océan bleu, comment sortir votre entreprise du rouge
DESCRIPTION
Reprise d'une conférence données à l'université Laval au Québec.TRANSCRIPT
Océan Bleucomment sortir votre entreprise du rouge…
Alain-Marie CarronKPMG -Montréal
La vie dans l’océan rouge
Au début de notre histoire, ça ne va pas bien…
Un peu encombrée...
Toujours plus de la même chose
Ceux qui sont passés dans l’océan bleu...
Mais pour certains, ça s’arrange…
On pensé en dehors de la boîte...
Le rouge et le bleu
Limite sa compétition aux marchés existants
• Son objectif est de battre son concurrent
• Exploite la demande existante
• Fixé sur le rapport valeur/coût
• Aligne l’entreprise sur : différenciation ou bas prix
Crée un marché sans compétiteur
Rend toute compétition inutile
Créer et capte une demande nouvelle
Dépasse le rapport valeur/prix
Aligne l’entreprise sur : différenciation et bas prix
Océan rouge Océan bleu
Le vin et son canevas stratégique
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
La courbe de valeur schématise la performance relative de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence
[yellow tail] change la donne
Prix VocabulairePromotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
[ yellow tail ] • faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie
• Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis• De loin le plus fort vendeur de Merlot
Plaisir, facilité, différenciation
Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…
On vise les non-consommateurs de vin On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
.. et les me-too font n’importe quoi
Une courbe de valeur originale
Exclut des attributs considérés comme indispensables
• Atténue certains attributs considérés comme importants
• Renforce certains attributs
• Crée de nouveaux attributs
Bleu comme le Cirque du Soleil
Déplacer l’univers du cirque
Prix d’achat
Vedettes
Animaux
Confiserie
Scènesmultiples
PlaisirHumour
DangerÉmotion
Unicité
Thèmes
Salles
MusiqueDanses
La matrice exclure - atténuer - renforcer - créer
Exclure Renforcer
Présence de vedettesNuméros d’animauxVente de confiserie
Plusieurs pistes
Piste unique
Atténuer Créer
Amusement et HumourÉmotions et danger
Spectacle à thèmeAmbiance raffinée
Renouveler les spectaclesMusique et danses de
qualité
Jouer sur des valeurs sociales Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »
Se démarque par• Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du
piéton
• L’espace intérieur est réduit
• Aucun frigo en magasin. Aucun espace technique
• Le client compose lui-même son bouquet
• Le client vient pour « créer », il y a un « bar à accessoires »
• Des bouquets préparés sont disponibles
• Bouquets haut de gamme, forte marge
• Un sac à longues anses qui facilite le déplacement
• Un site Internet offre des bouquets 24/7
Happy : l’expérience utilisateur
Happy : un océan fleur bleue
Prix ChoixCréateurs
pro.Achatfacile
Rare Accèslocalisation
Créationclient
EmballageLangage des fleurs
Nabi change d’autobus
Changer les termes de références
Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat
Jouer la fibre de verre contre la tôle
Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client
Jouer à l’opposé du marché
Prix d’achat
Corrosion Coûts entretien
CarburantEnviron-nement
EsthétiqueConfortclient
Le losange innovation-valeur
Coûts
Valeur pourle client
InnovationValeur
Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client
Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que l’industrie considère comme importants
Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige
Quelques outils pour naviguer sur l’océan
bleu
Formulation
Les 6 principes de l’Océan bleu
Re-dessiner les frontières
entre les marchés
De la vision plutôt que des chiffres
Viser au delà de la demande existante
Maîtriser la séquence stratégique
Vaincre les blocages internes
Penser ensemble la stratégie
et son exécution
1
Exécution
2
3
4
5
6
Re-dessiner les frontières du marché
Les Rouges Les BleusSecteur
d’activitéSe concentre sur les rivaux
au sein du secteurRegarde les autres
industries
Groupe stratégique
Se concentre sur sa position
au sein de son groupe stratégique
Explore les différents groupes de l’industrie
Groupe d’acheteurs
Se concentre sur les acheteurs choisis
Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler
Ampleur de l’offre
Optimise l’offre dans les limites du secteur
Explore offres produits/services complémentaires
Contenu fonctionnel/affec
tif
Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif
Repense le contenu fonctionnel/affectif
Horizons temporels
S’adapte aux tendances qui s’imposent
Se projette dans les effets futurs des tendances
naissantes
Une vision plutôt que des chiffres
1 Eveil visuel
2 Exploration
visuelle
3 Canevas
stratégiques
4 Communicatio
n visuelle• Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle
• Identifier les points à changer
• Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu
• Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services
• À dessiner sur la base de vos recherches terrain
• Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles
• En déduire la stratégie optimale
• Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après
• Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2
Viser audelà de la demande existanteTravailler sur les 3 cercles de non-
clients
votre marché 1er cercle
2e cercle 3e cercle
non-clients “imminents
”
non-clients “inexplorés”
non-clients “anti”
Le bon séquencement stratégique
Progresser dans le bon ordreProgresser dans le bon ordre
Bâtissez votre stratégiedans le bon ordre
Allez au-delà de la demande connue
Synthèse de la méthode
Redéfinir vos marchés et votre proposition
Re-dessiner les frontières du marché
Libérez-vous des chiffres,élargissez vos horizons
6 orientations à prendre1 - Regarder les autres industries
2 - N’en restez pas aux joueurs connus d’une industrie
3 - Voyez plus loin que la chaîne des acheteurs
4 - Pensez aux offres de produits/services complémentaires
5 - Penser à ce qui séduit l’acheteur sur le plan pratique et émotionnel
6 - Libérez-vous de la contrainte du temps
Éveil visuel
Exploration visuelle
Comparer les canevas S
Communication visuelle
Utilité pour le client
Prix
Coût
Adoption
Les bases de l’exécutionDeux chantiers parallèles
Penser ensemble l’exécution
et la stratégie
Formulation de la stratégie
Attitudes
Comportement
Exécution de la stratégie
Surmonter les obstacles dans l’entreprise
Cognitif Motivation
Ressources
Politique
Merci à ....
W.Chan Kimet Renée MaubourgneProfesseurs à l’INSEAD
1ère édition 2005 > 1million d’exemplaires vendus
Bon voyage...
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