o marketing pessoal do enfermeiro: uma contribuição...
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Universidade Federal do Rio de Janeiro
O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem
Daniela Soares de Oliveira Maués
2007
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O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem
Daniela Soares de Oliveira Maués
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Enfermagem da Escola de Enfermagem Anna Nery da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Enfermagem.
Orientador: Joséte Luzia Leite
Rio de Janeiro Julho de 2007
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Maués, Daniela Soares de Oliveira O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. / Daniela Soares de Oliveira Maués. Rio de Janeiro: UFRJ/EEAN, 2007. xii, 88p.
Dissertação (Mestrado em Enfermagem) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Enfermagem Anna Nery, Rio de Janeiro, 2007.
Orientador: Joséte Luzia Leite. 1.Enfermagem. 2. Marketing. 3. Gerência. 4. Imagem profissional.
I. Leite, Joséte Luzia (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Enfermagem Anna Nery, Programa de Pós-graduação em Enfermagem. III. Título.
CDD 610.73
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O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem
Daniela Soares de Oliveira Maués
Orientadora: Joséte Luzia Leite Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Enfermagem da
Escola de Enfermagem Anna Nery, da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Enfermagem.
Aprovada por:
____________________________________________________ Presidente, Profª. Dra. Joséte Luzia Leite – Orientadora ____________________________________________________ 1º examinador, Profª. Drª. Maria Aparecida de Luca Nascimento
____________________________________________________ 2º examinador, Profª. Drª. Maria da Soledade Simeão dos Santos
____________________________________________________ Suplente, Profª Drª. Marluci Andrade Conceição Stipp
____________________________________________________ Suplente, Profª. Drª. Nébia Maria Almeida Figueiredo
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Rio de Janeiro Julho de 2007
DEDICATÓRIA
A Deus,
Por permitir mais essa vitória na minha vida;
Ao meu amado marido Fernando, companheiro eterno, sábio amigo que sempre esteve
ao meu lado em momentos preciosos da minha vida.
À minha amada e maravilhosa filha Júlia, luz da minha vida!
À minha avó Belisa, sei que você ficaria muito feliz!
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AGRADECIMENTOS
Ao meu pai Agnelo Aluízio de Oliveira, meu eterno herói e minha mãe Margarida Soares de
Oliveira que sempre soube que eu chegaria aqui.
À querida Professora Joséte Luzia Leite, mestre, amiga, que com seu conhecimento e
experiência de vida conduziu-me para esse momento tão desejado, obrigada.
À querida Professora Vivina Lanzarini de Carvalho, sem seus conselhos e carinho, não seria
possível essa realização pessoal e profissional.
À amiga Jaqueline da Silva, por seu incentivo, atenção e compreensão, um exemplo na minha
vida de garra, coragem e perseverança.
À amiga Maria Cecília Marcolino da Silva, companheira de tantos momentos, altos e baixos,
amizade eterna, seu brilho sempre estará presente.
À amiga Márcia Maia, eterna sonhadora, doce, imprevisível, contagiou-me com o sonho de
estar aqui.
À amiga Marleninha de Souza Rodrigues, sempre ao meu lado me encorajando, com sorrisos e
lágrimas cuidou de mim, você estava sempre por perto.
À equipe da Secretaria de Pós-graduação da Escola de Enfermagem Anna Nery/ UFRJ, sempre
disponíveis e atenciosos.
À Banca Examinadora composta pelas Professoras Doutoras Maria Aparecida de
Luca Nascimento e Maria da Soledade Simeão dos Santos, e às Professoras Doutoras
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Marluci Andrade Conceição Stipp e Nébia Maria Almeida Figueiredo, Suplentes da
Banca Examinadora que trouxeram contribuições inestimáveis a esse estudo.
Ao cenário desse estudo pela receptividade, acolhimento e valorização do conhecimento
científico.
Aos entrevistados por terem contribuído para o corpo de conhecimentos da Enfermagem.
A todos que contribuíram de alguma forma para a concretização desse estudo, a minha imensa
gratidão.
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“Se um homem escreve um
livro melhor, prega um sermão
melhor ou faz uma ratoeira melhor
do que a do vizinho, ainda que
construa sua casa na floresta, o
mundo fará uma trilha até sua porta”.
Ralph Waldo Emerson
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RESUMO
O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem
Daniela Soares de Oliveira Maués
Orientadora: Joséte Luzia Leite
MAUÉS, Daniela Soares de. O marketing pessoal do enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. Rio de Janeiro, 2007. Dissertação (Mestrado em Enfermagem) – Escola de Enfermagem Anna Nery, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007. Trata-se de um estudo que tem como objeto o marketing pessoal do enfermeiro como instrumento para a valorização da imagem profissional. Tem como objetivos: conhecer a caracterização do termo marketing para o enfermeiro gerente; descrever a utilização do marketing pessoal no cotidiano profissional do gerente do cuidado e analisar segundo os depoimentos dos enfermeiros, as estratégias de marketing pessoal no mercado de trabalho que contribuem para a valorização e/ou desvalorização da imagem profissional do enfermeiro (gerente do cuidado). Este estudo é de natureza qualitativa do tipo estudo de caso único e revelador. Os sujeitos foram enfermeiros que atuam na gerência do cuidado de um hospital da rede privada, localizado no município de Petrópolis – RJ. Em relação aos dados analisados, a imagem profissional do gerente do cuidado aponta para utilização de estratégias de marketing pessoal que são a imagem, postura, conhecimento, aparência, uniforme, respeito pessoal e atitude. Estas estratégias valorizam a imagem profissional do enfermeiro no mercado de trabalho. Sabemos que existem aspectos que contribuem para a desvalorização da imagem profissional como dificuldades do enfermeiro em visualizar a sua identidade, em relações interpessoais, na postura e aparência inadequadas, no isolamento da gerência do cuidado e na sensibilidade como aspecto dominante que expõe o enfermeiro (gerente do cuidado) a não se perceber como pessoa e profissional. O conhecimento da gerência do cuidado e do marketing pessoal devem ser articulados, discutidos e utilizados na formação e trajetória profissional do enfermeiro possibilitando a construção da imagem, da marca, do estilo e do valor que se estende ao sucesso e auto-realização almejados na profissão.
Palavras-chave: ENFERMAGEM. MARKETING. GERÊNCIA. IMAGEM PROFISSIONAL.
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ABSTRACT
O MARKETING PESSOAL DO ENFERMEIRO: uma contribuição para a gerência de enfermagem
Daniela Soares de Oliveira Maués
Orientadora: Joséte Luzia Leite
MAUÉS, Daniela Soares de. O marketing pessoal do enfermeiro: uma contribuição para a gerência de enfermagem. Rio de Janeiro, 2007. Dissertação (Mestrado em Enfermagem) – Escola de Enfermagem Anna Nery, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.
This is a study that has as objective the personal marketing of the nurse as instrument for the valorization of the professional image. It has as objectives: to know the characterization of the term marketing for the nurse manager; to describe the utilization of the personal marketing in the professional routine of the care manager, and to analyze, according to the statements of the nurses, the strategies of personal marketing in the working market that contribute for the valorization and/or depreciation of the professional image of the nurse (care manager). This study is of qualitative nature of the sort of revealing and unique case study. The subjects were nurses that act in the management of the care of a hospital of private net, located in the town of Petrópolis – Rio de Janeiro. Regarding the facts analyzed the professional image of the care manager aims at personal marketing strategies utilization which are the image, posture, knowledge, appearance, uniform, personal respect and attitude. These strategies apprize the professional image of the nurse in the working market. We know there are aspects that contribute for the depreciation of the professional image as difficulties of the nurse in visualizing the identity of the professional image, in inadequate interpersonal relations, posture and appearance, isolation of the management of the care which neutralizes the professional image, sensibility as dominant aspect that exposes the nurse (care manager) to not perceive himself/herself as person and professional. The knowledge of the management of the care and of the personal marketing must be articulated, discussed and utilized in the formation and professional course of the nurse enabling the construction of the image, of the mark, of the style and of the value that leads to the success and self-achievement longed for in the profession. Keywords: NURSING, MARKETING, MANAGEMENT, PROFESSIONAL IMAGE.
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Lista de Ilustrações
Quadro 1: Associação de Grupos temáticos, Áreas do conhecimento e Teóricos..................... 12
Figura 1: Sistemas dinâmicos interagindo (KING, I.)............................................................... 26
Figura 2: Interseção entre marketing, fatores dos sistemas abertos em interação e gerência
de enfermagem........................................................................................................................... 27
Figura 3: Esquema relacional entre comunicação não-verbal, gerência do cuidado,
comportamento, fatores dos sistemas abertos em interação e marketing...................................
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Quadro 2: Associação de Grupos temáticos, Subcategorias e Enfermeiros entrevistados......... 40
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SUMÁRIO
CAPÍTULO I - CONSIDERAÇÕES INICIAIS................................................................... 14
1.1 Apresentação......................................................................................................................... 14
1.2 Situação Problema................................................................................................................ 17
CAPÍTULO II – CONSTRUÇÃO DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................... 25
2.1 O Marketing Como Prática Contemporânea......................................................................... 26
2.1.1 Modalidades de Marketing................................................................................................ 29
2.2 O Marketing Pessoal............................................................................................................. 30
2.2.1 O Marketing e o Corpo...................................................................................................... 32
2.2.2 O Marketing como Investimento Pessoal e Profissional................................................... 36
2.3 O Marketing no Gerenciamento de Enfermagem................................................................. 38
2.3.1 A Gerência do Cuidado e o Marketing.............................................................................. 41
CAPÍTULO III - ABORDAGEM METODOLÓGICA........................................................ 46
3.1 Tipo de estudo....................................................................................................................... 46
3.2 Cenário.................................................................................................................................. 47
3.3 Sujeitos................................................................................................................................. 47
3.3.1 Participantes....................................................................................................................... 48
3.4 Coleta de dados..................................................................................................................... 49
3.4.1 Instrumentos de coleta de dados........................................................................................ 50
3.5 Tratamento de dados............................................................................................................. 51
3.6 Análise e discussão dos dados.............................................................................................. 52
CAPÍTULO IV – A IMAGEM PROFISSIONAL DO GERENTE DO CUIDADO.......... 53
xiii
4.1 Grupos Temáticos................................................................................................................ 54
4.1.1 Marketing e Imagem profissional...................................................................................... 54
4.1.2 Revelando as faces do Gerente do Cuidado – Marketing pessoal e Imagem profissional 61
4.1.3 As Estratégias de Marketing no Gerenciamento do Cuidado............................................ 69
CAPÍTULO V - CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 85
REFERÊNCIAS....................................................................................................................... 89
APÊNDICES............................................................................................................................. 93
APÊNDICE I - Solicitação de autorização para realização de pesquisa.................................... 94
APÊNDICE II - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido................................................. 95
APÊNDICE III - Roteiro para entrevista.................................................................................... 97
APÊNDICE IV - Roteiro de Observação Direta........................................................................ 98
ANEXOS.................................................................................................................................... 99
ANEXO I - Carta de apresentação do pesquisador.................................................................... 100
ANEXO II - Carta de autorização de pesquisa........................................................................... 101
ANEXO III – Carta do Comitê de Ética.................................................................................... 102
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CAPÍTULO I – CONSIDERAÇÕES INICIAIS
1.1 Apresentação
A minha trajetória profissional teve início em 1990 com a graduação em enfermagem,
pela Fundação Educacional Serra dos Órgãos – FESO/FET, seguida com o ingresso na
assistência como enfermeira em um hospital privado na cidade de Brasília. Nessa instituição
meu trabalho inicial foi desenvolvido na supervisão de clínicas médica, cirúrgica e obstétrica
por um período de sete meses até aceitar oferta de trabalho para enriquecer minha prática
assistencial e meus conhecimentos em saúde pública. Ao ser contratada pela Prefeitura
Municipal de Corumbá (MS), trabalhei em regiões rurais, realizei atividades educativas e
assistenciais em Saúde Rural nos Programas Saúde da Criança, Saúde da Mulher, Hipertensão,
Imunização, assim como na implantação da Visita Domiciliar no município, em suas áreas
adjacentes e nas comunidades do Rio Pantanal. Também tive a oportunidade de trabalhar em
epidemiologia na fronteira com a Bolívia na epidemia de cólera, no controle de Hanseníase e na
realização de visitas técnicas de apoio à Associação de Pais e Amigos de Excepcionais - APAE,
além de desenvolver atividades educativas no presídio local e na comunidade com adolescentes
dependentes químicos, envolvidos com o tráfico de drogas da região. Ainda nesta cidade em
clínica de pequeno porte (instituição privada), desenvolvi planejamento, organização e
treinamento de procedimentos em atividades da equipe de enfermagem.
Após o término do contrato de seis meses, retornei à Brasília para dar continuidade à
prática profissional em instituições de saúde hospitalar. Em 1992 atuei como enfermeira, na
chefia do Centro Médico São Lucas e paralelamente a este trabalho, retornei para o Hospital
Santa Lúcia, onde realizei atividades de apoio à gerência, de assistência ao paciente de cirurgia
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cardíaca (pré, trans e pós-operatório), de prática de Circulação Extracorpórea Cardíaca (sendo a
única Enfermeira da Equipcor) e de consulta de enfermagem no pós-operatório tardio.
As experiências de carência absoluta e de disponibilidade de recursos tecnológicos de
ponta a serviço da vida despertaram-me o interesse pela prática e aplicabilidade de tais recursos.
Nesta oportunidade aprendi, treinei e aperfeiçoei conhecimentos em Circulação Extracorpórea
Cardíaca – CEC, como atividade profissional nos Hospitais São Francisco de Assis – Goiânia e
Santa Lúcia – Brasília, onde trabalhei por quase três anos, dedicando-me a este momento como
um desafio e freqüentando periodicamente o Serviço de Cirurgia Cardíaca da Beneficência
Portuguesa em São Paulo para aperfeiçoamento, onde acompanhava a circulação extracorpórea
em sala de cirurgia.
Ao ingressar neste ambiente de centro cirúrgico e terapia intensiva voltados para a
cirurgia cardíaca, apreciei muito o quanto fui valorizada por exercer uma prática diferente do
que se costumava ver, foi possível construir uma nova imagem do enfermeiro no referido
ambiente de trabalho.
Em 1993 retornei ao Rio de Janeiro para trabalhar na chefia do centro cirúrgico e centro
obstétrico, da Casa de Saúde e Maternidade Santa Martha - Niterói, por um ano e meio.
No ano seguinte, recebi o convite para inserção em atividades da área tecnológica e de
marketing de equipamentos e soluções nos Laboratórios B.Braun S.A. - Empresa Multinacional
de origem alemã, que veio transformar totalmente a minha vida profissional. Assim ocorreu
minha inserção no mercado médico-hospitalar, no Desenvolvimento, Produção e
Comercialização de Equipamentos, Soluções Parenterais de Grande Volume, Nutrição Clínica,
Equipos e Cateteres específicos de Infusão Intravenosa (utilizados em oncologia e diálise).
Inicialmente trabalhei como Enfermeira Assessora Técnica de campo e posteriormente como
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Coordenadora de Treinamento de Terapias/Assessora de Marketing, desempenhando atividades
práticas voltadas para o desenvolvimento de habilidades e destreza psicomotoras com ensino
simulado junto a profissionais enfermeiros predominantemente. Estas atividades visavam à
eliminação de riscos através do desenvolvimento e capacitação técnica dos profissionais
especialistas na área de saúde, que trabalham com produtos e procedimentos hospitalares.
Durante nove anos, desenvolvi ainda, a busca e adequação de novos conhecimentos e
informações para o melhor desempenho técnico e científico da equipe de vendas e do cliente.
Esta fase e vivências em minha trajetória me apontaram que uma imagem1 profissional sólida
não se estabelecia apenas e exclusivamente pelo conhecimento científico, mas também pela
aderência de aspectos complementares, porém de base, que formariam um conjunto em
equilíbrio, a saber: a postura, o perfil2, a expressão verbal, a redação, o vestuário e a capacidade
de comunicação interpessoal, independente da área de conhecimento e/ou atuação.
Em 2002, também na linha de marketing de produto tecnológico, realizei assessoria
técnica para veiculação de patrocínio de patente de um invento de enfermagem, realizando
contatos com fabricantes, acompanhando e conhecendo etapas e documentação para se obter o
registro de patente.
Em 2003 pela aproximação, afinidade e interesse pessoal na interface entre educação
continuada e psicologia, optei em cursar a pós-graduação “lato sensu” em Psicopedagogia
Clínica e Institucional na Universidade Estácio de Sá – UNESA – Petrópolis/RJ, a qual vinculou
à minha profissão conhecimento para melhor desenvolver em sala de aula, os conceitos
inerentes às vivências e à construção de conhecimento dos alunos de graduação. Ao mesmo
1 É uma representação mental (percepção) da pessoa a partir da impressão, lembrança, recordação. (FERREIRA, 2004). 2 A autora define como sendo a descrição da pessoa a partir de seu aspecto exterior [apresentação pessoal (postura, vestuário), curriculum, conhecimento específico, argumentação técnica, grafia, linguagem e comunicação interpessoal].
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tempo, busquei instrumental para atuar na relação ensinante-aprendente com os alunos de
graduação, o que possibilitou crescimento profissional na atuação como docente.
Em 2003, iniciei atividades de ensino no Curso de Graduação em Enfermagem da
Faculdade Arthur Sá Earp Neto – FASE, em Petrópolis – RJ. O exercício desta função que exige
estudo contínuo e dedicação representou realização profissional e crescimento, e viabilizou
novas articulações com outros profissionais da saúde.
Atualmente sou professora da Disciplina de Fundamentos de Enfermagem I, e
responsável por facilitar, por meio de ações de gerenciamento e controle, experiências de
ensino-aprendizagem no Laboratório de Habilidades e Destrezas (LHD), cuja planta física
desenhei e planejei. Destaco que minha participação se estende aos dias atuais, quando
participei da aquisição, organização e descrição de materiais e equipamentos. Acompanho esse
espaço acadêmico desde a sua implantação, até a presente data. Desde o planejamento,
implantação e durante o crescente desenvolvimento e utilização do LHD pelos cursos de
enfermagem e medicina, tenho observado como os recursos tecnológicos facilitam e promovem
o treinamento das atividades práticas na formação profissional.
Como responsável por atividades complementares desenvolvidas em grupos de estudo e
cursos de extensão na Faculdade Arthur Sá Earp Neto – FASE em Petrópolis/RJ, tenho
observado a necessidade e realizado intervenções quanto a importância do perfil e da imagem
pessoal como aspectos agregadores de valor para a formação profissional de enfermagem.
1.2 Situação Problema
Em minha trajetória profissional, vivenciei a assistência em locais precários e em outros
privilegiados. O contato constante com o cuidado/cliente me fez pensar e refletir sobre a atuação
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do profissional enfermeiro3, sobre a concepção de olhar para o outro e a necessidade de também
olhar e cuidar de si mesmo.
Estabelecendo uma relação direta com o cuidado, inerente à formação e atuação
profissional, o enfermeiro interage de modo efetivo com o cliente e assistência, e sempre
prioriza o “outro”4.
Entretanto, durante o processo de cuidar da saúde física, mental, social e da imagem do
“outro”, o profissional enfermeiro também “passa” uma imagem para o cliente, objeto de seu
cuidado, para os presentes em seu ambiente de trabalho e para a sociedade como seu espaço de
vida e existência.
Para o cliente, a imagem imediata do enfermeiro pode ter, ou tem, repercussões na
percepção da qualidade do cuidado que ele está por receber. No seu ambiente de trabalho, os
demais clientes da unidade passam, ou não, a desejar que o profissional em questão venha a ser
seu cuidador e/ou que esteja próximo sempre que possível e necessário. Para os profissionais da
instituição, a imagem do profissional enfermeiro pode vir a inspirar impressões positivas
(competência, conhecimento, cuidado) ou negativas (como fragilidade profissional, insegurança
técnica, relaxamento, entre outros), as quais os clientes, colegas profissionais da saúde, corpos
diretivos institucionais e a sociedade se apropriam da imagem emitida pelo profissional
enfermeiro e constroem conceituações e julgamentos baseados em percepções.
Portanto, como o enfermeiro veicula sua imagem profissional é um fato que configura
um conjunto de “estratégias de marketing”5 em ambos os espaços, de trabalho e na sociedade,
onde vive e exerce sua profissão.
3 Optei em utilizar a terminologia profissional enfermeiro para destacar a profissão ao longo do estudo. 4 Utilizo este pronome para designar outras pessoas, indeterminadas; o próximo; outrem. 5 A autora define como sendo a Arte de criar, relacionar, resolver, direcionar e/ou aplicar os meios disponíveis com habilidades e conhecimento específico, dispondo as coisas (o que existe ou pode existir) para alcançar uma vitória (resultado).
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Nesse pensamento podemos questionar:
Como o enfermeiro visualiza sua imagem profissional?
Como ele percebe esta questão?
A imagem profissional faz parte do cotidiano do enfermeiro e se esta for eficiente e
eficaz trará progressos para a vida pessoal. Maslow apud Schultz & Schultz (1981, p.396-397)
refere-se à auto-realização, como sendo a posição máxima que o indivíduo alcança quando
desenvolve suas habilidades e capacidades utilizando todo o seu potencial. A pessoa precisa
satisfazer todas as necessidades básicas para alcançar a auto-realização, tais como as
fisiológicas (comer, beber, dormir, respirar, relacionar-se sexualmente), as sociais (ter
segurança, estabilidade, proteção e bem estar), as necessidades de pertinência e de amor, as
necessidades de estima dos outros e de si mesmo, e a necessidade de auto-realização
propriamente dita. É muito difícil chegar à auto-realização se não houver como obter o
reconhecimento desejado, a identificação da imagem profissional e o alcance dos objetivos.
Profissionalmente, o enfermeiro se projeta na sociedade, pelos seus conhecimentos,
técnico e científico, que passam a constituir a sua marca6, e o que ele produz, resulta em
produto7. Ele pode e deve conduzir a sua imagem, sua identidade e seu perfil agregados a um
conjunto de aspectos marcantes, promovendo para ele, valor8, autonomia e melhor capacidade
para gerenciar. Na abordagem geral de marketing, Kotler (1999a, p.3) o define como sendo o
______________________________ 6 Utilizo este termo derivado do verbo marcar, como sendo o sinal ou traço distintivo, que faz a diferença com a presença de determinado indivíduo. 7 Como resultado de qualquer atividade humana (FERREIRA, 2004). 8 Significa a importância que o indivíduo tem, de legitimidade e validade (FERREIRA, 2004).
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“processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Na enfermagem faz-se
isso o tempo todo, por exemplo: -Quando o enfermeiro entra no quarto do cliente, aproxima-se,
identifica-se e inicia um primeiro contato, verbal (quando fala) e não verbal (pela própria
presença e gestos), a visita ao cliente favorece a identificação das necessidades afetadas e gera
nesse cliente uma expectativa (positiva ou negativa) baseada no que o enfermeiro veicula. A
troca9 é um fator constante na prática profissional do enfermeiro. Em tudo que o enfermeiro faz,
não há foco voltado para o marketing, mas nessa profissão podemos relacionar as atividades do
gerente do cuidado com o marketing pessoal. Nessa definição podemos examinar os seguintes
termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca,
transações, relacionamentos e mercados.
A concepção de marketing contempla o processo de troca, em diferentes níveis de
complexidade, relaciona-se com o desejo para obter um valor próprio e pertinente à realização
dos objetivos e metas pretendidos. Ainda analisando a visão de marketing, Kotler (1999a, op.
cit., p. 4), define “Desejos como sendo as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais [...] os desejos são descritos como objetos que satisfazem as
necessidades”. No caso desse estudo, identifico essas necessidades como sendo o
reconhecimento social, a identificação e a valorização da imagem profissional da pessoa, do
profissional enfermeiro. Os demais termos interligam-se, fazem parte de uma rede que se baseia
segundo Kotler nos desejos e necessidades.
Maslow apud Schultz & Schultz (1981, op.cit., p.397) pontua em sua teoria, que a
pessoa encontra-se, muitas vezes, em conflito – o que traz para ele (enfermeiro) - perdas,
9 Ação ou efeito de realizar substituição de (uma coisa) por outra, mudar, alterar (FERREIRA, 2004).
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alterações da sua auto-estima, momentos de questionamento - da prática, do agir, que não são
poucos - e dificuldades em trabalhar com tais questões, pois a busca pela auto-realização é um
processo contínuo e subjetivo. Dessa forma, a apropriação de uma imagem, a promoção do
próprio profissional no mercado de trabalho, assim como o valor da sua prática ficam
prejudicados e desarticulados quando não acontece sua auto-realização. Para Erdmann (1996, et
al., p.39)
O marketing influencia e é influenciado, devendo-se levar em consideração o aspecto do status da profissão, que cresce na medida em que soubermos melhorar a nossa imagem, atingindo os fatores que a prejudicam, mostrando ao mesmo tempo um novo trabalho, criativo, contributivo, salutar e ousado no provocar impactos positivos.
O marketing estabelece na relação de troca, ação elementar na prática do cuidar e no
conhecimento técnico-científico tão próprio do Enfermeiro, a possibilidade de inserir - se num
contexto de mudança. A imagem profissional pode ser transformada e direcionada por um ou
mais enfermeiros utilizando-se o marketing. A mudança de paradigma da imagem profissional
do enfermeiro é necessária e contribui para seu crescimento e posicionamento na sociedade.
O Enfermeiro a que me refiro nesse estudo é o profissional que exerce a função de
gerência do cuidado direto e/ou indireto. Ele realiza “trocas” constantemente na sua trajetória de
trabalho (cotidiano), seja direta e/ou indiretamente, promove o cuidado, seleciona o produto que
é utilizado no cuidado, produz para o serviço ao qual ele pertence, com a equipe na qual está
inserido, em prol da recuperação do cliente até sua provável alta, beneficia a organização na
qual ele está vinculado, mas não se apropria no mercado de trabalho, das oportunidades que nos
oferecem espaço de valor profissional. A marca e o estilo são conceitos que contribuem para a
construção da imagem no ambiente de trabalho e na sociedade onde vivemos e possibilitam ao
enfermeiro uma inserção no mundo dos negócios.
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Para o enfermeiro, negociar é uma atribuição que faz parte da sua prática profissional e é
uma estratégia de marketing que pode ser utilizada com destaque para a pessoa e/ou serviço.
Boone & Kurtz (1998, p.7) referem à “troca como sendo a origem da atividade do marketing, e
de fato o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca”.
Para conquistar posições, atribuições e objetivos desejados, o enfermeiro utiliza
marketing no desenvolvimento de sua prática profissional – seja de forma intencional, planejada
ou espontânea. Erdmann (1996, et al., op.cit., p.40) ressalta que “a imagem pessoal do
profissional de enfermagem e do serviço que realiza precisa ser “trabalhada” pelas estratégias de
marketing, com profissionalismo/competência”.
Por deparar-me com essa problematização, sobre a qual descrevi anteriormente, elaborei
como Objeto de Estudo: O marketing pessoal do enfermeiro como instrumento para a
valorização da imagem profissional.
E neste sentido elaborei as seguintes Questões Norteadoras:
� Como o enfermeiro caracteriza o marketing na sua prática profissional?
� Como o enfermeiro utiliza o marketing na sua prática profissional?
� Quais são as estratégias apontadas pelo enfermeiro para desenvolver o marketing da sua
imagem profissional?
Para responder às questões, os Objetivos são:
� Conhecer a caracterização do termo marketing para o enfermeiro gerente;
� Descrever a utilização do marketing pessoal no cotidiano profissional do gerente do
cuidado;
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� Analisar segundo os depoimentos dos enfermeiros, as estratégias de marketing pessoal
no mercado de trabalho que contribuem para a valorização e/ou desvalorização da
imagem profissional do enfermeiro (gerente do cuidado).
A relevância do presente estudo reside na produção de evidências que demonstrem e
articulem o entendimento de marketing contemporâneo e de pessoa com a profissão
enfermagem.
O marketing contemporâneo é conceituado por Kotler (1998, 1999a, 1999b) em parte da
sua obra como sendo a visualização do cliente de modo individual, avaliando seus desejos,
necessidades e satisfação. Prioriza o relacionamento e contribui de forma global, para o
crescimento dinâmico da pessoa, organização/empresa, obtendo sucesso a longo prazo. A
pessoa está inserida como elemento principal, desencadeador do processo dinâmico no
marketing.
O estudo oferece subsídio para viabilizar a utilização do marketing na prática, assim
como, interliga o conhecimento científico com a assistência de enfermagem e o seu
reconhecimento no mercado de trabalho.
O estudo pretende ainda, contribuir para o ensino de graduação e pós-graduação em
enfermagem, para a área assistencial e de pesquisa, uma vez que os dados serão colocados à
disposição dos enfermeiros, apresentando, compartilhando e descrevendo estratégias de
utilização do marketing na gerência da imagem profissional. Constituirá uma vertente do estudo
do gerenciamento de enfermagem, colaborando para o Núcleo de Pesquisa Gestão em Saúde e
Exercício Profissional da Enfermagem (GESPEn) da Escola de Enfermagem Anna Nery -
24
EEAN, para a comunidade acadêmica e profissional da Faculdade Arthur Sá Earp Neto – FASE
e para o corpo de conhecimentos da Enfermagem.
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CAPÍTULO II – CONSTRUÇÃO DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capítulo tratamos do percurso teórico que se inicia com elementos e conceitos que
permitem a visão das relações com marketing, imagem profissional, gerência e comunicação.
O embasamento teórico construído na presente dissertação referencia quatro áreas do
conhecimento apresentadas a seguir.
Quadro de Associação de Grupos temáticos, Áreas do conhecimento e Teóricos
Grupos temáticos Áreas do conhecimento Teóricos
Imagem; Comunicação e Marketing Mauro Maldonato
Philip Kotler
Imagem associada à
atitude,
interação,
posicionamento,
respeito pessoal,
uniforme,
postura,
conhecimento,
tomada de decisão,
aparência,
valores ético-morais;
Comunicação, Marketing e
Administração
Mauro Maldonato,
Philip Kotler,
Imogene M. King.
Comunicação não-verbal; Comunicação Mauro Maldonato
26
Auto-imagem; Marketing, Comunicação e
Psicologia
Philip Kotler,
Mauro Maldonato,
Maguida Costa Stefanelli,
Max Wertheimer,
Christian von Ehrenfels,
Felix Krüger,
Wolfgang Köhler e
Kurt Koffka.
Desvalorização da imagem e
profissional;
Comunicação e Marketing Mauro Maldonato,
Philip Kotler.
Desconhecimento do
marketing.
Psicologia e Marketing Abraham Maslow,
Philip Kotler.
Respeito pessoal, atitude e
conhecimento;
Marketing Philip Kotler
Conhecimento do produto; Marketing Philip Kotler
Sensibilidade; Psicologia Christian von Ehrenfels,
Ernst Mach.
Quadro 1: Associação de Grupos temáticos, Áreas do conhecimento e Teóricos
2.1 O Marketing como Prática Contemporânea
No Brasil, o marketing estabeleceu-se no mercado econômico atual, de forma bem
elementar a partir da metade do século XX (BOONE & KURTZ,1998, op.cit., p.7). Quando
analisamos esta prática, remetemo-nos ao conceito básico de troca. Esta relação existe desde o
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início do mundo, e vem sendo desenvolvida de acordo com a evolução humana, assim como de
acordo com a região, costumes e cultura de uma determinada sociedade. O mais interessante, é
que o homem já faz marketing desde da era primitiva, sem saber e sem conhecer; a humanidade
negocia nas suas relações constantemente, seja uma idéia, um produto (comida, roupa,
acessórios, outros), bens comuns (casa, carros), serviços entre outros.
As relações de troca realizadas numa sociedade de menor e maior complexidade são
oriundas de um processo histórico de construção da concepção de marketing, que envolve fases
e conceitos voltados para atender ao mercado capitalista e globalizado como o atual. Boone &
Kurtz (op.cit., p.7) posicionam a “essência do marketing como o processo de troca, em que duas
ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas”.
Wroe Alderson apud Boone & Kurtz (op.cit., p.7), importante teórico do marketing ressaltou
que “parece totalmente razoável descrever a evolução da troca como uma grande invenção que
ajudou o homem primitivo a iniciar-se no caminho da civilização”.
Para alcançar a capacidade de negociar, é necessário que se realize ações, do nível mais
básico, como a troca de um produto, ao nível mais complexo, como o planejamento de metas,
controle, supervisão, execução, análise, a fim de obter-se o resultado esperado. No entanto,
quando ressaltamos o marketing contemporâneo como prática, perpassamos na história por
importantes fases que nos explicitam a evolução da sociedade.
A Era da Produção, ocorrendo antes dos anos 20, demonstrou uma atitude predominante
voltada para a qualidade do produto, característica esta, considerada suficiente para gerar a
venda em si mesmo. Em seguida iniciou-se a Era das Vendas, que ocorreu antes dos anos 50,
fase esta voltada para a propaganda e venda criativas como a estratégia para vencer a resistência
do consumidor, e então, convencê-lo a comprar. A Era seguinte chamou-se de Era do
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Marketing, nascendo na segunda metade do século XX, onde o consumidor era o rei (grifo
nosso), buscava-se atender a uma ou mais necessidades e então se achava o meio para satisfazê-
lo. Esta estratégia deu origem à busca do cliente pela identificação das suas necessidades, e após
esta fase, a elaboração de ações que visavam satisfazer plenamente ao cliente, como um
conjunto de ações melhor definido como estratégias, fornecendo para empresa uma visão global
sobre o seu cliente.
Assim o planejamento passa então a fundamentar os resultados em função da
aproximação estratégica com o cliente. Entretanto em 1985, a American Marketing Association
apud Boone & Kurtz (op.cit., p.6) ampliou a definição de marketing como sendo “o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais
e organizacionais”.
Em sequência, o conceito abrangente de marketing passou a permear todas as funções de
uma organização, seja pequena e única, ou grande o suficiente para estar em vários países,
visando inserir de acordo com a prática ética, a promoção do bem estar na sociedade, realizando
suas ações voltadas ao atendimento das necessidades da sociedade e organizações, de forma a
criar sempre representações favoráveis a elas.
O marketing começa a ser percebido pelas organizações como prática fundamental para
manter a parceria entre produtos (idéias, serviços) e cliente. Ele sustenta esta parceria através da
capacidade visionária que lhe é atribuída. Um bom relacionamento com confiança permite um
crescimento no processo de troca e retorno satisfatórios. Portanto no marketing, é inevitável o
pensamento sobre o ato de vender, mas este ato é importante no processo de troca, que é um dos
elementos para que ocorra o marketing. A concepção natural desta troca acontece, de fato, por
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meio da “venda”, e o que se pode vender é qualquer coisa. Por isso, quando abandonamos o
pensamento de venda com valor financeiro, percebemos o marketing como algo maior,
encontramos de imediato várias formas de abordagem que traduzem para o cliente uma via de
realização e satisfação. A venda é inevitável, pode ser mais proveitosa para um dos lados
interessados, é um veículo concreto. Porém o marketing é amplo o suficiente para alcançar além
da venda, o todo em que se está interessado, sendo satisfatório para todas as áreas e/ou partes
envolvidas. Não cabe neste momento, evidenciar o custo ou mesmo o preço, mas sim o que se
deseja alcançar quando se faz marketing. O lucro é inerente neste processo, podendo ser direto
ou indireto. Acontece de acordo com as necessidades e metas do empreendedor, nesse estudo
estaremos destacando o enfermeiro.
2.1.1 Modalidades de Marketing
A enfermagem como uma profissão que oferece serviços, idéias, ações especializadas,
conhecimento em diferentes áreas de atuação e que tem a vida humana como objeto do seu
trabalho, pode utilizar/trabalhar o marketing de formas diferentes. Kotler (1992, 1998, 1999a,
1999b) traz em parte da sua obra, conceitos e pontuações diferentes acerca do marketing. Nesse
estudo destacamos aqueles que se apropriam da imagem e da gerência.
Quando se faz marketing à luz da atualidade, contempla-se várias modalidades, onde o
processo de troca está implícito na sua diversidade e na magnitude de ações. Podemos citar, em
nível de ilustração, entre tantas modalidades, o marketing de causas que busca agregar valores
da sociedade e para a mesma no processo de troca, gerando mudança no comportamento
humano, o marketing de esportes, de idéias, de relacionamento, de imersão, de massa, de lugar,
de diversidade cultural, holístico, de pessoa, de marca, de permissão, internacional, interno,
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organizacional entre tantos outros. São modalidades que permitem variações no
desenvolvimento de ações, de acordo com o interesse de quem faz marketing.
A dimensão da prática do marketing pode ser realizada em qualquer área de atuação, por
profissionais que sejam especialistas e por aqueles que sejam interessados e/ou estudiosos.
Kotler (1999b, p.33) pontua que “marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las
e lucrar com elas”.
Numa visão geral sobre o marketing contemporâneo, toda organização dispõe de
profissionais que utilizam estratégias, e são eles que podem levar uma equipe, um grupo de
pessoas (time), uma organização/empresa ou até muitas delas a perceber a sua volta, o mundo
dos negócios, que inclui produtos, custos, preço, planejamentos, metas, resultados, culturas,
pessoas. Para Kotler (op.cit., p.33) “marketing é a tarefa assumida pelos gerentes, de avaliar
necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros”.
Schutz & Leite (2006, p.124) afirmam que “Mesmo estando hoje entre a modernidade e
a pós-modernidade, a enfermagem se constitui como atividade remunerada, com uma nova
modalidade de trabalho profissional, porém ainda não reconhecida como tal”. A oportunidade
de condução para o crescimento profissional e pessoal existe, e pode acontecer pelo
envolvimento do profissional enfermeiro no mundo do marketing. Utilizar esta área de
conhecimento como ferramenta, nos afeiçoa e nos valoriza no complexo mundo do trabalho.
2.2 O Marketing Pessoal
O marketing pessoal e/ou de pessoas, vem sendo praticado em nossa sociedade e no
mundo atendendo a diversas profissões. A concepção de marketing de pessoas para Kotler
(1999a, p. 462), significa um “conjunto de atividades realizadas para criar, manter ou modificar
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atitudes ou comportamentos existentes em relação a determinadas pessoas”. Em toda profissão a
trajetória é um caminho a ser construído, com momentos de dificuldade, de superação e de
realização. Quando se está desenvolvendo determinada atividade profissional, é necessário
estabelecer com a clientela (público-alvo) uma comunicação que assegure e valide sua atuação e
resultados, respectivamente.
Maldonato (2004, p.18) refere que:
A comunicação entre dois indivíduos é um processo extraordinariamente ativo, que vê o receptor intervir ativamente no conteúdo da mensagem, procurando nela estímulos que selecionará, reinterpretará e, enfim, utilizará do modo que melhor lhe convier.
O marketing pessoal permite que o profissional enfermeiro crie no seu ambiente de
trabalho, ações a partir das prioridades, parâmetros, condutas, posturas, vínculo entre sua
presença/trabalho com o cliente. Em todos os momentos de sua trajetória a “pessoa”10 constrói
uma imagem, representação esta, fundamental para o profissional enfermeiro e para os outros
(clientes/sociedade).
Além da capacidade de criar, o enfermeiro pode manter, ou mesmo modificar, atitudes
ou comportamentos que sejam predominantes naquele grupo de pessoas, incluindo a si mesmo.
Kotler (1999a, p.462) refere que “todos os tipos de pessoas e organizações praticam o marketing
de pessoas. Pessoas também são vendidas”.
Quando o enfermeiro inicia suas atividades no mercado de trabalho, é inserido no
mercado de imediato e projetado na prática assistencial de modo intenso, trabalhando muitas
horas, dedicando-se à sua função seja qual for à organização contratante. No decorrer de sua
trajetória profissional, aprende, adquire novos conhecimentos. A possibilidade de investir tempo
para aperfeiçoamento, atualização e qualificação se restringe à minoria das instituições que
10 Nesse estudo refiro-me à pessoa do profissional enfermeiro.
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possuem tal planejamento. Este profissional adapta-se às condições do mercado de trabalho de
acordo com suas características pessoais, e então, segue na construção e na busca de auto-
realização (sucesso) com reconhecimento profissional/social e financeiro.
No desenvolver de suas atribuições, que são muitas, o enfermeiro detém uma imagem de
líder, de ser o timoneiro na sua equipe, no seu ambiente. Este enfermeiro pode estar criando,
construindo, fazendo a diferença e sendo reconhecido na sua realidade, no seu contexto de vida,
englobando seu cliente, sua equipe, seus colegas, sua categoria, quando utiliza o marketing
pessoal como uma ferramenta, ou até mesmo como um veículo de transformação na condução
de seus passos no mercado de trabalho.
Estar atento às questões do comportamento é fundamental para uma prática efetiva com
sucesso e auto-realização. Para tanto, é necessário que ele esteja consciente sobre o valor que
tem, e o que não se tem. A atitude voltada para o autoconhecimento e crescimento pessoal
possibilita o impulsionamento na trajetória profissional. Neste sentido Maslow apud Leoni
(2002, p.36) refere que:
O chefe forte é aquele que tem todas as necessidades básicas satisfeitas, ou seja, as necessidades de segurança, de pertencer, de amar e de ser amado, de prestígio e respeito e da autoconfiança e auto-estima, atributos que perpassam pelo autoconhecimento. Isto é o mesmo que dizer que quanto mais a pessoa se aproxima da auto-realização, melhor líder ou chefe ela está apta a ser no sentido geral do maior número de situações.
Ações que prevalecem no entendimento deste profissional, e que não lhe satisfazem
podem e devem sofrer alterações, permitindo a criação de um novo comportamento que traga a
ele, a concretização por um espaço já vivenciado, porém não apropriado.
2.2.1 O Marketing e o Corpo
O marketing de pessoas é uma estratégia que o enfermeiro pode abarcar para criar
representações além da esfera científica.
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Quando se cuida, direto ou indiretamente, é importante estar atento ao corpo. Maldonato
(2004, op. cit., p.95) conceitua que “a comunicação não verbal expressa-se mediante quatro
comportamentos fundamentais: espacial; motor-gestual; mímico-facial e visual”. O modo como
o corpo fala, como olha, como conduz mãos, em que tom/timbre a voz emite sons, a
compreensão deve ser nítida para que o outro entenda; o olhar, importante veículo da
linguagem, deve ser firme, seguro na direção escolhida, pronto para olhar o outro e a si mesmo.
Stefanelli (1993, p. 36) afirma que a comunicação não-verbal “Envolve todas as manifestações
de comportamento não expressas por palavras” e o gerente do cuidado realiza a comunicação
não-verbal em todas as suas ações. Identificar a sua representação no contexto em que se
encontra não é uma prática fácil, são tantos afazeres e responsabilidades sob a gerência do
cuidado que dificultam a possibilidade de discussão e reflexão sobre a utilização da
comunicação paraverbal.
Maldonato (2004, p.133) pontua que “o rosto constitui o canal de comunicação
emocional principal”. Mehrabian apud Maldonato (op. cit., p.133) afirma que “as expressões
faciais fornecem um número superior de informações sobre o estado emotivo em relação ao
corpo e ao tom da voz” e Stefanelli (1993, p. 37) afirma que “Na expressão facial temos de
considerar, principalmente, movimentos da cabeça, do globo ocular e das pálpebras, modo de
olhar, sorriso, movimentos da boca, dos lábios, bucal, sobrecenho”.
O andar, como movimento corporal, cinésico, precisa ser ereto, acompanhado de beleza
e elegância, características que destacam este ser na posição/função em que se encontra.
Nascimento (2005a, p.251) expressa que “A elegância é importante em todas as ocasiões, mas,
profissionalmente falando, na enfermagem ela é fundamental” e refletindo sobre essa elegância,
podemos pensar que a linguagem do corpo é visível e expressiva o suficiente a ponto de nos
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impactar de forma positiva ou negativa. Maldonato (2004, p.101) refere que “um elemento
fundamental da comunicação não verbal é a gestualidade, que deve ser considerada não em suas
partes individuais mas em sua totalidade”. Corroborando as afirmações de Maldonato, King in
George (2000, p.170) pontua que “os seres humanos são sistemas abertos, em constante
interação com seu ambiente e que o enfoque da enfermagem é a interação dos seres humanos
com o seu ambiente e que a meta da enfermagem é ajudar os indivíduos e os grupos a manterem
a saúde”.
Estar atento normalmente é uma condição profissional, mas esta atenção deve ser
remetida também à sua pessoa, não só com o corpo, mas com um conjunto de variáveis que
apresentam este corpo; sapatos dizem muito da pessoa, roupas devem ser escolhidas para
mostrar uma composição harmônica, uma representação de equilíbrio. Cabelos e face expressam
sentimentos do seu íntimo, acessórios devem estar combinando. Como um ser proxêmico, deve
expandir seu conhecimento posicionando-se, com argumentação clara, evidente, em linguagem
apropriada para a ocasião. King in George (op. cit., p.173) referencia que:
Os símbolos para a comunicação verbal são proporcionados pela linguagem, pois essa comunicação inclui a língua falada e a escrita, que transmitem idéias de uma pessoa para a outra. Um importante aspecto da comunicação não-verbal é o toque, outros são a distância, a postura, a expressão facial, a aparência física e os movimentos corporais.
A aparência é importante, a embalagem valoriza o produto, porém o estilo define a
marca. O conjunto revela a imagem, que propõe uma identidade, o todo gera um produto, e este
pode ser vendido.
Maldonato (2004, p. 110) afirma que:
O rosto tem uma grande importância para comunicar a identidade individual. Vários estudos sobre o rosto e sobre sua conformação física, para avaliar sua relevância na comunicação não verbal, evidenciaram a existência de regularidades na relação entre o aspecto exterior e a personalidade.
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E ao pensarmos em aparência, pessoa e imagem, Maldonato (op. cit., p.111) destaca os
elementos do aspecto exterior como sendo
Aspecto físico: estatura e peso [...] as roupas, a maquiagem, o penteado – ainda estão mais ligados ao controle voluntário e podem ser mais facilmente modificados. Desse ponto de vista, o aspecto exterior é um dos meios mais eficazes para exibir a si próprios e para enviar aos outros sua própria imagem. Por meio desses sinais podem-se deduzir elementos sobre a personalidade de um indivíduo, seu status social, a idade, o grupo ao qual pertence.
Quando ressaltamos este conjunto de aspectos da pessoa e pensamos no profissional,
associamos de imediato a imagem à marca pessoal. No marketing de pessoas, o mais importante
é aquela pessoa, sua presença e a forma como se apresenta, para a organização, para o serviço, a
comunidade e o cliente. Portanto é com a comunicação que se obtém recursos específicos para
atingirmos as metas individuais. King apud George (2000, p.173) define a comunicação como
“um processo pelo qual a informação é dada de uma pessoa para a outra, tanto diretamente em
um contato face a face, como indiretamente, pelo telefone, televisão ou através da palavra
escrita”. Maldonato (2004, p.18) define que “...a comunicação é uma atividade de dois ou mais
indivíduos que se relacionam ou, caso se prefira, a relação que estes indivíduos estabelecem
mediante a elaboração de conteúdos reciprocamente trocados”. A comunicação trata da questão
da totalidade do ser, e quando é não-verbal, o corpo é uma constante neste processo.
Nascimento (2005a, p.251) considera que
Estamos na era da comunicação, onde uma imagem fala mais que mil palavras. Precisamos nos ater a esse pensamento, uma vez que ele diz respeito a uma classe, e não a uma pessoa individualmente.
Ao pensarmos na imagem como representação do corpo, podemos considerar que o
corpo do enfermeiro gerente do cuidado revela uma imagem e pode imprimir na sociedade uma
imagem significativa, bela, elegante e determinada. Acreditamos que cuidar dessa imagem, do
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corpo que cuida do outro, é cuidar da imagem profissional, é gerenciar o crescimento, a
conquista e a valorização da imagem profissional no mercado de trabalho.
2.2.2 O Marketing como Investimento Pessoal e Profissional
Profissionais liberais fazem marketing de si mesmos para conquistar auto-realização e
gerar possibilidades de conquistas no âmbito social e financeiro. Além disso, o marketing de
pessoas agrega valores e mudança de atitude que contribui para a organização/empresa que
estiver contratando este profissional. É importante relevar que a marca pessoal contribui para
mudanças significativas no ambiente de trabalho, no contexto social e na negociação da
remuneração financeira. Pessoas que fazem diferença sempre são vistas, lembradas e solicitadas,
o que de imediato não significa adquirir o lucro direto. Para que ocorra tal interação, devemos
estar imbuídos da capacidade de transação. King in George (2000, p.173) define “transação
como sendo um processo de interação no qual os seres humanos comunicam-se com o ambiente
para atingir metas que são valorizadas...comportamentos humanos dirigidos às metas”.
O investimento realizado em si mesmo, gera mudança de comportamento, possibilita
visualizar o mundo e tudo que há nele de modo diferente. A impregnação de novas atitudes
pode trazer para este profissional o retorno financeiro adequado. Vender imagem e marca
pessoal requer tempo, conhecimento, disposição e atitude. O marketing de pessoas destaca a
pessoa, a presença, a atitude, a ação; a pessoa é o foco do momento. Para Nascimento (2005b,
p.1) “na era da comunicação, a imagem visual transmite mensagens importantes à sociedade,
que devem ser decodificadas durante a formação, considerando-a um importante fator de
investimento profissional”.
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Em nossa profissão, é muito difícil conviver com conflitos, oriundos muitas vezes das
dúvidas, incertezas que surgem ao longo da trajetória construída. Embora o ser humano se
adapte a muitas situações, transformar estes conflitos em superação, atitude e auto-realização
fazem parte da mudança que contempla o marketing de pessoas. Maslow (1970) pontua que o
indivíduo somente alcança a auto-realização quando consegue superar suas necessidades, sejam
estas, fisiológicas, sociais, de afeto, de estima e de realização. Para tanto, é necessário realizar
em sequência a necessidade que mais urge, a fim de obter um nível satisfatório, para então
buscar suprir a próxima necessidade. O indivíduo sempre estará em busca da auto-realização, e
quando a encontra, novamente reinicia o ciclo, mesmo sendo uma etapa difícil de ser alcançada,
segundo o autor.
O processo de marketing de pessoas é semelhante ao utilizado por empresas de produtos
e serviços, almeja suprir as necessidades identificadas. Ao realizar uma pesquisa de mercado
para identificar as necessidades e expectativas do consumidor (instituições/áreas de
conhecimento) e áreas afins, obtém-se com o resultado da pesquisa de mercado o
desenvolvimento do produto.
Este produto pode ser elaborado atendendo à demanda tão necessária, o foco é
acrescentar àquele profissional o que realmente ele quer, precisa, e que faça a diferença,
avaliando sempre as qualidades e a imagem desta pessoa, e quando necessário, transformando-a
para melhor adaptá-la às necessidades do mercado de trabalho.
Por fim o marketing pessoal, objetiva valorizar, promover e divulgar a pessoa, criando
um padrão no seu comportamento, que embora permanente, é dinâmico, fazendo a diferença
para o seu público-alvo, seja clientela de pessoas ou organizações/empresas.
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2.3 O Marketing no Gerenciamento de Enfermagem
Para situar o marketing na gerência de enfermagem, é necessário descrever o que é
atribuído ao gerente de enfermagem, e de que modo a gerência do cuidado é expressa.
Gerenciar, palavra derivada do ato de gerir, de administrar, como um conjunto de ações
que visa alcançar determinados objetivos e metas, a curto, médio ou longo prazo, utilizando
produtos (idéias, bens, serviços, pessoas), por meio de organizações/empresas.
O enfermeiro, como gerente de enfermagem, realiza a gerência de acordo com as
necessidades da sua demanda de saúde, determinada pela clientela e organizações/empresas de
saúde. A direção para qual a gerência de enfermagem aponta, propõe atender ao processo de
gestão como um todo, englobando recursos humanos (interação da equipe de enfermagem,
dimensionamento de pessoal, negociação de conflitos, aderência à equipe multiprofissional
entre outros), de recursos materiais (conhecendo materiais, especificações, custos, preço,
emitindo parecer técnico, padronizando aquisições, normatizando aplicabilidade, controlando,
supervisionando, avaliando). A educação permanente pertence à área de gestão, da qual o
enfermeiro é responsável pela inserção da equipe no contexto do saber. O recrutamento e
seleção, treinamento e desenvolvimento de técnicas realizadas em serviços e avaliação de
desempenho profissional são atribuições da gerência de enfermagem.
O enfermeiro como gerente do cuidado, é o provedor da assistência ao cliente livre de
danos. Em todas as suas ações, as estratégias de planejar, coordenar, controlar, supervisionar e
avaliar no processo administrativo propriamente dito, um processo dinâmico e impulsionador,
são empregadas em todos os níveis de complexidade.
A gestão de custos nos serviços de enfermagem vem ao encontro das necessidades das
organizações de saúde, onde o gerente de enfermagem necessita tomar contínuas decisões em
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relação à estrutura, processos e resultados institucionais, dominando conhecimentos e
habilidades de diferentes áreas (KURCGANT, et al., 2005). Ainda nesta perspectiva, o gerente
de enfermagem precisa gerir os recursos físicos e ambientais, a fim de desenvolver as atividades
assistenciais de saúde com condições adequadas de trabalho para profissionais da área e
clientes. A gestão desses recursos não se constitui uma atividade simples, pois pressupõe, além
de conhecimento específico, um compromisso com o meio ambiente e com a qualidade de vida
das pessoas e do trabalhador (KURCGANT, et al., op.cit.).
Vale ressaltar que todas as ações do gerente de enfermagem estão impregnadas pela
cultura organizacional e a condição sob as quais o poder é colocado num determinado contexto.
A gerência desempenha a soma de suas atribuições voltado para a postura ética, prática
esta considerada como parte da política organizacional, necessária para o desenvolvimento e
crescimento da organização, trazendo benefícios para clientes, empresa e sociedade.
A gerência de enfermagem está situada, segundo King in George (2000, p.169-183)
como:
Um sistema social, onde os conceitos relevantes para este sistema são: a organização, a autoridade, o poder, o estado, a tomada de decisão e o controle, além de todos os conceitos dos sistemas pessoais11 e interpessoais12.
11 Os conceitos relevantes são: a percepção, o ser, o crescimento e o desenvolvimento, a imagem corporal, o espaço, o aprendizado e o tempo (KING IN GEORGE, 2000, p. 171-172). 12 Os conceitos relevantes são: a interação, a comunicação, a transação, o papel e o estresse (KING IN GEORGE, 2000, op.cit., p.172).
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Figura 1 - Fonte: Sistemas dinâmicos interagindo (KING, I.). Teorias de Enfermagem, George e Colaboradores, 2000, p.171.
O marketing relaciona-se com os conceitos citados pela estrutura de sistemas abertos de
King in George (2000, op. cit., p.170), uma vez que os sistemas pessoais se referem a
indivíduos; os sistemas interpessoais, com uma dimensão maior, se referem aos grupos; e os
sistemas sociais, mais amplos ainda, se referem à sociedade. O marketing está implícito na
dinâmica de interação que ocorre na estrutura conceitual de King apresentada na fig. 1, por
fatores como: a troca, a necessidade individual e/ou do grupo, desejo, atitude, capacidade de
comunicação verbal e não verbal, negociação, criatividade, idéias. Pontuamos a possível
utilização do marketing, integrado e aliado às atribuições, interesses e metas desejadas pela(o)
gerência/gerente de enfermagem quando relacionamos os fatores referidos acima na interseção
entre marketing e gerência.
41
.
Figura 2 - Interseção entre marketing, fatores dos sistemas abertos em interação e gerência de enfermagem.
2.3.1 A Gerência do Cuidado e o Marketing
A gerência do cuidado contempla as ações comentadas anteriormente, em todos os níveis
de complexidade e áreas de conhecimento/atuação, cabendo ao enfermeiro apropriar-se destas
atribuições, com efetiva participação em todos os aspectos que tangenciam a prática assistencial
com determinada clientela e espaço destinado a ela.
O cuidado está inserido em todas as ações gerenciais, de forma direta e/ou indireta,
tornando-se fator determinante na realização das atividades, assim como na consolidação de seu
processo de trabalho como gerente do cuidado13. Watson (1979) aponta que a pessoa prestando
o cuidado necessita estar em equilíbrio para que transcenda o corpo do outro ser, e
corrobora com o trabalho de Henderson (1966) sobre a enfermagem, ao indicar que ela
preocupa-se com a promoção de saúde, a prevenção da doença, o cuidado do doente e a
restauração da saúde.
O cuidado tem sido amplamente discutido, seja no ambiente hospitalar, seja na teoria
e/ou prática profissional, seja por aspectos de transformação da própria evolução como um todo.
Santos (1993, p. 77) nos remete à reflexão de que
13 Desempenha ações no contexto gerencial/social voltadas para o cuidado direto e/ou indireto (KURCGANT, 2005, p.169).
MARKETING GERÊNCIA DE
ENFERMAGEM
Troca, necessidade negociação
individual/grupo desejo, atitude comunicação interpessoal
criatividade, idéias
42
O cuidado tem ampla dimensão e se impõe nos níveis biológico, psicológico, sócio-econômico-cultural, ou seja; as variáveis das quais as pessoas, famílias enfim, os grupos humanos, necessitam para garantir seus processos de crescimento e desenvolvimento, enquanto parte do processo de viver.
Esta discussão influencia diretamente o desenvolvimento profissional do enfermeiro,
proporcionando uma corrida à capacitação diferenciada pela necessidade de se aprimorar o
conhecimento como saber. Este panorama, segundo Watson in George, (2000, p.253), chamado
“era tecnológica”, possibilita que a relevante questão do cuidado, sendo considerado como
essência do ser humano, mostre que ele acontece nas menores e mais simples ações do dia a dia.
É necessário para tanto, visualizar holisticamente o desenvolvimento deste conhecimento
como prática inerente à nossa existência, nas dimensões que nos fazem pensar, aprender, sentir
e agir, ou seja: na dinâmica cognitiva, afetiva e psicomotora; deixando de ser aquela prática
realizada junto ao conhecimento técnico, para ser também parte sustentadora e importante para
o crescimento, desenvolvimento e autoconhecimento do enfermeiro.
Para tanto, o enfermeiro gerencia ações, com a atitude voltada para a função de
recuperação da saúde e/ou manutenção da vida. A qualidade, as transformações no cotidiano do
planejamento e organização do cuidado, o aperfeiçoamento e conseqüentemente a mudança
comportamental, são aspectos que devem estar aliados ao bem-estar do ser humano.
Visar o ser como um todo, ocasiona a interseção das dimensões do conhecimento
(objetivo e subjetivo) e atende à demanda de mercado tão presente, pertinente e comprometida
com o resgate do “cuidado”.
A gerência do cuidado é uma prática estabelecida nos primórdios do cuidado e relaciona-
se com a questão do comportamento abordada por Maslow, baseada/fundamentada pelo
processo de troca (Kotler) em todas as dimensões de interação (King), interliga-se em todos
esses aspectos pela comunicação não-verbal (Maldonato e Stefanelli).
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Figura 3 – Esquema relacional entre comunicação não-verbal, gerência do cuidado, comportamento, fatores dos
sistemas abertos em interação e marketing.
A gerência do cuidado faz parte da atuação profissional do enfermeiro na assistência, na
administração, no ensino e na pesquisa. Podemos inserir o conhecimento do gerente do cuidado
à prática do marketing nas situações do ambiente de trabalho. Por exemplo:- Quando o
enfermeiro precisa negociar conflitos entre funcionários, é preciso saber falar, ouvir a
argumentação, a resolução de problemas evidencia competência e resultado. Quando o
enfermeiro fala e olha, canaliza sua mensagem pelo rosto e corpo, é a gestualidade acontecendo;
estes aspectos somam para a construção da imagem profissional no “outro”. O marketing pode
ser trabalhado durante a sua prática profissional quando o enfermeiro pensa e utiliza aspectos e
fatores, comentados anteriormente, relacionados com a sua pessoa. Para Kotler (1999a, op. cit.)
o marketing envolve tudo que nos cerca, e tudo que possa fazer parte da vida de uma pessoa tem
relação com o marketing.
44
Ao pensarmos em gerência do cuidado, produzimos intelectualmente em torno desta
terminologia. Tratamos a gerência do cuidado como algo específico, este saber–fazer, na
verdade, apreende de forma ampla nossa conduta e decisões profissionais. Quando o mercado
de trabalho pergunta ao enfermeiro, “o que você faz como gerente do cuidado?”. Nós
respondemos relacionando nossa prática com o nosso pensamento gerencial, aliados aos valores
definidos e desenhados por nosso corpo de conhecimentos profissional e organizacional.
Quando o cliente pergunta ao serviço, “quem é aquele enfermeiro?”. Certamente há uma
resposta que aponta para a imagem daquela pessoa associada à sua presença e desempenho
técnico. É um resultado14. Assim como no marketing, a gerência do cuidado visa construir,
alcançar/obter resultados.
Refletindo na questão, Prochnow, A.G. et al (2005, p.46) pontua o exercício da gerência
como: Elemento cultural, que possui não só qualidades intrínsecas que são independentes e interdependentes, mas também potenciais de significado que são quase ilimitados e demonstram uma dinâmica constante, o que o constitui como atividade que produz uma reação da sociedade.
Portanto, faz-se necessário o enfermeiro (gerente do cuidado), ser constante formador de
opinião diante do surgimento de novas tecnologias, assim como em todos os aspectos que
tangenciam a prática do cuidar, sustentando a visão do cuidado como uma prática desenvolvida
ao longo dos anos, dos povos, das nações, das culturas. A cultura do “cuidado humano” é uma
responsabilidade pessoal e profissional do enfermeiro, como gerenciador de conhecimento, de
pensamentos e de emoções. O profissional enfermeiro (gerente do cuidado) é aquele que cuida
do cuidado, em mente, corpo e alma. Henderson in George (2000, p.59) cita que “o enfermeiro
tem que entrar na pele do doente” e pele esta que traduz uma leitura, uma história de vida, no
14 Ser o efeito ou conseqüência natural, tornar-se (FERREIRA, 2004).
45
contraste do objetivo e do subjetivo, na amplitude do concreto e do abstrato, na sua própria
forma como prática do cuidar. Santos (1993, p.76) aponta que “qualquer que seja o caminho que
a humanidade venha a trilhar, de uma coisa podemos ter certeza: o ser humano necessitará de
cuidados, sempre”.
A dimensão da gerência do cuidado é de relevância para o crescimento e avanços no
corpo de conhecimentos da profissão. O conhecimento gerado permite avançar sobre o cuidado
propriamente dito, visto que são encontradas diferentes abordagens filosóficas e metodológicas,
novas técnicas e tecnologias no campo teórico e prático do cuidar. O marketing é um
instrumento precioso para estimular, motivar e direcionar as metas da pessoa (enfermeiro) e/ou
de pessoas, contribui para o crescimento e auto-realização do ser, é dinâmico e apresenta à
pessoa a oportunidade de ver o mundo, transformar e criar, a partir de si mesmo. Valorizar a si
mesmo é uma das qualidades que o marketing exige para ser uma prática eficiente, onde
pequenos atos e grandes pensamentos tecem oportunidades de sucesso para a pessoa.
A gerência do cuidado sugere novos significados, concepções e pensamentos que
favorecem a construção de conhecimento para a sua prática. É uma área do conhecimento que
contempla ciência, arte, tecnologia e marketing.
46
CAPÍTULO III – ABORDAGEM METODÓLOGICA
3.1. Tipo de estudo
Avaliamos que a abordagem qualitativa é a mais adequada para tratar da temática
Marketing do Enfermeiro e a Gerência de Enfermagem com base no trabalho de Polit &
Hungler (1990, p.239). As autoras apontam que a maioria dos estudos qualitativos tem por
intenção descrever minuciosamente e explicar o fenômeno. O presente estudo é de caráter
exploratório-descritivo, devido ao reduzido número de investigações voltadas para o marketing
do enfermeiro.
Após estudo e análise de diferentes abordagens qualitativas, o método estudo de caso
segundo Yin (2005) foi escolhido por ser o que melhor se aplica à descrição científica utilizada
para investigar aspectos específicos, cujo objeto pode ser um fato/fenômeno individual. Dentre
as modalidades de estudo de caso, foi escolhido do tipo único e revelador, por tratar da
oportunidade de observar e analisar um fenômeno que foi pouco investigado, mesmo sabendo
que é facilmente encontrado em todo o país.
A proposta de trabalho utilizando a modalidade estudo de caso é a mais adequada para
pesquisar – o marketing pessoal do enfermeiro como instrumento para a valorização da imagem
profissional – por tratar de um grupo e contexto específicos: enfermeiros que atuam como
gerentes do cuidado em uma Instituição Privada.
Yin (op. cit., p.32) define tecnicamente o método estudo de caso como “uma
investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”.
Em outras palavras, o método estudo de caso é utilizado pelo pesquisador quando ele quer lidar
47
com condições contextuais – acreditando que elas poderiam ser altamente pertinentes ao seu
fenômeno de estudo. O pesquisador enfrenta o fenômeno e o contexto para levantar dados para
sua investigação. Na concepção de Yin (op. cit., p.33) o método estudo de caso é considerado
uma estratégia de pesquisa abrangente e a investigação de estudo de caso enfrenta tecnicamente,
mais variáveis de interesse do que pontos de dados, baseia-se em várias fontes de evidências, os
dados precisam convergir em um formato de triângulo e beneficia-se do desenvolvimento prévio
de proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise de dados.
3.2 Cenário
O cenário é um hospital da rede privada de uma cidade serrana no Estado do Rio de
Janeiro. Caracteriza-se como um hospital de médio porte, com aproximadamente cem leitos, do
tipo terciário, composto de: emergência, clínica médica feminina e masculina, clínica cirúrgica
feminina e masculina, centro de terapia intensiva (adulto), centro cirúrgico, central de material e
esterilização, maternidade, pediatria e serviços de apoio. Os enfermeiros, utilizam a sala da
gerência de enfermagem e de supervisão de enfermagem. A escolha por esse cenário ocorreu
por ser um hospital que recebe clientela de toda região serrana e adjacências da baixada
fluminense do Estado do Rio de Janeiro e por ser considerado um dos hospitais de referência na
escolha pessoal dessa clientela que utiliza serviços de saúde por intermédio de convênios e/ou
seguros de saúde.
3.3 Sujeitos
Os sujeitos (atores sociais) desse estudo são onze enfermeiros que desempenham a
função de gerentes do cuidado. Os enfermeiros diaristas cumprem carga horária de trinta horas
48
semanais, sendo seis horas diárias. Os enfermeiros plantonistas cumprem carga horária de trinta
e seis horas ou vinte e quatro horas semanais (de acordo com a escala de plantão mensal), sendo
doze horas trabalhadas com descanso de sessenta horas. Os sujeitos do presente estudo totalizam
em oito depoentes, pois um encontrava-se de licença médica e os outros dois tive dificuldades
em compatibilizar o encontro para agendamento prévio das entrevistas, não sendo possível a
coleta de dados com esses participantes.
Os sujeitos são enfermeiros do serviço diurno e noturno, ficando então alocados da
seguinte forma: seis enfermeiros plantonistas que circulam e são responsáveis pela emergência,
clínica médica e clínica cirúrgica, maternidade e pediatria. Um enfermeiro no centro cirúrgico e
central de material e esterilização. Um enfermeiro no centro de terapia intensiva. Um na
comissão de controle de infecção hospitalar. Um na gerência de enfermagem da instituição.
O hospital possui no plantão diurno quatro gerentes do cuidado diaristas e um
plantonista, que realiza a função de supervisão dos setores que não contam com a permanência
de um enfermeiro diarista. O plantão noturno possui um gerente do cuidado que realiza a função
de supervisão geral do hospital, nos setores fechados permanecem apenas os técnicos de
enfermagem.
Os critérios de inclusão utilizados para escolha dos depoentes foram de que fossem
graduados, com prática profissional na gerência e na assistência de enfermagem, independente
do tempo de atuação e do cargo que ocupem.
3.3.1 Participantes
Descrevemos o perfil dos participantes desse estudo apresentado-os de forma geral, em
ordem numérica, de acordo com as entrevistas realizadas, com seus respectivos pseudônimos.
49
Apresentam faixa etária entre 35 e 50 anos, todos são do sexo feminino, graduados em
enfermagem, cinco participantes apresentam experiência na prática assistencial e gerencial entre
dezessete e vinte e três anos e três participantes entre um e cinco anos.
Os pseudônimos foram escolhidos pelos participantes. Solicitei à primeira participante
que escolhesse um pseudônimo e ela optou por nome de flor. A partir dessa escolha optei em
solicitar aos demais participantes que escolhessem seus respectivos pseudônimos também por
nome de flores.
Os participantes desse estudo são identificados pelos seguintes pseudônimos:
(1)Alfazema, (2)Rosa, (3)Dália, (4)Hortênsia, (5)Hibisco, (6)Copo de Leite, (7)Amor Perfeito,
(8) Margarida.
3.4 Coleta de dados
Em observância à resolução 196/96 do Conselho Nacional de Saúde que estabelece as
Diretrizes e Normas Regulamentadoras de Pesquisas Envolvendo Seres Humanos e após
solicitação e aprovação institucional (Apêndice I e Anexo II) os enfermeiros foram convidados
a participar da pesquisa através de encontro com a pesquisadora na instituição, leitura e
assinatura de termo de consentimento livre e esclarecido (Apêndice II).
A coleta de dados ocorreu no período de março a abril de 2007, em um ambiente
hospitalar por meio de mais de uma técnica, utilizando fontes de evidências tais como: registro
do livro de ocorrências e planilha de visita ao cliente; narrativas descritivas dos enfermeiros e
observação direta (Apêndice IV) registrada em diário de campo da pesquisadora, garantindo a
qualidade e a confiabilidade dos dados (YIN, op. cit.).
50
As narrativas descritivas dos enfermeiros foram coletadas através de entrevista
semiestruturada com roteiro (Apêndice III) e registro em diário de campo.
3.4.1 Instrumentos de coleta de dados
As entrevistas ocorreram com a utilização de roteiro com quatro questões
semiestruturadas, que foram gravadas em arquivos digitais pela pesquisadora. As gravações
digitais foram transcritas verbatim para arquivos de texto eletrônico. A identidade dos
participantes foi protegida com a utilização de codificação numérica e pseudônimos na gravação
e na transcrição dos depoimentos na íntegra. A mesma codificação foi utilizada para descrever o
perfil dos depoentes (atores sociais), no roteiro de observação direta e no diário de campo da
pesquisadora.
A observação direta foi realizada no momento das entrevistas e posteriormente com o
desenvolver das atividades de cada gerente do cuidado, através do contato com os livros de
ocorrências existentes no cenário, planilha de visitas e a folha de registro de enfermagem na sala
de operação, utilizada para promover controle no pré, trans e pós-operatório, visando
personalizar o atendimento ao cliente. Essa coleta de dados possibilitou na observação direta,
perceber a apresentação da escrita, da linguagem utilizada, da elaboração da redação, e da
organização do pensamento, totalizando em trinta e oito horas de observação direta.
O diário de campo foi um instrumento valioso, pois nele constaram impressões
registradas pela pesquisadora dos momentos de observação direta. Iluminou a etapa da análise e
discussão de dados contribuindo com evidências que associaram a codificação com a elaboração
dos grupos temáticos.
51
3.5 Tratamento de dados
O tratamento de dados recomendado por Yin (op.cit., p.137) deve ser em profundidade,
examinando, codificando e categorizando, mantendo uma estratégia analítica geral que busca
padrões de associação como forma de esclarecer o significado subjacente e a dimensão do
fenômeno de interesse nesse estudo. Serão estabelecidas prioridades do que deve ser analisado e
por quê, sendo estas prioridades determinadas pelos referenciais teóricos eleitos pelo
pesquisador.
As entrevistas foram realizadas na sala da supervisão de enfermagem, no horário de
trabalho dos participantes, mantendo o mesmo horário para o plantão diurno e noturno
respectivamente. As entrevistas gravadas em arquivos digitais, tiveram duração média de 13 a
26 minutos, no mês de março de 2007. A transcrição das fitas foi feita pela própria
pesquisadora, em período próximo à realização das entrevistas. As informações foram obtidas
por meio das transcrições das entrevistas e informações vinculadas ao diário de campo.
Durante as transcrições dos arquivos digitais e a revisão do diário de campo, fiz a
correção de português e das expressões utilizadas sem prejudicar ou alterar o sentido das
entrevistas.
Após a transcrição e correção das entrevistas, foram impressas e entregues aos
participantes para conhecimento, verificação e concordância por assinatura, legitimando o texto
transcrito que foi utilizado no presente estudo.
52
3.6 Análise e discussão dos dados
À luz das proposições teóricas e objetivos do presente estudo, os textos narrativos
colhidos nas entrevistas com os enfermeiros e os dados colhidos na observação direta,
registrados em diário de campo foram codificados e categorizados inicialmente.
Durante o processo de tratamento, análise e discussão dos dados foi criada (a) uma
matriz de categorias para disposição das evidências e (b) elaborados gráficos e esquemas
ilustrativos dos resultados.
A análise dos dados foi feita a partir da leitura e releitura do material gravado, codificado
para proteção dos participantes e documentado na forma de transcrições e diário de campo. A
operacionalização dessa etapa ocorreu a partir do grifo das falas, com identificação e
agrupamento de temas que configuraram os seguintes grupos temáticos: imagem, imagem
associada à atitude, interação, posicionamento, respeito pessoal, uniforme, postura,
conhecimento, tomada de decisão, aparência, valores ético-morais; comunicação não-verbal;
auto-imagem; desvalorização da imagem e profissional; desconhecimento do marketing;
Respeito pessoal, Atitude e Conhecimento; Conhecimento do produto e Sensibilidade.
O processo de análise e discussão dos dados na forma dos grupos temáticos acima
demandou consulta a quatro áreas do conhecimento: psicologia (MASLOW 1970,
WERTHEIMER, EHRENFELS, KRÜGER, KÖHLER E KOFFKA 1920 e MACH 1981);
comunicação (MALDONATO, 2004 e STEFANELLI, 1993); marketing (KOTLER, 1998,
1978, 1999a, 1999b, 1992) e administração (KING IN GEORGE, 2000).
Os grupos temáticos que emergiram dos dados deram origem à categoria intitulada A
Imagem Profissional do Gerente do Cuidado e suas subcategorias que serão apresentadas a
seguir.
53
CAPÍTULO IV – A IMAGEM PROFISSIONAL DO GERENTE DO CUIDADO
Neste capítulo iremos apresentar a análise e discussão dos dados que se encontram nos
grupos temáticos. Dos achados coletados nas entrevistas e observação direta com os
participantes descritos anteriormente, emergiram os grupos temáticos apresentados no quadro a
seguir.
Quadro de Associação de Grupos temáticos, Subcategorias e Enfermeiros entrevistados
Grupos temáticos Subcategorias Enfermeiros
Marketing e Imagem profissional Imagem e Atitude
Imagem e Interação
Imagem e Posicionamento
Desvalorização da Imagem
Desconhecimento do Marketing
01
04
01
01
01
Revelando as faces do Gerente do
Cuidado – Marketing pessoal e
Imagem profissional
Imagem e Auto-imagem
Imagem, Respeito Pessoal e Comunicação
não-verbal
Imagem e Uniforme
05
02
01
As Estratégias de Marketing no
Gerenciamento do Cuidado
Imagem, Postura e Conhecimento
Imagem e Tomada de decisão
Imagem, Aparência e Uniforme
Imagem, Interação e Valores Ético-Morais
Desvalorização profissional
Respeito pessoal, Atitude e Conhecimento
Conhecimento do produto
Sensibilidade
04
01
03
02
01
03
01
01
Quadro 2: Associação de Grupos temáticos, Subcategorias e Enfermeiros entrevistados
54
4.1 Grupos Temáticos
4.1.1 Marketing e Imagem profissional
Apresentamos nesse grupo temático o entendimento dos enfermeiros (gerentes do
cuidado) participantes desse estudo sobre a caracterização do termo marketing como: imagem e
atitude, imagem e interação, imagem e posicionamento. Houve também quem destaca o
marketing como elemento de desvalorização da imagem e aqueles que desconhecem o
marketing como integrante do gerenciamento do cuidado pelo enfermeiro.
Imagem e Atitude
Nesta subcategoria apresento o conceito de marketing como imagem e atitude expresso
no cotidiano do enfermeiro.
A fala de Alfazema nos revela como o marketing é caracterizado:
“...uma promoção das funções que eu desempenho no meu trabalho e na minha profissão, esclarecendo e mostrando para as pessoas o que eu faço aqui no meu local de trabalho”. (Alfazema)
Observamos que a necessidade de tomar atitude é um reflexo do ambiente de trabalho, o
espaço físico ocupado pelo enfermeiro gerente do cuidado que realiza supervisão geral no
hospital é reduzido e tende a isolar o acesso da clientela e dos funcionários ao mesmo, dificulta
o processo de comunicação e visibilidade do enfermeiro, é um desafio para a valorização da
imagem profissional.
Quando refletimos acerca do marketing, a imagem e atitude são conceitos agregados à
valorização da pessoa, do seu estilo, da criação de idéias, da sua capacidade de crescimento e
realização no que se pretende (Kotler,1999b, p.33). A imagem é um resultado do que vemos e
sentimos, faz parte das nossas relações conforme ressalta Maldonato (2004, p.93)
55
As expressões não verbais não funcionam como trama de sustentação da mensagem verbal “essencial”, mas representam partes essenciais da mensagem global [...] inclui os gestos, os movimentos, os olhares, os tons da voz, o aspecto exterior.
O enfermeiro (gerente do cuidado) constrói sua imagem pela utilização da comunicação
não-verbal, pelo posicionamento em seu local de trabalho, junto àqueles, aos quais direciona
atenção, gestualidade e conhecimento configurando uma imagem para o outro. Segundo Ferreira
(1999) Atitude é a “Reação relacionada à pessoa(s) e/ou circunstância(s) com a postura do
corpo”.
A imagem voltada à atitude, limita as possibilidades de auto-realização, esse enfermeiro
fica restrito a manifestar reações que são comuns ao seu ambiente de trabalho, sem promover
qualquer mudança, pois a preocupação está em mostrar o que se faz.
O enfermeiro inserido no marketing pensa além do local de trabalho, além das ações de
enfermagem, pensa em si mesmo. O pensamento é elaborado de acordo com as suas
necessidades e desejos, voltado para suas metas e oportunidades que transcendem a tomada de
decisão.
Imagem e Interação
Podemos verificar nos relatos das enfermeiras Dália, Copo de leite e Amor perfeito a
caracterização do marketing com foco na imagem e interação, a saber:
“O marketing pra mim é uma imagem que eu posso passar de mim mesma para todas as pessoas, então, no meu modo de ser, no meu modo de agir, a minha personalidade de um modo geral, o que consigo passar para as outras pessoas, isso para mim é o meu marketing, é a minha imagem”. (Dália) “O marketing é a maneira da pessoa se projetar profissionalmente, é como você se mostra para as pessoas, como que você se posiciona, como que você vende a sua imagem pra poder ter um retorno disso”. (Copo de leite)
56
“Marketing é tudo que se relaciona com o que as pessoas enxergam, seria a forma de você se colocar nas coisas, a forma como você se veste, a forma como as pessoas percebem, te percebem! Eu acredito que seja isso”. (Amor perfeito)
“Eu percebo o marketing através da pessoa que mostra o que ela tem de bom, que está valorizando o seu serviço, sempre ajudando o próximo, mostrando que você é capaz, buscando coisas novas para valorizar mais o seu trabalho, trazendo o bem estar da clientela, podendo melhorar...atuando para que aquilo possa te dar um bom resultado”. (Margarida)
Encontramos na observação direta, uma certa preocupação desses enfermeiros com
relação à imagem profissional construída por cada um deles. Verificamos que na sua prática são
profissionais que percebem o marketing como uma relação direta entre as diversas imagens
profissionais existentes no ambiente hospitalar. Este fato sugere que ainda há uma busca pela
conquista do espaço e da imagem profissional reconhecida. Esses enfermeiros estão em
constante interação com o ambiente, o que fortalece ações no âmbito da prática profissional e
das relações interpessoais.
O marketing, por ser uma prática contemporânea, pode ser utilizada em diversas áreas do
conhecimento. O fator mais importante e presente nesta prática é a troca. A partir da troca
podemos negociar e criar um estilo próprio de gerenciar (Kotler,1999a, p.7).
A imagem está relacionada ao comportamento visual, Maldonato (2004, p.105) expressa
que
O olhar está certamente entre os principais canais de expressão das emoções e dos comportamentos sociais. As principais funções do comportamento visual são: comunicar as próprias emoções e os próprios comportamentos interpessoais, sincronizar o diálogo e avaliar as intenções do próprio interlocutor.
A enfermagem é uma profissão que envolve em sua dinâmica, pessoas, grupos e
sociedade, King apud George (2000, p.170) pontua que “Os seres humanos são sistemas
57
abertos, em constante interação com o seu ambiente”, o enfermeiro está inserido num contexto
de relações interpessoais muito intensas, no qual a linha da vida e da morte é uma constante.
Nessa relação de interação, esses enfermeiros gerenciam sua imagem voltados para o olhar do
outro, para as necessidades identificadas a partir do outro e não de si mesmo.
O marketing quando utilizado com este viés transforma as pessoas e modifica o
ambiente, promove alteração da percepção do outro acerca da pessoa(s) e isto é imagem!
Imagem e Posicionamento
A enfermeira Hibisco nos revela no seu relato a caracterização do marketing integrado a
imagem e posicionamento:
“Acho que de uma forma bem pessoal! Acho que o marketing, com o passar do tempo, você constrói aquele seu próprio marketing né? De como você se posiciona, de como você determina as situações, de como você se envolve com as situações, então esse marketing eu acho que a gente vai construindo de uma forma muito serena, eu não costumo dar os passos maiores do que eu projete, eu não consigo ser muito impulsiva, eu sou muito contida em determinadas coisas, então eu acho que o marketing da gente, ele tem que ser muito pessoal e sempre muito elaborado, porque é a partir dele que a gente começa a se projetar!... de como você vive a tua profissão, eu começei com esse marketing, meu, próprio, pessoal, de uma forma minha!..., quando você começa a se posicionar como enfermeiro, aí você consegue um marketing, uma coisa própria!...como é que eu me posiciono, eu estou aqui porque eu quis, é a minha escolha! Então o marketing, ele vem daí e da escolha que a gente faça...”. (Hibisco)
Observamos que no contexto imagem e posicionamento, esse enfermeiro fala de
forma muito interessante, pois é alegre, harmônico, equilibrado, articula muito bem as
palavras, com conhecimento e demonstra auto-realização na profissão, deseja também que
muitas coisas melhorem na profissão, principalmente a questão da postura. Pensamos ser esse
profissional, alguém que conseguiu chegar na meta desejada pela expressão e aspectos da sua
58
gerência do cuidado. O enfermeiro que se posiciona agrega valor e mudança de
comportamento no seu ambiente de trabalho, o que favorece a valorização da imagem
profissional. Percebemos também que enfermeiros que realizam suas atividades profissionais
em setores fechados, dispõe de mais possibilidades para destaque pessoal e profissional. Nesse
caso, este enfermeiro gerente do cuidado, é respeitado, reconhecido, solicitado e os demais
profissionais da equipe entendem e admitem que esse enfermeiro é diferente, pois sabe se
posicionar.
O marketing é entendido como uma imagem que emite ação ao formar opinião com
relação a algum assunto. Kotler (1999b, p.79) classifica “O posicionamento como sendo aquele
que promete um benefício”. Em busca de um posicionamento específico, esse enfermeiro
trabalha com uma posição construída em seu ambiente de trabalho, focada para alcançar auto-
realização, reconhecimento, valorização e uma imagem profissional diferenciada.
O marketing desse enfermeiro é construído a partir desse referencial, de posicionar-se no
contexto profissional promovendo visibilidade positiva na organização/empresa e no mercado
de trabalho. O benefício desse posicionamento resulta na trajetória profissional desse
enfermeiro em consolidação do valor, respeito e marca pessoal.
Desvalorização da Imagem
A enfermeira Hortênsia expressa no seu relato a caracterização do marketing como
instrumento que desvaloriza a imagem do profissional:
“O marketing do enfermeiro eu acho que ele vem modificando, vem melhorando, eu acho que a gente conseguiu um espaço grande...é...no decorrer desse tempo...acho que vem melhorando bastante, mas infelizmente em algumas situações nossas..parece que tudo aquilo que a gente conquistou vai por água abaixo...eu acho que a forma que generaliza o enfermeiro ainda, eu acho que ainda é tomado todo mundo de branco como enfermeiro, às vezes o médico se refere ao
59
auxiliar, ao técnico ou o que for, Ah! É o enfermeiro! Ou então ele nunca diz, a pessoa, a figura do enfermeiro é um ser responsável, super importante que tem participação dentro do hospital...”. (Hortênsia)
Na observação direta consideramos que esse enfermeiro apresenta adequação às
situações que ocorrem na sua prática, porém percebemos que existem dificuldades para se situar
profissionalmente e até mesmo para obter a valorização da imagem profissional, pois no seu
pensamento é necessário a conscientização do outro profissional da área da saúde sobre quem é
o enfermeiro, o que ele faz e como faz, mas se não buscarmos em nós enfermeiros a imagem
que constrói não será possível valorizá-la.
Ferreira (1999, p. 669) define que desvalorização é “tirar ou diminuir o valor, depreciar”.
O processo de desvalorização ocorre pela dinâmica das relações interpessoais, Maldonato
(2004, op.cit., p.90) pontua que
A interação comunicativa humana tem seu fundamento em normas escondidas e implícitas do comportamento (diferentes dependendo das culturas), entre as quais tem um papel proeminente a comunicação verbal. Em qualquer cultura existem normas sobre quanto uma pessoa pode se aproximar espacialmente de outra: normas, estas que dependem do contexto da interação e da relação existente entre as pessoas envolvidas.
Na visão do marketing, o cliente, o serviço e/ou a organização/empresa é o foco! Não há
espaço para desvalorizar e sim para incrementar, produzir e gerar lucro, com recursos
disponíveis e/ou adquiridos. A criatividade é um elemento impulsionador e empreendedor para
se vender imagem, valor, produtos, pessoas.
Desconhecimento do Marketing
A enfermeira Rosa demonstra na sua fala a caracterização do marketing:
“...é o enfermeiro que atua no cuidado, não só no cuidado, mas também na compra de materiais...não sei, não sei o que é marketing!...não sei! não sei como percebo o marketing!???” (Rosa)
60
Na observação direta evidenciamos o fato de que o enfermeiro gerente do cuidado
plantonista neste cenário, assume a função de “rodar” (grifo nosso) o eletrocardiograma dos
clientes que chegam ao setor de emergência do presente cenário com necessidade de realizar o
exame. O gerente do cuidado é solicitado quantas vezes forem necessárias, atendendo
prontamente à função mecânica citada anteriormente. Sem desmerecer a função discutida em si,
todos os afazeres fazem parte do mundo do trabalho, mas o profissional enfermeiro pode dispor
do marketing para veicular sua autoria e autonomia que devem ser alcançadas na atuação
profissional, já que trata-se nesse caso de profissional de nível superior. Pensamos que a função
de gerência do cuidado seja vital para a recuperação e/ou manutenção da vida (HENDERSON,
1966) e o bom funcionamento da estrutura cliente/empresa precisa desse enfermeiro. A
sobrecarga desse enfermeiro com excessivos deslocamentos para realizar uma atividade que não
é sua atribuição dificulta a gerência do cuidado. Ao conhecer a prática do marketing podemos
destacar, argumentar e negociar nossas escolhas, desenvolver uma capacidade visionária sobre
si mesmo e os outros, o que permite rever possibilidades e limitações para delinear caminhos na
trajetória profissional.
Segundo Ferreira (1999, p.641) desconhecimento significa “não conhecer, ignorar”. O
desconhecimento é uma característica que desafia o crescimento profissional do enfermeiro. Se
esse enfermeiro (gerente do cuidado) não conhece o marketing, encontra dificuldades para
construir uma imagem pessoal na profissão, haja vista que ele não conseguirá utilizar os
elementos que o marketing pode lhe oferecer. Segundo Maslow (1970), a auto-realização está
condicionada a todas as necessidades humanas, básicas e complexas, realizadas ou não, e o
enfermeiro pode dispor do marketing para conquistar espaços, mais especificamente nichos15,
15 Espaços existentes no mercado de trabalho, pouco explorados e de atuação específica do enfermeiro. (FERREIRA, 1999)
61
no mercado de trabalho que aderem ao perfil do profissional enfermeiro. O desconhecimento
posiciona esse profissional enfermeiro em situação potencial de perda, de ausência de
conquistas, com dificuldades em acessar esses nichos quanto à imagem profissional.
Kotler (1999a, p.462) refere que “todos os tipos de pessoas e organizações praticam o
marketing de pessoas. Pessoas também são vendidas”. À luz desse conceito, pessoas são muito
importantes no mercado de trabalho e o enfermeiro é muito importante no ambiente hospitalar.
A concepção do marketing é um forte instrumento para esse enfermeiro gerenciar a imagem e
descobrir novas oportunidades.
4.1.2 Revelando as faces do Gerente do Cuidado – Marketing pessoal e Imagem
profissional
Apresentamos nesse grupo temático a visão dos enfermeiros (gerentes do cuidado)
participantes desse estudo que expressam a caracterização do marketing pessoal como imagem e
auto-imagem, imagem e respeito pessoal, imagem e uniforme e comunicação não-verbal.
Imagem e Auto-imagem
Iniciando com a fala da enfermeira Alfazema, o marketing pessoal é caracterizado:
“Com o resultado do meu trabalho e da minha pesquisa, é quando eu educo o funcionário que trabalha comigo, quando ele melhora num procedimento, é quando eu me destaco naquilo que eu estou fazendo na minha profissão através do estudo, fazendo mestrado, fazendo doutorado, publicando um artigo”. (Alfazema)
Observamos que esse enfermeiro não valoriza a questão do aspecto exterior e aparência.
Executar o que necessário para o adequado resultado da sua função é a imagem que ele tem da
profissão.
62
A imagem é a representação mental que se tem de uma coisa, de uma pessoa, de uma
situação, a partir dos sentidos. Ao pensarmos em imagem, Maldonato (2004, p.111) destaca
elementos do aspecto exterior que são percebidos pelo outro, como sendo
Aspecto físico: estatura e peso...as roupas, a maquiagem, o penteado – ainda estão mais ligados ao controle voluntário e podem ser mais facilmente modificados. Desse ponto de vista, o aspecto exterior é um dos meios mais eficazes para exibir a si próprios e para enviar aos outros sua própria imagem. Por meio desses sinais podem-se deduzir elementos sobre a personalidade de um indivíduo, seu status social, a idade, o grupo ao qual pertence.
O marketing pessoal é percebido nesse depoimento como destaque pessoal, a imagem
desse enfermeiro não está agregada ao aspecto exterior e sua representação para o outro naquele
ambiente de trabalho, mas sim, relacionada ao modo como vai atender à demanda da sua função
naquele momento em que atua como enfermeiro.
A visão pessoal está centrada em mostrar que o enfermeiro passa uma imagem de que
resolve e atende ao que é necessário, o importante é mostrar aos outros a sua capacidade de
resolver intelectualmente. O enfermeiro necessita estar atento ao seu aspecto exterior, às suas
características físicas que revelem, além da capacidade de resolver, uma imagem encantadora.
A possibilidade do enfermeiro perceber o seu aspecto exterior, valoriza a imagem
profissional, direciona atitudes e determina o posicionamento no seu ambiente de trabalho.
E Amor Perfeito nos revela:
“É difícil falar nisso, porque é uma coisa que a gente não presta muita atenção, às vezes até você tem uma idéia! Tipo você passa uma coisa, mas na verdade você consegue até passar uma coisa diferente pra mais ou pra menos do que você queria, como marketing eu acho que eu coloco muito a questão de ser uma pessoa justa, de ser uma pessoa honesta e que tem que ter um compromisso muito sério com aquilo tudo que eu percebo, dos meus valores familiares, como membro da profissão, a gente tem que ter uma visão muito ética de tudo...uma coisa que eu gostaria e gosto que passem da minha imagem é de ser sempre uma pessoa muito correta e de ser uma pessoa muito justa nos
63
meus valores, tanto nos valores éticos como nos morais...”. (Amor perfeito)
Observamos nesse enfermeiro que as relações interpessoais são prioridade na gerência
do cuidado.
Nesse depoimento, o marketing pessoal é percebido, como uma imagem na qual o
profissional enfermeiro determina o que é, e como deve mostrar. O marketing faz parte de tudo
que nos envolve Kotler (1998, p.37), a imagem para Maldonato (2004, p.112) deve compor uma
representação de si próprio mais ampla, e não apenas como características da sua personalidade.
Esse enfermeiro mostra na sua imagem questões como ética, valores, justiça,
competência, relacionados com a função da gerência de pessoas que requer capacidade de
avaliação e decisão, porém a imagem revelada aos outros, e isto inclui clientes, equipe e
organização/empresa, é a imagem de um profissional correto em todas as suas atribuições, que
executa o que é necessário para manter o equilíbrio nas relações interpessoais. Maldonato
(2004, op. cit., p.91) pontua que “o desenvolvimento do indivíduo acompanha uma
interpretação de seu “ambiente”, incluídos o seu ambiente social, o choro, o riso e uma série de
inúmeros elementos comunicativos”.
Para destacar a sua imagem, realiza um movimento de interação com pessoas, com o
ambiente, com o contexto da sua realidade. Pensar, olhar para si mesmo, utilizar o “aspecto
exterior” (grifo nosso) como elemento impulsionador para construir a própria imagem, permite
fazer marketing pessoal ao se relacionar com atitude, marca e estilo, ao focar na pessoa e nas
metas do profissional enfermeiro.
A enfermeira Margarida expressa como caracteriza o marketing pessoal:
“Bom...é ela ser objetiva, mostrar para os colegas e para ela também quando estiver errada...poder consertar porque nem sempre a gente
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está certa e muitas vezes, muita coisa mudou e a gente tem que estar buscando, tem que mudar, ser uma pessoa que saiba trabalhar em equipe, estar sempre ajudando e também dando oportunidade aos outros, deixar eles mostrarem também do que eles são capazes, dando valor também ao seu colega de trabalho”. (Margarida)
Observamos nesse enfermeiro timidez, dificuldades em visualizar a si mesmo, prioriza a
observação e opinião dos outros.
Nesse depoimento, o marketing pessoal é percebido como uma imagem que exige
atenção para com o(s) outro(s). Para Stefanelli (1993, p. 36) um recurso para melhor explicitar
esta ação é a linguagem, como descrito abaixo
A linguagem é o recurso que a pessoa usa para expor suas idéias, partilhar experiências com outras pessoas e validar o significado simbólico da percepção sobre o assunto e o lugar que ocupa nele. Sem a linguagem a pessoa teria limitado sua capacidade de classificar e dar informações de modo a ser compreendida.
Entendemos que esse enfermeiro elaborou uma imagem que dificulta o processo de
comunicação interpessoal e retrai o posicionamento profissional do enfermeiro na gerência do
cuidado, pois ele age como um mediador de situações e não como líder. A liderança é uma
atribuição do enfermeiro que deve ser exercida com naturalidade, conhecimento e segurança.
Quando alguns obstáculos emocionais impedem que haja liderança, o enfermeiro fica suscetível
ao que lhe é imposto na empresa/organização e na sociedade e o processo de comunicação já
não ocorre com precisão. A imagem fragiliza a atuação profissional desse enfermeiro.
O marketing pessoal é suave, porém firme, focado na pessoa, porém dinâmico, centraliza
aspectos do exterior, porém valoriza o conhecimento e experiência, aponta para a aparência
como ponto forte, estratégico, porém não mostra os pontos fracos, transforma-os em degraus
que fazem o enfermeiro transpor dificuldades, circunstâncias e situações, faz o profissional ser o
líder de si mesmo, para depois então ser um líder convicto na sua profissão.
No depoimento da enfermeira Dália observamos a caracterização do marketing pessoal:
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“...porque de um modo geral o seu marketing na verdade, você pensa às vezes que o seu marketing é muito bom, exemplo:-vamos supor,é...aqui no hospital, eu acho que o setor tal me acha o máximo, então o meu marketing com eles é top de linha!!! Eles acham que eu sou o máximo, que eu sei muito, que tudo que eles me perguntam eu vou saber responder, então eles tem uma imagem de um modo geral da minha pessoa muito positiva! Já outras pessoas podem não ter a mesma imagem, então eu acho que o marketing...ele é um pouco...qual é a palavra que posso buscar para poder te falar...um pouco instável!”. (Dália)
A enfermeira Copo de leite expressa em sua fala a caracterização do marketing
pessoal:
“Eu tento ter uma boa aparência, tento me mostrar segura das minhas atitudes, ser extremamente profissional, manter uma conduta profissional de respeito com os outros, de responsabilidade, de realizar um trabalho – como eu gosto muito do que eu faço – eu coloco toda a minha energia, toda a minha determinação, todo o meu conhecimento para sempre realizar um bom trabalho!”. (Copo de leite)
Observamos nesses enfermeiros a capacidade de se auto perceberem no contexto
profissional como profissionais que sabem o que estão fazendo, que têm conhecimento
científico, que se posicionam e que conseguem realizar a gerência do cuidado pelo conjunto de
aspectos que são inerentes à sua visão profissional, determinam uma imagem profissional
diferenciada.
Com este destaque volto minha atenção para a auto-imagem que é uma representação
mental de si mesmo, importante aspecto da subjetividade por permitir ao profissional
enfermeiro visualizar sua prática. Wertheimer apud Schultz & Schultz (1981, p.306) define que
A Teoria da Gestalt poderia ser expressa da seguinte maneira: existem totalidades, cujo comportamento não é determinado pelo seus elementos individuais, mas nos quais os processos parciais são eles mesmos determinados pela natureza intrínseca do todo [...] o processo cerebral primordial na percepção visual não é um conjunto de atividades separadas.
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A caracterização do marketing pessoal é percebida por esses enfermeiros como auto-
imagem, a Teoria da Gestalt aponta para a “forma” (grifo nosso) e a capacidade visual do
enfermeiro (gerente do cuidado) de perceber pela competência comunicativa do “todo” (grifo
nosso) a imagem e os principais elementos da composição. A imagem é complexa por estar
submetida aos traços subjetivo-estruturais do ser, com sensação global e variação dependendo
do evento/forma.
Nesse caso os enfermeiros podem compreender o marketing como uma prática voltada
inicialmente para a imagem pessoal e posteriormente investir nesta percepção, a seu favor, para
delinear a trajetória profissional com sucesso e realização.
Imagem, Respeito Pessoal e Comunicação não-verbal
A enfermeira Hortênsia relata que o marketing pessoal é caracterizado:
“O marketing pessoal é uma coisa que você cria, eu acho que você é um personagem da sua profissão, que ela vai se refletir de acordo com as suas ações. Se você presta a todo momento um tipo de ação ou mantém o seu perfil, você vai ser respeitado como tal, mas se você desliza em algum momento perante segundos e terceiros, para uns e para outros, você perde a sua personalidade como profissional”. (Hortênsia)
Observamos nesse enfermeiro dificuldades para falar da profissão, mas demonstrou ser
fundamental a questão do respeito pessoal na imagem, principalmente dos outros profissionais
da área da saúde para com os enfermeiros.
Na visão da enfermeira Rosa, o marketing pessoal é assim caracterizado:
“É quando eu olho no olho do cliente porque...é...eu percebo é...quer dizer...eu tenho uma sensibilidade tão grande que eu percebo tudo que está acontecendo com ele, e ele não precisa falar comigo...”. (Rosa)
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Esse enfermeiro posiciona-se de forma solidária com a clientela, é muito afetivo, gestual,
atento e observador, interage e percebe rapidamente o que fazer e como proceder com o cliente
naquela situação, porém não percebe a si mesmo.
Maldonato (2004, p.110) descreve que
O rosto tem uma grande importância para comunicar a identidade individual. Vários estudos sobre o rosto e sobre sua conformação física, para avaliar sua relevância na comunicação não verbal, evidenciaram a existência de regularidades na relação entre o aspecto exterior e a personalidade.
Significa dizer que para esses enfermeiros (gerente do cuidado) o marketing pessoal é
criado a partir da sua imagem, que envolve seu aspecto exterior e suas funções. Ser um
personagem na profissão simboliza aos outros, através do corpo, principalmente pelo rosto, uma
imagem que personaliza e representa a posição desse enfermeiro. A valorização profissional, a
consolidação da identidade, o retorno social e o reconhecimento da profissão estão associados à
capacidade desse profissional de ser respeitado.
O respeito pessoal permeia a imagem como aspecto elementar na gerência do cuidado. O
respeito segundo Ferreira (1999, p.1753) é definido como sendo “Acatamento, reverência,
relação” é direcionado à outra pessoa e adquirido com conhecimento científico, postura e
aparência, neste sentido precisamos encantar a nossa imagem na profissão que escolhemos,
acreditamos e passamos ao(s) outro(s).
A expressão visual é relevante para o enfermeiro por apresentar sinais de ação e
reação entre ele e o cliente. O principal canal de comunicação é o rosto como nos diz
Maldonato (2004). Do mesmo modo a roupa, a maquiagem e o penteado, demonstram as
preferências e expõe/representam uma imagem. Se há pouca, nenhuma, ou excessiva
preocupação com relação a esses aspectos, será ao longo da trajetória profissional desse
enfermeiro demonstrado no cuidado que se tem consigo mesmo, aquilo que não se fala, é
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exatamente o que fala e o profissional que não aspira melhorar sua imagem, de fato não conhece
e não acredita no seu sucesso.
Imagem e Uniforme
A enfermeira Hibisco expressa que o marketing pessoal é caracterizado como:
“Eu acho que determinação, seriedade, acho que responsabilidade com aquilo que eu faço...eu percebo muito que as outras pessoas percebem a postura, o modo como você se veste, isso é tão impressionante como você cria um marketing seu, e é visto! E você passa a ter uma concepção muito maior com relação a isso. Eu tenho um modo de vestir, acho que é um marketing meu, que é mais sóbrio, eu não sei vir trabalhar com uma roupa que não me coloque sobriedade...então isso é um lado que eu percebo e que as pessoas comentam, e que às vezes falam os próprios funcionários, os próprios pacientes, do modo como você se coloca, não por causa dessa roupa, mas também por causa dessa roupa, então o marketing, essa coisa de se vestir, me coloca de uma forma bem legal, parece até que quando eu saio de casa para trabalhar e entre aspas - eu estou uniformizada - é como se eu vestisse uma capa, que não me modificasse como pessoa não! Mas que eu vestisse uma capa que me desse a segurança, e me mostrasse assim, hoje eu estou enfermeira! hoje eu estou indo para o trabalho! isso influencia muito no meu marketing, essa coisa de como eu me visto...”. (Hibisco)
Podemos observar nesse enfermeiro o destaque profissional, a seriedade, firmeza,
conhecimento, postura, aparência e valorização.
Ao pensarmos na questão do uniforme, percebemos nesse relato a necessidade desse
enfermeiro em sentir-se diferenciado pela apresentação física da vestimenta que faz com que ele
seja percebido com o status profissional no qual acredita, deseja, e mantém com o seu
posicionamento. Maldonato (2004, p.146) afirma que
O processo de simbolização acontece no inconsciente. Exceto em alguns casos, o indivíduo não é consciente do significado do símbolo que utiliza. Nos casos em que se torna consciente chega também a dar ao símbolo o significado de realidade.
O marketing pessoal é percebido por esse enfermeiro, como uma imagem que é
representada pelo uso do uniforme. Os seres humanos estão sujeitos a universalidade de
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símbolos, o processo de construção e desenvolvimento humano está interligado ao uso e
percepção dos símbolos. A experiência de conhecer e representar mentalmente os símbolos
sugere que inevitavelmente o ser humano, nesse caso o enfermeiro, determine o significado da
imagem que o símbolo lhe trouxe.
Maldonato (op. cit., p.113) afirma que “Em todos os povos, cada indivíduo adorna e
transforma o próprio aspecto exterior. As roupas transmitem informações rápidas sobre o
status”. O uniforme é um símbolo e Nascimento (2005, p.8) considera que “esta vestimenta
compõe um conjunto de atos, atitudes e comportamentos, que caracterizam uma profissão”.
Possui representação individual, social e cultural, exerce poder, ordem e valorização da imagem
profissional.
4.1.3 As Estratégias de Marketing no Gerenciamento do Cuidado
Apresentamos nesse grupo temático a visão dos enfermeiros (gerentes do cuidado)
participantes desse estudo que expressam a utilização de estratégias vinculadas ao marketing
pessoal como: imagem-postura e conhecimento, imagem e tomada de decisão, imagem e
aparência, imagem-interação e valores ético-morais, desvalorização profissional, respeito
pessoal-atitude e conhecimento, conhecimento do produto e sensibilidade.
Imagem, Postura e Conhecimento
No relato da enfermeira Dália, a utilização do marketing pessoal é caracterizado como:
“Bem isso aí é um tópico bastante importante, assim que eu vejo, por exemplo:-o seu modo de se vestir, num ambiente de trabalho. Eu acho que o seu modo de se vestir tem que ser adequado com o seu ambiente de trabalho...você tem que saber diferenciar bem isso e tem muitas pessoas que não conseguem fazer isso, aqui nós usamos um uniforme, nem sempre estão todos com uniforme do hospital, mas isso não quer dizer que mesmo que eu não esteja com o uniforme do hospital eu vou estar utilizando uma roupa inadequada para o meu ambiente de trabalho...é um ambiente que você precisa ser muito discreta, tem que
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ser uma pessoa com uma postura, até no meu modo de prender o cabelo...eu tenho que passar uma imagem positiva para aquilo que estou pretendendo fazer, no que eu trabalho, porque muitas vezes eu fico constrangida quando você vê colegas de formas inadequadas, com posturas ruins e isso denigre muito a nossa imagem de um modo geral...”. (Dália)
Observamos nesse enfermeiro a necessidade e preocupação em enfatizar a postura como
eixo principal que valoriza a sua imagem profissional e a de outros enfermeiros no contexto da
prática.
O enfermeiro (gerente do cuidado) expressa na sua imagem uma leitura representativa
para quem o vê. A postura engloba o olhar, tom de voz, expressão facial, linguagem,
apresentação do cabelo, maquiagem, vestuário, sapatos, aspecto físico como peso e estatura, e
conhecimento científico. A postura para Maldonato (2004, p.101) é descrita como
O modo em que se fica em pé, sentado ou deitado, é uma disposição espacial física, geralmente involuntária, influenciada pela cultura e pelo ambiente circunstante, que reflete determinadas regras e proibições [...] pode revelar a confiança e a percepção que o sujeito tem de si mesmo. Certamente é um importante sinal de status.
Esse enfermeiro adquire credibilidade pela imagem que emite ao outro, isto é fato! A
imagem emitida compõe uma forma e percepção para o outro. Quando o enfermeiro preocupa-
se em ter conhecimento científico e uma apresentação pessoal que seja atrativa, porém neutra e
simpática, ele apresenta no somatório das suas características pessoais e profissionais aspectos
externos, que estão no seu corpo. A composição pode ser harmônica, agradável e configurar
para si e para o outro beleza. Também podemos obter esse resultado de uma imagem positiva,
quando adquirimos postura na profissão. Dizem que a aparência não é tudo, e não é mesmo!
Mas eu digo que faz diferença! E no contexto ocidental em que nos encontramos, não há outra
forma de nos apresentarmos senão começando pela imagem do aspecto exterior. Como nos diz
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Wilde apud Maldonato (op.cit., p.110) “Somente as pessoas superficiais não julgam os outros
pelo aspecto exterior. O visível, não o invisível, constitui o verdadeiro enigma do mundo”.
Na concepção de imagem e postura, acreditamos que o enfermeiro seja capaz de se
destacar com rigor, firmeza e beleza, a imagem encantadora do profissionalismo que está
disponível e ao alcance do enfermeiro pode ser conquistada (Erdmann, 1996, p. 39). Cabe a nós
estarmos atentos e receptivos ao que desejamos, ao que buscamos e ao que de fato fazemos para
conquistar essa imagem.
Podemos observar nos relatos das enfermeiras Dália e Hibisco as estratégias de
marketing pessoal da seguinte forma:
“...primeiro é o conhecimento científico, isso não pode faltar, se você não tiver embasamento você não é nada, em lugar nenhum...a busca do conhecimento tem que ser constante, a atualização sempre...a sua aparência pessoal também é muito importante! A sua postura enquanto profissional é muito importante!!! Então pra mim, basicamente são essas estratégias: conhecimento científico, busca de atualização, aparência e a sua postura...a postura é tudo! Porque muitas vezes eu já ouvi muitos comentários, por exemplo:-às vezes médicos, até médicas...e às vezes no local vinham se referir a mim – você que é a doutora? Então a postura que a pessoa tem, até o seu modo de pensar, de falar, de gesticular, acho que conta muito”. (Dália) “Eu acho que a primeira coisa é o conhecimento, você não chega a lugar nenhum, não se projeta, não constrói, não faz nada se não tiver o conhecimento. Então eu acho que o conhecimento é o principal fator para você levar o seu marketing e para você ter uma valorização no mercado de trabalho...a postura, eu acho que você tem que ter uma postura como profissional e pessoa...você vê uma postura de um enfermeiro que não condiz com a nossa situação do que a gente quer pra gente...vence quem tem um conjunto melhor, quem tem conhecimento e postura...”. (Hibisco)
“Eu acho que não pode faltar a gente estar sempre fazendo cursos, estudando, muitas vezes a gente quase não tem tempo...estar atualizada...ter uma boa postura, saber como lhe dar com o nosso colega de trabalho...ser uma boa profissional porque eu estou trazendo
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uma imagem para que o próprio empregador possa estar investindo mais no enfermeiro”. (Margarida)
Observamos nesses enfermeiros que as estratégias eleitas são inerentes à prática
profissional tais como conhecimento científico, busca pela atualização e valorizam a imagem
profissional que envolve a postura e a aparência pessoal.
Entendemos por estratégia como sendo o conjunto de elementos que julgamos necessário
utilizar para obter a meta desejada. A postura está apontada como uma estratégia “forte” (grifo
nosso) nos depoimentos acima, como meta para esses enfermeiros alcançarem uma imagem
diferente! diferente a ponto de não serem confundidos com outros profissionais da área da
saúde.
Mehrabian apud Maldonato (2004, p.101) relata que
Estudou a relação entre postura, status social e comportamento entre dois interlocutores, observando que se um dos dois é de status inferior, o outro se mostrará mais relaxado e em posição “lateral”, oblíqua. Se ainda, o interlocutor for do sexo feminino, o relaxamento postural no outro é geralmente maior. O relaxamento, porém, também pode significar antipatia; nesse caso, é destinado a aumentar.
Portanto, a conquista diária, a construção de uma imagem encantadora, ou seja; a
gerência da imagem e todos os aspectos pertinentes a ela, fazem parte da postura que o
enfermeiro deve dispor para penetrar no espaço que ocupa. A postura física é impulsionada por
aspectos subjetivos da percepção, e quando citamos acima a questão do relaxamento postural
associada à estratégia da postura, pensamos que mente e corpo trabalham juntos para sedimentar
uma imagem profissional posicionada e não uma imagem que recua a cada atitude postural do
outro profissional da área da saúde. A questão da postura é tão importante e visceral na nossa
profissão que merece ser percebida e discutida sim, utilizada como uma estratégia de marketing
pessoal.
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Ao longo do estudo afirmamos que o marketing pessoal agrega valor e mudança de
comportamento, que é um instrumento concreto de transformação pessoal e profissional.
Quando utilizado adequadamente, e nesse momento falo da postura, da aparência e da imagem,
pensamos que o resultado da expressão desta imagem apresenta-se na contribuição visível que
ocorre à valorização do profissional enfermeiro.
Imagem e Tomada de decisão
No depoimento de Copo de leite observamos as estratégias de marketing pessoal
voltadas para a apresentação da imagem vinculada à tomada de decisão:
“...eu acho que a estratégia maior é o que eu falei da coisa de você ter conhecimento, você...assim estar sempre estudando e saber se posicionar...eu sempre faço essa colocação:-...as pessoas não precisam gostar de mim pessoalmente, essa é uma das estratégias, as pessoas tem que me respeitar!...se tem alguém empatando eu vou rodar de um lado, rodar do outro, mas eu vou chegar onde eu quero, eu não costumo desistir das coisas, então seria um outro ponto, se eu não conseguir de uma maneira, eu quero conseguir resolver um problema da enfermagem, e no caso a pessoa que está acima de mim não permite, eu dou uma volta, eu espero um tempo, eu tento de outra maneira, eu uso outro tipo de argumentação, mas eu vou tentar resolver e eu vou acabar conseguindo resolver, se eu não conseguir 100%, pelo menos 70%, eu não costumo desistir, se eu quero resolver uma coisa e as pessoas dizem que não, eu vou estar sempre amparada, por números, fatos para poder conseguir o que eu quero...eu acabo trabalhando em cima disso, a coisa do respeito, da persistência, de você realmente não desistir, de não se acomodar, de não achar que é assim, porque todas as pessoas fazem assim você tem que fazer...”. (Copo de leite)
Na observação direta esse enfermeiro veicula a sua valorização profissional pela
capacidade de negociação que detém no contexto da sua prática.
A tomada de decisão é uma atribuição do gerente do cuidado (Kurcgant, 2005, p.60),
seja qual for sua área de atuação ele estará gerenciando conhecimento, pessoas, materiais,
rotinas, procedimentos, organizações entre outros. Para tanto as estratégias que são percebidas
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como tomada de decisão, estão integradas ao conhecimento, postura e imagem que nos remetem
a capacidade de “transação” (grifo nosso) que o profissional enfermeiro precisa deter. Na
concepção de King apud George (2000, p. 176) a transação é definida como
Comportamentos observáveis dos seres humanos interagindo com seu ambiente. As transações representam o componente de valorização das interações humanas e envolvem a barganha, a negociação, a troca social. Quando as transações ocorrem entre as enfermeiras e os clientes, as metas são atingidas.
Esse enfermeiro tece na sua trajetória profissional uma imagem “de poder” (grifo nosso)
quando utiliza a transação na sua gerência. A autonomia se estabelece e veicula pela imagem
construída, possibilidades de escolhas e valorização no mercado de trabalho.
Imagem, Aparência e Uniforme
Nos relatos das enfermeiras Dália, Hortênsia e Copo de leite encontramos as estratégias
de marketing pessoal como imagem vinculada a aparência e uso do uniforme:
“...e a aparência pessoal? A aparência pessoal é tudo! Não é a primeira impressão que fica? Não é o que as pessoas falam? E realmente é, se você vai para um lugar se apresentar de uma forma inadequada, de uma forma vulgar, é a imagem que você vai passar, é uma imagem muito ruim, você não vai passar uma imagem daquilo que você está levando, você pode ser excelente profissional, mas você não vai conseguir passar essa imagem...” (Dália) “...de uma forma representativa, eu acho que a aparência é muito importante! Porque eu acho que nós profissionais da enfermagem, nós vendemos saúde, e se a gente vende saúde, você tem que mostrar ela, mostrar na forma de viver, de falar, de estar bem uniformizado, o asseio é importante...eu acho que a estratégia que o enfermeiro pode usar, eu acho que é essa, demonstrar uma certa postura, tem que demonstrar, não adianta eu cobrar do funcionário o uniforme se eu não ando uniformizado, de cobrar a assiduidade, se eu não for assídua...”. (Hortênsia) “...eu aprendi na faculdade, lá em 83/84, quando eu tive fundamentos, a minha professora dizia que a gente tinha que se apresentar bem! Porque como é que você vai cuidar do doente se ele olhar pra sua cara e às vezes você está com a cara pior do que a dele?Então ela falava assim:- vamos passar um blushizinho, porque senão o doente vai
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oferecer a cama para vocês deitarem [...] ela olhava para ver se as unhas estavam cortadas, se a gente estava de meia, porque a gente usava sapato, vestido, olhava o comprimento da saia, olhava isso tudo! Então vou te dar um exemplo do que acontece hoje:-eu tenho várias pessoas que chegam pra falar comigo e me chamam de doutora! E eu canso de explicar:-eu não sou doutora! Eu sou enfermeira! Aí você acha que me chamam de doutora por que? Pela forma como eu me apresento...eu acho que tem que estar sempre bem arrumada, sempre de maquiagem, de sapato porque eu acho que isso é uma coisa de você demonstrar amor pelo seu trabalho...é você mostrar para as pessoas que você realmente se apresenta bem, porque você gosta do que está fazendo, é um sinal e as pessoas acabam captando isso, vendo isso...é por isso que eu acho que a imagem é importante, eu não acho que é supérfluo, eu acho que é parte de você!”. (Copo de leite)
Observamos nesses enfermeiros a atenção voltada para aparência, incluindo cabelos,
maquiagem, adornos, unhas, uniforme, sapatos e a composição desses aspectos. São
profissionais com opiniões definidas quanto à relevância da aparência, pois faz diferença no
conjunto que transmite a imagem profissional do enfermeiro.
Nos relatos acima, os enfermeiros acreditam na valorização e reconhecimento
profissional a partir das estratégias de veiculação como imagem, aparência e uniforme.
Ao pensarmos em aparência, pessoa e imagem, Maldonato (2004, p.111) destaca os
elementos do aspecto exterior como sendo
Aspecto físico: estatura e peso...as roupas, a maquiagem, o penteado – ainda estão mais ligados ao controle voluntário e podem ser mais facilmente modificados. Desse ponto de vista, o aspecto exterior é um dos meios mais eficazes para exibir a si próprios e para enviar aos outros sua própria imagem. Por meio desses sinais podem-se deduzir elementos sobre a personalidade de um indivíduo, seu status social, a idade, o grupo ao qual pertence.
A aparência é associada ao que se vê na pessoa do enfermeiro, portanto o aspecto
exterior que ele mostra, configura a imagem que o representa, seja no ambiente de trabalho, seja
na sociedade. As roupas utilizadas por esses enfermeiros, a maquiagem (nesse caso são todos do
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gênero feminino), o penteado, adornos, sapatos, são elementos que compõem a aparência,
podem ser modificados conforme o contexto cultural desse profissional. Quando pontuamos a
questão da aparência estamos nos referindo à imagem individual, mas que reflete no coletivo, ou
seja; na profissão. A notável preocupação desses enfermeiros em estarem com a aparência
impecável, constrói neles, auto-confiança, auto-realização, respeito, postura, poder e valorização
pessoal e profissional. O mercado de trabalho não revela um modelo de imagem, aparência e
uniforme, mas sugere, pontua e exige desse profissional a contemplação desse aspecto. É o caso
específico do uniforme, se utilizamos somos notados! E se não utilizamos somos notados
também, de uma ou outra forma a imagem nos acompanha e deflagra a realidade daquele
momento. Então, pensamos que Maldonato (2004, op. cit., p.62) referencia o aspecto exterior de
forma eloqüente e que o marketing pessoal referencia a pessoa com os elementos pertinentes e
necessários à sua aparência. O resultado desta relação é uma imagem bela, reconhecida,
admirada, elegante, pontual, discreta e duradoura.
Imagem, Interação e Valores Ético-Morais
A enfermeira Amor perfeito demonstra na sua forma de pensar como utiliza o marketing
pessoal:
“...porque conviver com gente é muito complicado, gerenciar pessoas é muito complicado, você esbarra em atitudes que às vezes, por mais que você não aceite ou que você não concorde, às vezes você tem que aceitar a princípio e tentar contornar a situação para manter, é aquilo que eu falei:- a classe unida!...às vezes a gente tem muita divergência...então, eu tento dentro do possível, fazer com que as coisas estejam, fluam sem ter muito atrito entre as pessoas, e isso às vezes é extremamente complicado para mim, porque é aquilo que a gente falou, conviver com pessoas de formações diferentes...os valores ético-morais são diferentes, é complicado”. (Amor perfeito)
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Observamos que esse enfermeiro é uma pessoa comunicativa, receptiva, muito humana,
sensível em relação às relações humanas e problemas com funcionários.
A enfermeira Margarida expressa como utiliza o marketing pessoal:
“Bom eu acho que a gente tem que estar sempre se avaliando a cada dia...aí você analisa o que está correto ou errado naquele plantão, mas se algo não está certo, então eu vou procurar melhorar...e consertar através de ver, conversar com as pessoas...”. (Margarida)
Observamos nesse enfermeiro a capacidade de interagir com a equipe de enfermagem e
clientes. É uma pessoa receptiva, atenciosa, tímida, preocupada e flexível com relação às
relações humanas no ambiente de trabalho.
A interação é definida por King apud George (2000, p.175) como “Um processo de
percepção e comunicação entre a pessoa e o ambiente e entre a pessoa e outra pessoa,
representada por comportamentos verbais e não-verbais que são dirigidos às metas”.
O ser humano é um ser pessoal, mas muito mais interpessoal, pois precisa das relações
interpessoais para viver. O processo de comunicação engloba a expressão corporal, o tom de
voz, a fala, a escrita, a linguagem e tantos outros elementos pertinentes. Nesse processo
encontramos o emissor (enfermeiro), o receptor (cliente) e o canal de transmissão (imagem). O
bom comunicador é aquele que sabe transmitir e receber nos canais; visual (imagem), auditivo
(tom de voz) e cinestésico (sentidos do corpo – tato, visão, audição, paladar e olfato).
(Maldonato, 2004).
As sensações elaboradas no processo de comunicação são resultado da percepção que é
segundo King apud George (op.cit., p.176) “A representação da realidade de cada pessoa”.
O marketing utiliza a interação como mecanismo de ação e reação e King demonstra que
os sistemas pessoais e interpessoais estão interligados, o que obrigatoriamente utilizamos no
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marketing para alcançarmos a meta/resultado. Os sistemas pessoais de (KING APUD
GEORGE, op.cit.) apontam para características relevantes do ser como: percepção, o ser, o
crescimento e o desenvolvimento, a imagem corporal, o espaço, o aprendizado e o tempo, o ser
é o ambiente subjetivo total da pessoa. Os sistemas interpessoais apontam para a interação, a
comunicação, a transação, o papel e o estresse. Por ser cada indivíduo um sistema pessoal, dois
ou mais indivíduos interagindo formam grupos que à medida que crescem em quantidade,
crescerá também a complexidade das suas interações. Porém, se o foco é no processo de
interação, então o que importa são as relações humanas, o profissional enfermeiro não associa a
dinâmica das relações interpessoais a seu favor - quero dizer:-à sua projeção profissional – pois,
contraditoriamente à sua posição de conquistar e manter o equilíbrio, ele não destaca sua
imagem e sim a imagem do outro (pessoas, grupos, empresas/organizações).
Na fala da enfermeira Amor perfeito as estratégias de marketing pessoal são:
“...os elementos para que a gente possa valorizar a imagem do profissional, eu acho que eu uso muito isso, de tentar fazer com que as pessoas enxerguem as dificuldades que é da convivência mesmo, porque eu acho que a gente como profissional enfermeiro, tem que estar sempre muito agregado, muito junto...os valores que se tem desde que cresce, acho que tem que levar isso para a vida toda...então eu acho que se você tem valores muito marcados, discernidos na sua formação, eu acho que isso é que é importante!...eu acho importante valorizar as pessoas, então procuro observar as coisas do plantão aqui...eu procuro saber muito mais de coisas que aconteceram no plantão da parte das relações, de como um conversa com o outro, entendeu? eu gosto disso!”. (Amor perfeito)
Observamos que esse enfermeiro valoriza o bem estar das pessoas no ambiente de
trabalho.
Ao pensar em relação interpessoal, entendemos esta relação existente a partir dos seres
humanos interagindo (KING APUD GEORGE, op. cit.). Porém não se sustenta uma relação
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interpessoal sem que haja o ambiente, o contexto social. Para King apud George (op. cit., p.
173)
Um sistema social é definido como um sistema de limites organizados de regras sociais, comportamentos e práticas desenvolvidas para manter os valores e os mecanismos que regulam as práticas e as regras.
As relações interpessoais são percebidas como estratégias de marketing pessoal, porém
são características inerentes ao contexto daquele ambiente de trabalho. Aderindo a essa
percepção estão os valores de ética e moral que traduzem a viabilidade da convivência. O
sucesso depende daquilo que o enfermeiro é a partir de si mesmo, e de como se relaciona com
os outros e com seu ambiente.
A gerência do cuidado pode englobar as relações interpessoais, mantendo os valores
pessoais e institucionais, e direcionando esse foco para o marketing pessoal, produzindo assim,
uma imagem confiável, de valor e que agregue benefícios e conquistas para o profissional
enfermeiro.
Desvalorização profissional
No depoimento da enfermeira Alfazema é revelado a utilização do marketing pessoal:
“Aqui eu não percebo meu marketing pessoal, não se destaca! Não se valoriza!”. (Alfazema)
Observamos que esse enfermeiro pontua a ausência de identidade da imagem
profissional.
O foco do marketing pessoal é a pessoa (KOTLER,1999a), e nesse caso, o enfermeiro
(gerente do cuidado) não aparece como pessoa e nem como profissional. Comentamos
anteriormente a definição de desvalorização e percebemos nesse depoimento ausência de valor,
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ausência de auto-realização, o que nos revela uma forma de pensar e de visualizar o profissional
enfermeiro sem imagem. O marketing pessoal não é percebido.
Respeito pessoal, Atitude e Conhecimento
Observamos no depoimento da enfermeira Hortênsia a utilização do marketing pessoal:
“...essa manutenção desse marketing, do respeito, da minha tomada de atitude...é um retorno grande, de confiança e respeito entre os demais”. (Hortênsia)
Observamos nesse enfermeiro a objetividade na comunicação verbal e não-verbal, o que
ressalta o papel do gerente do cuidado.
O marketing não é utilizado e sim percebido como uma relação entre o respeito e a
atitude que o profissional enfermeiro assume diante da sua função de gerente do cuidado. Já
vimos anteriormente a definição de respeito e atitude, e como tais, fazem parte da realização de
atividades do enfermeiro. Pensamos que resolver problemas e encontrar soluções exija atitude,
respeito pessoal e imagem. O marketing possibilita a construção da imagem pessoal e a
credibilização do profissional por essa imagem, não que não haja credibilidade, mas percebemos
que ainda existem incertezas na imagem da profissão para enfermeiros, clientes, empresas e
sociedade. Consideramos esse fato no relato da enfermeira Hibisco quanto à utilização do
marketing pessoal:
“...apesar de nós podermos usar o termo doutora, eu não sou médica, eu posso ser doutora em enfermagem, mas eu não sou médica, aí falam assim:-você não é médica? E eu falo:-não! Mas você nunca quis ser médica? E eu falo:-não! Eu nunca quis ser médica e aí eu pergunto, quando você sente que a pessoa dá mais liberdade, eu pergunto:-mas por que você pergunta isso? E o paciente diz:-mas você é tão diferente das outras pessoas, um jeito de falar, um jeito lidar, um conhecimento!...”. (Hibisco)
E a enfermeira Copo de leite considera a utilização do marketing pessoal como:
81
“...eu consigo ser respeitada de acordo com o conhecimento que eu tenho...os profissionais tem uma coisa das pessoas dizerem que os enfermeiros não são respeitados, que o trabalho não é reconhecido, eu sempre achei que você é reconhecido de acordo com o seu conhecimento, se você é profissional, se você consegue impor as suas idéias baseado no conhecimento científico, tudo que você fala, você tem que ter embasamento, você tem que provar que você sabe o que você está dizendo e se impor de acordo com o seu conhecimento. Então eu acho que eu consigo isso, de ter o respeito dos profissionais, tanto os profissionais que estão subordinados a mim quanto os profissionais que trabalham num todo comigo!”. (Copo de leite)
Observamos na fala desses enfermeiros que a determinação e o conhecimento favorecem
a imagem pessoal e refletem na imagem institucional.
A utilização do marketing pessoal é percebido nesses depoimentos como conhecimento e
respeito pessoal. Ambos os conceitos são relevantes e aderentes para a prática do marketing
pessoal. Kotler (1999a, op.cit.) pontua que pessoas podem ser produtos, e portanto, vendidas. A
internalização desse pensamento proporciona ao enfermeiro (gerente do cuidado) iniciar o
investimento na sua pessoa/profissional transformando, alterando e moldando de acordo com
suas necessidades e desejos. A obtenção do retorno social, do reconhecimento profissional
desejado, é promovida pela construção, gerência e valorização da imagem.
Conhecimento do produto
A enfermeira Rosa expressa em seu depoimento a utilização do marketing pessoal:
“...marketing para mim é muito diferente do que você está me perguntando, é você conhecer produto, é compras, é você ver a qualidade do produto, para mim isso é marketing, compras e vendas”. (Rosa)
Observamos nesse enfermeiro um olhar focado no processo de aquisição do produto de
uso hospitalar.
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O enfermeiro na sua trajetória profissional assume funções nas quais está envolvido com
o gerenciamento de materiais. Gerenciar é uma prática do enfermeiro que abarca capacidades
próprias do indivíduo, como competência administrativa e comunicativa. Marketing pessoal é
uma prática que atribui valores, que cria, que interage, que soluciona problemas, que gerencia
imagens da pessoa, que pretende alcançar resultados pela busca da realização do pretendido
(Kotler, op.cit.). Quando o enfermeiro gerencia, participa ativamente na aquisição e escolha de
produtos hospitalares, na sua avaliação, no resultado que esse produto pode oferecer ao seu
cliente, ao seu serviço e à sua organização/empresa. A compra e venda de um artigo/dispositivo
descartável devem ser realizadas pela prática da emissão de parecer técnico, instrumento que
qualifica o produto e viabiliza, ou não, a sua utilização no ambiente de trabalho, sendo utilizado
pelo profissional enfermeiro por ser uma atribuição sua (Lei n° 7.498, de 25 de junho de 1986,
Art. 8°, item I-d).
Kotler (op.cit., p.3) define marketing como sendo o “processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”. O marketing não se detém apenas na compra e venda de
produtos, supera esta atribuição em muito, permite ao enfermeiro a diversificação de ações na
sua prática gerencial, isto inclui produtos, pessoas, grupos, serviços, organizações/empresas e a
sua própria pessoa. Fazer marketing é pensar no todo e agir de modo a construir um nicho, nos
dias de hoje, que alcance a consolidação de uma imagem profissional valorizada e concreta no
mercado de trabalho.
Sensibilidade
A enfermeira Rosa demonstra na sua fala o que considera estratégias de marketing
pessoal:
83
“...essa estratégia é você estar bem consigo mesmo, é você estar bonita! Por dentro e por fora também. Estar bonita por dentro e por fora não é só estar bonita por dentro e por fora, mas ter conhecimento, é você ser sensível, humilde...a minha atenção está totalmente em cima do trabalho, eu percebo até a hora dele ir, eu sou do tipo de segurar na mãozinha, espero a hora dele ir”. (Rosa)
Observamos nesse enfermeiro a sensibilidade como alicerce para a realização da sua
função.
Para Ferreira (1999) sensibilidade é “perceber pelos sentidos, ser emotivo, ser suscetível,
humano, terno”. A sensibilidade é descrita e afirmada pela linha de pensamento gestáltico, mais
propriamente por Mach apud Schultz (1981, p.297) como “nossa percepção visual ou auditiva
de um objeto não muda mesmo que modifiquemos nossa orientação espacial com relação a ele”.
O enfermeiro (gerente do cuidado) que sente o que está acontecendo ou o que vai
acontecer no seu ambiente de trabalho, perpassa por experiências que traduzem à sua mente
sensações que lhe acompanham por minutos, horas, dias e até mesmo por muito tempo. A
sensibilidade na profissão enfermagem também é chamada ou convencionada como intuição, ou
seja; “percepção clara de verdades, sem intermediação do raciocínio, pressentimento”, isto se
explica pelo pensamento de Ehrenfels apud Schultz (op.cit.) que “a mente configura a partir de
sensações elementares”. Portanto o profissional enfermeiro que percebe claramente o que está
acontecendo com o objeto do seu trabalho - o cliente – consegue desenvolver suas ações
plenamente, a partir do que sente, como resposta cerebral-motora. A imagem elaborada e
configurada é do outro para o enfermeiro – que sente as possibilidades e limitações daquele
momento. Certamente esse profissional também emite uma imagem ao(s) outro(s) quando está
atuando, mas o marketing pessoal não será utilizado, haja vista que a sensibilidade é, neste caso,
uma dominância funcional para este profissional, por ser uma característica complexa da
84
personalidade, é mais difícil a mudança de comportamento quando essa sensibilidade apresenta
uma conotação demasiada.
85
CAPÍTULO V – CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo evidenciou que o enfermeiro (gerente do cuidado) caracteriza o marketing e a
imagem profissional como uma imagem associada à atitude, interação e posicionamento. Entre
os gerentes ocorreu ainda a caracterização como desvalorização da imagem e desconhecimento
do marketing.
A atitude como ação é exigida no perfil do enfermeiro que deve saber-fazer para mostrar
a imagem profissional. Ao relacionar-se com colegas, outros profissionais e clientes, está
inserido na diversidade das relações interpessoais, em um ambiente social que relaciona a
imagem profissional com o aspecto exterior (aparência) desse enfermeiro. O posicionamento
articula o espaço conquistado com a visibilidade da imagem profissional por parte da
organização/empresa e tece oportunidades no mercado de trabalho. O marketing como prática
contemporânea destaca o perfil profissional do enfermeiro agregado às suas metas e voltado
para a gerência da imagem inerente à sociedade em que vivemos.
A caracterização do marketing encontrado no estudo como desvalorização da imagem
aponta para a ausência de identidade da imagem profissional, ainda assistida e discutida na
profissão, nos remete à desvalorização profissional no mercado de trabalho. Neste caso, o
marketing pode interferir nesta situação disponibilizando recursos da pessoa/profissional para
reverter este processo de ausência para presença, determinação, valor e imagem.
O desconhecimento do marketing revela a falta de autonomia do enfermeiro, que
desempenha atribuições que não são dele e nem adequadas ao seu nível de conhecimento.
Pessoas são muito importantes no mercado de trabalho e o enfermeiro (gerente do cuidado) é
muito importante para o mercado de trabalho-hospitalar. O marketing apresenta para esse
86
enfermeiro como praticar a construção do seu processo de autonomia, que mesmo sendo
complexo e solitário, é pertinente e necessário à imagem profissional.
Os enfermeiros entrevistados revelaram as faces do gerente do cuidado abordando a
caracterização do marketing pessoal e a imagem profissional. Descreveram a imagem associada
à auto-imagem, ao respeito pessoal, ao uniforme e a comunicação não-verbal.
A representação da imagem nesse estudo é centrada no atendimento à demanda da
função exercida. A auto-imagem é relacionada e estruturada no aspecto exterior do enfermeiro,
nas características físicas que revelam além da competência técnica, uma imagem profissional
valorizada, diferenciada, elegante e bela.
O respeito pessoal é atingido em profissionais que articulam conhecimento, aparência e
posicionamento. O marketing pessoal expressa esses conceitos pela definição e determinação da
imagem profissional que o enfermeiro emite ao(s) outro(s).
A dinâmica das relações interpessoais é eminente na gerência do cuidado. O marketing
pessoal atribui marca, estilo e foco na pessoa pela capacidade comunicativa atribuída ao
desempenho profissional. A liderança como atribuição do enfermeiro, muitas vezes não aparece
na atuação profissional, minimizando seu posicionamento, conhecimento e segurança na
organização/empresa. A imposição institucional ao enfermeiro gerente, para realizar tarefas não
cabíveis à sua imagem profissional são pontos de discussão e instabilidade na sua autonomia
profissional que é relacionada à pessoa, ao aspecto exterior, ao conhecimento científico,
experiência e aparência. O marketing é uma prática estratégica que transforma as limitações
aparentes em possibilidades para promover a valorização da imagem pessoal e profissional. A
comunicação não-verbal traduz como o enfermeiro percebe a profissão, roupas, sapatos,
penteado, maquiagem, gestos, são elementos do corpo que fala. O sucesso está no conjunto, que
associados ao marketing pessoal consolidam uma imagem profissional desejada.
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As estratégias de marketing pessoal utilizadas no gerenciamento do cuidado pelos
enfermeiros gerentes são relacionadas como imagem associada a postura e conhecimento,
tomada de decisão, aparência e uniforme, interação e valores ético-morais; desvalorização
profissional; respeito pessoal, atitude e conhecimento; conhecimento do produto e sensibilidade.
A postura apresenta-se como eixo principal nas narrativas dos enfermeiros, mostra
aspectos do exterior como o olhar, o tom de voz, a expressão facial, a linguagem, apresentação
dos cabelos, maquiagem, vestuário e conhecimento científico atribuídos à imagem profissional.
A postura, o conhecimento, a aparência, o uso do uniforme são aspectos discutidos nesse estudo
como estratégias de marketing pessoal que elevam e valorizam a imagem profissional do
enfermeiro no mercado de trabalho, assim como o respeito pessoal, a atitude e o conhecimento
se aproximaram na discussão à questão da postura, tão marcada pelos participantes desse
estudo. A capacidade de negociação, inserida nas estratégias citadas anteriormente deflagra
poder e autonomia para apropriação de nichos no mercado de trabalho.
As estratégias que desvalorizam a imagem profissional do enfermeiro (gerente do
cuidado) são relacionadas às dificuldades que o enfermeiro tem em visualizar a identidade da
imagem profissional, a questão da postura e aparência inadequadas e não valorizadas pelo
próprio enfermeiro ocasiona uma representação confusa da imagem profissional emitida à
sociedade. O foco nas relações interpessoais isola a gerência do cuidado e anula a imagem
profissional. A sensibilidade como aspecto dominante expõe o enfermeiro (gerente do cuidado)
a não se perceber como pessoa e profissional. O enfrentamento da imagem profissional ideal é
certamente uma meta para os enfermeiros. Em nossa realidade profissional, no cotidiano de
nossas funções, somos conhecidos por aqueles profissionais que desbravam o desconhecido sem
temer barreiras, obstáculos e empecilhos. Percebemos nesse estudo que gostamos do que
88
fazemos, que possuímos uma marca, um estilo, que somos necessários e imprescindíveis à
recuperação e manutenção da saúde do nosso cliente, até mesmo na hora da morte. Por isso nós
acreditamos que as questões discutidas no gerenciamento do cuidado merecem ser abordadas na
formação profissional do enfermeiro com o uso do marketing pessoal e das estratégias
apontadas para a valorização do enfermeiro, pois formam opinião e liderança na profissão e na
sociedade, constroem marca pessoal e nos prepara para a competitividade no mercado de
trabalho. Nossas escolhas, remunerações e valores precisam apropriar-se de nossos atos
agregados de conhecimento científico para que a apropriação da imagem profissional seja
transculturalmente movida para o sucesso e auto-realização do enfermeiro gerente do cuidado.
89
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93
APÊNDICES
94
APÊNDICE I - Solicitação de autorização para realização de pesquisa
De: Daniela Soares de Oliveira Maués
Para: Diretor Geral do Hospital Sociedade Médica Hospitalar/Beneficência Portuguesa – RJ
Assunto: Solicitação
Sr° Diretor
Venho por meio desta, solicitar a permissão de V. Srª para desenvolver a pesquisa
intitulada “O Marketing Pessoal do Enfermeiro: Uma Contribuição para a Gerência de
Enfermagem”, junto aos Enfermeiros deste Hospital.
Cumpre-se informar que esta pesquisa resultará na minha Dissertação de Mestrado em
Enfermagem, curso que realizo na Universidade Federal do Rio de Janeiro – Escola de
Enfermagem Anna Nery, sob orientação da Profª Drª Joséte Luzia Leite.
Nesta oportunidade, solicito também, caso seja autorizada a realização dessa pesquisa
neste Hospital, identificar a instituição, uma vez que possui características próprias que a
singulariza de outras instituições hospitalares.
Como esclarecimento, cabe ressaltar que conforme a metodologia que pretendo
desenvolver, os sujeitos da pesquisa serão consultados e esclarecidos acerca dos objetivos, me
comprometendo a respeitar os preceitos da Resolução n° 196/96 quanto a pesquisa envolvendo
seres humanos.
Coloco-me à disposição para esclarecimentos que se fizerem necessários.
Desde já agradeço. Atenciosamente,
____________________________________
Daniela Soares de Oliveira Maués
Enfermeira – COREN 62075/RJ
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APÊNDICE II - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
Prezado(a) Senhor(a),
Eu, Daniela Soares de Oliveira Maués, Enfermeira, COREN-RJ 62075, estou
desenvolvendo uma pesquisa intitulada: “O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma
contribuição para a gerência de enfermagem”, sob orientação da Profª Drª Joséte Luzia
Leite. Assim, venho por meio deste Termo solicitar a vossa participação na qualidade de
participante.
O estudo tem por objetivos:
� Conhecer a caracterização do termo marketing para o enfermeiro gerente;
� Descrever a utilização do marketing pessoal no cotidiano profissional do gerente do
cuidado;
� Analisar quais as estratégias de marketing pessoal no mercado de trabalho que
contribuem para a valorização e/ou desvalorização da imagem profissional do
enfermeiro (gerente do cuidado).
Através de vosso depoimento pretendo construir um trabalho voltado para o marketing do
enfermeiro na vivência do gerente do cuidado. Para tanto, serão respeitados todos os preceitos
ético-legais regidos na resolução 196/96 do Conselho Nacional de Saúde.
Cabe ressaltar que vosso aceite em participar do estudo implicará nas seguintes questões:
• Entrevista sobre sua percepção do marketing do enfermeiro e a valorização do
enfermeiro no mercado de trabalho, gravada em arquivo digital, em local e horário a serem
definidos com V.sa e pelo pesquisador;
96
• As vossas respostas terão caráter sigiloso, onde em nenhum momento será exposto o
nome do participante;
• Não haverá riscos ou prejuízos para aqueles que participarem, ou que em um dado
momento optarem por desligar-se do estudo, uma vez que é voluntária a participação.
Tendo tomado conhecimento do conteúdo deste Termo, e caso esteja de acordo, solicito sua
assinatura na parte inferior deste documento.
Atenciosamente,
Enfermeira Daniela Soares de Oliveira Maués
Eu, __________________________________________, concordo voluntariamente em
participar do projeto de dissertação de mestrado “O Marketing Pessoal do Enfermeiro: uma
contribuição para a gerência de enfermagem”, de autoria da mestranda Daniela Soares de
Oliveira Maués, sob orientação da Profª Drª Joséte Luzia Leite, na condição de sujeito
investigado, por meio de entrevista, na qual será usado gravador digital. Para tal, este termo
assegura meu anonimato, as informações por mim fornecidas serão utilizadas somente para
atender aos fins da pesquisa e a divulgação de seus respectivos resultados no meio científico e
acadêmico.
Petrópolis, ____de__________________de________
Assinatura do entrevistado
Endereço para contato com pesquisador / orientador / comitê de ética em pesquisa: Escola de Enfermagem Anna Nery – EEAN R. Afonso Cavalcanti, 275 Cidade Nova – Rio de Janeiro/RJ Cep.: 20211-110 Tel.: (21) 22938148 / 22930528 Tel. Pesquisador: (24) 99642756 Tel. Profa. Orientadora: (21) 88530428
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APÊNDICE III - Roteiro para Entrevista
Depoimento nº Pseudônimo Data Ano de conclusão do curso de graduação em enfermagem Data de Admissão SMH
1. Como você caracteriza o marketing?
2. Como você caracteriza o marketing pessoal?
3. Como você percebe o marketing pessoal na sua prática profissional como gerente do
cuidado?
4. Quais são as estratégias de marketing pessoal para você, que podem promover a
valorização da imagem profissional do Enfermeiro (gerente do cuidado) no Mercado
de Trabalho?
Por favor, descreva em detalhe.
98
APÊNDICE IV - Roteiro de Observação Direta
Quanto à observação direta no cenário de pesquisa, elaborei a seguir pontos específicos, porque
estão baseados nos conceitos de Kotler (1998, 1999a, 1999b) e Maldonato (2004), destinados a
atender meu objeto de estudo.
1. Enfermeiro
• Perfil, postura;
• Características pessoais – apresentação da fala (domínio da língua, articulação das
palavras, argumentação técnica, adequação à situação), escrita, escuta, olhar,
vestuário, comportamento relacional com equipe e outras pessoas.
2. Gerência do cuidado
• Desenvolvimento das atividades de acordo com o setor (domínio das atividades com
relação à equipe e clientela; realização das etapas do processo administrativo;
resolução nas ações de enfermagem).
3. Ambiente
• Condições físicas / apresentação - (limpeza, ventilação, mobiliário, arrumação,
organização, segurança, material disponível para atividades, outros);
• Rotina – (atribuições que o enfermeiro desenvolve).
99
ANEXOS
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ANEXO I - Carta de apresentação do pesquisador
101
ANEXO II - Carta de autorização de pesquisa
102
ANEXO III - Carta do Comitê de Ética
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