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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E SENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING A SERVIÇO DA QUALIDADE TOTAL
RENATA PINHEIRO FIALHO
Orientador Prof. Nilson Guedes de Freitas
Rio de Janeiro, fevereiro de 2002.
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E SENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING A SERVIÇO DA QUALIDADE TOTAL
RENATA PINHEIRO FIALHO
Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing.
Rio de Janeiro, fevereiro de 2002.
Agradeço à meus pais, que mantiveram- se sempre ao meu lado. E à Deus, pela orientação na escolha do caminho correto.
SUMÁRIO
.
Pág 1 – INTRODUÇÃO
4
2 - SIGNIFICADO DE QUALIDADE
6
2.1- Qualidade Total; 7 2.1.1- Gestão de qualidade 9 2.2 - Elementos da Qualidade Total 10 2.3 - Um modelo para o Gerenciamento da Qualidade
11
3 - O MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA A QUALIDADE
13
3.1 – Gerenciamento de Marketing 14 3.2 – O ambiente Operacional do Marketing 15 3.3 – Comunicação da Estratégia da Qualidade Total 16 3.4 – Habilidades do Marketing em Qualidade Total
17
4 - IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA DE QUALIDADE
20
4.1 – Porque Implementar um Sistema de Qualidade 20 4.2 – Como Implementar um Sistema de Qualidade 21 4.2.1 – Como Implementar um Sistema de Qualidade 23 4.3 – Educação para a Qualidade 24 4.4 – Solução de Problemas 25 4.5 – Quanto tempo pode o Sistema de Qualidade pode Sobreviver
27
5- CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA
31
1- INTRODUÇÃO
Examinando as várias formas de mercado e as situações de
equilíbrio pertinentes a cada uma, nota-se passando do monopólio à
concorrência perfeita, diminuem os graus de liberdade do operador no
concernente à natureza de determinação do preço.
É evidente como, do ponto de vista empresarial, existe a
conveniência de propender, quanto mais seja possível, à realização de
situações de monopólio puro ou de concorrência. Com este fim, por
conseguinte, é necessário ter um conhecimento claro da atual situação do
mercado e basear nela um plano idôneo de desenvolvimento e de qualificação
dos produtos.
Um tal conhecimento é evidentemente, essencial nos estudos de
novas iniciativas e na avaliação da conveniência de investir em uma
determinada empresa. Um elemento, não de natureza econômica, mas de
relevante importância para os fins da decisão de investimento é a composição
e a qualidade do grupo de dirigentes e da administração da empresa na qual se
pretende investir. A qualidade do grupo, é de fato um fator que condiciona,
qualquer desenvolvimento futuro das atividades empresariais. Uma
consideração a respeito do trabalho pela qualidade é a importância da
capacidade de manipular grandes volumes de informações quantitativas e de
obter delas os elementos essenciais exigidos pela administração. Quando uma
empresa se expande e as duas operações assumem aspectos sempre mais
complexos, aumento a necessidade de dispor de dados significativos e
sintáticos da situação. O volume de dados a elaborar e a complexidade das
elaborações exigidas podem, todavia, representar um obstáculo difícil de
superar empregando os sistemas normais.
As modernas formas de encarar o problema na elaboração de dados
oferecem à administração a possibilidade de utilizar o meio mais convincente,
em função das dimensões e das características empresariais.
Colocando em evidência as situações principais, sobre as quais a
administração deve concentrar a sua atenção, obtém-se a aplicação do
princípio da Qualidade Total. Realizar o princípio significa concentrar a
atenção da administração somente nos pontos onde uma ação é necessária,
evitando desperdício de tempo e dificuldades de interpretação de situações
complexas, assim como avaliando custos, lucros e perdas.
Neste trabalho monográfico, discutiremos alguns dos fatores
poderosos que podem auxiliar a administração nas tarefas de operar com
excelência de qualidade. O objetivo desta monografia é, portanto,
proporcionar um modesto entendimento da Qualidade Total como
instrumento decisivo no impulsionamento de uma empresa.
2- SIGNIFICADO DE QUALIDADE
Existem variadas definições acerca do processo de qualidade. Uma
das formas mais esclarecedoras de definir talvez seja a de que este consiste em
um processo de busca dupla. Isto quer dizer que os consumidores procuram
satisfazer suas necessidades, de forma cada vez mais exigente e os
fornecedores precisam desses consumidores.
O processo de qualidade exige uma técnica que visa conjugar uma
série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das
oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais com
um mínimo de desperdício de custos e recursos.
O significado de qualidade se correlaciona com a colocação em
funcionamento de planos mercadológicos, isto é, partindo do pressuposto de
gerar produtos e serviços cujos objetivos sejam as necessidades e os desejos
dos consumidores. A empresa realmente voltada para a busca da qualidade
total procura não dissipar recursos, selecionando seus mercados, fugindo de
segmentos em que fique vulnerável, analisando sua rentabilidade.
A finalidade principal da busca pela qualidade é satisfazer as
necessidades do consumidor através do produto ou serviço, bem como de um
grupo de fatores – econômicos, psicológicos, sociais, éticos – que integram a
escala de valores utilizada pelo consumidor para sua maior satisfação
individual. Esses fatores se relacionam à criação dos produtos, à comunicação
com diversos tipos de públicos e ao consumo final.
A noção do que seja qualidade depende fundamentalmente da
percepção de cada um. O que tem qualidade para uns, pode não atender às
necessidades de outros.
Entretanto, podem ser considerados alguns aspectos que ajudam na
percepção da qualidade: a) Transcendental – qualidade é excelência em
produtos e serviços; b) Baseada no produto – qualidade tem a ver com
características e atributos do produto; é fazer a coisa certa e isenta de defeitos;
c) Baseada no processo – qualidade é fazer a coisa certa de forma certa,
conforme padrões pré-estabelecidos; d) Baseada no valor econômico – a
qualidade de um produto ou serviço tem a ver com seu valor econômico; e)
Baseada no usuária – qualidade é atender à satisfação do usuário.
Seja qual for a abordagem adotada, do ponto de vista do cliente
pode-se considerar que um produto ou serviço de qualidade é aquele cujas
características sejam adequadas ao uso e seja isento de defeitos. Na realidade,
esta é uma postura em relação ao significado da qualidade que tem a ver com
a adequação do uso.
Assim a qualidade é a totalidade de atributos que deve ter um
produto ou serviço para que atenda às expectativas do usuário final ou supere-
as.
2.1- Qualidade Total
Qualidade total é o conjunto de todas as ações ou atividades
desenvolvidas numa organização, para ela atenda às expectativas de seus
clientes ou supere-as.
Este conceito pode ser observado a partir de uma simples estação de
trabalho, ao longo de processos, dentro dos sistemas ou como política no
relacionamento das empresas com seus clientes externos.
Estendendo o conceito aos processos, vê-se que, através da gestão,
pode-se assegurar a interação adequada das estações de trabalho, mantendo o
ambiente da qualidade total. Esse gerenciamento envolve ações de
planejamento, controle e aprimoramento contínuo de cada processo. Visam a
proporcionar a manutenção do vetor
qualidade/custo/atendimento/moral/segurança, em todos os relacionamentos
entre estações de trabalho fornecedoras e estações de trabalho clientes.
De maneira análoga, pode-se raciocinar dentro dos sistemas. O
objetivo de gerenciamento dos sistemas deve ser prover meios através de
ações planejadas, controladas e aprimoradas constantemente, para que o
ambiente da qualidade total seja mantido, não só nos relacionamentos
fornecedores – clientes internos, mas sobretudo no relacionamento com
clientes externos.
Assim, também deve-se ter como política nas empresas assegurar o
ambiente da qualidade total no relacionamento com seus clientes externos e
internos. Isto requer o estabelecimento claro dos objetivos do negócio, a
definição de autoridade e responsabilidade, o estabelecimento de estratégias
adequadas através de sistemas bem determinados e o planejamento, controle e
aprimoramento dos processos.
A qualidade total pode ser melhor descrita como “tudo que uma
organização, uma sociedade ou uma comunidade faz, que aos olhos de outrem
determina a sua reputação numa base comparativa com as melhores
alternativas.
2.1.1 – Gestão da Qualidade Total
Gerenciar a qualidade total é agir de forma planeja e sistemática
para implantar e implementar um ambiente no qual, em todas as relações
fornecedor-cliente da organização, sejam elas internas ou externas, exista a
satisfação mútua.
A gestão da qualidade total requer:
- Conhecimento do próprio negócio;
- Conhecimento de todas as necessidades e expectativas dos
clientes externos;
- Planejamento do desdobramento das necessidades do cliente,
traduzindo-as em linguagem própria, por todos os sistemas e processos da
organização;
- Estabelecimento de critérios para avaliação e indicadores que
permitam o controle de todas as fases ou etapas de processos, que visem a
transformar os insumos em produtos e serviços que atendam à satisfação do
cliente.
- Aprimorar continuamente as pessoas, processos, gestão e
sistemas, buscando agir de maneira a prevenir a ocorrência de não
conformidades, eliminar desperdícios, reduzir os custos e aumentar a
produtividade, adequando os produtos aos mercados.
2.2 – Elementos da Qualidade Total
Os elementos chaves da qualidade total são:
- Sistemas e controle de Processo (garantia da qualidade , controle
da qualidade e inspeção): O objetivo mais importante é estabelecer sistemas e
procedimentos por toda organização, que permitam a identificação,
monitoramento e a eventual eliminação das deficiências relacionadas ao
produto. A garantia da qualidade, o controle da qualidade e a inspeção se
relacionam especificamente ao produto ou serviço que está sendo vendido.
- Gerenciamento e Pessoas: Aqueles que apenas relacionam
qualidade com deficiências em produtos e serviços e não com aspectos mais
amplos de gerenciamento se encontrarão, no futuro próximo, em sérias
dificuldades, se é que isto já não ocorre hoje. É de se esperar que sobrevivam
apenas aqueles que compreendem que o verdadeiro objetivo das ciências e
disciplinas que se relacionam à qualidade é criar organizações onde todos
estejam comprometidos com as atividades que visam torná-la a melhor no seu
campo de atuação. O objeto da Qualidade Total é fazer uso do poder da mente,
da criatividade e da experiência da totalidade da sua força de trabalho para
criar uma organização imbatível no seu mercado. Uma organização com
qualidade total é um competidor global porque apenas o melhor é
suficientemente bom.
2.3 – Um modelo para o Gerenciamento da Qualidade Total
O conceito de gerenciamento da qualidade total é muito simples.
Cada setor da organização tem clientes, sejam internos ou externos; a
necessidade de identificar os requisitos dos clientes, para, em seguida,
procurar satisfazê-los constitui o núcleo da abordagem da qualidade total. Para
isso, são utilizados os três elementos necessários à gerência: um bom sistema
de gerenciamento da qualidade, ferramentas como o controle estatístico de
processo e o trabalho em grupos. Esses são, de muitos modos,
complementares e participam da mesma exigência de um inflexível
comprometimento do pessoal de marketing. Este deve começar com a
gerência mais alta e fluir no sentido descendente através da organização. Isso
significa que todos os três elementos podem ser usados como ponta de lança
para implantar o sistema de qualidade total em uma organização. A atenção a
muitos aspectos das operações de uma empresa - de compras à distribuição do
registro de dados à plotagem de gráficos de controle – necessários à
implantação bem sucedida concentrará a atenção de todos na interface
cliente/fornecedor, tanto no interior como no exterior da organização.
O gerenciamento da qualidade total envolve a consideração dos
processos de marketing de forma importantíssima. É claro que cada área
requer considerável desenvolvimento e análise; porém se for dada atenção a
todas as áreas, usando os princípios do gerenciamento da qualidade total,
muito pouco será deixado ao acaso.
Muitas empresas industriais e comerciais podem beneficiar-se dos
melhoramentos da qualidade efetuadas pela abordagem do marketing. Essa
abordagem assegura a implementação do comprometimento da gerência na
política da qualidade, e proporciona o ambiente e a base de informações em
que se desenvolve o trabalho em grupos.
3- O MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA A
QUALIDADE
Segundo a definição dada por Levitt,
“Marketing é um processo em dois sentidos: envio à empresa dos fatos reveladores do que o cliente desejam para que ela possa desenvolver e enviar para fora os produtos e serviços apropriados. Fazendo isso, empresa deve, obviamente, fazer também tudo que se refere a estabelecimento de preços, serviços, assistência e entregas, que efetivamente equilibrará a satisfação do cliente com as empresas.”
O consumidor é o centro da atração das atividades empresariais e a
orientação mercadológica procura satisfazê-lo e conquistá-lo. O conceito da
empresa orientada para o cliente tem como pano de fundo o marketing
_______________________________________________________ ¹Levitt, Theodore. Innovation in Marketing. New York, McGraw-Hill, 1962. P. 16
integrado. A história das atividades comerciais apresenta como evolução que,
partindo de uma mera operação de vendas, se orienta para um estágio de
programação de diversos instrumentos para atender os anseios da sociedade.
As muitas tentativas de definir o marketing são em geral, definições
formais com o intuito de esclarecer o fenômeno mercadológico e o técnico de
enfrentá-lo.
3.1 – Gerência de Marketing
Cabe aos gerentes de marketing reduzir, discutir ou evitar a perda do
valor pecuniário dos produtos e serviços durante a sua comercialização. A isso
chama-se administração de riscos. Tais perdas podem ocorrer pela
deterioração física, roubo, avarias na oferta ou na procura, ou pela variações
dos níveis de preços, e ainda pela não observância da eficiência da qualidade,
não só dos produtos e serviços, mas também da assistência e relacionamento
com os clientes.
Temos que a tarefa da gerência de marketing na busca pela
qualidade é:
a) Construir a organização de marketing e determinar as suas
relações com outros departamentos da empresa;
b) Pesquisar o mercado;
c) Planejar o produto;
d) Definir as políticas de compra, venda, suprimento físico,
propaganda, promoção de vendas e relações públicas;
e) Estudar o financiamento das operações de marketing;
f) Zelar pela redução dos riscos do negócio;
g) Controlar os custos das operações mercadológicas de forma a
torná-las as mais econômicas.
Comandar os vários setores que compões o marketing é tarefa da
gerência de marketing que não quer dizer só da gerência de vendedores.
A tarefa de administrar, envolve os clássicos conceitos de “Prever,
Organizar, Comandar, Coordenar e Controlar”. No caos do marketing,
poderíamos acrescentar a essas cinco atividades básicas mais o de Planejar
porque depois de prever o gerente de marketing precisa planejar a ação a ser
desenvolvida.
Segundo Carlos Espinalt, “o objetivo do marketing é obter
satisfatório volume de vendas a custo razoável”². É evidente que esse objetivo
pode ser conseguido de numerosas maneiras, algumas inteiramente diferentes
de outras. Tais caminhos poderão ser mais ou menos onerosos. Além disso,
eles serão resultantes de muitos fatores e diferentes proporções. Em outras
palavras, o gerente de marketing tem muita coisa diferente com que trabalhar
para atingir os objetivos do marketing. Seu sucesso na gestão complementar
do processo de implementação da qualidade total dependerá muito da
habilidade em selecionar e combinar as coisas certas, nas proporções exatas.
_____________________________________________________
²Espinalt, Carlos M. Manual de Propaganda Moderna. São Paulo, Hemus, 1979 pp32.
3.2 – O ambiente Operacional do Marketing
O ambiente operacional do marketing é o mercado, com suas
necessidades, anseios, perspectivas e angústias. É a concorrência, agressiva ou
não, com o objetivo de perturbar e alterar a composição ambiental.
O marketing, quando direcionado para a gestão da qualidade total,
deve estimular a capacidade dos administradores à adaptação, em função das
alterações ambientais e das leis que regem os mercados. No passado a grande
preocupação dos empresários era com a produção quando mercado se
caracterizava escassez. Mas a orientação para a produção deixa de ser válida
quando um concorrente lança um produto mais adequado para o consumidor.
O significado das atividades empresariais se autua em função da competição,
das mudanças tecnológicas e das modificações nas necessidades do
consumidor. Daí, a importância da utilização das operações de marketing na
gestão pela qualidade.
3.3 – Comunicação da Estratégia da Qualidade Total
As atitudes e o comportamento das pessoas podem ser
influenciados pela comunicação, e a essência da mudança de atitudes é ganhar
aceitação por meio de processos de comunicação excelentes. A estratégia e as
mudanças implantadas através do marketing devem ser clara e diretamente
comunicadas pela alta administração a todos os funcionários da
equipe/empregados. O primeiro passo é divulgar uma mensagem da qualidade
total, que deve ser seguida por uma diretriz assinada.
As pessoas devem saber quando e como elas vão se engajar no
processo de implementação de um sistema de qualidade, o que constitui o
processo, e, os sucessos e vantagens obtidos. A supervisão de primeira linha
tem um papel importante na comunicação das mensagens-chave e a superação
das resistências e mudanças.
A complexidade e o jargão na linguagem usada ente grupos
funcionais deve ser reduzida em muitas organizações. Simplificar e abreviar
são os princípios orientadores. Métodos de comunicação abetos e participação
devem ser usados em todos os níveis. Barreiras podem precisar ser destruídas
pela concentração no processo em vez de assuntos departamentais. A gerência
sênior deve assegurar que cada grupo veja o plano de Qualidade Total pelos
seus aspectos vantajoso.
A boa liderança é, na maior parte, constituída por boas
comunicações, cujas técnicas podem ser aprendidas pelo treinamento, mas
devem ser adquiridas com a prática.
3.4 – Habilidades do Marketing em Qualidade Total
Para o programa de qualidade ter sucesso em qualquer organização,
é importante que todos os gerentes, supervisores e pessoal reconheçam o valor
e a influência da boa comunicação, como elos vitais na criação e na
manutenção dos padrões de qualidade. Além disso devem aprender as
características dos vários métodos de comunicação e selecionar o mais
apropriado à situação. Esse processo é muito acelerado, quando se
compreende como as pessoas aprendem a assimilar conhecimento, por isso
estimula a usar todos os sentidos, quando empenhados em comunicar.
Todos os exercícios de educação e treinamento devem ser
planejados como operações militares, nada deixando ao sabor do acaso. Ao
lidar com pessoas – particularmente quando verificam o trabalho ou
aconselham – , os gerentes e supervisores devem ser sensíveis ao efeito
obtido. Para se comunicarem com o pessoas, eles podem precisar de um tipo
de treinamento, que faça todos se sentirem mais capazes, mais necessários e
mais dignos de mérito.
O plano de Qualidade Total exige melhoramento contínuo do setor
de marketing e cada realização deve definir metas para novos melhoramentos
no futuro.
Se acontecer algum conflito, como é inevitável em qualquer
trabalho de marketing, ele deve ser conduzido de forma a ajudar, em vez de
retardar o trabalho. O líder tem um importante papel em tais situações, o que
vai ajudar para:
• Reconhecer todos os que contribuíram com idéias, não
apenas aqueles cujas idéias foram usadas;
• Ressaltar que tanto a organização como os funcionários se
beneficiam quando os melhoramentos são realizados.
• Esclarecer o que é esperado de cada membro do grupo em
termos das metas comuns e tarefas atribuídas individualmente;
• Intervir como mediador, quando os membros dominantes
fazem com que os outros se sintam desajustados ou reprimidos;
• Apoiar as características positivas dos membros, tais como
cooperação, abertura, capacidade de ouvir, contribuição, etc...
• Desestimular as críticas, justificações excessivas,
agressividade, mentes fechadas, interrupções, etc...
Estas habilidades são o ponto de partida para qualquer grupo de
marketing chegar ao sucesso. A finalidade e as regras são dirigidas no
sentido de se conseguir acordo nos planos de ação.
4- A IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA DE
QUALIDADE
4.1 – Porque Implementar um Sistema de Qualidade
A questão básica é a seguinte: se a organização não possui um
sistema de Qualidade, como demonstrar aos clientes, por evidências objetivas,
que os requisitos especificados serão atendidos?
Alguns poderão responder que existem diversas maneiras para se
acordar com os clientes os critérios de garantia. Como por exemplo:
1.Inspecionando 100% os produtos a serem fornecidos;
2. Inspecionando, por amostragem as cartas de controle dos
processos produtivos.
Com certeza isso poderá ser feito. Entretanto, outras perguntas
seguem-se àquela.
Como prover confiança à sua própria administração de que as
perdas e desperdícios, oriundos daqueles critérios de garantia da qualidade,
são os menores possíveis?
Como assegurar-se que os insumos utilizados são os mais
adequados para minimizar os custos totais?
Como prover uma base que auxilie a observação e o aprimoramento
dos processos?
A resposta a essas perguntas é simples: sendo preventivo. E isto se
consegue:
a) sistematizando as atividades produtivas através da padronização
das rotinas de trabalho;
b) sistematizando as atividades de gerenciamento dessas rotinas;
c) criando uma base para avaliação periódica dessas rotinas;
4.2 – Como implementar um sistema de Qualidade
Implementar um sistema de qualidade significa fazer com que as
atividade padronizadas sejam executas conforme planejado. É o
gerenciamento e execução das rotinas de trabalho.
Entretanto, para assegurar sua efetiva implementação, deve-se
lançar mão de atividades de verificação e avaliação periódica de sua
conformidade (eficiência) e adequação (eficácia). Isso é conseguido pela
realização de auditorias internas, análises críticas por parte do gerenciamento
do sistema e pesquisas da administração de marketing.
Através do sistema da qualidade documentado, é possível prover
confiança aos clientes em que as atividades produtivas serão realizados
conforme os requisitos especificados. É base para avaliação da garantia da
qualidade requerida e para gestão dos processos.
Muitas são as formas que podem ser utilizadas para implantação de
sistemas de qualidade. Algumas empresas buscam atender aos critérios
estabelecidos por prêmios nacionais ou internacionais tais como: Prêmio
Deming no Japão; Prêmio Europeu da Qualidade; Prêmio Nacional da
Qualidade. Outras buscam seus próprios caminhos planejando a
sistematização de forma a atender aos requisitos mais prementes, utilizando os
conceitos que lhes pareçam mais convenientes, não importando de quem
sejam. Outras buscam descobrir na concorrência o que está sendo feito, para
que possam estabelecer seus rumos.
Seja qual for o caminho escolhido, torna-se mandatório ouvir a voz
dos clientes para que, com foco em suas expectativas, possa então ser
desenvolvido o sistema de qualidade.
Uma das exigências que tem sido feita pelos clientes, no mercado
nacional e internacional, é a implantação de sistemas de qualidade atendendo
aos requisitos mínimos exigidos das normas Iso série 9000. Esta estratégia
atende aos requisitos mínimos exigidos pela maioria dos clientes, que em geral
estão interessados na garantia da qualidade dos produtos e serviços fornecidos.
, entretanto, que esta estratégia se limita aos processos produtivos e a todos
aqueles que os influenciaram diretamente.
Dentro de um ambiente da qualidade total é preciso expandir e
integrar esse sistema para todas as áreas da organização. A dimensão do
sistema de qualidade deve sempre ser ditada pelos interesses e contingências
da organização do fornecedor que o implanta.
4.2.1 – Pesquisas de Opinião
Em algumas empresas são efetuadas pesquisas da opinião dos
empregados através do pessoal de marketing, como parte dos planos de
implementação da Qualidade Total. Se forem planejados com cuidado, devem
medir a percepção do programa pelos empregados. A experiência mostra que,
em empresas que implantaram o programa de Qualidade Total e fizerem as
pesquisas de modo correto, os resultados confirmaram uma resposta positiva.
Em uma empresa:
• 83% da força de trabalho era favorável à atitude de seu
gerente para com a qualidade;
• 86% acreditava que a qualidade do serviço fornecido pelo
seu departamento tinha crescido;
• 73% estava convencido de que a produção de seu
departamento tinha melhorado;
Pesquisas junto ao pessoal da empresa podem acabar como focos de
interesse e constituir meio de causar impacto e maior operacionalidade e
consequentemente, produtividade.
4.3 – Educação para a Qualidade
Para a implantação e implementação de um ambiente da qualidade
total, torna-se obrigatória a preparação de pessoas. Os esforços de educação
para qualidade objetivaram estabelecer novo padrão de hábitos e atitudes nas
organizações. Englobam a busca da conscientização e do comprometimento
com a qualidade, a uniformização de conceitos básicos, a divulgação e
esclarecimento dos objetivos e diretrizes da organização, a capacitação na
utilização de ferramentas gerenciais e no emprego de técnicas para controle de
processos, o conhecimento das normas e requisitos do sistema de qualidade e
o conhecimento da influencia exercida pelos custos da má qualidade no
desempenho da empresa.
As maiores barreiras à mudança cultural encontram-se no nível
estratégico das organizações e nas funções de média gerência e supervisão.
Assim, o foco dos esforços de educação para a qualidade deve ser ao nível de
chefia. Entretanto, ninguém pode ser excluído desse esforço e os níveis de
base das organizações também devem receber a atenção devida. Mesmo
porque, aqueles que hoje realizam tarefas, amanhã podem gerenciar processos.
4.4- Solução de Problemas
Algumas vezes, resume-se o processo de implementação da
qualidade total em três fases:
- estabelecer padrões;
- identificar desvios;
- fazer;
Tudo muito simples e fácil: identificar o problema, analisar a causa
e desenvolver a ação corretiva indicada. Tudo muito simples, mas nem sempre
muito fácil. Ao contrário, a grande facilidade está em se desviar da causa real
do problema, introduzindo novos problemas, acrescentando novos
desperdícios, retrabalhos, não-produtividade e ineficiência.
Existem alguns métodos, técnicas e ferramentas para o atendimento
dos problemas e suas soluções definitivas: o uso das seguintes ferramentas
básicas:
- Fluxograma;
- Diagrama de cauda e efeito;
- Histograma;
- Gráfico de dispersão;
- Gráfico de tendência;
- Gráfico de controle;
- Perfil de necessidade;
Existem outras aqui não citadas, mas podem ser encontradas na
literatura sobre o assunto.
Nesta fase, a proposta de trabalho para a equipe operacional tem o
sentido principal de prevenção. Aliás, não só para aqueles responsáveis pela
supervisão e execução das tarefas rotineiras, mas também para todos os
funcionários da organização será importante esta abordagem.
Esta etapa, a nível funcional, complementa o processo de
retroalimentação do sistema. É parte da minoria que, vindos “debaixo para
cima”, complementam e garantem o sucesso de qualquer processo de
qualidade total.
As principais fases de implementação de um sistema de solução de
problemas são:
a)identificar o problema através de dados reais;
b) “capturar” e direcionar todos os problemas;
c)priorizar os problemas pela quantificação do desperdício ou de
não conformidade;
d) utilizar times para identificar, reduzir e eliminar as caudas raízes
ou de origem;
4.5 – Quanto Tempo Pode o Sistema de Implementação
Sobreviver
Durante a implantação do sistema de qualidade total, ou diversos
anos após sua implementação, podem aparecer problemas. As empresas têm
experimentado diferentes tipos de dificuldades, porém as principais tem sido:
a) A gerência não está completamente comprometida e se volta
para os ganhos de curto prazo;
b) Ceticismo devido à falta de integração e focalização
organizacional na qualidade;
c) Perda de credibilidade do sistema de qualidade, que se
transforma em algo ultrapassado;
d) Os grupos ficam tratando de assuntos triviais, em vez de atacar
os problemas importantes;
Após vários anos de gerenciamento de qualidade total, as
organizações podem considerar útil fazer pesquisas para assegurar-se de que o
comprometimento no topo ainda existe. O conselho da qualidade ou a gerência
devem ser interrogados a respeito de: comprometimento, estratégias, trabalho
em grupo, problemas e resultados.
Os requisitos dos métodos de manutenção do programa de qualidade
total são basicamente de comunicação. São eles:
• A mesma mensagem enviada a todos;
• A rapidez;
• O planejamento cuidadoso de tempo;
• Aproveitamento de informações;
• Regularizar ações, procedimentos, sistemas, regras etc...
O uso dos meios corretos significa claramente que a comunicação
bem feita pode Ter um enorme sucesso, especialmente quando combinados de
maneira ordenada. Também são indicados treinamento e discussões em grupo,
nos quais os auxílios devem ser usados de modo liberal. A comunicação em
igualdade de condições, podem se ruma ajuda eficaz na maioria das
discussões.
5-CONCLUSÃO
Colocada nos termos mais simples, a Qualidade total representa
nada mais nada menos do que o profissionalismo coletivo de todos em uma
empresa. Todos os conceitos individuais que fazem parte da qualidade total
têm existido há décadas e possivelmente, e, alguns casos, há séculos. O que é
diferente é a maneira pela qual todos estes conceitos e estas técnicas são
colocadas juntas em uma estrutura em que há apoio mútuo, mantido unido por
algumas crenças fundamentais.
A essência destas crenças está contida no desafio a percepção
ocidental de gerenciar pessoas, e na descrição do papel da equipe de cúpula. É
este grupo que sozinho determina a cultura da organização e quem decide as
estratégias no mercado.
A qualidade total é totalmente dependente do apoio e do
comprometimento deste grupo. A alta administração gosta de delegar, mas
este é um caso em que delegar significa omissão. Apresentamos aqui, as
principais ferramentas e técnicas que têm provado Ter êxito nas companhias
de classe mundial com Qualidade total. Estas técnicas têm sido usadas tanto
com a filosofia da Qualidade Total, quanto sem ela. Por elas mesmas, as
técnicas não têm mostrado ser impressionantes. Dentro de uma cultura de
Qualidade Total os resultados são excepcionais,.
No campo do marketing, a administração voltada para uma cultura
de Qualidade Total, aliada ao senso de criatividade e consciência do respeito e
estima ao consumidor, obtém resultados admiráveis dada a variedade de
aspectos auxiliares que o marketing apresenta deste sentido.
A Qualidade Total não apenas cria organizações vitoriosas, ela pode
também pode causar a morte prematura daquelas organizações que não
conseguiram alcançar altos padrões. A indústria não pode mais se dar ao luxo
de decidir se deve ou não adotar a Qualidade Total. É apenas uma questão de
quando e como.
Este trabalho não tem a pretensão de estimular a ação, mas espera
contribuir para a compreensão da inexorável serventia destas técnicas na
excelência da administração.
BIBILIOGRAFIA
1- CERQUEIRA, Jorge Pedreira de. Iso 9000 no ambiente da qualidade
total. Rio de Janeiro: Imagem,19942
2- CORREA, Paulo Arthur Moret. Qualidade total: da visão à
sistematização. Rio de Janeiro: Imagem, 1993.
3- ESPINALT, CarlosM. Mamual de propaganda moderna. São Paulo:
Hemus, 1979.
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Grifo, 1992.
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6- KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura,
1999.
7- LEVITT, Theodore. Innovation in Marketing. Nova York: McGraw-Hill,
1962.
8- OAKLAND, John. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel,
1994.
9- SIMÕES, Eloy. Comunicação Publicitária. São Paulo: Atlas, 1986.