ochutnávka studie webtop100: aktuální trendy user experience, 2012

Aktuální trendy User Experience

2012

Názory odborníků

Aktuální trendy digitálního marketingu 2012

� web www.webtop100.cz � email [email protected] � strana 2 z 15

Obsah 1 User experience ........................................................................................................................... 3

1.1 Očekáváte nějaký zásadní posun v řešení firemních webů a jejich možností s ohledem na rostoucí procento přístupů na web prostřednictvím mobilních zařízení, které přináší možností lokalizace uživatele? ................. 3

1.2 Novým žhavým tématem začíná být gamefikace. Jak konkrétně může vypadat zavedení herních prvků do návrhu rozhraní? ............................................................................................................................................. 4

1.3 Jaké kroky doporučujete podniknout, aby se úspěšně podařilo zavést uživatelský přístup do procesů firem? .. 5

1.4 Mobilní zařízení s sebou přináší častější využití dotykových rozhraní. Dokážete vyjmenovat největší neduhy, kterých se návrháři dotykových rozhraní dopouští?......................................................................................... 6

1.5 Kdy očekáváte silný vstup technologie smart TV na český trh? ......................................................................... 7

1.6 Jaké přínosy pro firmy vidíte v mapování tzv. customer journeys? .................................................................... 8

1.7 Jakým způsobem testovat mobilní weby a aplikace na uživatelích? .................................................................. 9

1.8 Je oční kamera vhodným nástrojem pro uživatelské testování webů? ............................................................ 10

1.9 Má smysl do návrhu webu zapojovat uživatelský výzkum? V jaké fázi a co nám to přinese? .......................... 11

2 Webová analytika ...................................................................................................................... 13

2.1 Budou mít aktivity EU spojené s ochranou soukromí uživatelů internetu nějaký zásadní vliv na firmy a jejich digitální marketing? ....................................................................................................................................... 13

2.2 Můžete uvést několik příkladů, jak lze prakticky měřit a vyhodnocovat retenci webových zákazníků? ............ 13

2.3 Jaké možnosti nabízí v současné době metody prediktivní analytiky pro online marketing? ........................... 14

2.4 Můžete uvést několik příkladů, jak lze prakticky měřit a vyhodnocovat celoživotní hodnotu zákazníka v online prostředí? ...................................................................................................................................................... 14

Kontakty ........................................................................................................................................ 15

Základní kontakty ................................................................................................................................................... 15

Kontaktní osoby ..................................................................................................................................................... 15

Autorská práva ....................................................................................................................................................... 15



1.2 Novým žhavým tématem začíná být gamefikace. Jak

konkrétně může vypadat zavedení herních prvků do návrhu

rozhraní?

Berka, BerkaUX, Lead of UX Department, Kentico

Neexistuje žádná stříbrná kulka. Podobně, jako v případě obsahové strategie, i gamifikaci je třeba používat uvážlivě vzhledem k situaci. Je to mocný a komplexní nástroj.

LUKÁŠ ČECH, UX consultant / web analyst, ET NETERA

Vyrobíte zcela nepřístupné a nepoužitelné uživatelské rozhraní a doufáte, že lidi bude bavit s těmito bariérami soupeřit.

ALEXANDRA ORAVCOVÁ, UX Designer, LMC s.r.o.

Gamifikace je uplatňování herních principů v mimoherních kontextech. Gamifikace není samospasitelná, neplatí tvrzení, že tak lze motivovat kohokoli k čemukoliv. Nicméně platí, že nám v tom může velmi výrazně pomoci. Lidé si rádi hrají a jsou soutěživí. Zkuste popřemýšlet, zda lze některé z herních principů využít ve vašem projektu, produktu, komunikaci… Mezi herní principy patří například získávání bodů, virtuální platidla, odměny, postupování na vyšší úrovně, různé žebříčky nebo jiná podpora soutěživosti mezi hráči.

Je dobré zamyslet se nad celkovým konceptem, nevyužívat herní principy pouze jednotlivě. Budou uživatelé nějakým způsobem sbírat body? Co konkrétního s nimi pak mohou dělat? Ano, mohou vyhrát například žebříček a získat za to nějakou cenu. A dál? Mohou ty body využít také nějak konkrétně pro sebe? Nedalo by se s nimi

nějak platit? Nedali by se například nějakým způsobem věnovat na dobrou věc? Nedala by se touha po získávání bodů využít i k přivedení dalších zákazníků?

Hezkým příkladem je hra Enjoy the Ride Rewards od Huggies – výrobce dětských plen. Zákazníci získávali body

z balení plen Huggies, které pak zadali do online systému. Navíc však mohli získat body také tak, že zadávali

hodnocení k výrobkům, přivedli nové soutěžící nebo si četli články na webu Huggies. Nasbírané body pak sloužily

jako platidlo, za které si mohli kupovat hračky a jiné výrobky pro děti. Měli také možnost darovat nasbírané body na charitu – rodinám v nouzi, které za tyto body dostávali pleny zdarma.

Účastník hry by měl mít vždy více možností, jak se rozhodnout. Jak říká legendární herní vývojář Sid Mayer (hra Civilization) – každý krok by měl být zajímavým. To je mimochodem jedno z diskutovaných vysvětlení toho, proč má Foursquare trochu problém udržet své uživatele aktivní dlouhodobě. Zacheckovat se nebo nezacheckovat se? Uživatel vlastně nemá moc na výběr, nepřemýšlí o strategii, jak se rozhodnout, není napnutý, jestli zvolil strategii správně nebo ne. Prostě se zacheckuje. Ale jak dlouho ho to bude bavit?

MICHAL MAŇÁK, Specialista UX, Dobrý web

Gamifikace není o rozhraní nebo herních prvcích. Gamifikace je metoda, která slouží ke zvýšení a udržení

motivace zákazníků nebo uživatelů nějaké služby. Pomáhá hlavně v naplňování obchodních cílů a marketingových procesů.

Herní prvky jsou pouze nástroj, který slouží k naplnění výše zmíněného a bez promyšlení může vzniknout více škody než užitku.

Vždy je ale potřeba poznat své „hráče“ a zjistit, proč váš produkt nebo službu používají / nepoužívají a případně využít gamifikace. Může se totiž i lehce stát, že si zavedením gamifikace uškodíte.

Je to komplexní metoda, která se nedá jednoduše vysvětlit, aby byl správně pochopen smysl.



1.6 Jaké přínosy pro firmy vidíte v mapování tzv. customer journeys?


Customer journeys se zobrazují většinou formou nějakého schématu, který popisuje cestu zákazníka tak, že zobrazuje jednotlivé touchpoints, které charakterizují jeho interakce se službou/produktem. Touchpoints jsou body

styku zákazníka s firmou – web, email, call centrum, obchodníci, servis, marketingové materiály… Čím více má firma touchpoints, tím spíše by customer journeys měla řešit.

Customer journeys pomohou firmě uvědomit si, kde mohou být případné slabiny komunikace se zákazníkem/uživatelem. Firma si bude moct uvědomit si hluchá místa, procesy, které nejsou dořešeny nebo nejsou řešeny vůbec. Odhalí se nadbytečné nebo zbytečně komplikované procesy.

Customer journeys pomohou firmě vidět očima zákazníka a zjistit, co dalšího by zákazník mohl potřebovat, co nového mu nabídnout.

Customer journeys pomohou firmě sjednotit celkový styl komunikace (jak visuální, tak „tone of voice“) ve všech komunikačních kanálech, které firma má. Bude tak na zákazníky působit jednotně, její styl bude lépe rozpoznatelný mezi ostatními a lépe zapamatovatelný.

Customer journeys pomohou firmě uvědomit si, že user experience není jen o web designu, ale že je třeba řešit veškerou interakci firmy se zákazníkem. Web může být sebelépe vyladěný, ale pokud má zákazník špatnou zkušenost s call centrem, skvělý web to nezachrání.


Pochopení potřeb, cílů, možností a omezení zákazníka po celé jeho cestě okolo produktu – před pořízením až za dobu, kdy jej přestane používat. Dá se na tom stavět celá marketingová strategie a samotné produkty.

JAKUB FRANC, Principal User Research, AVG Technologies

Customer journey mapy jsou skvělým nástrojem pro prezentaci a propojení různých typů dat reflektujících celou interakci nebo spíše sérií interakcí zákazníka s vaší firmou (ať už je firma zastoupena webovou stránkou, reklamními materiály, produktem, který nabízíte nebo zákaznickou linkou, kam se v případě obtíží zákazník dovolá). Dokáží identifikovat a obrátit pozornost na kritické momenty interakce, a to z pohledu zákazníka i z pohledu vašich obchodních cílů. Jejich síla spočívá v překonávání tolik časté uzavřenosti jednotlivých oddělení firmy, která často vyústí v nesoulad v uživatelském prožitku, a to jak ke škodě zákazníka, tak i samotné firmy. Oproti personám tato metoda dokáže postihnout dynamiku interakce zákazníka přes jednotlivé styčné body, kterými vaše firma disponuje. Tato metoda by neměla persony zcela nahradit, ale spíše je rozvíjet, tak aby

efektivněji sloužily při vytváření komplexního uživatelského prožitku. Stejně jako při vytváření person, nelze ani při tvorbě customer journey map opomenout potenciál samotného procesu jejich vzniku, který sám o sobě může být příležitostí pro nalezení společného jazyka a neomezit se tak jen na konečný artefakt tohoto procesu, tedy samotnou mapu.

ONDŘEJ VÁLKA, Digital Product Designer, GoodData

Customer journey maps přináší holistický pohled na interakci zákazníka se službou. Správně zpracované umožní např. najít slabá místa služby (webu, produktu…) nebo se zamyslet se nad nesmyslnými sledy aktivit (které uživatel podstupuje). Stále však zůstávají pouze dalším z nástrojů – nejsou samospasitelné a potřebují být zpracovány a užity rukou zkušeného profesionála.

JAN HLAVÁČ, Specialista UX, Dobrý web

Přínos je především v identifikaci všech možných míst, kde dochází k ovlivnění zákazníka ve vztahu k firmě. Každý si hned neuvědomí, že to nemusí být například jen nákup zboží na e-shopu nebo v kamenném obchodě. A



právě k tomu slouží CJ. Jakmile víte kde, co a jak na vašeho zákazníka působí, můžete na to adekvátně zareagovat.

1.7 Jakým způsobem testovat mobilní weby a aplikace na uživatelích?


Hlavně testovat, nejlépe co nejlevněji a co nejčastěji. Doporučuji tzv. Discount usability testing.


Už v raných fázích návrhu lze testovat prototypy webů a aplikací – v lepším případě přímo na mobilním zařízení. Ale pokud vám to okolnosti nedovolují, testování prototypu na desktopu je sice o něco méně spolehlivé než první varianta, ale stále spolehlivější než žádné testování. Nejideálnější variantou evaluace v pozdějších fázích je potom testování v reálných podmínkách každodenních aktivit, tedy tak jsou mobilní zařízení nejčastěji používána. Podívejte se kolem sebe, lidé používají své smartphony při tlačenici v autobuse, při chvatném sprintu ulicí nebo u pískoviště v několika sekundách ticha mezi eskapádami nezbedné ratolesti, kdy tito lidé ještě jedním okem navíc sledují své okolí. Reálně jsou tedy používány v prostředí na míle vzdáleném klidné a ruchu-prosté laboratoři, v měnících se světelných podmínkách, často v pohybu a nikoliv vsedě, bez přepychu možnosti koncentrace pozornosti k jednomu danému úkolu. Každý si může domyslet, že poznatky o tom, jak je taková aplikace používána a vnímána, se mohou v labu mylně jevit úplně jinak, než by to bylo v uspěchané realitě. Tyto podmínky však v laboratoři budeme jen těžko navozovat, a proto je vhodné doplňovat klasické testování i dalšími, v tomto ohledu méně zkreslujícími, metodami, jakou je např. mobilní podoba deníkové studie.

PETR ŠPRINGR, Project Manager – Qualitative Services, GfK Czech

Ideálním nástrojem pro testování webů v mobilních zařízeních jsou, stejně jako u jejich plnohodnotných verzí, úkolové testy s využitím Oční kamery. V tomto případě je vhodné použít Oční kameru v podobě brýlí, které si respondenti nasadí na obličej a poté s mobilním zařízením pracují dle svých zvyklostí – v oblíbené poloze, vzdálenosti, atd.


Doporučil bych metodu klasického testování použitelnosti na 4 – 6 respondentech. Osobně bych začal testovat mobilní digitální produkty co nejdříve – ještě dříve, než vznikne nějaký pokročilý prototyp. Pro mě osobně ideálním způsobem ověřování myšlenek a konceptů je paper prototyping – interakce s rozhraním papírového prototypu je totiž stejná, jako běžné ovládání samotného produktu.


Stejným způsobem jako běžné weby. Potřebujete jen speciální kameru, která bude snímat samotný displej telefonu. Vše ostatní se od běžného uživatelského testování už neliší. Postačí 4-6 účastníků na dostatečné otestování.

Nejlépe se nám osvědčilo testování v laboratoři či místnosti upravené pro testování. Testovat venku je mnohonásobně náročnější než v laboratoři s minimálním přínosem navíc.



1.9 Má smysl do návrhu webu zapojovat uživatelský výzkum? V jaké fázi a co nám to přinese?


Smysl to jednoznačně má. Zejména v úplně všech fázích. Čím dřív, tím jsou změny levnější.

LUKÁŠ ČECH, UX consultant / web analyst, ET NETERA

Uživatelský výzkum je základní disciplínou marketingu obecně. Bez uživatelského výzkumu se obejdete pouze v případě, že je váš produkt natolik inovativní, že se k němu běžná populace dokáže vyjádřit teprve tehdy, až se s

ním dostatečně obeznámí. Ve všech ostatních případech uživatelský výzkum zajistí dostatek poznatků tak, aby vaše intuice dokázala z mnoha možných řešení vybrat ta, která mají větší šanci na úspěch.


Bez zákazníků není potřeba produktu (nikdo si ho nekoupí). Bez pochopení potřeba zákazníků nebude produkt tak efektivní (koupí si ho jen někdo, možná). Velké společnosti se naučily tento fakt akceptovat a jejich výkon se raketově zvedl. Společnost Apple neustále zvyšuje své zisky a hodnoty, protože jsou pro ni uživatelé klíčoví!

Výzkum by měl být zapojen hned od začátku vývoje produktu. Např. pokud plánujete redesign, je vhodné ověřit, co uživatelé očekávají a potřebují směrem k vašemu produktu. Pochopením potřeb, cílů a omezení u lidí lze navrhnout efektivnější produkt, který bude lépe plnit obchodní cíle a cíle samotných uživatelů.


Záleží na tom, zda tvoříme nový web nebo navrhujeme pouze dílčí změny či vylepšení do již stávajícího webu.

Pokud tvoříme nový web, doporučuji testování do návrhu zařadit. Uživatelské testování nám pomůže ujasnit si, zda jsou naše předpoklady správné, zda náš web nalezne u uživatelů předpokládanou odezvu, zda jsme nezapomněli na nějakou důležitou funkci nebo zda jiná funkce naopak není zbytečná. Při testování máme také možnost potenciálního uživatele našeho webu vyzpovídat, poznat jeho potřeby, zjistit konkrétní problémy, které řeší.

Do jaké fáze zařadit uživatelské testování záleží na tom, kolik máme času a zdrojů. Uživatelské testování samozřejmě něco stojí, vynaložené prostředky se vám ale bohatě vrátí. Již ve fázi tvorby zadávacího briefu je dobré mít za sebou nějaký kontakt s potencionálními uživateli, ať již formou interview, ankety, focus group a pod.

Pokud navrhujeme nějaké změny nebo vylepšení do již stávajícího webu, které jsou nějakým zásadnějším zásahem do původní funkcionality nebo koncepce, je dobré uživatelské testování zařadit také. Pokud navrhujeme pouze nějaké menší, dílčí nebo méně důležité úpravy, je uživatelské testování spíše zbytečné. V tom případě je dobré změnu prostě nasadit a sledovat, zda funguje a zda se nějak negativně neprojevila.


Ano, rozhodně! Uživatelský výzkum může být zapojen prakticky v každé fázi návrhu webu. Základem je začít s tzv. generativním výzkumem už před samotným začátkem návrhu tak, aby už vaše první kroky odrážely potřeby a naladění jeho budoucích uživatelů. Tím si ušetříte spoustu návratů a oprav, když se při testování prototypu nebo

(nedejbože) hotového webu ukáže, že z pohledu uživatele není tak zcela ideální. Jednotlivé fáze vývoje prototypů je více než vhodné doprovázet průběžným uživatelským testováním a iterativně prototyp zdokonalovat. Zapojení další výzkumné metody zvané card sorting vám může pomoci s vytvářením informační architektury. A v úplném závěru, při testování již hotového webu a jeho propojením s daty z webové analytiky, se můžete dočkat spousty dalších námětů na vylepšování vašeho webu do budoucna.

ONDŘEJ VÁLKA, Digital Product Designer, GoodData



Pravda je taková: uživatelský výzkum šetří peníze a často ne malé. Pracovat bez výzkumu je asi jako operovat potmě. Stále sice potřebujeme zkušeného lékaře (který přesně ví, co dělat), nicméně již nemůže dojít k zásadním (až banálním) omylům s nedozírnými důsledky.

Nezáleží tedy na tom, zda je výzkum prováděn designéry (při snaze vyřešit konkrétní novou funkci) nebo produktovými manažery (kteří zkoumají, co vlastně uživatelé potřebují a jakou cestou by se měl produkt ubírat). Uživatelský výzkum je třeba vždy a všude, záleží pouze na jeho rozsahu a intenzitě.

JIŘÍ MŽOUREK, Manažer Customer Experience, AVG

Uživatelský výzkum je nedílnou součástí jakéhokoliv designu. Je to podobná otázka, jako je-li nutné provádět testování při vývoji. Pokud někdo navrhuje web bez vstupu kvalitativních uživatelských dat, lze to přirovnat střílení naslepo.

Záleží na konkrétním procesu, ale obecně řečeno by měl design procházet všemi jeho fázemi. Je nutné mít data před začátkem projektu, evaluovat jednotlivé fáze designu a nakonec otestovat finální produkt, a získat tak vstup do dalších verzí.

PETR ŠPRINGR, Project Manager – Qualitative Services, GfK Czech

Návrh webu by měl v každém případě obsahovat jeho uživatelské testování. První testovací fáze by měla přijít ve chvíli, kdy je hotova kostra webu a uživatelské testování by mělo odhalit její funkčnost a srozumitelnost. Druhá

fáze by měla přijít před samotným dokončením webu k ověření názvosloví a všech funkcionalit.


Má smysl se ptát manželů, kteří chtějí navrhnout nový dům, jaké mají představy, kolik mají dětí, aut, atd.? Nebo jim architekt navrhne dům úplně sám, aniž by od manželů cokoliv zjišťoval? U webu je to stejné jen s tím rozdílem, že vyrobit ho nechává někdo jiný, než ti, co ho pak používají. A to je ten problém, který si neuvědomují úplně všichni: že nedělají web pro sebe (pana ředitele, manažera,…), ale pro lidi, kteří na něj přijdou. A dokud o nich nic nevíte, těžko můžete web navrhnout.

Uživatelským výzkumem bych tedy začal jako prvním. Přínosem pak bude web, který bude lépe plnit vaše očekávání (zpravidla finanční), protože zároveň bude plnit i očekávání uživatelů.



Kontakty

Základní kontakty INTERNET INFO, S. R. O.

Milady Horákové 116/109, 160 00 Praha 6

web: www.webtop100.cz

e-mail: [email protected]

Kontaktní osoby

Manažer projektu

PAVEL KILIAN

tel: +420 277 004 666


Garant projektu

LUBOŠ PLOTĚNÝ


Autorská práva

Tento dokument byl vytvořen pro účely projektu WebTop100. Autorská práva náleží Dobrému webu, bez jehož písemného souhlasu není možné dokument zveřejnit ani dále šířit jiným způsobem.

ochutnávka studie webtop100: aktuální trendy user experience, 2012

Marketing