o que é inteligência de mercado aula espm
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Apresentação realizada no dia 08/08/11 na ESPM p/ turma do 4o sem de ADM da professora Paula Calil.Aqui o objetivo foi mostrar a dinâmica de Inteligência de Mercado c/ exemplos práticos.TRANSCRIPT
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O QUE É INTELIGÊNCIA DE MERCADO?
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Vamos falar de Inteligência de Mercado mas...
...quem é este cara que está falando?
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João Gabriel Chebante• 26 anos• ADM ESPM – 2003 a 2007 (saudade)• Bateria ESPM (Quer jogar, quer jogar, jacaré vai te ensinar...)• Monitoria PGE com a “Fessora” Paula• Atual líder do Grupo de Empreendedorismo Digital da facu, parte dos #InovadoresESPM• ADORO Marketing, Empreendedorismo, Automobilismo e Música
Trajetória Profissional
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Mas o que é Inteligência de Mercado?
(Sem teorias, ok? Vamos à pratica que vocês encontrarão em breve...)
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Como é uma típica área de mkt?
Geralmente existem duas divisões no mercado:Marketing Institucional
Comunicação c/ mercadoBranding
Consumer Marketing
Marketing EstratégicoInteligência de MercadoInteligência Competitiva
Consumer Insights
Responsável pela administração de marcas e sua linha de produtos, construção de ações dentro do composto de mkt para públicos-alvo, seja ele o canal (trade marketing) ou o consumidor final.
Responsável administração e gestão da inteligência comercial e mercadológica da empresa, oferecendo conclusões, diretrizes e questionamentos que levem outras áreas a melhor tomada de decisão.
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Ah, mas então trabalhar com marketing ligado a
produtos/marcas é mais estratégico que inteligência?
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Depende...
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B2C Sim, lá a área de produto é muito bem vista e mais próxima do topo. Mas a área de inteligência é responsável por municiar as equipes de produtos com dados/projeções que construirão a estratégia/táticas de mkt. Geralmente é “trampolim” de profissionais para outras áreas.
B2B Aqui a importância de inteligência de mercado é ainda maior, sendo muitas vezes o responsável pela estratégia de mkt e comercial e tendo contato direto com as lideranças da empresa.
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Tá, mas e na prática como isso funciona?
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Caso Real #1: Irrigação
Demanda: Área comercial precisava entender como é o mercado de irrigação para desenvolver um produto/contrato de fornecimento de matéria-prima a grande empresa de tubos e conexões.
Como buscar estas informações?Como bolar uma fórmula de
contrato?Como construir um material
bacana?
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Como buscar estas informações?
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Como buscar estas informações?
1. Será que já existe algum trabalho interno já feito sobre o tema?• Perguntar à equipe comercial• Verificar no histórico de trabalhos de marketing
2. Caso negativo, temos alguma consultoria/serviço de notícias que podemos consultar?• Consultorias: Tendências, IBOPE, IMS Health, etc...• Serviço de notícias: Thompson Reuters, Info Estado,
Bloomberg, etd...
3. Oh! E agora, quem poderá nos ajudar?
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E se, ainda assim não acha a info?
Premissas: • Qual é o crescimento dos setores que a irrigação atende? (agrícola, jardinagem, etc...)• Atende mais o consumidor final ou o industrial? Qual a dinâmica destes segmentos?• Existe algum dado pontual do segmento?• Algum concorrente/associação do setor fornece algum dado?
Formação de massa crítica para avaliar o cenário mercadológico
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Como bolar uma fórmula de contrato?
Dados do mercado do
Cliente
Dados Internos
Dados do mercado de
matéria-prima
Racional “Ganha-Ganha”
FÓRMULA!
•Histórico de vendas no Cliente•Volumes/Preços com ele negociados• Perspectiva futura dela e dos seus concorrentes.
•Perspectiva de venda de resina no mundo.• Perspectiva de crescimento do segmento.
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Como construir um material bacana?
Premissas: • Tem que ser bom pra “comprar” a equipe comercial e/ou áreas atendidas pelo marketing• Tem que ser agradável para a sua empresa e, principalmente, para o Cliente.• Tem que agregar valor a ambos os lados.
Precisa ser crânio em...?
Não. Mas ajuda bastante.
Não. Mas ajuda bastante (mesmo).
Não. Mas se souber é um baita trunfo.
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Então, o que é imprescindível
ter?
Visão de
Negócio
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Caso Real #2: O novo Leite Moça
Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen/Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity
Como implementar uma solução que diferencie e agregue valor ao
produto?
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Reestruturar a imagem de um produto tradicional e símbolo da sua categoria, porém sob concorrência crescente de marcas “talebans”.
Além de evitar a migração de volume grande de latas para os concorrentes longa-vida, fixar-se como parceiro vital à Nestlé de ótimas soluções de embalagens.
Objetivos de cada empresa no projeto
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Qual foi a solução mesmo?
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Mas espera? Como chegamos lá?1. Onde podemos inovar?
• Novos formatos, sabores, comunicação• Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e
é viável ao Leite Moça?
2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus
Groups• Percepção de mudanças semelhantes na categorias
em outras regiões ou de outras categorias no país.
3. Quais foram os resultados/percepções em mercado teste?
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Dados internos
do produto
Dados Externos
PesquisasGeração de idéias
PesquisasValidação
da solução
E como a inteligência de mercado participa disso?
Em todas as etapas do projeto a geração de dados de inteligência de mercado é parte fundamental na
análise e tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing.
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Curiosidades sobre o caso Leite Moça• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça
curvilínea passou pela revisão da construção das chapas de metais e da sua transformação em latas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.
• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaque foram:• A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a
comparação com a camponesa garota-propaganda.• Na comparação com outras embalagens, inclusive em
mercados teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois.
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E este processo é CÍCLICO...
Dados internos do
produto
Dados Externos
PesquisasGeração de
idéias
PesquisasValidação da solução
... Por causa disso a
importância da área de
inteligência de mercado em
toda a empresa – esteja ela
vendendo aos consumidores finais (B2C) ou para Clientes corporativos
(B2B).
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DÚVIDAS/CRÍTICAS/SUGESTÕES DE ALGUM LUGAR PRA ALMOÇAR?
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Obrigado!Tenham uma
ótima semana!
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