savremnih odnosa s javnošću u XX veku dolaze posle početne etape ignorisanja javnosti – period koji Edvard Bernajs dobro opisuje jezgrovitim iskazom: ,,Prokleta bila ta javnost’’! Začetak savremenih odnosa s javnošću vezan je za potrebu da najšira javnost, kao to vidi Bernajs, bude informisana. Takozvani ,,period međusobnog razumevanja’’ započinje završetkom Prvog svetskog rata, a karakteriše se primenom saznanja o ponašanju pojedinaca i grupa u praksi odnosa s javnošću.

Šta je, međutim, uslovilo pojavu poslednje etape u razvoju savremene prakse odnosa s javnošću? Katlip i saradnici identifikuju sledeće uzroke koji su doveli do perioda ,,međusobnog prilagođavanja’’:

38

Antiratni protesti, potrošački pokreti, aktivnosti na očuvanju čovekove okoline, zaštita ljudskih prava i drugi izrazi rastuće snage građana – uključujući probuđene manjine – izazivali su staus quo. Međusobno razumevanje nije više zadovoljavalo one koji su tražili promenu. Korektivna akcija postala je zahtev koji je vodio u eru ,,međusobnog prilagođavanja’’. Ovaj paradigmatski pomak u društvu dramatično je promenio način kako odnosi s javnošću treba da se odvijaju na kraju 20. i u 21. veku (Katlip i saradnici, 2006: 110).

Za sticanje detaljnijijeg uvida u promene tokom razvoja savremenih odnosa s javnošću – dakle, počev od 1900. godine – bila bi korisnija periodizacija sa većim brojem etapa (perioda). Katlip, Senter i Brum (2006) su polazeći od iskustava iz SAD identifikovali sedam etapa u razvoju savremenih odnosa s javnošću:

1. Period od 1900. do 1917. godine. Tokom ovog perioda raslo je nezadovoljstvo američke javnosti

društvenom situacijom; u prvom redu, korupcijom u vladinim institucijama. Sredstva masovnog komuniciranja postajala su sve uticajnija na planu formiranja javnog mnenja. Saglasno ovim procesima, organizacije su uvidele potrebu za dijalogom s javnošću, pa su počele da angažuju stručnjake za odnose s javnošću. Nastala je i nova oblast – tzv. ,,pres posredništvo’’ – koja je utrla put savremenoj praksi odnosa s javnošću. Zadatak ,,pres posredništva’’ je vraćanje izgubljenog poverenja preko publiciteta i oglašavačkih kampanja. Tako u ovom periodu dolazi i do osnivanja agencija za publicitet. Vidan doprinos razvoju odnosa s javnošću u ovom periodu dali su: Reks Harlou (Rex Harlow), Ajvi Li (Ivy Lee), Teodor Ruzvelt, Henri Ford, Samjueal Insal (Samuel Insull) i dr.

2. Period tokom Prvog svetskog rata (1917-1918).Odnosi s javnošću su u godinama trajanja Prvog svetskog rata imali

naglašenu ofanzivnu notu. Publicitet je postao moćno sredstvo u promovisanju rodoljublja i mobilisanju javnog mnenja. Tadašnji američki predsednik Vudrou Vilson je osnovao, tokom rata, Komitet za informisanje javnosti. Praksa ovog tela, koje je težilo pridobijanju podrške javnosti za ratne operacije, postala je osnov za uspostavljenje odnosa s javnošću i u poslovnom svetu. Najzapaženiju ulogu u ovom periodu razvoja odnosa s javnošću imali su Džordž Kril (George Creel) i Karl Bajor (Carl Byoir).

3. Dvadesete godine XX veka (1919-1929).Tokom 20-ih godina XX veka odnosi s javnošću su se najizrazitije

razvili u vladinim institucijama, svetu biznisa i socijalnim ustanovama. Ovaj period karakteriše i osnivanje konsultatskih firmi za odnose s javnošću, kao i sve raširenije korišćenje oglašavanja. Najveći doprinos u razvoju odnosa s javnošću

39

u ovom periodu dali su: Edvard L. Bernajs, Doris E. Flajšman (Doris E. Fleischman), Džon V. Hil (John W. Hill), Artur V. Pejdž (Arthur W. Page), Pol Garet (Paul Garrett) i Alis L. Bimen (Alice L. Beeman).

4. Period od 1930. do 1945. godine. Ovaj period koji karakterišu turbulentna socijalna kretanja – velika

ekonomska kriza na njegovom početku i Drugi svetski rat na njegovom kraju – označio je, istovremeno, i dinamičan razvoj odnosa s javnošću. To se, u prvom redu, odnosi na javnu sferu. Američki predsednik Frenklin Ruzvelt smatrao je da samo svestrano informisana javnost može pružiti podršku za prekopotrebne reforme u godinama posle ekonomskog posrnuća razvijenih zemalja (1929-1933). U ovom periodu razvijale su se tehnike za merenje uticaja javnog mnenja, za utvrđivanje veličine uzorka ispitanika. Tokođe, osnovana je (1933) prva specijalizovana agencija za vođenje političkih kampanja. Vidan doprinos razvoju odnosa s javnošću tokom ove etape dali su: Luis MekHenri Hou (Louis McHenry Howe), Džozef Vernej Bejker (Joseph Varney Baker), Klim Viteker (Clem Whitaker) i Lion Bakster (Leone Baxter).

5. Period posle Drugog svetskog rata (od 1946. do 1965. godine).U posleratnim godinama došlo je do primene iskustava u vođenju

odnosa s javnošću u ratnim okolnostima na civilni sektor. Najpre su ta iskustva prenesena na poslovni sektor, a potom i na druge oblasti društvenog i privrednog života kao što su prosveta, uslužni biznis, državne ustanove i dr. Intenzivan razvoj proizvodnje i trgovine u prvim decenijama po okončanju rata uslovio je i pojavu jake konkurencije na tržištu. Tako su borba za poverenje kupaca, kao i rad na uspostavljanju i održavanju identiteta proizvoda i kompanije postale glavne preokupacije odnosa s javnošću. O intenzitetu opisanog razvoja na polju odnosa s javnošću svedoči i nastanak najuticajnijih profesionalnih udruženja. Doprinos u razvoju odnosa s javnošću u ovom periodu dali su: Tim Travers-Hili (Tim Traverse-Healy), Danijel J. Edelman (Daniel J. Edelman), Harold Berson (Harold Burson) i Inez Kejzer (Inez Kaiser).

6. Period protesta i ovlašćenja (od 1965. do 1985. godine).Tokom ovog perioda pojavila se popularna izreka ,,Moć narodu’’. U

periodu tzv. ,,međusobnog prilagođavanja’’ pojavile su se različite grupe koje su zahtevale promene u društvu: antiratni pokret, antinuklearni pokret, feministički pokret, pokret potrošača, ekološki pokret i dr. Ono što je zajedničko ovom periodu sa začetkom savremenih odnosa s javnošću je isticanje u prvi plan odgovornosti velikih poslovnih sistema. Pod uticajem kritika koje su dolazile iz različitih delova američke javnosti Kongres je neretko menjao, odnosno donosio nova, povoljnija zakonska rešenja. Slični procesi su se odvijali i u najrazvijenijim zemljama Evrope.

40

Zaštita životne sredine je oblast koja, možda, na najbolji način pokazuje ovaj zaokret u oblasti odnosa s javnošću.

Na primer, mnogi povezuju Tiho proleće (Silent Spring, 1962) Rejčele Karson (Rachel Carson) sa početkom pokreta za očuvanje životne sredine. Predsednik Džon F. Kenedi (John F. Kennedy) naredio je svom savetodavnom odboru za nauku da prouči dobro dokumentovane optužbe iz te knjige, da DDT, bez izuzetka, ubija sve vrste insekata i životinja kada se primenjuje na usevima kao pesticid i da je kontaminirao čitav lanac ishrane. Veliki proizvođači pesticida dali su odgovor da bi se bez DDT-ja mogla vratiti crna vremena i da bi insekti i oboljenja mogli da dođu nezaustavljivo. (Sigurno da ovo nije bilo baš najbolje vreme za odnose s javnošću). Apatija javnosti promenila se u zahtev da se industrija pesticida stavi pod zakonsku kontrolu i da se zaštiti okolina (Katlip i saradnici, 2006: 127).

Reagovanja zakonodavaca bila su direktna i dugotrajna. Kongres je doneo Zakon o čistom vazduhu 1963. godine (Clean Air Act), Zakon o nacionalnoj politici zaštite životne sredine 1969. godine (National Environmental Policy Act, NEPA) i Zakon o poboljšanju kvaliteta vode (Clean Water Act) 1970. godine.

7. Digitalno doba i globalizacija (od 1986. godine). Ovaj period se karakteriše uvođenjem, u prvom redu, novih

komunikacionih tehnologija u praksu odnosa s javnošću. Razvoj informatičkih tehnologija doveo je do povećanja zaposlenih u informativnom sektoru. Kompjuteri postaju dostupniji za sve veći broj ljudi.

Nasuprot ovoj periodizaciji Katlipa, Sentera i Bruma, vredne pomena su i poimanja razvoja odnosa s javnošću Mejdena (1993) i Kotlera (1982). Prema Mejdenovom mišljenju razvoj odnosa s javnošću prošao je kroz tri faze: (1) stadijum manipulacije, (2) stadijum informisanja i (3) stadijum obostranog uticanja i shvatanja. Dok su u prvom stadijumu dominantnu ulogu odigrali pres-agenti (za štampu), u drugom stadijumu ključna uloga je pripala savetnicima za odnose s javnošću. Završni stadijum ogleda se u posebnom modelu odnosa s javnošću poznatom pod nazivom ,,model dvosmerne asimetrije’’. Mejden, inače, smatra da su za razvoj odnosa s javnošću presudno uticali: (1) otkriće moći javnog mišljenja, (2) neprestani rivalitet među organizacijama oko podrške avnosti i (3) rezvoj velikih medija (Cvetković, 2003: 30).

Kada je o korporativnim odnosima s javnošću reč, onda se može govoriti o pet hronoloških etapa u razvoju odnosa s javnošću (Kotler, 1982):

41

1. Kontakt. Uspostavlaju se kontakti organizacije sa uticajnim zakonodavcima i

poslenicima javne reči da bi javnost podržala pozicije koje idu u prilog toj organizaciji.

2. Kontakt i publicitet.Uočavaju se pozitivni efekti planiranog publiciteta u stvaranju

zainteresovanosti potrošača za preduzeće i njegove proizvode.

3. Kontakt, publicitet i istraživanje.Prepoznaju se vrednosti istraživanja usmerenih na mišljenje javnosti, pre

nego što se formuliše strategija i otpočne kampanja iz domena odnosa s javnošću.

4. Služba za odnose s javnošću.Formiraju se službe za odnose s javnošću kako bi se koordinirale

aktivnosti u vezi sa kontaktom, publicitetom i istraživanjima.

5. Preduzeće koje je orijentisano ka javnosti.Stvaranje uslova koji će omogućiti da ,,dobra dela slede dobre reči’’

(Cvetković, 2003: 31).

Mefert (Meffert, 1988), za razliku od Kotlera, identifikuje tri faze razvoja odnosa s javnošću kada se o preduzeću radi:

(1) faza orijentacije na informacije, (2) faza orijentacije na imidž i (3) faza društvene odgovornosti.

1.7. Oblasti primene koncepta odnosa s javnošću

U poređenju sa nekim drugim profesijama, poput prava ili medicine, odnosi s javnošću su relativno nova delatnost. S obzirom na to da je ova delatnost još u razvoju (sa preko 1,5 miliona zaposlenih u svetu), kod odnosa s javnošću ne može se govoriti o ustaljenim i dobro poznatim profesijama. O ovome svedoči i iskustvo PR-menadžera jedne beogradske agencije o kome je pisala ,,Politika’’12. marta 2003. godine.

Kada je prilikom otvaranja kartona u prestoničkom domu zdravlja, upitana za profesiju, mlada koleginca je radosno izjavila: ,,odnosi s javnošću’’. Na zahtev da se to kaže jasnije i kraće, jer nije bilo dovoljno mesta u formularu, koleginica je rekla: ,,Ja sam pi-ar’’. U

42

rubrici ,,zanimanje’’ tada je ostalo zapisano – ,,piljar’’! (Pavlović, 2004: 11).

Različiti organizacioni nivoi i opisi poslova otežavaju evidentiranje kadrova u oblasti odnosa s javnošću; čak i u SAD (tabela 1.5). Zbog toga je u analizi primene koncepta odnosa s javnošću najbolje krenuti od podataka koje su sakupila najuticajnija strukovna udruženja u ovoj oblasti.

Tabela 1.5. Struktura zaposlenih u odnosima s javnošću (Izvor: Katlip i saradnici, 2006: 41).________________________________________________________________

ORGANIZACIJA Zastupljenost (u %)________________________________________________________________

Korporacije: proizvodnja, industrija, sektor široke potrošnje, 40 finansije, osiguranje, mediji i zabava Firme iz oblasti odnosa s javnošću, reklamne agencije, firme 27 za marketinške komunikacije i pojedinačni stručnjaci Udruženja, fondacije i obrazovne ustanove 14 Zdravstvo: bolnice, zdravstvene ustanove, klinike, patronažne 8 službe i ustanove za mentalno zdravlje Uprava: lokalna, državna i federalna 6 Dobrotvorne, verske i organizacije za socijalnu pomoć 5________________________________________________________________

Gde rade profesionalci za odnose s javnošću?Broj zanimanja u ovoj oblasti raste uporedo sa organizacionim,

društvenim, ekonomskim i političkim snagama koje menjaju ulogu i ugled ovih stručnjaka. Radna mesta za menadžere za odnose s javnošću postoje u skoro svim zajednicama, ali su ona, svakako, najbrojnija u velikim urbanim sredinama.

Prema analizi sprovedenoj na osnovu podataka PRSA i IABC (Međunarodna asocijacija za poslovnu komunikaciju) najveći broj stručnjaka za odnose s javnošću (oko 40%) u SAD zaposlen je u privrednim i trgovačkim preduzećima, u proizvodnji, finansijama, industriji, sektoru široke potrošnje, medijima, uslužnom sektoru, transportu i svetu zabave (videti tabelu 1.5). Premda se iz tabele 1.5 uočava da relativno skroman udeo stručnjaka radi u upravi (6%), pojedinačno gledano federalne i lokalne vladine institucije su, u stvari, najveći poslodavac za odnose s javnošću.

Poslednjih godina i u Srbiji su sprovedena istraživanja u smislu zastupljenosti odnosa s javnošću u pojedinim oblastima. O rezultatima istraživačkih projekata ,,PRibližimo opštinu građanima’’ i ,,Stavovi o odnosima

43

s javnošću u lokalnoj samoupravi’’ svojevremeno je (25. juna 2007. godine) pisala i ,,Politika’’ u tekstu pod naslovom: ,,Lokalni odnosi s javnošću’’.

Novinari kada im dosadi njihova profesija krenu da za hleb zarađuju baveći se pi-ar strukom. Onaj ko je do juče jurio opštinske činovnike i katkad tražio senzacionalizam, što je, opet, u lokalnim okvirima teško medijski upakovati, sada viče na novinare: ,Ja sam iznad vas!’. U manjim mestima svi se mahom poznaju, pa kada novinar novim znanjem malkice odskoči i sam postaje ,težak’ za komuniciranje i problematičan za pohađanje korisnih kurseva. Jedan opštinski poslenik jasno je kazao: ,Nećete vi mene ničemu da naučite. Obezbedite mi prostor u ,Blicu’ i odmah ćemo i ja i moja opština poznati!’

Ovo su iskustva poslenika Centra modernih veština, kojeg je 1998. godine osnovao Boris Tadić, a koji je nedavno u saradnji sa Društvom za odnose s javnošću Srbije, Vestminsterskom fondacijom za demokratiju i Balkanskim fondom za demokratiju realizovao projekat ,Približimo opštinu građanima’ ili ,Stavovi o odnosima s javnošću u lokalnoj samoupravi’ održavši u Srbiji 32 seminara posvećena pi-ar veštinama.

Istraživanje o broju osoba koje se bave odnosima s javnošću u javnom sektoru lokalnih vlasti u Srbiji rađeno je da bi se utvrdilo ko sarađuje, dočekuje, pomaže, izlazi u susret građanima, poslovnim ljudima, novinarima, partijskim liderima, u našim gradovima ali i malim mestima.

– Dobijeno je 168 popunjenih anketa iz 120 opština. U osam odsto slučajeva odgovorio nam je predsednik Skupštine opštine ili njegov zamenik. Oko 16 odsto odgovora smo dobili od načelnika i rukovodilaca određenih opštinskih odeljenja, a skoro pet odsto od nekakvih direktora i njihovih pomoćnika. Tri odsto odgovora stiglo je od službenika koji su se ,na tome zatekli’ – kaže Miloš Đajić, predsednik UO Centra modernih veština.

Prema rečima našeg sagovornika kada je predsednike opština valjalo upoznati sa pi-ar strukom, odazvalo se samo njih 27. U nekim opštinama već postoje čitave službe (Sombor, Vrnjačka Banja, Paraćin), ali se neke svojom veličinom (kažu da su male, poput Nove Varoši, Bosilegrada, Medveđe, Knića, Sjenice, Žitišta, Raške, Žitorađe) opiru ideji da formiraju službu za odnose s javnošću.

44

Gotovo četvrtina onih koji se bave pi-ar strukom odgovorila je da ima manje od godinu dana radnog staža u struci. Ali čak 46 odsto u sektoru za odnose s javnošću radi manje od tri godine, a isti procenat službenika smatra da se pi-arom bavi preko deset godina. Cifre od 20 ili 30 godina, koje su se takođe našle u listićima, zvuče malkice preterano.

Preko 40 odsto ispitanika kaže da nema formalno obrazovanje za bavljenje strukom, mada su ljudi ispozavršavali sve – od kurseva, škola i seminara do postdiplomskih specijalizacija (što navodi gotovo isti procenat – 38).

Dosadašnja praksa je bila da se na tim mestima zapošljavaju oni koji brinu o opštinskim biltenima i drugim glasilima, ali se takođe još uvek smatra da su novinari najbliži delatnosti odnosa s javnošću, što ne bi smelo da se generalizuje.

Ovo ipak postaje jasnije kada se ima u vidu šta je zapravo obuhvaćeno njihovim svakodnevnim pi-ar aktivnostima. Najčešće su to odnosi s medijima, a još češće krizna situacija o kojoj bi neki čelnik valjalo da govori, ali po pravilu ispred sebe tada istupi piarovca.

Većina ispitanika navodi da bi želela nešto više da zna o organizaciji konferencija, simpozijuma i događaja, o odnosima s građanima i društvenom zajednicom, i nastupu u medijima, ali se vrlo retko navode potrebna znanja iz internog (uređenje odnosa unutar firme) i u slučaju kriznog pi-ara (Bogdanović, 2007).

Podaci iz predočenog teksta koji se odnose na obrazovnu strukturu zaposlenih u službama za odnose s javnošću su, u izvesnoj meri, u saglasnosti sa praksom u razvijenim zemljama. I u SAD, recimo, novinari sa stečenim fakultetskim diplomama prednjače u zaposedanju ovih radnih mesta (oko 40%). Dvostruko manje je onih sa akademskim diplomama u oblasti odnosa s javnošću. Potom slede stručnjaci sa diplomama iz engleskog jezika, retorike, nauka o komunikacijama i biznisa.

Poslednjih godina, ipak, iskustvo u novinarstvu više nije preliminarni uslov za zapošljavanje u oblasti odnosa s javnošću. Štaviše, mnogi poslodavci traže obrazovanje ili iskustvo u različitim specijalizovanim oblastima kao dopunu odnosima s javnošću. Primer za ovo je spajanje obrazovanja iz oblasti odnosa s javnošću sa prosvetom ili školskom administracijom. Sve su značajnija i saznanja iz oblasti finansija.

Kad se pripremaju za karijeru u odnosima s javnošću, studenti bi trebalo da steknu solidnu osnovu iz ekonomije i biznisa kroz izborne predmete,

45

volontiranje i radno iskustvo druge vrste. Kad počnu profesionalno da se bave odnosima s javnošću, trebalo bi da prouče finansijske aspekte i poslovni model svojih poslodavaca ili klijenata. Ovaj savet važi i za studente koji nameravaju da rade u fiskalno ograničenom i konkurentnom svetu odnosa s javnošću u neprofitnim organizacijama. Odnosi s javnošću sve više podrazumevaju distribuiranje i tumačenje finansijskih informacija. Da bi takav materijal dobro savladao, praktičar najpre mora da ga razume. Odnosi s investitorima, koji iziskuju detaljno znanje o finansijama, predstavljaju najbolje plaćenu specijalističku oblast u odnosima s javnošću (Vilkoks i saradnici, 2006: 90).

Od odnosa s javnošću u korporacijama prvenstveno se očekuje davanje podrške rukovodstvu u uspostavljanju ravnoteže između tri ključne grupe: kupaca, akcionara i zaposlenih. Pošto ova tri elementa – tri strane trougla – najviše utiču na postizanje poslovnih rezultata, rukovodstvo nastoji da zadovolji interese sve tri strane.

Prema tome, od poslenika u oblasti odnosa s javnošću, nezavisno od konkretnog posla koji obavljaju, očekuje se da imaju: (1) sposobnost pismenog ili usmenog izražavanja, (2) analitičke sposobnosti (u cilju identifikacije i definisanja problema), (3) kreativne sposobnosti (pronalaženje efektnih rešenja problema), (4) moć ubeđivanja i (5) sposobnonst ubedljivog i jasnog izlaganja.

Odnosi s javnošću u Srbiji dostigli su status priznate i prepoznatljive profesije. A pre dve decenije, na početku sveopštih društvenih promena, odnosi s javnošću su u Srbiji samo mestimično bili deo poslovne prakse. O tome svedoče i sledeće činjenice istaknute u knjizi ,,Marketing u akciji’’:

Za sada nijedna visokoškolska institucija u zemlji ne nudi programe za školovanje i usavršavanje kadrova u ovoj oblasti. Profesija PR je u najvećoj meri zastupljena u poslovnoj praksi naših hotela, aviokompanija i u relativno malom broju preduzeća i institucija, a na poslovima public relations, prema procenama, u našoj zemlji radi svega 70 zaposlenih (Milenović i saradnici, 1994: 192).

1.8. Uloga i značaj odnosa s javnošću

Brze i iznenadne promene u okruženju organizacije u vreme intenziviranja procesa globalizacije neretko predstavljaju opasnosti, odnosno pretnje za njeno nesmetano delovanje, pa i opstanak. Da bi organizacija opstala potrebno je da reaguje pravovremeno, aktivirajući različite mehanizme prilagođavanja. Uspostavljanje odnosa s javnošću predstavlja jedan od mehanizama preko kojeg organizacija može da izbegne ili lakše podnese određene poteškoće.46

Tehnološke i društvene promene, koje su značajno tranformisale aspekte odnosa s javnošću tokom 1990-ih, odnose se na sagledavanje uloge korporacije u okviru globalne ekonomije, kvaliteta životne sredine, te naglašenije uloge menadžmenta u odnosima s javnošću. U savremenim uslovima nacionalnu ekonomiju neke zemlje ili delatnost nekog preduzeća nemoguće je sagledavati izolovano već kao deo integrisane globalne ekonomije. Od stručnjaka za odnose s javnošću se očekuje da znaju mnogo o drugim kulturama, poslovnim praksama i jezicima. Internacionalni karakter poprimaju i pitanja iz domena zaštite životne sredine.

Briga za životnu sredinu danas predstavlja goruće pitanje. Ljudi u mnogim zemljama smatraju da je zaštita životne sredine toliko važna da u tom pogledu ne postoje previsoki standardi i zahtevi. Pitanja zaštite životne sredine reflektuju se i na pitanje ,kvaliteta života’: ljudi su zabrinuti za svoje zdravlje i direktno ih se dotiču pitanja poput ,efekta staklene bašte’, kiselih kiša, zagađenja, toksičnih otpada i širenja side. Pošto su takva pitanja transnacionalna po opsegu, dijalog i saradnjana međunarodnom nivou predstavljaju preduslove za njihovo adekvatno rešenje (Vilkoks i saradnici 2006: 53).

Podjednakog značaja su i promene u domenu komunikacije i javnosti. Uz sve izraženiju proliferaciju javnosti, slabljenje masovnih medija, savremeno poslovanje karakteriše brzo širenje novih medijskih tehnologija i sve veća zastupljenost komunikacije s pojedincima umesto s masovnom publikom. Poslenici u oblasti odnosa s javnošću sve češće koriste elektronske medije kao glavni metod komunikacije.

Na osnovu ovog proističe i sama uloga odnosa s javnošću. Ona se svodi na stvaranje ,,mosta poverenja’’ koji se izgrađuje između organizacije (emitenta), s jedne, i javnosti (recepijenta), s druge strane. Vezivno tkivo ovog ,,mosta’’, koje omogućava međusobno poverenje, razumevanje i uvažavanje organizacije i javnosti, nije ništa drugo do informacija koja se prenosi u oba smera (Cvetković, 2003: 36).

Uloga odnosa organizacije s javnošću trebalo bi da se sastoji u:

(1) uspostavljanju i razvijanju međusobnog razumevanja i poverenja, (2) pomoći drugim organizacijama da se prilagode promenama, (3) informisanju javnosti o svemu što bi moglo postati predmet njene znatiželje, (4) izgradnji i jačanju procesa demokratizacije u društvu, (5) očuvanju interesa neposrednih učesnika u komuniciranju, kao i (6) stvaranju imidža i identiteta organizacije (Cvetković, 2003: 37).

Kako proceniti značaj odnosa s javnošću?

47

Najbolji način za procenu značaja ove poslovne funkcije je sagledavanje doprinosa odnosa s javnošću u ostvarivanju planiranih poslovnih rezultata. A, da taj doprinos nije sporan potvrđuje i visina sredstava koja se izdvajaju za marketinške i usluge odnosa s javnošću – godišnje preko 500 milijardi dolara. Gotovo i da nema kompanije među najuspešnijim u globalnim razmerama koja ne ulaže dodatna sredstva u odnose s javnošću.

1.9. Ciljevi i zadaci odnosa s javnošću

Uloga odnosa s javnošću, koja je razmotrena u prethodnom poglavlju (1.7), može se ostvariti samo ukoliko se jasno postave ciljivi i zadaci, odnosno definiše tzv. ,,mreža ciljeva i zadataka’’. Na izbor ciljeva i zadataka utiču brojni faktori, a po značaju se izdvajaju:

(1) tip (oblik) organizovanja, (2) vrsta delatnosti kojom se organizacija bavi,(3) status i uloga odnosa s javnošću u organizacionom sistemu,(4) karakteristike ciljnih grupa i (5) sadržaj ciljeva organizacije.

1.9.1. Ciljevi odnosa s javnošću

U definisanju ciljeva odnosa s javnošću moguće je primeniti neki od četiri pristupa koji se mogu naći u literaturi. Pristupi koji se u nastavku opisuju različito prilaze formulisanju i sistematizovanju aktivnosti kojima se nastoje ostvariti željeni odnosi s javnošću.

Pristup 1. Kao polazna osnova u sagledavanju ciljeva odnosa s javnošću može poslužiti: (1) poimanje odnosa s javnošću kao upravljačke funkcije, (2) viđenje odnosa s javnošću kao procesa dvosmernog komuniciranja, te (3) pristup odnosima s javnošću kao instrumentu marketinga (Đurić, 1992). Tako je moguće govoriti o upravljačkim, komunikacionim i marketinškim ciljevima odnosa s javnošću neke organizacije.

Ukoliko se odnosi s javnošću u nekoj organizaciji prvenstveno sagledavaju preko upravljačke funkcije, onda se ciljevi odnosa s javnošću uglavnom svode na:

(1) obrazlaganje i ,,približavanje’’ planova kompanije i globalne strategije poslovanja; (2) prikazivanje kompanije u javnosti ,,u što boljem svetlu’’; (3) obezbeđivanje povratnih informacija tokom kontakata sa različitim ciljnim grupama; 48

(4) istraživanje potreba i interesa potrošača i korisnika proizvoda i usluga; (5) definisanje obaveza i odgovornosti uprave kompanije prema zajednici u kojoj deluje; (6) privlačenje i zadržavanje kvalitetnih kadrova; kao i (7) uspostavljanje međusobne saradnje i razumevanja sa ciljnim grupama da bi se ostvarili zajednički ciljevi (Dunn, 1986).

Kada komunikacioni ciljevi proizlaze iz programa komuniciranja organizacije sa ciljnim grupama, ciljevi odnosa s javnošću mogu se formulisati na sledeći način:

(1) izbor izvršilaca (stručnjaka) koji će pripremati poruke i predstavnike koji određene poruke treba da prenesu ciljnim grupama;(2) oblikovanje poruka u formi koja odgovara obostranim interesima;(3) definisanje ciljnih grupa kojima se upućuju pripremljene poruke;(4) izbor najefikasnijih i dostupnih kanala, odnosno medija komuniciranja;(5) definisanje i kontrola efekata koji se mogu očekivati realizacijom programa komuniciranja s javnošću (Cvetković, 2003: 39).

Na kraju, pođe li se od sagledavanja odnosa s javnošću kao instrumenta u realizaciji strategije marketinga, onda se ciljevi svode na:

(1) podsticanje veće prodaje proizvoda i usluga, povećanje učešća na tržištu i sticanje naklonosti potencijalnih potrošača;(2) stvaranje, održavanje i unapređenje korporativnog imidža;(3) stvaranje korporativnog identiteta;(4) stvaranje korporativne kulture;(5) informisanje potrošača o novostima u vezi s proizvodnim programom, politikom cena, politikom distribucije i dr;(6) jačanje promotivnih efekata oglašavanja, lične prodaje i unapređenja prodaje;(7) istraživanje tržišta i kontinuirano analiziranje i praćenje reakcija potrošača u svrhu pripreme i promene marketing strategije;(8) vršenje uticaja na postojeće mišljenje javnosti i uslove privređivanja radi njihovog prilagođavanja interesima organizacije (Kotler, 1986).

Pristup 2. Realizacija ciljeva odnosa s javnošću, prema ovom pristupu, uspešnija je ukoliko se prethodno izvrši sistematizacija pojedinačnih ciljeva u mreži ciljeva. Mejden (1993) prepoznaje pet osnovnih ciljeva odnosa s javnošću:

(1) usaglašavanje sa društvenim okruženjem i uticanje na njega; (2) prihvatanje politike (na osnovu saznanja o mogućim uticajima procesa i promena u okruženju);

49

(3) poboljšanje imidža i identiteta organizacije i njenih odnosa sa relevantnim javnostima; (4) definisanje politike društvene odgovornosti i (5) unapređenje komunikacije kroz otkrivanje različitih ,,šumova’’, to jest barijera (mehaničkih, semantičkih i psiholoških) u komunikaciji, odnosno njihovo prevazilaženje.

Pristup 3. Odnosi s javnošću mogu se još sažetije izraziti preko tri cilja (Spasić, 1974). Dok se prvi cilj odnosi na promenu javnog mišljenja, drugi se odnosi na kreiranje javnog mišljenja tamo gde uopšte nije ni postojalo. Na primer, kada javnost nema potpunu i pravu predstavu o predmetu poslovanja neke organizacije, nije zgoreg javnost upoznati o tom segmentu poslovanja organizacije (recimo, poštovanju ekoloških normi i standarda). Treći cilj, prema mišljenju Spasića, odnosi se na učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja o organizaciji.

Pristup 4. Najzad, prema četvrtom pristupu odnosi s javnošću mogu se izraziti kroz dve osnovne grupe ciljeva: (1) ciljevi koji se odnose na internu javnost i (2) ciljevi koji se odnose na eksternu javnost.

Razmotreni ciljevi odnosa s javnošću ostvaruju se realizacijom određenih aktivnosti. To znači da odnosi s javnošću postaju nezavisna promenljiva (varijabla) u odnosu na osnovni cilj organizacije koji, u stvari, predstavlja zavisnu varijablu. Zavisna varijabla predstavlja fenomen koji se želi istražiti (recimo, uslovi opstanka kompanije), dok nezavisna varijabla predstavlja faktor, ili skup faktora, kojima se objašnjava zavisna varijabla.

1.9.2. Zadaci odnosa s javnošću

Zadaci odnosa s javnošću proističu iz ciljeva ove poslovne funkcije. S obzirom na to da ne postoji samo jedan cilj već ,,mreža ciljeva’’, isto tako može se govoriti o mreži zadataka. Razvrstavanje zadataka, kao i sučaju ciljeva, može se obaviti na različite načine. Uglavnom se radi o sledećim pristupima:

Pristup 1. Katkad se zadaci odnosa s javnošću opisuju kroz nabrajanje specijalizovanih delova (elemenata) ove poslovne funkcije, kao što su odnosi s medijima, odnosi sa zaposlenima, odnosi sa investitorima itd. Ovaj pristup, već opisan u poglavlju 1.4, nije najprikladniji za opisivanje zadataka odnosa s javnošću jer ne odražava mnoge aktivnosti i zadatke koji predstavljaju deo svakodnevnog rada stručnjaka u ovoj oblasti.

Pristup 2. Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) identifikuje deset kategorija koje sažeto prikazuju zadatke stručnjaka u oblasti odnosa s javnošću:50

1. Pisanje i uređivanje. Ovaj zadatak obuhvata sastavljanje tekstova za štampu ili elektronske

medije, uređivanje biltena za zaposlene i interesne grupe u okruženju organizacije, vođenje korespondencije, slanje poruka preko Interneta i drugih kompjuterski povezanih tehnologija, pisanje izveštaja za akcionare, pisanje godišnjih izveštaja, brošura, priprema priloga za filmove, članaka za komercijalne publikacije, komercijalnih oglasa i sl.

Uspešnost odnosa s javnošću zavisi od zajedničke osobine svih stručnjaka u ovoj oblosti – ,,sposobnosti da pišu’’ (Bagin i Fulginity, 2005: 197). Stil pisanja u odnosima s javnošću može biti: (1) žurnalistički (na primer, saopštenje za javnost), (2) interni (na primer, bilten); (3) eksterni (recimo; i-mejl, konkursi za slobodna radna mesta, govori) i (4) marketinški (na primer, prospekti, oglasi i planovi).

2. Odnosi s medijima i plasiranje informacija. Ovaj zadatak se odnosi na kontaktiranje sredstava informisanja,

časopisa, honorarnih novinara i stručnih publikacija s namerom da objave ili emituju vesti i komentare o nekoj organizaciji ili vesti stvorene u samoj organizaciji.

3. Istraživanje. Pod ovom aktivnošću podrazumeva se prikupljanje informacija o

javnom mnenju, sveukupnim društvenim kretanjima (u prvom redu, ekonomskim i političkim), neočekivanim odlukama i posebnim interesnim grupama, priprema programa istraživanja, sprovođenje anketiranja i angažovanje istraživačkih agencija.4. Menadžment i administracija.

Pod ovim se misli na izbor programa i planiranje u saradnji sa drugim rukovodiocima u organizaciji, utvrđivanje potreba, definisanje prioriteta, određivanje javnosti, utvrđivanje namera i ciljeva i razvijanje strategije i taktike.

5. Savetovanje. Suština ovog zadatka ogleda se u savetovanju najvišeg rukovodstva o

socijalnim, političkim i pravnim okolnostima u okruženju, u konsultacijama sa poslovodstvom o načinu kako da se izbegne ili odgovori na krizu, kao i radu sa ljudima koji donose ključne odluke na planu iznalaženja strategija za upravljanje ili reagovanje u kritičnim situacijama.

6. Specijalni događaji. Ovaj zadatak se odnosi na pripremanje i vođenje konferencija za medije

(novinare, štampu), različitih promotivnih akcija, svečanih događaja, poseta uvaženih ličnosti, takmičenja i drugih specijalnih manifestacija.

51

7. Govori. Ovaj zadatak obuhvata pojavljivanje na skupovima, obučavanje ostalih

za javni nastup, a, ponekad, i vođenje tzv. ,,biroa za govornike’’ radi utvrđivanja organizacionog programa rada pre važnih prijema (Katlip i saradnici, 2006: 47).8. Proizvodnja.

Proizvodnja se odnosi na kreiranje komunikacije korišćenjem znanja i veština multimedijalnog rada (umetnost, tipografija, fotografija, prelom teksta, kompjutersko izdavaštvo), auditivna i vizuelna snimanja i montažu, kao i na pripremu audiovizuelnih prezentacija.

9. Obuka. U okviru ovog zadatka realizuje se priprema stručnjaka i imenovanih

portparola za poslove s medijima i druga javna nastupanja.

10. Kontakt. Kroz realizaciju ovog zadatka održavaju se odnosi s medijima,

zajednicom, kao i internim i eksternim grupama.

Deset opisanih zadataka nisu u podjednakoj meri zastupljeni u svakodnevnoj praksi što, u prvom redu, zavisi od tipa i veličine organizacije. Ipak, postoji nešto što je zajedničko svim poslenicima u oblasti odnosa s javnošću – pisanje. Ovladavanje ovom veštinom predstavlja osnovni uslov za građenje duge karijere u odnosima s javnošću.

Pristup 3. Zadaci odnosa s javnošću ponekad se izražavaju preko dominantnih uloga koje zaposleni u ovom sektoru imaju u organizacijama. Na osnovu iskustava iz SAD vremenom su se iskristalisale četiri osnovne uloge stručnjaka za odnose s javnošću:

(1) tehničar (menadžer) za komunikacije, (2) stručni nalagodavac, (3) ekspert za upravljanje problemima i (4) tehničar (menadžer) za olakšavanje komunikacije.

Ove uloge prema podacima PRSA i IABC u SAD, koje proističu iz dominantnosti pojedinih zadataka, zastupljene su sa 37%, 37%, 12% i 5%, respektivno.

Čime se bave stručnjaci četiri različita profila u oblasti odnosa s javnošću?

1. Tehničar za komunikacije. Tehničari za komunikacije uglavnom rade na pisanju i uređivanju

biltena ili novina za zaposlene, pripremanju vesti i članaka za objavljivanje u 52

medijima, unapređenju sadržaja veb-sajta i održavanju veza s medijima. Ovi stručnjaci obično ne prisustvuju sastancima na kojima rukovodstvo razmatra probleme i odabira rešenja. Uprkos tome oni su uključeni u proces pripreme informacija i učestvuju u sprovođenju odabranog programa za prevazilaženje određenog problema.

2. Stručni nalogodavac. Nasuprot prvoj ulozi, stručni nalogodavac preuzima ulogu eksperta,

odnosno poseduje autoritet za probleme i rešenja iz ove oblasti. ,,Top menadžment’’, koji ima relativno pasivnu ulogu, prepušta odnose s javnošću u njegove ruke. Tako stručnjak za odnose s javnošću koji deluje kao ekspert: (1) definiše problem, (2) razvija program za njegovo prevazilaženje i (3) preuzima punu odgovornost za njegovu realizaciju.

Ovako shvaćena uloga odnosa s javnošću u organizaciji ima i izvesne negativne posledice. Postoji, naime, opasnost da odnosi s javnošću postanu odeljeni i izolovani od glavnih tokova u preduzeću, a ograničeno je i učešće ključnih rukovodilaca čije je iskustvo i znanje relavantno i vredno za proces rešavanja nekog problema. Na kraju, s obzirom na to da se funkcija eksperta-nalogodavca aktivira samo u vreme dešavanja kriznih situacija, to može otežavajuće uticati na dugoročnu prihvaćenost ove poslovne funkcije u organizaciji.

3. Ekspert za olakšavanje komunikacije. Ovi stručnjaci služe kao posrednici između organizacije i javnosti.

Njihov prevashodni zadatak je održavanje dvosmerne komunikacije, olakšavanje razmene informacija uklanjanjem prepreka u odnosima i držanje kanala za komunikaciju neprestano otvorenim.

4. Ekspert za upravljanje problemima. U situacijama kada stručnjaci za odnose s javnošću preuzmu ulogu

eksperta za upravljanje problemima oni, nasuprot ekspertima-nalogodavcima, sarađuju sa drugim rukovodiocima na planu identifikovanja i razrešavanja problema. Oni tako postaju deo tima za strateško planiranje. Saradnja teče od samog početka procesa upravljanja problemom (to jest, od definisanja problema) do samog završetka (odnosno, evaluacije ralizovanog programa).

Gde rade pojedine kategorije zaposlenih u odnosima s javnošću? To, ponajpre, zavisi od uticaja okruženja.

Tehničari za komunikaciju nastoje da rade u organizacijama sa relativno stabilnim, manje dinamičnim okruženjem, kao što je većina neprofitnih i dobrotvornih organizacija. Eksperti za olakšavanje komunikacije preovlađuju u organizacijama koje rade u relativno turbulentnom okruženju, koje za njih ne predstavlja pretnju, u koje spadaju institucije

53

iz oblasti školstva i neke državne institucije. Eksperti za upravljanje problemima i eksperti nalogodavci rade u okruženju sa dinamičnim okruženjem (Katlip i saradnici, 2006: 53).

Zaposleni na poslovima odnosa s javnošću najčešće rade u okviru specijalizovanih odeljenja u korporacijama. Različiti faktori utiču na izbor odgovarajućeg organizacionog rešenja službe za odnose s javnošću. Najvažniji činioci su (Filipović i Kostić-Stanković, 2008):

- okruženje u kome organizacija obavlja svoju delatnost,- tržišta na kojim se realizuje poslovna aktivnost,- nivo razvijenosti nacionalne ekonomije,- globalne organizacione strukture,- konkretne potrebe organizacije,- kadrovske i finansijske mogućnosti,- nivo organizovanja i stručnost zaposlenih u menadžmentu i marketingu,- shvatanja rukovodstva o značaju funkcije odnosa s javnošću.

Na uspostavljanje funkcije odnosa s javnošću u organizaciji utiču i tip upravljanja u organizaciji, razuđenost tržišta, struktura ciljnih javnosti, te aktivnosti konkurencije. Najzad, ova poslovna funkcija u organizaciji može nastati i kao posledica neke krizne situacije ili kao podrška reklamnoj kampanji.

54

II DEO

TEORIJSKE OSNOVE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću zasnivaju se na teorijskim postavkama različitih disciplinarnih polja kao što su masovna komunikacija, interpersonalna (govorna) komunikacija, (socijalna) psihologija, ekonomija, sociologija, kao i na različitim perspektivama socijalne misli poput funkcionalističke, konstruktivističke, marksističke, feminističke ili kulturološke škole (Ihlen i Ruler, 2007). Sve ovo doprinosi izrazitoj heterogenosti odnosa s javnošću u teorijskom smislu.

Tokom razvoja u minule dve i po decenije oblast odnosa s javnošću dobijala je sve izraženiji teorijski karakter. Ova disciplina je postala glavna oblast primenjene komunikologije zahvaljujući opsežnim istraživanjima, značajnim i u kvalitativnom i kvantitativnom pogledu. Odnosi s javnošću se sve manje svode na korporativnu komunikaciju. Naprotiv, oni su teorijski utemeljeni i predstavljaju oblast istraživanja koja ima potencijal da objedini različita polja primenjene komunikologije.

Značajan iskorak u teorijskom razvoju odnosa s javnošću predstavljao je otklon od funkcionalističke perspektive prema: (1) sagledavanju ovog fenomena kroz prizmu interakcije (odnosno, koorijentacije među učesnicima komunikacionog procesa), (2) razmatranju uloge različitih javnosti u kreiranju značenja, te (3) naglašavanju značaja uspostavljanja odnosa sa svim javnostima. Brojne teorije odnosa s javnošću moguće je svrstati u dve osnovne grupe: (1) one koje se zasnivaju na komunikološkom pristupu i (2) one koje polaze od teorija organizacije i menadžmenta (Ruler i Verčič, 2005). Sve teorije se dalje mogu podvesti pod neki od četiri modela: (1) informacioni, (2) persuazivni, (3) relacioni i (4) diskurzivni. Ova četiri modela su, redosledno, utemeljena u: (1) procesnoj teoriji informacija i funkcionalističkoj teoriji masovnog komuniciranja, (2) socijalnoj psihologiji, (3) interpersonalnoj komunikaciji i teoriji uspostavljanja konsenzusa, te (4) govornoj komunikaciji i retorici.

Uprkos različitim teorijskim određenjima odnosa s javnošću, postoji saglasnost oko toga da odnosi s javnošću predstavljaju stratešku komunikaciju između organizacije i njenih relevantnih javnosti. Višedimenzionalni fenomen komunikacije je, otuda, srž teorije odnosa s javnošću. Za komunikaciju se, kako to ističe profesorka Jasna Janićijević, može reći da sadrži u sebi ,,sistematski

55

transfer simboličkih informacija’’. Postoje različiti modeli kojima se opisuje prenos simboličkih informacija. Treba istaći i značaj tehničkih sredstava komunikacija, uključujući i najsavremenija kao što su kompjuteri i razne elektronske mreže. Bez takvih tehničkih sredstava savremeni gradovi i preduzeća ne bi mogli da opstanu. Ukratko, ,,komunikacija omogućuje praksu društvenog života, jer komunikacija znači organizaciju’’ (Cherry, 1957: 4).

U ovom delu knjige biće sagledane teorijske postavke različitih oblasti komunikologije koje su relevantne za praksu odnosa s javnošću.

2.1. Pojam komunikacije

Komuniciranje se, ponajpre, može definisati kao ,,razmena informacija, simbolički, vrednosno i teleološki organizovanih kao poruke, između dva (od kojih jedan može biti zamišljen/fiktivan), više i neograničenog broja subjekata, neposredno ili posredstvom medija, u određenom socijalno-političkom ambijentu i sa određenim efektima’’ (Miletić, 1998: 16). Pod teleološkim momentom u prethodnoj definiciji misli se na to da je komunikativno delovanje ljudi nužno svrsishodno. Rečju, ono je utvrđeno ciljem komuniciranja. Jer, komuniciranje radi komuniciranja ne postoji; njegov cilj je mnogo viši – ,,Govoriti znači boriti se’’ (Liotar, 1991: 21).

Klod Levi-Stros takođe smatra da je proces razmene suštastveno svojstvo komunikacije (Levi-Stros, 1973). Harold Lasvel (čiji se komunikacioni model razmatra u narednom poglavlju) komunikaciju vidi kao proces permanentne razmene informacija. Prema tome:

Smisao komunikacije je sadržan u razmeni poruka, čije su funkcije upozorenje, savet, informacija, ubeđivanje, izražavanje mišljenja i uživanje. Poruke koje se razmenjuju u procesu komuniciranja retko su neutralne. Neke poruke su jasne i očigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Drugim rečima, u nekom komunikativnom procesu, mogu se namerno skrivati određene poruke, kao što se mogu pojaviti i neke poruke koje komunikator nije imao nameru da saopšti. Otuda se može reći da komunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne poruke istovremeno. Budući da je i sama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna, njeno značenje je u direktnoj zavisnosti od koda, konteksta i načina na koji je saopštena (Tomić, 2003: 28).

Komunikacija se može definisati i preko sredstava koja koristi. Razlikuju se:

(1) forma (forma je način na koji se nešto saopštava kao, na primer, govor, pisanje, crtež, gest);56

(2) medijum (sredstva komunikacije koja kombinuju različite forme; knjiga, na primer, kao sredstvo koristi reči, grafikone i crteže);(3) mediji (tehnološka sredstva masovne komunikacije kao što su štampa, film, radio, televizija, internet).

Dok je forma deo komunikacionog procesa koji je pod kontrolom subjekta, dotle medijumi zahtevaju izvesnu tehnološku podršku, koja je, uglavnom, izvan kontrole učesnika komunikacije. Konačno, mediji koriste sve forme komuniciranja stvarajući neku vrstu mosta između komunikatora i recepijenata. Treba uočiti da reč ,,mediji’’ predstavlja množinu od imenice ,,medijum’’.

Sa stanovišta komunikacije u poslovnom svetu korisnim se čini određenje komunikacije Stefana Robinsa i Meri Kotler. Komunikacija je, po ovim autorima, prenos i razumevanje poruke. Premda je transfer poruke preduslov za opštenje među ljudima, komuniciranje podrazumeva i razumevanje značenja, koje je mnogo važnije. Jer, da bi komunikacija bila uspešna, ,,značenje mora biti saopšteno i shvaćeno’’ (Robbins i Coulter, 2005: 257). To, međutim, ne znači da uspešna komunikacija zahteva i saglasnost recepijenta (primaoca) s porukom. Čitalac, na primer, može odlično razumeti poruku a da se, istovremeno, ne složi s njenim sadržajem. Rečju, efektivna komunikacija nije isto što i saglasnost.

2.1.1. Pojam informacije

Termin ,,informacija’’ je latinskog korena i znači: oblikovati, obrazovati, predstaviti i sl. Ipak, u jeziku svakodnevice pod informacijom se pre misli na sadržaj neke poruke, nego na proces misaonog uobličavanja tog sadržaja. Informacija, kao kompleksan pojam, sadrži najmanje tri dimenzije: (1) novo znanje (novost); (2) formu (način oblikovanja tog znanja da bi se prenelo drugim subjektima komunikacionog procesa; na primer: vest, izveštaj, intervju, i sl.) i (3) svrsishodnost (delatna dimenzija poruke).

Informacija je, dakle, samo jedan od elemenata u strukturi poruke. Drugi, ništa manji po značaju, element poruke je redundanca. To je tzv. ,,objašnjavajući višak’’, odnosno sve ono što je potrebno navesti u nekoj poruci da bi se usvojilo novo znanje. Redundanca se odnosi na sve ono što je u poruci predvidivo i uobičajeno. Time je redundanca po svom značenju suprotna pojmu entropije, koja se vezuje za novo znanje (novost) – informaciju. Ogromna je važnost redundance u komunikaciji, naročito onoj svakodnevnoj, što ističe i njenu društvenu funkciju.

Informacija postaje neizostavno i matematički termin kada se ona vezuje za kategorije neizvesnosti i slobode izbora. Neizvesnost se uvek ispoljava kada treba napraviti izbor između više alternativa. Neizvesnost potiče, u prvom redu, od nedostatka znanja. Pri tome, što je veći broj mogućih alternativa, veća je

57

neizvesnost. Kako raste neizvesnost, tako se dobija i veća informacija. Povećana neizvesnost može nastati i kao rezultat različitih smetnji tokom prenosa poruke – šuma. Ovakva neizvesnost nije poželjna. Prema tome, informacija se može definisati i kao ,,razlika između onog što znamo i onog što dobijemo‘’ (Janićijević, 2000: 35).

2.1.2. Pojam poruke

Pod porukom se podrazumeva ,,ideja ili sistem ideja, počev od najjednostavnijih tvrdnji i konstatacija, pa do najsloženijih misaonih konstrukcija, koje se preko različitih veza i sredstava komuniciranja šire i prenose do raznih primaoca – individua i društvenih grupa’’ (Petković, 1995: 212). Vrednost, kvalitet i efekat poruke zavisi i od autora poruke i od njenog primaoca. Autor stvara i emituje poruku uglovnom iz sledećih razloga:

(1) da bi obavestio primaoca poruke o nečemu, (2) da bi uticao na njegovo ponašanje i (3) da bi uticao na njegove stavove.

Od navedenih ciljeva, najsloženiji je poslednji budući da ljudi veoma teško menjaju svoje stavove, shvatanja i uverenja. Nešto povoljnija situacija u ovom smislu je sa promenama ponašanja pod uticajem emitovanih poruka. Uprkos permanentnosti nekih ubeđenja, čovek je spreman da promeni svoje ponašanje iz različitih razloga (demagogija, poltronstvo, prisila). U svakodnevici komuniciranja, međutim, sva tri cilja poruke su međusobno povezana. Mera u kojoj se ti ciljevi ostvaruju u praksi naziva se komunikaciona vrednost poruke. Ona, međutim, zavisi od niza osobina same poruke, od karakteristika primaoca poruke i od psihosocijalne sredine u kojoj se ostvaruje komunikacija između pošiljaoca i primaoca poruke.

Kada je reč o osbinama same poruke koje određuju stepen njene prihvatljivosti, onda bi pažnju trebalo obratiti na: (1) dostupnost poruke primaocu, (2) uočljivost, (3) razumljivost, (4) interesantnost i (5) uverljivost poruke.

Dostupnost poruke je prva i osnovna pretpostavka svakog komuniciranja. Zato se pošiljalac poruke trudi da obavezno nađe odgovarajući način i sredstva za njeno dostavljanje primaocu kome je namenjena. Na današnjem stepenu razvitka mogućnosti za to su zaista brojne. Uočljivost poruke je takođe veoma bitna. Ona nije ništa manje važna od dostupnosti poruke. Nije dovoljno da poruka samo stigne do primaoca. Ona mora da bude prezentirana na odgovarajući način, da bude dovoljno uočljiva, za onoga kome je namenjena. Razumljivost poruke je dvostruko bitna. S jedne strane, važna je zbog toga da bi

58

primalac poruke mogao da je shvati. S druge strane, važno je da bude jasna i nedvosmislena, da bi je primalac razumeo baš na isti način kako je to odredio pošiljalac poruke. Zanimljivost poruke je bitna zbog toga što sa stanovišta praktičnih efekata nije dovoljno samo da primalac primi, uoči i razume poruku. On mora i da se zainteresuje za njen sadržaj. To se najčešće rešava prezentiranom strukturom njenog sadržaja. Ukoliko toga nema primalac će primiti poruku, ali se neće zadržavati na njoj, ili će je brzo zaboraviti. Uverljivost poruke, po mnogima je njena najvažnija osobina, sa stanovišta pošiljaoca. S stanovišta primaoca bitna je i njena struktura i njen način prezentacije. Na to utiču mnogi racionalni ali i mnogi iracionalni elementi (Petković, 1995: 213)

Uočljivost poruke, odnosno njena privlačnost, može se postići na različite načine korišćenjem stilizovanih simbola; recimo, dvoglavi beli orao je jedan od prepoznatljivih simbola Srbije. Takođe, nedorečene poruke (koje ne otkrivaju do kraja njen sadržaj ili autora) su privlačnije (Tadić, 2002: 94).

Razumljivost poruke je neraskidivo vezana za njen sadržaj. Naime, ,,reči (simboli) poruke moraju biti izabrane i organizovane u rečenice (kao duhovne strukture) na taj način da se što više približavaju stvarnoj strukturi i da je izražavaju u celini’’ (Šušnjić, 1984: 17). Potrebno je pri tome praviti jasnu razliku između stvarnog (denotativnog) značenja reči i značenja koje odstupa (konotativno) jer u sebi sadrži osećanja, želje i iskustva – kategorije koje menjaju uobičajeno značenje. To se može sagledati i na primeru reči ,,demokratija’’. Njeno stvarno značenje je vladavina (kratos) naroda (demos). Međutim, konotativna značenja ove reči nalaze se u dosta širokom vrednosnom opsegu – od pozitivnih značenja (istinske slobode čoveka u društvu) do negativnih značenja (manipulacija ljudima, demagogija). Zbog ovoga, često se reči sa negativnim značenjem zamenjuju rečima koja ta značenja nemaju već mogu imati i pozitivno značenje (eufemizmi). Tako, recimo, teroristi postaju ,,borci za slobodu’’.

2.1.3. Organizaciono i poslovno komuniciranje

Imajući u vidu prethodna razmatranja kompleksnosti i višedimenzionalnosti fenomena komunikacije, teško je očekivati da postoji jedan jedini pristup u njenom proučavanju. Jer, ako se komunikacija shvati kao kulturni fenomen par excellence, onda se i svaki kulturni fenomen može posmatrati iz komunikološke perspektive. U tom smislu se, na primer, mogu sagledavati sledeći kulturni fenomeni: jezik, način oblačenja, način ishrane, način stanovanja, sredstva transporta, obredi, rituali, kultovi, itd.

S obzirom na to ne treba da iznenadi činjenica da tokom razvoja teorije komuniciranja, počev od sredine XX veka, nije došlo do izgradnje celovitog

59

teorijskog sistema koji bi zahvatio sve aspekte komuniciranja. To, ujedno, otežava jednoznačno određenje opšteg predmeta savremene komunikologije. Bogdanić (1996) u okviru savremene komunikologije izdvaja pet širih oblasti: (1) jezik i sistemi simbola, (2) govorno komuniciranje, (3) interpersonalno i komuniciranje u malim grupama, (4) masovno komuniciranje i (5) organizaciono komuniciranje.

Pod organizacionim komuniciranjem podrazumeva se izučavanje reklame, odnosa s javnošću, poslovnog komuniciranja, kao i analize strukture i načina funkcionisanja, odnosno, organizacije komunikacionih mreža i sistema. Ovo određenje organizacionog komuniciranja vrlo je blisko Cvetanovićevom poimanju poslovne kulture, koja se sastoji od: (1) poslovnog morala, (2) poslovnog ponašanja i izgleda, (3) poslovnog komuniciranja i (4) odnosa s javnošću (1999: 9). Pri tome, Cvetanović pod poslovnim komuniciranjem smatra samo ,,usmeni ili pismeni kontakt između poslovnih partnera, koji raspolažu potrebnim punomoćjima od strane poslovnih sredina za rešavanje prošlih, tekućih ili budućih situacija i problema’’ (1999: 9).

Profesor Dragoslav Jokić i profesorka Anđela Mikić predlažu analitički precizniju definiciju poslovnog komuniciranja (2001: 5). Oni smatraju da je poslovno komuniciranje posebna vrsta masovnog ili interpersonalnog komuniciranja koje se sprovodi u cilju obavljanja poslovnih aktivnosti, pri čemu se ono može ostvarivati u užem i širem smislu. O poslovnom komuniciranju u užem smislu govori se ukoliko je ekonomski aspekt primaran i jedini u obavljanju određenog posla. Ako su po sadržaju uključene i druge teme (političke, religijske, zabavno-rekreativne itd) u funkciji obavljanja poslovnih aktivnosti, onda je reč o komuniciranju u širem, odnosno društvenom smislu. Poslovnu komunikaciju ovi autori dele na masovnu i interpersonalnu.

Ono što poslovno komuniciranje odvaja od ostalih tipova komuniciranja su ciljevi i efekti takvog komuniciranja. Cilj poslovnog komuniciranja je uspostavljanje optimalne komunikacijske interakcije između poslovnih partnera u svrhu uspešnog obavljanja određenog posla. Efekti poslovnog komuniciranja se ogledaju u efektima samog posla, radi koga se uspostavlja komunikacijska interakcija, a mogu se izraziti preko ostvarene dobiti, postignutog poslovnog ugleda, osvojenih novih ili konsolidovanih postojećih tržišta (Jokić i Mikić, 2001: 5).

Dobra komunikacija u organizacijama, prema tome, najčešće znači visoku efikasnost i efektivnost komuniciranja. Efikasnost je ostvarivanje maksimalnih rezultata uz minimalna ulaganja u resurse (ljude i opremu). Efektivnost se, međutim, realizuje kroz obavljanje aktivnosti koje organizaciji pomažu da postigne svoje ciljeve. Ili, još kraće: efektivnost znači da se ,,rade prave stvari’’. Koncepti efikasnosti i efektivnosti komunikacije su prikazani grafički na slici 2.1.

Pomenimo i definiciju poslovnog komuniciranja koja naglasak stavlja na proces donošenja poslovnih odluka. Naime, poslovna komunikacija je ,,aktivnost 60

na stvaranju, prenošenju i korišćenju poslovnih informacija radi donošenja poslovnih odluka, te prenošenja i ugrađivanja poslovnih odluka u poslovni sistem, odnosno njihovog razlaganja procesom poslovanja’’ (Videnov i Knežević, 1992: 14). Tržišne komunikacije zauzimaju centralno mesto u strukturi poslovnog komuniciranja. Najčešće se analitički prepoznaju sledeći oblici tržišnog komuniciranja: (1) ekonomska propaganda, (2) odnosi s javnošću, (3) publicitet, (4) lična prodaja i (5) unapređenje prodaje i druge aktivnosti.

Slika 2.1. Efikasnost i efektivnost u komunikaciji.

U svetu rada komunikacija je neraskidivo vezana za mnoge profesije; u prvom redu za one u oblasti menadžmenta (upravljanja). U stvari, sve što menadžeri čine uključuje komunikaciju, te su njima, otuda, potrebne efektivne veštine komunikacije. Robins i Kotler, u tom smislu, dodaju: ,,Ne kažemo da samo dobre veštine komunikacije čine uspešnog menadžera, ali možemo reći da neefektivne veštine komunikacije mogu stalno izazvati probleme menadžeru’’ (2005: 256).

2.1.4. Funkcije komuniciranja

Najčešće se prepoznaju sledeće četiri funkcije komuniciranja: (1) informacije, (2) zabava, (3) instrukcije i (4) ubeđivanje. One se odnose kako na ličnu, tako i na javnu komunikaciju. Kriterijum ove klasifikacije je, u stvari, zadovoljenje potrebe za komuniciranjem, što se može povezati sa motivacijom (Littlejohn, 1992: 72-81). U svakodnevnoj praksi ove funkcije nisu jasno odvojene. Na primer, kada neko javno glasilo (na primer, radio) nastoji da

61

promoviše neku novu uslugu, ono želi da publika smatra da je ona uglavnom informativna, mada je jasno da se iza nje krije ubeđivanje.

Od navedenih funkcija posebnu pažnju treba posvetiti onoj najsloženijoj – funkciji ubeđivanja. Ubeđivanje, naime, uključuje ostale tri funkcije. Ova funkcija je ,,veoma lična pošto se preko nje utiče na ponašanje i stavove drugih’’ (Janićijević, 2000: 27). U tom ubeđivanju lične potrebe i usvojeni sistemi vrednosti pojedinca igraju veoma važnu ulogu.

A da bi neka poruka bila dovoljno ubedljiva, ona treba po Litldžonu da poseduje sledeće elemente:

(1) da pobudi pažnju i interes pojedinca;(2) da se preko nje shvati predlog, odnosno šta se to od pojedinca traži da poveruje;(3) da predoči lične razloge zbog kojih treba da se odgovori na predlog; te(4) da pokrene pojedinca, odnosno da on prihvati neku ideju ili preduzme neku akciju.

Najvažniji oblici ubeđivanja u okviru poslovnih komunikacija mogu se naći u oblasti reklama.

Različite vrste reklama od novina do televizijskih spotova imaju za glavni cilj da nas ubede ili da nas motivišu da preduzmemo neku akciju i delamo u određenom pravcu. Ali u svakom slučaju mi ćemo se odrediti prema nekoj stvari u skadu sa svojim potrebama i željama, reagovaćemo na oglase i reklamne poruke onako kako nama odgovara i teško da ćemo obratiti pažnju na ono što nas lično uopšte ne zanima. Za nas će imati vrednost ona vrsta poruke za koju smo uglavnom već i ranije bili motivisani, kao što ćemo na primer, ravnodušno prolaziti pored reklama za skijašku opremu, ako nas skijanje uopšte ne zanima. Naša pažnja će biti selektivno usmerena i izbegavaće ono zašta lično nismo zainteresovani, bez obzira na ubedljivost same komunikacije (Janićijević, 2000: 28).

2.2. Modeli komuniciranja

Postoji nekoliko tipičnih modela kojima se opisuje proces komuniciranja. Premda svaki od njih stremi celovitosti slike o komunikacionom procesu ili njegovoj strukturi, to ipak nije moguće zbog već pomenute višedimenzionalnosti ovog istraživanog fenomena. Upravo zbog toga se postojeći modeli kritički sagledavaju, eventualno menjaju, a, po potrebi, stvaraju novi.

62

Osim tehničkog, odnosno kibernetičkog aspekta komuniciranja, od sredine XX veka otpočelo se sa proučavanjem ovog fenomena i sa socijalnog, ili lingvističkog stanovišta. To su, u prvom redu, sociološka istraživanja Harolda Lasvela (,,Struktura i funkcija komunikacija u društvu’’, 1948) i Jirgena Habermasa (,,Javno mnenje’’, 1969), lingvistička ispitivanja R. Jakobsona (,,Poetika i lingvistika’’), R. Barta i druga. Sociološka istraživanja vredna pomena su ostvarili i V. Šram, M. Meklin, U. Eko, D. Moris i dr. U nastavku ovog poglavlja ukazuje se na najuticajnije modele komuniciranja.

2.2.1. Aristotelov model retoričke komunikacije

Prve teorijske zamisli o komuniciranju javljaju se još u drevnoj Grčkoj. Antički mislilac Aristotel – sinonim antičke mudrosti – bio je prvi koji je analitički proučavao ovaj problem. U svom poznatom delu ,,Retorika’’ Aristotel navodi tri osnovna elementa procesa komuniciranja, od kojih polazi i savremena komunikologija u predstavljanju verbalnog tipa komuniciranja. Ti elementi su: govornik – govor – publika.

Aristotel se ne bez razloga posvetio retoričkoj komunikaciji – veštini ubedljivog govora. Takva veština se, naime, izuzetno cenila u antičko doba u svetlu česte potrebe za usmenim istupanjima u senatu, sudu i na javnim skupovima. Kao faktore koji presudno utiču na efikasnost nekog govora Aristotel identifikuje: (1) sadržaj, (2) raspored delova govora i (3) način na koji se govor drži. Aristotel naglašava da ,,nije dovoljno da se zna šta treba kazati, nego i da se to kaže na odgovarajući način’’ (Petrović, 1975: 276). Za razliku od svojih prethodnika (sofista) koji su kao cilj postavili nagovaranje slušalaca (publike), Aristotel je tražio sredstva za ubeđivanje.

Sredstva ubeđivanja koja proizlaze iz samog govorništva Aristotel naziva unutrašnjim ili imanentnim. Ta sredstva Aristotel imenuje kao: (1) etos, (2) patos i (3) logos. Prvi tip ubeđivanja tiče se karaktera samog govornika, pri čemu slušaoci treba da budu ubeđeni u ,moralnu’ čistotu onoga ko govori. Drugi tip ubeđivanja odnosi se na same slušaoce, jer se na njih ,,može uticati tako što ćemo ih uz pomoć govora dovesti do efekta’’ (Cooper, 1960: 42). Treći tip ubeđivanja tiče se same logike govora, odnosno korišćenja retorskih, stilskih i drugih figura.

2.2.2. Model Harolda Lasvela

Američki sociolog Harold Lasvel (1948) predložio je model komunikacionog procesa sa stanovišta funkcija koje on obavlja u društvu (tabela 2.1). Lasvel navodi sledeće tri funkcije: (1) nadziranje (surveillance) okoline, kako bi se članovima društva skrenula pažnja na opasnosti i mogućnosti okoline; (2) korelacija različitih delova društva u odgovoru na okolinu; te (3) prenošenje (transmission) kulture s jedne generacije na drugu.

63

Interesantno je da Lasvel komunikaciju sagledava u svetlu moći:

Vitalna funkcija komunikacije je da omogući, obezbedi informacije o moćima drugih, jer, misli on, mi kao narod zavisimo od komunikacije kao sredstva da se sačuva naša snaga. Zato je organizovano društvo, zaključuje Lasvel, važno da otkrije i kontroliše bilo koji činilac koji može da omete efikasnu komunikaciju (Janićijević, 2000: 50).

Tabela 2.1. Lasvelov komunikacioni model.________________________________________________________________

Ko kaže? Šta kaže? Preko kog kanala? Kome? U kom cilju?

Komunikator Poruka Medijum Primalac Efekat________________________________________________________________

Lasvelov linearan komunikacioni model (predočen u tabeli 2.1) vidi komunikaciju kao prenošenje poruka, naglašavajući pre efekat nego značenje poruke. Pod efektom se podrazumeva merljiva i vidljiva promena koja se javlja kao posledica odnosa elemenata u procesu. Pri tome, promena jednog elementa dovodi do promene i samog procesa. Ovaj jednostavan komunikacioni model dobro opisuje jedino fenomene političke komunikacije i propagande.

2.2.3. Matematički model Šenona i Vivera

Amerikanci Šenon (Shannon) i Viver (Weaver) u svom matematičkom modelu komunikacije ističu obezbeđenje maksimalne efikasnosti kanala komunikacije, pri čemu je predloženi model primenljiv za čitav niz različitih situacija: mašine, ljude i druge sisteme (slika 2.2). U središtu ovog linearnog modela komunikacije nalazi se sam proces komunikacije. Inače, Šenon i Viver su izgradili svoj model na temelju statističkog pojma komunikacije koji je prvi razvio Norbert Viner.

Šenon i Viver u svom komunikacionom modelu prepoznaju tri nivoa komunikacije. To su: (1) nivo tehničke prirode; (2) nivo semantičke prirode (što će reći, značenje koje proizlazi iz načina obraćanja prenosioca) i (3) nivo koji se odnosi na efikasnost prijema ili razumevanja od strane primaoca. Model Šenona i Vivera usredsređuje se na prvi nivo komunikacije iz čega bi trebalo pretpostaviti da rešavanje tehničkih aspekata komunikacije neminovno dovodi i do unapređenja drugog i trećeg nivoa komunikacije.

64

Slika 2.2. Matematički model Šenona i Vivera.

Pod kanalom komunikacije ovi autori podrazumevaju medijum koji prenosi signal od prenosioca da primaoca. Tako na primer, ako komunikacionu situaciju zamislimo kroz razgovor između dvoje ljudi, informacioni izvor je mozak jednog, prenosilac je glasni mehanizam koji stvara signal (izgovorene reči) koji se zatim prenosi kroz kanal (vazduh). U najkraćem, prema Šenonu i Viveru, za proces komuniciranja potrebno je pet elemenata:

(1) izvor, ili začetnik poruke; (2) odašiljač, koji obično modifikuje (enkodira) poruke i omogućava da se poruka pošalje; (3) kanal; (4) primalac, koji ponovo prerađuje oblik poruke; te (5) odredište, primalac informacije (kora velikog mozga kod čoveka).

Značaj modela Šenona i Vivera ogleda se i u tome što on ukazuje na dva bitna elementa poruke, a to su: (1) entropija i (2) redundanca. Između entropije i redundance mora da postoji ravnoteža kako bi se obezbedila efikasna komunikacija, oslobeđena od šuma. Pod komunikativnim šumom podrazumeva se sve ono (tehničke smetnje) što u komunikacionom kanalu može da uspori ili delimično promeni poruku, iako je kôd dobro dat. Tako, što je više šuma u kanalu, smatrali su ovi autori, veća je potreba za redundancom koja, međutim, smanjuje relativnu entropiju poruke.

Entropija. Entropija, kada je reč o teoriji komuniciranja, predstavlja meru neodređenosti pri izboru i kombinovanju komunikacijskih jedinica u procesu komuniciranja.

Svaki komunikacijski sistem, očigledno, sadrži konačan broj jedinica i skup pravila kojima se reguliše, odnosno ograničava međusobno komuniciranje. Time se smanjuje entropija takvog sistema.

65

Kada toga ne bi bilo, onda bismo imali stanja maksimalne neodređenosti i nepredvidljivosti – to je maksimalna entropija. Ali ograničenjem uz pomoć koda umanjuje se maksimalna entropija i tako umanjena naziva se relativna entropija. Kod količine i mere informisanosti bitno je da se ide prema relativnoj entropiji koja se svodi na najmanju moguću meru (Cvetanović, 1999: 46).

Redundanca. Nasuprot entropiji, redundanca se uglavnom definiše kao informacijski višak koji se koristi u slučaju potrebe – šuma. U najkraćem, redundantno je sve ono što u poruci nije neophodno, odnosno ne donosi neku novinu. Primer redundance predstavlja ponavljanje delova razgovora u toku korišćenja bežičnog telefona kako bi se obezbedio jasan prijem poruke. Time se, istovremeno, smanjuje količina informacija koje se žele preneti tokom razgovora.

Pojam redundance najpre je prihvatila opšta lingvistika, a kasnije i sve discipline koje se bave informacijama i procesima komuniciranja. Redundantni sadržaj, na primer, pri pisanju izveštaja je sve ono što se podrazumeva pod ,,prethodnim znanjem’’. Bez toga nije moguć komunikacioni odnos između autora izveštaja i čitaoca (ili slušaoca). Ovaj redundantni deo informacije ima svoju funkciju budući da potpomaže shvatanje informacionog jezgra – originalnog elementa informacije. Otuda se, ponekad, o redundanci govori kao o ,,prividnoj suvišnosti’’ (Kostić, 1986: 26).

Teoriji Šenona i Vivera može se prigovoriti to da ona nije razmatrala povratnu vezu (fidbek) koja, inače, karakteriše proces komuniciranja. Takođe, u razmatranom modelu nema priznavanja važnosti konteksta (društvenog, političkog ili kulturnog) koji utiče na komunikacioni proces. To, međutim, ne umanjuje značaj modela Šenona i Vivera.

2.2.4. Njukomov model simetrije

Za razliku od Šenon-Viverovog linearnog i strogo tehničkog modela, Njukom (Newcomb) je problemu komuniciranja prišao kao psiholog koji se bavi interakcijom između dvoje ili više ljudi. Njukom je prvi autor koji je kao jedan od činilaca uveo ulogu komunikacije u društvu i društvenim odnosima.

Uloga komunikacije je, po Njukomu, da održava ravnotežu unutar društvenog sistema. Njegov model simetrije pretpostavlja da komunikacija među ljudskim bićima omogućava da dve osobe održavaju simultanu orijentaciju jedna naspram druge i ka objektima spoljnjeg sveta (slika 2.3). Između tri elementa Njukomovog modela – dva komunikatora (A i B) i situacije ili društvenog konteksta (X) – održava se balans ili simetrija putem prenošenja informacije o bilo kojoj promeni u okolnostima ili odnosima, što omogućava prilagođavanje nastalim promenama. Njukomov izraz simetrija može se posmatrati i kao 66

konsenzus ili ko-orijentacija. Asimetrija, pak, nastaje kao posledica neslaganja ljudi oko nekog pitanja.

Slika 2.3. Njukomov model simetrije.

Njukom takođe potvrđuje teoriju selektivne percepcije i zastupa stanovište da najverovatniji efekti komunikacije (uključujući i masovnu komunikaciju), u suštini, pojačavaju postojeća mišljenja, stavove i tendencije u ponašanju.

2.2.5. Procesi i efekti u modelima Šrama

Vilbur Šram (Wilbur Schramm) je polazeći od Šenon-Viverovog koncepta razvio svoj cirkularni ili kružni model, usredsređujući se na problem masovnog komuniciranja. Šramov model je, u stvari, započeo Ozgud, tako da se u literaturi pojavljuje i kao Ozgudov i Šramov kružni proces. Dok model Šenona i Vivera uglavnom analizira kanale koji posreduju između pošiljaoca i primaoca, Ozgud-Šramov model razmatra ponašanje glavnih učesnika u komunikacionom procesu. Za Šrama komunikacija je, pre svega, zajedništvo, odnosno nastojanje da se uspostavi zajedništvo s nekim, da se s njim podele informacije, ideje i stavovi.

Šram, kao i Aristotel mnogo vekova pre njega, polazi od toga da se komunikacija sastoji iz tri osnovna elementa: izvora, poruke i odredišta (slika 2.4). Isto tako, kod Šrama, za razliku od Šenona i Vivera, pošiljalac (transmitter) i primalac (receiver) postaju koder i dekoder.

Slika 2.4. I Šramov model.

Šramov model može se opisati sledećim elementima i procesima:

Izvor može biti pojedinac (govori, piše, crta, gestikulira) ili kolektivna organizacija (izdavačka kuća, novine, TV, filmski studio). Poruka može

67

biti u obliku mastila na hartiji, zvučnih talasa, zastava u vazduhu i drugih signala koji imaju značenje. Odredište može biti pojedinac koji sluša, gleda, čita, član grupe koja učestvuje u diskusiji, slušaoci, publika, fudbalski navijači, gomila ili masovna publika. Da bi se ostvario proces komunikacije izvor koduje svoju poruku. Ono što želi da prenese staviće u odgovarajući oblik koji se može prenositi. Ponekad poruke daleko prevazilaze pošiljaoce kao što je to slučaj sa umetničkim delima i velikim spomenicima kulture (manastiri, hramovi, katedrale). Jednom kodovana i poslata poruka oslobađa se od pošiljaoca i on više ne može da je menja. Ovo se posebno odnosi na stvaraoce umetničkih dela koji osećaju izvesnu bespomoćnost kad njihova dela odu u javnost, poput onog koji je bacio pismo u sanduče. Javlja se osećaj zebnje da li će poruka stići na pravo mesto, da li će se razumeti na pravi način, da li će biti odgovora na nju. Međutim, da bi se ostvario akt komunikacije, poruka se mora dekodovati, mora se otkriti njeno značenje, mora se shvatiti. Da li pravilno ili iskrivljeno, to je već drugi problem jer, pitanje je da li će ono što je pošiljalac imao na umu, zaista tako i stići do primaoca. Odgovor na ovo pitanje zavisiće od nekih drugih elemenata koji se u manjem ili većem broju uvek nalaze u toku komunikacionog procesa (Janićijević, 2000: 57).

Šramov doprinos modelu je isticanje značaja kodiranja i dekodiranja poruke. Interaktivna priroda procesa komunikacije izbacuje u prvi plan tzv. preklapajući moment koji se ispoljava preko preklapanja ,,polja iskustava’’ učesnika komunikacije (na primer, dve osobe). Usled tog preklapanja javlja se signal, odnosno znak. Kada ne dolazi do preklapanja ,,polja iskustva’’ između osoba (zbog, na primer, različitih jezika), ne uspostavlja se ni uspešna komunikacija (slika 2.5).

Slika 2.5. II Šramov model.

Svaka osoba u procesu komunikacije je istovremeno i koder i dekoder. Da bi neko mogao da prima i šalje poruke, on mora da zna da piše i da čita. Posle dekodiranja, odnosno shvatanja poruke, dekoder može reagovati na

68

različite načine: da odgovori, da se ljuti, smeje, itd. Ovaj deo komunikacionog procesa koji se odnosi na reagovanje primaoca poruke naziva se enkodiranje. Rečju, primalac poruke postaje pošiljalac povratne poruke (fidbek), mada onaj koji ga je obaveštavao ne mora da bude prisutan (Cvetanović, 1999: 37). Tako, u suštini, komunikacioni proces ne započinje i ne završava se na određenoj tački jer, uvek se javlja povratna veza – fidbek. Ona nam ukazuje da je poruka protumačena, što se može ispoljiti na različite načine: počev od odgovora tipa ,,da’’, ,,razumem’’, fizičkih reakcija tipa odmahivanja glavom, nabiranja čela, itd. Iskusni komunikator na osnovu brižljivog praćenja povratne veze neprestano radi na unapređenju poruka. Konačno, ne treba smetnuti s uma da i naša sopstvena poruka ima svoj fidbek. Nastavnik, na primer, čuje svoj glas i može da ga poboljša. Ili, student koji tokom pismenog ispita popravlja delove teksta koji nisu dobro napisani.

Prema tome, na osnovu dosadašnjeg izlaganja može se zaključiti da svaki proces komuniciranja sadrži dva osnovna elementa: izvor (pošiljaoca poruke) i korisnika (primaoca poruke). Proces komunikacije može biti upravni (prema linearnom modelu Šenona i Vivera) i povratni (prema III Šramovom modelu, slika 2.7).

Slika 2.7. III Šramov model (ili Šram-Ozgudov model).

2.3. Oblici komuniciranja

Komuniciranje se sa stanovišta teorije i metodologije može sagledati, kako to navodi u svom modelu prof. dr Toma Đorđević, kao (1) niz komunikacionih činova u određenoj (2) komunikacionoj situaciji. Komunikacioni čin predstavlja dinamičko lice komunikacione prakse i određen

69

je momentima enkodiranja, interakcijske transmisije, recepcije i dekodiranja. Đorđević definiše komunikacioni čin kao

sveukupnost socijalno-psiholoških zbivanja koja prate i objedinjuju osnovne momente kretanja jedne poruke od komunikatora do recepijenta, ubrajajući tu i efekte komunikacije (1989: 41).

Ovi činovi, koji su ranije već objašnjeni, dešavaju se, dakle, u interakciji učesnika komuniciranja – komunikatora(a) i recepijen(a)ta, a uslovljeni su komunikacionom situacijom kao statičkom komponentom procesa komuniciranja.

Ovaj drugi momenat – komunikaciona situacija – ukazuje na okolnost da ,,van uticaja odgovarajućih organizaciono-institucionalnih faktora, nema racionalno usmerene aktivnosti čoveka, a posebno grupa; nema dakle, socijalnog čina kao dinamičko-procesne komponente ljudske prakse uzete u totalitetu’’ (Đorđević, 1989: 39). Komunikaciona situacija je strukturalno određena:

(1) perceptivnim, kognitivnim i emotivnim mogućnostima učesnika komuniciranja; (2) socijalnim kontekstom u najširem smislu reči sa svim vrednosnim, normativnim (pravo, moral) i kulturnim određenostima koje iz njega proističu; (3) simboličkim sistemima (ideje, ideologije) u kojima se poruke organizuju; te (4) medijumom posredstvom kojeg se komunikacioni činovi dešavaju.

Komunikaciona situacija je, prema tome,

sklop objektivno datih okolnosti koje su se istorijski stekle kao sklop međusobno povezanih pretpostavki na temelju kojih se konstituišu uslovi neophodni da se svaki komunikativni čin dovede do svog socijalno-psihološkog kraja (Đorđević, 1989: 40).

Komunikacioni čin i komunikaciona situacija u svojim strukturalnim elementima sadrže kriterijume na osnovu kojih je moguće klasifikovati različite oblike komuniciranja u svekolikoj komunikativnoj aktivnosti čoveka (Miletić, 1998: 17). Empirijski i u teoriji se prepoznaju četiri osnovna oblika komuniciranja:

(1) intrapersonalno,(2) interpersonalno,(3) grupno i(4) masovno komuniciranje.

70

Poslednjih decenija zahvaljujući razvoju informaciono-komunikacionih tehnologija sve veći značaj dobija novi oblik komuniciranja posredstvom svetske računarske mreže – virtuelno komuniciranje.

2.3.1. Intrapersonalno komuniciranje

Intrapersonalno komuniciranje se najčešće definiše kao razgovor sa sobom, ali i razmena poruka sa zamišljenim sagovornikom (stvarnim ili metafizičkim bićem) neposrednim ili posrednim putem. Razgovor sa sobom je, u stvari, dijaloški organizovano mišljenje, koje ima i svoj filozofski smisao Komunikacioni sistem čini samo jedna osoba, dok komunikacioni tok teče ovim redom: ideja – mišljenje – razmišljanje – osećanje – delovanje.

U praksi intrapersonalnog komuniciranja je sadržan i čin enkodiranja poruka verbalnim i neverbalnim simbolima. Takva poruka se dalje upućuje odsutnom primaocu – stvarnom ili metafizičkom biću. Kako postoje i verbalni i neverbalni vidovi intrapersonalnog komuniciranja, očito je da je ovaj oblik komuniciranja moguće empirijski posmatrati i istraživati. Kod ovog oblika komuniciranja prisutna je dvosmernost.

2.3.2. Interpersonalno komuniciranje

Interpersonalno komuniciranje je najrasprostranjeniji i elementarni oblik društvenog komuniciranja. Njegovo osnovno svojstvo je recipročnost razmene poruka između dve ili više osoba, neposrednim ili posrednim putem, uz recipročnu izmenjivost uloga komunikatora i recepijenta i neposrednu povratnu vezu u procesu razmene poruka. U odnosu na druge oblike komuniciranja, interpersonalno kumuniciranje može se shvatiti kao produžetak intrapersonalnog komuniciranja (koncipiranog kao dijaloški organizovanog razgovora) i kao posrednički nivo u recepciji poruka u procesu masovnog komuniciranja.

Elementarnost i rasprostanjenost interpersonalnog komuniciranja, prisutnog u svakodnevici svakog od nas, proističu iz samog karaktera čoveka, shvaćenog kao socijalnog bića. Jer, ne komunicira se radi samog komuniciranja, već da bi se postigao određeni cilj, odnosno postigla svrha komuniciranja.

2.3.2.1. Dinamički aspekti interpesonalne komunikacije

Povratna veza je ono svojstvo po kojem se interpersonalno komuniciranje razlikuje od ostalog društvenog komuniciranja; u prvom redu, od masovnog komuniciranja kod kojeg se fidbek (,,feedback’’) retko javlja. Koncept fidbeka u interpersonalnom komuniciranju sadrži dva aspekta: Povratna veza je značajan dinamički aspekt interpersonalnog komuniciranja, ali ne i jedini. Od ostalih dinamičkih elemenata ovog oblika komuniciranja treba istaći: (1) subjekte komuniciranja, (2) interakcijske uslove ostvarivanja recipročnosti

71

uloga, (3) ciljeve razmene poruka, kao i (4) komunikativnu kompetentnost učesnika komunikacije. Faktori interpersonalne komunikacije su prikazani na slici 2.7.

Osvrnućemo se detaljnije na ciljeve razmene poruka. Iz činjenice da interpersonalno kumuniciranje ima izrazitu svrhovitost, oličenu kroz racionalno postavljen cilj, ne bi trebalo ispustiti iz vida ni motivaciono-dinamički aspekt interpersonalnog komuniciranja koji je određen mentalno-psihičkom strukturom ličnosti. Zbog toga se može govoriti o, na prvi pogled neuočljivom, procesu interpersonalne komunikacije poznatim kao persuazivni proces. Suština persuazivnog procesa je ,,nastojanje da se razmenom poruka deluje na mišljenja, osećanja i čula sagovornika, ali i sebe samog, kako bi se ostvarilo prethodno ili simultano postavljen cilj komuniciranja’’ (Miletić, 1998: 25).

Slika 2.7. Faktori interpersonalne komunikacije (Izvor: Tomić, 2003: 65).

Persuazivnim procesom se nastoji, posebno, delovati na stavove u smislu njihovog: (1) potvrđivanja, (2) korekcije ili (3) menjanja. Pretpostavka ovakve orijentacije je da su stavovi ,,samo relativno trajne mentalne dispozicije, nastale kao rezultat perceptivnog, emotivnog i kognitivnog iskustva čoveka, te da ih ta relativnost vodi od dispozicija ka varijablama’’ (Miletić, 1998: 26). Među teorijama koje opisuju persuazivno delovanje u interpersonalnom komuniciranju, najšire je prihvaćena tzv. ,,ACE teorija persuazije’’ (Reardon, 1987: 79-82). Skraćenica ACE se odnosi na tri osnovne promenljive (varijable) koje određuju persuazivnu vrednost poruke, a to su: (1) adekvatnost, (2) konzistentnost i (3) efikasnost. Dok je prva varijabla određena formalnim mogućnostima recepcije poruke od strane onih kojima je namenjena, konzistentnost je određena stepenom usklađenosti sa vrednosnim sistemom koji određuje datu komunikacionu situaciju. I na kraju, efikasnost je mera prihvaćenosti poruke. U zavisnosti od međusobnog odnosa ovih varijabli, mogući su sledeći ishodi interpersonalnog komuniciranja: zbližavanje, smanjivanje napetosti, razrešenje sukoba, saglasnost, zavaravanje i konflikt.

72

Komunikativna kompetentnost u interpersonalnom komuniciranju je određena nizom čovekovih sposobnosti (veština) kojima se ostvaruje prilagođavanje konkretnoj situaciji kako bi se ostvarili strateški ciljevi komuniciranja. Najčešće se, u ovom smislu, prepoznaju sledeće tri sposobnosti:

(1) empatija – sposobnost uživljavanja u ulogu drugog, a da se pri tome ne izgubi sopstvena individualnost;(2) zauzimanje društvenih perspektiva drugog učesnika komuniciranja – sposobnost koja zavisi od sagledavanja prirode uspostavljenih odnosa (na primer, poslovnih) i šireg socijalno-kulturnog miljea; te(3) vladanje simboličkim sistemima – ključna sposobnost koja afirmiše ili poništava prethodne sposobnosti komunikativne kompetentnosti. Kao primer mogu se pomenuti pravila lepog ponašanja – bon-ton – uglavnom neverbalnog i kodifikovanog ponašanja, a izvedena iz konkretnog kulturnog i socijalnog konteksta.

Komunikativna kompetentnost za interpersonalno komuniciranje podrazumeva, očigledno, ovladavanje podužim nizom veština, kao što su, na primer: prepoznavanje fidbeka i artikulisanje pozitivnog odgovora, sposobnost empatije sa drugima, sposobnost da se drugi slušaju, samoreprezentativnost, pažljivo posmatranje sebe i drugih, kao i kontrolisano korišćenje verbalnih i neverbalnih znakova. Dok veština neverbalnog komuniciranja igra važnu ulogu u oblikovanju kontakta ili osobina sa drugim ljudima, jezičke sposobnosti omogućavaju razvijanje ili nametanje određenog stila govora. Ništa manji nije ni značaj društvenih veština. Pod ovim se misli na senzibilnost (osetljivost) komunikatora u odnosu na različite zahteve učesnika interakcije, okolnosti i teme. Važna je, dakle, perceptivna sposobnost komunikatora, koja se ispoljava u prepoznavanju, refleksiji i delanju. Ovo znači ,,stvaranje adekvatnih opservacija o drugoj osobi, izbegavanje brzopletih zaključaka, pravljenje pažljivih procena i konačno, formiranje adekvatnog odgovora na percepciju druge oosobe’’ (Tomić, 2003: 68).

2.3.2.2. Statički faktori interpersonalnog komuniciranja Opšti statički faktori od značaja za komuniciranje (a prema viđenju T.

Đorđevića) već su istaknuti u uvodu ovog poglavlja (o statičkom i dinamičkom licu komunikacione prakse). Radi se, u prvom redu, o uticajima na interpersonalno komuniciranje koji potiču od različitih oblika društvene svesti (običaja, morala, religije itd.), od pripadništva makrosocijalnim grupama (naciji, rasi, sloju itd.) i od različitog socijalnog statusa (pola, starosti ili obrazovanja).

Nasuprot ovim globalnim determinizmima stoji ambijent primarnog socijalnog grupisanja. Interpersonalno komuniciranje odvija se ponajpre u okviru takozvanih primarnih grupa. Porodica je, nesumnjivo, milje u okviru

73

kojeg se prenosi i usvaja jezik (po pravilu, maternji) ljudske komunikacije. Primarni kontakti ostvareni u porodici odražavaju se na kasnije interpersonalne kontakte i izvan ,,osnovne ćelije društva’’; u drugim primarnim grupama koje se formiraju i unutar poslovne sredine. Rezultati istraživanja pokazuju da interpersonalno komuniciranje, uprkos naglom rastu mas-medija i masovnog komuniciranja, ostaje i dan-danas dominantan oblik komunikativne prakse. Ono potpomaže proces recepcije (prijema) poruka razaslatih putem masovnih medija. Vreg, na primer, tvrdi:

Lični uticaj je, dakle, nosilac neformalne komunikacije, koja svojom originalnošću, otvorenošću i elastičnošću izaziva veće poverenje i postiže veću moć uveravanja; lični kontakt pruža mogućnost elastičnog razgovora i elastičnog argumentovanja i dodeljuje unutrašnju satisfakciju, koju ljudi doživljavaju pri slaganju sa sagovornikom (Vreg, 1975: 44).

Tako se vremenom konstituisala veoma uticajna ,,teorija o dvostepenom toku komunikacija i vođstvu mnenja’’. Poruke koje se emituju preko mas-medija se, po ovoj teoriji, pre konačnog dekodiranja ,,prerađuju’’ u okviru primarnih grupa i to na bazi onih vrednosnih sudova koje afirmiše njen vođa, odnosno vođa mnenja.

2.3.2.3. Prepreke u interpersonalnoj komunikaciji

U interpersonalnoj komunikaciji pojavljuju se različite prepreke (ili barijere) koje smanjuju njenu efektivnost i efikasnost. Najčešće se ove barijere dele na tri grupe problema, odnosno, na:

(1) mehaničke, (2) semantičke i (3) psihološke barijere.

Mehaničke barijere blokiraju komunikaciju u fizičkom smislu. Prepreka može biti, na primer, buka ili oštećenje tehničkog pomagala. Semantičke barijere se odnose na problem neprecizne upotrebe reči. Do zastoja komunikacije može doći, u ovom slučaju, zbog nerazumevanja značenja neke reči, nesposobnosti da se na odgovarajući način saopšti nameravana poruka ili zbog nepoznavanja kodova, odnosno, konvencija određenog jezika. Konačno, psihološke barijere, kao najčešće prisutne u praksi, oblikuju kako sadržaj onoga što se saopštava, tako i interpretaciju poruke u povratnoj vezi (fidbek). Izvori barijera pri interpersonalnoj komunikaciji su prikazani i na slici 2.8.

74

Slika 2.8. Barijere u interpersonalnoj komunikaciji (Izvor: Tomić, 2003: 67).

2.3.3. Grupno komuniciranje

Grupno komuniciranje se definiše kao ,,razmena poruka između jednog ili više komunikatora sa mnoštvom recepijenata, neposrednim ili posrednim putem, unutar trajno ili ad hoc organizovanih društvenih grupa, pri čemu je kriterijum njihovog organizovanja zajednički trenutni ili trajni interes pojedinaca za prethodno određeni sadržajni okvir komuniciranja, na određenom prostoru i u određenom vremenu’’ (Miletić, 1998: 32). Ovaj oblik komuniciranja, dakle, predstavlja razmenu poruka između jednog ili više komunikatora sa velikim brojem recepijenata. Ta razmena poruka se može ostvariti na neposredan ili posredan način, unutar trajnih ili privremeno organizovanih grupa. Osnovni kriterijum za organizovanje ovakvih grupa je unapred određeni sadržajni okvir komuniciranja, koje se obavlja u određenom prostoru i u određenom vremenskom intervalu.

Svojstveno grupnom komuniciranju je i činjenica da se kontakt između komunikatora i recepijenata ostvaruje ,,licem u lice’’. Time se otvaraju velike mogućnosti za ostvarivanje povratne veze, koja se kod masovnog komuniciranja, inače, javlja samo u retkim situacijama. Šta za komunikatora može biti potvrda prijema saopštenih poruka? Široka je, zaista, lepeza mogućih manifestacionih odgovora recepijenata, a kao primeri mogu se navesti: gledanje studenata kroz prozor zbog monotonog predavanja nastavnika, zviždanje ljubitelja fudbala na stadionu zbog nezadovoljstva igrom njihovih ljubimaca itd.

Grupno komuniciranje može biti posredovano nekim od sekundarnih medija; na primer, bubnjevi na stadionu, megafon na trgu ili interna televizija u odeljenjima ogledne nastave. U ovom smislu posebno je značajan upliv informatičke tehnologije u praksu grupnog komuniciranja.

75

2.3.4. Masovno komuniciranje

Masovno komuniciranje predstavlja oblik medijski posredovane komunikacije između komunikacionih centara i disperzne publike. Pod disperznom publikom misli se na ,,masovni auditorijum anonimnih i jedino psihološkim vezama povezanih pojedinaca ili užih grupa čitalaca, gledalaca odnosno slušalaca’’ (Đorđević, 1989: 113). Pored disperznog karaktera recepijenata, treba naglasiti još dve važne karakteristike masovnog komuniciranja, a to su organizovanost i institucionalizovanost. Ovo znači da se komunikator javlja u obliku razvijene profesionalne (socijalne) organizacije, koja deluje (ili bi trebalo da deluje) u saglasnosti sa sistemom važećih društvenih normi, kulturnih obrazaca i vrednosnih standarda. Takođe, javnost masovnog komuniciranja čini bitan atribut u sadržaju ovog pojma. U stvari, masovno komuniciranje ne bi moglo da se organizuje kao tajno komuniciranje.

2.3.4.1. Vesli-Meklinov model masovnog komuniciranja

Kada se masovno komuniciranje razmatra u svetlu postojanja povratne veze, najčešće se ona sagledava preko tzv. inferentne povratne veze. Naime, kod masovnog komuniciranja nema mogućnosti uspostavljanja direktne povratne veze, osim u ograničenom broju slučajeva. Ipak, na komunikatore u masovnoj komunikaciji deluju brojni kanali inferentne veze, ,,od mikro do makrosocijalnog nivoa, koji u nekoj krajnjoj instanci omogućavaju proces razmene poruka, pa time opravdavaju naziv ovog oblika komuniciranja – masovno komuniciranje’’ (Miletić, 1998: 36).

Najznačajnije modele masovnog komuniciranja su razvili Brus Vesli i Malkolm Meklin (Vesli-Meklinov ,,A-B-X’’ model), Vilbur Šram, Džordž Gerbner i drugi. Vesli i Meklin u svom modelu ističu tri načina ostvarivanja povratne veze u masovnoj komunikaciji (prikazana na slici 2.9; f BA, fCA i fBC). Simboli A, B i C imaju sledeća značenja: (1) ,,A’’ predstavlja pošiljaoca poruke; (2) ,,B’’ je primalac poruke; dok (3) ,,C’’ predstavlja komunikatora (agenta) koji se nalazi između ,,A’’ i ,,B’’. Zadatak komunikatora, C, sastoji se u tome da odabere i prenese informaciju koju zahteva recepijent, B. Poruka se, pri tome, odnosi na bilo koji događaj, X i, iz celovitog sveta događaja, označenog sa X. Komunikator (C), dakle, odabira apstrakcije objekta, odnosno događaja (X), koje odgovaraju potrebama recepijenta (B), zatim pretvara te apstrakcije u simbole koji imaju neko značenje za primaoca (B), te ih, na kraju, prenosi primaocu (B) preko nekog kanala (Tomić, 2003: 82).

Vesli-Meklinov model pokazuje direktne veze između sveta događaja i sistema masovnog komuniciranja, odnosno između A, C i B kroz procese prijema i recepcije poruke. Inferentne veze teku od ,,B’’ prema ,,C’’ i ,,A’’, kao i od ,,C’’ prema ,,A’’. Iz opisanog modela Veslija i Meklina proističe važnost kontrole, koja se smatra ključnim faktorom u svakom komunikacionom procesu.76

Slika 2.9. Vesli-Meklinov model masovnog komuniciranja.

2.3.4.2. Šramov model masovnog komuniciranja

Vilbur Šram u svom modelu masovnog komuniciranja (slika 2.10) smatra da se na jednoj strani tog procesa nalazi komunikacijska organizacija (list, radio-stanica, TV-stanica) sa mnoštvom profesionalnih komunikatora, koja dekodira primljene poruke iz okruženja, analizira ih i enkodira u pravcu recepijenata (čitalaca, slušalaca, gledalaca). Ovo je u Šramovom modelu druga strana komunikativnog procesa koji se, međutim, ne završava na ovom stupnju.

Slika 2.11. Šramov model masovnog komuniciranja.

Naime, razvijajući ,,teoriju o dvostepenom toku komuniciranja’’, Šram pojedinca pozicionira u primarnu, odnosno ,,funkcionalnu’’ grupu (Šram, 1954:

77

26). Veliki učinak masovnog komuniciranja se ostvaruje upravo zahvaljujući ovim primarnim grupama; posebno zahvaljujući pojedinim primaocima (tzv. ,,vođama mnjenja’’). Rezultat recepcije poruke stiže do komunikacijske organizacije u svom inferentnom izrazu, što će reći, kroz povećanje ili opadanje tiraža novina, povećanje ili opadanje slušanosti određenog radio programa, odnosno gledanosti TV stanice. Kada dođe do dekodiranja te poruke (inferentnog izraza) u komunikacijskoj organizaciji, otpočinje nov proces masovnog komuniciranja.

2.3.4.3. Hijerarhijski model masovnog komuniciranja

Osim inferentne povratne veze koju emituje recepcijska strana, od značaja su i predstave koji profesionalni komunikator ima o sebi: kao ličnosti, članu tima, pripadniku institucije, građaninu (Miletić, 1998: 39). Ipak, uprkos širokom spektru socijalnih činilaca, politika i tržište imaju odlučujući uticaj na masovno komuniciranje – od njih zavisi oblik organizovanja komunikacionih centara kao državnih i/ili javnih službi ili komercijalno-profitnih organizacija, a time i sadržaj poruka koje se masovno distribuiraju.

Uprkos jakom uticaju politike i tržišta na sadržaj poruka, ne treba iz vidnog polja ispustiti ni ostale uticaje. Pamela Šumejker i Stiven Ris predlažu ,,hijerarhijski model’’ o uticajima na medijske sadržaje (slika 2.11). Njihov model sadrži pet ključnih i povezanih nivoa uticaja:

(1) nivo individualnih uticaja (na sadržaje uvek formalno, idejno i ideološki utiču i novinari koji rade u medijima);(2) nivo profesionalnih rutina (profesionalna pravila i kodeksi, profesionalne rutine pisanja, priroda medija, te brojne objektivne i subjektivne prepreke u prikupljanju informacija i prezentovanju sadržaja bitno utiču na konačan ,izgled' neke vesti);(3) organizacioni nivo (činjenica da su mediji ,nedemokratske' institucije, odnosno kompanije u kojima postoji struktura hijerarhije vlasti i moći i čiji je osnovni cilj (najčešće) profit, presudno utiče na medijski sadržaj);(4) vanmedijski nivo (izvori informacija, interesne grupe, kompanije koje se reklamiraju, publike, agencije za odnose sa javnošću, država – putem zakona, dozvola i sl., druge medijske kompanije, kao i izvori informacija, ali i kao konkurencija, te nove tehnologije koje se prihvataju vrše veliki uticaj na sadržaje);(5) ideološki nivo (vladajuća ideologija u zemlji – npr. kapitalistički ekonomski sistem – vrši presudni makrosocijalni uticaj na sadržaj, kako direktno, tako i indirektno, preko ostalih nivoa na koje utiče) (Bogdanić, 1996: 198-199).

78

Kod ovog modela ,,hijerarhije’’, počev od individualnog nivoa, svaki nivo treba sagledavati kao podskup narednog, složenijeg i uticajnijeg nivoa.

Slika 2.11. Hijerarhija nivoa uticaja na sadržaj medijskih poruka.

2.4. Psihosocijalni aspekti komuniciranja

Komuniciranje među ljudima, kao što je već istaknuto, odvija se u zavisnosti od fizičkih, društvenih i psiholoških faktora. Način formulisanja, razumevanja i prijema poruka, kao i način komuniciranja, zavisi od opštih karakteristika osobe kao što su, na primer: pol, starost, odnos prema religiji, nacionalna pripadnost, profesija kojom se osoba bavi. Društvene norme, isto tako, pomažu ljudima da se bolje razumeju, da lakše komuniciraju, jer imaju bliske stavove, slična interesovanja, etička načela itd. No, različite društvene norme mogu predstavljati i nepremostivu barijeru za komunikaciju između različitih socijalnih grupa. Obrazovanje je, takođe, bitna pretpostavka uspešnosti komunikacije; posebno kod razmatranja složenijih pitanja.

Uprkos velikom značaju navedenih faktora, na komuniciranje ima veliki uticaj i niz specifičnih svojstava koja se odnose na određenu osobu, odnosno njen psihološki profil. Pojednostavljena shema ličnosti je prkazana u tabeli 2.1.

Tabela 2.1. Struktura ličnosti (Izvor: Ružičić i saradnici, 1998: 51).________________________________________________________________

Sposobnosti Osobine ličnosti Dinamičke crte ličnosti

________________________________________________________________

Intelektualne Tip ličnosti MotiviPsihomotorne Temperament InteresiPsihosenzorne Karakter StavoviPerceptivne Emocionalna

stabilnost________________________________________________________________

79

Psihološki profil je jedinstveni sklop osobina, potreba, motiva, vrednosti i interesa osobe. Učestvovanje osobe u procesu komunikacije uslovljeno je, dakle, nizom osobina ličnosti, kao što su: motivacija, sposobnosti, temperament, karakter, odnosno sve ono što obeležava jednu ličnost.

Govorna komunikacija sadrži izrazite psihološke elemente. Svako govorenje je usmereno, naime, samo na jedno – da se zadobije poverenje sagovornika i da se on ubedi u ono što mu govornik iznosi. Odnos je obrnut kada se radi o sagovorniku. On se, naime, dobrovoljno opredeljuje da sluša, da učestvuje u govorenju, te otuda ,,postoje bitne pozitivne pretpostavke da će se dobiti u ovoj interakciji i najvažnije – fidbek’’ (Cvetanović, 1999: 98).

2.4.1. Samoposmatranje i percepcija

Samoposmatranje (samoprocenjivanje) predstavlja osnovu na kojoj učesnik komunikacije pozicionira svoj status u datoj komunikacijskoj situaciji. Kod samoprocenjivanja potrebno je uzeti u obzir dva elementa: (1) sliku o sebi (self-image, engl.) i (2) samopoštovanje.

Ono što neka osoba misli o sebi da jeste predstavlja, najkraće rečeno, sliku o sebi. Slika o sebi sadrži kako dobre osobine (kvalitete), tako i prisutne nedostatke (mane). Mišljenje o sebi uključuje i predstavu o sopstvenom fizičkom izgledu, kao i predstavu o sopstvenoj ličnosti. Slika koju neka osoba nosi o sebi, naravno, nije u saglasnosti sa utiskom koji drugi nose o toj osobi.

Za razliku od slike o sebi u ovom smislu, svaki čovek stvara i sliku idealnog-ja. Pojam ,,ideal-ja’’ je, u stvari, slika sopstva i odnosi se na to kakav bi neko želeo da bude i kakvim bi želeo da ga drugi doživljavaju. Ovo nosi i neke rizike za dobru komunikaciju:

Ponekad, ljudi žele da sliku o sebi uklope u ideal – ja, ponašajući se na način koji zapravo više skriva nego što otkriva njihovu pravu prirodu. Ideal-ja u najvećoj meri učestvuje u razvijanju samopoštovanja. Treba reći, iako je dobro pred sebe postavljati zahteve za napredovanjem ili prosperitetom, neuspešno dosezanje postavljenih ideala može biti izvor mnogih frustracija kako u intrapersonalnoj, tako i u interpersonalnoj komunikaciji (Tomić, 2003: 65).

Nasuprot samoposmatranju, percepcije se odnose na procenjivanje drugih ljudi, pojava i procesa. Posmatranjem drugoga (na primer, kandidata za posao), osoba (na primer, menadžer za ljudske resurse) može steći mišljenje o tome da li je dotična ličnost prijatna, ljubazna, submisivna ili autoritarna. Kod interpersonalne komunikacije može se proceniti i trenutno emocionalno stanje sagovornika, njegov stav o određenom pitanju, itd.

U procesu percepcije iskrsavaju izvesni problemi koji se odnose na:

80

(1) projekciju sopstvenih želja u sliku o drugoj osobi, (2) zaključivanje na osnovu pogrešnih pretpostavki,(3) tzv. ,,halo efekat'’’(sud o nekoj osobi samo na osnovu prvog utiska), te na (4) kategorisanje ljudi na osnovu predrasuda.

Poslednje navedeni perceptivni problem može znatno da oteža komunikaciju između globalnih društvenih zajednica.

Ilustracije radi, koreni uzroka nacionalizma leže i u predrasudama i stereotipima. S obzirom na to da su predrasude i stereotipi redovni pratioci ljudske istorije, neophodno je praviti razliku između njih. Predrasude se odnose na mišljenja i stavove koje pojedinci jednog naroda (ili nacije) imaju prema drugom narodu (ili naciji). Osobe sklone predrasudama imaju unapred izgrađen stav o drugim narodima koji je često zasnovan na glasinama. Takvi stavovi su otporni (rezistentni) na promene, čak i u slučaju sticanja novih iskustvenih podataka, bitno drugačijih od uvreženih shvatanja. Važno je primetiti da ljudi mogu gajiti pozitivne predrasude o grupi s kojom se identifikuju, odnosno negativne predrasude o grupi kojoj ne pripadaju.

Stereotipi se odnose na fiksirane i nepromenljive stavove koje jedna grupa ima prema drugoj grupi. Neki stereoptipi, i kada su prenaglašeni, sadrže zrnce istine (Gidens, 2000: 266). Drugi stereotipi nisu ništa drugo do ,,mehanizmi pomeranja’’ kojima se osećanja netrpeljivosti usmeravaju prema objektima koji nemaju veze sa pravim poreklom tih osećanja. Stereotipe je, za razliku od predrasuda, mnogo teže iskoreniti jer oni postaju sastavni deo kulturnog nasleđa.

2.5. Komuniciranje između organizacije i okruženja

Kada se govori o komuniciranju sa stanovišta organizacije, neophodno je ukazati na pojam tzv. ,,spoljašnjeg komunikacionog procesa’’ koji otpočinje ili unutar organizacije, da bi se zatim preneo u okruženje, ili izvan organizacije, da bi se potom preneo u organizaciju. Značaj ovog vida procesa komuniciranja za organizaciju je očigledan, posebno kada je reč o njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je, kako to ističe Mijat Damjanović, ,,najčešće u stanju da procenjuje i uspešno stupa u odnose sa svojom sredinom baš kroz različite kanale tzv. spoljne komunikacije’’ (1990: 237).

Spoljašnji komunikacioni proces podrazumeva interakciju organizacije sa različitim elementima iz spoljašnjeg okruženja. Među tim elementima najčešće se prepoznaju: društvo, zakonska regulativa, sindikati, deoničari, javno mnenje, kupci i dobavljači i konkurencija (Đorđević, 2003: 656).

U analitičkom istraživanju interakcije organizacije sa spoljašnjim okruženjem polazi se od dve osnovne kategorije. To su:

81

(1) korporativni identitet i (2) korporativni imidž.

Korporativni identitet spada u najstarije oblike komuniciranja organizacije s ciljnim grupama (Cvetković, 2003: 160).

Korporativni identitet. Korporativni identitet, ili identitet organizacije, predstavlja sagledavanje sebe samog, odnosno doživljavanje sopstvenog ličnog identiteta. Korporativni identitet predstavlja, u stvari, realnost i jedinstvenost organizacije. Identitet obuhvata sredstva kojima se kompanija želi predstaviti na tržištu ili pozicionirati svoj proizvod ili uslugu.

Pomenimo i neka druga određenja korporativnog identiteta uglednih naučnika iz ove oblasti. Blek (2003), na primer, smatra da je korporativni identitet ,,portret jedne kompanije’’, koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, način upravljanja, ugled, ponašanje zaposlenih i druge faktore (slika 2.12). Prema mišljenju Filipovića, Kostića i Prohaske korporativni identitet je ,,filozofija stvaranja razumevanja između organizacije i ciljnih grupa’’ (2001).

Slika 2.12. Elementi koji čine korporativni identitet (Prema: Blek, 2003: 115).

Profesor Pavlović korporativni identitet sagledava na sledeći način:

Ukupnost svih atributa koje pojedinac (ili ciljna grupa) prepoznaje (ili zamišlja) kad se suoči s imenom, znakom ili proizvodom neke firme, odnosno, skup svih sposobnosti koje jednu organizaciju odvajaju od drugih, tvori njen korporativni identitet. Korporativno je, prema

82

francuskoj reči corporativement, ono što je grupno, zajedničko, društveno, suprotno od ličnog; identitet (od novolatinske reči identitas) znači istovetnost u bitnim, određujućim svojstvima. Neka dva predmeta mogu biti pojedinačno različita, ali istovremeno i identična, ukoliko imaju jednake određujuće osobine (na primer, da ih je proizvela ista kompanija) (Pavlović, 2004: 74)

Korporativni imidž. Imidž je, s druge strane, način na koji javnost vidi organizaciju i njene proizvode ili usluge. Premda se imidž o nekoj organizaciji razlikuje od pojedinca (ili grupe) do pojedinca (grupe), može se smatrati da određene grupe karakteriše neka vrsta zajedničke percepcije organizacije koja može biti veoma jasna ili difuzna. Kompanije koje su izgradile dobar imidž raspolažu značajnim resursom. Imidž, naime, ima uticaj na percepcije potrošača, odnosno na verovatnoću odlučivanja o kupovini određenog proizvoda ili usluge.

Odnos korporativnog identiteta i korporativnog imidža. Nesumnjivo je, prema tome, da su korporativni identitet i korporativni imidž različite kategorije. Profesor Ljubojević daje plastičan opis ovih razlika na sledeći način:

Identitet predstavlja realnost, a imidž predstavlja sredstvo za pokazivanje drugim ljudima.

Identitet je sličan suncu, koji zrači energiju iz postojane mase. Imidž je, na drugoj strani, sličan balonu, koji izbija na površinu, gde se troši suviše vremena da bi se izbeglo njegovo probadanje. Identitet obuhvata sredstva koje firma koristi da se predstavi na tržištu, ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Imidž predstavlja način na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode ili usluge. Firma izgrađuje svoj identitet kako bi predstavila javnosti ono što ona radi. Njegove komponente se ogledaju kroz strategiju, filozofiju i kulturu organizacije. (Ljubojević, 2001: 75).

Međutim, ukoliko korporativna komunikacija počiva na stvarnim karakteristikama organizacije, na u njoj vladajućoj poslovnoj etici i korporativnoj kulturi, onda se može govoriti o svojevrsnoj formuli uspeha:

I = Id = Im,

u kojoj simboli I, Id i Im označavaju idealnu situaciju, imidž i identitet, redosledno. Rečju, idealna situacija nastaje onda kada se slika neke organizacije u javnosti (imidž) podudara s njenom slikom o sebi (identitetom).

S obzirom na to da korporativni identitet predstavlja ,,stil organizacije’’, može se pretpostaviti da dobro osmišljen i tačno primenjen identitet podiže

83

vrednost korporativnom imidžu (Cvetković, 2003: 166). Pošto izgradnja identiteta predstavla preduslov za uspostavljanje imidža postoji mišljenje da je pojam korporativnog imidža širi od pojma korporativnog identiteta (slika 2.13). Tako imidž, osim identiteta, čine i: (1) karakteristike ličnosti (personalnost), (2) ugled (reputacija) i (3) sistem usvojenih vrednosti (poslovna etika).

Reputacija se odnosi na ugled koji organizacija stiče i održava zahvaljujući prvenstveno dobrim performansama, odnosno korišćenju organizacionih resursa. Dobru reputaciju je teže i sporije postići nego prepoznatljiv identitet. Naime, povoljna reputacija zahteva više od primene formalnog komunikacionog sistema; potreban je snažan identitet koji se izgrađuje postizanjem dobrih performansi u relativno dužem periodu (Ljubojević, 2001: 78).

Slika 2.13. Elementi korporativnog imidža (Prema: Cvetković, 2003: 167).

Izgradnja korporativnog identiteta i imidža. Identitet organizacije stvara se u okrilju specifične organizacione kulture. Međutim, pod uticajem različitih faktora iz okruženja, organizaciona kultura se razvija i pod dejstvom eksternog konteksta. Očigledno je da se radi o međuzavisnom karakteru odnosa između kulture, imidža i identiteta.

Hač i Šulc (Hatch i Schultz, 1997) su razvili cirkularni model odnosa između organizacione kulture, identiteta i imidža. Prema ovim autorima korporativni identitet je proizvod dinamičkog procesa u okviru organizacione kulture. Identitet organizacije zavisi kako od internih, tako i od eksternih faktora. Identitet korporacije je svojevrsna sinteza uticaja, vizije i liderstava ,,top’’ menadžmenta, s jedne, i shvatanja i verovanja zaposlenih u korporaciji, s druge strane. Takođe, na organizacioni identitet utiču i brojni spoljni faktori. 84

Imidž organizacije predstavlja svojevrsnu sintezu iskustava eksternih grupa, s jedne, i vizije i liderstva ,,top menadžmenta’’, s druge strane. No, kako se gradi dobar korporativni imidž? To se postiže, u prvom redu, kroz usaglašene aktivnosti na izgradnji imidža koje obuhvataju formalni komunikacioni sistem (ime, logotip, korporativno oglašavanje i odnose s javnošću) i aktivnosti na snaženju identiteta.

Grej i Balmer (Gray i Balmer, 1998) ističu da reputacija podrazumeva daleko veće napore od onih koji su uobičajeni za uspešnu komunikaciju. Kod ovog modela (predočen na slici 2.14) korporativna komunikacija pojavljuje se kao veza između korporativnog identiteta, s jedne, i korporativnog imidža i reputacije, s druge strane. Ova neprestana povratna veza – fidbek – predstavlja okosnicu upravljanja korporativnim identitetom.

Slika 2. 14. Model upravljanja korporativnom reputacijom i imidžom (Prema: Gray, R.E., Balmer, J.M.T., 1998; Ljubojević, 2001).

Najzad, deo ovog komunikacionog procesa koji se odnosi na interakcije organizacije i određenih elemenata okruženja (pre svega, kupaca i javnog mnenja) poznat je pod nazivom tržišna komunikacija. Osnovni cilj tržišnog komuniciranja ogleda se u tome da se ubrza pomeranje potrošača od stanja nepoznavanja proizvoda ili usluge prema poziciji odluke i akcije kupovine; pri tome, različita komunikaciona sredstva dovode do karakterističnih reakcija (slika 2.15). Time tržišne komunikacije postaju vitalni deo marketing funkcije; posebno u oblasti usluga.

Poznato je da tradicionalna marketing funkcija podrazumeva aktivnosti tržišne komunikacije u obliku: (1) prodaje, (2) reklamiranja i (3) unapređenja prodaje. Međutim, u domenu usluga, komunikacije predstavljaju integralni deo

85

interaktivne marketing funkcije. Interaktivna marketing funkcija se, po profesoru Ljubojeviću, odnosi na ono ,,šta ljudi govore, kako se ponašaju, kako izgledaju oni koji pružaju uslugu, kako izgledaju mašine i drugi fizički resursi, kako ljudi izvršavaju uslugu i uz to saopštavaju nešto potrošačima’’ (2002: 311).

Ipak, u korišćenju sredstava komunikacije, uslužne organizacije se uglavnom oslanjaju na masovnu propagandu (reklamiranje) i ličnu prodaju. Time se ignorišu moćnija sredstva komunikacije kao što su intreaktivna komunikacija i direktna tržišna komunikacija. Direktni oblik tržišne komunikacije je usmeren prema određenom primaocu.

Jedan od načina interaktivne komunikacije je tzv. ,,strategija personalizacije’’ koja je naročito zastupljena u uslužnim delatnostima. Korisnost ove strategije u turizmu dobro se može sagledati na primerima iz prakse poput, recimo, hotela Ritz-Carlton u kojem posetioci dobijaju mnogo više od čistog kreveta ili sobe.

Slika 2.15. Uticaj različitih komunikacionih sredstava na prodaju (Prema: Smit, 2002).

Klijenti koji su ranije boravili u nekom hotelu i koji su izjavili da su im neke stvari važne – kao dodatni jastuci, topla čokolada ili određen brend šampona – ovi predmeti će ih čekati u njihovim sobama kada sledeći put dođu. Baza podataka hotela omogućava personalizaciju usluga prema očekivanjima klijenata. Pored ovoga, svi zaposleni su dužni da daju informacije u vezi sa pružanjem usluga. Na primer, ako sobar čuje da gosti govore o proslavi godišnjice, on će svakako preneti tu informaciju kako bi se nešto posebno organizovalo (Robbins i Coulter, 2005: 275).

86

2.5.1. Komponente korporativnog identiteta

Da bi se korporativnim identitetom realizovala poslovna strategija organizacije, neophodno je da on sadrži bitne kompnente koje omogućuju prepoznavanje kompanije. Najčešće se korporativni identitet izražava preko komponenata kao što su: (1) logotip (simbol), (2) boja, (3) slog, (4) karakter struke i (5) stalni slogan.

Logotip. Logotip predstavlja ime i grafički prikaz imena. To je specijalni dizajn koji predstavlja znak organizacije. Ime je često i najdragoceniji kapital preduzeća ili ustanove. Profesor Pavlović, u tom smislu, navodi sledeće:

Po pravilu, ime je konstanta, trajna vrednost, jer u sebi uključuje stalnost u opažanju, psihološko iskustvo prošlih i tekuće generacije, postojanu amplitudu zvučnog talasa, druge čulne podatke i univerzalije; filozofi bi rekli, i sopstvo (jednu teže uhvatljivu kategoriju koja, izražavajući jedinstvo i celokupnost, u imenu ipak snažno funkcioniše) (2004: 77).

Zbog toga ne treba da iznenadi činjenica da se ponekad stvaranju imena novog proizvoda pokloni više pažnje nego na bilo kom drugom vidu njegovog razvojnog programa. Jedan od direktora ,,Koka-Kole’’ ostao je zapamćen po izjavi: ,,Možete mi uzeti sve – i fabrike, i mašine, i radnike, i vozni park; samo mi ostavite ime kompanije!’’

Ime može imati oblik potpisa vlasnika ili osnivača (recimo, Ford i sl.) ili inicijala (recimo, BP – British Petroleum). Da bi logotip služio svojoj svrsi on mora da bude uočljiv, lak za pamćenje, prijatan za oko i da bude u neposrednoj vezi sa poslovanjem organizacije. Osim toga, logotip bi trebalo da bude jednostavan i lako prepoznatljiv, odnosno potpuno različit od drugih. U izboru eventualno novog imena kompanije moraju se sagledati ne samo lingvistički već i pravni aspekti.

Grafički prikaz imena, ili samo logotip, predstavlja specifično likovno-grafičko oblikovanje imena preduzeća, ustanove, glasila, proizvoda ili ideje. Kako logotip poznaje prepoznatljiv? Da bi se postigla njegova posebnost, bira se originalni lik slova (recimo, prepoznatljiv je logotip dnevnog lista ,,Politika’’), određuje se odnos među slovnim znacima, a bojom i eventualnim dodacima nastoji se pospešiti prerastanje teksta u vizuelni znak.

Logotip ,,Politike’’ nastao je davne 1903. godine, punu godinu dana pre nego što se ovaj najstariji dnevni list na Balkanu pojavio. U početku je ovaj logotip imao skromnu simboličku vrednost. Međutim, tokom jednovekovnog iskustva i tradicije, nivo identifikacije ove kompanije sa njenim logotipom je narastao do neslućenih visina. Danas, ime i logotip ,,Politike’’ verovatno više vrede od njene štamparije u Krnjači i poslovne zgrade u samom centru Beograda.

87

Boja. Svaka organizacija dobija određenu boju i ona postaje deo njene tradicije. Na primer, autobusi autosaobraćajnog preduzeća ,,Niš ekspres’’ su crvene boje, ,,British Airways’’ je odabrao plavu boju itd.

Opštepoznata je činjenica da je boja sredstvo izražavanja najrazličitijih psiholoških i duhovnih stanja (postoje ,,tople’’ i ,,hladne boje’’), a to znači da percepcija boje u znatnoj meri zavisi od čulnog sistema. Prema izvesnim istraživanjima, najpopularnija boja u svetu je plava.

Stručnjaci za odnose s javnošću ne smeju prenebreći ni simboliku boja koja je, uglavnom, kulturološki određena. Islamska civilizacija pridaje, recimo, zelenoj boji izrazitu, mitsku dimenziju. Treba li se onda čuditi svojevremenom poslovnom neuspehu jedne naše forme koja je u daleku Maleziju izvezla meso pakovano u konzerve zelene boje. S druge strane, druga naša firma godinama nije mogla da objasni iznenađujuće dobru prodaju svojih mesnih prerađevina na meksičkom tržištu. Kako navodi profesor Pavlović, u opisu ovog primera, ,,etiketa je savim slučajno (!) bila u bojama meksičke trobojke (zeleno-belo-crveno), nepromenjenu od 1821, i roba je planula ...’’ (2004: 103).

Slog. Organizacija uvek koristi određen tip slova koji primenjuje kod svih štampanih materijala.

Karakter struke (ili zaštitini znak) Ovom komponentom identiteta, identitet organizacije se stvara na simboličan način. Zaštitnim znakom se sve verbalno prevodi u vizuelno. Rečju, on je ,,vizuelni sažetak ukupne korporativne namere’’ (Pavlović, 2004: 106).

Znak Olimpijskih igara je, na primer, ušao u kolektivnu memoriju ljudi, postavši vizuelnom konstantom. Pet olimpijskih krugova se pripliću u formu koja podseća na pobednički venac; takođe pet krugova navodi na pet kontinenata, ali i vizelno pokazuje pet rasa.

Stalni slogan. Slogan se koristi uz naziv organizacije. Na primer: ,,RTS’’ – ,,Medijski servis evropske Srbije’’; ,,Jelen pivo’’ – ,,Muškarci znaju zašto’’ itd.

Korporativnom identitetu, osim navedenih, pridonose i sledeće komponente: zastave, eksponati na izložbama, uniforme zaposlenih, filmovi, oznake i putokazi, izgled poslovnih zgrada i vozila, pakovanje proizvoda (recimo, ulegnut srednji deo boce za vodu ,,Rosa’’).

Razvoj komunikacionih i informatičkih tehnologija poslednjih decenija XX veka otvorio je nove mogućnosti, ali i potrebu, za izražavanje korporativnog identitetaa na sasvim nove načine. Ilustracije radi, internet prezentacijom (preko ,,Veb’’ stranice) može se osmisliti identitet nekog univerziteta, s kojim svaki ,,posetilac’’ te strane mora da se sretne uvek kada pokuša da nešto sazna ili proveri iz domena rada te institucije. Ovaj vid stvaranja identiteta sve je 88

prisutniji i kod organizacija koje, inače, nisu obilato koristile internet prezentacije (na primer, politčke organizacije).

2.5.2. Društvena odgovornost kao element korporativnog imidža

U savremenom društvu, koje karakteriše intenzivan proces globalizacije, uspešnije postaju kompanije koje uviđaju značaj svoje ukupne odgovornosti (ekonomske, pravne, etičke i filantropske). Međutim, ostvarenje ekonomskih performansi i dobrinos društvenom razvoju veoma često ne idu ,,ruku pod ruku’’. U tim slučajevima ponašanje kompanije može se oceniti kao neodgovorno, budući da ona ne uzima u obzir dogoročne interese društva. S druge strane, aktivna uloga kompanije u izgradnji boljeg i kvalitetnijeg života postaje presudna za formiranje stavova kupaca proizvoda (ili korisnika usluga) i glavnih interesnih grupa. Na taj način, društvena odgovornost postaje jedan od najvažnijih elemenata korporativnog imidža i poslovnog uspeha, a ne samo stvar izbora. Reputacija, koja je proizvod odgovornog ponašanja, postaje imovina kompanije koju je teško kopirati i doprinosi povećanju njenog kredibiliteta. Ponašanje kompanije u skladu sa principom društveno odgovornosti može biti motivisano: (1) zakonom, (2) zahtevima potrošača, (3) zahtevima drugih interesnih grupa i (4) željom samog menadžmenta.

Pojam društvene odgovornosti. Društvenu odgovornost, kao kompleksan pojam, naučna i stručna javnost sagledava u širem i užem smislu. Poimanje društvene odgovornosti u širem smislu znači da ona obuhvata sve četiri vrste odgovornosti preduzeća: (1) ekonomsku, (2) pravnu, (3) etičku i (4) filantropsku (Milosavljević, 2002: 546). Prema užem shvatanju društvena odgovornost obuhvata etičku i filantropsku ili samo filantropsku odgovornost.

Ekonomska odgovornost preduzeća odnosi se na efikasno korišćenje resursa i obezbeđivanje proizvoda i usluga u cilju zadovoljavanja potreba potrošača ili korisnika. Pod pravnom odgovornošću podrazumeva se pridržavanje zakona i ostalih pisanih propisa. No, da li su ova dva nivoa odgovornosti dovoljna za dugoročni opstanak na tržištu? Svakako, ne. Naime, kroz aktivno delovanje i kritičke stavove potrošača i ostalih javnosti prema ukupnom delovanju preduzeća, ispostavljaju se menadžmentu različite društvene obaveze (recimo, povećanje životnog standarda, zaposlenosti, izdvajanja za zaštitu životne sredine itd). Zbog toga se u hijerarhiji odgovornosti pojavljuje sledeći viši nivo – etička odgovornost.

Etička odgovornost preduzeća je motivisana zakonskim propisima, a delom i željom da se u tržišnim odnosima posluje u granicama korektnosti, poštujući moralne principe (obrađuju se u narednom poglavlju).

Na samom vrhu hijerarhijske lestvice odgovornosti nalazi se filantropska odgovornost. Pod ovim nivoom odgovornosti misli se na pomoć

89

preduzeća ostalim aktivnostima društva (pomoć, na primer, obrazovanju, umetnosti, kulturi itd).

Premda koncept društvene odgovornosti postaje deo poslovne svakodnevice, rast ovih aktivnosti je ispod očekivanja potrošača i ostalih javnosti. Dva su moguća objašnjenja za ovaj nesklad. Prvo, ekonomski ciljevi mogu biti suprotstavljeni širim, društvenim ciljevima i drugo, ove aktivnosti nisu usaglašene sa strategijskim ciljevima preduzeća (Stanković i Đukić, 2007: 231). Ipak, težnja da se dođe do prepoznatljivog imidža je ono što motiviše preduzeće da se društveno angažuje.

Kako, međutim, preduzeće (ili organizacija) može biti uspešno u svojim društvenim inicijativama?

Da bi se obebedila uspešnost na ovom planu neophodno je da preduzeće predviđa i na odgovarajući način reaguje na promene društvenih percepcija određenih problema. To reagovanje može biti: (1) ,,proaktivno’’ ili (2) ,,reaktivno’’ (Katlip i saradnici, 2006: 209). Reaktivni programi odnosa s javnošću reaguju samo ukoliko dođe do poremećaja u okruženju, odnosno u slučaju bitno izmenjenih odnosa na relaciji: preduzeće – okruženje. Ovaj vid ragovanja javlja se kao reakcija na negativne događaje. Ponašanje ovakvih organizacija, u kojima odnosi s javnošću imaju malu ulogu, opisuje se tzv. ,,modelom ledenog brega’’ (slika 2.16). Proaktivni programi odnosa s javnošću, s druge strane, reaguju pre nego što dođe do promena u okruženju. Rečju, proaktivno delovanje ide u susret očekivanim promenama. Javnost, po pravilu, više ceni proaktivne društvene inicijative.

Slika. 2.16. ,,Sindrom ledenog brega’’ (Prema: Bek, 2003: 10).

90

Uprkos činjenici da mnoge kompanije odvajaju pozamašna sredstva za različite društvene inicijative, efekat ovih mera je ponekad suprotan od očekivanih. Rečju, preduzeće ne uspeva da kreira željeni imidž. Kako preduprediti ovakav ishod?

Poreter i Kramer (2002: 59) vide rešenje u usaglašenoj i kohezionoj strategiji koja integriše ekonomske i društvene aktivnosti u cilju stvaranja profita. Takva strategija polazi od: (1) tržišne orijentacije i (2) orijentacije na kompetencije preduzeća (videti sliku 2.21). Naglašenija tržišna orijentacija znači da potrebe stejkholdera treba staviti u centar poslovnih i društvenih aktivnosti, dok su stvarni društveni ishodi filantropskih aktivnosti od periferne važnosti. Ukoliko je, pak, naglašenija druga orijentacija, onda se u središtu nalaze interne sposobnosti preduzeća. U zavisnosti od kombinacija ovih orijentacija, u praksi postoje četiri tipa korporativne filantropije (slika 2.17): (1) periferna, (2) sužena, (3) disperzivna i (4) strategijska.

Slika 2.17. Tipovi korporativne filantropije (Prema: Stanković i Đukić, 2007: 233).

Periferna filantropija. Kod ovog tipa korporativne filantropije u izboru aktivnosti se uvažavaju eksterni zahtevi i očekivanja stejkholdera. Filantropija ovde služi kao mogućnost boljeg stategijskog pozicioniranja, jer se ,,preko izabranih aktivnosti stvaraju pozitivni stavovi javnosti i potrošača, što vodi stimulisanju tražnje za njenim proizvodima i uslugama, satisfakciji potrošača i

91

zaposlenih i tržišnom ugledu’’ (Stanković i Đukić, 2007: 233). Ova opcija je dugoročno neodrživa zbog neusaglašenosti društvenog delovanja preduzeća sa njegovim resursima.

Sužena filantropija. Nasuprot perifernoj, sužena filantropija zanemaruje potrebe i očekivanja eksternih grupa; ona se oslanja na kompetencije preduzeća i uspostavljanje sinergije između suštinskih kompetencija i filantropskih aktivnosti. I ova opcija je dugoročno neodrživa, jer vremenom može doći do smanjenja interne efikasnosti i ograničavanja kompetencija. Ipak, ovaj tip filantropije je pogodan za hitne i nepredviđene situacije i okolnosti.

Disperzivna filantropija. Ovaj tip filantropije karakteriše odsustvo strategijskog upravljanja filantropskim aktivnostima. Nedostatak disperzivne filantropije ogleda se u usredsređenosti na mnoge projekte, uz zanemarivanje nekih ključnih projekata. Efekti su mali i za kompaniju i za korisnike. Ovoj opciji se pribegava u kriznim situacijama.

Strategijska filantropija. Ovaj tip korporativne filantropije ima najveću efikasnost. Ovim pristupom pridaje se odgovarajuća pažnja i internoj i eksternoj javnosti, odnosno, i kompetencijama preduzeća i zahtevima ključnih stejkholdera. Stvoreni korporativni identitet, u ovom slučaju, nastaje kao rezultat usaglašenosti društvenih programa sa misijom i vizijom kompanije.

Preduzeća se, očigledno, nalaze pred velikim izazovom: Kako postići maksimalni efekat realizacijom društvenih programa sa ograničenim resursima? Problem savremenog menadžmenta više se ne svodi na to da li se angažovati u društvenim aktivnostima, već kako to činiti.

Vodeći princip je, svakako, uvećanje zajedničke vrednosti – i za preduzeće i za društvo. Ovaj princip se može realizovati doslednom primenom sledećih pet ,,sekundarnih’’ principa (Stanković i Đukić, 2006: 236-237):

1. Prvi princip se odnosi na identifikaciju glavnih društvenih izazova (problema) u cilju dugoročnog delovanja.2. Drugi princip se odnosi na prenošenje ključnih sposobnosti u glavne poslovne procese.3. Treći princip se odnosi na usaglašavanje strategijskih ciljeva preduzeća sa odabranim društvenim inicijativama, posebno onim koje pridonose ostvarenju širih društvenih interesa, a predlažu ih organizacije za zaštitu potrošača, neprofitne i druge javne organizacije.4. Četvrti princip se odnosi na usaglašavanje programa društvenih aktivnosti preduzeća sa već postojećim programima koje podržavaju institucije Vlade.5. Peti princip se odnosi na vrednovanje (evaluaciju) svih projekata koje podržava preduzeće; u ovo vrednovanje uključeni su, pored već ostvarene 92

društvene koristi, i efekti reputacije, što sve zajedno unapređuje konkurentsku poziciju preduzeća na tržištu.

2.6. Pojam javnosti i javnog mnenja

Kategorije javnosti i javnog mnenja su značajne za komunikološku teoriju, a bez njih se ne bi mogli razumeti mnogi fenomeni prisutni i u praksi odnosa s javnošću.

2.6.1. Javnost

Značenje termina ,,javnost’’ izvedeno je najpre iz reči ,,java’’, koja označava pojavni svet koji se može čulno opaziti. Šta se podrazumeva pod ,,javnim’’? U ,,Rečniku srpskog književnog i narodnog jezika’’ (knjiga VIII, str. 490) javno se određuje kao ,,otvoreno, neskriveno, suprotno trajnom’’, a javnost kao ,,osobina, stanje onog što je javno’’, ali i kao ,,društvena zajednica’’, ,,društvo’’, ,,svest’’, ,,publika’’, ,,javno mnenje’’.

Atribut ,,javnog’’ najčešće se primenjuje u smislu javnog mnenja, odnosno ,,javnosti koja je dobro obaveštena’’ (Habermas, 1969: 8). Ipak, pojmovi ,,javnost’’ i ,,javno mnenje’’ nisu sinonimi.

Stručnjaci za odnose s javnošću odbacuju pojam tzv. ,,univerzalne javnosti’’, ili publike. Više je opravdanaih razloga za takav stav:

Sociografske i demografske promenljive, kao što su godište, obrazovanje i primanja, prirodno dele društvo na vrlo velike grupe. Ako tome dodamo različite etničke, rasne, religiozne, geografske, profesioalne, socijalne i druge grupe sa specifičnim interesima, onda koncept opšte ili masovne publike predstavlja malu, ako uopšte i predstavlja, vrednost u odnosima s javnošću. Mnogo češće, efikasni programi komuniciraju i grade odnose sa posebno definisanim ,ciljnim javnostima’ ili ,strateškim javnostima’. Bez ovih specifičnih definicija i detaljnih informacija o željenim primaocima poruka, pitanje je kako bi oni koji planiraju programe izmerili javno mnenje, utvrdili ciljeve programa, razvili smislene poruke i strateške akcije, odredili medije koji će preneti poruke selektivno i efikasno, i procenili da li je program uspeo (Katlip i saradnici, 2006: 236).

Sa stanovišta discipline odnosa s javnošću od koristi je i definicija javnosti koju je davno predložio Džon Djui (John Dewey, 1927). Naime, pod javnošću se podrazumeva aktivna društvena grupa sastavljana od članova koji

93

prepoznaju zajednički problem za koji traže zajednička rešenja. Ali, bez komunikacije ta grupa ne bi bila u stanju da artikuliše svoje interese.

Dosta je uticajna i Grunigova tzv. ,,situaciona teorija javnosti’’. Ovaj autor razlikuje aktivnu od pasivne javnosti. O tome je već bilo reči u prvom poglavlju I dela. Na slici 2.18 prikazana je uticajna Grunigova klasifikacija javnosti.

Slika 2.18. Grunigovi tipovi javnosti (Prema: Grunig, 1983: 40-41).

U disciplini odnosa s javnošću empirijski se razmatra čitav niz interakcija između kompanije (ili organizacije) i potencijalnih ciljnih javnosti. Nemoguće je, naravno, istovremeno biti u kontaktu sa svim navedenim elementima okruženja..

94

2.6.2. Javno mnenje

Pojam javnog mnenja, u smislu ,,rezonovanja publike sposobne da sudi’’, pojavio se tek u XVIII veku (Tomić, 2003: 119). Najčešće se pod javnim mnenjem podrazumevaju preovlađujući stavovi pripadnika jednog društva (ili društvene grupe) o nekom događaju ili problemu od javnog značaja. U središtu javnosti su, prema tome, građani koji se nesmetano okupljaju i izražavaju svoje stavove, obrazujući javno mnenje (Pavlović, 2004). Takozvano ,,stanje duha’’ nekog društva, ili grupe, zasniva se na sličnim psiho-socijalnim stavovima pojedinaca, kao i na zajedničkim moralnim, ideološkim ili političkim normama. Norme su, pak, određene sličnim socijalnim i ekonomskim uslovima življenja pojedinaca. Navodimo i značenje ovog termina prema Vebsterovom međunarodnom rečniku (Webster’s International Dictionary) koji nudi tri objašnjenja ovog pojma; odnosno, javno mnenje je (Blek, 2003: 53):

(1) dominantni stav društva, (2) kolektivna želja ljudi i (3) sumiranje javnog mišljenja u odnosu na neko određeno pitanje.

U stvaranju i funkcionisanju javnog mnenja ne učestvuju podjednako svi pojedinci neke grupe – neki su aktivniji, a drugi pasivniji. Javnost je uglavnom pasivna; samo mali broj ljudi učestvuje u formiranju javnog mnenja u pogledu nekog određenog pitanja, a to se dešava uglavnom iz dva razloga:

Prvo, psiholozi su otkrili da javnost ima tendenciju da bude pasivna. Malo je pitanja oko kojih se kod cele populacije formira mišljenje ili osećanje. Često se pretpostavlja da mala, bučna grupa zastupa stav javnosti, dok je u stvarnosti, tačnije reći da je većina ljudi apatična jer ih to pitanje ne zanima ili na njih ne vrši uticaj ...Drugo, neko pitanje može da privuče pažnju jednog dela populacije, dok drugo izaziva interesovanje nekog drugog, njenog segmenta. Roditelji, na primer, mogu da formiraju javno mnenje u pogledu potrebe za boljim srednjim obrazovanjem, dok stariji građani čine najveći deo jeavnog mnenja u vezi s potrebom za boljom socijalnom zaštitom (Vilkoks i saradnici, 2006: 214).

Lideri mišljenja. Javno mnenje povodom nekog pitanja može se zasnivati na ličnom interesu ili na događajima, ali primarni katalizator je javna rasprava. Samo se na taj način može iskristalizovati mišljenje koje istraživači javnog mnenja mogu usmeriti. Dobro obrazovani ljudi, ako su još i detaljno upućeni u određeno pitanje, služe kao katalizatori javnog mnenja. Te ljude, lidere mišljenja, karakteriše to što su:

95

(1) veoma zainteresovani za konkretnu temu ili pitanje,(2) bolje informisani o toj temi ili pitanju od drugih ljudi,(3) pasionirani korisnici medija,(4) otvoreni za lako usvajanje novih ideja, te(5) dobri organizatori i kadri da motivišu druge ljude da nešto učine.

Na osnovu svojevremeno sprovedene ankete u SAD, u kojoj je učestvovalo 20.000 ispitanika, došlo se do saznanja da lideri mišljenja čine samo 10 do 12 odsto opšte javnosti. Reč je uglavnom o ljudima koji su aktivni u zajednici, koji su stekli visoko obrazovanje, imaju natprosečne prihode, redovno prate medije, bave se rekreacijom, a iskazuju i visok nivo ekološke svesti (Vilkoks i saradnici, 2006).

Prema tome, važna uloga tzv. ,,vođa javnog mnenja’’ u stvaranju javnog mnenja (analizirati sliku 2.11) proističe prevashodno iz njihove zainteresovanosti za neki problem ili pitanje. U sociološkom smislu se tradicionalno izdvajaju dve vrste lidera (kreatora) javnog mnenja (Blek, 2003: 55). To su:

1. Formalni lideri mišljenja. Formalnim kreatorima javnog mnenja (liderima), bilo po osnovu titule ili društvenog položaja koji zauzimaju (recimo, poslanici, izdavači, profesori, sveštenici), novinari često traže izjave kada se neko određeno pitanje odnosi na njihovu oblast interesovanja ili odgovornost. Ljudi koji se nalaze na formalnim liderskim pozicijama poznati su i kao lideri moći.

2. Neformalni lideri mišljenja. Neformalni kreatori javnog mnenja svojim ličnim atributima (vrlinama, harizmom, karakteristikama ličnosti) snažno utiču na svoje saradnike, prijatelje ili poznanike. Oni su takođe izuzetno informisani, kredibilni i u stanju su da dobro artikulišu svoje ideje o nekom pitanju.

Sasvim je izvesno da će poruka biti prijemčivija ukoliko njen izvor poseduje kredibilnost. To je u saglasnosti i sa Aristotelovim modelom retoričke komunikacije koji veliki značaj pridaje upravo karakteru govornika. Kredibilnost izvora počiva na tri stuba: stručnosti, iskrenosti i harizmi. U tom smislu se, redolsedno, postavljaju sledeća pitanja:

Da li publika percipira osobu kao stručnjaka za određeno pitanje?Da li publika veruje onome što zastupnik kaže?Da li je pojedinac zanimljiv, samouveren i artikulisan, da li projektuje imidž kompetencije i liderstva?

Javno mnenje se, očigledno, ne svodi na prosto sabiranje individualnih mišljenja već predstavlja ,,ono mišljenje koje izražavaju pojedinci kao predstavnici određenih društvenih i političkih grupa’’ (Tomić, 2003: 122). 96

Drugim rečima, javno mnenje je zbir mišljenja ljudi zainteresovanih za neko pitanje. To znači da osoba koja nije zainteresovana za neko pitanje (ili, možda, nema svest o tom pitanju) ne učestvuje u kreiranju javnog mnenja povodom tog pitanja.

Lični interes i javno mnenje. Na osnovu prethodnih razmatranja proizlazi da je javno mnenje kolektivni izraz mišljenja pojedinaca povezanih u grupe na osnovu zajedničkih ciljeva, aspiracija, potreba i ideala. Ljudi koji imaju zajednički ili lični interes u pogledu nekog pitanja kreiraju javno mnenje. Psiholozi smatraju da je mišljenje uglavnom određeno ličnim interesom. Događaji, ili neki drugi podsticaji (stimulansi), utiču na mišljenje u meri u kojoj se oni povezani s ličnim interesom ili opštim problemom. Mišljenje kreirano na podlozi ličnog interesa nije lako promeniti, odnosno ono duže traje.

Događaji i formiranje javnog mnenja. Mišljenje u velikoj meri zavisi i od događaja koji utiču na opštu javnost ili na njene pojedine segmente. Amerikanac Hedli Kentril (Hadley Cantril) je u svojoj knjizi ,,Merenje javnog mnenja’’ (Gauging Public Opinion, Princeton University Press, 1944) izneo nekoliko bitnih zapažanja o javnom mnenju, uključujući i ona koja se odnose na događaje (Blek, 2003: 54):

1. Mnenje je izuzetno osetljivo na značajne događaje.2. Događaji izuzetne važnosti često mogu privremeno da pokrenu javno mnenje iz jedne krajnosti u drugu.3. Događaji utiču na mnenje, a ne reči.4. Usmeni iskazi imaju veću snagu kada sami slušaoci moraju da traže tumačenja iz pouzdanog izvora.5. Sve u svemu, javno mnenje ne predviđa događaje, ono samo reaguje na njih.6. Mnenje se, u stvari, zasniva na sopstvenom interesu.7. Ukoliko postoji samopoštovanje, mnenje se ne može lako menjati.8. Ljudi lakše prihvataju kritičke odluke svojih lidera ako i sami učestvuju u odlučivanju.9. Javno mnenje, kao i lično mišljenje, obojeno je željom.10. Važne psihološke dimenzije javnog mnenja su: usmerenje, intenzitet, širina i dubina.

Iz Kentrilovog poimanja javnog mnenja proističe značajna činjenica: javno mnenje se, naime, ne može definisati samo kao stanje pojedinačnih saznanja, već ono predstavlja i dinamičan proces izražavanja, prilagođavanja i usklađivanja ideja na putu prema postizanju većeg stepena društvene saglasnosti (konsenzusa) oko nekog pitanja,

Profesor Pavlović ističe stav da je javno mnenje uži pojam od javnosti i da ono uvek izrasta na određenoj duhovnoj ili ideološkoj osnovi (2004: 13). A prema mišljenju profesora Ljubomira Tadića pojam javnog mnenja može se

97

sagledavati i na individualnom nivou jer ono uključuje ,,formalnu, subjektivnu slobodu pojedinca da izražava sopstvene sudove o opštim poslovima’’ (1998: 74). Na kraju, izvesni teoretičari govore o javnom mnenju u množini s obzirom na to da u društvu mogu postojati različiti nivoi javnosti sa sasvim drugačijim stavovima i mišljenjima o određenom pitanju.

Ovo poimanje javnog mnenja posebno dolazi do izražaja u teoriji i praksi odnosa s javnošću. U okviru ove discipline ne govori se, naime, o jednoj javnosti, već o više javnosti. Očigledno, nemoguće je istovremeno dopreti do svakog potencijalno važnog dela javnosti. Zbog toga se korišćenjem efikasnog komunikacijskog plana određuju prioritetne ciljne grupe. Postupak selekcije javnog mnenja obuhvata šest hronološki povezanih, faza, to jest:

(1) zanemarivanje tzv. ,,široke javnosti’’,(2) definisanje kategorija tzv. ,,široke javnosti’’,(3) razbijanje širokih kategorija u manje, lakše određujuće grupe,(4) određivanje prioritetnih grupa,(5) identifikovanje tzv. ,,vratara’’ i(6) identifikovanje svih preklapajućih javnosti (Blek, 2003: 56).

Tok mišljenja. Cilj mnogih kampanja odnosa s javnošću svodi se na identifikovanje i dopiranje do ključnih lidera mišljenja koji su od presudnog značaja za uspeh ili neuspeh proizvoda ili ideje. Javno mnenje i ubeđivanje su očito značajni katalizatori u formiranju nekog javnog pitanja i njegovog konačnog razrešenja. Smatra se da evolucija nekog pitanja obuhvata pet faza, odnosno to su: (1) definisanje pitanja, (2) uključenje lidera mišljenja, (3) svest u javnosti, (4) uključenje vlade/zakonodavca, te (5) razrešenje.

U toku prve faze aktivisti i grupe sa posebnim interesovanjima pokreću neko pitanje; na primer, protest protiv izgradnje postrojenja za tretman opasnog otpada. Iako te grupe ne poseduju formalnu moć, one služe kao pokretači pitanja za medije koji izveštavaju o spornim pitanjima. Demonstrativno izražavanje protesta je posebno interesantno za televizijeske poslenike.

Zahvaljujući izveštavanju u medijima pokrenuto pitanje dospeva na dnevni red u javnosti. Vođe javnog mnenja otpočinju raspravu o postavljenom pitanju koje može postati i simbolom šireg spektra pitanja iz domena zaštite životne sredine.

Kako svest u javnosti raste, tako sporno pitanje postaje predmet javne rasprave koji se neprestano prati u medijskom prostoru. Pitanje se tokom ove faze nastoji u medijima pojednostaviti, odnosno polarizovati u smislu: ,,oni ili mi’’. Otuda nisu neuobičajeni ni ekstremni predlozi za rešenje koji dolaze sa različitih strana.

U četvrtoj fazi tzv. ,,životnog ciklusa javnog mnenja’’ stvaraju se uslovi za postizanje konsenzusa uključivanjem u debatu vlade/zakonodavca. Pred vladu

98

ili njene institucije ispostavljaju se zahtevi na planu preduzimanja nekih odlučnih mera.

Najzad, faza razrešenja otpočinje onda kada ljudi u strukturama vlasti osmišljavaju zakone ili tumače postojeća pravila i odredbe da bi dali izjavu. Na primer, donosi se neka konkretna odluka iz domena zaštite životne sredine ili se izlazi u susret zagovornicima ekonomskog razvoja. U slučaju da neke grupe i dalje ostanu nezadovoljne, ciklus se ponavlja.

2.6.3. Istraživanje javnog mnenja

Javno mnenje izučavaju različite nauke kao što su psihologija, sociologija, politikologija, statistika i druge. Eksperimentalna istraživanja javnog mnenja polaze od osnovne postavke da ,,lična mnenja o nekom predmetu ili pitanju utiču na ponašanje pojedinaca ili grupa’’ (Tomić, 2003: 122). Među mernim instrumentima koji se koriste u ovu svrhu izdvaja se anketa. Ona se sprovodi na određenom, statističkim postupcima odabranom broju ispitanika (uzorku) čije se mišljenje utvrđuje. Potom se na osnovu dobijenih rezultata izvode zaključci o mišljenju i stavovima i ostalih članova te grupe (onih koji nisu anketirani).

Stručnjaci za odnose s javnošću u istraživanju javnog mnenja uglavnom zanemaruju njegovu dinamičku dimenziju. Oni se usredsređuju na tzv. ,,snimanje’’ javnog mnenja u jednom vremenskom trenutku, kako bi javno mnenje objasnili u konkretnoj situaciji ili objasnili u nekoj budućoj situaciji poređenjem sa prethodno dobijenim rezultatima (Katlip i saradnici, 2006: 234). U fokusu takvih istraživanja su uglavnom: (1) pravac (smer) i (2) snaga (intenzitet) javnog mnenja. Ostale bitne dimenzije, poput stabilnosti ili informativne podrške određenom javnom mnenju, uglavnom se zapostavljaju.

Smer javnog mnenja. Smer je osnovna i najšešće korišćena mera javnog mnenja. Ona daje odgovor na pitanje: Kakvo je javno mnenje? Moguće je, u tom smislu, okarakterisati javno mnenje na neki od sledeća tri načina: (1) ,,pozitivno / negativno / neutralno’’, (2) ,,za / protiv / neodlučno’’ ili (3) ,,za / protiv / zavisi’’. Potvrdan (ili negativan) odgovor ispitanika na pitanje anketara predstavlja, u stvari, najednostavniju formu smera.

Intenzitet javnog mnenja. Intenzitet je mera koja pokazuje koliko ljudi drže do svojih stavova, bez obzira na smer javnog mnenja. Anketari taj intenzitet mogu da registruju na skali od ,,1 do 5’’, od ,,1 do 7’’ ili na skali od ,,1 do 9’’. Kada anketni upitnik sadrži među odgovirima na postavljeno pitanje više modaliteta (na primer; ,,ne slažem se’’, ,,neutralan’’, ,,slažem se’’, ,,duboko se slažem’’), onda ona služi kao mera i za smer i za intenzitet javnog mnenja.

99

Stabilnost javnog mnenja. Stabilnost je mera koja pokazuje postojanost smera i intenziteta stavova tokom određenog vremenskog intervala (mesec, kvartal, godina, decenija). Ova merenja, jasno, potrebno je izvesti bar u dva ili tri navrata u određenom vremenskom periodu. Merenje stabilnosti pokazuje na najbolji način kako se javno mnenje menja, odnosno reaguje na događaje i informacije.

Informativna podrška. Podrška ove vrste odnosi se na to u kojoj meri ljudi poseduju znanje vezano za predmet mišljenja (recimo, mišljenje o kandidatu za direktora neke kompanije). Informativna i društvena podrška predstavljaju predispozicije za održavanje naklonjenosti društva prema nečemu (Katlip i saradnici, 2006: 235):

Ako, na primer, ljudi sa čvrstim stavovima o nekom pitanju poseduju veći broj informacija – za i protiv – i smatraju da su njihovi stavovi široko prihvaćeni, tada se smer i način izraažavanja stavova verovatno neće promeniti...

S druge strane, čak se i čvrsti stavovi po nekom pitanju mogu promeniti ako nisu podržani informacijama i stvarnom društvenom potporom. Stavovi mogu menjati smer jednako često i brzo kao uragan!

2.6.4. Razlika između stava i mišljenja

Stav. Stav se može definisati kao opšta predispozicija ili sklonost prema nekom pitanju ili problemu. Zahvaljujući postojanosti stavova pojedinci se odnose prema nekom pitanju ili pojavi na određen način. Na primer, dok jedna osoba može imati stav o nezaposlenosti kao individualnom problemu, druga osoba može imati stav o nezaposlenosti kao društvenom problemu.

Postoje i drugačije definicije stavova. Krespi (Crespi), na primer, termin ,,stav’’ zamenjuje sa ,,sistemom staavova’’. Prema ovom autoru sistem stavova je skup koji sadrži četiri komponente (1997: 19):

(1) evaluativni okvir referenci;(2) kognitivnu komponentu (znanje i verovanja);(3) afektivnu (osećanja): ,,S obzirom na to da mnogi koriste termin stav samo kada misle na afektivan način, dok drugi koriste termin stav u mnogo opštijem smislu, još jedna prednost ovakve nomenklature je da se izbegne zabuna u korišćenju afektivnog načina sa čitavim sistemom’’ (Katlip i saradnici, 2006: 239) i(4) konativnu (namere, ponašanje).

100

Mišljenje. Za razliku od stava, mišljenjem se izražava sud o nekom pitanju ili pojavi u određenoj situaciji ili u određenim okolnostima. Mišljenje najčešće reflektuje (odražava) individualne stavove o nekoj situaciji, ali takođe uzima u obzir i kontekstualne faktore pod kojima se odigrava neka pojava. Rečju, stav se izražava kroz mišljenje u raspravama i ostalim vidovima javnog komuniciranja. U protivnom, stavovi (ukoliko se ne izraze kroz mišljenje) ne utiču na proces formiranja i menjanja javnog mnenja.

Francuski sociolog Mandra (2001) sagledava na sličan način razlike između stava i mišljenja, uključujući i motivacioni faktor (tabela 2.2).

Tabela 2.2. Definicije mišljenja i stava (Izvor: Mandra, 2001: 63, 64, 66).________________________________________________________________

Mišljenje. Mišljenje je saglasnost sa jednim iznijansiranim iskazom o određenom pitanju u datom momentuStav. Stav je manje ili više stalna dispozicija koja je izvor velikog broja ponašanja i mišljenja o nečemu. Motiv. Motiv predstavlja aktivni, dinamički aspekt stava, koji nagoni na ponašanje. Izraz ,,motivacija’’ je skoro sinonim za duboki i difuzni stav.Verovanje. Verovanje predstavljaje misaoni aspekt stava, odnosno, stav je rezultat određenog znanja i određenog verovanja koje kod svih osoba pokreću neke motive. ________________________________________________________________

Definicije mišljenja i stava, predočene u tabeli 2.2, omogućuju prelazak sa kvalitativnog opisa pojave na pravo merenje zahvaljujući sredstvima za ispitivanje mišljenja (anketama) i skalama stavova. Cilj svake ankete je da se dođe do naučno-relevantnih informacija pomoću kojih se mogu analizirati stavovi, mišljenja, verovanja, motivi i sl. Stavovi su uglavnom polarizovani budući da su povezani sa verovanjima i usvojenim sistemom vrednosti.

2.6.5. Koorijentacija

Interpersonalni koncept javnog mnenja uključuje dve ili više osoba koje komuniciraju povodom neke teme (pitanja) od zajedničkog interesa. Zbog toga što su usmereni prema određenoj temi, kao i jedni prema drugima, koristi se termin ,,koorijentacija’’ za označavanje ovog oblika komunikacionog procesa. U odeljku 2.2.4 već je razmotren primer jednog takvog komunikacionog modela (Njukomov model simetrije; slika 2.3). On predstavlja osnovu za analizirnje koorijentacionog modela koji uključuje dve osobe.

101

Model interpersonalne koorijentacije. Koorijentacioni model komunikacije, koji se razmatra ovde, sadrži i intrapersonalne i interpersonalne elemente komunikacije. Intrapersonalni element komunikacije u ovom modelu prisutan je u veličini koja se naziva ,,podudarnost’’. Podudarnost je mera koja pokazuje u kom odnosu stoje saznanje neke osobe (,,A’’) o nekom problemu sa njenom procenom saznanja druge osobe (,,B’’) o istom problemu. Interpersonalni element komunikacije u modelu je prisutan u veličini poznatoj kao ,,tačnost’’. Tačnost pokazuje koliko se procena prve osobe (,,A’’) o saznanju druge osobe (,,B’’) o nekom problemu podudara sa njenim stvarnim saznanjem.

Osim tačnosti, model sadrži još dva interpersonalna elementa: (1) ,,slaganje’’ i (2) ,,razumevanje’’. Slaganje predstavlja meru sličnosti u procenama neke teme učesnika u ovoj komunikaciji (osobe ,,A’’ i ,,B’’). Razumevanje, s druge strane, govori o sličnostima u definicijama neke teme između osoba.

2.6.5.1. Koorijentacioni konsenzus

Ukoliko se u prethodno opisani model uključi veliki broj pojedinaca koji su zajednički orijentisani prema nekoj temi od zajedničkog interesa, onda se model interpersonalne koorijentacije proširuje tako da obuhvata i pripadnike velikih društvenih grupacija. Šef (Scheff, 1967) smatra da je od izuzetne važnosti da se u takvom modelu ne razmatra samo stvarno slaganje, što je imanentno svojstvo psihološkog pristupa u definisanju konsenzusa, već da se vidna pažnja poklanja i percepciji slaganja. Ovakvo shvatanje javnog mnenja (u vidu konsenzusa) otvara mogućnosti da se ovaj kompleksan socijalni fenomen može opisati korišćenjem koorijentacionih koncepata (prikazani su u tabeli 2.3).

Tabela 2.3. Koorijentacioni koncepti (Izvor: Scheff, 1967).________________________________________________________________

Monolitni konsenzus: Postoji visok nivo stvarne saglasnosti koji uočavaju svi učesnici komuniciranja.Neslaganje: Postoji visok nivo stvarne nesaglasnosti koji uočavaju svi učesnici komuniciranja.Lažan konsenzus: Postoji stvarna nesaglasnost, ali većina učesnika komunikacije misli da se međusobno slaže.Pluralističko neznanje: Postoji stanje javnog mnenja u kojem mnogi misle da se ne slažu, a u stvari postoji visok nivo saglasnosti.________________________________________________________________

102

Očigledno je da u situacijama u kojima se ne prepoznaje tačno stanje stvarnog slaganja (,,lažan konsenzus’’ i ,,pluralističko neznanje’’) dolaze do izražaja pogrešne percepcije. Premda je stvarnost znatno objektivnije definisana, percepcije su mnogo uticajnije od nje. Svojevremno je Lipman, u svojoj knjizi ,,Javno mnenje’’, izneo sledeću konstataciju: ,,I zbog toga, dok ne budemo znali ono što drugi misle da znaju, ne možemo stvarno razumeti njihove postupke’’ (1922: 13).

2.6.5.2. Uloga masovnih medija

Lipman je, inače, prepoznao ,,trougaonu vezu’’ između: (1) mesta zbivanja (ljudi, događaji, pojave), (2) percepcije tih zbivanja i (3) reakcija koje se zasnivaju na toj percepciji. Trougao se zatvara kada reakcije (na osnovu percepcija) utiču na mesto događaja. U ovom modelu ,,trougaone veze’’ masovni mediji zauzimaju mesto između mesta zbivanja i percepcije publike (slika 2.19).

Slika 2.19. Lipmanov model ,,trougaone veze’’.

Lipman je davno ukazao na činjenicu da većina ljudi nema direktan pristup raznovrsnom svetu događaja, pa masovni mediji potpomažu ljudima u sticanju ,,verodostojne slike’’ sveta koji ih okružuje. Lipmanova razmišljanja o efektu medija na javnu percepciju ne predstavljaju samo osnove teorije masovnog komuniciranja, već su ona i teorijska polazišta za odnose s javnošću (Katlip i saradnici, 2006: 229). Naučnici Mek Kums (McCombs) i Šo (Shaw) će, polazeći od osnovnih Lipmanovih postavki, sud o efektu medija izraziti ovim rečima: ,,Mediji ne samo da nam govore šta da mislimo, već i kako da mislimo o tome’’ (1993).

Stručnjaci u odnosima s javnošću prilikom informisanja javnosti i oblikovanja javnog mišljenja koriste saznanja različitih teorija o masovnim medijima. Najznačajnije međju njima su (Vilkoks i saradnici, 2006):

103

(1) teorija uređivanja dnevnog reda,(2) teorije zavisnosti od medija,(3) teorije oblikovanja i(4) teorije kultivisanja.

Sadržaji u medijima prema teoriji o utvrđivanju dnevnog reda određuju teme o kojima se javno raspravlja (agenda setting theory, engl.). Iskustvo pokazuje da ljudi obično govore o onome što pročitaju, vide i slušaju na medijima. Za odnose s javnošću dostignuće može da bude i samo stavljanje nekog pitanja na dnevni red.

Premda je uloga medija u određivanju dnevnog reda u javnosti više nego evidentna, ništa manja po značaju nije ni uloga masovnih medija u kreiranju javnog mnenja ili stavova. Polazište teorije zavisnosti od medija je da oni sugerišu ljudima šta da misle, a taj uticaj je utoliko veći ukoliko gledaoci, slušaoci, odnosno čitaoci ne respolažu prethodnim informacijama ili nemaju izgrađen stav po nekom pitanju. Uticaj masovnih medija se povećava i u situaciji kad ljudi nisu u stanju da provere informaciju na temelju sopstvenog iskustva i znanja.

Teorija oblikovanja se usredsređuje na novinare i način na koji oni biraju određene činjenice, teme i reči kako bi ,,oblikovali’’ tekst. Smatra se da način oblikovanja nekog pitanja utiče na javno razumevanje, a, sledstveno tome, i na razumevanje predložene politike. Na primer, način na koji mediji oblikuju diskusiju o sistemu zaštite životne sredine, ili ulozi velikih kompanija, često je značajan za formiranje percepcije o ovom problemu u javnosti.

Prema teoriji kultivisanja, jednoj od uticajnijih teorija o masovnim medijima, izloženi sadržaji u medijima nisu ništa drugo do tzv. ,,posredovana stvarnost’’, jer događaji se preoblikuju tako da budu jezgrovitiji, logičniji i interesantniji za čitaoce, slušaoce ili gledaoce. Ta posredna stvarnost, ukoliko se stalno ponavlja (slanjem uvek istih poruka), utiče na verovanja i ponašanje.

Tačne percepcije, očigledno, predstavljaju najveću motivaciju za održavanje komunikacije u društvu i međuljudskim odnosima. Da li je ovo, međutim, prihvaćeno u praksi odnosa s javnošću?Katlip i saradnici daju negativan odgovor na ovo pitanje:

Međutim, ono što možda izgleda logično u kontekstu ovih rasprava, očigledno nije prihvaćeno među onima koji angažuju ili se bave odnosima s javnošću. Umesto da pokušaju da utiču na tačnost percepcija u društvenim odnosima, oni najčešće komunikacijom pokušavaju da utiču na stepen slaganja ili pokušavaju da ,stvore saglasnost’ (2006: 241).

104

Upravo opisan koorijentacioni pristup konsenzusu i međuljudskim odnosima koristan je i za odnose s javnošću, to jest za opisivanje prirode odnosa između organizacije i javnosti. Kvalitet ovih odnosa često se narušava ne toliko nesuglasicama oko same teme koliko postojanjem različitih definicija i netačnih percepcija.

2.7. Etičke osnove odnosa s javnošću

Etika i moral su reči stranog porekla; označavaju veoma složene i višedimenzionalne društvene fenomene i duhovne pojave. U svakodnevnom govoru ovi termini se koriste kao sinonimi premda se oni razlikuju.

Moral se može definisati kao oblik društvene svesti, ali i kao oblik društvenog ponašanja, odnosno kao istorijsko i praktično ispoljavanje ljudske prakse. Moral čine pravila i norme ponašanja ljudi u društvu. Istovremeno, moral je i skup principa koji su nastali spontano i dobrovoljno, kao i normi ponašanja kojima se reguliše odnos pojedinaca i društvene zajednice (kao i društvene zajednice prema njima). Rečju, moral je ,,aktivno čovekovo oblikovanje i ocenjivanje sebe i drugih ljudi kao dobrih i zlih’’ (Pavićević, 1974: 11-12).

Etika je, s druge strane, filozofska disciplina koja izučava moral. Etikom se označava sistem vrednosti koji je osnova za odlučivanje u smislu šta je ispravno ili pogrešno, dobro ili loše. Odlučivanje mora da uzme u obzir sve kockice tzv. ,,mozaika’’ koji obuhvata istinoljubivost, držanje obećanja, lojalnost i posvećenost. No, pred stručnjake za odnose s javnošću postavljaju se i dodatne dileme budući da odluka mora da zadovolji (Vilkoks i saradnici, 2006):

(1) javni interes,(2) poslodavca,(3) etički kodeks organizacije i(4) lični sistem vrednosti.

Na primere etičkih dilema nailazi se u mnogim oblastima prakse odnosa s javnošću kao, na primer, u istraživanju. Mnogi istraživači smatraju da uključenjem poverljivosti, privatnosti i dobijene saglasnosti ispitanika prilikom dizajniranja upitnika, problem vezan za etiku naprosto prestaje. Daleko od toga. Etička pitanja su kompleksnija da bi se mogla obuhvatiti u pripremljenom upitiniku. Neophodno je, naime, razmišljati o nameni i očekivanim rezultatima (odnosno, posledicama) sprovedenog istraživanja.

U nekim slučajevima se etička pitanja lako prepoznaju i razrešavaju. Međutim, mnogi etički problemi ne mogu se kompletno ukloniti. U takvim situacijama istraživači razmišljaju o tim pitanjima, analiziraju ih, te modifikuju

105

prvobitno oblikovani upitnik kako bi etičke nedoumice sveli na najmanju moguću meru. Nesaglasnost oko etičkih pitanja često je prisutna, što se i očekuje. Razmatranje ovih pitanja, kao i analiza ovih razmimoilaženja, značajno je kako bi došlo do etički gledano dobrih postupaka.

Dobra etika, recimo, doprinosi boljoj atmosferi za istraživanje. Na primer, potpuna saglasnost (pristanak) ispitanika da učestvuje u određenom ispitivanju povećava njegovu pažnju, a, takođe, i smanjuje učestalost pitanja u smislu koliko dugo traje, ko sprovodi, te kako će ispitanici raditi anketu. Etički ispravan pristup utiče na to da su ispitanici pre koncentrisani na pitanja iz upitnika, a manje na moguće rezultate ispitivanja. Dobijeni pristanak ojačava poziciju intervjuiste, a uz obezbeđenu privatnost može se postići daleko veći stepen iskrenosti u odgovorima ispitanika.

Ipak, etičke dileme se ne mogu izbeći kod većine istraživačkih projekata. Ilustrujmo to sledećim primerom. Pretpostavimo da nacionalna institucija za zapošljavanje sprovodi ispitivanje u kom se ispitanici, korisnici naknada za lica koja su ostala bez zaposlenja, intervjuišu o njihovom prethodnom petogodišnjem iskustvu u svetu rada. Cilj ovog ispitivanja je da se iznađu odgovarajuće mere po osnovu kojih bi se lica sa tržišta rada prevela u stanje pune zaposlenosti. Postavlja se, na primer, pitanje da li bi ispitivač trebalo da kaže učesnicima ispitivanja da će ono trajati dva minuta, iako istraživač zna da je za ovu aktivnost potrebno pola časa. Da li je obmanjivanje ispitanika o dužini trajanja intervjua dobro ili loše? Na ovu dilemu može se gledati iz dva različita ugla.

S pozitivne strane gledanja, razumno je pretpostaviti da će istraživač pre zadobiti ispitanika ukoliko on misli da će intervju trajati kratko. Pretpostavimo, takođe, da je laganje o vremenu trajanja intervjua jedini način da se stupi u kontakt sa najproblematičnijim, ali, u isto vreme, i najvažnijim ispitanicima. Oni od kojih je najteže dobiti pristanak (menadžeri kompanija, na primer) mogu biti voljni da učestvuju u kratkom intervjuu. S obzirom na dugoročna kretanja istraživač, u svetlu primera koji je ovde dat, može ponuditi rešenje za značajan društveni problem (nezaposlenost) slabo plaćenih kategorija stanovništva. Međutim, kratkoročno gledano, istraživač laže ispitanika. Da li bi trebalo lagati u ovom slučaju?

106

2.7.1. Moralno rasuđivanje

Traganjem za rešenjima za etičke dileme zalazi se na teren moralnog rasuđivanja. Etička situacija je obično složen odnos u kojem su uključeni sledeći elementi (Dej, 2004: 38):

(1) moralni subjekt (onaj koji donosi etičku odluku), (2) preduzeta radnja (verbalna ili neverbalna),(3) određeni kontekst u kom se radnja preduzima,(4) pojedinac, grupa ili javnost prema kojoj je radnja usmerena, te(5) posledice (pozitivne i negativne) preduzete radnje.

Moralno rasuđivanje je sistematičan proces koji obuhvata tri glavne kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu situacije (uključujući primenu moralnih teorija) i (3) odluku ili etički sud (slika 2.20).

Slika 2.20. ,,DAO’’ model moralnog rasuđivanja (Prema: Dej, 2004).

Definicija situacije, prema Deju, sastoji se od ,,opisa činjenica, uočavanja principa i vrednosti u datom slučaju i jasnog iznošenja etičkog pitanja koje se razmatra’’ (2004: 96).

107

Analiza situacije predstavlja središnju aktivnost u procesu donošenja odluke prema ,,DAO’’ formuli. U ovoj fazi koriste se sve informacije, kao i imaginacija, kako bi se sprovela kompletna analiza situacije i vrednovale etičke alternative. Moralni subjekt odmerava sve suprotstavljene principe i vrednosti, razmatra posledice spoljašnjih faktora na sam slučaj, te, na kraju, analizira moralne dužnosti prema raznim stranama i razmatra primenu različitih etičkih teorija.

Tokom poslednje faze donosi se odluka zasnovana na moralnim principima. Moralni subjekt, na kraju, donosi moralni sud.

2.7.2. Teorije etike od značaja za odnose s javnošću

Važan deo procesa moralnog rasuđivanja, kao što je istaknuto u prethodnom odeljku, predstavlja vrednovanje neke situacije polazeći od različitih etičkih teorija. Normativna etika je deo opšte etike koji istražuje razvoj opštih teorija, pravila i principa moralnog rasuđivanja. Ti principi olakšavaju proces donošenja etički zasnovanih odluka. Primenjena etika (na primer, poslovna etika, etika odnosa s javnošću, etika odnosa s medijima itd) bavi se rešavanjem problema u određenom segmentu društvene prakse. Primenjena etika razrešava konkretna etička pitanja u konkretnim situacijama na temelju saznanja izvedenih iz metafizike i opštih principa i pravila normativne etike.

Vilkoks i saradnici (2006), sagledavajući različite vrednosne orijentacije, prepoznaju: (1) apsolutističku, (2) egzistencijalističku i (3) situacionu etiku. Prema apsolutistima svaka odluka je ili ,,dobra’’ ili ,,loša’’, dok egzistencijalisti smatraju da svoje odluke donose na osnovu trenutnog racionalnog izbora. Najzad, situacionisti svoje odluke donose polazeći od kriterijuma posledice; dobra odluka je ona koja donosi najveću korist.

Ova podela teorija je bliska podeli teorija normativne etike na: (1) etiku vrline, (2) deontološke etike i (3) teleološke etike. Praksa odnosa s javnošću ponajviše počiva na principima: (1) Kantove deontologije i (2) Milove etičke teorije korisnosti (utilitarizam) i (3) etici vrline.

Deontologija. Nemački filozof Imanuel Kant (Immanuel Kant) uveo je deontološku etiku prema kojoj su neki akti sami po sebi loši, kao, na primer, laganje. Usled toga takve radnje ne bi trebalo da steknu status univerzalnosti, te su one inherentno etički neodržive.Kantova deontologija definiše moralnost kao skup neophodnih, obavezujućih principa (kategoričkih imperativa) otkrivenih samim praktičnim rezonovanjem. U njenoj osnovi su razum i autonomno shvatanje čoveka.

Koncept univerzalne dužnosti predstavlja ono što bi svi racionalni ljudi prihvatili kao etički ispravno, gledano iz perspektive svake individue. Kategorički imperativ glasi: ,,Radi tako da maksima tvoje volje može postati opšti princip zakonodavstva’’! Kategorički imperativ se izražava preko dva 108

aspekta: (1) namere osobe i (2) poštovanja i uvažavanja drugih ljudi. Pod namerom se podrazumeva želja koja stoji u pozadini donošenja neke odluke, odnosno tzv. ,,dobra volja’’.

Deontološke teorije su usmerene na sprečavanje neželjenih posledica. Korišćenje deontološkog pristupa u etički spornim situacijama znači da se odluke donose na osnovu prosuđivanja šta je dobro ili loše, a ne na osnovu toga ko ima najveće koristi od donešene odluke. Kod ovakvog vida odlučivanja stručnjaci za komunikaciju uzimaju u obzir pozicije različitih interesnih grupa, razumeju njihove vrednosti i moralne principe, čime se otklanjaju komunikacione barijere zasnovane na predrasudama.

Prepoznaju se uglavnom dve dobre strane korišćenja deontološkog etičkog pristupa u praksi odnosa s javnošću:

1. Odluke koje se donose u skladu sa deontološkom etikom, organizaciji daje mogućnost da uspostavi ravnotežu sa željama svih interesnih grupa od značaja za samu organizaciju; kao i2. Ovaj pristup je otvoren za promene kroz otvoren model komunikacije (Katlip i saradnici, 2006).

Utilitarizam. S druge strane stoji Milova etička teorija korisnosti (utilitarizam; osnivač Džon Stjuart Mil) i drugi oblici posledične etike, prema kojima je etično sve ono što doprinosi koristi (ili sreći, po Milovom shvatanju) najvećeg broja individua u društvu. Svaki akt (radnju) treba procenjivati polazeći od kriterijuma da li je njegov konačan efekat veći od napora (cene) koji se morao podneti. Prema tome, ono što je bitno je posledica nekog akta, a ne njegova intrinzična priroda. Principi ove etike umnogome su prisutni u vojsci (kao društvenoj instituciji) i osnova su mnogih formalnih procedura. Makijaveli se smatra pretečom ovog tipa etike zahvaljujući poznatom stavu da ,,cilj opravdava sredstvo”.

Utilitarizam je najčešće korišćen pristup u donošenju etički ispravnih odluka u poslovanju. Uprkos tome, ovaj pristup ima i određene nedostatke:

Utilitarizam se može koristiti da se održava stanje status quo u kome je većina srećna, ali nije i manjina, bez obzira da li se to radi namerno ili ne. Činjenica da se željama većine stalno daje prednost, može da spreči organizaciju da sprovede neophodne promene koje iniciraju različite javnosti i druge interesne grupe. Ovaj pristup takođe zahteva od PR stručnjaka da tačno predvidi kakve će posledice u budućnosti imati svaka od alternativa. Međutim, mnoge posledice se ne mogu predvideti i time se stvara mogućnost da dođe do ozbiljnih i skupih pogrešnih kalkulacija tokom utilitarne analize (Katlip i saradnici, 2006: 1138).

109

Etička vrline. Pored ove dve etičke teorije jaku tradiciju ima i etička teorija vrline čiji je rodonačelnik starogrčki filozof Aristotel. Ova teorija polazi od koncepcije idealnog ljudskog života, onog u kojem osoba uživa visok stepen moralne sreće (u kojem ona cveta u punom smislu te reči) osnovnog moralnog dobra. Da bi osoba dostigla takvo stanje, ona mora posedovati niz karakternih osobina – vrlina. Glavna pitanja koja čovek postavlja sebi sledeći ovu etičku tradiciju odnose se na to:

Kakav bi čovek trebalo da budem?U čemu se ogleda čovekova posebnost, vrlina?Šta bi trebalo da činim da se ostvarim kao čovek?Kakav čovek želim biti?

Šta je suština ove etičke tradicije? Ona se, pre svega, ogleda u tome što se pažnja pre posvećuje samoj osobi, nego njenom delovanju. Rečju, važnije je ,,biti dobar’’ nego ,,činiti dobro’’. Pretpostavlja se, naime, da čovekov karakter prethodi čovekovom delovanju, te zagovornici etike vrline smatraju da temeljna pitanja nisu:

Šta treba da činim?Koji moralni zakon treba da sledim?

već da je to pitanje:

Šta bi dobar čovek učinio u datoj situaciji?

Karakter neke osobe je, u stvari, zbir njenih vrlina i mana. Tako se, recimo, za osobu koja je po navici sklona da postupa na moralno ispravan način, opravdano tvrdi da ima dobar karakter. Rečju, takva osoba je u stanju da odoli svim iskušenjima – ima jak karakter. S druge strane, osoba koja uglavnom postupa nemoralno ima moralno loš karakter. Ona, naravno, može imati dobre namere, ali, činjenica da takva osoba olako podleže iskušenjima određuje njen slab karakter. Premda moralno vrednovanje osoba ne treba poistovetiti sa moralnim vrednovanjem radnji, može se govoriti o njihovoj povezanosti. Naime, dobri ljudi su dobri zato što postupaju prema moralnim principima. Jer, kad bi krali ili stalno raskidali ugovore, ne bi bili dobri ljudi, to jest, vrli ljudi.

Čini se da je ova etička tradicija posebno važna za praktičare odnosa s javnošću. Premda je važno iskazati lojalnost prema poslodavcu, menadžer za odnose s javnošću ne sme da dozvoli da mu klijent ili poslodavac oduzme samopoštovanje. Uprkos činjenici da kodeksi profesionalne etike u oblasti odnosa s javnošću nude mnoštvo principa za razrešavanje etičkih nedoumica, i na individualnom nivou mogu se ispoljiti etička pitanja kao što su (Vilkoks i saradnici, 2006: 76):110

Da li ću lagati svog poslodavca?Da li ću namestiti nagradnu igru tako da pobedi moj klijent?Da li ću na prevaru dobiti informacije o klijentu neke druge agencije?Da li ću zataškati ozbiljan problem?Da li ću u saopštenju za javnost navesti samo poluistine?Da li ću podmititi novinara ili zakonodavca?Da li ću prećutati neke informacije na konferenciji za novinare?Da li ću dati otkaz ili učestvovati u sumnjivoj aktivnosti?Da li ću odstupiti od sopstvenih moralnih uverenja?Do koje mere ću kompomitovati sopstvena uverenja?

Osnovni pokazatelj karaktera osobe koja se bavi odnosima s javnošću je uvažavanje profesionalnih standarda ponašanja, odnosno nezavisnost u radu.

2.7.3. Poslovna etika

Za razliku od etike, koja pripada filozofskim disciplinama, poslovna etika opisuje i objašnjava praksu poslovno-etičkog ponašanja služeći se, u prvom redu, metodama i tehnikama sociologije. Blek ističe da je pitanje poslovne etike najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću. On suštinu poslovne etike vidi na sledeći način:

Etiku jedne organizacije određuje sve što kompanija čini, a ne sve što govori. Potrebno je da ona posluje na način koji služi, a i jasno se vidi da služi, opštem dobru. Etičke i moralne vrednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom strateškom ili taktičkom politikom (Blek, 2003: 195).

Poslovna etika je prisutna kod sagledavanja odnosa između organizacije i različitih javnosti. Najbitnije su sledeće relacije (Cvetković, 2003):

(1) organizacija – proizvod ili usluga (organizacija mora biti odgovorna za nekvalitetne proizvode ili usluge);(2) organizacija – kupac i(ili) korisnik (organizacija je odgovorna za poruke putem ekonomske propagande);(3) organizacija – zaposleni (organizacija je odgovrna za postojanje, odnosno, nepostojanje organizacione kulture) i(4) organizacija – okruženje (organizacija, recimo, ne može pravdati svoje postupke koji dovode do oštećenja radne i životne sredine).

111

Da bi se ostvario neophodan nivo moralnih vrednosti i preciznije utvrdilo šta je dobro a šta loše, pribegava se definisanju opštih standarda ponašanja u ostvarivanju odnosa s javnošću – kodeksa. Kodeks predstavlja formalizovani sistem pravila koji važi unutar određene socijalne ili profesionalne grupe (lekara, advokata, novinara, stručnjaka za odnose s javnošću itd). Etička osetljivost odnosa s javnošću proističe prvenstveno iz nesklada između gledišta komunikatora i recepijenata (Mejden, 1993).

Etički kodeks se definiše za različite nivoe – moguće je govoriti o kodeksima odnosa s javnošću na nivou pojedinačnih organizacija, na nivou vladinih institucija, kao i na međunarodnom nivou. Primer za ovu poslednju kategoriju kodeksa je etički kondeks Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću, IPRA.

Etičkim kodeksom, kada je o organizacijama reč, definišu se pitanja kao što su (Cvetković, 2003: 172):

(1) odgovornost stručnjaka u odnosima s javnošću,(2) čestitost i poštenje,(3) pravila i obaveze učesnika u procesu komuniciranja,(4) način ostvarivanja odnosa s internom javnošću,(5) ponašanje prema praksi odnosa s javnošću,(6) ponašanje prema poslodavcima i klijentima, kao i(7) ponašanje prema kolegama.

112

III DEO

PROCES UPRAVLJANJA ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Najrazvijeniji oblik odnosa s javnošću predstavljaju naučno vođeni procesi rešavanja organizacionih problema i procesa promena. Stručnjaci koji primenjuju ovaj tip odnosa s javnošću oslanjaju se na teorijske postavke koje su relavantne za razrešenje date situacije (problema). Ovaj proces delovanja odnosa s javnošću odvija se kroz sledeće četiri faze (Katlip i saradnici, 2006: 313):

Definisanje problema (ili mogućnosti). Ova etapa procesa upravljanja odnosima s javnošću obuhvata ispitivanje i praćenje saznanja, stavova, mišljenja i ponašanja onih koji su direktno ili indirektno vezani za organizaciju (ili preduzeće). Osnovno pitanje na koje se mora dobiti odgovor u ovoj fazi glasi: Šta se trenutno događa?

Planiranje i programiranje. Na osnovu prethodno prikupljenih informacija u ovoj fazi pristupa se donošenju ispravnih odluka vezanih za ciljnu javnost i određuju se komunikacione strategije, taktike i ciljevi. Osnovno pitanje na koje se mora dobiti odgovor u ovoj fazi glasi: Šta treba na osnovu prikupljenih informacija o problemu da menjamo (ili učinimo) i saopštimo?

Preduzimanje akcije i komunikacija. U trećoj etapi realizuje su (1) program akcije i (2) komunikacija, u svrhu postizanja ciljeva kod svake od javnosti. Očekuju se odgovori na sledeće pitanje: Ko treba to da uradi i kaže, kada, gde i na koji način?

Ocenjivanje (evaluacija) programa. Poslednja etapa procesa upravljanja u odnosima s javnošću obuhvata procenu (evaluaciju) pripreme, realizacije i rezultata programa. U zavisnosti od ishoda procene, određeni program može se i u budućnosti nastaviti, odnosno prekinuti. Pitanje na koje treba dati odgovor u četvrtoj etapi glasi: Kako nam ide i kakvi smo bili?

Proces, dakle, započinje prikupljanjem informacija kako bi se na najbolji način identifikovao problem. Posle opisa i razumevanja problema pristupa se narednim koracima. U praksi, međutim, nije uvek moguće povući jasnu granicu između dijagnostifikovanja, planiranja, primene i procene. Sam proces

113

upravljanja odnosima s javnošću je, u suštini, kontinuiran, cikličan i odvija se u dinamičkom okruženju. To se može uočiti i sa slike 3.1.

Slika 3.1. Proces delovanja odnosa s javnošću.

Na slici 3.1 dat je pojednostavljen prikaz (odnosno, model) procesa upravljanja odnosima s javnošću. U stvarnosti svaka od navedenih faza sastoji se od niza koraka koje treba napraviti. O njima se detaljnije govori u narednim poglavljima III dela. Inače, Verčič i saradnici (2004: 35) čitav ovaj proces opisuju akronimom ,,APRV’’:

analiza plan realizacija vrednovanje.

3.1. Definisanje problema u odnosima s javnošću

114

Definisanje problema obično započinje procenom organizacije da se neke poslovne aktivnosti ne odvijaju na pravi način, što dovodi do stagnacije ili nazadovanja. No, kao problem može se postaviti i stremljenje ka još boljim rezultatima. Od čega se polazi u ovim procenama? To su ciljevi organizacije ili preduzeća. Ciljevi su osnova za utvrđivanje postojećih ili potencijalnih problema. Jasno definisan problem odgovara na pitanje: Šta se trenutno dešava?

Informacije koje se odnose na određeni problem saopštavaju se u sadašnjem vremenu. Opisivanje situacije temelji se na merljivim i specifičnim parametrima, pri čemu treba iznaći odgovore na sledeća pitanja:

Šta je uzrok zabrinutosti?Gde leži problem?Kada je nastao problem?Ko je uključen ili pogođen?Kako su oni uključeni ili pogođeni?Zašto je to bitno za organizaciju i njene javnosti?

Kod postavljanja (ili dijagnostifikovanja) problema ne nude se rešenja niti se nekom pripisuje krivica. Komunikaciju, istovremeno, ne bi trebalo uzimati kao nagoveštaj problema, u smislu često korišćene izjave: ,,Ono sa čime se ovde suočavamo jeste problem u komunikaciji’’. Katlip, Senter i Brum s pravom ističu stav da je komunikacija deo rešenja, a ne problem! Drugim rečima, ,,komunikacija može biti deo rešenja, ali se ne navodi kao deo samog problema (Katlip i saradnici, 2006: 320).

3.1.1. Analiza situacije

Za razliku od same postavke problema, koja se može opisati jednom rečenicom ili pasusom, analiza situacije je mnogo obimniji dokument. Skup najraznovrsnijih informacija o nekom problemu, ili ,,knjiga činjenica’’ kako je nazivaju poslenici odnosa s javnošću, odnosi se na istorijat problema, unutrašnje i spoljašnje faktore koji na njega deluju itd. Analiza situacije započinje preliminarnom postavkom problema, nastavlja se rezultatima ispitivanja situacije, da bi se, na kraju, došlo do prihvatljivije, odnosno radne definicije problema.

Analiza situacije sastoji se uglavnom iz dva dela. U prvom delu analiziraju se unutrašnji faktori koji su bitni za naznačeni problem. Ovaj deo analize se usredsređuje na politiku organizacije, procedure i radnje vezane za problematičnu situaciju. Pažnja se, takođe, poklanja i tzv. ,,komunikacijskoj proveri’’. Pod ovom aktivnošću podrazumeva se sistematsko praćenje i dokumentovanje komunikacije koju obavlja jedna organizacija.

115

Šta je svrha ovog dela analize situacije? Cilj se, naprosto, svodi na bolje razumevanje procesa komunikacije koji se odvija između organizacije i njenih ciljnih javnosti i olakšavanje procesa donošenja ekonomičnih odluka:

Kompletna analiza komunikacije jedne organizacije, kako unutrašnje i/ili spoljašnje, urađena sa ciljem sagledavanja ,prave slike’ komunikacijskih potreba, politike, prakse i mogućnosti, otkriva podatke koji su neophodni da top menadžment donese ekonomične odluke o budućim ciljevima u komunikaciji koju sprovodi organizacija (Kopec, 1982: 24; Citirano u: Katlip i saradnici, 2006: 312).

Posle detaljnog sagledavanja problematične situacije sa stanovišta same organizacije, pristupa se izradi drugog dela analize. Ona svestrano sagledava spoljašnje faktore – kako pozitivne, tako i negativne.

Poseban deo analize predstavlja tzv. ,,analiza nosilaca interesa’’. Ona je, u stvari, analitički postupak u kome se identifikuju svi ljudi koji su uključeni u situaciju, ili su njome na bilo koji način pogođeni. Oni se nalaze u stanju međuzavisnih odnosa sa organizacijom, što će reći da sve ono što rade, osećaju ili znaju, ima uticaja na organizaciju i obrnuto. Bilo bi pogrešno, međutim, nosioce interesa smatrati delom javnosti prema kojoj je usmeren program rešavanja određene problemske situacije. Najzdad, određivanje nosilaca interesa prethodi procesu planiranja programske strategije za utvrđivanje tačnosti postavki o tome: ,,ko su ti nosioci, čime se bave, šta znaju i kako se osećaju u određenoj situaciji, na koji način su povezani i kako utiču na nju, koje informacije smatraju važnim, kako ih koriste, pa čak, i na koji način dolaze do njih’’ (Katlip i saradnici, 2006: 322).

Poznavanje ,,nosilaca interesa’’, odnosno saznanje o relevantnim interesnim grupama, dragoceno je u tom smislu što ono omogućuje jasno određivanje prioriteta. Redosled prioriteta se definiše zavisno od toga ko je najvažniji za dati problem. Tek posle toga pribegava se, sa više ili manje detalja, analizi unutrašnjih i spoljašnjih pritisaka.

SWOT analiza. Detaljna analiza problemske situacije sadrži sledeće elemente: (1) procenu snage (S) organizacije (strenght, engl.); (2) procenu slabosti (W) organizacije (weakness); (3) identifikaciju mogućnosti (O) za delovanje organizacije (opportunity) i (4) identifikaciju pretnji (T) za organizaciju (threat). Otuda u nazivu ove metode stoji akronim SWOT, a ponekad i TOWS.

Svrha analize je, medicinskim rečnikom rečeno, postavljanje dijagnoze, da bi se, zatim, moglo pristupiti ,,propisivanju adekvatne terapije’’ (Cvetković, 2003: 46). Prema Hajncu Vajhrihu (Heinz Weihrich, 1990), moguća su, zavisno od kombinacije elementa SWOT analize, sledeći odgovori organizacije: ,,SO’’ strategija, ,,ST’’ strategija, ,,WO’’ strategija i ,,WT’’ strategija. 116

PEST analiza. Ova vrsta analize služi za istraživanje: (1) političkog i pravnog, (P), (2) ekonomskog, (E), (3) socijalnog, (S) i tehničko-tehnološkog aspekta, (T), problema. Ovom analizom može se utvrditi koji od navedenih faktora okruženja ima direktni uticaj na ostvarivanje ciljeva organizacije. Moguće je, istovremeno, doći i do saznanja o faktoru koji ima najizraženiji uticaj na organizaciju. Konačno, PEST analiza pomaže u identifikaciji faktora koji mogu postati značajni za organizaciju u budućnosti (Cvetković, 2003).

Analiza vektora. Ovom metodom sažimaju se rezultati analize situacije na taj način što se identifikuju: (1) svi negativni faktori koji doprinose ili uzrokuju problem i (2) svi pozitivni faktori koji olakšavaju ili doprinose razrešenju problema. Tako se delovanje različitih unutrašnjih i spoljašnjih sila procenjuje sa stanovišta da li je ono negativno ili pozitivno za organizaciju.

3.1.2. Proces istraživanja

U toku procesa upravljanja odnosima s javnošću, počev već od prve faze, istraživanje zauzima centralno mesto. U nekim slučajevima stručnjaci za odnose s javnošću sami obavljaju istraživanje, dok u drugim, specijalizovane agencije koje se bave ovim poslom. I u jednom i u drugom slučaju, međutim, stručnjaci za odnose s javnošću moraju vladati osnovnim saznanjima o istraživačkim procesima i konceptima. Rečju, postavlja se pitanje: Kako neko može nekom nešto da objasni, a da njemu samom to nije jasno?

Premda se istraživački procesi razlikuju od situacije do situacije, oni imaju jedno zajedničko svojstvo. Cilj svakog istraživanja je, naime, produbljenije razumevanje određene društvene pojave ili procesa. Izbor pristupa i metoda zavisi od: (1) samog problema, (2) veštine i sklonosti istraživača i (3) dostupnosti sredstava. Pre nego što se formuliše program istraživanja neophodno je iznaći odgovore na pitanja kao što su (Vilkoks, 2010: 128):

Šta je problem?Kakva vrsta informacija je potrebna?Kako će se koristiti rezultati istraživanja?Koju konkretnu javnost (ili javnosti) je potrebno istražiti?Da li će istraživanje obaviti organizacija ili će tražiti pomoć sa strane? Kako će se podaci dobijeni istraživanjem analizirati, objaviti ili primeniti?Da li su rezultati hitno potrebni ili ne?Koliko će se sredstava izdvojiti za istraživanje?

Na osnovu odgovora na naznačena pitanja stručnjaci za odnose s javnošću mogu steći sliku o širini i karakteru potrebnog istraživanja. U određenim situacijama (na primer, kada je potrebno brzo doći do informacija)

117

moguće je sprovesti samo neformalno istraživanje, što osetno smanjuje troškove. S druge strane, istraživanje se može zasnivati na primeni naučnih metoda kada se želi utvrditi, recimo, aktuealna pozicija nekog političkog kandidata u anketama javnog mnenja. Inače, smatra se da odeljenja za odnose s javnošću troše oko tri do pet odsto svog budžeta na istraživanje premda pojedini stručnjaci tvrde da bi ta brojka trebalo da iznosi 10 odsto.

Inače, istraživanje za potrebe odnosa s javnošću donosi različite koristi kao što su (Vilkoks, 2010: 129-131).:

- sticanje kredibiliteta kod rukovodstva,- definisanje politike i segmentiranje javnosti,- formulisanje strategije,- proveravanje ispravnosti odluka,- pomoć rukovodstvu da bude u toku,- sprečavanje kriznih situacija,- nadgledanje konkurencije,- uticaj na javno mnenje,- sticanje publiciteta, te- procena uspeha.

Postoje različite podele metoda i istraživačkih tehnika. Istraživanje se može podeliti na kvalitativno i kvantitativno. Kvantitativno istraživanje se zasniva, u prvom redu, na korišćenju brojeva i na statističkim metodama. Ovaj istraživački stil se oslanja na numerička merenja specifičnih aspekata istraživanog fenomena. Apstrahovanjom pojedinih slučajeva dolazi se do opšteg opisa ili potvrđivanja hipoteza, pri čemu su načini merenja i analiza takvi da ih drugi istraživači mogu lako ponoviti. Kvantifikacija ima tri značenja, a to su: (1) merenje, (2) statistička obrada i (3) formalan matematički tretman. Primeri primene kvantitativnih tehnika u oblasti odnosa s javnošću su: telefonske ankete, ankete poštom, presretački intervjui u trgovinskim centrima, individualni intervjui i panel studije.

Kvalitativno istraživanje, s druge strane, obuhvata široku lepezu pristupa koji, po pravilu, ne koriste numerička merenja. Istraživanje ovog stila je usmereno na jedan (studija slučaja) ili mali broj slučajeva (komparativni metod) kada se, na primer, koristi intenzivni intervju ili sveobuhvatna (,,dubinska’’) analiza istorijskog materijala koji se odnosi na ispitivani fenomen. U praksi istraživanja u odnosima s javnošću veliku primenu nalaze i tehnike posmatranja i fokusne grupe.

S stanovišta odnosa s javnošću u ovom odeljku se razmatra podela metoda koju su predložili Katlip, Senter i Brum (2006: 325). Ovi autori u praksi odnosa s javnošću prepoznaju primenu (1) formalnih i (2) neformalnih metoda. Navedene istraživačke tehnike razlikuju se po načinu izbora i veličini uzorka, kao i po stepenu opštosti dobijenih rezultata.118

3.1.2.1. Neformalne metode

Prednost neformalnih metoda u istraživanju odnosa s javnošću najviše se ogleda u pronalaženju i ispitivanju problematičnih situacija, kao i u preliminarnom proveravanju istraživačkih i programskih strategija. Nedostatak ovih metoda, pak, predstavlja nedovoljna reprezentativnost uzoraka nad kojima se vrše ova ispitivanja. Ovaj problem se razrešava kroz primenu formalnih metoda, odnosno metoda koje su osobene za istraživanje društvenih pojava i procesa.

U odnosima s javnošću koriste se sledeće neformalne metode: (1) lični kontakti, (2) ključni izvori informacija, (3) fokusne grupe i društveni forumi, (4) savetodavni komiteti i odbori, (5) ombudsman, (6) telefonske kontakt linije, (7) analiza pošte, (8) onlajn (online) izvori i (9) izveštaji s terena (Katlip i saradnici, 2006).

Fokusne grupe. Fokusne grupe predstavljaju dobru alternativu za lični intervju, odnosno ragovor licem u lice. Ove grupe se obično sastoje od osam do 12 ljudi koji reprezentuju ciljnu publiku; to mogu biti zaposleni, potrošači ili stanovnici neke zajednice. Tehnika se realizuje tako što obučeni moderator, koristeći nedirektivno intervjuisanje, podstiče članove grupe da slobodno govore o temi ili iskreno reaguju na sugerisane poruke. Intervju se obično odigrava u sali za konferencije, a diskusija, koja obično traje od jedan do dva časa, ima neformalan ton.

Fokus grupa po definiciji predstavlja neformalni istraživački postupak kojim se dobijaju kvalitativne informacije umesto neobrađenih podataka. Rezultati ne mogu da se rezimiraju procentualno, niti mogu da se projektuju na celu populaciju. Uprkos tome, fokus grupe su korisne jer pomažu organizaciji pri strukturiranju poruka, ili, na drugom nivou, pri formulisanju hipoteza i pitanja u kvantitativnom istraživanju (Vilkoks i saradnici, 2006: 137).

Prema tome, ova tehnika nalazi čestu primenu u oglašavanju, marketingu i odnosima s javnošču u situacijama kada se žele utvrditi stavovi i motivi relevantnih ciljnih javnosti. Fokusne grupe momažu i u formulisanju ili testiranju poruka i komunikacionih strategija pre otpočinjanja ukupne kampanje.

Onlajn izvori. Pretraga literature (najčešće korišćen oblik neformalnog istraživanja u odnosima s javnošću) sve manje se zasniva na analizi materijala dostupnog u organizaciji (arhivsko istraživanje) ili bibliotečkog fonda (knjige, akademski časopisi i stručne publikacije), a sve više na preuzimanju informacija iz raznovrsnih baza podataka u kojima je smešten ogroman broj podataka. Korišćenje onlajn mreža se znatno povećalo poslednjih godina.

119

One ne samo da pružaju iste usluge kao i komercijalne onlajn baze podataka, već omogućavaju korisnicima slanje elektronske pošte, učestvovanje u grupama za ćaskanje o konkretnim temama, ostavljanje poruka na kompjuterskim biltenima i neograničen pristup dokumentima na Internetu, uključujući Vorld vajd veb koji sadrži hiljade stranica pojedinaca i organizacija (Vilkoks i saradnici, 2006: 134).

Za poslenike odnosa s javnošću Internet predstavlja moćno sredstvo za pretraživanje. Onlajn mašine za pretragu su, u stvari, postale osnovni način za pronalaženje informacija o praktično svakoj temi na Internetu i Vorld vajd vebu.

3.1.2.2. Formalne metode

Svrha formalnih metoda (ili empirijskih istraživačkih tehnika) je prikupljanje tačnih podataka. Međutim, naučni karakter formalnih metoda ogleda se u tome da su one kreirane za prikupljanje podataka iz reprezentativnih uzoraka. Svako istraživanje, pa i u odnosima s javnošću, polazi od cilja istraživanja, da bi se, potom, napravio odgovarajući izbor formalnih metoda.

Podaci se mogu prikupiti iz: (1) primarnih i (2) sekundarnih izvora. Podaci iz sekundarnih izvora su korisni kako sa stanovišta nalaženja potrebnih informacija koje pomažu u razrešenju problema, tako i sa stanovišta boljeg razumevanja i objašnjenja postavljenog istraživačkog pitanja. Većina istraživačkih projekata započinje detaljnim pregledom relavantne literature; posebno, ranijih rezultata postignutih u konkretnoj oblasti. Prvi korak u ovoj aktivnosti je identifikacija relevantnih sekundarnih izvora (knjige, časopise, zbornici sa naučno-stručnih konferencija itd) dok se druga faza odnosi na procenjivanje korisnosti sadržaja prisutnih u sakupljenim izvorima.

Ponekad sekundarni izvori obezbeđuju dovoljno informacija za razrešenje istraživačkog pitanja. Zbog toga, Čerčil preporučuje da bi svako istraživanje trebalo započeti prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora: ,,Nemojte zaobići sekundarne podatke. Započnite sa sekundarnim podacima, a onda, samo kada iscrpite sekundarne podatke ili iz njih dobijete malo zauzvrat, nastavite sa primarnim podacima’’ (Churchill, 1999: 215).

U oblasti odnosa s javnošću najčešće se prikupljanje informacija iz sekundarnih izvora svodi na pretraživanje onlajn baza podataka. Veoma široku primenu u prikupljanja podataka sekundarnog karaktera ima I analiza sadržaja.

Analiza sadržaja. Ova metoda predstavlja poseban vid kvantitativnog empirijskog istraživanja u cilju određivanja prisutnosti pojedinih ideja, idejnih tendencija, njenih nosilaca i protivnika, a, najčešće, preovlađujućeg diskursa u nekoj oblasti društvenog života. Analiza sadržaja uključuje, naravno, i elemente kvalitativnog istraživanja s obzirim na to da svaka analiza sadržaja mora poći od jasne identifikacije kategorija. 120

Ovaj istraživački postupak može da bude relativno neformalan ili prilično naučan u smislu slučajnog uzorkovanja i uspostavljanja specifičnih kategorija tema. Često se primenjuje na članke koji sadrže vesti o organizaciji. Na osnovnom nivou, istraživač može da sakuplja isečke s vestima iz novina u svesku i meri veličinu stubaca u novinama koji su posvećeni vestima o organizaciji (Vilkoks i saradnici, 2006: 135).

Metodom analize sadržaja može se doći do opisa, razumevanja, pa i predviđanja pojave koja se istražuje. Ipak, uobičajena je podela metoda analize sadržaja na one koje kao glavni cilj postavljaju opisivanje (tzv. manifestna analiza sadržaja) i na one koje su usmerene na tumačenje, odnosno interpretaciju istraživane pojave (semiotička analiza sadržaja), gde je davanje značenja uočenim pojavama primarni zadatak.

Činjenični materijal, (određeni pojmovi, reči, rečenice, teme, vizuelni sadržaji i dr.), crpi se iz različitih izvora kao što su knjige, časopisi, izveštaji, zapisnici, analize internog karaktera. Analiza sadržaja može se primeniti i na pisma i na telefonske pozive. Ovim metodom se dolazi do dobre povratne informacije o problemima u vezi s politikama i uslugama organizacije. Naime, obrazac pisama i telefonskih poziva može da ukaže na problem.

Ispitivanje. Ispitivanje kao jedna od metoda za sakupljanje primarnih podataka (slika 3.2) predstavlja sistematsko istraživanje populacije. Ispitivanje se može sprovesti nekim od mernih instrumenata – anketom, intervjuom ili testom.

Slika. 3.2. Metode za prikupljanja podataka primarnog karaktera.

U praksi odnosa s javnošću, najveću primenu nalaze ankete. Cilj svake ankete je da se dođe do naučno-relevantnih informacija, pomoću kojih se mogu analizirati stavovi, mišljenja, verovanja, ubeđenja i sistem vrednosti. Informacije sakupljene kroz postupak anketiranja omogućavaju sticanje novih saznanja o istraživačkom problemu davanjem njegovog opisa (što je najčešći slučaj),

121

njegovim razumevanjem, te, ukoliko je i to moguće, utvrđivanjem uzročno-posledičnih veza i odnosa. Ovaj poslednji aspekt predstavlja cilj svakog istraživanja, s tim što naučno istraživanje, shvaćeno u čisto pozitivističkom smislu, podrazumeva i moć predviđanja budućih pojava i procesa vezanih za ispitivani fenomen.

Postoje različite vrste ispitivanja. Ispitivanja se razlikuju s obzirom na: (1) njihovu namenu, (2) način sprovođenja (kontaktiranja) sa ispitanicima, kao i na (3) vremenski period tokom kojeg se sprovode.

Namena ispitivanja. S obzirom na namenu, ispitivanja se koriste da: (1) opišu ili (2) objasne istraživani fenomen. Deskriptivna ispitivanja dokumentuju određena stanja javnog mnenja, ponašanja ili karakteristika stanovništva u jednom određenom vremenskom trenutku. Javne ankete, na primer, obezbeđuju informaciju o trenutnom stanju stavova ljudi po određenom pitanju. Deskriptivna ispitivanja se često koriste u poslovnim studijama kako bi se razumelo ponašanje zaposlenih u pogledu motivacije, zadovoljstva poslom ili kažnjavanja. Analitičkim ispitivanjem nastoji se proniknuti u karakteristike odnosa između promenljivih (varijabli).

Međutim, ispitivanja koja imaju za cilj da objasne istraživani fenomen ne ograničavaju se samo na sakupljanje čisto deskriptivnih podataka, već izvode merenja promenljivih čije se relacije mogu analizirati. Na primer, ispitivanjem se može proceniti nivo kupovine nekog proizvoda i stepen mere koji povezuje povećanu prodaju sa nedavno sprovedenom reklamnom kampanjom tog proizvoda.

Ispitivanje je najpopularnija metoda za prikupljanje podataka u poslovnim studijama, a kao glavne vrste upitnika (kao što je već istaknuto u uvodu ovog odeljka) koriste se deskriptivni i/ili analitički upitnik. Posle određivanja istraživačkog pitanja i jasnog definisanja svrhe istraživanja, pristupa se određivanju vrste ispitivanja koje bi trebalo sprovesti: analitičko ili deskriptivno. Različita ispitivanja dovode do raznih problema i pitanja tako da se javlja potreba za različitim tipovima planiranja. Na slici 3.3 predočen je plan ispitivanja (Gill i Johnson, 1991: 76-77).

Do podataka korišćenjem tehnike ispitivanja dolazi se putem anketa (upitnika) i preko izvršenih intervjua. Glavni načini za administriranje ankete su putem pošte, telefonskog razgovora, ličnog intervjua, grupnog anketiranja ispitanika, a, u novije vreme, i preko Interneta. Može se primenjivati i mešoviti i višestruki način ispitivanja. Prvi se odnosi na situaciju kada ispitanik ima više dostupnih načina za davanje odgovora, dok se drugi odnosi na način kojim se pojedinim članovima uzorka omogućava odgovaranje na posebne načine (na primer, telefonski, putem Interneta). Inače, na izbor određenog načina ispitivanja presudno utiču tri činioca: (1) veličina uzorka (ciljna grupa ili slučajan uzorak), (2) sadržina upitnika (jednostavan ili kompleksan) i (3) cena ispitivanja. U 122

većini slučajeva treći faktor je od najmanjeg značaja osim ako se radi o intervjuu ,,licem u lice’’.

Slika 3.3. Plan ispitivanja (Izvor: Gill i Johnson, 1991: 76-77).

Ispitivanje putem pošte. Ispitivanje dostavljanjem upitnika putem pošte zahteva prethodno definisan uzorak ispitanika. Od ispitanika se traži da kompletiraju upitnik samostalno i da ga vrate u unapred adresiranom kovertu. U ovom slučaju se obično obezbeđuju podsticaji u cilju ohrabrenja ispitanika da kompletiraju i vrate upitnike. Takvi podsticaji mogu biti u obliku novca, poklona ili učešća u nagradnoj igri. Stepen vraćenih odgovora predstavlja, u stvari, meru kooperativnosti ispitanika. Kooperativnost se može povećati većom

123

personofikacijom istraživača, odnosno davanjem niza značajnih informacija iz prošlosti organizatora projekta. Iskustvo pokazuje da ispitanici čitaju podatke ove vrste.

Niska stopa odgovora ispitanika ostaje i dalje najveći prolem kod ispitivanja putem pošte.

Upitnik koji komercijalna firma šalje opštoj javnosti obično ima stopu odgovora od 1 do 2 posto. Ako se anketa tiče pitanja od značaja za opštu javnost, stopa odgovora može da se kreće od 5 do 20 posto. Mnogo viša stopa odgovora dobija se kad organizacija šalje upitnik svojim članovima. U ovom slučaju, stopa odgovora može da bude od 30 do 80 posto (Vilkoks i saradnici, 2006: 143).

Poštanski upitnici moraju biti samoobjašnjavajući, laki za praćenje i kratki. Pogodni su jer se njima mogu obuhvatiti šire geografske oblasti, kao i ispitanici koji žive u udaljenim krajevima do kojih bi bilo teško doći ili skupo poslati ispitivača. Ovakva ispitivanja, takođe, obezbeđuju potpunu anonimnost tako da je verovatnije da će ispitanici odgovarati istinitije na osetljiva pitanja. Slabost je pak da istraživač nema kontrolu oko načina na koji ispitanik pupunjava anketu. Naime, istraživač ne može biti siguran u to da li je ispitanik popunio upitnik sam ili uz pomoć druge osobe. Poštansko ispitivanja karakteriše i najsporiji odziv ispitanika, a i nema kontrole oko brzine kojom ispitanici odgovaraju.

Ispitivanje kroz telefonski razgovor. Ispitivanje putem telefonskog razgovora podrazumeva obučena lica za izvođenje intervjua sa ispitanicima koji su nasumice odabrani u telefonskom imeniku. Neka ispitivanja putem telefona se izvode na unapred odabranim ispitanicima za koje je malo verovatno da se odazivaju na upitnik dostavljen poštom ili su teško dostupni za intervju ,,licem u lice’’. Pretežno se ovde radi o političarima, poslovnim ljudima i novinarima.

Za razliku od poštanskog ispitivanja, telefonski razgovor omogućava veću kontrolu nad ispitanicima, a i dobijaju se daleko veći odzivi. Ako je upitnik dobro sastavljen, a telefonski anketari dobro obučeni, stopa odgovora može da se kreće i u granicama od 80 do 90 odsto.

Kako telefonska anketa mora da bude kratka, telefonsko ispitivanje nije pogodan metod prikupljanja podataka kada se radi o studioznijim (,,dubinskim’’) istraživanjima. Ograničenje postoji i u pogledu vrste pitanja koja se mogu postavljati. Na primer, pitanja sa nekoliko ponuđenih odgovora nisu podesna u telefonskoj anketi.

Prednost telefonskog anketiranja ogleda se i u tome što je telefonski poziv lične prirode, komunikacija je efektna, a i mnogo je jeftiniji od ličnog intervjua. Iskustvo pokazuje da su mnogi ljudi voljni da odvoje i do 45 minuta za

124

razgovor putem telefona, dok na vratima, recimo, ne žele da stoje više od 5 do 10 minuta i nerado puštaju nepoznate u svoje stanove.

Ispitivanje kroz intervju. Intervju ,,licem u lice’’ može se obavljati u istraživačkoj ustanovi, na ulici ili na ispitanikovom radnom mestu, osnosno u njegovom domu. Postoje dve osnovne vrste intervjua: (1) strukturirani (kada tekst pitanja i redosled kojim se ona postavljaju ostaju nepromenjeni u svakom slučaju) i (2) nestrukturirani, koji je u osnovi sličan neformalnom razgovoru. Obično se podaci iz strukturisanog intervjua smatraju važnijim i verodostojnijim (Radenović, 1995).

Između ankete i intervjua postoje sličnosti, ali i razlike. Ovu distinkciju Kostadinović (2004) opisuje na sledeći način:

Karakteristika intervjua je to da se on primenjuje u intenzivnim istraživačkim poduhvatima, dok se anketa obavlja u ekstenzivnim istraživanjima (i to većih skupina, onih koje služe za ispitivanje). Intervju se može obavljati u većim skupinama – po uzorcima, za istraživanje pojedinih društvenih pojava. Kako se intervju razvio iz razgovora, to zahteva direktan kontakt ispitivača i ispitanika o bilo kojim problemima. Intervjuist mora da ima toplinu u ophođenju, nežnost, ljubaznost, jasnoću i usmerenost prilikom izražavanja. Mora se zadobiti ispitanik za sebe, da bi se dobili korektni odgovori. Interjuist bi trebalo da savlada veštinu uspostavljanja kontakta sa ispitanikom (Kostadinović, 2004: 57-58).

Inače, intervjuist mora identifikovati potencijalne ispitanike na osnovu tzv. ,,filter pitanja’’, kako bi odredio da li odabrane osobe zaista pripadaju ciljnoj grupi u okviru koje se istražuje konkretni fenomen. Filter pitanja moraju da budu kratka jer je uobičajeno da većina ljudi pokazuje izvesnu odbojnost prema istraživačima prilikom ovakvih kontakata.

Lični intervju je nesumnjivo najskuplji oblik istraživanja budući da iziskuje obučeno osoblje i putovanja. Od obučenog anketara se očekuje da tokom dana intervjuiše osam ili deset ljudi, a tu su i troškovi prevoza. Otuda se sve češče primenjuju različite varijante nestrukturiranih intervjua kao što je, na primer, presretački intervju.

Mnoge agencije za odnose s javnošću u nastojanju da istraže javno mnenje i stavove vode kratke razgovore (od dva do pet minuta) s ljudima u trgovinskim centrima ili na sastanku. Ova vrsta istraživanja naziva se presretački intervju, jer se ljudi doslovno presreću na javnim mestima kako bi dali svoje mišljenje o nekoj temi. Uprkos tome što ovaj oblik intevjua nije naučan, jer ne koristi metode statističkog uzorkovanja, on može da pomogne organizaciji da stekne uvid u postojeće mišljenje ili da prenese neke ključne poruke.

125

Grupno ispitivanje. Grupno (ispitivanje) anketiranje je postupak koji kombinuje aspekte poštanskog ispitivanja i intervjua. Obavlja se jednovremeno sa čitavom grupom unapred određenih ispitanika koji, u prisustvu intervjuiste, popunjavaju upitnik. Mesto upitnika može biti istraživačka ustanova, hotelska sala za konferencije, učionica i sl.

Vremenski period u kojem se vrše ispitivanja. Ispitivanje se može sprovesti u jednom vremenskom trenutku ili se ono s vremena na vreme ponavlja. Ako se radi o prvom slučaju, onda je to poprečno-uporedna analiza (cross-sectional survey, engl.). Drugi slučaj se odnosi na longitudinalna istraživanja.

Najčešće se primenjuje prvi vid istraživanja jer se njime dolazi do stanja javnog mnenja, saznanja, razumevanja ili ponašanja u datom vremenu. Poprečno-uporedna analiza uglavnom sadrži deskriptivne zapise, ali, njome se mogu analizirati i odnosi između promenljivih (varijabli), odnosno razumeti karakter relacije između varijabli; na primer, povezanost između izloženosti medijima i ponašanja.

Longitudinalne studije se mnogo ređe sprovode. Ispitivanja ovog tipa, kao što je ranije istaknuto, uključuju pribavljanje podataka u različitim vremenskim periodima. Ti podaci se mogu dobiti od ispitanika iste grupe ili od različitih ispitanika. Longitudinalne studije se dele na: (1) studije trenda, (2) studije kohorti i (3) panel-studije.

Studije trenda. Studije ove vrste su najzastupljeniji tip longitudinalnih istraživanja u oblasti medija. Uzorak u studijama trenda čine različite grupe ljudi iz iste populacije, a u različitim vremenima. Ovaj oblik analize se često upotrebljava u vreme izbora. Uzorak ispitanika se ispituje pre, za vreme i na kraju izborne kampanje kako bi se utvrdile njihove izborne namere i stavovi vezani za kandidate i njihove programe. Takve studije pokazuju kratkotrajne i dugotrajne zakonomernosti u javnom mnenju i ponašanju. One mogu ukazati na promene u ponašanju tokom vremena i povezati takve promene sa nekim specifičnim medijskim događajima i promenom odnosa ispitanika s obzirom na njihov nivo poverenja prema medijima.

Istraživači u studijama trenda mogu ili generalizovati njihove sopstvene rezultate ili upotrebiti podatke iz sekundarnih izvora koji su bili originalno dizajnirani za druge svrhe. Kod upotrebe sukundarnih izvora podataka važno je da podaci iz različitih vremenskih perioda uvek potiču iz istog izvora, kao i da bude što veća sličnost postavljanih pitanja u različitim vremenima. Bilo kakve razlike u smislu formulisanja pitanja ili fluktuacije u sastavu uzorka čine to da ti podaci nisu uporedivi, te se ne može izvesti studija trenda.

Studije kohorti. Kohorta (cohort, engl.) je bilo koja grupa induvidua koje su povezane na neki način ili koje su prošle kroz neki značajan životni događaj u 126

datom periodu. Ukoliko je taj životni događaj, na primer, rođenje, onda se govori o kohorti novorođenčadi. Kohorte se mogu identifikovati u pogledu obrazovanja (na primer, sva deca koja otpočinju školovanje u dobi od 7 godina na datoj lokaciji), bračnog statusa itd. Bilo koje istraživanje koje podrazumeva merenje nekih karakteristika jedne ili više kohorti u dva ili više različitih vremenskih perioda predstavlja analizu kohorti. Analiza kohorti nastoji da identifikuje uticaj kohorti. Drugim rečima, utvrđuje se da li su neke promene u zavisnoj varijabli nastale zahvaljujući starenju, ili su one prisutne zbog toga što članovi uzorka pripadaju istoj kohorti.

Pretpostavimo da uzorak ispitanika sastavljen od petogodišnje dece gleda televizijski program svakog dana po dva časa, dok grupa osmogodišnjaka gleda televiziju četiri časa dnevno. Da li ove razlike u vremenu provedenom ispred TV aparata zavise od starosnog doba dece ili su one uslovljene nekim drugim razlikama između ova dva uzorka? Jedan od načina da se iznađe objašnjenje bilo bi praćenje dveju grupa tokom naredne tri godine, te obraćanje pažnje na to da li petogodišnjaci, kako se primiču osmom rođendanu, provode više vremena gledajući televiziju. Ukoliko oni to čine, onda se može zaključiti da se radi o starošću uzrokovanim pojavama.

Analiza kohorti je fleksibilna tehnika koja može da pokaže da li su promene u pristupima ili ponašanju uslovljene odrastanjem (odnosno, starenjem) ili drugim društvenim i kulturološkim faktorima. Glavni nedostatak ove tehnike, međutim, predstavlja to što specifične efekte starosne dobi, kohorte i perioda u kojem je izvršena analiza nisu pogodni za potpun statistički metod obrade podataka. Razlike između grupa ispitivanih u različitim vremenima mogu biti pre funkcija promene u prirodi ispitivanog uzorka nego efekta proteklog vremena. Kontrolisanje efekata takvih faktora može biti otežano, naročito ako istraživač upotrebljava podatke iz sekundarnih izvora nad kojima nema kontrolu.

Panel istraživanja. Istraživanja ovog tipa koriste se za merenje nekih karakteristika istog uzorka ispitanika u različitim vremenima. Panel-studije mogu da otkriju informacije kako o diferencijalnoj, tako i o ukupnoj promeni zavisne varijable. Panel-studije se mogu sprovoditi preko dostavljanja upitnika poštom, telefonskih razgovora ili intervjuima ,,licem u lice’’. Televizijske stanice, reklamne agencije i velike kompanije upotrebljavaju panel-studije u svrhu praćenja promene ponašanja potrošača. Ova tehnika može ukazati na promenu stavova i načina ponašanja koji bi, inače, primenom drugih istraživačkih postupaka, ostali nezapaženi.

U zavisnosti od namene proučavanja, istraživači mogu da koriste ili kontinuirani panel, koji se sastoji od članova koji iznose specifične stavove i ponašanje redovno, ili intervalski panel, čiji članovi se slažu da kompletiraju određen broj upitnika ili drugih instrumenata (na primer, dnevnika) samo kada je informacija potrebna. Panel-studijama se dolazi do podataka koji su upotrebljivi

127

u sofisticiranim statističkim analizama, a istraživač može da identifikuje ,,uzrok-efekat”relacije.

Ipak, postoje problemi vezani za panel-studije. Izbor članova za panel-grupe je otežan jer se ljudi uglavnom nerado odazivaju na ponovljena ispitivanja. Erozija panela nastaje kada se članstvo panela promeni tokom vremena; usled odustajanja pojedinaca. To je tzv. ,,smrtnost uzorka’’ (Katlip i saradnici, 2006: 339). Ovo osipanje narušava kontinuiranu reprezentativnost panela. Drugi nedostatak odnosi se na sposobnost ispitanika da tokom čitavog perioda ispitivanja svakom novom ispitivanju pristupe na način kao da prethodnih ispitivanja nije ni bilo (,,senzitivizacija’’) (Katlip i saradnici, 2006: 339). Ove probleme je teško izbeći. Zbog toga se priroda odgovora ispitanika menja kao funkcija prethodno obavljenih intervjua.

U poređenju sa klasičnim eksperimentalnim pristupom, ispitivanja zasnovana na anketiranju i intervjuisanju ispitanika predstavljaju tip istraživanja koja se mogu sprovesti i na terenu. Ovakva ispitivanja mogu biti od koristi, kako na početku istraživanja, tako i u poodmakloj fazi rada na istraživačkom problemu. Ovim ispitivanjima se ekstrahuju informacije od ljudi pod realnim uslovima u kontekstu svakodnevice.

Najizraženija razlika između anketiranja i intervjusanja ogleda se u ceni. Sveobuhvatna istraživanja koja uključuju stotine ispitanika bila bi kudikamo skuplja ukoliko bi se izabrao intervju kao merni instrument. Intervjuisanje je, s druge strane, fleksibilnije u poređenju sa anketiranjem. Smatra se da su intervjui prikladiniji za kvalitativni, a ankete za kvantitativni stil istraživanja.

U okviru ovog poglavlja obrađene su samo neke od metoda koje se koriste za prikupljanje kvantitativnih i kvalitativnih informacija da bi se, što je preciznije moguće, definisala problemska situacija. Ali, istraživanje nije neophodno samo za realizaciju prve etape upravljanja odnosima s javnošću. Istraživačke metode se koriste i za praćenje programa, kao i za ocenu uspešnosti programa. Upravo je istraživanje ono što odnose s javnošću čini funkcijom upravljanja. A, isto tako, i ,,upravljanom funkcijom’’ (Katlip i saradnici, 2006: 339).

3.2. Planiranje i programiranje

Posle obavljenog istraživanja pristupa se osmišljavanju programa. Naime, da bi se bilo koja aktivnost iz domena odnosa s javnošču sprovela u delo, neophodno je detaljno sagledati šta je potrebno učiniti i kojim redosledom da bi se ispunili ciljevi organizacije. Dobro osmišljen program odnosa s javnošću trebalo bi da potpomogne realizaciju poslovnih, marketinških i komunikacionih ciljeva. Sistematskim planiranjem se takođe povećava efikasnost i efektivnost

128

komunikacije. Sistematičnost planiranja podrazumeva proces prikupljanja informacija, njihove analize i kreativne primene radi ostavrenja cilja.

Planiranje odnosa s javnošću ima strateški karakter jer se od svake organizacije očekuje, ukoliko želi da bude uspešna, da odredi gde želi da stigne u budućnosti (cilj) i kako to da ostvari (strategije). Planiranjem se jasno utvrđuje pravac delovanja organizacije i izbegava neracionalno trošenje resursa.

Praktičar mora da razmisli o situaciji, analizira šta može da se učini, kreativno osmisli odgovarajuće strategije i taktike, i odluči kako će izmeriti ostvarene rezultate. Planiranje obuhvata i koordinaciju više metoda kojima se ostvaruju konkretni rezultati – saopštenja za štampu, specijalnih događaja, promotivnog materijala za novinare, konferencija za štampu, intervjua na medijima, brošura, informativnih biltena, govora, itd (Vilkoks i saradnici, 2006: 148).

Imajući u vidu navedeno poimanje uloge planiranja odnosa s javnošću, očigledno je da se u okviru druge etape procesa upravljanja moraju sagledati različiti aspekti planiranja iznalaženjem, pre svega, odgovora na sledeća pitanja:

1. Opšti cilj programa: Koje je željeno rešenje?

2. Ciljne grupe: Na koga (spolja i iznutra) program mora da se odnosi, do koga treba da dopre i na koga treba da utiče?

3. Posebni ciljevi: Šta mora da se postigne kod svake javnosti da bi se ostvario programski cilj?

Upravljanje pomoću ciljeva. Među različitim pristupima planiranju odnosima s javnošću izdvaja se upravljanje pomoću ciljeva (MBO; management by objectives, engl.). Norman R. Nejdžer (Nager) i Alen T. Harel (Allen Harrell) su svojevremeno (1983) identifikovali devet osnovnih MBO koraka koji mogu koristiti stručnjacima za odnose s javnošću u osmišljavanju različitih aktivnosti. Reč je o sledećim koracima:

1. Ciljevi klijenta/poslodavca. Osnovno pitanje na koje se mora odgovoriti u prvom koraku glasi: Šta je svrha komunikacije i kako ona doprinosi promociji i realizaciji ciljeva organizacije? Na primer, postavljen cilj ,,veća svest potrošača o visokom kvalitetu proizvoda’’ je mnogu precizniji u odnosu na cilj izražen iskazom ,,veća svest potrošača o postojanju proizvoda’’.

2. Publika/javnost. Tokom ovog koraka treba odgovoriti na sledeća dva pitanja: (1) Ko tačno treba da primi poruku i kako publika može da pomogne organizaciji da ostvari svoje ciljeve?

129

(2) Koje su karakteristike publike i kako podatke o sociodemografskoj strukturi populacije iskoristiti prilikom strukturiranja poruka?

3. Ciljevi publike. Kod trećeg koraka u MBO procesu upravljanja traga se za odgovorom na pitanje: Šta publika želi da sazna i kako poruku prilagoditi njenim interesima?. Potrošače, na primer, više zanima kako će uz pomoć novog računara povećati svoju produktivnost, a manje kako će taj računar funkcionisati.

4. Medijski kanali. Ovaj korak podrazumeva detaljnu analizu efektivnosti različitih kanala kojima se može pojačati poruka upućena glavnoj publici. Stručnjaci za odnose s javnošću koriste uglavnom sledeće kanale: novine, brošure, specijalne događaje i direktnu poštu. Reklamni oglas slovi kao najbolje sredstvo za stvaranje svesti o proizvodu, dok se saopštenjem za javnost ponekad može bolje preneti informacija o proizvodu ili usluzi do potrošača (korisnika).

5. Ciljevi medijskih kanala. Osnovno pitanje koje se postavlja u ovom koraku glasi: Za koje teme je otvoren prostor u medijima? Nacionalni dnevnici su prvenstveno zainteresovani za događaje koji imaju opštedruštveni značaj.

6. Izvori i pitanja. Pouzdanost izvora informacija koje se dostavljaju različitim javnostima je od velikog značaja. Prilikom puštanja u rad, na primer, novog postrojenja za prečišćavanje otpadnih voda u nekom industrijskom preduzeću bilo bi bolje u saopštenju citirati izjavu inženjera projekta nego izjavu potpredsednika za marketing. U tom smislu, trebalo bi doći do odgovora na sledeća pitanja:(1) Koje primarne i sekundarne izvore informacija treba navesti u poruci kod navođenja tačnih činjenica (posebno, podataka)?(2) Koje stručnjake je neophodno intervjuisati?(3) Koje baze podataka je neophodno pretražiti?

7. Komunikacione strategije. U ovom koraku nepohodno je postaviti sledeća pitanja:(1) Koji faktori iz okruženja utiču na distribuciju i prihvaćenost poruke?(2) Da li ciljne javnosti prijateljski ili neprijateljski reaguju na poslatu poruku?(3) Da li neki drugi događaji pojačavaju ili slabe efekat poslate poruke?

8. Suština poruke. U ovom koraku mora se doći do odgovora na dva pitanja:(1) Kakav je efekat planirane komunikacije na ciljnu javnost?(2) Da li se poruka kreira u cilju informisanja ili promene stavova i ponašanja?

9. Neverbalna podrška. Kod ovog koraka pažnja se usmerava na to kako fotografije, grafikoni, filmovi i umetnička dela vizuelno pojačavaju pisanu 130

poruku. Iskustvo pokazuje, na primer, da su stubičasti dijagrami ili kružni grafikoni lakši za razumevanje od tabela koje sadrže nizove brojeva.

Elementi plana programa. Sve što je potrebno učiniti da bi se plan realizovao navodi se u programu odnosa s javnošu. Ovaj dokument pripremaju ili agencije za odnose s javnošću ili odeljenja za odnose s javnošću unutar organizacija. U prvom slučaju je uobičajena praksa da plan odobrava klijent koji može da unese izmene u plan pre početka njegove realizacije. Tek posle toga firma za odnose s javnošžu i klinent mogu sklapiti dogovor o ciljevima i načinima njihove realizacije.

Uprkos tome što postoje razlike u pogledu strukture među planovima odnosa s javnošću, smatra se da pisani dokumenti ove vrste sadrže osnovne elemente među kojima su:

- situacija,- ciljevi,- javnosti,- strategija,- taktike,- vremenski raspored/plan rada- budžet i- evaluacija (ocena programa)

U nastavku ovog poglavlja detaljnije se razmatraju pojedini elementi plana odnosa s javnošću.

3.2.1. Situacija

Preduslov za definisanje validnih ciljeva je razumevanje situacije u kojoj se može naći organizacija. Razumevanje te situacije je osnov za izvođenje zaključka o neophodnosti programa odnosa s javnošću.

Smatra se da postoje tri prepoznatljive situacije koje iziskuju sprovođenje programa odnosa s javnošću. To su (Vilkoks i sradnici, 2006: 151):

(1) organizacija mora da sprovede korektivni program radi prevazilaženja problema ili situacije koja negativno utiče na organizaciju;(2) organizacija treba da sprovede konkretan, jendokratan projekat; i(3) organizacija želi da pojača napore koje trenutno ulaže u očuvanje svoje reputacije i podrške javnosti.

Odgovarajuće istraživanje, očigledno, predstavlja deo plana programa. Ono je osnova za postavljanje ciljeva programa i oblikovanje drugih elemenata programa.

131

3.2.2. Definisanje ciljeva

Posle prepoznavanja situacije ili identifikacije problema pristupa se definisanju ciljeva odnosa s javnošću. Od velike važnosti je proceniti: (1) da li su ciljevi stvarno relevantni za datu situaciju, (2) da li su ciljevi realni i ostvarljivi, te (3) može li se uspeh vrednovati na osnovu merljivih kriterijuma. Ciljevi se dakle definišu na promišljen (smart, engl.) način. Akronim SMART znači da ciljevi moraju biti: (1) specifični (specific), (2) merljivi (measurable), (3) sprovodljivi (applicable), (4) realni (realistic) i (5) pravovremeni (timely).

Prilikom definisanja ciljeva trebalo bi izbeći uobičajenu zamku – zamenu cilja s taktikom. Na primer, pogrešno bi bilo tvrditi da je sticanje publiciteta o novom proizvodu cilj plana odnosa s javnošću; pre će biti da je to stvaranje svesti kod potrošača o postojanju novog proizvoda. A, to se može postići različitim taktikama – počev od saopštenja za štampu, organizacije specijalnih događaja, objavljivanja prigodnih publikacija, pa do publiciteta. Očito, treba jasno razlikovati krajnji ishod od sredstava kojima se on može postići.

Značajno je i to da ciljevi odnosa s javnošću budu komplementarni s ciljevima organizacije i da im služe kao podrška. Rečju, ovi ciljevi moraju biti u skladu s misijom organizacije. Pod misijom se misli na izjavu organizacije o njenoj osnovnoj, jedinstvenoj svrsi i oblasti poslovanja.

Većina organizacija ima pisanu izjavu o dugoročnim i trenutnim, opštim i posebnim ciljevima, obavezama organizacije, vrednostima i društvenoj odgovornosti. Ovakve izjave imaju dve važne svrhe u odnosima s javnošću: (1) one nameću odgovornost celoj organizaciji (ispostavljajući zahtev za transparentnošću i komunikacijom) i (2) izraženi stavovi obezbeđuju okvir u kome zaposleni u oblasti odnosa s javnošću mogu da osmisle svoje ciljeve i zadatke, sačine svoje budžete, usmere svoje snage, osmisle programe i procene uticaj (Katlip i saradnici, 2006: 350).

Sa stanovišta prakse odnosa s javnošću moguće je prepoznati dve vrste ciljeva: informativne i motivacione.

Informativni ciljevi. Planovi odnosa s javnošću se najčeščće donose kako bi se relevantnoj javnosti dostavile informacije i povećala njena svest o nekom pitanju, događaju ili proizvodu. Ishod kod ovako postavljenih ciljeva je teže meriti, te je često neophodno izvesti dodatna anketna istraživanja kako bi se utvrdio uticaj izloženosti medijskim porukama na jačanje svesti. Prisustvo sadržaja o novom proizvodu u medijima ne povlači za sobom nužno i povećanu svest javnosti zbog delovanja različitih faktora poput onih psihološkog karaktera (selektivna percepcija, selektivno pamćenje itd).

Motivacioni ciljevi. Premda je dobro poznato da ljudi najteže menjaju svoje stavove, a nešto lakše ponašanje, ciljeve ove vrste (motivacione) je lakše 132

izmeriti. Ovi ciljevi su, naime, usmereni ka ishodima i zasnovani su na jasno merljivim rezultatima koje je moguće numerički izraziti. Primeri motivacionih ciljeva su povećanje prodaje, gužva za karte uoči koncerta ili povećanje donacija za neprofitnu organizaciju. Uobičajena praksa je da planovi odnosa s javnošću sadrže i informativne i motivacione ciljeve.

3.2.3. Određivanje strategije i taktike

Posle određivanja ciljeva odnosa s javnošću, pristupa se kreiranju odgovarajućih strategija. Ciljevi predstavljaju stanje (željeno) koje treba postići sprovođenjem odgovarajuće strategije (slika 3.4). Strategija, u stvari, opisuje način ostvarenja cilja i daje smernice i tematsko opredeljenje čitavog programa. Ključne teme i poruke koje će se neprestano ponavljati tokom promocione kampanje predstavljaju stateški element plana. Ovo se lako pokazati na sledećem primeru:

U turističkoj kampanji turske vlade, strategija borbe protiv ,negativnih stereotipa i nedovoljne obaveštenosti o Turskoj ...’ obuhvatala je ključne poruke s ciljem upoznavanja istorijskih/kulturnih spomenika, prirodnih lepota, komfornog smeštaja, odličnih mogućnosti, šopinga, izvrsne kuhinje, idealne klime i ljubaznih stanovnika. U želji da se Turska pozicionira kao deo Evrope, korišćene su tematske poruke ,Centar svetske istorije’ i ,Tamo gde Evropa postaje egzotična’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 156).

Slika 3.4. Odnos između cilja, strategije i taktike (Prema: Cvetković, 2003: 48).

Iz odabrane strategije proističu odgovarajuće taktike (slika 3.4). Iako se izrazi ,,strategija’’ i ,,taktika’’ često pogrešno upotrebljavaju, u oblasti odnosa s javnošću oni imaju precizna značenja. Pod strategijom se podrazumeva, kao što

133

je već istaknuto, opšti koncept, prilaz ili opšti plan za ostvarenje nekog cilja. Taktika se, s druge strane, odnosi na operativni nivo: aktuelne događaje, medije i metode koje se koriste za ostvarenje strategije. Ona se odnosi na tehnički deo plana kojim se redosledno opisuju konkretne aktivnosti na spovođenju strategije u delo i ostvarenja postavljenih ciljeva; primenjuju se različiti instrumenati komunikacije kako bi se doprlo do primarnih i sekundarnih javnosti.

Izbor strategije. Ovaj izbor je uslovljen ponajviše prirodom situacije u kojoj se organizacija nalazi i njenom jačinom. U zavisnosti od ovih kriterijuma, moguće su u praksi sledeće vrste strategija (slika 3.5):

1. strategija anticipiranja (proaktivno delovanje: aktivno oblikovanje odnosa između organizacije i javnosti, dobra komunikacija sa različitim javnostima i pravovremeno predviđanje pojava novih zahteva);2. strategija adaptacije (reaktivno delovanje: iščekivanje konkretne akcije javnosti ili razvoja nekih događaja da bi se tek onda reagovalo);3. strategija izbegavanja (pasivno delovanje: izbegavanje komunikacije sa javnošću zbog nemogućnosti udovoljenja zahtevima javnosti ili dela javnosti); kao i 4. strategija protivljenja (intenzivna komunikacija sa javnošću, ali bez uvažavanja njenih zahteva; ova strategija nije dobra na duži rok, pa čak, ni kratkoročno).

Slika 3.5. Izvođenje uspešnih strategija (Prema: Meffer, 1988).

134

Na osnovu dijagrama (prikazanog na slici 3.5) može se zapaziti da je najprihvatljivija strategija anticipiranja. Ona se temelji i na povoljnom okruženju organizacije, ali i na njenoj jačini. S druge strane, najnepoželjnija je strategija izbegavanja. Organizacija u ovom slučaju previđa nepovoljne procese u okruženju i nema realno saznanje o svojim slabostima.

3.2.4. Određivanje strategije prema ciljnim grupama

S obzirom na to da se jedno od pitanja u procesu planiranja i programiranja odnosi na ciljne javnosti, (Na koga se program odnosi?), u izboru odgovarajućih strategija može se poći i od ovog kriterijuma. Tako se može govoriti o: (1) nediferenciranoj, (2) diferenciranoj (slika 3.6) i (3) fokusiranoj strategiji (Filipović i saradnici, 2001).

Nediferencirana strategija. Za nediferenciranu strategiju odlučuju se uglavnom organizacije sa oskudnim resursima. Strategija je uspešna ukoliko je okruženje homogeno (na primer, u pogledu, kulture, jezika, tradicije, nacije i sl). Tada organizacija pribegava masovnoj distribuciji informacija, verujući da na taj način može poboljšati imidž u javnosti. Ipak, teško je očekivati da svi segmenti javnosti, bez obzira na kvalitet programa odnosa s javnošću, budu podjednako zadovoljni nivoom usluga i kvalitetom proizvoda organizacije.

Diferencirana strategija. Osnovno svojstvo ove strategije je način komuniciranja koji ima sluha za različite potrebe i zahteve pojedinih delova ukupne javnosti. Ovom strategijom kreiraju se posebni programi za svaki deo javnosti – segment – ponaosob. To, naravno, povećava troškove kod realizacije strategije, pa se do procene o krajnjim efektima primene ove strategije mora doći na brižljiv način.

U formiranju odgovarajućih ciljnih javnosti mogu se koristiti različiti pristupi; izolovano ili u kombinaciji (slika 3.6). Veoma često se koriste geografski i demografski pristupi u ovom procesu, pa su oni i predočeni na vrhu dijagrama (slika 3.6). Uprkos činjenici da geografski i podaci o stanovništvu omogućuju stručnjacima za odnose s javnošću da naprave prvi korak, neophodne su i dodatne informacije o različitim aspektima problema kao, na primer, o načinu na koji su ljudi uključeni u neki problem. U protivnom, geografija i demografija daju mali doprinos u toku iznalaženja strategije i taktike.

135

Slika 3.6. Pristupi za formiranje ciljnih javnosti (Prema: Katlip i saradnici, 2006: 357-358).

Fokusirana strategija. Fokusiranu strategiju primenjuju određene organizacije čije aktivnosti su od posebnog značaja za pojedine segmente javnosti. Recimo, strategija odnosa s javnošću vodećih fudbalskih klubova polazi od potreba pre svega mlađe populacije muškog pola.

U čemu se, prema tome, ogleda suština strateškog definisanja javnosti?

Ključ da se strateški definišu javnosti jeste da se utvrdi način na koji ljudi učestvuju ili su pogođeni situacijom za koju se razvija interventni program, što zahteva veći napor u prikupljanju informacija nego jednostavno obeležavanje grupa ljudi koji naizgled imaju nešto zajedničko. Planeri programa mogu da razrade različite programske ciljeve i strategije za brzo delovanje, ako imaju saznanja šta različiti ljudi znaju o nekom problemu ili situaciji, šta o njima misle i šta rade, odnosno, da li nešto doprinose ili samo reaguju na situaciju. Saznanja o

136

tome šta oni znaju, misle i šta rade, kombinovana sa saznanjima ko su i gde se nalaze, obezbeđuju osnovu za stvaranje podesnih programa za svaku ciljnu javnosti (Katlip i saradnici, 2006: 358-359).

Očigledno je da taktike moraju biti u funkciji odabranih strategija. A svako neslaganje na relaciji:

problem strategija taktika

podriva realizaciju ciljeva odnosa s javnošću (Cvetković, 2003: 52).

3.2.5. Planiranje i budžet

Plan i budžet predstavljaju konkretizaciju vizije i odabrane strategije. Planiranje je, u stvari, konverzija elemenata odnosa s javnošću u plan odnosa s javnošću (slika 3.7). Kada planira neki program organizacija donosi odluku. Svakim planom se raščlanjuje strategija na pojedine faze, određuje se vremenski redosled njihovog odvijanja, kao i to koliko je ljudi i sredstava potrebno za njihovo izvođenje. Ovo je preduslov da bi se moglo doći do proračuna. Sve ovo se odnosi i na poslove iz domena odnosa s javnošću.

Slika 3.7. Suština plana prema konverzionom modelu (Izvor: Bagin i Fulginiti, 2005).

Da li je štednja u procesu strateškog planiranja u odnosima s javnošću dobra? Ne, uvek. Štednja može dovesti do stvaranja ,,programa koji pre mogu da pojačaju neslaganje nego da ga reše, troše novac na publiku koja ne postoji, ili

137

prouzrokuju nerazumevanje i zbunjenost umesto razumevanja i razjašnjenja’’ (Katlip i saradnici, 2006: 344).

Kako, onda, pronaći ravnotežu između sredstava uloženih u programe odnosa s javnošću i očekivanih, naravno, pozitivnih efekata? Odgovor na ovo pitanje svodi se na utvrđivanje tzv. ,,prelomne tačke’’, odnosno kritične mase sredstava (Vračar, 1996). U toku planiranja budžeta za ostvarivanje ciljeva, strategija i taktika moraju se iznaći odgovori na navedena pitanja. A, da bi se došlo do odgovora na prethodno postavljena pitanja, na raspolaganju stoje sledeći pristupi (Cvetković, 2003: 53):

1. Eks-post planiranje . Iznos sredstava se određuje posle definisanja ciljeva, izbora strategije i obavljenog izbora sredstava, tehnika i metoda realizacije aktivnosti odnosa s javnošću.2. Planiranje u uslovima ograničenih sredstava. Planiranje aktivnosti odnosa s javnošću vrši se na osnovu unapred utvrđenog iznosa sredstava.3. Planiranje na osnovu iskustva. Kod ovog oblika planiranja budžeta kao polazna osnova uzima se iznos sredstava korišćen u prethodnom periodu, uz moguće povećanje u saglasnosti sa porastom troškova.4. Planiranje na osnovu upoređivanja sa konkurencijom. Kod ovog oblika planiranja koriste se iskustva sličnih organizacija koje realizuje slične ciljeve, strategije i taktike odnosa s javnošću.5. Planiranje prema utvrđenim ciljevima. Većina organizacija obavlja svoju delatnost na osnovu planiranja pomoću ciljeva. Rečju, ciljevi se utvrđuju da bi bili ostvareni. Ali, njihova realizacija ima svoju cenu, koju treba platiti. U protivnom, izostaće rezultati.6. Planiranje na osnovu procenta od prodaje. Iznos sredstava za odnose s javnošću se utvrđuje po unapred određenom procentu od planirane prodaje ili dobiti. 7. Planiranje na osnovu metode analize povećanja. Iznos se određuje na osnovu utvrđivanja doprinosa komuniciranja s javnošću u ostvarivanju dobiti sa ostvarenom dobiti bez korišćenja komunikacionih strategija.

Budžet se obično odnosi na dve kategorije: (1) radno vreme osoblja i (2) režijske troškove. Veći deo budžeta je potreban za osoblje koje je angažovano na programu i u administraciji – i do 70 odsto. Svojevremeno je turska vlada tokom realizacije plana odnosa s javnošču (promocija turizma), tokom 15 meseci, potrošila 600.000 dolara: 460.000 dolara na ime honorara firme za odnose s javnošću i 140.000 dolara za troškove.

138

3.3. Preuzimanje akcije i komuniciranje

Treća etapa procesa upravljanja odnosima s javnošću odnosi se na realizaciju (implementaciju) programa, preko dva osnovna vida aktivnosti: (1) akcije i (2) komunikacije. Ova faza predstavlja najvidljiviji deo rada u odnosima s javnošću.

U razvoju odnosa s javnošću tokom poslednjih 60 godina mogu se, prema mišljenju američkog naučnika Bersona, zapaziti tri razvojne tendencije na planu ostvarivanja programa odnosa s javnošću (Burson, 1990). Na početku, odnosi s javnošću su samo pomagali organizacijama, davajući odgovore na jednostavno pitanje:

Kako će organizacija saopštiti neku novost javnosti?

Aktivnosti odnosa s javnošću svodile su se na oblikovanje i dostavljanje poruka dobijenih od menadžmenta.

Međutim, počev od 60-ih godina XX veka, na talasu svekolikih društvenih promena u razvijenom delu sveta, pojavio se novi oblik odnosa uprave i odnosa s javnošću. Naime, čelni ljudi u organizacijama počeli su ispostavljati nove zadatke pred stručnjake za odnose s javnošću, tražeći odgovore na pitanje:

Šta će organizacija saopštiti javnosti po pitanju neke problemske situacije?

Najzad, počev od 80-ih godina prošlog veka odnosi s javnošću su se, osim problemima komunikacije, počeli baviti i iznalaženjem odgovora na pitanje:

Šta će organizacija da uradi po pitanju neke problemske situacije?

3.3.1. Odnos između akcije i komunikacije

Na početku ovog poglavlja korisno je sagledati odnos između akcije i komunikacije. Rečju, postavlja se pitanje: Da li sama komunikacija može razrešiti neku situaciju? Premda je svakom poznat stav da ,,dela govore više od reči’’, ponekad se u praksi odnosa s javnošću komunikaciji pridaje nesrazmerno velika uloga. Ipak, uobičajeno je da su u odnosima s javnošću glavne aktivnosti skoncentrisane oko onoga što je već urađeno, a ne oko onoga što je rečeno. Naravno, postoje izuzeci kada ,,nešto što je rečeno’’ postane događaj (recimo, kada osoba na vlasti ili visokom položaju iznese neki komentar sa negativnom konotacijom ili da neku drugu netolerantnu izjavu).

139

U svakom slučaju, sklad između akcione i komunikacione komponente je preduslov uspešnog realizovanja programa odnosa s javnošću. Komunikacija, izolovana od akcije, nije od velike koristi. Komunikaciona strategija podržava akcioni plan na neki od sledećih načina: (1) informiše unutrašnje i spoljašnje ciljne javnosti o preduzetoj akciji, (2) uverava te javnosti da podrže i prihvate tu akciju, te, ukoliko je to moguće, (3) podučava javnost veštinama uz čiju pomoć bi se namere pretočile u akciju (Katlip i saradnici, 2006: 378).

3.3.2. Akcija kao odgovor otvorenih sistema

Pod akcijom u odnosima s javnošću podrazumevaju se društveno odgovorne radnje koje preduzimaju odeljenja za odnose s javnošću ili drugi delovi organizacije, a koje za cilj imaju promene u politici organizacije, proceduri, proizvodima i ponašanju. Izabrana akciona strategija služi uzajamnim odnosima organizacije i njenih javnosti. Dobro osmišljena akciona strategija proističe iz razumevanja problemske situacije, odnosno, dobro urađene analize problema.

Tešište akcione strategije mora biti usmereno prema merama za podešavanje i prilagođavanje unutar organizacije. Ali, da bi se stvorili uslovi za implementaciju takvih promena, kako to primećuju Katlip, Senter i Brum, ,,potrebno je da rukovodstvo firme i PR stručnjaci shvate da odnosi s javnošću nisu samo publicitet i komunikacijska ubeđivanja, već mnogo više od toga’’(2006: 379).

Na kraju, kroz akcionu strategiju u praksi odnosa s javnošću otelovljen je model otvorenih sistema, kao i Grunigov koncept ,,dvosmerno simetričnih’’ odnosa s javnošću (odeljak 1.1.1). Model otvorenih sistema (slika 3.8) počiva na dvema glavnim pretpostavkama: (1) da je promene jednako moguće izvesti, kako unutar organizacije, tako i u javnostima koje je okružuju i da je (2) rezultat ovih promena obostrana korist – kako za samu organizaciju, tako i za javnosti koje je okružuju.

3.3.3. Komunikaciona komponenta strategije

Ako se za akcionu komponentu strategije smatra da predstavlja pokretačku snagu programa, onda komunikacija, tipično vidljiva komponenta, služi kao ,,katalizator’’ programa koji ,,tumači’’ i ,,potpomaže’’ plan akcije (Katlip i saradnici, 2006: 381). Prvi korak, kada je o komunikaciji reč, odnosi se na formulisanje poruke. Poruka mora, u prvom redu, da bude razumljiva. O svojstvima poruke već je govoreno u drugom delu (poglavlje 2.3). Ciljevi slanja poruka su (Vilkoks i saradnici, 2006: 168-169):

140

1. Izlaganje poruci. Kako bi se relevantne javnosti izložile poruci, služba odnosa s javnošću obezbeđuje materijal za masovne medije i distribuira druge poruke kroz kontrolisane medije.

2. Precizno distribuiranje poruke. Osnovne informacije, koje u medijima često filtriraju čuvari prolaza (media gatekeepers, engl.), ostaju nepromenjene kad se prenose kroz različite kanale.

3. Prihvatanje poruke. Na osnovu svog stava prema stvarnosti, publika ne samo da prima poruke, već je i prihvata kao validnu.

4. Promena stavova. Pripadnici publike ne samo da veruju poruci već se i verbalno ili mentalno obavezuje da će promeniti svoje ponašanje usled delovana poruke.

5. Promena ukupnog ponašanja. Pripadnici odabrane javnosti menjaju svoje trenutno ponašanje ili kupuju proizvod, odnosno uslugu.

Slika 3.8. Model otvorenog sistema u odnosima s javnošću (Prema: Katlip i saradnici, 2006: 215).

Komuniciranje s javnošću biće efikasno i efektivno ukoliko je ono primereno datoj situaciji (kontekstu), vremenu, mestu i ciljnoj grupi. Svi komunikacioni problemi u odnosima s javnošću svode se na jedan zajednički imenitelj – približavanje stavova ljudi u ciljnim grupama zamislima organizacije. Razlike između pozicije komunikatora i stavova javnosti mogu se smanjiti primenom neke od sledećih tehnika: (1) korišćenjem medija koji su se

141

najviše identifikovali sa stavovima javnosti, (2) korišćenjem komunikacionog izvora koji uživa najveći ugled u javnosti u smislu komunikacije, (3) naglašavanjem razlika između stavova komunikatora i javnosti, te (4) promenom poruke tako da ona odgovara potrebama organizacije itd (Lane, 1967: 6).

Pasivne i aktivne javnosti. Komunikacione taktike su mnogo efikasnije ukoliko se prethodno identifikuju ciljne javnosti; pre svaga, pasivne i aktivne. Pripadnici pasivne publike koriste kanale komunikacije koji mogu da se primete dok rade nešto drugo: na primer, dok se vraćaju kolima s posla i slušaju radio ili čekaju u čekaonici na lekarski pregled. Otuda se pasivinim javnostima treba obraćati porukama koje imaju stila i koje su kreativne – takve poruke po pravilu sadrže fotografije, ilustracije i pamtljive slogane. Ciljevi komunikacije u ovom slučaju se odnose na izlaganje poruci i njeno pravilno distribuiranje. Kampanje odnosa s javnošću se uglavnom i sprovode da bi se doprlo do pasivnih javnosti.

Komunkicacione taktike se drugačije osmišljavaju u slučaju aktivnih javnosti pošto se njeni pripadnici već nalaze u fazi zainteresovanosti: oni, naime, očekuju dodatne informacije. Komunikaciona sredstava koja se koriste u ovoj situaciji obuhvataju: brošure, detaljne članke u novinama i časopisima, prezentacije, simpozijume i konferencije, važne govore pred ključnim grupama, te demonstracije na sajmovima.

No, kako je javnost izrazito heterogena kategorija (sastavljena i od aktivnih i pasivnih javnosti) stručnjaci za odnose s javnošću koriste višestruke poruke i širok spektar instrumenata komunikacije tokom sprovođenja komunikacione strategije. Strategija se, inače, može odrediti na dva načina. Prvo, neophodno je istražiti publiku kako bi se stekao uvid u njenu zainteresovanost po pitanju nekog proizvoda, usluge ili ideje. Drugo, odabranu publiku treba što više segmentirati kako bi se primenili odgovarajuća komunikaciona sredstava.

Tokom osmišljavanja komunikacione strategije trebalo bi nastojati, koliko god je to moguće, da odabrani instrumenti utiču na čula vida ili sluha, odnosno njihovu kombinaciju. Zna se da televizija, film i video-materijali predstavljaju najefektnije metode komunikacije jer kod ljudi angažuju čula vida i sluha. Premda pojedinci stiču znanja korišćenjem svih pet čula – vida, sluha, mirisa, dodira i ukusa – psiholozi procenjuju da se 83 odsto učenja ostvaruje preko vida. Sluh, s druge strane, učestvuje sa 11 odsto u celokupnom učenju. Uz to, polovina onoga što ljudi pamte sastoji se od sadržaja koje vide ili čuju.

Očigledno, uspešna komunikacija može se ostvariti prenošenjem informacije na različite načine, korišćenjem višestrukih kanala komunikaicje. Stalnim ponavljanjem poruke, odnosno redundancom, stvaraju se uslovi da je zapamte i pripadnici pasivne publike. Koristi ponavljanja poruke su višestruke:

(1) ponavljanje poruke je nužno, jer nisu svi pripadnici ciljne javnosti u prilici da je istovremeno vide, čuju ili pročitaju;142

(2) ponavljanjem se publika podseća, pa se time smanjuje verovatnoća zaboravljanja poruke;(3) ponavljanjem javnost pamti poruku (reklamni oglasi se zaboravljaju ukoliko se konstantno ne ponavljaju); te(4) ponavljanje doprinosi boljem učenju i ostvaruje uticaj na indiferentne javnosti.

Pisanje za medije. Stručnjaci za odnose s javnošću ne oblikuju poruke samo za ciljne javnosti, već i za medije što nije nimalo lak zadatak. Prema nekim procenama čak 90 odsto pripremljenih poruka za medije biva odbačeno. Zbog značaja koji odnosi s medijima imaju u teoriji i praksi odnosa s javnošću, oni se najčešće posebno sagledavaju. U tom smislu, stručnjaci za odnose s javnošću moraju posedovati veštine koje se odnose na pripremu i pisanje različitih novinskih i novinarskih formi (faktografskih, analitičkih i beletrističkih). Pretpostavke za uspešnost na ovom planu je poznavanje nauke o značenju reči (semantike), nauke o značenju simbola (semiotike), jasno razlikovanje kategorija kao što su ,,konotativno značenje’’, ,,denotativno značenje’’ ,,predrasude’’, ,,stereotipi’’, ,,politički korektan govor’’ itd.

Izbor reči u govoru temelji se na ,,politički korektnoj’’ komunikaciji. Šta se pod ovim podrazumeva? Govornik, naime, nastoji da odgovarajućim izborom reči ne uvredi ljude, odnosno koristi eufemizme – neuvredljive reči i izraze koji su manje direktni i primereniji od onih koji prestavljaju stvarnost. Na primer, većina učesnika u savremenoj poslovnoj komunikaciji izbegava da koristi reči kao što su ,,hendikepiran’’, ,,slep’’ i ,,star’’, odlučujući se radije da ove osobe opiše sledećim izrazima: ,,osobe sa fizičkim nedostatkom’’, ,,osobe oštećenog sluha’’ i ,,starije osobe’’. Ipak, pojedini eufemizmi mogu, kako to primećuju Vilkoksi saradnici, da budu i smešni kad se, recimo, za automehaničara kaže da je ,,internista za automobile’’ ili kad se za luksuzna kola u prodavnici polovnih automobila kaže da su ,,imala prethodnog vlasnika’’, umesto da su ,,polovna’’ (2006: 178).

Izbacivanjem neke reči iz upotrebe zato što je ona politički nekorektna smanjuje mogućnost za prenošenje poruke na najjasniji način. Odbacivanje nekih reči iz domaćih rečnika smanjuje preciznost komuniciranja. Jer, kada se kasnije zamene ove reči novim izrazima, čija su značenja manje razumljiva, smanjuje se verovatnoća da će poslate poruke biti primljene na način koji je komunikator (pošiljalac) očekivao (Robbins i Coulter, 2005: 276). Eufemizmi ove vrste menjaju značenje reči ili pojma, stvarajući tzv. ,,dvolični govor’’ što slikovito pokazuje sledeći primer iz amaeričke prakse:

Za vreme rata u Persijskom zalivu, vojni oficiri su na konferencijama za štampu civilne žrtve i razaranja nazivali ,kolateralnom štetom’. Neki vladin ekonomist jednom je recesiju nazvao ,značajnim padom agregatnog autputa’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 178).

143

O pravilnoj upotrebi reči naročito treba voditi računa u interkulturnoj komunikaciji.

Čak i natpisi prevedeni na engleski jezik namenjeni turistima često dovode do zbunjujućih i smešnih poruka. U brošuri za jedan japanski hotel, na primer, piše: ,U našem hotelu, bićete dobro nahranjeni i prijatno pijani. U svakoj sobi postoji veliki prozor koji vam nudi divne poglede na svet’ (Vilkoks i saradnici, 2006: 175) .

Problemi koji sputavaju uspešnu komunikaciju javljaju se i u situaciji kada pošiljalac i primalac poruke pripadaju istoj kulturi i govore istim jezikom. Uspeh u komunikaciji zavisi i od faktora kao što su obrazovanje, pripadnost društvenoj klasi (sloju), regionalne razlike, nacionalnost i kulturološko poreklo. Ovo posebno treba imati u vidu s obzirom na to da mnoge organizacije (posobno u turističkoj delatnosti) postaju multikulturne budući da zapošljavaju pripadnike različitih kultura.

3.3.3.1. Širenje poruke

Prihvatanje neke ideje ili inovacije u javnosti nije nimalo brz proces. Na tom putu stoje brojne prepreke. Lipman, recimo, smatra da stepen protočnosti u prenosu i prihvatanju ideja zavisi od sledećih faktora: (1) veštačke cenzure, (2) ograničenja u društvenim kontaktima, (3) male količine vremena posvećenog praćenju javnih poslova, (4) iskrivljenog predstavljanja događaja zbog njihovog sažimanja u kratke poruke, (5) teškoća u istraživanju složenih pojmova korišćenjem jednostavnog jezika i (6) straha od suočavanja sa činjenicama koje remete uhodan tok stvari.

Za razliku od Lipmana, Elmo Roper je fenomenu širenja ideja prišao sa stanovišta osobina onih koji učestvuju u tom procesu. U svojoj ,,teoriji koncentričnih krugova’’ Roper je postavio hipotezu o veoma sporom prodiranju ideja u celokupnu javnost. Čitav proces usvajanja ideja – osmoza – započinje sa mislima velikih mislilaca, a završava se u trenutku kada ogromna većina javnosti (inače, politički pasivna) prihvati te ideje. Između se nalaze: veliki sledbenici, potom, veliki i mali diseminatori, te politički aktivni članovi javnosti (društva).

Mediji masovne komunikacije imaju najveći uticaj i od najveće koristi su u situacijama kada treba stvoriti svest usvajanjem novih saznanja. Međutim, kako odmiče proces prihvatanja ideja, uticaj masovne komunikacije opada, dok u ovoj fazi jača efekat interpersonalnih komunikacionih veza. Različite komununikacione taktike, očigledno, treba koristiti u saglasnosti sa specifičnostima situacije.

144

3.4. Ocena programa

Poslednja etapa u procesu upravljanja odnosima s javnošću odnosi se na procenu (vrednovanje ili evaluaciju) realizovanog programa. Iako se ovoj aktivnosti nekada pridavalo malo pažnje, stručnjaci za odnose s javnošću su sve češće u obavezi da podnose dokumentovane i merljive rezultate poslovodstvu.

Zbog čega je neophodno neprestano pratiti i procenjivati ostvarene efekte programa za ostvarivanje odnosa s javnošću?

Sama činjenica da su definisani ciljevi, strategije i taktike i da su stvoreni formalni uslovi (definisan program ostvarivanja), kao i uslovi podrške (finansijske, kadrovske, tehničke i dr), ne znači dovoljnu garanciju da će željeni efekti biti ostvareni. Postoje različite mogućnosti i okolnosti (objektivne, subjektivne, interne i eksterne) koje mogu da ometu ili dovedu u pitanje izvršavanje aktivnosti odnosa s javnošću. Samim tim može biti dovedeno u pitanje ostvarivanje željenih efekata u celini ili nekih njegovih delova i aspekata.Osim toga, postoji mogućnost da su definisani ciljevi nerealni, odnosno da nisu usklađene prednosti i nedostaci organizacije sa šansama i pretnjama u okruženju, što nužno dovodi do odstupanja od željenih efekata (Cvetković, 2003: 56).

Ipak, da li je lako izvršti procenu? Može li se to učiniti u jednom kontinuiranom procesu? Da li je neophodno rašlaniti proces evaluacije na pojedine elemente? U teoriji i praksi može se uglavnom naći potvrdan odgovor na poslednje pitanje.

Lindenman, recimo, pravi razliku između ,,učinka’’, ,,rezultata’’ i ,,posledica’’. Tako bi se merenjem i procenjivanjem tekstova iz štampe došlo samo do ,,učinka’’, a da bi saznalo da li je program odnosa s javnošću bio uspešan, neophodno je razmotriti rezultate i posledice. Pod rezultatom se, u ovom smislu, podrazumeva ,,sve ono što se događa kada program funkcioniše izvesno vreme’’ – prisustvo ili odsustvo pažnje na poruke, razumevanje ili nerazumevanje argumenata, prihvatanje ili odbijanje itd (Blek, 2003: 147). O ,,posledici’’ se, po shvatanju Lindenmana, može govoriti tek kada javnost pod uticajem programa odnosa s javnošću promeni svoj stav ili mišljenje i, sledstveno tome, svoje ponašanje. Opisana tri Lindenmanova nivoa merenja (slika 3.9) označavaju se ponekad kao: (1) racionalni, (2) emotivni i (3) ponašajni (delatni ili bihevioralni) pristup (Pavličić i saradnici, 2006: 66).

Postoje i druge klasifikacije pristupa u evaluaciji ostvarenja programa. Učinak se može meriti na više načina: (1) istraživanjem literature i sekundarnom analizom podataka koje su drugi prikupili, (2) anketiranjem javnosti, kao i (3) korišćenjem analize sadržaja. Rezultati se, s druge strane, mogu meriti kombinacijom (,,miksom’’) kvalitativnih i kvantitativnih tehnika prikupljanja

145

podataka. Za ove potrebe mogu se koristiti tehnika fokusnih grupa, dubinski intervjui sa kreatorom javnog mnenja i ekstenzivno anketiraanje ključne javnosti telefonom, poštom ili direktno ,,licem u lice’’. O navedenim istraživačkim tehnikama već je govoreno u prvom poglavlju (odeljak 3.1.2) ovog dela.

Slika 3.9. Merenje uspešnosti odnosa s javnošću (Prema: Lindenmann, 1997).

Poput Lindenmana, Katlip i saradnici smatraju da se celokupni proces evaluacije realizuje na različitim nivoima (slika 3.10). Ti nivoi su: (1) priprema, (2) sprovođenje (implementacija) i (3) uticaj. Evaluacija pripreme programa vrednuje kvalitet i adekvatnost informacija i strateškog planiranja. Drugi nivo vrednovanja – sprovođenje – pokazuje u kojoj meri su taktike i napori za realizaciju programa pravilno izabrani. Na kraju, evaluacijom uticaja obezbeđuju se povratne informacije vezane za posledice koje je program izazvao. O kompletnoj evaluaciji može se govoriti ukoliko su uključeni svi kriterijumi koji su navedeni na slici 3.10.

146

Slika 3.10. Faze i nivoi u vrednovanju programa odnosa s javnošću (Prema: Katlip i saradnici, 2006: 408).

Najčešća greška u evaluaciji programa je zamena mera sa jednog nivoa, merama koje pripadaju drugom nivou. Katlip i saradnici (2006: 407-408) navode jedan konkretan primer za ovo:

Ovo se najočiglednije vidi u slučajevima kada PR stručnjaci koriste objavljene vesti, saopštenja za javnost, štampane brošure ili održane sastanke (sve ovo pripada nivou sprovođenja – implementaciji) da bi dokumentovali uspešnost sprovedenog programa (što pripada nivou uticaja). Ili, u slučajevima kada se od njih traži da dokumentuju krajnje programske ciljeve, oni daju prednost publicitetu u vidu novinskih šlajfni ili medijskog prostora, nad promenama u znanju, sklonostima u ponašanju ciljnih grupa, što je detaljno objašnjeno u programskim ciljevima (Katlip i saradnici, 2006: 407-408).

Uprkos postojanju različitih kvantitativnih metoda i merljivosti sredstava uloženih u odnose s javnošću, dokazivanje pozitivnog efekta ove poslovne funkcije preko kvantitativnih mera je prilično otežano. To nije lako demonstrirati ni u slučaju kompanije koja pravi odlične poslovne rezultate. Profesor Pavlović u ovom kontekstu navodi primer preduzeća ,,Štark’’ koje spada u vrh konditorske industrije u ovom delu Evrope (2004: 68-69). U ovom

147

beogradskom preduzeću marketing uključuje i funkciju odnosa s javnošću. Teško je, očigledno, razdvojiti i precizno raščlaniti učinak združenih napora (slika 3.11) da se poboljša komunikacija i izazovu promene stavova i ponašanja u javnom mnenju od doprinosa ostalih učesnika – radnika, dizajnera, trgovaca, eksperata za politiku cena, vrhovnom menadžmenta itd. To je jedan od razloga zašto je tek 1977. godine (u SAD) održano prvo savetovanje na temu merenja efikasnosti odnosa s javnošću (Vračar, 1996).

Slika 3.11. Združeno delovanje komunikacionih sredstava na javno mnenje (Prema: Pavličić i saradnici, 2006: 13).

Na slici 3.12, predočen je mogući model za uspostavljanje uspešnih odnosa s javnošću (Bagin i Fulginiti, 2005).

Stručnjaci za odnose s javnošću su tokom prethodne decenije ostvarili vidan napredak u evaluaciji istraživanja i sposobnosti da klijentima i poslodavcima precizno saopšte koje su ciljeve ostvarili, jasno razlikujući informativne od motivacionih ciljeva. To se postiže korišćenjem savremenijih tehnika kao što su kompjuterska analiza isečaka iz štampanih medija, uzorkovanje i anketiranje, te povezivanje evaluacije s prodajom. Sledstveno tome, povećava se i udeo budžeta odnosa s javnošću za ove namene: on se, naime, približava iznosu od 10 odsto.

148

Slika 3.12. Model uspostavljanja uspešnih odnosa s javnošću (Prema: Bagin i Fulginiti, 2005).

3.5. Upravljanje odnosima s javnošću u kriznim situacijama

Premda je kriza uobičajeni pratilac mnogih organizacija, ona se uvek pojavljuje iznenada i dovodi do štetnih posledica. Pod kriznom situacijom podrazumeva se neobičan događaj ili serija događaja koji utiču nepovoljno na integritet proizvoda, reputaciju ili finansijsku stabilnost organizacije, na zdravlje ili raspoloženje zaposlenih, na zajednicu ili društvo uopšte (White i Mazur, 1996). Sa mogućnošću pojave kriznih situacija mora, dakle, računati svaka

149

organizacija. Osnovna pitanja kojim se organizacija bavi u ovom slučaju svode se na: (1) iznalaženje puteva za izbegavanje krize i (2) njeno korišćenje (ukoliko se pojavi) u u svoju korist.

3.5.1. Oblici kriznih situacija

Potencijalne krize mogu se ispoljiti u dva osnovna oblika: (1) kao kriza tipa ,,poznato o nepoznatom’’ i (2) kao kriza tipa ,,nepoznato o nepoznatom’’ (Blek, 2003: 166).

Krizne situacije prvog tipa prisutne su u mnogim granama privrede – na železnici, u vazdušnom i pomorskom saobraćaju, hemijskoj industriji, rudarstvu, preradi nafte, građevinarstvu itd. U svim navedenim pomenutim granama postoji izvesna verovatnoća nepovoljnih događaja (nesreća), ponekad i sa smrtnim ishodom. To je, dakle, ,,poznato’’, ali ostaje kao nepoznanica trenutak odvijanja takvog događaja. Prvoj kategoriji kriznih situacija pripadaju i one koje nisu vezane sa gubitkom ljudskih života, ali po posledicama mogu biti štetne: na primer, krizne situacije finansijske prirode, nedobronamerne licitacije, kompjuterski kriminal, odavanje poslovne tajne, bankrotstvo dobavljača ili dužnika itd. Preduzeće (ili organizacija) može blagovremenom pripremom da predupredi štetne posledice, delujući preventivno.

Očigledno, krize u poslovnoj sredini nisu retkost.

Istraživanje Instituta za upravljenje krizama otkrilo je da je samo 14 posto kriza u svetu biznisa neočekivano. Preostalih 86 posto su krize koje ovaj Institut naziva ,tinjajućim’, u kojima je organizacija svesna potencijalne pretnje poslovanju mnogo pre nego što javnost za nju sazna. Istraživanje je pokazalo i da rukovodstvo – ili, u pojedinim slučajevima, loše rukovodstvo – izaziva 78 posto kriza (Vilkoks i saradnici, 2006: 185).

S druge strane, takva mogućnost izostaje ukoliko se preduzeće suoči sa opasnošću sa kojom se uopšte nije moglo računati – kriza tipa ,,nepoznato o nepoznatom’’. Primeri takvih situacija su zemljotresi, vulkani, poplave, teroristički akti, podmetnuta trovanja hrane i lekova i sl. Premda se ovakvi događaji ne mogu predvideti, njihovo eventualno izbijanje nameće potrebu brzog reagovanja.

Očigledno je da se organizacije mogu naći u najrazličitijim kriznim situacijama. I svaka predstavlja posebnost, ima svoj vlastiti početak, tok i kraj. Uprkos tome, krizne situacije moguće je podeliti i prema sledećim kriterijumima: (1) prema izvoru nastanka (prirodne katastrofe, krize javnog mnenja, greške rukovodećih ljudi i društveno-političke krize), (2) prema vremenu upozorenja (iznenadne i prikrivene) i (3) prema doživljaju krize

150

(neobične i percepcijske). Kod svake krizne situacije moraju se sagledati svi relevantni faktori kriznog okruženja (slika 3.13).

Slika 3.13. Prikaz različitih grupa uključenih u kriznu situaciju (Prema: Pavličić, 2006: 56).

3.5.2. Upravljanje krizom

Krizne situacije često dovode do poremećaja odnosa preduzeća sa medijima, što, s druge strane, otvara vrata negativnom publicitetu. Otuda je neophodno graditi i neprestano unapređivati odnose s medijima. Ukoliko su se pre krizne situacije negovali dobri odnosi s medijima, bolji će biti efekti eventualno sazvane konferencije za novinare (štampu) povodom novonastale situacije. Eventualno formiranje medijskog informativnog centra u vreme krize podići će, takođe, kvalitet odnosa s medijima koji bi trebalo da se zasnivaju na iskrenosti.

U nekim privrednim granama (na primer, u avioindustriji) postoje razrađeni, granski modeli odnosa s medijima u kriznim situacijama. Do ovih modela se došlo analizom ranijih iskustava. Sve svetske aviokompanije znaju, ,,makar i u najosnovnijim crtama, kako da komuniciraju s novinama u slučaju avionskih nesreća’’ (Verčič i saradnici, 2004: 24).

151

Koje je faktore, osim medija, neophodno sagledati u kriznom okruženju kako bi se iznašla najbolja strategija? Smatra se da sledeći činioci imaju najveći značaj (Pavličić i saradnici, 2006: 55):

(1) delatnost organizacije (vrsta aktivnosti kojom se bavi neka organizacija),(2) mediji (mediji svojim izveštavanjem utiču na oblikovanje mišljenja kod ljudi i na ugled organizacije),(3) rizik (mera neugodnog ishoda krizne situacije),(4) vreme (brzo prosleđivanje informacija i donošenje odluka),(5) povratna informacija (uslov za razrešenje krizne situacije),(6) ljudi (ljudi predstavljaju prioritet broj jedan) i(7) finansijska sredstva (sredstva namenjena otkrivanju, onemogućavanju i savladavanju krize).

Upravljanje krizom ima: (1) neposredne i (2) posredne efekte. Neposredni efekti se uočavaju tokom ostvarivanja odnosa s javnošću u kriznom periodu. Posredni efekti se javlju u periodu posle jenjavanja krize. Može li upravljanje krizom, uopšte, biti uspešno? Može, naravno, ukoliko za to postoje šanse – ,,uspešno upravljanje je ono koje je doprinelo da krizna situacija bude pretvorena u uspeh’’ (Cvetković, 2003: 89).

Organizacija koja je se našla u kriznoj situaciji obično formira krizni tim. Uobičajeno je da se na čelu takvog tela nalazi neko od članova menadžmenta na višem nivou. Tim ne bi trebalo da bude preglomazan – u protivnom, biće otežano donošenje odluka i reagovanje. Na izbor članova tima utiče oblik, priroda i značaj krize. Osnovno je da takav tim bude efikasan (Cvetković, 2003).

Šta su zadaci kriznog tima?

Zadatak kriznog tima za upravljanje krizom je da svojim akcijama organizaciju što pre izvede iz kriznog stanja, jer što je kriza veća, javnost će je duže pamtiti. Takođe je značajno da krizni tim u odnosima s javnošću ne odbija da prihvati odgovornost organizacije (ako za to postoje realni dokazi). Neuverljivi dokazi i netačne informacije snažno iritiraju javnost, tim pre što postoji izraženo uverenje javnosti da u takvim situacijama treba više verovati tzv. trećim licima nego predstavnicima organizacije.Najzad, krizni tim sve svoje akcije mora da planira i realizuje na osnovu prethodnog saznanja da gubljenje ugleda u javnosti dovodi do pada efekata poslovanja (pad: akcija, stopa profita, obima proizvodnje i sl.) (Cvetković, 2003: 90).

152

3.5.2.1. Strategije komunikacije u kriznoj situaciji

Javnost formira sliku o organizaciji prvenstveno na osnovu komunikacije koju ona ostvaruje. Otuda, važnu ulogu u trenutku izbijanja krizne situacije imaju mediji. Krizu je po pravilu moguće prevladati ukoliko je u komunikaciji s javnošću prisutan visok stepen transparentnosti i obezbeđeno brzo reagovanje. Otvorena komunikacija s medijima i relevantnim javnostima osigurava potrebnu verodostojnost. Aktuelne informacije trebalo bi podeliti s ciljnim grupama na odgovarajući način – u pravo vreme i u prikladnoj formi. Iskustvo pokazuje da način reagovanja u prva 24 časa često uslovljava da li će situacija ostati na nivou ,,incidenta’’ ili prerasti u pravu krizu.

Krizne situacije po pravilu karakteriše visok stepen neizvesnosti i, s tim u vezi, nedostatak poverljivih informacija o tome šta se događa ili šta se dogodilo. Pošto u takvim okolnostima ljudi postaju zavisniji od medija, jer konstantno traže nove informacije, komuniciranje u kriznim okolnostima trebalo bi da se zasniva na sledećim preporukama (Vilkoks i saradnici, 2006: 187):

Neka na prvom mestu bude javnost.Preuzmite odgovornost.Budite pošteni.Nikad ne recite: ,,Bez komentara’’.Odredite jednog portparola.Organizujte centralni informativni centar.Neprestano pružajte informacije.Upoznajte se s potrebama i rokovima medija.Budite na raspolaganju.Nadzirite pokrivenost u medijima i telefonske upite.Komunicirajte s ključnim javnostima.

Praksa, međutim, pokazuje da se mnoge organizacije ne pridržavaju naznačenih preporuka za komunikaciju u vreme krize. Skrivanje (izbegavanje da se situacija prikaže u pravom svetlu) ili obmanjivanje javnosti (što je još gore) predstavljaju greške koje organizacije obično čine kada zapadnu u krizne situacije. Osim ovih prisutne su i sledeće greške (Vasiljenko, 2008: 59):

(1) kolebanja (dovode do osećanja konfuzije, besa, nekompetentnosti ili nedovoljne pripreme;(2) zamagljivanje (dovodi do osećaja nepoštenja i ravnodušnosti);(3) težnja ka odmazdi (povećava napetost i jača emocije umesto da ih slabi);(4) uvijenost ili neodređenost (ostvara najveću nevolju jer istinu ništa ne može zameniti);(5) dogmatska naklapanja (zbog svoje arogantnosti povećavaju ranjivost umesto da rešavaju aktuealni problem);

153

(6) upuštanje u sudski proces (omogućava još bolji uvid u delatnost i može da odvuče pažnju od jednostavnijih i racionalnijih rešenja).

Očigledno, organizacije reaguju na različite načine na izazove krize. Strategije komunikacije u takvim okolnostima svrstavaju se u dve grupe: (1) predusretljive (udovoljenje, korektivni postupak, izvinjenje) i defanzivne (napad na one koji optužuju organizaciju, poricanje, izgovor). Organizacije obično teže da primene defanzivne strategije. Međutim, ukoliko se one pokažu bezuspešnim u popravljanju imidža ili vraćanju na nivo prethodnog učešća na tržištu, onda organizacije moraju razmotriti i predusretljive strategije (Coombs, 1996). Poricanje (negacija postojanja krize uopšte), na primer, ima slabe efekte ukoliko se organizacija smatra odgovornom za krizu.

Prema tome, u spektru mogućih strategija komunikacije u vreme krize, organizacija može koristiti.

1. Napad na onoga koji optužuje organizaciju.2. Poricanje.3. Izgovor.4. Opravdanje.5. Udovoljavanje.6. Korektivni postupak.7. Izvinjenje.

Izgovor predstavlja vid strategije kojom organizacija nastoji da svoju odgovornost za krizu svede na najmanju moguću meru. Obično se demantuje svaka namera da se počini šteta, te da organizacija nije imala kontrolu nad događajima koji su doveli do krize. Ova strategija je pogodna u slučaju prirodne nepogode ili kritike koja se odnosi na kvalitet proizvoda.

Cilj opravdanja je da organizacija ubedi javnost u to da ne postoji ozbiljna šteta ili povreda. Ponekad se odgovornost prebacuje i na žrtve – na primer, na kupce prilikom pogrešne upotrebe proizvoda.

Udovoljavanje predstavlja strategiju kojom se pokušava umiriti zainteresovana javnost. Oštećeni potošači mogu dobiti kupone za kupovinu kojim mogu po nižim cenama nabaviti željene proizvode. Kod korektivnih mera čine se napori da se pričinjena šteta umanji i spreči njeno ponavljanje. Najzad, davanjem izvinjenja organizacije preuzimaju odgovornost i traže oproštaj. To je obično praćeno kompenzacijama u vidu novca ili pomoći.

Izbor odgovarajuće strategije komunikacije nije nimalo lak zadatak: prevazilaženje krize iziskuje kreativnost i odlučnost, odnosno nove ideje koje nadilaze dosadašnja iskustva (Ilievska, 2010). Takođe, svaka kriza je slučaj za sebe.

154

Pošto nijedna kriza nije slična drugoj (čak se i u istoj oblasti uvek manifestuje na različit način), ne pomaže mnogo ni knjiški modeli njihovog razrešavanja. Znanja o PR-u takođe zastarevaju – u najboljem slučaju ostaju nam metode kao opšta strategija dolaska do optimalnih odgovora. U krizi se stoga premijerno primenjuju mnoge nove ideje. Kreativni PR-menadžeri vide u kriznim situacijama priliku da se iskažu, što istovremeno predstavlja i poligion za veliki fijasko. Srednjeg puta u vanrednim okolnostima najčešće nema (Pavlović, 2004: 64-65).

3.5.3. Opšti tok krize

Premda svaka kriza predstavlja poseban slučaj, postoji opšti tok odvijanja krize. On je prikazan na slici 3.14. Kao što se može uočiti kriza otpočinje alarmiranjem javnosti povodom nekog iznenadnog događaja. Presudnu ulogu u ovoj fazi krize ima tzv. ,,aktivna javnost’’.

Slika 3.14. Razvoj krize (Prema: Novak, 2000).

Potom sledi objavljivanje saopštenja u medijima, a, kasnije, i reagovanja zvaničnika preduzeća (organizacije) povodom medijskih sadržaja. U zavisnosti od verodostojnosti ovih izjava reakcije javnosti mogu biti različite – one mogu ići od prihvatanja, preko neutralnog delovanja, do neprihvatanja koje prerasta u kampanju protiv preduzeća (ili organizacije). U ovom slučaju, očigledno, neophodno je primeniti odgovarajuću strategiju, koja uključuje i akcionu i

155

komunikacionu komponentu. Vremenom dolazi do smirivanja javnosti do trenutka dok se ne pojavi neka nova krizna situacija.

Najzad, kroz delovanje odnosa s javnošću u kriznim situacijama mogu se ispoljiti veštine svojstvene za ovu poslovnu funkciju. Profesor Pavlović ističe da je deo odnosa s javnošću koji se bavi ,,upavljanjem konfliktima, kontrolisanjem krize i sprečavanjem uticaja nepovoljnih događaja na ugled i poslovanje firme’’ upravo onaj u kome se jasno uočava različitost funkcije odnosa s javnošću od marketinga (2004: 60).

Komunikacija rizika. Komunikacija rizika je termin blisko povezan s kriznim komunikacijama. Ovaj vid komunikacije odnosi se na svaku verbalnu (usmenu ili pisanu) razmenu čiji je cilj prenošenje informacija u pogledu rizika po zdravlje i bezbednost ljudi i životne sredine. Velike korporacije se sve više bave komunikacijom rizika da bi informisale javnost o postojanju rizika poput onog koji se odnosi na sadržaj pojedinih štetnih supstanci u prehrambenim proizvodima (na primer, sadržaj aflatoksina u mleku), odlaganju radioaktivnog otpada ili izgradnje postrojenja za tretman otpada.

156

IV POGLAVLJE

ODNOSI S MEDIJIMA

Najrazvijenija oblast specijalizacije unutar odnosa s javnošću poznata je kao ,,odnosi s medijima’’. U stvari, od ranih dvadesetih godina XX veka u SAD i u Evropi, odnosi s javnošću su se decenijama svodili na odnose sa štampom. Sa čvrstim uspostavljanjem odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji, negde oko 1946. godine, došlo je do prihvatanja slike o kompleksnijoj prirodi odnosa s javnošću (Blek, 2003: 68). Ipak, najuočljivije usluge u praksi ticale su se veza sa štampom. S razvitkom radija i televizije, naziv ,,odnosi sa štampom’’ zamenjen je prikladnijim nazivom ,,odnosi s medijima’’. Na sličan način i konferencije za štampu su preimenovane u konferencije za novinare ili za medije.

Šta su odnosi s medijima?Odnosi s medijima su vrsta delatnosti koju ljudu profesionalno obavljaju

radeći najčešće za neko preduzeće ili bilo koju instituciju, organizaciju, pokret, pojedinca, pa čak i ideju (Verčič i saradnici, 2006: 15). Odnosi s medijima su, ujedno, i ,,povlašćeno područje’’ odnosa s javnošću otkad su usavršena sredstva koja omogućuju da ,,poruka putuje brže od glasnika’’ (Pavlović, 2004: 140). U delokrug odnosa s medijima najčešće se svrstavaju sledeće aktivnosti:

(1) praćenje i analiza medijskih sadržaja i njihovog uticaja na važne javnosti za organizaciju;(2) praćenje javnog mnenja o organizaciji;(3) kreiranje, planiranje, ostvarivanje i evaluacija aktivnosti preko kojih organizacija obaveštava i ubeđuje javnost;(4) reagovanje na novinarska i druga javno postavljena pitanja i inicijative;(5) priprema tekstova vrednih objavljivanja u uticajnim medijima;(6) priprama i uvežbavanje za delovanje u kriznim situacijama.

Za mnoga preduzeća odnosi sa štampom i danas predstavljaju najvažniji deo odnosa s javnošću. Ti odnosi se, međutim, moraju objediniti i uskladiti sa globalnom politikom odnosa s javnošću preduzeća. Velike kompanije često organizuju službu ili predstavnika za štampu kako bi uklonile eventualnu barijeru između njih i medija.

157

Svaka organizacija upravlja odnosima sa različitim interesnim grupama koje su za nju važne. Mediji su takođe važni za organizacije, ali ne podjednako. Među faktorima koji utiču na interesovanje novinara za pojedine organizacije najčešće se izdvajaju veličina organizacije, privredna grana, delatnost, potreba organizacije za većom ili manjom zapaženošću u javnosti.

Odnosi s medijima se razlikuju od drugih područja (na primer, odnosa sa zaposlenim, odnosa sa potrošačima, itd) po tome što organizacija preko medija može dopreti do drugih stejkholdera (ili interesnih grupa), javnosti i aktivista, kao i obrnuto. S druge strane, i sami novinari predstavljaju stejkholdere, pa se tako mogu razviti u posebnu javnost. Konačno, u savremenom društvu javnost i posebne javnosti se najčešće konstituišu preko medija.

Gledano iz ugla organizacije, mediji zauzimaju međuprostor između organizacije i njenih stejkholdera (ili interesnih grupa), javnosti i tržišta (slika 4.1). Ovakva pozicija medija ne znači to da su oni samo pasivni posrednici u prenosu informacija od organizacija do ciljnih grupa. Novinari su takođe i deo društvene sredine uz mogućnost da ponekad, zavisno od situacije, deluju na trojak način: kao stejkholeri, javnost i aktivisti.

Slika 4.1. Pogled na medije iz perspektive organizacije.

Unutar odnosa s medijima izdovojile su se dve prepoznatljive kategorije profesionalaca: (1) oni koji su istureni u prvi plan i neposredno se obraćaju javnosti (predstavnici za medije ili portparoli) i oni koji deluju iz ,,senke’’ (poput savetnika, analitičara, planera, trenera, ocenjivača, pisaca govora). U Vladi Republike Srbije, na primer, radi nekoliko desetina ljudi na poslovima upravljanja odnosima s medijima (Verčič i saradnici, 2004: 18).

158

4.1. Etičke norme ponašanja

Premda su i novinari i najveći deo zaposlenih u odnosima s javnošću upućeni na medije, to ne znači da se istim kodeksom može regulisati njihovo ponašanje u različitim okolnostima. Razlike proističu, u prvom redu, iz različitosti ovih dveju profesija i njihovih misija.

Misija novinarstva je da otkriva činjenice, izveštava o društvenim institucijama i daje poštene i uravnotežene izveštaje (što bi neko nazvao ,objektivnost’) o svakodnevnim saznanjima. Etički novinari, prema tradicionalnom gledištu, ne bi trebalo ništa da promovišu niti bilo šta da rade iz ličnih interesa. Zaposleni u službama za odnose s javnošću, s druge strane, po definiciji su nečiji zastupnici i posvećeni su ostvarivanju ciljeva organizacije koju zastupaju. Oni takođe pružaju informacije za javnu upotrebu, ali to obično rade tako da ostvare što povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta.Novinarska roba je otkrivanje, javno širenje što više relevantnih i značajnih informacija. S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra važnu ulogu u životu nekoga ko se bavi odnosima s javnošću. To su na primer privatne informacije koje mogu ići naruku konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javnošću obično smatraju određen stepen poverljivosti suštinski važnim za stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima. Zato je mnogo veća verovatnoća da oni budu selektivni u davanju informacija javnosti i medijima. Međutim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje informacija (kao što smo ranije rekli), čak i ako bi u prvom trenutku to bilo štetno po imidž u javnosti i profit, dugoročne koristi po odnose s javnošću mogu biti ogromne. Iskrenost i samokritika mogu biti etički osnažujući u areni javnog mnenja (Dej, 2004: 124).

Cilj upravljanja odnosima s medijima je osiguranje uslova za slobodan protok važnih informacija. Takvo poimanje odnosa s medijima dolazi do izražaja samo u demokratskim društvima, što potvrđuje društveni značaj odnosa s javnošću. Naime, praksa odnosa s medijima, ,,nije potrebna nedemokratskim političkim režimima koji je, štaviše, često zabranjuju i proganjaju’’ (Verčič i saradnici, 2006: 27).

4.2. Ostvarivanje odnosa s medijima

Pošto je uspostavljanje i održavanje kvalitetnih odnosa s medijima odviše važna aktivnost, ona se, po pravilu, ostvaruje kroz realizaciju dobro osmišljene strategije i, sledstveno njoj, odgovarajućih taktika. Jer, kako je

159

pokazano i na slici 4.1, odnosi s medijima utiču i na kvalitet odnosa sa stejkholderima, grupama javnosti i aktivistima. Otuda organizacija iznalazi resurse unutar sebe i odgovarajuća organizaciona rešenja kako bi na najbolji način odgovorila zadacima odnosa s javnošću. Ostvarivanje odnosa s javnošću rukovodioci ne mogu u potpunosti da prepuste drugima – čak i ako su to predstavnici za medije, odnosno, portparoli. Naime, zastupanje i predstavljanje organizacije u javnosti (uključujući tu i medije) ostaje privilegija i obaveza najvišeg nivoa menadžmenta. Prvenstvena uloga stručnjaka za odnose s javnošću ogleda se u pomaganju rukovodiocima organizacije u pripremi i organizovanju rada na području odnosa s medijima, a ne u njihovoj realizaciji umesto njih (Verčič i saradnici, 2006: 59).

Zbog velikog značaja odnosa s javnošću, organizacija razvija:

(1) odgovarajuću strukturu i(2) sistem za ostvarivanje defanzivnih, strateških i kriznih odnosa s javnošću.

4.2.1. Infrastruktura

Pod infrastrukturom u odnosima s medijima podrazumevaju se različita oruđa koja obezbeđuju efikasno i kvalitetno delovanje službe za odnose s javnošću. U stručnoj literaturi mogu se ponaći različite klasifikacije ovih ,,oruđa’’. Ovaj odeljak se usredsređuje na klasifikaciju kojom je obuhvaćeno dvanaest takvih oruđa (Verčič i saradnici, 2006). To su: (1) adrema, (2) portparoli, (3) arhiva, (4) lična karta, (5) saopštenje za javnost, (6) informativni material, (7) novinarska mapa, (8) konferencija za novinare, (9) najčešća pitanja i odgovori, (10) novinarski veb centar, (11) praćenje i analiza medijskih objava i (12) medijski priručnik.

4.2.1.1. Adrema

Adrema predstavlja osnovno i, istovremeno, najpouzdanije oruđe koje pomaže u ostvarivanju odnosa s medijima. Adrema je, u stvari, spisak medija i novinara, koji sadrži osnovne podatke o njima. Posedovanje adreme je preduslov za brzo prenošenje informacija ciljnim grupama.

Priprema dobre adreme je zahtevan posao. Ona, naime, obično sadrži podatke o:

(1) nazivu medija,(2) adresi medija,(3) imenu i prezimenu novinara ili urednika,(4) broju telefona,(5) broju telefaksa i160

(6) adresi elektronske pošte.

Kako su ovi podaci prilično promenljivi, neophodno je vršiti kontrolu njihove tačnosti. Sam izbor naziva medija i novinara zasniva se uglavnom na sadržajnoj analizi već objavljenih tekstova o organizaciji u medijima.

Adrema se, polazeći od principa selektivnosti, može organizovati na tri načina:

(1) tematski (prema sklopu aktivnosti neke organizacije koje mogu biti zanimljive za različite medije);(2) prema određenom događaju (recimo, jedna adrema za konferenciju za štampu, druga za saopštenje za javnosti itd); te(3) kombinovano.

Prvi način obrazovanja adreme donosi uštedu u vremenu, dok se drugim načinom obezbeđuje veća aktuelnost.

4.2.1.2. Portparoli

Portparoli su lica koja posredstvom medija organizaciju predstavljaju javnosti. Portparoli se obično određuju unapred. Time je komunikacija sa novinarima znatno olakšana. U organizaciji, po pravilu, postoji više portparola, a svaki od njih je zadužen u kontaktima s novinarima za određene sadržaje.

Kao portparoli u organizacijama se najčešće pojavljuju:

(1) direktor, odnosno predsednik organizacije (preduzeća),(2) član (ili članovi) rukovodećeg tima,(3) izvršni direktori,(4) direktori poslovne mreže,(5) direktor, odnosno menadžer za odnose s javnošću,(6) funkcionalni stručnjaci za određena područja i(7) drugi ključni (vodeći i rukovodeći) kadrovi.

Portparoli moraju posedovati veštine potrebne za javne nastupe (pre svega, one koje se odnose na davanje izjava i intervjua). U prvom redu, misli se na njihovu visoko razvijenu govornu kulturu.

4.2.1.3. Arhiva

Novinari, pripremajući novinarski prilog (bilo faktografskog, bilo analitičkog karaktera), često imaju potrebu za istorijskim podacima, različitim dokumentima korporativnog, poslovnog ili promotivnog karaktera i slično. U takvim situacijama od velike pomoći je arhiva.

161

Kod arhiviranja korisno je usredsrediti se na čuvanje dva tipa dokumenata, to jest: (1) štampanih dokumenata i (2) fotografija. Štampani dokumenti se dele na dve osnovne grupe koje sadrže: (1) podatke o istorijatu organizacije i (2) podatke o poslovanju organizacije. U arhivu fotografija, pak, trebalo bi odvojiti (1) tzv. ,,obavezne’’ od (2) ,,neobaveznih’’ fotografija. Prvoj grupi fotografija pripadaju snimci rukovodstva organizacije i fotografije portparola organizacije koji nisu iz redova najvišeg rukovodstva.

Spisak neobaveznih, odnosno poželjnh fotografija u fotoarhivu je, za razliku od obaveznih, nešto duži. Fotoarhivske jedinice mogu biti:

(1) fotografije poslovnih zgrada i drugih poslovnih objekata organizacije;(2) fotografije ključnih proizvoda i usluga;(3) fotografije identifikacionih simbola organizacije (logotipa i iz njega izvedenih znakova);(4) fotografije procesa proizvodnje;(5) fotografije i kopije priznanja i sertifikata koji svedoče o poslovnom kvalitetu organizacije;(6) fotografije važnih poslovnih događaja (susreta, zasedanja, konferencija i sl.);(7) istorijske fotografije i(8) druge fotografije od posebnog značaja.

S razvojem komunikacionih i informatičkih tehnologija javlja se i potreba za formiranjem elektronskog arhiva. Sve vrste navedenih dokumenata i fotografija moguće je pohraniti u računaru. Time se pristup raznovrsnim podacima još više olakšava.

4.2.1.4. Lična karta

Lična karta služi za predočavanje osnovnih podataka o organizaciji, čime se novinarima znatno olakšava posao. Iznošenjem relevantnih činjenica u ličnoj karti organizacije sprečava se, ujedno, eventualno netačno izveštavanje o njenim aktivnostima.

Lična karta s obzirom na to da je informativnog karaktera mora, kao i svaka komunikološka poruka, da ima: (1) određenu formu (oblik) i (2) sadržaj. Struktura lične karte mora da omogući njenu preglednost, razumljivost, upotrebljivost i otvorenost za dopune i izmene. Sadržaj lične karte, koji se mora izložiti jasno i nedvosmisleno, obuhvata:

(1) uvodni deo (odnosi se na predstavljanje organizacije);(2) osnovne podatke (odnose se na: kratak istorijat, predstavljanje rukovodilaca, broj i strukturu zaposlenih, osnovnu delatnost, proizvode i/ili usluge, podatke o dobiti i učešću na tržištu, viziju i planove); te

162

(3) kontakt podatke (odnose se na: adresu, telefon, adresu veb-sajta, adresu elektronske pošte, osobe s kojima treba kontaktirati).

Konferencija za novinare je uobičajena situacija u kojoj je korisno predati novinaru ličnu kartu organizacije kao zaseban materijal; posebno, kada je reč o novinarima s kojima organizacija nije ranije sarađivala. Isto važi i za situaciju kada se novinar prvi put obraća organizaciji da bi pripremio određen novinarski prilog.

4.2.1.5. Saopštenje za javnost

Saopštenje za javnost je ,,klasično, glavno oruđe u odnosima s medijima’’ i najčešći oblik prenošenja informacija do javnosti preko medija (Verčič i saradnici, 2006: 68). Ona, ujedno, predstavljaju i veliku olakšicu novinarima. Jer, ukoliko su saopštenja dobro pripremljena, manja je verovatnoća da će ih novinari i urednici odbaciti. Efekat saopštenja se povećava njegovim kombinovanjem sa drugim oruđima.

Autori saopštenja moraju da se pridržavaju zahteva kako u pogledu forme, tako i u pogledu sadržaja. Svako saopštenje se sastoji od: (1) logotipa organizacije (2) datuma i namene saopštenja, (3) naslova saopštenja, (4) uvoda, (5) teksta saopštenja (koji se sastoji od osnove i dodatnih informacija) i (6) i podatka o osobi određenoj za kontakte. Saopštenja se najčešće pišu na jednoj strani (izuzetno do dve) papira formata A4, uz prored od 1,5 ili 2 i uz velike margine.

Uvod je najvažniji deo saopštenja za javnost budući da se u jednom do pet redova mora izraziti suština priče koja će pobuditi interes novinara. Objašnjenje te priče nudi se u preostalom delu saopštenja. Uvod, dakle, mora biti potpuno samostalna priča da bi se, ukoliko to novinari procene, mogao objaviti u tom obimu. Preduslov za to je da uvod sadrži sve odgovore na čuvenih pet pitanja: ko, šta, gde, kad i zašto (ponekad, i kako).

Osnova saopštenja objašnjava priču iz uvoda u dva do tri pasusa. Dodatne informacije, koje se iznose u jednom i završnom pasusu odnose se na pozadinu priče, zaključke, značajne aktere priče i dr.

Upravo opisana struktura saopštenja za javnost potvrđuje u novinarstvu davno prihvaćen ,,princip obrnute piramide’’. Rečju, prvim pasusom se izražava suština priče, dok se u nastavku teksta iznose dodatni detalji. U zavisnosti od veličine raspoloživog medijskog vremena i prostora, zavisi i verovatnoća objavljivanja saopštenja u celosti.

Tokom pripreme saopštenja za javnost autori moraju posvetiti dosta pažnje jeziku; on mora biti jasan i nedvosmislen, uz korišćenje kratkih rečenica i strogo pridržavanje drugih semantičkih i pravopisnih pravila.

4.2.1.6. Informativni materijal163

Pod informativnim materijalom podrazumeva se ,,neophodan i sastavni deo svakog formalnog susreta s novinarima’’ (Verčič i saradnici, 2006: 71). Sadržaj informativnog materijala zavisi od vrste događaja zbog kojeg se stupa u kontakt s novinarima (recimo, na konferencijama za novinare). U njemu se uglavnom objašnjava pozadina, sadržaj i posledice nekog događaja.

Forma informativnog materijala, međutim, unapred je određena (standardizovana) i koristi se u različitim prilikama. Struktura informativnog materijala je nalik onoj kod saopštenja za javnost. Ona najčešće izgleda ovako:

(1) opis namene (,,informativni materijal’’);(2) naslov (ispisuje se tamnijim slovima i ukazuje na suštinu materijala);(3) uvod (kratko objašnjenje suštine događaja sa odgovorima na pitanja: ko, šta, gde, kada i zašto);(4) osnovne informacije (dodatno iznošenje detalja o događaju uz korišćenje međunaslova i grafičkih prikaza);(5) zaključak (u jednom, završnom pasusu iznose se predviđanja o rezultatima).

I ovde se, kao kod saoštenja za javnost, uvažava ,,princip obrnute piramide’’. To znači da se najpre izlaže suština događaja (u uvodu), dok se u narednim pasusima iznose dodatna objašnjenja. Uvod se, tako, može uzeti kao samostalna jedinica vredna objavljivanja.

4.2.1.7. Novinarska mapa

Novinarska mapa je komplet svih materijala o organizaciji koji mogu biti od koristi novinarima prilikom kontakata s njima – pre svega, na konferencijama za novinare, ali i u drugim prilikama (medijski događaji, seminari itd). Sadržaj mape mora biti aktuelan i upotrebljiv.

Uobičajeno je da novinarska mapa sadrži:

(1) ličnu kartu organizacije,(2) fotografije,(3) pomoćna sredstva za novinare (olovku, blok i sl.),(4) aktuelni informativni materijal,(5) aktuelno saopštenje za javnost i(6) promotivan i reprezentativan štampan materijal (prospekte, brošure i sl.).

4.2.1.8. Konferencije za novinare

Konferencija za novinare je jedno od najčešće korišćenih oruđa u praksi odnosa s javnošću. One se organizuju kada organizacija želi saopštiti novinarima važne informacije i da, istovremeno, poslenicima ,,sedme sile’’ pruži mogućnost 164

da lično razgovaraju sa ključnim predstavnicima organizacije ili akterima nekog događaja.

Kako se konferencije za novinare organizuju najčešće povodom tzv. ,,vrućih tema’’, odnosno, događaja i ličnosti koje se nalaze u ,,žiži interesovanja javnosti’’, podrazumeva se dobra priprema organizatora konferencije. Koje pripremne radnje je neophodno obaviti da bi konferencija za novinare bila uspešna? Iskustvo pokazuje da su to naredne aktivnosti: (1) izbor dana (izbegavati ponedeljak i utorak) i termina (izbegavati vreme pre 11 i posle 13 časova), (2) izbor i opremanje prostora, (3) priprema adreme novinara, (4) novinarska mapa, (5) scenario konferencije za novinare, (6) priručnik pitanja i odgovora, (7) pozivnice, (8) provera učešća, (9) spisak prisutnih, (10) generalna proba i (11) snimanje konferencije.

Konferencije za novinare, prema tome, mogu biti: (1) redovne, (2) vanredne i (3) specijalne. Konferencija za novinare se saziva samo ukoliko postoji potreba za njom. Nije dobro ako organizacija postane prepoznatljiva po tome što nepotrebno saziva konferencije za novinare; u tom slučaju prisustvo novinara na ovim skupovima smanjiće se, ako ne i potpuno zamreti (Blek, 2003).

Moguće je konferencije za novinare klasifikovati i na: (1) otvorene (za sve akreditovane novinare) i (2) zatvorene (za glavne urednike i novinare specijalizovane za određenu oblast). Sa zatvorenih konferencija za novinare, koje se nazivaju i brifing (briefing, engl.), uglavom se ne izveštava – one pre predstavljaju vid ,,internog informisanja ili usmeravanja’’ (Pavlović, 2004: 161).

4.2.1.9. Najčešća pitanja i odgovori

Priručnik pitanja i odgovora predstavlja jedan od najkorisnijih informativnih materijala. On, naime, sadrži širok spektar pitanja (prijatna i neprijatna) koja novinari, izveštavajući o organizaciji, mogu da postave. Ovaj priručnik je od velike koristi prilikom organizovanja konferencija za novinare ili za vreme kriznih situacija. Organizaciji, recimo, priručnik koristi u tom smislu što dolazi do ,,ujednačavanja informacije’’ koju različiti portparoli prenose javnosti, a time se opasnost da javnost pogrešno shvati tu informaciju osetno smanjuje (Verčič i saradnici, 2004: 74).

4.2.1.10. Novinarski veb centar

Novinarski veb centar (on-line pressroom, engl.) predstavlja, u stvari, dodatni sadržaj koji se nadovezuje na već postavljenu korporativnu prezentaciju preduzeća na Internetu. Novinarski veb centri mogu biti: (1) otvoreni (novinari

165

imaju trenutni pristup informacijama u svako doba) i (2) zatvoreni (novinari moraju da dobiju šifru za registrovanje kako bi mogli da koriste novinarski centar).

Obim informativnog sadržaja koji se postavlja na novinarski veb centar varira. U tom smislu, moguće je govoriti o: (1) osnovnom novinarskom veb centru (upotrebljava se prvenstveno u kriznim situacijama), (2) proširenom novinarskom veb centru (osnovnom sredstvu komuniciranja s novinarima u svakoj organizaciji) i (3) celovitom novinarskom veb centru (ključnom oruđu komuniciranja s novinarima).

4.2.1.11. Praćenje i analiza medijskih objava

Praćenje i analiza medijskih objava sprovodi se u cilju: (1) informisanosti o pojavljivanju organizacije u medijima, (2) informisanosti o pojavljivanju konkurentnih organizacija u medijima, (3) informisanosti o događajima iz oblasti delatnosti organizacije i (4) blagovremenog reagovanja na kritički intonirane objave u medijima.

Informisanje o medijskom izveštavanaju počinje urednim i planskim praćenjem medija, odnosno svega što se objavi o nekoj organizaciji – klipinga (press-kliping, engl.). To praćenje u zavisnosti od potreba organizacije može biti svakodnevno, nedeljno ili petnaestodnevno. Donedavno, govorilo se samo o ,,fizičkom’’ klipingu, a u savremeno doba, sa razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, uveliko se koristi i ,,elektronski’’ kliping.

Elektronski kliping danas sve više potiskuje donedavno jedini priznati oblik klipinga – ,fizički’ kliping u vidu fotokopija objavljenih napisa ili magnetograma radio i televizijskih emisija. Praćenje medijskih objava preko interneta (tj. veb zbirka medijskih objava) daleko je brže i jednostavnije. Objave, naime, možemo da tražimo na osnovu više kriterijuma (npr., prema temama, autorima ili datumima objava), a na klipingu može da bude angažovan veći broj ljudi u organizaciji i moguće ga je dopunjavati drugim interaktivnim oblicima prenosa podataka (npr. korišćenjem mobilne telefonije za slanje obaveštenja o medijskim objavama putem SMS poruka) (Verčič i saradnici, 2004: 81).

Da bi se stekao kompletan uvid u medijsku sliku o nekoj organizaciji, analiza medijskih objava treba da predoči podatke koji daju odgovore na pitanja:

(1) Koji mediji su izveštavali o organizaciji i sa koliko naklonosti?(2) Koji novinari su naklonjeni organizaciji, a koji nisu?(3) O kojim temama su mediji nepovoljno, odnosno afirmativno izveštavali?(4) Koliko je objava u kojima je organizacija bila centralna tema?(5) Koliki je odnos između naklonjenih, nenaklonjenih i neutralnih objava?166

(6) Koliki je udeo objava koje su inicirane aktivnošću odnosa s javnošću?

4.2.1.12. Medijski priručnik

Pod medijskim priručnikom podrazumeva se kratak i jasan skup pravila kojima se uređuje delovanje organizacije na području odnosa s javnošću. Medijski priručnik obično sadrži sledeće sadržaje:

(1) uvod (namena medijskog priručnika), (2) uloga odnosa s medijima u organizaciji,(3) organizovanost odnosa s medijima u organizaciji,(4) teme za objavljivanje, odnosno neobjavljivanje,(5) portparoli organizacije (spisak portparola i njihovih nadležnosti),(6) oruđa odnosa s medijima,(7) javni nastupi (uputstva namenjena portparolima organizacije),(8) odnosi s medijima u kriznim situacijama i (9) prilozi.

4.2.2. Tipovi odnosa s medijima

Odnosi s medijima se najčešće dele na: (1) defanzivne (ili reaktivne), (2) strateške (ili proaktivne) i (3) krizne.

4.2.2.1. Defanzivni odnosi s medijima

Defanzivni odnosi s medijima predstavljaju osnovni oblik rada kojim mora da ovlada svaka organizacija. Oni su deo svakodnevice gotovo svake organizacije. Ovaj tip odnosa s medijima je prilično jednostavan za realizaciju ukoliko organizacija raspolaže odgovarajućom infrastrukturom za odnose s javnošću. Suština ovih odnosa je spremnost odeljenja za odnose s javnošću da se uvek nađe na usluzi novinarima koji su zainteresovani za teme iz života organizacije. Defanzivni odnosi s medijima spadaju u ,,poslovni bonton’’, pa ih je teško izbeći bez štetnih posledica (Verčič i saradnici, 2004: 85).

4.2.2.2. Strateški odnosi s medijima

Nasuprot defanzivnim odnosima, strateški odnosi s medijima pre spadaju u nadgradnju koja donosi korist. Oni zavise od temelja koji su postavljeni na osnovnom, defanzivnom nivou. O mnogim organizacijama najšira javnost ima saznanja prevashodno zahvaljujući medijima. Verčič i saradnici sagledavaju razliku između reaktivnih i proaktivnih odnosa s medijima na sledeći način:

167

Dok defanzivni odnosi s javnošću počivaju na novinarskoj inicijativi, strateški se temelje na našoj. Suština defanzivnih odnosa s medijima je u tome da novinarima omoguće da što jednostavnije obavljaju svoj posao i da pri tom o nama mogu da kažu da smo pristojno organizovani i da dobro radimo. Strateški odnosi s medijima, međutim, nastoje da stvore savršeniju sliku o našoj organizaciji u što pažljivije odabranim medijima. To znači da moramo da znamo kakvu sliku o sebi želimo i koji mediji su za nas najvažniji (2004: 85).

Vredna pomena je i činjenica da organizacija preko strateških odnosa s medijima stremi postizanju željenog imidža, a ne prepoznatljivosti. Štaviše, prepoznatljivost, kao posledica povećane učestalosti pojavljivanja u medijima, može biti i štetna. S druge strane, izgradnja poželjnog medijskog imidža je dugotrajan proces.

U praksi strateških odnosa s medijima izdvajaju se četiri oblika iniciranih medijskih objava. To su: (1) vesti, (2) ,,priče’’, (3) nastupi i (4) događaji (Verčič i saradnici, 2004: 90). Kako nastupi u medijima (intervjui i izjave) predstavljaju ,,najvažniji’’ instrument proaktivnih odnosa s medijima, svaka organizacija poklanja dosta pažnje osposobljavanju portparola. Događaj je, s druge strane, instrument koji omogućuje nastanak vesti. Rezultat medijskog događaja je, dakle, vest. U tom smislu, tipičan (i najčešći) medijski događaj je konferencija za novinare. Novinari, sa svoje strane, najčešće izveštavaju o događaju kroz osnovni oblik novinarskog izražavanja – vest – vezan za dnevni događaj i kratak rok trajanja. Vest je ,,najkraći, najrasprostranjeniji i najuticajniji oblik novinarskog izražavanja kojom se javnost obaveštava o nekom događaju, pojavi ili društvenom fenomenu od zajedničkog interesa’’ (Pavlović, 2004: 150).

Svaka pripremljena vest za moguće objavljivanje mora da sadrži odgovore na pet pitanja: šta, gde, zašto, ko i kada. Novinari vrše izbor vesti koje, po njihovim procenama, zaslužuju da budu objavljene. Prema izvesnim procenama u Velikoj Britaniji se godišnje emituje više od stotinu miliona vesti, a od toga se samo tri odsto iskoristi (Blek, 2003: 72). Pažnja se mora obratiti na prirodu medija (štampa, radio ili televizija, na primer) za koji se vest priprema:

U pozitivnom smislu, vođenje računa o mogućoj žurnalističkoj vrednosti pojedinih događaja u životu organizacije važno je stoga što su različitim medijima potrebne različite pripreme da od nekog događaja naprave vest. Televizija, recimo, izbegava da voditelji informativnih emisija samo čitaju vesti bez propratnog video zapisa. Dakle, onaj ko hoće u vesti, mora da se pobrine za ilustrativan i upečatljiv snimak i to ne zato što su novinari toliko drski da to zahtevaju već stoga što televizijski gledaoci neće dosadne i razvučene voditeljske govorancije. Za radio je pak potreban tonski snimak, a za časopis fotografija. Svaki medij ima

168

svoje zahteve i onaj ko želi da bude zastupljen u njemu mora da ga poznaje i poštuje (Verčič i saradnici, 2004: 87).

Međutim, stručnjaci odnosa s javnošću koji zagovaraju strateške odnose s medijima nastojaće da stvore okolnosti i za objavljivanje medijskih sadržaja većeg obima – tzv. ,,priča’’ – preko oblika novinarskog izražavanja koji omogućuju veći prostor. U tom smislu, na raspolaganju stoje osim vesti i razvijeniji faktografski oblici izražavanja (izveštaj i intervju), kao i analitički (recimo, uvodnik, komentar, članak i sl.) i beletristički oblici novinarskog izražavanja (na primer, reportaža i feljton). Praktičari odnosa s javnošću se svakodnevno suočavaju sa osnovnim novinarskim žanrovima (vest, izveštaj, komentar, članak, intervju, reportaža i feljton). Menadžeri za odnose s javnošću, sarađujući s medijima, uglavnom neće pisati komentare, reportaže i feljtone. Izuzetak su tzv. ,,oglasne reportaže’’ i ,,reklamni feljtoni’’ koji se pojavljuju kao plaćene informacije o preduzeću, organizaciji, robama ili uslugama (Pavlović, 2004: 160).

4.2.2.3. Krizni odnosi s javnošću

Krizni odnosi s medijima sastoje se od: (1) pretkriznog (ili preventivnog), (2) kriznog (ili akutnog) i (3) poslekriznog (ili rehabilitacionog) delovanja. Premda krize ugrožavaju organizaciju, one, istovremeno, i stvaraju njen identitet. Naime, svaka organizacija se drugačije ponaša u kriznim okolnostima. Upravo su krize jedan od načina upoznavanja organizacije.

4.3. Izbor medija u odnosima s javnošću

Ostvarivanje odnosa s javnošću, kada je o komunikativnim strategijama reč, ostvaruje se preko različitih medija: štampe, radija, televizije, filma, telefona, Interneta i dr. U savremenim uslovima najčešće se koriste štampa, radio, film i internet. Komuniciranje preko svakog od ovih medija podleže zakonitostima tog medija. Svaki medij ima svoje prednosti i nedostatke koje stručnjaci za odnose s javnošću moraju da poznaju kako bi izabrali najbolji medij za određenu situaciju. Uz to, svaki medij na svoj način prenosi sadržaj poruke. Zbog toga se mora postići saglasnost između svih elemenata u trijadi: poruka – publika – kanal (medij), što je prikazano na slici 4.2.

169

Slika 4.2. Trijada MAC: M – poruka (engl., message); A – publika (audience) i C – kanal (channel) (Prema: Bagin i Fulginiti, 2005).

Ovo je u saglasnosti sa Maklaunovom teorijom medija koja u središte svog istraživanja stavlja kategoriju ,,opštila’’ pod kojim se, u najširem smislu reči, podrazumeva zamena za ljudska čula (slika 4.3).

Polazna teze Maklaunove teorije medija je da je jedan društveni sistem strukturiran prirodom medija preko kojih se nešto saopštava, a ne sadržajem koji se prenosi. Objašnjavajući tzv. ,sadržinsku teoriju’ koja predstavlja samu srž američke komunikologije, Maklaun tvrdi da sredstva opštenja deluju kako na pojedinca, tako i na društvo svojim oblikom i unutrašnjom strukturom, a ne porukom koju prenose. Time Maklaun, iz analize samog procesa komunikacije isključuje kategorije PORUKE i POŠILJAOCA. Tezom ,opštilo je poruka’, Maklaun, zapravo, nagoveštava mogućnost da svako opštilo stvara publiku čije je interesovanje za medije, u osnovi, veće od zanimanja za njegovu sadržinu. Tako na primer, sama televizija postaje prevashodni predmet interesovanja pri gledanju programa, nezavisno od sadržaja koji se emituje. Sa druge strane, ,poruka’ jednog opštila obuhvata sve ono u zapadnoevropskoj kulturi na šta je opštilo imalo upliva. I konačno, pomenuti aforizam ukazuje na to da samo opštilo, odnosno, njegova unutrašnja forma, određuje vlastite granice i mogućnosti za saopštavanje sadržine. Time se želi reći, da je jedno opštilo pogodnije za saopštavanje određenog tipa sadržine od nekog drugog opštila (Tomić, 2003: 150).

Čitava istorija ljudskog društva, prema Maklaunovoj teoriji (Maklaun, 1973), može se interpretirati kao razvoj medija opštenja. Taj razvoj se sagledava kroz tri faze determinisane dominantnošću jednog od čulnih sistema: (1) audio-taktilne kulture (izoštrenost sluha i sklad između čovekovog izražavanja, opštenja i društva u celini), (2) vizulene kulture (dominantnost čula vida kroz otkriće, najpre, fonetskog pisma, a kasnije, i štampe) i (3) kulture ,,globalnog sela’’ (istovremeno delovanje, preko elektronskih medija, na različita čula).

170

Elektronski mediji, prema Maklaunovoj teoriji, ne predstavljaju produžetak samo jednog čula, već čitavog nervnog sistema.

Slika 4.3. Vruća i topla opštila (Prema: Maklaun, 1971).

Maklaun je tipološki razvrstao medije prema teorijskim kategorijama ,,toplog’’ i ,,hladnog’’. Naime, prema Maklaunovom mišljenju postoje dva tipa sredstava društvenog opštenja koja stvaraju kulture i društvene organizacije: (1) vruća i (2) hladna opštila. Vruće opštilo se karakteriše velikim stepenom određenosti (kroz pružanje mnoštva podataka) i niskim stepenom uključenosti primalaca poruke. Vruća opštila angažuju samo jedno čulo (vida ili sluha). Hladna opštila, s druge strane, emituju poruke nižeg stepena određenosti, prouzrokujući time veći stepen uključenosti primalaca. Recepijenti su prinuđeni da poruku dopunjuju, a time se i posredno povezuju sa onim koje šalje. Razlika između toplih i hladnih opštila prikazana je na slici 4.3.

4.3.1. Tradicionalni mediji

Tradicionalni masovni mediji obezbeđuju ekonomične i efikasne metode komuniciranje sa velikim i disperzivnim publikama. Međutim, tradicionalni mediji, poput štampe, radija i televizije, ograničeni su svojim tehničkim zahtevima, vrednostima i pravilima. Uz to, današnje medijske kuće se nalaze u

171

paradoksalnoj situaciji: ,,umnožavanje komunikacijskih kanala dozvoljava oštrije fokusiranje poruka, pri čemu se jako intenzivira nadmetanje za pažnju publike’’ (Katlip i saradnici, 2006: 283).

Tradicionalni masovni mediji pripadaju grupi tzv. ,,kontrolisanih medija’’, što će reći da postoji izražena kontrola sredstava i emitovanih sadržaja. Ipak, stručnjacima za odnose s javnošću vrata ovih medija nisu zatvorena; naprotiv, od veština eksperata za odnose s medijima zavisiće prisutnost neke organizacije u određenom medijskom prostoru.

4.3.1.1. Štampa

Pod štampom se u užem smislu podrazumevaju dnevne, nedeljne i periodične publikacije (časopisi) koje masovnoj i prostorno udaljenoj publici (čitaocima) prenose najrazličitije informacije, slike i simbole. Osnovno izražajno sredstvo štampe je pisana (odštampana) reč. Publikacija koja sadrži samo slike ne spada u štampu u užem smislu. Štampa u širem smislu obuhvata i ,,radio, televiziju, videotekst, kablovske i satelitske sisteme i druge srodne ili ukrštene tehnike’’ (Pavlović, 2004: 165).

Novine. Novine, u kojima se rodilo i izraslo novinarstvo, ostaju i nadalje glavno težište sistema za javno informisanje. Novine vrstom, veličinom i kvalitetom novinarskih tekstova imaju presudnu ulogu u oblikovanju javnog mnenja. Izvesni autori ukazuju da ,,snaga štampe dolazi od diseminacije informacija i da utiče na interesovanje javnosti za važna pitanja’’ (Katlip i saradnici, 2006: 284).

Kada se sagledava mogući domet nekog lista (novina), od velike koristi su podaci o: (1) tiražu i (2) remitendi. Tiraž je, jednostavno, broj odštampanih primeraka nekog lista, dok se remitenda odnosi na broj neprodatih primeraka. Dnevni list ,,Večernje novosti’’ svakodnevno objavljuje podatak o broju odštampanih primeraka, što ovim novinama donosi izvesnu ,,psihološku i marketinšku prednost’’ (Pavlović, 2004: 167). Podatak o tiražu može se uzeti kao uporediva veličina u procenjivanju efekta propagandne poruke.

Da bi novine bile interesantne za oglašivače (nudeći svoj novinski prostor), one moraju da imaju i kvalitetan urednički deo sačinjen od novinarskih priloga. Tim novinarskim prilozima se, najpre, pridobija pažnja i odanost čitalaca, a kasnije i oglašivača. Poslednjih godina prostor namenjen za novinarske priloge se smanjuje. U SAD, recimo, na novinarski (uređivački) deo u novinama otpada oko 50% celokupnog prostora; kod nekih samo 25%. Preostali deo namenjen je komercijalnim oglasima (oko 46%) i besplatnim oglasima (4%) za potrebe javnih službi (Katlip i saradnici, 2006: 286).

No, ko čita novine?Svojevremeno sprovedeno istraživanje čitalaca u Brazilu identifikovalo

je pet tipova čitalaca: (1) instrumentalni čitaoci, (2) kreatori mišljenja, (3) čitaoci iz zadovoljstva, (4) egocentrični čitaoci i (5) površni čitaoci (Ruotolo, 1988: 172

126-130). Instrumentalni ćitaoci koriste novine da bi došli do informacija za koje smatraju da im mogu biti od koristi u svakodnevnom životu. Kreaotori mišljenja čitaju novine prevashodno da bi došli do saveta za formiranje i vrednovanje mišljenja. Njihovoj pažnji ne promiču novinarski tekstovi analitičkog karaktera. Čitaoci iz zadovoljstva prilaze čitanju novina kao jednom od zadovoljstava. Egocentrični čitaoci koriste novine kao izvor informacija da bi ostavili dobar utisak na druge. Na kraju, površni čitaoci koriste novine za različite svrhe.

Časopisi. Časopisi – opšti ili specijalizovani – obuhvataju široku

tematiku i koriste različite medije da bi doprli do čitalaca koji imaju ista interesovanja. Časopisi pružaju nekoliko prednosti:

Lideri javnog mnenja čitaju časopise. Časopisi obezbeđuju trajnije informacije od novina. Čitaoci časopisa imaju priliku da čitaju, ponovo pročitaju, razgovaraju i raspravljaju o informacijama koje su prikupili iz ovog izvora. Čitaoci sa posebnim interesima okreću se ka časopisima u kojima mogu naći dublju obradu tema, kao kada stariji građani kažu da su časopisi, posle specijalista za zaštitu zdravlja, drugi izvor informacija o zdravlju. Časopisi oblikuju mišljenja, kreiraju naklonost prema modi i proizvodima, utiču na projektovanje kuća i dekoraciju, pomažu pri postavljanju standarda za profesije i biznise i pridobijaju političku podršku (Katlip i saradnici, 2006: 290).

Stručnjaci za odnose s javnošću proučavaju teme časopisa, stil, politiku, forme i sl. Uopšteno govoreći, da bi neki događaj (ličnost ili ustanova) postao tema časopisa mora da poseduje bar jedan od sledećih kvaliteta: (1) nacionalnu važnost ili značaj, (2) elemente sukoba, takmičenja ili drame i (3) anegdotsku notu i zabavnu vrednost.

4.3.1.2. Radio

Radio je, prema Pavlovićevom određenju, ,,najbrže, najjeftinije, najotvorenije i najeleastičnije sredstvo masovnog komuniciranja’’ (2004: 172). Uz to, radio je jednostavan, pokretljiv i svuda prisutan medij. Ljudi iz novina, takođe, ističu ,,pokretljivost’’ svog medija – časopis, naime, pre spavanja dolazi u spavaću sobu, a ujutro za trpezarijski sto itd.

Ako su podaci o čitanosti novina važni za taj medij, onda je slušanost radio programa bitna i za poslenike odnosa s javnošću. Za razliku od novina, mlađi ljudi čine najveći deo slušalaca radija. Prema istraživanjima u SAD skoro polovina ljudi (46%) sluša radio u kolima, dok drugi veći segment (36%) sluša radio kod kuće. Pri tome, najveći broj ljudi započinje i završava dan slušajući radio.

173

Radio je posebno pogodan medij (odmah posle novina) za oglašavanje malih i srednjih preduzeća. Cena reklamnih poruka na radiju je i do desetak puta niža u odnosu na onu na televiziji. Inače, reklamne poruke na radiju mogu biti narativne, stihovane, humorističke itd. Osnovne forme radijskih reklama se svrstavaju u četiri grupe: (1) maska (najkraća forma u trajanju od pet sekundi); (2) slogan (iste dužine, ali s naglaskom na određeni proizvod ili uslugu), (3) parola (opširniji slogan, može trajati i do 15 sekundi) i (4) oglas (najskuplja i najduža programske forma; može trajati do 60 sekundi) (Pavlović, 2004: 181).

Reklamni sadržaju se emituju pretežno tokom udarnih termina. Van ovih termina, nadmetanje za termin u programu je manje intenzivno. Za odnose s javnošću su od posebnog značaja programi lokalnih radio stanica koje često imaju redovne emisije posvećene debatama o problemima i pojavama javnog značaja. Premda se vreme emitovanja ovakvih sadržaja ne poklapa se vremenom najveće slušanosti radija, ti termini nisu beznačajni.

Ljudi koji predstavljaju organizaciju, a učestvuju u radijskim emisijama govornog tipa (talk show, engl.), moraju biti dobro pripremljeni. Postoje, naime, ljudi koji zaziru od mikrofona, a prilikom nastupa ,,uživo’’ u radijskoj emisiji upadljivo im drhti glas, znoje se, ubrzano dišu ili osećaju sušenje usana. Fiziološke i psihološke teškoće u javnom nastupu pred mikrofonom mogu se prevladati glasovnim treninzima i vežbama koje obuhvataju tehniku opuštanja, tehniku disanja, vežbe rezonance glasa u prostoru, vokalnu tehniku, dinamiku glasa (glasnost, čujnost), tempo i ritam. Doživljaj zvuka, takođe, nije isti kod čitanja i govorenja. Kako se čitanjem u izvesnoj meri depersonalizuje opštenje, za predstavnike organizacije koji imaju nastup u radijskoj emisiji biće bolje da u studio dođu bez unapred napisanog teksta.

4.3.1.3. Televizija

Televizija, komunikolški fenomen XX veka, predstavlja ,,najintimniji medij’’, budući da može da privuče veliki deo stanovništva povodom nekog događaja (Katlip i saradnici, 2006: 292). Ona je ,,najmlađe, najuticajnije i najpopularnije sredstvo’’ masovnog komuniciranja. Televizija je, ujedno, i ,,sintetički medij’’, jer kombinuje tekst, zvuk i sliku (Pavlović, 2004: 183).

Televizija je izuzetno pogodna za stvaranje povoljnog korporativnog imidža i propagiranje roba i usluga. Otuda je reklamni prostor na televiziji ubedljivo skuplji u poređenju s drugim medijima. U Velikoj Britaniji, recimo, na televizijsku reklamu otpada više od 90% propagandnih fondova (Vračar, 1999: 234). Međutim, televizija je privlačna i za službe koje se bave odnosima s javnošću zbog mogućnosti besplatnog prenošenja poruka televizijskom auditorijumu.

Učestvovanju predstavnika organizacije (javnom nastupu) u nekoj televizijskoj emisiji govornog tipa prethodi temeljita priprema. Ona

174

podrazumeva ovladavanje veštinama ne samo verbalne (govorne), već i neverbalne komunikacije.

Svaki nastup na televiziji, a naročito učešće u živim informativnim emisijama, delikatan je zadatak. Ono što malim ekranima promiče ležerno i tečno, rezultat je izvesnog talenta i velike količine pripreme i treninga. Da bi vaša priča bila izdvojena u moru audio i vizuelnih informacija koje se munjevito smenjuju, i da bi izazvala povoljne emotivne reakcije, mora biti kazana uverljivo, neposredno, slikovito i bez napora. Na sugestivnost poruke utiču, osim konciznosti i jasnoće iskaza (to zahteva i radio), i vaše ponašanje pred nemilosrdnim kamerama, način oblačenja, gestovi i mimika. I iskusni ljudi ponekad imaju dilemu pri pozivu da se uživo pojave u TV-studiju, a neki osećaju pravu mučninu u stomaku. Ima mnogo istine u uzrečici da niko ne može da uzdigne neku firmu ili proizvod uspešnije od televizije, ali, tome valja dodati i drugi, ne manje istinit nastavak – nigde neka stvar ne može tako brzo da se upropasti kao na malom ekranu ... (Pavlović, 2004: 192).

4.3.2. Novi mediji

Savremene komunikacione tehnologije uveliko menjaju pogled na medije. Krajnji efekat razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija biće stvaranje medija i vrsta sadržaja koje oni nose prema selektivno odabranim javnostima. Ovo je, naravno, u suprotnosti sa tradicionalnim predstavama o masi kao nediferenciranoj pasivnoj publici jer novi, tzv. ,,interaktivni kanali komunikacije’’ otvaraju nove perspektive. Promovisanje interaktivne komunikacije je, u stvari, osnovni zadatak odnosa s javnošću koji koriste nove tehnologije.

Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika ,,komunikacijske revolucije’’ (Katlip i saradnici, 2006: 280). Zajednički dolazak računarstva, telekomunikacija i medija u digitalno okruženje dovodi do tzv. ,,konvergencije’’ i promena koje ona donosi u oblasti masovnih medija. Nove medijske tehnologije menjaju i praksu odnosa s javnošću. Jedna od najvećih prednosti Interneta kao medija odnosa s javnošću je mogućnost direktnog i trenutnog pristupa specifičnoj ciljnoj grupi. Time se zaobilaze novinari i tradicionalni informativni mediji. Istovremeno, Internet menja medijski pejsaž u komunikaciji na relaciji organizacija – javnost. Naime, posredstvom svetske mreže (engl., World Wide Web – www) organizacija može da komunicira sa masovnim, globalnim auditorijumom.

175

4.3.2.1. Internet

Internet je naziv za svetsku informacionu mrežu koja obuhvata lokacije i sadržaje kojima se može pristupiti sa bilo koje tačke u svetu, osim u ređim slučajevima kad je pristup posebno regulisan ili licenciran. Internet je globalna računarska mreža. Strukturno postoje male mreže koje se međusobno vezuju, te tako čine ovu strukturu. Broj računara vezanih za Internet trenutno se procenjuje na oko 150 miliona. Količina informacija koju ti serveri poseduju je ogromna.

Fizički, Internet je sačinjen od računara koji su ravnopravni, povezani nehijerarhijski. Virtuelna lokacija i posebno kreiran sadržaj na serverskom računaru – dostupan non-stop, sedam dana u nedelji i tokom cele godine – naziva se sajt (od engleske reči site) ili veb-sajt (veb-lokacija), odnosno prezentacija. Sajt može biti sačinjen od tekstova, video i audio zapisa, animacija ili bilo kojih podataka koji govore o nečijoj aktivnosti, poslovanju, ličnosti, institucijama ili činjenicama. Glavna lokacija („naslovna strana“) na Internetu, posvećena nekoj organizaciji ili pojedincu, naziva se kućna stranica (Home page).

Primena tehnologije i internetskih rešenja unutar jedne kompanijske mreže naziva se intranet. Kao i Internet, i intranet igra značajnu ulogu u odnosima s javnošću, i to u delu koji se odnosi na odnose sa zaposlenima. Na primer, kompanija ,,Telekom Srbija“ a.d. (Beograd) razvila je internu komunikaciju i posvećuje punu pažnju informisanosti svojih zaposlenih.

Internet kao hibridni medij, odnosno Web stranica, predstavlja mesto gde se može u potpunosti nadzirati uređeni sadržaj, te tako upravljati reputacijom (ugledom). Danas je nezamislivo za političke kandidate da zanemare web site na kojem se mogu postavljati (download, engl.) politički program, podaci iz biografije i na kojem se može odgovoriti na pitanja pristigla elektronskom poštom. Oba su glavna predsednička kandidata na poslednjim američkim predsedničkim izborima (2012. godine) imala svoje web site, kao i gotovo svi predsednički kandidati iz manje važnih političkih stranaka.

Odnosi s javnošću na Internetu imaju za cilj kreiranje uspešne slike o kompaniji putem komunikacije na različitim servisima. Osnovne aktivnosti na Internetu iz domena odnosa s javnošću čine:

- učestvovanje u kreiranju koncepta Internet prisustva, odnosno u celom ciklusu prisustva firme na Internetu;

- kreiranje sadržaja koji se predstavljaju onlajn (online),- plasiranje članaka drugim medijima i- kontakti sa medijima na sopstvenom sajtu.

Sam kvalitet, organizacija i odabir sadržaja koji se predstavljaju online dovodi do poboljšanja imidža organizacije.

176

Kreiranje novinskih članaka, sadržaja na web prezentaciji, članaka u e-mail časopisu, tekstova za različite vrste online diskusija, odnosno kreiranje sadržaja koji su prilagođeni različitim servisima, predstavljaju osnovne zadatke odnosa s javnošću na Internetu. Poznavanje karakteristika samih Internet servisa doprinosi kvalitetnom plasiranju informacija online.

Za razliku od klasičnih medija, na Internetu je veoma teško pronaći sva ona mesta gde se može kvalitetno plasirati informacija, teško je tačno odrediti koja mesta plasiraju informacije po uredničkom principu, ko je zadužen za selekciju sadržaja, na koji način se komunicira sa novinarima i urednicima, koja je cirkulacija i frekvencija izdanja itd. Drugim rečima, potrebno je provesti sate na Internetu da bi se pronašli i istražili adekvatni mediji kojima će se kasnije plasirati članci.

Sopstveni sajt firme može se veoma dobro iskoristiti kao mesto na kojem će predstavnici medija dobiti pouzdane i kvalitetne informacije. Veoma je čest slučaj da na kvalitetnim sajtovima postoji poseban odeljak za novinare, gde im je na raspolaganju kompletan i ažuriran materijal potreban za kreiranje jednog ili više novinarskih priloga, kao i adekvatne kontakt adrese za dodatne informacije.

4.3.2.2. Sajber reputacija i karakteristike onlajn reputacije

Svi klasični segmenti kreiranja i zadržavanja poslovne reputacije odnose se i na onlajn okruženje. Ako se govori o prisustvu organizacije na Internetu, veoma bitan segment online komunikacije predstavlja kreiranje i zadržavanje dobre sajber (cyber, engl.) reputacije. Onlajn reputacija i onlajn kredibilitet su praktično sinonimi; kada se govori o reputaciji, misli se i na kredibilitet.

Kako je Internet s korisničkog aspekta bazično komunikacioni medij, svi segmenti kreiranja i zadržavanja poslovne reputacije odnose se i na onlajn okruženje. Kada se koncpti korporativnog identiteta i imidža pretoče u realnost poslovne komunikacije na Internetu, sajber reputacija se stvara i zadržava tokom čitavog procesa prisustva firme u onlajn okruženju; to jest, od momenta objavljivanja adrese sajta i putem komunikacije zaposlenih na različitim servisima Interneta.

Veoma bitna karakteristika onlajn reputacije jeste da se prethodni kredibilitet firme, stečen u okruženju klasičnih poslovnih odnosa, prenosi na Internet samo u slučaju da se kvalitet onlajn komunikacije ne razlikuje od komunikacije u klasičnom poslovnom okruženju. Drugim rečima, komunikacija zaposlenih u organizaciji, kao i forma i sadržaj web prezentacije moraju biti u duhu ostvarene klasične poslovne komunikacije organizacije.

Pravilno korišćenje Interneta za poslovnu komunikaciju podrazumeva poznavanje pravila korišćenja različitih onlajn servisa. U slučaju web prezentacije potrebno je izgraditi sajt koji svojim izgledom, organizacijom i sadržajem, s jedne strane, održava najbolje standarde onlajn komunikacije u

177

industrijskoj grani preduzeća, a, s druge strane, u vezi je s postojećom klasičnom poslovnom komunikacijom, koja je prilagođena karakteristikama Interneta.

4.3.2.3. Veb sajt

Pojavljivanje firme/organizacije na Internetu podrazumeva, pre svega, postojanje njene veb prezentacije. Veb sajt je kolekcija veb stranica, slika, filmskih zapisa ili drugih digitalnih sredstava smeštenih (hosted) na jednom ili nekoliko veb servera (Web server), kojima se pristupa preko Interneta, mobilnog telefona ili LAN-a (Local Area Conection). Veb stranica (Web page) je dokument urađen u HTML-u, a uvek je dostupna preko HTTP – protokola koji prenosi informacije od veb servera do displeja korisnikovog veb brauzera (Web browser).

Veb sajtovi su organizovani na osnovu funkcije i mogu biti: (1) privatni, lični (personal website), (2) komercijalni (commercial website), (3) sajtovi vlade i njenih institucija (government website) i (4) sajtovi neprofitnih organizacija (non-profit organization website).

Procesu izrade veb sajta firme/organizacije mora se pristupiti krajnje ozbiljno. U taj proces moraju biti uključeni svi zaposleni, bilo na direktan ili indirektan način. Veb sajt mora stalno da prati dešavanja u firmi i da bude promovisan, a ne da budu postavljene osnovne informacije o firmi/organizaciji u vidu brošure i da se sadržaj godinama ne menja. Često posetioci ocenjuju kredibilitet neke firme/organizacije po dizajnu sajta i utisku koji je ostavio na njih. Firma/organizacija treba da omogući svojim klijentima, potencijalnim klijentima, novinarima i svim ostalim zainteresovanim za firmu/organizaciju da lako dođu do željenih informacija.

Uspešni korporativni sajtovi imaju nekoliko zajedničkih odeljaka: (1) o nama, (2) proizvodi i usluge. (3) novosti i događaji i (4) kontakt.

O nama. U ovom delu potrebno je predstaviti svoju firmu/organizaciju: opisati čime se ona bavi, predočiti kratak istorijat, osnovne vrednosti, te njenu misiju i viziju. Dobro je postaviti i informacije o rukovodećim ljudima (kratka biografija i fotografije). Sajtovi na Zapadu imaju rubrike koje daju podatke o njihovim investitorima, kao i rubriku Investors Relations. Osim toga, u ovoj rubrici je dobro postaviti i informacije o zapošljavanju novih kadrova i omogućiti zainteresovanim da pošalju svoje biografije kako bi se, u slučaju potrebe, moglo kontaktirati sa njima. U slučaju da je firma/organizacija u velikom gradu, bilo bi dobro postaviti mapu na kojoj je označena lokacija firme/organizacije, kao i smernicu kako do nje doći.

Proizvodi i usluge. U odeljku za proizvode i usluge, pored detaljnih informacija o njima, treba postaviti i rubriku o klijentima, partnerima,

178

preporukama i eventualnim nagradama. Ovo daje dodatni kredibilitet firmi/organizaciji.

Novosti i događaji. U ovom odeljku (koji je veoma bitan za odnose s javnošću) postavljaju se informacije prvenstveno za medije, ali i za klijente i posetioce. Važna rubrika koju bi trebalo imati u ovom odeljku je: Saopštenja za štampu. U ovoj rubrici se postavljaju sve informacije u vezi sa firmom/organizacijom koje mogu da budu zanimljive medijima. Naredna rubrika, komplementarna prethodnoj, jeste postavljanje informacija o pojavljivanju firme/organizacije u medijima ili Media Clipping. Na kraju treba obavezno postaviti rubriku Media Kit koja će pružiti jasnu i konciznu informaciju medijima o firmi, proizvodima/uslugama, osobi za PR kontakt, grafičke elemente firme/organizacije – logo, fotografije rukovodećih osoba u rezoluciji dovoljno velikoj za objavljivanje u štampanim izdanjima. Bilo bi poželjno u ovom odeljku postaviti i kalendar budućih aktivnosti.

Kontakt. Potrebno je jasno pokazati na koji način zainteresovani mogu stupiti u kontakt sa firmom/organizacijom. Preporučljivo je da to bude kako telefonom, tako i putem elektronske pošte. Dobro rešenje u slučaju ovakvog kontakta je da posetilac preko formulara izabere s kim želi da kontaktira, a u zavisnosti od njegovih interesovanja. Na e-mail treba odgovarati što pre, najkasnije u roku od 48 sati; to je bitan pokazatelj jer govori o važnosti koju firma/organizacija pridaje svom sajtu i komunikaciji preko njega.

Da bi firma/organizacija imala kvalitetnu i efektnu veb prezentaciju potrebno je ispoštovati i određena pravila. Pre svega, prezentacija mora da ima jasan cilj, odnosno da odgovori na pitanje koja je svrha prezentacije, odnosno kome i za šta je namenjena; to mora biti očigledno kako na prvoj stranici tako i na preostalim stranicama. Na osnovu cilja veb prezentacije (cilja prisustva firme na Internetu), kreira se organizacija, sadržaj i dizajn prezentacije.

Naslovna strana (Home Page – HP) daje informacije o kakvom se sajtu radi. Ovu stranu bi trebalo osmisliti poput naslovne stranice časopisa. Od nje zavisi koliko će svi ostali delovi sajta biti posećeni. Otuda je važna njena kratka forma, a zainteresovane osobe za sadržaj sajta pročitaće i duže tekstove. Naslovna strana je, u stvari, vodič kroz sadržaj i pokazuje posetiocu šta sve može naći na sajtu. Najvažniji aspekti kvaliteta prve stranice odnose se na sadržaj koji se nudi, lep dizajn, brzinu učitavanja i dobar navigacioni sistem.

Iz dosad izloženog lako je zaključiti da bi trebalo dobro planirati izradu veb stranice. U poslednje vreme značaj Interneta uviđaju i neprofitne organizacje poput obrazovnih ustanova. Ukoliko škole, recimo, nemaju svoju zvaničnu stranicu, učenici otvaraju neslužbene stranice svojih škola. No, kako je veb

179

sajt ,,slika i prilika“ svake organizacije, ona mora biti funkcionalna, korisna i estetski privlačna.

Prilikom izrade školske stranice mora se voditi računa da se predstave svi podaci koji su interesantni za posetioce. Stranica može imati i linkove koji će biti povezani i sa značajnim događajima u gradu, školskom upravom, opštinom ili nekom drugom institucijom. Sve grupe podataka treba podeliti na više stranica. Treba voditi računa da postavljanje veb stranice škole omogućava i kvalitetniju saradnju između roditelja i škole. Ovakvi sajtovi treba da imaju više stranica. Posetilac će prvo ugledati početnu stranicu koja ne bi trebalo da bude ni „previše bogata“, ali ni „previše siromašna“. Na početnoj stranici obrazovnih institucija trebalo bi da se postavi fotografija škole, grb škole, logo ili nešto slično. Neretko stranica se može upotpuniti audio sadržajem. Na početnoj stranici bi trebalo postaviti i osnovne podatke kao što su izbor i veze (linkovi) prema drugim stranicama (na primer: škola, direktor, sekretarijat, profesori, učenici, biblioteka i aktuelnosti). Školske stranice ne bi trebalo da imaju previše veza (linkova), a ako ih i ima, linkovi treba da budu u vezi sa obrazovanjem. Prilikom izrade stranica treba biti pažljiv i posebno treba voditi računa o kvalitetu i primerenosti sadržaja. Slično treba postupati i kod organizovanja veb sajtova visokoškolskih ustanova.

Navigacija na sajtu služi posetiocu kao vodič do sadržaja koji ih zanimaju, pa što je navigacija kvalitetnija, posetilac će lakše nalaziti tražene sadržaje. Navigacija je, sa aspekta njenog položaja na stranici, podeljena na horizontalnu i vertikalnu. Na sajtu može postojati jedna ili obe vrste navigacije. Poželjno je ponoviti navigaciju na kraju stranica koje su veoma dugačke, da posetilac ne bi morao da se vraća na vrh stranice i naravno treba postaviti link do vrha stranice.

Kod izrade sajta trebalo bi voditi računa o dizajnu sajta pošto je to prva stvar koja se uočava prilikom posete određenom veb sajtu. On mora biti konzistentan, odnosno prepoznatljiv na svakoj njegovoj stranici. Sama kreacija veb dizajna zavisi od cilja sajta i od isticanja određenog sadržaja na njegovim stranicama. Dizajn sajta treba da odslikava identitet firme/organizacije, naravno uz poštovanje nekih osnovnih pravila.

Boju pozadine, slike i tekst treba usaglasiti tako da sve deluje skladno i da tekst bude čitljiv. Ne sme se zaboraviti logo, jer se isticanjem loga ostvaruje identitet sajta. Kada se govori o čitljivosti treba voditi računa i o kontrastu, o razdvajanju pasusa. Tekstovi ne trebalo da budu ni predugi ni preširoki. Preporučljivo je koristiti uobičajene fontove – Arijel, Verdana, Tahoma, Courier i dr., veličine nikako manje od 10 piksela.

Ne bi trebalo insistirati sa različitim (multimedijalnim) efektima koji zahtevaju duže vreme učitavanja, bez obzira koliko efektno delovali. Sajt treba da bude interaktivan, odnosno treba da postoji komunikacija sa korisnikom koja se postiže kvalitetnom uslugom. Poznavanje namera, želja i ponašanja korisnika odrediće strategije za privlačenje i obezbeđivanje povratka korisnika na sajt. 180

Internet koriste ljudi različitih potreba, želja, finansijskih mogućnosti, geografske pripadnosti; otuda, firma/organizacija treba precizno da odredi koja je ciljna grupa populacije kojoj će distribuirati informacije. Najzad, sajt ne bi trebalo prijavljivati na besplatne hosting servise. Kada firma ima veb adresu, trebalo bi da je koristi i za elektronsku poštu ( e-mail), jer korišćenje adrese ISP (Internet Server Provider) za poslovnu komunikaciju deluje krajnje neozbiljno.

Ovo su samo neka od pravila kod izrade sajta. Ali to nije sve. Jednom napravljena veb prezentacija ne označava kraj posla. Sajt treba redovno ažurirati i unapređivati na osnovu povratnih informacija – one se mogu dobiti pomoću različitih analitičkih alata za utvrđivanje broja posetilaca, ocene posetilaca (dobijene pomoću upitnika na sajtu) i sl.

4.3.2.4. Ocena kvaliteta prezentacije na Internetu

Postoji nekoliko parametara na osnovu kojih se može odrediti kvalitet veb prezentacije, što može biti od pomoći nekoj firmi/organizaciji pri kreiranju kredibilnog veb sajta (Bowling Green State University, Ohio). Ti parametri se odnose na: (1) autoritet, (2) sadržaj, (3) ažurnost i (4) posećenost sajta.

Autoritet. Kod ocenjivanja ovog elementa treba odgovoriti na sledeća pitanja:

Ko su autori sajta? Da li se na sajtu mogu videti reference na osnovu kojih su autori odabrali sadržaje?U slučaju autorskih tekstova, koliko znanja ispoljavaju autori u svojim tekstovima? Ko su sponzori sajta?

Sadržaj. Kod sadržaja kao elementa kvaliteta veb prezentacije trebalo bi odgovoriti na sledeća pitanja:

Kakvu vrstu i obim sadržaja obrađuje sajt? Da li postoje i kolike su greške u samim iskazima ili gramatici? Da li su izvori informacija jasno iskazani i proverljivi? Da li je sadržaj propagandnog, saznajnog ili edukativnog karaktera? Da li sadržaj ima za krajnji cilj prodaju nekog proizvoda ili usluge? Da li je sadržaj jasno razgraničen u odnosu na propagandne poruke? Kome se sajt obraća prikazanim sadržajima?

Ažurnost. Ažurnost bi trebalo procenjivati analizom odgovora na sledećaa pitanja:

181

Koliko je česta promena sadržaja na sajtu? Da li su prikazani podaci aktuelni? Da li je eventualna neaktuelnost na neki način jasno opravdana, odnosno da li postoji informacija o neaktuelnosti određenih sadržaja?

Posećenost. Najzad, posećenost (ili popularnost) nekog sajta bi trebalo procenjivati na osnovu odgovora na pitanja poput:

- Da li postoji mogućnost slobodnog uvida u statistiku posećenosti sajta? - Da li postoje neki nezavisni izvori informisanja o posećenosti? - Da li postoji informacija o trenutnom broju korisnika na sajtu?

Za mnoge organizacije je od koristi informacija o broju poseta tokom dana ili tokom meseca. Korišćenjem različitih sistema provere može se ustanoviti učestalost (frekvencija) i veličina posećenosti nekog sajta i u slučaju kada ne postoje precizni podaci renomiranih monitoring agencija.

182

VEŽBE

I VEŽBA

ODREĐIVANJE CILJNIH GRUPA I ODGOVARAJUĆIH AKTIVNOSTI PREDUZEĆA

Cilj ove vežbe je ovladavanje sposobnostima za identifikovanje ciljnih grupa koje mogu biti od značaja za određeno pitanje (problem) iz delokruga organizacije (preduzeća). Na osnovu identifikacije potencijalnih javnosti (ciljnih grupa), pristupa se osmišljavanju aktivnosti usmerenih prema definisanim grupama. Kako bi se ova vežba lakše izvela, u nastavku se obrazlaže ovaj koncept na primeru važnosti saobraćajnog Koridora 10 za železnički saobražaj u Srbiji, odnosno za J. P. ,,Železnice Srbije’’.

Na početku je neophodno odrediti ciljne grupe prema kojima su aktivnosti odnosa s javnošću usmerene. Kada je o Koridoru X reč, i njegovom značaju za J.P. ,,Železnice Srbije’’, onda među ciljnim grupama treba sagledavati: korisnike (privatna lica, agencije i preduzeća), investitore, međunarodno okruženje i druge ciljne grupe (vidi sliku I.1).

Ciljnim grupama koje su prikazane na slici I.1 trebalo bi na jasan način predočiti činjenice o Koridoru X, polazeći od stava da mnogima nije jasan ni sam pojam. U tom smislu, moglo bi se navesti da se pod Koridorom X podrazumeva tok (pravac) razmene, trgovine i kretanja saobraćajnih sredstava i da:

(1) koridori služe da efikasno povežu EU sa ostalim delovima Evrope;(2) predstavljaju osnovu panevropske mreže saobraćajnica;(3) kroz svaku evropsku zemlju prolazi bar jedan koridor;(4) doprinose razvoju razmene i trgovine uz slobodan izbor prevoznika i

prevoznog sredstva od korisnika;(5) u odnosu jedan prema drugom predstavljaju alternative, odnosno

konkurentski pravac;(6) koridor nija samo moderna železnička pruga, već i autoput i plovni

put;

183

(7) koridor nije samo saobraćajnica, nego pojas širine do 100 km na njegovom pravcu, itd (Grujić. 2000: 269-270).

Slika I.1. PR aktivnosti prema ciljnim grupama po pitanju Koridora X (Prema: Grujić, 2000: 269).

Posle ovog početnog koraka, trebalo bi demonstrirati interese koje svaka ciljna grupa ima od izgradnje koridora. Na osnovu jasnog i prepoznatljivog interesa određene ciljne grupe, moguće je očekivati i njenu podršku za izgradnju projekta koridora. Tako na primer, regioni, izgradnjom koridora, mogu iskoristiti razvojne šanse, efikasne nacionalne i međunarodne veze, uvećati koristi od ulaganja, povećati broj zaposlenih, itd. Država, pak, može uvećati devizni prihod, smanjiti opterećenje poreskih obveznika, popraviti svoj imidž, podstaknuti razvoj turizma itd.

184

II VEŽBA

ANALIZA MEDIJSKIH SADRŽAJA U AKTIVNOSTIMA PREDUZEĆA (ORGANIZACIJE)

Cilj ove vežbe je osposobljavanje studenata za namensko korišćenje rezultata analize medijskih sadržaja koji se odnose na aktivnosti, odnosno poslovanje određenog preduzeća. Naime, na osnovu analize sakupljenih tekstova o preduzeću (ili organizaciji) tokom perioda od tri meseca, studenti bi trebalo da osmisle plan aktivnosti u domenu odnosa s javnošću.

Da bi se olakšao rad studentima, u nastavku je dat primer koji se odnosi na medijske sadržaje o poslovanju jednog preduzeća – velikog proizvođača cementa – kompaniji ,,Holcim’’ u Novom Popovcu, kod Paraćina. Najpre je dat niz tekstova o fabrikama cementa u Srbiji koji su poslednjih godina objavljeni u domaćim medijima (štampi). Posle iščitavanja ovih tekstova sledi, u drugom delu vežbe, odgovaranje na pitanja koja proističu iz analize odabranih sadržaja iz medija.

Prvi deo

Tekstovi iz dnevne štampe o proizvođačima cementa u Srbiji.

Tekst br. 1:Vrhunska ekološka zaštita

Paraćin – Opština Paraćin spada među ekološki najugroženije komune u Pomoravskom okrugu. Grupa poslanika Skupštine Srbije posetila je fabriku cementa ,,Novi Popovac’’ u Popovcu kod Paraćina i razgovarala sa generalnim direktorom mr Darkom Križanom i direktorom za alternativna goriva Miroslavom Premovićem o poboljšanju i rešavanju sadašnjih ekoloških problema.Prema rečima mr Darka Križana fabrika cementa ,,Novi Popovac’’ uložiće ove godine oko 20 miliona evra u osavremenjavanje tih postrojenja, što će samo po sebi doprineti značajnom poboljšanju ekološke situacije u fabrici i njenom neposrednom i širem okruženju. Veliki deo ovih sredstava, oko pet miliona evra, iskoristiće se za kupovinu tri velika i šest malih vrećastih filtera i nabavku najsavremenije opreme za kontinuirano merenje emisije prašine i gasova. To će

185

dovesti do potpunog usaglašavanja sa rigoroznim standardima EU koji se odnose na ekološku zaštitu. Ugradnja filtera i nove opreme za merenje zagađenja vazduha očekuje se do marta 2005. godine.

Neophodan sistemski zakon

Predstavnici parlamenta upoznali su se i sa problemima koje cementara ,,Novi Popovac’’ ima kada je u pitanju ekološka zaštita sredine. Prema mišljenju Miroslava Premovića, Vlada Republike Srbije mora što pre da donese sistemski zakon o zaštiti životne sredine i o upravljanju otpadom.Fabrika cementa je, inače, naišla na niz problema zbog neusklađenosti odredaba ovog zakona sa onim što je realno izvodljivo. Predstavnici Cementare, preko raznih foruma, sarađuju sa stručnjacima iz oblasti ekologije, jer žele da pomognu da ovaj zakon bude u skladu sa evropskim standardima. Jedan od ekoloških problema već je praktično rešen, ali tek posle niza protesta, zahteva građana i SO Paraćin, kao i naloga resornog republičkog ministarstva. Beogradska firma ,,Unifab’’ započela je 9. juna proces transportovanja kondenzatora sa piralenskim uljima iz Fabrike cementa.Beogradsko preduzeće tranportovalo je burad sa piralenskim uljima, specijalnim kontejnerima, u Francusku, gde postoje uslovi za pravilno i bezbedno uništavanje ovih otrovnih materija. Gradski zavod za zaštitu zdravlja iz Beograda uzorkovao je sve kondenzatore u Cementari i utvrdio da se u 269 kondenzatora nalaze takozvana PHB ulja, ukupne težine veće od 8 tona. Kondenzatori su smešteni u šest specijalnih kontejnera, sa sertifikatom UN. U fabrici cementa kažu da im je ,,Univab’’ predložilo resorno ministarstvo, kao najpogodnije preduzeće za transport ovih otrovnih materija, pa nije bilo problema kao sa preduzećem AD Zaštita na radu i zaštita životne sredine, takođe iz Beograda. Ovo preduzeće je, kako smo opširnije izveštavali, samo preselilo 250 buradi iz fabrike cementa u Popovcu u neposrednu blizinu grada, na plac GP ,,13. oktobar’’.

Izmeštanje buradi

Proces transporta je veoma kompleksan i obavlja se u nekoliko faza, dok je izmeštanje buradi sa otrovnim sadržajem iz preduzeća ,,13. oktobar’’ započeto početkom ovog meseca, po nalogu Ministarstva za zaštitu životne sredine. I ova burad potiče iz fabrike cementa ,,Novi Popovac’’, a na pomenutom placu nalazila su se još od novembra 2002. godine. Transport ovih buradi poveren je preduzeću ,,Ekosit’’ u Rumi.Tako su Paraćinci konačno odahnuli, jer su se oslobodili velike količine nepravilno i neodgovorno uskladištenih buradi sa raznim otpadnim uljima. Kako je najavljeno u SO Paraćin, biće podnete i krivične prijave protiv svih preduzeća koja su na bilo koji način učestvovala u nesavesnom postupanju sa otrovnim materijama. Nova ulaganja fabrike cementa ,,Novi Popovac’’ u ekološku zaštitu okruženja i savremeniju tehnologiju proizvodnje garantuju, s obzirom na to da fabrika prelazi na korišćenje čvrstog goriva, odnosno na ugalj iz

186

obližnjih ,,Rembasovih’’ rudnika, poseban značaj imaće instrumenti za merenje zagađenja vazduha koji je ionako prilično zagađen cementnom prašinom (Žikić, S., objavljeno u ,,Politici’’, 9. jula 2004. godine).

Tekst br. 2:Mineri postali višak

Popovac – Ko je bio u Popovcu kod Paraćina, naročito u blizini rudnika laporca, zna kako izgledaju okolna brda, popovačke bašte i krovovi. Zelenila je malo, a i gde ga ima – više je sivo nego zeleno. To je, naravno, posledica višegodišnjeg taloženja cementne prašine, što utiče na prirodnu okolinu i na zdravlje ljudi, naročito na disajne organe.Zato je ,,Holcim’’, multinacionalna švajcarska kompanija koja je većinski vlasnik fabrike cementa ,,Novi Popovac’’, odlučio da sa Fabrike cementa skine višedecenijsku hipoteku najvećeg zagađivača u ovom delu Srbije. Ono što je već više puta tokom prošle godine najavljivano, sada je i ostvareno. ,,Holcim’’ je počeo ostvarivanje svog programa ekološke zaštite prema visokim, svetski utvrđenim, ekološkim kriterijumima.Prema rečima generalnog direktora ,,Novog Popovca’’ Darka Križana, koji je u intervjuu ,,Politika’’ krajem prošle godine to i najavio, posle dislociranja osam tona piralenskog i trafo-ulja, nabavljen je specijalni kamion za usisavanje cementne prašine. U rudniku laporca, osnovne sirovine za proizvodnju cementa, više ne odjekuju eksplozije. Mineri su postali ,,tehnološki višak’’, a njih su zamenile savremene mašine. Prema Križanovim izjavama, Cementara će do kraja ove godine uložiti više od 20 miliona evra u osavremenjavanje proizvodnih postrojenja, što će znatno poboljšati ekološku sliku čitavog kraja oko fabrike cementa ,,Novi Popovac’’.Velika ulaganja predviđena su i za nabavku i ugradnju tri velika i šest manjih vrećastih filtera koji će emisiju cementne prašine svesti na najmanju moguću meru, a već je nabavljena elektronska oprema za praćenje svih pomenutih efekata.U fabrici cementa ,,Novi Popovac’’ kod Paraćina ističu da je ,,Holcim’’ često bio na meti SO Paraćina, Eko-fonda Paraćina i novinara zbog ekoloških incidenata. Ali, stanje u kome je ,,Holcim’’ preuzeo fabriku bilo je više nego alarmantno. Poslednji slučaj dobro je uzburkao javnost.Na periferiji Paraćina pronađeno je više od 200 otrovne buradi sa opasnim i toksičnim piralenskim i trafo-uljem, koja su pretila da zagade gradske vode i svekoliku okolinu, o čemu je ,,Politika’’ opširno pisala. Posle opšteg pritiska medija, lokalne samouprave i resornog ministarstva, ovaj opasan otpad je eliminisan i otpremljen u Francusku gde je u tamošnjim specijalnim pogonima uništen.Bašte i retko rastinje u okolini Popovca biće ponovo zeleno, tvrde u ,,Novom Popovcu’’, a životna sredina zdravija nego do sada. Istovremeno, u skladu sa kupoprodajnim ugovorom koji su potpisali Agencija za privatizaciju i švajcarska kompanija ,,Holcim’’, Cementara će i ove godine finansirati mnoge projekte u opštini Paraćin, a sponzorska sredstva iznose 24 miliona dinara.

187

Prema planu investicionih aktivnosti najpre će se popravti i izgradti školski objekti u Potočcu, koji će dobiti fiskulturnu salu, a zatim i škole u selima Zabrega, Bošnjane, Buljane i Popovac. Ova finansijska sredstva koristiće se i za izgradnju sportskih objekata i poboljšanje infrastrukture u selima koja gravitiraju Popovcu.,,Holcim’’ će ulagati i u rekonstruisanje sistema grejanja u Sportsko-rekreativnom centru, u Srednjoj mašinskoj i u Ekonomskoj školi u Paraćinu. Znatna sredstva uložiće i u nabavku savremene medicinske opreme za budući centar za majku i dete u Paraćinu.,,Holcim’’ ne ulaže ništa napamet niti uplaćuje sredstva Skupštini opštine Paraćin, već na osnovu konkretnih predloga i projekata koje dostavlja Skupština opštine Paraćin, posle konsultacija sa građanima o najpotrebnijim infrastrukturnim i drugim objektima u gradu i u selima opštine, sredstva uplaćuje namenski, ili direktno izvođačima radova (Žikić, S., objavljeno u ,,Politici’’, 11. avgusta 2004. godine).

Tekst br. 3:Popovčani optužuju cementaru

Paraćin – Biserka Veljković iz Popovca kod Paraćina prva je meštanka ovog sela u čiju korist je doneta prvostepena sudska presuda, u parnici protiv cementare zbog miniranja. U poslednjih nekoliko godina čak 55 žitelja Popovca je tužilo ,,Holcim’’, tvrdeći da im od miniranja u obližnjim kopovima pucaju kuće i stradaju temelji. Tužbe su podnsili i za cementnu prašinu. Od 44 parnica, 37 je okončano tako što je ,,Holcim’’ platio štetu.Cementara je podneča žalbu na presudu po tužbi Biserke Veljković i saopštila da ,,Holcim’’ poštuje vrlo stroge propisane standarde, kako u pogledu emisije cementne prašine, tako i u pogledu miniranja u kamenolomu.- Prva tužba zbog miniranja podneta je 2001. godine, a poslednja ove. U tim predmetima je štetu na objektima veštačio najpre veštak pojedinac, ali je sud zaključio da to nije dovoljno i na predlog ,,Holcima’’ veštačenje je obavio Tehnički fakultet iz Bora. Oni su veštačili svaku kuću i našli da postoji delimična šteta, negde pet, negde 10 odsto, ali neke su kuće zaista ,,razbijene’’. Ta šteta nije samo od mina jer ima kuća starije gradnje, ali jeste delimično od mina - kaže zastupnik Popovčana, advokat Nebojša Božović.On potvrđuje da je miniranja u popovačkoj cementari bilo i pre nego što je fabriku kupio,,Holcim’’, da su neka oštećenja dugogodišnja, kao i da su beli krovovi u Popovcu, posledica cementne prašine koja se taložila godinama.- Preporučujemo ,,Holcimu’’ da smo spremni na svaki dogovor koji bi bio povoljan po meštane i koji bi im pomogao da obnove kuće, jer ti ljudi su očajni. Mahom su svi pre radili u cementari, sada više ne rade. Dok su radili, nisu imali obraza da tuže fabriku. Sada su primorani na to jer nemaju para da saniraju kuće - ističe Božović, i dodaje da su sudski troškovi mnogo veći od novca koji Popovčani mogu da dobiju.Portparol ,,Holcima’’ Aleksandar Milošević ističe da je dozvoljena emisija prašine u našem zakonodavstvu 50 miligrama po kubnom metru, a da je prošle

188

godine prosečna emisija u fabrici bila svega devet miligrama. ,,Holcim’’ koristi 42 filtera za prečišćavanje, najsavremenije tehnologije i da nema ni govora da cementara sada ugrožava bilo koga cementnom prašinom.On kaže da je krajem juna generalni direktor Gustavo Navaro posetio, u pratnji predsednika MZ Popovac, dvadesetak kuća čiji su vlasnici podneli tužbe, a organizovan je i sastanak sa Popovčanima, koji bi trebalo da bude prvi u nizu.,,Holcim’’ je uložio više od pet miliona evra u zaštitu životne sredine, a do kraja sledeće godine uložiće još četiri. Od privatizovanih fabrika u Paraćinu, jedino ,,Holcim’’ pomaže lokalnu zajednicu. Svi zainteresovani mogu da posete fabriku i da se uvere da radi u skladu sa evropskim i ,,Holcimovim’’ standardima, kažu u fabrici (Rašić-Perić, Z., objavljeno u ,,Pressu’’, 9. oktobra 2008. godine).

Tekst br. 4:Čist vazduh iznad cementare

Novi Sad – Stanovnici Beočina, posle višedecenijskog aerozagađenja, najzad udišu čistiji vazduh. Do sada je zbog proizvodnje u Fabrici cementa, koju je svojevremeno u procesu privatizacije na tenderu kupila poznata svetska kompanija ,,Lafarž’’ konstatovano aerozagađenje koje je 12 pa i više puta prenašivalo zakonom dozvoljene količine toksičnih čestica.Razlog svemu tome bila je proizvodnja u Fabrici cementa takozvanim mokrim postupkom. Sada su, nakon velike investicije novog vlasnika, ugašene dve peći sa zastarelom tehnologijom, a u rad je puštena nova modernizovana linija za proizvodnju klinkera koja je preuzela kompletnu proizvodnju cementa takozvanim suvim postupkom.To je najznačajnija investicija ,,Lafarža’’ nakon privatizacije fabrike koja će cementari omogućiti povećanje proizvodnje sa tri na četiri hiljade tona klinkera dnevno, smanjenje potrošnje energije u proizvodnom procesu i smanjenje emisije zagađivača vazduha. Za Beočince i šire područje ovog mesta na Fruškoj gori najvažnije je što neće morati više da udišu prašinu i što je ovim zaustavljena ekološka degradacija dela jedine vojvođanske planine. Ovom, za ljude i prirodu tog dela Vojvodine zaista istorijskom događaju, prethodila su burna zbivanja i velika zategnutost u odnosima lokalne samouprave u Beočinu i Fabrike cementa. Naime, odlukom Skupštine opštine Beočin godišnja taksa koju ,,Lafarž’’ plaća zbog aerozagađenja sa nešto više od 30 miliona povećana je na 350 miliona.Bio je to signal i za poslovodstvo cementare da sa ,,opštinarima’’ mora, ipak, da sedne za isti sto i umesto međusobnih optužbi da razgovaraju o prihvatljivom rešenju za stanovništvo ovog dela Vojvodine.- Pokazalo se da se dogovor može postići u opštem interesu – rekao nam je predsednik Izvršnog odbora Skupštine opštine Beočin Milorad Jovičić. – Nakon usmenog sporazuma, potpisali smo i odgovarajući ugovor koji je Fabrika cementa ispunila. Njime je predviđeno gašenje pomenutih peći na ,,mokri’’ postupak, što je i urađeno. U znak dobre volje, Skupština opštine Beočin je

189

poništila svoju raniju odluku o povećanju takse zbog aerozagađenja za 11 puta, tako da ona ponovo iznosi nešto više od 30 miliona dinara.Takođe u znak dobre volje i uspešnije saradnje, ,,Lafarž’’ je obećao lokalnoj samoupravi namensku donaciju od 75 miliona dinara.- I ovo obećanje je za kratko vreme i u dogovorenom roku takođe ispunjeno – rekao nam je Stevan Gudurić, predsednik Komisije za pregovore sa cementarom, koju je osnovala Skupština opštine. – Od tih 75 miliona, 20 će biti utrošeno za izgradju sportsko-poslovnog centra, dok će najveći deo te sume biti uložen u popravku puteva u beočinskoj opštini.Prema informacijama koje smo dobili iz Fabrike cementa, tehnologija koja je ovih dana ugrađena radi stabilno. Da je vazduh u Beočinu neuporedivo čistiji nego doskora može se zaključiti i samom šetnjom njegovim ulicama.Ipak, predsednik Izvršnog odbora Milorad Jovičić rekao nam je da će za koji dan biti angažovana kompetentna stručna ustanova koja će pratiti i precizno ustanovljavati da li ima nepoželjnih čestica u atmosferi. Tako će se permanentno proveravati obećanje nadležnih iz Fabrike cementa da će aerozagađenost biti svedena u zakonske okvire (Živković, S., objavljeno u ,,Politici’’, 23. jula 2004. godine).

Drugi deo

Na osnovu iščitavanja prethodnih tekstova odgovorite na sledeća pitanja:

1. U koliko tekstova se spominje Cementara u Popovcu?2. Koliko je drugih tekstova u kojima se ne spominje Cementara u Popovcu, a relevantni su za ovu cementaru?3. Koja tema dominira u tekstovima o Cementari u Popovcu?4. Kakav ton preovladava u tekstovima o Cementari u Popovcu:

a) afirmativan, b) neutralan ili

c) kritičan.5. Kojim su se oblikom novinarskog izražavanja koristili novinari pišući o problemima cementara u Srbiji?6. Da li je učestalost objavljavanja tekstova o Cementari u Popovcu zadovoljavajuća?7. Postoji li potreba za intenziviranjem aktivnosti na planu odnosa s javnošću u Cementari u Popovcu?8. Prema kojim bi ciljnim grupama (javnostima) trebalo da budu intenzivirani odnosi s javnošću?

190

IIII VEŽBA

KARAKTERISTIKE LIČNOSTI I USPEH U PROFESIJI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Cilj ove vežbe je da se po osnovu testa, koji je zasnovan na pažljivoj evaluaciji, pokaže koliko bi ste bili uspešni u obavljanju profesije iz domena odnosa s javnošću.

Na svaki komentar odgovorite sa ,,da’’ ili ,,ne’’.

____ Smisao za humor.____ Pozitivni ste i puni optimizma.____ Druželjubivi ste i lako sklapate prijateljstva.____ Možete da razgovarate sa svakim.____ Dobro podnosite stres i kritiku.____ Lako ubeđujete druge.____ Izgledate negovano i poslovno.____ Imate smisla za publicitet.____ Veoma ste kreativni.____ Obzirni ste i taktični.____ Imate smisao za lepo izražavanje.____ Lako stičete poverenje rukovodstva.____ Uživate da budete u društvu.____ Uživate da slušate druge.____ Sa zadovoljstvom pomažete drugim ljudima da reše probleme.____ Zainteresovani ste za mnoge stvari.____ Uživate da čitate knjige iz raznih oblasti.____ Odlučni ste da projekte dovedete do kraja.____ Posedujete visok nivo energije.____ Lako izlazite na kraj s kriznim situacijama.____ Smatrate da se iskustvo stiče na greškama.____ Objektivni ste i iznosite činjenice.____ Uvažavate tuđe mišljenje.____ Posedujete sposobnost uočavanja i zapažanja.____ Brzo usvajate i primate informacije..

191

Analiza odgovora. Svaki odgovor sa ,,da’’ donosi četiri boda. Odgovor sa ,,ne’’ se ne uzima u obzir. Ukoliko ste postigli rezultat u granicama od 60 do 80 bodova trebalo bi da kritički sagledate svoje slabe tačke i preduzmete neophodne korake kako bi poboljšali svoju kompetentnost.

Postignut rezultat od preko 80 bodova ukazuje na to da imate karakteristike ličnosti koje su pogodne za uspešno obavljanje poslova iz oblasti odnosa s javnošću.

Izvor: PRSA Forum, 1990 (Prema: Vilkoks i saradnici, 2006: 88).

192

LITERATURA

Almond, G., Powell,G.B., Comparative Politics: A DevelopmentalApproach, Little Brown, Boston, 1966.

Austin, E., Pinkleton, B., Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2000.

Bagin, D., Fulginiti, A., Practical Public Relation: Theories and Techniques That Make a Difference (1st edition), Kendall Hunt Publishing Company, 2005.

Bentele, G., Odnosi s javnošću: Rekonstruktivni pristup, Communication Management Quarterly, 2006, 2(2): 5-22.

Berlo, D.K., The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt, Reinhart & Winston, New York, 1969.

Bernays, E.L., Propaganda, Horace Liveright, New York, 1928.Berry, C., Voice and the Actor, Harrap Limited, London, 1998.Blek, S., Odnosi s javnošću, CLIO, Beograd, 2003.Bogdanić, A., Vodeći pravac u teoriji komuniciranja SAD (doktorska

disertacija), Fakultet političkih nauka, Beograd, 1995.Bogdanić, A., Komunikologija, Čigoja, Beograd, 1996.Bradley, B.C., Fundamentals of Speech Communication, The Credibility of

Ideas, W.C. Beown Publ., US, 1991.Canfield, R.B., Public Relations, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, 1968.Casson, H., Umetnost govora, Pravljično gledališče, Ljubljana, 1995.Cherry, C., On Human Communication, MIT Press, Cambridge; Mass, 1957.Clampitt, P.G., Communicating for Managerial Effectiveness, Sage Publications,

Newbury Park, CA, 1991.Coombs, T.W., An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Response

from a Better Understanding of the Situation, Journal of Public Relations Research, 1996, 8(2): 79-106.

Cooper, L., Rhetoric of Aristotle, New York, 1960.Cvetanović, V., Kultura poslovnog komuniciranja, Obeležja, Beograd, 1999.Cvetanović, V., Rukovodilac u interaktivnom komuniciranju, Vojnoizdavački

zavod, Beograd, 2001.

193

Cvetković, Lj.V., Odnosi s javnošću, Univerzitet u Nišu – Tehnološki fakultet u Leskovcu, Leskovac, 2003.

Cutlip M.S., Center, H.A., Broom, M.G., Effective Public Relations, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Clifs, NJ, 1985.

Damjanović, M., Menadžerska revolucija, Zavod za izdavanje udžbenika i nastavnih sredstava, Beograd, 1990.

Dej, L.A., Etika u medijima – primeri i kontraverze, Medija centar i Plus, Beograd, 2004.

Dowling, G., Creating Corporate Reputations: identity, image and performance, Oxford University Press, New York, 2001.

Dunn, S.W., Public Relations – A Contemporary Approach, Irwin, Homewood, Illinois, 1986.

Đorđević, T., Teorija informacija/teorija masovnih komunikacija, Partizanska knjiga, Beograd, 1979.

Đorđević, T., Teorija masovnih komunikacija, Savez inženjera i tehničara Jugoslavije, Beograd, 1989.

Đorđević, T., Političko javno mnenje, SITJ, Beograd, 1989.Đurić, M., Public Relations – ključ uspešnog nastupa na tržištu, Beograd, 1992.Đurišić, M., ,,Komunikacija na radu'' (poglavlje), 59-67, Priručnik za

menadžere, Institut ,,Braća Karić'', Beograd, 1996.Džinić, F., Nauka o komuniciranju, Savremena administracija, Beograd, 1978.Ferjan, M., Odnosi z javnostmi v slovenskih podjetjih, Organizacija, Kranj,

2002, 35(4): 234-243.Filipović, V., Kostić, M., Prohaska, S., Odnosi s javnošću, Beograd, 2001.Filipović, V., Kostić-Stanković, M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008.Gray, R.E., Balmer, J.M.T., Managing Corporate Image and Corporate

Reputation, Long Range Planning, 1998, 5(5): 659-702.Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F., Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop.

Ljubljana, 1997.Grujić, M., Poslovne komunikacije na železnici, Želnid, Beograd, 2000.Grunig, J., Hunt, T., Managing Public Relations, Rinehart and Winston Inc.,

Orlando, 1984.Grunig, J., Hunt, T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston

Inc., Orlando, 1984.Grunig, J., Hunt, H., Tehnike odnosov z javnostmi, DZS, Ljubljana, 1995.Guth, D.W., Marsh, C., Public Relations: A Value-Driven Approach,

Pearson/Allyn and Bacon, 2000.Habermas, J., Javno mnenje, Kultura, Beograd, 1969.Harlow, R., A Model for Public Relations Education for Professional Practice,

IPRA Paper, No. 4, I/1982.Harlow, R., Building a Public Relations Definition, Public Relations Review,

1982, 2(4): 36.

194

Harris, T., Value-Added Public Relations: Lincolnwood, IL: NTC Books, 1998.Hatch, J.M., Schultz, M., Relationahip between organizational culture, identity

and image, European Journal of Marketing, 1997, 31(5/6): 356-365.Herman, E.S., Mekčesni, R.V., Globalni mediji, CLIO, Beograd, 2004.Hoggart, R., On Culture and Communication, Oxford University Press, New

York, 1972.Ihlen, Ǿ., Ruler, B. van, How public relations works: Theoretical roots and

public relations perspectives, Public Relations Review, 2007, 33: 243-248.

Ilievska, M., Poslovna komunikacija, VŠSSMS, Niš, 2010.Jefkins, F., Introduction to Marketing, Adertising and Public Relations, The

McMillan Press, Ltd, London, 1982.Jefkins, F., Odnosi s javnošću za vaš biznis, Beograd, 1991.Jevtović, Z., Konferencije za štampu, Communication Management Quarterly,

2007, 2(4): 135-150.Jobber, D., Fahy, J., Osnovi marketinga (drugo izdanje; prevod na srpskom

jeziku, red. H. Hanić), Data Staus, Beograd, 2006.Jokić, D., Mikić, A., Marketing komunikacije, Naučno-istraživački centar (NIC),

Užice, 2001.Jović, M., Međunarodni marketing, Beograd, 2002.Katlip, S.M., Senter, A.H., Brum, G.M., Uspešni odnosi s javnošću (deveto

izdanje), Službeni glasnik, Beograd, 2006. Kitchen, P.J., Public Relations – Principles and Practice, Alden Press, Oxford,

1997.Kitchen, P.J., Proctor, T., The Increasing Importance of Public Relations in

Fast Moving Consumer Goods Firms, Journal of Marketing Management, 7(4): 357-370, 1991.

Kodaik Le, Iv-Fransoa, Nauka o informacijama, Clio, Beograd, 2005.Korni, D., Etika informisanja, CLIO, Beograd, 1999.Kostadinović, A., Opšta sociologija, Plavi krug, Beograd, 2004.Kotler, P., Mindak, W., Marketing and Public Relations, Journal of Marketing,

42(10), 1978.Kotler, P., Andreasen, A.R., Strategic Marketing for Nonprofit

Organizations, Prentice Hall, New Jersey, 1996.Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing (Seventh Edition),

Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1996.Kotler, P., Marketig Management, Prentice Hall, New Jersey, 1988.Kotler, P., Upravljanje marketingom, Zagreb, 1997.Kotler, P., Marketing Management, Slovenska Knjiga, Ljubljana, 1998.Kotler, P., Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Novi Sad, 2003.Labudović, B., Teorije odnosa s javnostima: evropska alternativa,

Communication Management Quarterly, 2008, 3(9): 61-95.

195

Laswell, H.H., The Communications of Ideas, 1948.Lawrence, W.N., Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines,

Concepts and Integrations, New York, 1980.Leavitt, H.J., Managerial psychology, The University of Chicago Press,

Chicago, 1958.Leavitt, H.J., Some effects of certain communication patterns on group

performance, J. of Abnormal and Social Psychology, 1951, (46): 38-50.Lesly, P., The Handbook of Public Relations and Communications, McGraw-

Hill, Maidenhead ,1991.Lindenmann, W., Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations

Effectiveness, Public Relations Review, 1997, (Winter): 391.401.Liotar, Ž.F., Postmoderno stanje, Svetovi, Novi Sad, 1990.Lippit, R., White, R.K., ,,An experimental study of leadership and group life'',

Reading in social psychology (Maccoby, E.E., Newcomb, T.M., Hartley, E.L., eds.), Holt, New York, 1958.

Lončar, M., Poslovno komuniciranje, KUM, Zemun, 1997.Lorimer, R., Masovne komunikacije – komparativni uvod, CLIO, Beograd, 1998.Ljubojević, Č., Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.Ljubojević, Č., Menadžment i marketing u sportu, Želnid, Beograd, 2001.Magstadt, T.M., Schotten, P.M., Unersdanding Politics – Ideas, Institutions

and Issues. St. Martin's Press. New York, 1993.Maklaun, M., Poznavanje opštila – čovekovih produžetaka, Nolit, Beograd,

1971.Maklaun, M., Gutenbergova galaksija, Nolit, Beograd, 1973.Mandić, T., Komunikologija – Psihologija komunikacije, CLIO, Beograd, 2003.Marston, J., The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York, 1963.Maslov, A., Motivacija i ličnost, Nolit, Beograd, 1982.Meiden, D.V.A., Public Relations, Muiderberg, 1990.Mek Kvejl, D., Sociologija masovnih komunikacija, Glas, Beograd, 1976.Mek Kvejl, D., Stari kontinent – novi mediji, Nova, Beograd, 1994.Mek Kvejl, D., Audience Analysis, Sage Publications, London, 1997.Merton, R., Mass Persuassion, Harper and Row, New York, 1946.Miletić, M., Komuniciranje u novim medijskim uslovima, Učiteljski fakultet u

Jagodini, 1998.Možina, S., Tavčar, M., Kneževič, A., Poslovno komuniciranje, Obzorja,

Maribor, 1998.Nager,N.R., Harrell, A.T., Public Relations Management by Objectives,

Longman, New York, 1983. Negroponte, N., Total Digital, Bertelsmann Verlag, GmbH, Munchen, 1995.Newcomb, T., An Approach to the Study of Communicative Acts, Psychological

Review, 1966, (60/53): 393-404.

Newcomb, T., The Acquitance Process; Holt, Rinehart and Winston; New York, 196

1961. Novak, B., Krizno komuniciranje, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 2000.Newcomb, T., The Acquitance Process, Holt, Rinehart and Winston, New York,

1961.Ognjanov, G., Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, 2004.Pavličić, N., Begu, B., Cerović, R., Odnosi sa javnošću (priručnik), Vlada

Republike Crne Gore – Uprava za kadrove, Podgorica, 2006.Pavlik, J.V., McIntosh, S., Converging media: An Introduction to Mass

Communication, Pearson-Allyn & Bacon, Boston, 2004.Pavlović, M., Odnosi s javnošću (drugo dopunjeno izdanje), Megatrend –

Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2004. Petković, S., ,,Komuniciranje u radnoj sredini’’, u knjizi Rad kao sudbina (ur.:

Đorđević, D.B., Đurović, B.), Mašinski fakultet; JUNIR, Niš, 1995., str. 210-217.

Punišić, D., Dizajn ličnog imidža, Dosije, Beograd, 2003.Radojković, M., Međunarodno komuniciranje, Zavod za udžbenike i nastavna

sredstva, Beograd, 1987.Radojković, M., Savremeni informaciono-komunikacioni sistemi, Zavod za

udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1984.Radojković, M., Crnobrnja, S., Sredstva masovnih komunikacija, Agena –

Stručna knjiga, Beograd, 1995.Radojković, M., Stojković, B., Informaciono komunikacioni sistem, CLIO,

Beograd, 2004.Radojković, M., Miletić, M., Komunikacije, mediji i društvo, Stylos, Beograd,

2005.Reardon, K.K., Interpersonal Communication – Where Minds Meet, Wadswort

Publishing Company, Belmont, California, 1987.Risman, D., Usamljena gomila, Nolit, Beograd, 1965.Robinson, D., Poslovni bonton, Grmeč – Privredni pregled, Beograd, 2000.Robbins, S.P., Coulter, M., Menadžment, Data status, Beograd, 2005.Rot, N., Psihologija grupa, IP ZAVET, Beograd, 1995.Ruler, B. van, Verčič, D. Reflective communication management: Future ways

for public relations research. Communication yearbook. 239-274. Erlbaum: Mahwah, NJ, 2005.

Ruotolo, A.C., A Typology of Newspaper Readers, Journalism Quarterly, 1988, 65(1): 126-130

Ružičić, N.K., Jeftić, Z., Gasković, B., Kultura i komunikacija u železničkom saobraćaju, ugostiteljstvu i turizmu, Želnid, Beograd, 1998.

Schramm, W., The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, 1954.Schramm, W., The Science of Human Communication, Basic Books, New York,

1963.

Schramm, W., Men, Messages and Media, Harper and Row Publishers, New 197

York, 1973.Seitel, P.F., The practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1998.Senić, R., Marketing menadžment, Kragujevac, 1999.Sharpe, M.L., Developing a Beavioral Paradigm for the Performace of Public

Relations, Public Relations Review, 2000, 26(3): 345-361.Shaw, M.E., Communication networks, Advances in experimental social

psychology, 1964, (1): 111-147.Skinner, B.F., About Behaviorism, Vintage, New York, 1976.Skoko, B., Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb, 2006.Slavujević, Z.D., Starovekovna propaganada – Od Vavilonske kule do Panem et

circences, NIP Radnička štampa; Institut društvenih nauka, Beograd, 1997.

Smit, P.R., Marketinške komunikacije, Clio, Beograd, 2002.Spasić, A., Public Relations i marketing, Zagreb, 1974.Stanković, Lj., Đukić, S., Društvena odgovornost preduzeća – Osnov za

kreiranje vrednosti, TEME, 2007, 32(1): 229-242. Supek, R., Ispitivanje javnog mnenja, SN LIber, Zagreb, 1981.Suzić, N., Sociologija obrazovanja, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva

Republike Srpske, Srpsko Sarajevo, 2001.Tadić, Lj., Ogled o javnosti, Narodna knjiga, Beograd, 1995.Tadić, Lj., Retorika – Uvod u veštinu besedništva, Filip Višnjić, Beograd, 1995.Tadić, M., Osnovi međunarodne propagande, BINA d.o.o., Beograd, 2002.Theaker, A., PRiručnik za odnose s javnošću, HUOJ – Biblioteka ,,PRINT’’,

Zagreb, 2007.Tomić, Zorica, Komunikologija, Čigoja, Beograd, 2003.Tomić, Zorica, Komunikacija i javnost, Čigoja, Beograd, 2004.Vaclavik, P., Koliko stvarno je stvarno, Nolit, Beograd, 1987.Vasiljenko, A.B., PR velikih ruskih korporacija, CLIO, Beograd, 2008.Veldal, K., Društveno ponašanje, Nolit, Beograd, 1979.Verčič, D., Odnosi z mediji, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 2002.Verčič, D., Odnosi z javnostmi – profesija v nastajanju, Pristop, Ljubljana, 1995.Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Ognjanov, G., Brbaklić, A., Odnosi s

medijima, Pristop, Beograd, 2004.Vidanović, D., Poslovni protokol, poslovna komunikacija, poslovni pregovor,

Europrotocol, Ljubljana, 2003.Videnov, A., Knežević, R., Poslovne komunikacije, Poslovna škola; Naučna

knjiga, Beograd, 1992.Vilkoks, D.L., Kameron, G.T., Olt, F.H., Ejdži, V.K., Odnosi s javnošću:

Strategije i taktike, COD-Ekonomski fakultet UB, Beograd, 2006.Vračar, D., Strategije tržišnog komuniciranja, CID Ekonomskog fakulteta UB,

Beograd, 1996.Vreg, F., Društveno komuniciranje, CIP, Zagreb, 1975.

198

Vreg, F., Demokratsko komuniciranje, NUB BiH, Sarajevo, 1990.Westley, B.H., MacLean, M., A Conceptual Model of Communication Research,

Journalism Quarterly, 1950, (27).White, J., How to Understand and Manage Public Relations, Business Books,

London, 1991.White, J., Mazur, L., Strategic Communications Management, Addison –

Wesley Publishing Company, Harlow, 1996.Wragg, D., Targeting Media Relations: A Step-by-Step Guide to Cost Effective

Public Relations, Kogan Page Ltd., 1993.Zidar, T., Retorika moč besed in argumentov, Gospodarski vestnik, Ljubljana,

1996.Zlateva, M., Politička uloga medija i odnosa s javnošću u procesu globalizacije,

Communication Management Quarterly, 2008, 3(8): 111-121.Zonić, M., Reklama – umetnost biznisa, JP ŠRIF, Bor, 1993.

199