OfenômenoHatsuneMiku:estratégiadecomunicaçãoemarketingna

relaçãocomacomunidadedefãs

KarolineCordeiroXimenesdeOliveira

Outubro,2017

DissertaçãodeMestradoemCiênciasdaComunicação-Comunicação

Estratégica

OfenômenoHatsuneMiku:estratégiadecomunicaçãoemarketingna

relaçãocomacomunidadedefãs

KarolineCordeiroXimenesdeOliveira

DissertaçãodeMestradoemCiênciasdaComunicação–Comunicação

Estratégica

Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do

grau de Mestre em Ciências da Comunicação – Comunicação Estratégica–, realizada sob a

orientação científica da Professora Doutora Graça Rocha Simões.

“Sei que há léguas a nos separar Tanto mar, tanto mar Sei também quanto é preciso, pá Navegar, navegar Canta a primavera, pá Cá estou carente Manda novamente Algum cheirinho de alecrim”

Chico Buarque de Holanda

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Mônica Cordeiro e Francisco Ximenes, que são a minha base e sempre apoiaram as minhas decisões, até a de morar e estudar em um país do outro lado do Atlântico. À minha mãe um agradecimento especial, por ser exemplo, inspiração e orgulho na área académica. O mundo precisa de mais pessoas assim, e, sem ela eu jamais teria conseguido chegar aqui. Ao meu companheiro, amigo, parceiro, amante, marido e eterno namorado, Adriano Leite, que esteve comigo desde os primeiros preparativos para viver em outro país. Obrigada por cuidar de mim, por embarcar nas minhas aventuras e por me tirar dos dramas desnecessários sempre. Muito amor por você e nossos filhotes de quatro patas (Jericoacoara e Pipa). Ao meu irmão, Klaus Ximenes, minha cunhada Camilla Targino e meu sobrinho lindo e amado, Lorenzo, que apoiaram minha decisão de morar em outro país e sei que vibram com minhas conquistas. A tia Emília, minha segunda mãe, aos meus sogros e meus cunhados: obrigada por todo o apoio e amor. A amiga que se tornou membro da família cearense, Camila Matta, obrigada por existir, por ter me ensinado tanto nesses dois anos de convivência e por ter me dado uma outra família no Sul do Brasil. Sentirei muitas saudades de alimentar você. A todos os amigos, velhos e novos, que me apoiam e torcem por mim nessa aventura de ser imigrante brasileira em terras lusitanas. Em especial Raissa Hilgenberg, minha conterrânea que apenas em Lisboa fincou os pés no meu coração. A Portugal, país que me acolheu e escolhi para ser meu lar. Aos professores que me guiaram até aqui, pela generosidade e dedicação na transmissão de conhecimento, em especial para minha orientadora Professora Doutora Graça Rocha Simões.

O FENÔMENO HATSUNE MIKU: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E

MARKETING NA RELAÇÃO COM A COMUNIDADE DE FÃS

Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira

RESUMO Nos últimos 20 anos o mundo presenciou uma grande revolução no que diz respeito aos avanços tecnológicos. Com a chegada da internet a informação deixou de ser um processo local para apresentar-se em âmbito global, reconfigurando o tempo e o espaço e gerando novas formas de relações sociais. A web 2.0 pode ser considerada a principal responsável por essas mudanças, pois foi quando a internet deixou de ser predominantemente receptiva para ser ativa. Neste contexto surgiu o nosso objeto de estudo, a cantora virtual japonesa Hatsune Miku (HM), uma criação da empresa de software Crypton Future Media (CFM), que idealizou uma personagem com características típicas de animes e mangás para ajudar a vender um sintetizador de voz, o Vocaloid. Assumidamente criada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, após dois anos de sua criação Miku deixou de ser apenas voz e ilustração para existir como projeção holográfica, apresentando concertos no Japão e, posteriormente, em outros países, inclusive ocidentais. Neste contexto, este trabalho teve como objetivo geral compreender como a empresa que criou Hatsune Miku se utiliza das estratégias comunicacionais e de marketing na divulgação dela e como se processa a angariação de novos apreciadores do fenômeno, buscando também compreender como se dá a relação com a comunidade de fãs. Como objetivos específicos, procuramos conhecer a evolução da comunicação e do marketing da personagem holográfica, bem como verificar quais as estratégias utilizadas pela empresa. Enquanto metodologia científica realizamos uma pesquisa documental, com abordagem qualitativa, dentro de um estudo de caso, tendo como corpus de análise dados coletados em sites, blogs e redes sociais para ajudar a construir (em ordem cronológica) a trajetória de Miku ao longo dos seus 10 anos de existência. A partir da análise dos resultados, pode-se concluir que dois fatores foram essenciais para tornar a cantora virtual numa celebridade: o design virtual com que ela foi apresentada ao mercado e a fase da internet participativa (web 2.0). Somando esses dois fatores, acreditamos que a empresa criadora de HM se utilizou de estratégias do Marketing 3.0 e vem traçando uma boa comunicação estratégica. PALAVRAS-CHAVE: comunicação, comunicação estratégica, marketing, marketing 3.0, web 2.0, holograma, Hatsune Miku

THE HATSUNE MIKU PHENOMENON: COMMUNICATION AND MARKETING

STRATEGY IN RELATION TO THE COMMUNITY OF FANS

Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira

ABSTRACT

Over the last 20 years the world has witnessed a major revolution in technological advances. With the arrival of the Internet, information is no longer a local process to present itself at a global level, reconfiguring time and space and generating new forms of social relations. Web 2.0 can be considered the main responsible for these changes, because it’s here that the Internet stopped being predominantly receptive to be active. This is the context of our object of study, Japanese virtual singer Hatsune Miku (HM), a creation by the software company Crypton Future Media (CFM), that idealized a character with typical characteristics of animes and manga to help sell a voice synthesizer, the Vocaloid. Taken as an improved marketing strategy, two years after its creation Miku ceased to be just a voice and illustration to exist as a holographic projection, presenting concerts in Japan and later in other countries, including Western ones. In this context, the objective of this work is to understand how the company that created Hatsune Miku uses communication and marketing strategies to promote it and to attract new followers of the phenomenon, also trying to understand how the relationship with the fan community develops. As specific objectives, we seek to study the evolution of the communication and marketing processes of the holographic character, as well as to verify the main strategies used by the company. As for the methodology followed, we conducted a documental research, with a qualitative approach, within a study of case, having as corpus of analysis data collected on websites, blogs and social networks to help build (in chronological order) Miku's trajectory throughout her 10 years of existence. From the analysis of the results, it can be concluded that two factors were essential to make the virtual singer a celebrity: the visual design with which it was presented to the market and the participatory internet phase (web 2.0). Adding these two factors, we believe that the company that created HM has used Marketing 3.0 strategies and has been drawing good strategic communication. KEYWORDS: communication, strategic communication, marketing, marketing 3.0, web 2.0, hologram, Hatsune Miku

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS ..................................................................................... 12

2. CLARIFICAÇÃO DE CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO E MARKETING ..... 19

2.1 Comunicação Estratégica ......................................................................................... 19 2.2 Marketing ................................................................................................................. 22 2.3 Marketing 3.0: novo “ethos” de fazer mídia ........................................................... 26

3. DO CULTO DAS CELEBRIDADES AO MUNDO DOS FÃS ..................................... 30

3.1 A Construção de Uma Celebridade Virtual: Hatsune Miku ................................... 35 4. O CASO HATSUNE MIKU ............................................................................................ 40

4.1 Caminhos metodológicos ......................................................................................... 40 4.2 Estratégias comunicacionais e de marketing da cantora virtual .............................. 42

5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÃO ..................................................... 52

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 57

Anexos ..................................................................................................................................... 62

Anexo 1: Timeline .................................................................................................................... 63

Anexo 2: Capa Vocaloid .......................................................................................................... 64

Anexo 3: Notícia TecMundo ................................................................................................... 65

Anexo 4: Notícia revista Galileu .............................................................................................. 66

Anexo 5: Revista eletrônica Fantástico .................................................................................... 67

Anexo 6: Anúncio Toyota ........................................................................................................ 68

Anexo 7: Show de HM no Brasil ............................................................................................. 69

Anexo 8: HM é notícia no mundo da moda ............................................................................. 70

Anexo 9: Anúncio Domino’s ................................................................................................... 71

Anexo 10: : Figurino by Louis Vuitton.................................................................................... 72

Anexo 11: Twitter de Lady Gaga ............................................................................................. 73

Anexo 12: HM no David Letterman Show .............................................................................. 74

Anexo 13: Entrevista com Cosima Oka-Doerge ...................................................................... 75

Anexo 14: Anúncio PlayStation ............................................................................................... 76

Anexo 15: Anúncio Lux com scarlett johansson ..................................................................... 77

Anexo 16: Lançamento videojogo na PS Store ....................................................................... 78

Anexo 17: Ingresso online pra shows de HM .......................................................................... 79

Anexo 18: Site comemorativo dos 10 anos .............................................................................. 80

Anexo 19: Redes sociais .......................................................................................................... 81

Anexo 20: Canais oficiais ........................................................................................................ 83

Anexo 21: Entrevista com Fã ................................................................................................... 85

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura1:HatsunemikutrajandomodelodesenhadoporLouisVuitton..............................................................46

Figura2:Imagemdositelilianpacce.com.br,em13deOutubrode2017...........................................................46

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: As fases do marketing .............................................................................................. 25

Tabela 2: Canais de comunicação oficiais de HM ................................................................... 49

Tabela 3: Redes sociais de HM ................................................................................................ 50

12

1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS1

Castells (2002) refere que no fim do segundo milênio da Era Cristã, vários

acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana.

Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a remodelar

a base material da sociedade em ritmo acelerado.

Ao longo do tempo, reforça o autor, a informação deixou de ser um processo local

para se apresentar em âmbito global. Nesse sentido, reconfigurou o tempo e o espaço,

acelerando as práticas e “encurtando” as distâncias comunicacionais.

Como lembra Castells (2003), a formação de redes é uma prática humana muito

antiga, mas as redes redimensionaram-se a partir de três processos alavancados nas últimas

décadas do século XX e elencados pelo autor. Reconhece-se que as exigências da economia

por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as

demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta,

tornaram-se supremos e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações

possibilitaram uma revolução eletrônica sem paralelo.

Como mostram os estudos, realizados por Cogo e Brignol (2011), as redes manifestam

uma forma de estar junto, de conectar-se e formar laços, ao mesmo tempo em que podem

implicar em um modo de participação social cuja dinâmica conduza ou não a mudanças

concretas na vida dos sujeitos ou das organizações. Entende-se ainda que as redes sociais

configuram interações entre sujeitos, podendo apresentar-se como redes informais,

configuradas por demandas subjetivas, ou podem ser organizadas formal ou

institucionalmente a partir da atuação coletiva de grupos com poder de liderança, podendo,

ainda, ser híbridas entre as duas configurações.

1 O presente trabalho utiliza a Língua Portuguesa na versão escrita no Brasil, país de origem da autora, com o objetivo de obter reconhecimento de universidades brasileiras. Utiliza também termos técnicos de comunicação adotados no Brasil.

13

Além disso, reforçam as autoras referidas acima, as redes contam, para sua

organização e funcionamento, com a mediação das tecnologias da informação e da

comunicação, especialmente a internet, ao mesmo tempo em que são dinamizadas por

espécies de teias invisíveis, formadas por interações entre sujeitos não mediadas pelas

tecnologias.

Desta forma, compreendemos que o desenvolvimento da tecnologia da informação

trouxe a internet e, por meio dela, a humanidade está experimentando novas formas de

comunicação interpessoais e também está tendo que aprender a conviver com novos produtos

que surgiram a partir desses avanços tecnológicos.

Nas observações de Lévy (1999), as tecnologias digitais apareceram, então, com a

infraestrutura de um novo espaço de comunicação, sociabilidade, organização e de transação,

em uma nova era da informação e conhecimento.

Diante disso, é possível perceber que a internet se tornou um lugar comum nos tempos

atuais. Aparelhos como computadores, tablets e smartphones estão, normalmente, presentes

no dia-a-dia das pessoas e com isso o mundo parece estar conectado a apenas um clique,

independentemente de onde geograficamente as pessoas estejam.

Na década de 1990, quando o uso da internet começou a se popularizar e os agregados

domésticos começaram a possuir computadores ligados a internet discada, não se imaginava

as mudanças que a humanidade presenciaria em apenas 20 anos.

O século XX e, principalmente, o século XXI, foram recheados de grandes avanços

tecnológicos de informação, de tal forma que, atualmente, é muito difícil desassociar o real do

virtual.

Neste contexto, este trabalho pretende estudar uma celebridade pop japonesa virtual,

conhecida como Hatsume Miku (HM), surgida especificamente a partir dessas mudanças

tecnológicas. Miku foi criada pela empresa de software Crypton Future Media (CFM) para

ajudar a vender um produto, o vocaloid2

2Software que permite aos utilizadores reproduzirem sequências vocais realistas a partir de bibliotecas sonoras de vocalizações humanas.

14

Criada como voz e ilustração em 2007, seu sucesso foi tanto que a empresa a

apresentou como personagem holográfica dois anos depois, em cima de um palco, juntamente

com uma banda formada por músicos orgânicos em um show onde Miku cantava, pulava e

dançava. Rapidamente HM deixou de ser conhecida apenas no Japão e, atualmente, realiza

concertos em diversos outros países, inclusive na América do Norte.

Miku tornou-se, pois, uma cantora virtual e se faz presente em programas televisivos,

campanhas publicitárias, possui contas em redes sociais como Facebook, com mais de dois

milhões e meio de fãs, e no Instagram, com uma quantidade menor, mas também significativa

de 48 mil.

De acordo com o site oficial da Piapro3, há mais de 100 mil músicas lançadas em seu

nome, 170 mil vídeos no YouTube e um milhão de ilustrações - sendo esse conteúdo, quase

em sua totalidade, produzido pelos fãs. É possível redesenhar Miku, criar letras de músicas

que falem sobre suas origens e personalidade, produzir histórias e coreografias (AOKI,2017).

Como podemos observar, por tratar-se de um vocaloid, boa parte da produção de

conteúdo musical de Miku é feita por seus fãs, e, essa construção coletiva evidencia a

identidade da cantora virtual deixando sua personalidade maleável e permitindo que os fãs

valorizem muito suas criações.

Consideramos os números referidos acima surpreendentes, principalmente se formos

pensar que se trata de um ser inorgânico. No Japão, o sucesso de Hatsune Miku aconteceu

pela maneira como foi apresentada ao mercado. Com traços e características típicas de animes

e mangás, rapidamente chamou a atenção dos otakus (de que falaremos mais detalhadamente

no capítulo dois) e, acreditamos que isso contribuiu para a grande e rápida aceitação de Miku.

Outra razão que atribuímos à popularidade exacerbada da cantora virtual é o avanço

tecnológico na comunicação digital. Compartilhando desse pensamento, reforça o Gerente de

Marketing da Crypton Future Media, que responde pela empresa CFM nos Estados Unidos da

América e Europa, Cosima Oka-Doerge, em uma entrevista concedida ao Shutterstock, em

2014: “outro fator que contribui para o rápido crescimento da popularidade da Miku foi que,

em 2007, muitos serviços de compartilhamento de vídeo estavam surgindo, então os criadores

tinham onde apresentar sua música e vídeos para o mundo todo”, revela. 3OsiteconstruídopelaCFMpermiteocompartilhamentodeconteúdonoJapão.

15

Miku surgiu, portanto, nesse contexto da internet e com a proposta de ser uma

estratégia de marketing aperfeiçoada para ajudar a vender um produto da empresa: o

Vocaloid. Entretanto, o alcance da personagem ganhou proporções enormes num curto espaço

de tempo, inclusive, ultrapassou as fronteiras do oriente e ganhou visibilidade também em

diversos países ocidentais, nos quais já fez grande concertos.

A idealização e criação de uma personagem holográfica que consegue atingir várias

pessoas em todo o mundo só é possível ocorrer devido a todas as mudanças que o espaço

cibernético proporciona. Como aponta Le Breton (2003) o ciberespaço como um modo de

existência completo, portador de linguagens, de culturas, de utopias, desenvolve

simultaneamente um mundo real e imaginário de sentidos e de valores que só existe por meio

do cruzamento de milhões de computadores e do emaranhado de diálogos, de imagens, de

interrogações de dados, discussões em chats, mundo virtual do entre todos provisório e

permanente, real e ficcional. Imenso espaço imaterial de comunicação de encontros, de

informações, de divulgação de conhecimento, de comércio etc, que coloca provisoriamente

em contato indivíduos afastados no tempo e no espaço.

Com esse “imenso espaço imaterial de comunicação de encontros”, reconhecemos que

a profecia de Andy Warhol de que “no futuro, todos terão os seus 15 minutos de fama” se

concretiza, ou seja, o ciberespaço torna possível qualquer pessoa comum tornar-se conhecida

em todo o mundo.

O uso dessas estratégias na internet significa estar em sintonia com o mercado e com

essas novas tecnologias. As redes sociais são ferramentas essenciais e são conhecidas no

mundo inteiro como um meio de comunicação e, sobretudo, reconhecidas como um

instrumento valioso de troca de informações que permite a interação e a interatividade de

forma instantânea com usuários do mundo todo.

Pereira (2006) reconhece que a emergência das tecnologias digitais ou tecnologias de

informação e da comunicação pode ser vista como um dos fatores determinantes para a

constituição de uma cultura contemporânea marcada, dentre outros aspectos, por novas

práticas de comunicação e, em consequência, sujeita a transformações em curso, ainda não

apreendidas plenamente.

Vasconcelos (2009) considera que essa comunicação, dentro de um processo de

marketing, viabiliza a conquista de um resultado esperado pela empresa. Ela garante que todo

o planejamento de marketing, realizado com vista a um determinado mercado, alcance o êxito

16

esperado, ou seja, torne-se conhecido de seu público-alvo. Para o autor, planejar a

comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção

desejada para a conquista do retorno objetivado.

Torna-se significativo trazer o argumento de Keller (2010) de que, normalmente, o

processo de uma marca de valor não consiste em ações de comunicação agressivas no curto

prazo, mas sim de criação de valor para a marca como estratégia de longo prazo.

Nesse sentido, Queiroz e Aleixo (2013) citam o estudo de Cravens (2007) quando

referem que a internet auxilia nesse processo quanto a exposição global da marca, e, para

além disto, proporciona uma útil capacidade de construção da mesma no ambiente online a

nível mundial. Isto porque o volume de publicidade gerada nesse meio de comunicação diz

respeito a propagação de ideias e opiniões livres de qualquer influência da marca.

Giardelli (2011) reforça que as empresas despertaram para o potencial das mídias

sociais, que crescem a cada dia, criando suas próprias redes sociais ou redes de nicho, para

direcionar o foco do trabalho, especialmente no cliente. Essa explicação é reforçada por Terra

(2005) quando compreende que a mídia social utiliza a tecnologia da web para compartilhar

ideias, opiniões e experiências, através da disponibilidade de textos, imagens, vídeos,

desenhos, podcast, dentre outros. É a nova mídia que privilegia a discussão bidirecional, em

formato de discussão, valoriza a honestidade e a transparência. Essas mídias sociais são

alguns dos meios que as empresas de hoje têm para transmitir suas mensagens para o público.

As redes sociais, complementa Giardelli (2011), permitem interagir, compartilhar,

inovar e empreender, é o valor da diversidade entre pessoas, ou seja, as redes sociais

possibilitam uma conexão de pessoas, sendo a marca mais uma “pessoa” que se insere no

mundo virtual.

Queiroz e Aleixo (2013) reconhecem que o marketing digital voltado para a

construção da marca vem somar um meio interativo e eficiente de informar o consumidor

sobre produtos e serviços que a empresa oferece, criando um canal de comunicação cujo

feedback do mercado é imediato. A construção de marcas ocorre ao reforçar a mensagem por

mais esta ferramenta comunicacional, e criando um relacionamento positivo com seus grupos

de interesse.

Assim Hallanan (2007) reconhece que a Comunicação Estratégica, como o uso

intencional da comunicação por uma organização, cumpre a sua missão. Conforme a

explicação da autora pode-se caracterizar a Comunicação Estratégica por um planejamento

17

bem definido e estruturado, que envolve uma série de ações no âmbito da comunicação e que

tem o intuito de alcançar um objetivo global de uma organização. Ações de comunicação

isoladas não podem ser consideradas estratégicas.

A definição de Bond et al., (1999, p. 2) complementa a tese da autora acima no que diz

respeito a Comunicação Estratégica: Strategic communications does not consist of sending

out an occasional press release or publishing an op-ed once a year. It means that an

organization treats media relations and communications as important, fully integrated,

consistent, and ongoing functions and invests resources in it. A strategy, by definition, is “a

plain, method, or series of manoeuvres for obtaining a specific goal or result.

Sun Tzu tem uma frase conhecida que diz Strategy without tactics is the slowest route

to victory. Tactics without Strategy is the noise before defeat, ou seja, a estratégia é a chave

do sucesso.

Casos como o de Hatsune Miku nos fazem refletir sobre os impactos dessas novas

tecnologias nos hábitos do cotidiano.

Após a explanação geral sobre o objeto de estudo e o contexto em que ela está

inserida, torna-se significativo explicar que este trabalho se inicia, portanto, a partir de uma

inquietação: como o trabalho da empresa que está por trás de HM se utiliza das estratégias

comunicacionais e de marketing na divulgação e na relação com a comunidade de fãs da HM?

Como angaria novos apreciadores para a cantora virtual?

Para os objetivos específicos definimos conhecer a evolução da comunicação e do

marketing da personagem inorgânica, além de verificar quais as estratégias usadas para

vender o produto.

Para cumprir os objetivos propostos no estudo, como caminhos metodológicos,

realizamos uma pesquisa documental4 e com abordagem qualitativa, dentro de um estudo de

caso, que serão detalhados no terceiro capítulo.

4Apesquisadoranãotemfluêncianoinglêsenojaponês,entãosuapesquisaseconcentrounoidiomaportuguês.AcreditamosqueagrandecomunidadejaponesaexistentenoBrasilfazcomqueaprojeçãodonossoobjetodeestudosejamaiorládoqueemPortugalouemoutrospaísesdelínguaportuguesa,porisso,muitodosdadoscoletadossãodesitesbrasileiros.

18

Para a efetiva condução da pesquisa a coleta de dados ocorreu durante o mês de

Outubro de 2017, através de pesquisa documental, em sites, blogs, Facebook, Instagram e

Youtube, compilando materiais desde o surgimento do caso Hatsune Miku no sentido de

conseguir perceber como se deu o respectivo processo de comunicação e marketing desde o

seu principio até os tempos atuais. Como corpus do estudo trazemos notícias, recortes de

programas televisivos em que ela participou, citações de artistas orgânicos falando sobre ela e

material impresso de seus canais de comunicação.

Este trabalho organizou-se em duas grandes etapas. A primeira etapa consisti em

revisão de literatura no âmbito de estudos relacionados a comunicação estratégica, marketing,

redes sociais, celebridades (capítulos 2 e 3). Já a segunda etapa visou um estudo de caso do

holograma Hatsune Miku através de uma análise qualitativa do material recolhido, traçando

uma ordem cronológica de fatos que contribuíram para seu desenvolvimento e sucesso

(capítulo 4) e que serviram como suporte e orientação para as nossas conclusões (capítulo 5).

19

2. CLARIFICAÇÃO DE CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO E

MARKETING

Para falar sobre Hatsune Miku como um fenômeno pensado para contribuir na venda

de um produto, buscamos clarificar alguns conceitos, a exemplo no âmbito da Comunicação

Estratégica e do Marketing, para que, na sequência deste trabalho, pudéssemos fazer a relação

entre a parte conceitual e o objeto de estudo ora apresentado.

Corrêa (2005, p.98) afirma que o processo de comunicação evoluiu na medida em que

o homem encontrava sinergia entre modos, formas e meios de expressão. Na compreensão do

autor tal evolução vem sendo marcada pela introdução de novos “modus faciendi e modus

operandi” que foram se sofisticando em patamares equivalentes à evolução do conhecimento

e das tecnologias.

Com a chegada da internet, o processo de comunicação interpessoal e empresarial

passou por mudanças importantes. Quando surgiu a web 2.0, em que migramos de uma

internet onde a comunicação era predominantemente receptiva para uma internet ativa e

produtiva de informações, as instituições tiveram que se adequar a uma nova forma de se

comunicar.

Trazemos essa reflexão porque acreditamos que a chegada da web 2.0 impactou o

meio empresarial, ou seja, as organizações, que antes tinham apenas os veículos tradicionais

(televisão, rádio, jornal e revista) para se comunicar com o seu público, passam a ter uma

ferramenta de comunicação dinâmica, que exige criatividade e velocidade no quesito

interatividade. Este novo cenário faz com que as organizações invistam em estratégicas

comunicacionais como aliadas permanentes da instituição e não apenas marginais.

2.1 Comunicação Estratégica

A comunicação é a forma como os humanos (e os animais) partilham diferentes

informações entre si, que vão desde a troca de experiências até ideias e sentimentos. A raiz da

palavra tem a ver diretamente com o fato de tornar algo comum ou compreensível, ou seja,

comunicar é uma tarefa que envolve gestos, imagens, textos escritos, e a própria ausência de

palavras em determinadas situações.

20

Podemos dizer que comunicar vai muito além de informar. “A comunicação não é

apenas uma troca de informações "duras", mas também a partilha de pensamentos,

sentimentos, opiniões e experiências” (Gill e Adams, 1998, p.42).

Sousa (2003) diz que quando alguém tem a iniciativa de comunicar, tem alguma

intenção. Se pensarmos a comunicação dessa forma, onde há sempre uma finalidade,

poderíamos dizer que toda comunicação é, de alguma forma, estratégica.

Quando passamos para o campo das organizações, Bueno (2005) ressalta que a

comunicação empresarial não flui no vazio, ou seja, não se realiza às margens da organização,

muito pelo contrário, ela está associada a um particular sistema de gestão, uma específica

cultura organizacional e que é expressão, portanto, de uma realidade concreta.

Para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza. A intenção ou o desejo apenas não produz a realidade (BUENO, 2005, p.12).

Mas antes de falarmos sobre comunicação estratégica, julgamos ser importante

discorrer sobre estratégia. A palavra estratégia é facilmente encontrada em assuntos

relacionados a campos de batalhas, guerras, conflitos. Sua origem vem do grego “strategia”,

que significa plano, método utilizado para alcançar um determinado objetivo desejado.

Com origem na Antiguidade Clássica, estratégia é a arte do comando militar e teve sua

formalização matemática na Teoria dos Jogos, que tem como principal objetivo determinar a

melhor estratégia para cada jogador, ou seja, a estratégia seria um plano de ação para um jogo

Clausewitz, no livro Princípios da Guerra, diz que nenhuma guerra pode ser vencida

sem a compreensão precisa dos objetivos e da disponibilidade de meios, ou sem o cálculo

racional das capacidades e das oportunidades, ou o estabelecimento dos limites éticos ao uso

da força – sempre submetida aos objetivos políticos estabelecidos.

Desta forma, podemos considerar que estratégia é um estudo prévio de um cenário,

aonde tenta-se prever e antecipar o futuro e, a partir daí, montar um plano de ações para

conseguir chegar ao objetivo. Para Colin S. Gray, a estratégia visa influenciar e moldar o

ambiente futuro ao invés de simplesmente reagir a ele, ou seja, ela é proativa, preventiva.

Whittington (2002, p. 1-48) fala de quatro teorias sobre estratégia em contexto

organizacional/empresarial: a clássica, a evolucionista, a processualista e a sistêmica:

21

1) A teoria clássica, que assume uma perspectiva essencialmente racional, voltada

para a maximização do lucro, e se respalda na tese de que um planejamento bem

realizado permite a previsão de resultados a longo prazo;

2) A teoria evolucionista, diferentemente da teoria clássica, aposta na

imprevisibilidade do mercado e no sucesso das empresas “mais fortes”. Concentra-

se na redução de custos, decisão que, ao ser tomada unilateralmente pelas

empresas, as torna menos vulneráveis ao ambiente em constante mudança;

3) A teoria processualista também não aceita a racionalidade do planejamento de

longo prazo, mas, diferentemente dos evolucionistas, não se julga refém do

mercado. Ela julga que os resultados são obtidos de forma lenta e gradual, através

de experimentação e aprendizado contínuos. Aposta, portanto, que a estratégia

consiste na consolidação, a longo prazo, das competências internas das

organizações;

4) A teoria sistêmica é, de todas elas, a mais relativista e menos dogmática e assume

que a estratégia depende do mercado, mas também das condições sociais e da

cultura das organizações. Admite que o planejamento é possível e necessário, mas

que precisa levar em conta fatores internos e externos às organizações e, de

alguma forma, prevê os conflitos (que podem ser superados) entre as esferas

global e local.

Na esfera da comunicacional, Bueno (2005) admite que a comunicação estratégica se

afina melhor na teoria sistêmica de estratégia, já que ela maximiza a importância das

condições sociais, dá ênfase à dimensão cultural e aceita o planejamento multifatorial, ou seja,

que não se limita ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira.

Ainda, segundo o autor, sob essa perspectiva teórica, fica subentendido que a

administração estratégica (que subsidia as diferentes estratégias – como a estratégia ou

estratégias aplicadas ao processo comunicacional) não se resume a uma instância meramente

operacional (formulação e implementação de planos ou ações), embora, necessariamente, a

inclua.

Bueno (2005, p.15) defende a tese de que a comunicação empresarial estratégica:

...parte de uma leitura ampla do macroambiente (econômico, político, socio-cultural e mesmo da legislação em vigor, o que é fundamental em determinados segmentos de atuação), incorpora o diagnóstico ou auditoria interna, tendo em vista a realidade do mercado (explicitação dos pontos fortes e fracos da organização) e estabelece procedimentos (ou métodos)

22

sistemáticos de avaliação. Isso significa que a administração estratégica pressupõe análise permanente dos resultados e admite reajustes de modo a garantir que os objetivos sejam cumpridos. A administração estratégica pressupõe um processo e não se reduz a uma ação específica.

Nesse sentido, Bueno (2005, p.18) parte do princípio que a comunicação empresarial

estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários, fundamentais para um

planejamento adequado e que, efetivamente, leve em conta as mudanças drásticas que vêm

ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação.

O autor reforça ainda que a comunicação empresarial estratégica precisa observar a

constituição de grandes redes e monopólios que incorporam a produção de conteúdo e sua

distribuição para mercados globais, bem como a aproximação acelerada das áreas de

informação, marketing, lazer e entretenimento. Desta forma, este trabalho perfilha a

perspectiva da comunicação estratégica sistêmica, pois, como veremos no terceiro capítulo,

acreditamos que nosso objeto de estudo se enquadra nas características deste conceito.

2.2 Marketing

Muito se fala em marketing na atualidade, embora, é percebido que, no senso comum,

o termo é facilmente confundido como sinônimo de vendas. Posto isso, é importante

esclarecer que as vendas têm o foco no produto e/ou serviço, ou seja, sua finalidade é

meramente de transação comercial. Já o marketing é centrado no consumidor e tem como fim

criar uma relação.

Segundo Kotler (2003, p. 155), “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter

clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. O autor salienta que, na

atualidade, a manutenção e a fidelização dos consumidores deve ser a principal diretriz das

empresas, sendo a segunda a conquista por novos clientes. Conforme o autor, esse

posicionamento permite mais dividendos à empresa no presente e também com o passar dos

anos.

O conceito do marketing enquanto ferramenta estratégica de empresas sofreu

alterações ao longo dos anos. De acordo com Lindon et al. (2004), existem cinco fases

distintas na evolução do marketing, chamadas de “Ciclo do Marketing”. São elas: estágio

artesanal, estágio industrial, estágio do consumidor, estágio do valor e estágio relacional.

23

De acordo com os autores acima, a primeira fase do marketing foi o estágio artesanal,

ocorrido durante o século XIX e início do século XX, altura em que o marketing era visto

como uma atividade secundária e intuitiva por parte dos donos das empresas. Tinha-se como

estratégia de marketing produzir, vender e obter lucro. Nessa fase, os produtos mais

requisitados pelo consumidor eram os bens e serviços essenciais, como alimentação, vestuário

e utensílios.

Designada de estágio industrial, a segunda fase ocorreu até os anos 30 do século

passado. Nesse período, o marketing era vocacionado para o produto, onde o objetivo da

empresa era produzir rápido e em grandes volumes, de modo a reduzir custos de produção.

Essa fase remete para uma frase famosa de Henry Ford que dizia “o cliente pode ter carro de

qualquer cor desde que seja preta”. Esta fase do marketing, Kotler (2013) designou como

Marketing 1.0. E, segundo ele, “o marketing resumia-se a vender o resultado da produção da

fábrica a todos os que a pudessem comprar”.

Segundo Lindon et al. (2004), resultante da fase anterior, surge o estágio do

consumidor, durante as décadas de 1940 e 1950, época que teve como marco o aumento do

número de empresas no mercado, ou seja, o cliente passou a ter mais poder de escolha. Com

preços baixos e ofertas abundantes de bens relatados na fase anterior, esta fase fez com que

houvesse modificações no modo de atuação das empresas. Em consequência disso, a simples

produção em massa e de venda de produtos e/ou serviços de qualidade não era mais suficiente

para alcançar as receitas e lucros da empresa.

Foi no estágio do consumidor que o mercado começou a apostar em técnicas como

pesquisa de mercado, adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e

desejos dos clientes. Assim deu-se a “passagem de uma ótica de produção para uma ótica de

mercado” e o marketing passou a coordenar produtos, preços, distribuição e comunicação

(LINDON et al., 2004, p. 29). Já nas décadas de 1970 e 1980, segundo os autores acima, surge o quarto estágio: o do

valor. Fase onde é crescente a importância do marketing no seio das empresas que buscam

pela satisfação e fidelização do consumidor, de modo que utilizam a diferenciação pelo

posicionamento (apresentando a história, visão, missão e valores da empresa), segmentação,

criação de valor e construção de marcas cativantes em mercados onde a concorrência ainda

não operava. Ou seja, quanto mais o consumidor confia na marca, mais rápido o consumidor a

promove.

24

O estágio relacional dá continuidade a essa sequência de fases, visto que é marcado

pelo aparecimento da internet, da TV a cabo, celulares com ligação à internet banda larga. Na

visão de Kotler (2013) com o desenvolvimento das tecnologias da informação a partir dos

anos 90, o Marketing 1.0 (até então aplicado), passou o 2.0, onde o conceito chave é a

diferenciação como modo de responder aos desejos, às necessidades e às exigências de um

mercado mais inteligente, informado e repleto de ofertas comparáveis. A iteração com os

consumidores passou a ser realizada de “um para um”. O surgimento da internet conferiu ao

marketing um carácter mais interativo, personalizado e relacional.

Nessa época, adverte Kotler (2010) a frase “o cliente é o rei” funciona bem e é nela

que o Marketing 2.0 opera. O Marketing 2.0 ainda é “push”, os clientes escolhem o que

querem, mas, de certa forma, eles são alvos passivos das campanhas de marketing e

publicidade, ou seja, os clientes ainda não têm discernimento das estratégias que estão sendo

utilizadas e que afetam sua escolha de compra.

Kotler (2010) defende que hoje estamos testemunhando o surgimento do Marketing

3.0, o marketing “pull”. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o que

ele quer. Quem dita as regras são os desejos e necessidades dos consumidores. O que antes

era, em sua grande maioria, mídia de massa, hoje é mídia segmentada. Houve uma inversão

na comunicação, todo processo de comunicação agora deverá começar pelo público-alvo. A

tabela abaixo sintetiza o que atrás foi descrito:

25

Marketing 1.0

Centrado no produto

Marketing 2.0

Voltado para o

consumidor

Marketing 3.0

Voltado para os

valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os

consumidores

Fazer do mundo um

lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da

informação

Nova onda de

tecnologia

Como as empresas

veem o mercado

Compradores de

massa, com

necessidades físicas

Consumidor

inteligente, dotado de

coração e mente

Ser humano pleno,

com coração, mente e

espírito

Conceito de marketing Desenvolvimento de

produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing

da empresa

Especificação do

produto

Posicionamento do

produto e da empresa

Missão, visão e valores

da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e

espiritual

Interação com

consumidores

Transação do tipo um-

para-um

Relacionamento um-

para-um

Colaboração um-para-

muitos

Tabela 1: As fases do marketing

Fonte: Kotler (2010)

Compreendemos assim que com o Marketing 3.0 surge a era voltada para os valores,

onde o objetivo é fazer do mundo um lugar melhor. Em vez de tratar as pessoas simplesmente

como consumidoras, as empresas e os profissionais de marketing devem tratar os clientes

como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. No Marketing 3.0 as

organizações precisam colaborar com os consumidores, com o que é útil e relevante do ponto

de vista do cliente.

26

2.3 Marketing 3.0: novo “ethos” de fazer mídia

Ao identificar as mudanças de comportamento dos consumidores, pode-se dizer que,

ao longo dos anos, o marketing foi evoluindo e se transformando de acordo com o contexto

econômico e cultural da sociedade.

Conforme Hunt (2010) a importância da conexão à internet e a adequação a esse tipo

de inovação é um fato e ficar de fora dessa realidade não é mais uma opção. Assim, os

smartphones, os computadores e os tablets estão fazendo as pessoas ficarem cada vez mais

conectadas, pois esses aparatos (ligados à internet) possibilitam acessar quaisquer tipos de

informação ou conteúdo com apenas um clique.

Atualmente, na argumentação de Afonso e Borges (2013), quando queremos saber

sobre qualquer coisa, tirar dúvida sobre um assunto qualquer, a primeira atitude que temos é

procurar na internet. No nosso entendimento, para as empresas, a internet se tornou uma

ferramenta essencial como canal de comunicação direto com os clientes, além de uma

oportunidade de estreitar os laços de suas marcas com os consumidores, já que “vivemos a era

do always on”.

As empresas que colocam em prática o marketing voltado para os valores, como

sugere Kotler (2013), e aproveitam as “tecnologias de nova vaga” como força

impulsionadora, ganham mercado, já que essas tecnologias são as responsáveis por promover

a conexão e a interação entre indivíduos e grupos, além de ajudarem a construir positivamente

as soluções dos problemas existentes na sociedade.

Muito mais que um conceito, o Marketing 3.0 se apresenta como uma realidade, que,

segundo o autor acima, é vivenciada por empresas que vêem seus consumidores terem maior

acesso às tecnologias, maior poder de comparação de produtos e, sobretudo, decisão de

compra.

Dentro desse contexto da internet e a Era do marketing 3.0, as empresas estão cada vez

mais apostando em diferenciar seus produtos por meio da comunicação bilateral e se

utilizando de ferramentas de marketing para criar uma relação com o consumidor que vai

muito além de simplesmente vender.

É fato que esse novo modelo faz com que as empresas tenham que se atualizar e se

ajustar à realidade de consumo do século XXI. Tavares (2010) refere que o esforço das

marcas torna-se ineficiente quando não há a percepção para a mudança: a comunicação de

27

marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas, está fadada ao fracasso.

A velha propaganda, a mais forte de todas as comunicações de marketing, está perdendo

forças ao longo dos anos. No Marketing 3.0 os consumidores evoluíram e mudaram seus

comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores.

Na visão de Jenkins (2009) a partir do poder sobre as marcas adquirido pelos

consumidores, as empresas percebem as mídias digitais como um novo canal de

relacionamento com os públicos e buscam usar a convergência a favor dos negócios.

Reconhecemos irreversíveis os avanços das novas tecnologias e a adesão das mídias

digitais por parte dos consumidores, que trouxeram mudanças e transformações de

comportamento de consumo. Assim, torna-se significativo que as empresas incorporem as

ferramentas digitais nas estratégias de marketing e comunicação de forma séria e planejada.

Um exemplo sobre essa evolução da comunicação, é a campanha do Barack Obama,

visto que o dia 4 de novembro de 2008 ficou registrado na história como um dia importante

na política e na mudança da comunicação quando os americanos elegeram Barack Obama.

A principal mensagem de Barack Obama na sua campanha era a de mudança, e foi

isso que mobilizou grande número de jovens eleitores. Considerando os argumentos de Hunt

(2010) o mundo havia mudado, as pessoas haviam mudado e a campanha de Obama já estava

no patamar do Marketing 3.0.

Um grande pioneiro nos estudos de comunicações, Marshal McLuham (citado por

Hunt, 2010), falou que “O intermediário é a mensagem”; ele ainda não sabia que o futuro

presidente norte americano iria usar sua teoria tão perfeitamente. “O intermediário era a

internet e a mensagem era mudança. Se algum intermediário de comunicação mudou algo, foi

a internet” (Hunt, 2010, p.48).

Nesse contexto, Hunt (2010) assegura que a campanha de Barack Obama ganhou o

capital social que o levou a vencer a eleição porque ouviu os eleitores, se envolveu com a

comunidade, ofereceu uma mensagem convincente e envolvente.

Barack Obama foi usando com precisão estratégias do Marketing 3.0. A mudança que

fez parte da mensagem de sua campanha era o que as pessoas queriam ouvir e foi o suficiente

para envolver os eleitores.

Simões (2009) reconhece que a mídia é uma instituição onipresente na vida social

contemporânea, sendo possível pensá-la como constituinte e constituída pela sociedade em

28

que se inscreve. O desenvolvimento dos meios de comunicação alterou profundamente as

experiências dos indivíduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepção que temos

do mundo, possibilitando novos tipos de interações entre os sujeitos.

Na avaliação da autora acima, pensar a mídia como configuradora de experiências faz

com que os produtos midiáticos possam afetar os indivíduos, que, por sua vez, agem a partir

dessa afetação. Nesse processo, tanto a mídia como a sociedade se reconfiguram, se atualizam

em um processo de mútua afetação. Essa realidade entre mídia e sociedade pode ser analisada

a partir dos diferentes temas que permeiam e constroem essa relação como é a temática das

celebridades.

Simões (2009) cita o estudo de Marshall (1997) para conceituar as celebridades como

figuras que ocupam o espaço de visibilidade da mídia e são construídas discursivamente.

Nesse caso, de acordo com Weschenfelder (2014) a dinamização do acesso às

tecnologias convertidas em meios permite criar espaços virtuais que possibilitam novas

formas de interação. Sendo assim, a autora, afirma que a intensificação dos processos de

mediação com a emergência do digital, e as forças de acesso dimensionadas pela internet,

agilizam novos formatos de contatos entre fãs e celebridades.

Morin (1989) explica que a mídia desempenha, nesse sentido, um papel importante

não apenas no processo de visibilidade da imagem das estrelas, mas na própria constituição de

um sujeito como celebridade.

A conceituação de uma estrela, segundo Morin (1989), envolve a veneração por seus

fãs, estes que lhe dão amor e ela que retribui com a sua arte. A estrela é conceituada como

uma pessoa desejada, alguém almejado por indivíduos.

Hatsune Miku, objeto deste estudo, enquadra-se no perfil de uma artista se observada

desta forma, porém, ela possui um diferencial em relação ao padrão da análise do autor, pois

trata-se de uma personagem que nasceu com a intenção de ser uma estratégia de marketing e

ajudar a dar mais visibilidade a um produto. Miku existe, é uma cantora, possui voz, figurino,

produtos, é almejada por seus fãs, mas não está inserida no mundo como um ser humano, de

carne e osso. HM é um ídolo virtual a partir da colaboração entre seus fãs.

Diante dos diversos conceitos tratados neste capítulo, acreditamos que HM enquadra-

se não só no conceito de artista de Morin (1989), mas também está inserida na discussão

29

sobre comunicação estratégica e marketing, que faremos mais a frente no terceiro capítulo

deste trabalho.

30

3. DO CULTO DAS CELEBRIDADES AO MUNDO DOS FÃS

Trabalhos anteriores relacionados ao nosso objeto de estudo nos levaram a

entrevistar uma fã5 de HM na tentativa de compreender minimamente o sentimento que a

celebridade virtual causa nas pessoas e foi assim que chegamos a Thais Hayde Viana Jovaneli

(anexo 21). Atualmente com 24 anos (quando fizemos a entrevista ela tinha de 23 anos),

possui dupla nacionalidade (brasileira e americana) e reside na Carolina do Norte (EUA)

desde sua infância. Jovaneli diz que conheceu a HM buscando músicas na internet quando

tinha por volta dos 20 anos de idade.

Pelo que podemos perceber na breve entrevista, chegar a HM não foi difícil, pois a

garota possui um pouco de conhecimento sobre a cultura japonesa, a exemplo de algumas

regras sociais, história, tradições, músicas e festivais. Ao ser questionada porque tornou-se fã

de Miku, ela responde: “Adoro esse estilo de música e a ideia de ter computadores cantando e

replicando o estilo de vida humana. Me encanta ver a programação que leva a ter um

holograma a cantar, se movimentar e interagir com os fãs”.

Decidimos abrir este capítulo falando sobre esse depoimento porque nos inquieta

imaginar que um ser virtual possa despertar interesse e emoções nas pessoas, como vimos no

testemunho de Jovaneli e também ao longo deste trabalho, e como observaremos mais a

seguir, em comentários postados das redes sociais. É instigante tentar perceber como um ser

não orgânico pode atrair seres orgânicos ao ponto de humanos tornarem-se seus fãs,

desejarem ver o ídolo de perto, assistirem aos concertos etc.

Com esse sentido, como referido na introdução, consideramos relevante abordar

questões históricas de como surgem às celebridades e os fãs. Com este objetivo, fomos buscar

autores que explicassem como surge o processo de construção dos ídolos, além de trazer à

tona como hoje essa questão é afetada pelas mudanças que configuram a sociedade

midiatizada.

Na concepção do termo celebridade Simões (2013) entende que este é o mais utilizado

na sociedade contemporânea por nomear as figuras públicas alçadas ao lugar da fama. O

5Jovaneli,emborasejabrasileira,nãosabeescreverbememportuguês.

31

estudo de Rojek (2008) complementa que essa associação entre celebridade e fama é

identificada na própria etimologia do termo:

a raiz latina do termo e celebrem, que tem conotações tanto de “fama” quanto de “estar aglomerado”. Existe também uma conexão em latim com o termo celere, de onde vem a palavra em português celeridade, significando “veloz”. As raízes latinas indicam um relacionamento no qual uma pessoa é identificada como possuindo singularidade, e uma estrutura social na qual a característica da fama é fugaz. Em francês, a palavra célebre, “bem conhecido em público”, tem conotações semelhantes. E, além disso, sugere representações da fama que florescem além dos limites da religião e da sociedade cortesã. Em resumo, associa celebridade a um público, e reconhece a natureza volúvel, temporária, do mercado de sentimentos humanos (ROJEK, 2008, p. 11).

Simões (2013) esclarece que o processo de construção das celebridades não é um

fenômeno recente e, portanto, há diferentes maneiras de reconstruir o histórico seja pela

contextualização da antiguidade, seja como uma marca da modernidade.

Rojek (2008) destaca que desde o tempo dos imperadores romanos e das tradições

alexandrinas, o status de celebridade está relacionado à imagem, ao exibicionismo e ao drama.

Portanto, o exibicionismo que está relacionado às celebridades já existia na sociedade antiga.

Nesse contexto, de acordo com Jorge (2014) considera-se que a primeira figura na

história da fama foi Alexandre III da Macedónia, o “Grande”. Em Roma, a acepção de fama

celebrava o estado, e não o indivíduo. Era o coletivo a ser alvo de honras e glórias e cada

indivíduo procurava afirmar-se como o melhor representante dos valores da sua classe.

Simões (2013) explica que de Alexandre a Júlio Cesar, passando por Jesus Cristo,

reconhece-se a fama como privilégio de certos grupos, particularmente as elites políticas e

religiosas, que buscavam conquistar e manter uma distinção em relação aos demais. Outros

estudos como os de Rojek (2008), Marshal (2006) e Morin (1989), entendem a emergência

das celebridades como uma marca da modernidade, que deve ser compreendida a partir das

características desse momento histórico.

Jorge (2014) cita o estudo de Gamson (1994) para explicar que em meados do século

XIX, inúmeras mudanças dramáticas nos media de publicidade e comunicação se

estabeleceram a celebridade como um fenómeno de “massa”. Na ótica de Turner (2004), a

difusão da celebridade através dos media de massas modernos contribuiu para a exorbitância

da visibilidade cultural contemporânea da celebridade.

Como apontado por Jorge (2014), o ambiente cultural mais vasto interagiu com as

mudanças tecnológicas, particularmente no que se refere às fronteiras entre a vida pública e

32

privada. Os media passaram a ocupar um lugar fundamental na construção, no controle da

reiteração e renovação da celebridade.

A autora referida acima esclarece que além de serem intermediários na cultura das

celebridades, os media afirmaram-se como fornecedores de figuras célebres com

características associadas às figuras do cinema, da televisão ou dos novos media.

Gomes (2004) alerta que ainda que muito embora a visibilidade midiática tenha um

papel indispensável na configuração da imagem pública, esse processo não se encerra nos

limites dos dispositivos midiáticos. Afinal a imagem pública começa a existir apenas na

recepção, ainda que certamente possa ser programada na emissão.

O autor acima complementa e reforça que é na interlocução entre mídia e sociedade

que a imagem pública é construída, controlada e atualizada. Na administração da sua imagem

o interesse de vários atores sociais se voltam para as celebridades que passam a ser entendidas

como figuras públicas que ocupam o espaço da visibilidade da mídia.

Jorge (2014) entende que a internet veio trazer novas possibilidades para a ascenção

de celebridades, através de blogues, redes sociais ou vídeos. Um exemplo ainda mais claro da

ligação entre celebridades e indústria cultural é o astro Justin Bieber, figura associada a

espontaneidade e menor mediação. Sua carreira, em 2009, começou no YouTube e hoje o

jovem é sucesso mundial. Suas músicas e seu estilo são objetos de desejo de milhões de fãs.

Desejo em grande parte decorrente da individualização de Justin Bieber como celebridade.

No caso particular de Miku, os fãs têm papel fundamental e ativo pois, além do

consumo, grande parte da produção de conteúdo da personagem é feita por eles, seja por meio

das músicas produzidas através do software Vocaloid, seja pelos vídeos e jogos concebidos

pelo público, como mais adiante falaremos.

No entanto, Rojek (2008) esclarece que na indústria da cultura, as celebridades são

utilizadas para explorar as massas e o entretenimento funciona como uma espécie de controle

social, que tem como objetivo reforçar e ampliar o domínio do capital. A identificação das

massas com as celebridades é sempre falsa, visto que as mesmas, normalmente, não são

consideradas reflexos da realidade, mas invenções planejadas para realçar o domínio do

capital.

33

A Escola de Frankfurt encara as celebridades como o fio condutor do poder

dominante, enquanto, para Morin, elas também são a expressão dos desejos frustrados e

reprimidos do público.

Rojek (2008) sustenta que somos atraídos por celebridades porque elas são

apresentadas como a antítese de uma falha psicológica generalizada em nós mesmo. Isso

ocorre devido à alienação gerada pelo capitalismo, que obriga o público a projetar nas

celebridades seus próprios desejos reprimidos de satisfação, que são idealizações do que é

normalmente degradado na cultura capitalista.

Conforme sugere Matta (2009), a celebridade é uma «marca mercadologicamente

construída» para gerar grandes audiências e receitas financeiras. Rojek (2008) também

enfatiza que a cultura da celebridade é o único aglomerado de relacionamentos humanos em

que a paixão mútua opera sem interação física.

Na avaliação de Rojek (2008), à medida que o rosto da celebridade se transforma em

um bem de consumo, o culto à mesma pode ocorrer de forma exagerada e compulsiva e os fãs

podem adotar os valores e estilos do rosto público e, em alguns casos, desenvolver obsessões

incontroláveis. As relações entre celebridades e fãs são formadas entre um rosto público e um

consumidor anônimo.

O autor complementa que as relações são parassociais, ou seja, ocorrem mediadas pela

mídia, ao invés do encontro cara a cara. Embora as celebridades possam encontrar e conversar

pessoalmente com seus fãs em ocasiões específicas, seu relacionamento com eles é

predominantemente abstrato, pois ocorre através dos meios de comunicação de massa e não

pela interação direta. O autor também ressalta que a cultura da celebridade é um dos

mecanismos mais importantes para mobilizar o desejo abstrato. Ela personifica o desejo num

objeto animado, que admite níveis mais profundos de apego e identificação do que com

mercadorias inanimadas.

O autor acima referido também defende que as celebridades humanizam desejos e

também funcionam como objetos de nostalgia, conforme envelhecem e continuam sendo

transformadas em mercadorias pela indústria cultural. Além disso, nem a morte é um

empecilho. Vide casos como o de Elvis Presley, Michael Jackson, Frank Sinatra, entre vários

outros. Músicas, vídeos, fotos e textos sobre todos esses artistas encontram-se disponíveis em

abundância na internet. Serão para sempre lembrados.

34

Sobre essa questão Edgar Morin introduz o termo “olimpianos” em seu livro Cultura

de Massas no século XX – Neurose, que se refere às estrelas da grande imprensa, produtos da

cultura de massa e detentores de uma natureza divina e humana.

Conforme Morin (1997), a cultura de massa é uma disseminação da cultura de forma

industrial, mantendo constante produção sobre formas de arte. Hatsune Miku é uma figura

que, associada a um software, permite a massificação de produtos associados à cantora, assim

como o próprio Vocaloid.

Na compreensão de Morin, a indústria cultural significa a produção de arte em ritmo

industrial, logo, Miku se relaciona com o termo que foi criado com a ideia de mostrar que a

arte pode assumir um perfil de consumo, e ela acaba se tornando um veículo de disseminação

de suas músicas.

Miku tornou-se uma celebridade instantânea, conforme já referido, tendo mais de 70

mil cópias do software vendidas, 150 mil músicas originais utilizando sua voz, mais de 3 mil

CDs produzidos6, além de produtos e shows ao vivo. O êxito da campanha levou Miku a ser

considerada o primeiro ídolo japonês virtual (AOKI,2017).

Bittencourt (2015) pondera que, a despeito da adequação da figura célebre aos

imperativos dessa visibilidade espetacular, ela também é uma pessoa, dotada de valorações

inalienáveis. Para não perder de forma vertiginosa o status adquirido mediante a exploração

temporária de sua imagem para consumo, a celebridade se encontra na necessidade urgente de

sempre se reinventar como signo espetacular, mesmo que isso viole seus princípios

axiológicos fundamentais, pois tudo se curva e se cala ao poder do dinheiro.

Nenhuma celebridade, na análise de Bittencourt (2015), após ascender do mundo

anônimo dos comuns para o plano superior do estrelato, deseja retornar vergonhosamente

para a escuridão do esquecimento público e suas inerentes consequências negativas, uma das

quais é a progressiva decadência financeira, pois aquilo que não aparece não se torna

vendável.

A celebridade não raro faz triunfar o kitsch, pois o sucesso é a meta incondicional de

sua existência, e qualquer procedimento conveniente para que possa se manter em evidência é 6AocompararmoscomacantoraportuguesaAurea,porexemplo,Mikutemnúmerosmuitomaisrobustos,vistoqueacantoraorgânicapossuiapenastrêsálbunsgravadosemestúdioeumaovivo.

35

legitimado axiologicamente por sua consciência reificada pelos signos do capital. O ídolo

passa a ser fabricado para doutrinar, para instigar nas massas desejos específicos de consumo

e conduta que estejam de acordo com os interesses das grandes corporações. A celebridade é

assim a mercadoria viva.

A celebridade, complementa Torres (2011), é um dos desenvolvimentos da sociedade

do espetáculo, torna-se assim uma indústria que vende imagens, narrativas e emoções na

intimidade e como identidade, submetendo-se como qualquer outra indústria, às leis da oferta

e da procura.

Uma representação desse cenário atual, permeado por dispositivos tecnológicos e

pelas comunidades em rede, surge na figura de Hatsune Miku, a celebridade-personagem que,

além de realizar shows holográficos por todo o Japão, países da Ásia e da América do Norte,

se faz presente na TV, em revistas, em diversas campanhas publicitárias e, em especial, na

internet.

3.1 A Construção de Uma Celebridade Virtual: Hatsune Miku

No contexto da Era do marketing 3.0, as empresas estão cada vez mais apostando em

diferenciar seus produtos por meio da comunicação bilateral e se utilizando de ferramentas de

marketing para criar uma relação com o consumidor que vai muito além de simplesmente

vender, como referido no capítulo anterior.

Um exemplo desse modelo que vem sendo adotado pelo mercado é o nosso objeto de

estudo: Hatsune Miku. Como dito na introdução, HM foi criada pela empresa de software

japonesa Crypton Future Media (CFM), em 2007, para ajudar a vender um programa

sintetizador de voz, o Vocaloid.

Vocaloid é um software de síntese de voz desenvolvido através de um projeto de

pesquisa entre a Universidade Pompeu Fabra, em Espanha, e a Yamaha, que apoiou

financeiramente o desenvolvimento e, mais tarde, desenvolveu o software para o produto

comercial chamado “Vocaloid”.

Pouco depois de finalizá-lo, a Yamaha Corporation cedeu o programa para que

empresas terceirizadas o desenvolvessem: assim qualquer companhia que tivesse interesse

poderia adquirir uma licença e criar seu próprio vocaloid.

36

Em 2004, a companhia britânica Zero-G Limited lançou os dois primeiros Vocaloids

do mundo, chamados L♀LA e LE♂N, que tinham suas embalagens ilustradas apenas com

bocas. No mesmo ano, a empresa trouxe outro Vocaloid, no entanto, diferente dos anteriores,

este trazia um retrato realista na arte do box.

Após os lançamentos da Zero-G Limited, em 2004, a japonesa CFM apresentou ao

mercado o primeiro Vocaloid japonês, chamado de Meiko (voz feminina). Para ilustrar a

capa, a empresa decidiu trazer um desenho estilo mangá como uma estratégia para chegar ao

público-alvo (produtores musicais). A ideia foi bem recebida e fez a companhia acreditar que

apostar na indústria da cultura japonesa de mangás e animes seria uma boa forma de ajudar

nas vendas do sintetizador de voz.

Em 2006, a CFM lançou outro Vocaloid, o Kaito (voz masculina). Embora a empresa

tenha se apropriado de ilustrações de animes também para estampar a arte do box, o Kaiko foi

considerado um fracasso comercial.

O sucesso do programa no Japão veio a acontecer só em 2007, quando a Crypton

lançou Hatsune Miku. O ineditismo não justifica a repercussão que o vocaloid passou a ter, já

que ela não foi o primeiro sintetizador de voz. Na verdade, Miku surgiu como uma estratégia

de marketing aperfeiçoado, e, acreditamos que as estratégias utilizadas para promover o

produto vocaloid contribuíram para sua fama, o que vamos explicar a seguir.

Na atualidade, Miku é uma personagem virtual, ou seja, materialmente falando, ela

não é um ser orgânico, mas sim uma projeção holográfica, que realiza concertos não só no

Japão, pois seu sucesso já rompeu as fronteiras do oriente. A cantora virtual se apresenta em

diversos lugares do mundo, tendo inclusive sido responsável pela abertura de show da Lady

Gaga, em 2014, por exemplo.

O nome da personagem em japonês significa “O Primeiro Som do Futuro”. O nome

vem da redução de “Hajimete no Oto” Hatsu (Primeiro), Ne (Som) e Mirai (Futuro) Miku. O

visual de HM traz traços de uma garota de 16 anos, 1,58mts, 42kg, cabelos verdes e

cumpridos, olhos grandes, redondos e cheios de brilho, ou seja, seu visual foi totalmente

inspirado na cultura japonesa de mangás e animes.

Sousa (2014) assinala que Hatsune Miku surgiu como estratégia de marketing

aperfeiçoada, tendo na criação de um novo sintetizador de voz a empresa decido dar

personalidade a personagem que ilustraria a capa do Vocaloid.

37

HM é uma síntese perfeita do zeitgeist otaku, a começar pelos totós e headgear à la Sailor Moon da era digital, passando pela sua vestimenta entre o seifuku (uniforme escolar japonês) e a fantasia sci-fi, até à silhueta desenhada para encaixar nos trâmites do cânone moé (cabeça grande, ombros estreitos, peito pequeno, cintura larga, braços e pernas esguios), com vibes de lolita na saia armada tipo abajur.

De acordo com Saitõ Tamaki (2007):

In general, the term otaku is used to indicate adult fans of anime, but it can obviously be expanded to include fans of manga and video games, those who collect scale model figures of characters from these media, aficionados of monster movies and other special effects genres, and so forth.

Assim, quais as razões para Hatsune Miku se tornar um sucesso no Japão? Uma delas

é a forma como Miku foi apresentada ao mercado. Com traços e características típicas de

animes e mangás, aliadas vestimentas e poses que mexem com o imaginário masculino e,

portanto, a diferenciam de Meiko, por exemplo. Falaremos mais sobre a aparência de Miku

aliada a uma estratégia no próximo capítulo.

O fato é que Miku tornou-se um sucesso instantâneo, tendo milhares de cópias do

software vendidas, CDs produzidos, e diversos produtos levando seu avatar, como camisetas,

bonecos, cadernos, bonés etc.

Outro fator que acreditamos ter contribuído para a sua rápida fama é que os Vocaloids

podem ser comprados por qualquer pessoa, sejam produtores musicais profissionais ou

amadores, e o de Miku não é diferente. Tendo ela o seu visual com forte apelo para o público

otaku, rapidamente surgiram diversas composições musicais com sua voz.

Sousa (2014) ressalta que “o sucesso comercial de HM foi imediato, inesperado e sem

precedentes, transpondo o seu público-alvo original (produtores profissionais) para cair nas

graças dos criadores amadores da subcultura otaku”.

Como já referido na introdução, reforçamos a nossa hipótese de que os avanços

tecnológicos na comunicação digital e a web 2.0, contribuíram para a popularidade do objeto

de estudo, pois a possibilidade de criar canções e ter onde apresentar essas criações, como

dito pelo Gerente de Marketing da Crypton, Cosima Oka-Doerge, se adequa a realidade da

Era do Marketing 3.0.

38

Embora HM tenha surgido em 2007, apenas dois anos depois, em 2009, realizou o seu

primeiro concerto sendo projetada de forma holográfica em uma tela transparente, enquanto

músicos (orgânicos) conduziam a parte instrumental no palco.

Sousa (2014) descreve o concerto7:

O público, (...), vê-se também reflectido neste vidro, numa adequada metáfora do processo de criação colaborativa em massa que HM representa: profundamente interdependentes, autores (artistas amadores e autopublicados), actor (HM) e espectadores (fãs) intersectam-se como num sistema de vasos comunicantes, em que os consumidores-produtores fazem o performer (que, literalmente, não existe sem eles), (SOUSA, 2014).

Quando Sousa se refere a “criação colaborativa em massa” é porque as canções e os

videoclipes de HM são feitas pelos fãs, ou seja, os avanços tecnológicos permitiram não só a

sua divulgação enquanto cantora virtual, mas uma total integração entre criadores e

consumidores do conteúdo de HM, algo muito próprio do que chamamos de web 2.0.

O crescimento do seu sucesso foi tal, que, em 2010, um novo add-on8 foi lançado para

a voz da personagem, no qual foram introduzidos seis novos tons de voz ao programa

original.

Valente e Mattar (2007) e Vilaça (2012) reconhecem que o crescimento da internet e

as mudanças de forma de participação nela contribuíram para a compreensão de uma chamada

web 2.0, na qual usuários não apenas consumem informações mas as produzem e divulgam de

modo colaborativo por formas variadas.

Como discutido em Vilaça (2012), a web 2.0 não se refere à velocidade ou tecnologia

de acesso, mas às práticas sociais nela desenvolvidas. Na web 2.0, passamos de uma internet

predominantemente receptiva - da “leitura” e “audição” – e de consumo de informações para

uma internet ativa da “escrita” e da “fala” – e produtiva de informações.

Essa forma de produção de conteúdo acaba por gerar um repertório musical

incomensurável, heterogêneo, com composições e letras que refletem as preferências e

experiências dos diversos criadores, permitindo a HM transitar por todos os gêneros musicais,

7ExctratosdoconcertovisionáveisnoYoutube:https://www.youtube.com/watch?v=NXsPGNfYo_o8Pacote de expansão.

39

e se adequar ao gosto de vários tipos de públicos. Os números refletem a afirmação acima

descrita. Com menos de um ano do lançamento de Miku, já existiam mais de 36.000 vídeos

com a tag “Hatsune Miku”, no NN9.

O Gerente de Marketing da CFM, Cosima Oka-Doerge, ainda na entrevista concedida

ao Shutterstock , em 2014, diz que Miku inspira pessoas ao redor do mundo e tornou-se ícone

desse movimento onde a criação é acessível a todos, pois agora há uma interface de

colaboração mútua onde as realizações musicais “estão vindo de baixo para cima, e não ao

contrário, de cima para baixo”, afirma Cosima Oka-Doerge.

Em 2016, Hatsune Miku realizou sua maior turnê até o momento, passando pelos três

países da América do Norte (Estados Unidos, Canadá e México). Em adição aos concertos,

foram realizados, em algumas cidades, festas, festivais de filmes de curta duração (produzidos

pelos fãs e premiados) e workshops de desenho, além de terem sido disponibilizados para

compra produtos temáticos e pacotes VIPs, que incluem vantagens no horário de entrada aos

shows e produtos exclusivos (AOKI,2017).

Embora Hatsune Miku não seja portadora de inteligência artificial, a personagem

holográfica é notícia em jornais e telejornais, participa de programas, e é até garota

propaganda de grandes marcar, como veremos no próximo capítulo.

9Plataforma online de vídeo-sharing, semelhante ao YouTube.

40

4. O CASO HATSUNE MIKU

4.1 Caminhos metodológicos

Recordamos que temos como objetivo geral deste trabalho tentar compreender como a

empresa que criou Hatsune Miku se utiliza das estratégias comunicacionais e de marketing na

divulgação dela e como a empresa angaria novos apreciadores do fenômeno. E ainda, como

essas questões afetam a relação com a comunidade de fãs.

Como objetivos específicos, buscamos conhecer a evolução da comunicação e do

marketing da personagem holográfica, bem como verificar quais as estratégias utilizadas pela

empresa.

Para alcançar os objetivos do estudo ora apresentado, fizemos uma seleção de

conteúdos e abordagens sobre a cantora virtual desde o seu surgimento até a atualidade, o que

corresponde a um período de 10 anos.

Optou-se por recolher o maior número de documentos possíveis sobre Hatsune Miku

e, a partir desse corpus, fazer uma análise qualitativa dos documentos procurando construir o

caso HM, pelo percepctiva da comunicação e do marketing.

Richardson (citado por Raupp e Beuren, 2013, p. 91 - 92) ressalta que os estudos que

“empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado

problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos

dinâmicos vividos por grupos sociais”, além de destacar que “…abordar um problema

qualitativamente pode ser uma forma adequada para conhecer a natureza de um fenômeno

social”.

Como apontado por De-Sordi (2013), a pesquisa qualitativa emprega técnicas

interpretativas para análise e compreensão de fenômenos, de natureza subjetiva. Conforme

sugere a autora a pesquisa qualitativa aborda temas muito peculiares, trabalhando com

questões sociais, com nível de realidade que não pode ser quantificada e, sobretudo, procura

dar ênfase nos significados, crenças e valores dos informantes.

González Rey (2005) reforça que ao desenvolver um estudo qualitativo, cabe ao

pesquisador a grande responsabilidade de estar atento à própria criatividade, à flexibilidade e

à capacidade de perceber-se como sujeito da pesquisa, uma vez que ele representa neste

momento um núcleo gerador de pensamento que o torna inseparável da pesquisa.

41

Minayo (2006) complementa afirmando que para entender alguns aspectos da

realidade dos sujeitos do estudo, a pesquisa qualitativa consente uma justaposição da

realidade vivida. A investigação no método qualitativo dá profundidade ao mundo dos

significados das ações e das relações humanas, possibilitando, enfim, a valoração não do que

é equacionável e sim da vivência, da experiência e do cotidiano, por meio da descrição da

experiência humana, definida por seus próprios atores.

Conforme Godoy (1995) na pesquisa qualitativa o resultado não é o foco da

abordagem, mas sim o processo e seu significado, ou seja, o principal objetivo é a

interpretação do fenômeno ou objeto de estudo. Assim, no que refere aos estudos qualitativos,

os mais conhecidos e utilizados são o estudo de caso, a etnografia e a pesquisa documental,

apesar de, pela sua flexibilidade não excluírem outras possibilidades de estratégias de

pesquisa.

Seguindo as orientações dos autores acima e reforçando, como sugere Patton (2002),

que o propósito de um estudo de caso é reunir informações detalhadas e sistemáticas sobre um

fenômeno é que optamos pelo método não como uma escolha somente de procedimentos, isto

é, esse reconhecimento do método se dá pela escolha de um determinado objeto a ser

estudado. Nesse sentido, na investigação ora apresentada, o caso do holograma Hatsune Miku,

decidimos pelo método de estudo de caso.

O método, segundo o argumento de Gil (2009: 57 e 58), visa à obtenção de uma

grande quantidade de informações acerca de um caso. Apresenta uma análise intensiva,

empreendida numa única ou em algumas organizações, visto que envolve a reunião de

informações numerosas e detalhadas para apreender a totalidade de uma situação.

De acordo com Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002) a unidade de análise pode ser o

indivíduo, uma prática cultural, um processo de trabalho, um grupo de pessoas ou mesmo a

política e a estratégia organizacional. A definição da unidade de análise depende do objetivo

que o pesquisador pretende atingir com o estudo de caso.

Diante um caráter subjetivo da pesquisa, na tese de Yin (2010), torna-se, portanto,

necessária a obtenção do maior número de informações possíveis do objeto de estudo para

que então possa se desenvolver com clareza o trabalho de análise descritiva do processo.

Nesse contexto, o autor esclarece que o estudo de caso é uma investigação empírica que

investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real.

42

Enquanto corpus de análise foram, portanto, coletadas comunicações sobre HM desde

sua criação, até os dias atuais10. A coleta de dados ocorreu durante o mês de Outubro de 2017,

exclusivamente online (sites, Facebook, Instagram, blogs, veículos jornalísticos online etc.).

Fizemos uma linha do tempo (anexo 1) para que a análise possa ser melhor acompanhada.

4.2 Estratégias comunicacionais e de marketing da cantora virtual

É importante relembrar que Hatsune Miku foi desde o princípio idealizada pela CFM

para ser uma estratégia de marketing aperfeiçoada, já que a empresa tinha criado,

anteriormente, outros personagens para ilustrar seus primeiros vocaloids, no entanto, foi Miku

que de fato ganhou uma projeção maior não só no Japão, mas no mundo.

Tentamos encontrar conteúdos sobre HM e a primeira notícia que achamos sobre a

personagem foi em 2010. Antes deste ano, o que conseguimos achar foi a imagem da primeira

arte do box do vocaloid de Miku (anexo 2).

Julgamos de suma importância destacar a aparência da cantora virtual. Assim como

Sousa (2014), tal como já referido no capítulo 3, acreditamos que o visual de HM contribuiu

muito para o sucesso imediato que Miku teve no Japão após o seu lançamento e, tratando-se

de um produto que foi criado para ser uma estratégia de marketing.

Segundo Sousa (2014), o responsável pela sua aparência é KEI, um jovem ilustrador,

que, entregou a imagem de Hatsune Miku depois de um mês da respectiva encomenda, numa

“síntese perfeita do zeitgeist otaku, a começar pelos totós e headgear à la Sailor Moon da era

digital, passando pela sua vestimenda entre o seifuku (uniforme escolar japonês) e a fantasia

sci-fi, até à silhueta desenhada para encaixar nos trâmites do cânone moé (cabeça grande,

ombros estreitos, peito pequeno, cintura larga, braços e pernas esguios), com vibes de Lolita

na saia armada tipo abajur”. (s/d, p. 124 a 130).

Não sabemos qual o briefing específico que o ilustrador recebeu, mas supomos que,

sendo Hatsune Miku pensada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, tenha se dado

um direcionamento muito focado para que o ilustrador a desenhasse com características que

10Algumasmaisantigasjánãoestãodisponíveisesóconseguimoslocalizarpormeiodeoutrostrabalhosenotícias.

43

envolvessem o público pretendido pela empresa. Como já referimos no terceiro capítulo, após

o lançamento da diva vocaloid, surgiram mais de 36000 vídeos com o tag “Hatsune Miku” no

NN.

É claro que esse sucesso não se deve apenas ao visual da diva. Acreditamos que dois

aspectos tenham colaborado para esse boom que Miku teve desde o seu surgimento. O

primeiro é o design visual com forte apelo e, o segundo é o fato de o vocaloid ser uma

ferramenta que proporciona uma criação colaborativa própria do Marketing 3.0, como sugere

Kotler (2010).

De acordo com o que falamos no primeiro capítulo, nesta fase, o marketing deixa o

relacionamento um-para-um e parte para a colaboração um-para-muitos, tendo a internet

como uma aliada essencial. É nesta fase que o marketing, segundo o autor acima, requer atrair

e extrair do consumidor o que ele quer, e nada mais adequado do que dar ao cliente uma

ferramenta (vocaloid) com que ele possa criar (as canções).

Apenas dois anos após o seu surgimento como vocaloid, o sucesso de Miku foi tal, que

levou a Crypton a fazer mais um grande investimento: a primeira apresentação de Hatsune

Miku como personagem holográfica. A partir deste momento, é possível observar que a

cantora virtual começa a ganhar projeção mundial, mesmo que ainda apenas como fenômeno

tecnológico e por via de uma abordagem comunicacional que consideramos inadequada, pois

percebemos que as primeiras notícias relacionadas a Miku falam dela como “cantora que não

existe”, ou seja, as reflete um maravilhamento tecnológico e não uma apreciação enquanto

cantora.

Durante a nossa pesquisa, ao procurar no Google por “Hatsune Miku holograma”, a

primeira notícia que aparece é datada de 2010 e é de um site que traz como tema principal a

tecnologia. (anexo 3) A matéria fala em como o Japão é lembrado por estar sempre lançando

tendências “que mais parecem saídas de um filme de ficção científica” e diz ainda: “mas

dessa vez eles foram muito além e lançaram em turnê uma cantora que, literalmente, não

existe”. No entanto, é curioso constatar que a notícia se refere a HM como “a Lady Gaga do

futuro”.

Ainda na mesma linha de pensamento, em Novembro de 2010, continuamos a coletar

notícias que trazem HM como um ser que não existe, como é o caso da matéria publicada na

Galileu, respeitada revista no Brasil sobre assuntos de ciências e tecnologias. (anexo 4)

44

Dizer que Hatsune Miku “não existe” nos causa estranheza, já que ela apresenta

concertos, é noticiada em TV, jornais, revistas, sites, blogs e, como veremos mais adiante,

possui uma grande comunidade de fãs no mundo. Face ao exposto, sentimos a necessidade de

refletir sobre a percepção do real diante dos desenvolvimentos tecnológicos atuais e da

comunicação virtual que os acompanha.

Sobre essa questão, Castells (2002) relembra ensinamentos de Roland Barthes e Jean

Baudrillard ao afirmar que as formas de comunicação são baseadas na produção e no

consumo de signos. Por isso, defende que toda realidade é percebida virtualmente. O autor

recorre ao dicionário para fortalecer o argumento:

“‘virtual: que existe na prática, embora não estrita ou nominalmente’, e ‘real: que existe de facto’. Portanto, a realidade como é vivida, sempre foi virtual porque é sempre percebida por intermédio de símbolos formadores de prática como um certo sentido que escapa à sua rigorosa definição semântica”, (Castells, 2002, p. 489)

A discussão sobre Miku ser real ou não, para nós, é ultrapassada, pois Miku continua a

fazer concertos, participar de exposições e a ser noticiada em veículos tradicionais e virtuais,

como por exemplo, em 2011, o Fantástico. O programa de televisão se define como revista

eletrônica, é exibido aos domingos na Globo (canal brasileiro de TV aberta), e trouxe matéria

falando de como são os concertos de HM. Na sequência, o repórter fez entrevistas no Japão e,

em uma delas a entrevistada diz que gosta da “cantora porque as músicas de Hatsune Miku

são compostas por pessoas diferentes, então nenhuma canção se parece com a outra”.

No artigo “Hatsune Miku: How a Virtual Idol Inspired Creativity”, publicado em 2015

pelo portal The Artifice, o artigo acrescenta como Hatsune Miku promove e instiga ações

colaborativas e o uso da criatividade entre a sua comunidade de fãs, mencionando ainda que

já foram produzidas mais de 100 mil músicas pelo vocaloid, confirmando o que a entrevistada

disse sobre a característica de HM.

Como foi referido no terceiro capítulo, a web 2.0 diz respeito a uma internet produtiva

de informação e é exatamente isto que acontece com Hatsune Miku. São os próprios fãs que

produzem o conteúdo da cantora virtual e isso lhe dá um repertório heterogêneo e que reflete

as preferências e experiências dos diversos criadores. Para podermos comparar alguns dos

dados obtidos, refira-se a cantora orgânica pop norte-americana, Ariana Grande, que arrasta

milhares de seguidores nas redes sociais, iniciou sua carreira na música em 2013 e,

atualmente, possui cerca de 60 músicas gravadas.

45

Voltando a 2011, descobrimos um comercial da Toyota (Anexo 6) em que Hatsune

Miku é a garota propaganda, associando o seu nome à tecnologia do carro Corolla.

Identificamos outros comerciais com a participação centrada em Miku, no entanto, do que

conseguimos encontrar na internet, esse terá sido o primeiro. Posteriormente outras grandes

marcas também já associaram seus nomes ao da cantora virtual, como a Sony, a rede de lojas

de conveniência 7 Eleven, a LG e até o próprio Google.

Tomando como referência Bueno (2005), quando fala sobre a teoria sistêmica de

estratégia, descrito no primeiro capítulo, a comunicação empresarial estratégica requer a

construção de cenários e não se reduz a uma ação específica. E foi isto que observamos no

caso Hatsune Miku. Desde sua criação, a Crypton, incansavelmente, promove o seu produto

(vocaloid) por meio da personagem HM, a envolvendo em outros nichos de mercado e sempre

buscando novas parcerias.

Mais um exemplo dessa estratégia aconteceu em 2012, momento em que começamos a

perceber mudanças no que diz respeito a forma como Miku é noticiada. A marca Louis

Vuitton criou um look para a cantora virtual e isso a tornou notícia no setor da moda e

inclusive artigos na área do marketing. (anexo 8)

Em nosso entendimento, vincular Miku a grandes marcas proporciona mais

visibilidade e mais projeção mundial, embora, neste caso específico, a comunidade de fãs da

cantora tenha criticado o croqui by Louis Vuitton para o figurino da ópera “The End”.

Segundo o site de uma das maiores colunistas de moda no Brasil, Lilian Pacce, os fãs

queixavam-se que o cabelo não estava azul e os olhos azuis demais.

46

Figura 1: Hatsune Miku trajando modelo desenhado por Louis Vuitton.

Figura 2: Imagem do site lilianpacce.com.br, em 13 de outubro de 2017

A roupa, inspirada na coleção Primavera-Verão 2013, repercutiu em sites e blogs, não

só de moda mas de marketing também. A notícia (Anexo 10) enaltece a marca Louis Vuitton

dizendo que a grife “acaba de quebrar mais uma barreira ao criar trajes de novo show da

47

sensação da música japonesa” e afirma que a grife foi chamada para desenvolver o novo

guarda roupa da cantora virtual.

Depois da Louis Vuitton, foi a vez de Givenchy também criar um look para Hatsune

Miku que, segundo Riccardo Tisci, Diretor de Design da grife, é cheia de elementos

dramáticos e transformou a “heroína” em queen fan.

Partindo para um outro segmento de mercado, muito diferente do da tecnologia e do

da moda, em 2013, a pizzaria Domino’s do Japão (Anexo 9) realizou uma campanha

colaborativa com a personagem, lançando uma aplicação que permitia que os fãs tirassem

fotos de Hatsune Miku em suas casas, segurando um cortador de pizza. Ademais, as caixas de

pizza eram impressas com designs diferenciados, e, com a utilização do modo de realidade

aumentada da aplicação, os usuários poderiam posicionar a câmera do telemóvel na caixa para

que ela se tornasse um palco para a realização de um show11. (Aoki, 2017).

Enquanto em 2010, HM era noticiada como a Lady Gaga do futuro, como referido

anteriormente, em 2014 a cantora virtual foi a responsável pela abertura do show da própria

Lady Gaga. O anúncio desse feito pela cantora americana aconteceu através do twitter, onde

Lady Gaga afirma que Hatsune Miku é a sua cantora virtual preferida. (anexo 11).

Em outubro do mesmo ano, a cantora inorgânica participou do talk-show de David

Letterman, um dos mais famosos apresentadores da televisão americana. Letterman costuma

entrevistar personalidades do show business, da política e da música mundial. Como Hatsune

Miku não é portadora de inteligência artificial, Letterman não a entrevistou, como também

não entrevistou ninguém da empresa que a criou. (anexo 12)

A participação de Miku no programa se resumiu a cantar uma música acompanhada de

músicos orgânicos. No final, Letterman se aproximou da projeção holográfica, ela acenou e

desapareceu. Embora não tenha havido diálogo, o apresentador divulgou a agenda de eventos

de Miku em New York e Los Angeles, e, para nós, tal acontecimento demonstra o quanto a

Crypton investe na promoção do seu produto, tanto no quesito de gerar conteúdo para

divulgação de HM (concertos, exposições) como na conquista de espaços espontâneos de

grande audiência mundial.

11Algomuitosemelhanteaoqueaconteceuem2016comoPokémonGo.

48

No nosso entendimento, o fato de não ter sido realizado um diálogo nesta participação

de Miku no programa norte-americano reforça a intenção de dar personalidade própria à

cantora virtual, uma vez que acreditamos que alguém falar por ela tiraria o caráter de real que

ela vem construindo ao longo dos anos e poderia acabar por descaracterizar Miku como

personagem.

No decorrer da pesquisa, analisando alguns dos grandes fatos que repercutiram na

mídia, observamos que ações de produção de Miku não são isoladas, aparentando estar dentro

de um plano estratégico de divulgação, promovendo mais visibilidade internacional e

angariando mais espectadores e curiosos.

Em 2015, foi anunciado que Hatsune Miku iria ter novo jogo para o PS4 e Vita, algo

que se concretizou apenas este ano e, de acordo com o que observamos em termos de

estratégias de comunicação e de marketing, acreditamos que o fato do lançamento ter sido no

ano em que ela comemora 10 anos de existência não foi coincidência, mas sim, algo pensado

especificamente para assinalar esta data. (Anexos 14 e 16)

Voltando à trajetória associada a grandes marcas mundiais, Miku também já

contracenou com a atriz norte-americana Scarlett Johansonn em um comercial da Lux. O

vídeo (anexo 15) mostra a cantora virtual retirando algo emblemático da sua aparência, os

totós, para soltar os cabelos após o uso do shampoo12.

Como parte das ações em comemoração do aniversário de 10 anos da existência da

cantora virtual, foi lançado um site comemorativo (que inclui a evolução histórica da cantora

e uma contagem regressiva para a celebração, que encerrou em 31 de agosto de 2017).

Embora muitos canais de comunicação de HM adotem o inglês como língua oficial, o que nos

parece uma grande demonstração de internacionalização da cantora, o site comemorativo está

totalmente em japonês. Consideramos este fato uma falha em termos de falta de comunicação

com os fãs que a cantora vem angariando a nível mundial.

Um exemplo de como a empresa utiliza a imagem de HM como estratégia de

comunicação e marketing foi a criação de uma linha especial de produtos para a

12 Não é, no entanto, possível entender perfeitamente tudo o que se passa neste anúncio dado ser em japonês e não temos conhecimento algum do idioma.

49

comemoração do aniversário de dez anos da criação da artista. Os produtos comercializados

online por uma plataforma digital (mikumerch.com), utilizando a língua inglesa, incluem

desde roupas e acessórios até os próprios CDs da cantora virtual. (Anexo 18). Além da loja

oficial, marcas como Tokyo Otaku Mote, Cd Japan, Amiami, Nippon Yasan e Hobby Search,

também comercializam produtos ligados a cantora digital.

Diante do exposto, podemos constatar que a associação do nome Hatsune Miku a

grandes marcas e celebridades orgânicas fazem com que o nome da cantora virtual circule por

um meio onde certamente ela não circularia apenas enquanto apelo tecnológico do vocaloid e

da projeção holográfica e, sem dúvida alguma, isso poderá acarretar a angariação de novos fãs

e demonstra a necessidade que a Crypton tem de se comunicar mais diretamente com o

público da cantora inorgânica.

Para nós, está muito claro que a empresa que está por trás de Hatsune Miku se utiliza

de ferramentas de comunicação e marketing para promover o vocaloid. A criação de

personagens para ajudar a vender produtos não é uma novidade no mercado da comunicação e

do marketing, mas criar uma personagem holográfica, com o uso de muito aparato

tecnológico, na Era do Marketing 3.0 e dando aos consumidores o poder da colaboração nos

parece é de fato estratégico e apropriado.

A partir da análise dos documentos colhidos, percebemos a intenção da empresa

criadora de HM em querer demonstrar a personalidade da cantora virtual mas não só isso,

também em desenvolver meios para uma comunicação mais direta com o público que ela

angaria mediante as ações internacionais que a ajudam a promover como ídolo pop japonês.

Para contribuir para este objetivo, para além dos canais oficiais de divulgação de Miku, que

listamos abaixo em forma de tabela, há também a considerar as páginas nas redes sociais,

como apresentaremos a seguir. Os canais oficiais destacam-se na tabela abaixo:

Canais oficiais de Hatsune Miku

Crypton https://ec.crypton.co.jp/pages/prod/vocaloid

Piapro http://piaprostudio.com/?lang=en

Expo http://mikuexpo.com

Piapro Comemorativo http://piapro.net/miku10th/

Tabela 2: Canais de comunicação oficiais de HM

50

Crypton, como dissemos ao longo deste trabalho, é a empresa responsável pela criação

de Hatsune Miku e adota o japonês como único idioma em seu site. Lá, é possível encontrar

informações não só sobre Miku13, mas também sobre outros vocaloids da empresa.

O site Piapro foi construído pela CFM, como referimos na introdução, e permite o

compartilhamento de conteúdo no Japão. A plataforma online foi feita para que os usuários

pudessem fazer upload das suas criações, além de permitir o encontro de parceiros para

colaborações. Neste já se percebe uma abertura maior no quesito internacionalização da

cantora virtual, visto que traz os idiomas japonês e inglês.

Expo adota o japonês e o inglês também e é responsável por trazer a agenda de

concertos e exposições da cantora virtual. Já o Piapro comemorativo dos 10 anos de Miku,

que foi lançado na intenção de mostrar o histórico, o percurso de Hatsune Miku desde de sua

criação, apresentando inclusive uma contagem regressiva, adota apenas o japonês.

Consideramos uma falha também, pois, embora Miku tenha quebrado as fronteiras do oriente

e tenha conseguido destaque mundial, sentimos necessidade de saber mais sobre o seu

passado, sobre tudo o que aconteceu até que ela ganhasse mais peso internacional.

Quanto às redes sociais, fazemos sobressair três que a Crypton utiliza para ter uma

comunicação mais direta com o público de Hatsune Miku. São elas:

HM nas redes sociais

Facebook https://www.facebook.com/HatsuneMikuOfficialPage/ 2.488.887 likes

Instagram https://www.instagram.com/hatsunemikuofficial/ 49,1 mil seguidores

YouTube https://www.youtube.com/user/HatsuneMiku 455.764 inscritos

Tabela 3: Redes sociais de HM

Em 14 de outubro de 2017

Escolhemos essas três redes sociais porque consideramos que são as de maior

visibilidade mundial. Como podemos observar, a empresa criou páginas exclusivas para a

13Percebemosissopormeiodeimagens.

51

personagem, o que mostra que a empresa que está por trás da cantora virtual quis, desde o

princípio, dar personalidade própria a HM.

No tangente aos idiomas destes canais de comunicação, o Facebook e o Instagram

adotam apenas o inglês no texto e o Youtube, embora traga na capa texto em inglês, as

postagens são todas em japonês.

Observamos que, destes três canais, o que ela atualiza com mais frequência é o

Facebook, com postagens constantes (não diárias), mas muitas vezes mais de um post por dia.

Na sequência vem o Instagram, sempre com temas e conteúdos diferentes do Facebook, ou

seja, os administradores tiveram o cuidado de manter uma espécie de linha editorial de acordo

com o que cada canal sugere. Na data da conclusão deste trabalho verificamos que a página

do Youtube não havia sido atualizada há mais de seis meses. Atribuímos esse descaso à

referida mídia social ao fato de já existir uma quantidade massiva de postagens diárias

realizadas pelos fãs/contribuintes nas páginas pessoais o que mantém uma divulgação

contínua da cantora virtual no Youtube, fato que pode ser comprovado por uma simples busca

pelo termo “Hatsune Miku” na página da rede social.

Ao longo da análise dos dados coletados, percebemos claramente a intenção de dar

personalidade à Miku, como a criação de looks de acordo com o seu visual, a não entrevista

no programa norte-americano e, agora, também nas redes sociais. Entendemos que dar

personalidade ao ser inorgânico só é possível na atualidade devido aos avanços tecnológicos e

a existência da web 2.0, que serve como um excelente canal (intermediado) de comunicação

entre HM e seus fãs. No capítulo seguinte teremos oportunidade de explicar melhor nosso

entendimento após a análise de dados realizada.

52

5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÃO

A tecnologia tem alcançado patamares inimagináveis nos últimos anos, superando até

mesmo o que as mentes mais criativas ousaram antecipar. As fronteiras entre o real e o virtual

tornam-se mais fluidas a medida em que as novas técnicas de virtualização são refinadas,

tornando possível desde a substituição de atores já falecidos há décadas por suas imagens,

como Peter Cushing no filme Rogue One, à criação de novos ícones da cultura pop, como

Hatsune Miku, o objeto estudado neste trabalho.

Este novo momento tecnológico possibilitou uma maior aproximação entre as pessoas

e fez com que elementos culturais que antes só ganhariam repercussão local pudessem alargar

sua influência por todo o mundo. Se antes Hatsune Miku seria um fenômeno apenas entre os

fãs da cultura Otaku, estratégias de marketing somadas aos mecanismos de comunicação

atuais a projetaram de forma mais eficaz e a personagem totalmente virtual ganhou grande

repercussão mundial.

O estudo ora apresentado buscou tentar compreender como a empresa criadora de

Hatsune Miku se utilizou das estratégias de comunicação e marketing na divulgação da

personagem, além de tentar entender como a Crypton angaria novos apreciadores do

fenômeno holográfico.

Para alcançar os objetivos deste trabalho, trouxemos conceitos sobre comunicação

estratégica e a evolução das fases do marketing. Na sequência, realizamos um estudo sobre a

criação das celebridades, e, no terceiro capítulo, fizemos uma análise qualitativa a partir de

uma coleta de dados históricos de Hatsune Miku.

Após essa abordagem, verificamos que os avanços tecnológicos e a criação de diversas

redes sociais permitem que pessoas comuns possam ter reconhecimento e receber títulos de

figuras públicas por expressarem o que, normalmente, interessa a uma grande quantidade de

pessoas nas diferentes redes sociais.

Gostaríamos de destacar mais uma vez que o nosso objeto de estudo é um ser

inorgânico e que, ao longo da sua trajetória de 10 anos de existência, vem atraindo uma série

de curiosos e fãs. Com base no estudo realizado, podemos considerar, sim, que a empresa que

criou Hatsune Miku se apropria naturalmente de estratégias de comunicação e marketing para

desenvolver uma relação lucrativa com seus clientes.

53

Assumidamente encarada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, podemos

dizer que, desde o início da criação de HM, a Crypton Future Media se apropriou das

características do Marketing 3.0 para construir o que consideramos o fenômeno Hatsune

Miku.

No entanto, não podemos atribuir apenas à força da web 2.0 o mérito do impulso para

a projeção mundial que a cantora virtual passou a ter. A Crypton teve antes o cuidado de

investir na criação de uma personagem com traços e características diferentes das ilustrações

desenvolvidas para os dois vocaloids que antecederam Miku. Por isso, acreditamos que a

soma do visual de Hatsune Miku (descrita no terceiro capítulo) juntamente com as estratégias

de marketing aliadas a produção colaborativa da web 2.0 contribuiu para o seu sucesso.

Como já referido, HM foi uma personagem criada para ajudar a vender um produto e,

no nosso entendimento, não há nada de inovador nesta estratégia, visto que existem tantos

outros personagens que surgiram com a mesma intenção. Porém, ao nosso ver, a Crypton fez

com que Miku se tornasse mais do que uma personagem, mais do que uma mera ilustração ou

uma projeção holográfica. A empresa tornou Miku uma cantora virtual, uma celebridade.

O caminho percorrido para alcançar esse status passou por diversas etapas, começando

pelo seu design criado em 2007, responsável pelo seu primeiro boom, mesmo que ainda só em

território japonês. Na sequência, acreditamos que a web 2.0 teve também uma grande

contribuição no que diz respeito ao sucesso imediato que Miku causou, pois foi com a

internet, e todos os canais de compartilhamento que surgiram na fase da web 2.0, que

proporcionou a divulgação da diva vocaloid.

O desenvolvimento das tecnologias de informação foi, sem dúvida, o principal

responsável pela existência de Miku, no entanto, sem a fase do Marketing 3.0 a cantora virtual

jamais teria tido a projeção mundial alcançada até agora. Por isso, relembramos o que referiu

Jorge (2014) ao dizer que antes os media ocupavam um lugar fundamental na construção e

renovação de uma celebridade, no entanto, a internet do Marketing 3.0 trouxe novas

possibilidades para a ascensão das celebridades, através da produção colaborativa e dos

espaços para compartilhar as criações dos fãs.

Como já mencionado no capítulo dois, Rojek (2008) afirma que a cultura da

celebridade é o aglomerado de relacionamentos humanos em que a paixão mútua opera sem

interação física, sendo o contato entre ídolos e fãs predominantemente abstrato, ou seja,

ocorre na maioria das vezes mediado pela mídia, embora, no caso das celebridades orgânicas

54

possa haver encontros e conversas pessoalmente com seus fãs. Porém, sabemos que essas

ocasiões de encontro cara a cara são específicas e raras.

Em nosso entender, o fato do relacionamento entre ídolos e fãs ser, na maioria das

vezes, mediado por alguma tecnologia (TV, jornais, internet), confere a Miku uma quase

igualdade (com um astro orgânico) no quesito comunicação com os fãs, visto que há sempre

um aparato tecnológico mediador no diálogo. Tais aspectos nos fazem entender o porquê de

Miku ter alcançado o status de celebridade e de causar interesse e emoções nas pessoas, como

o que aferimos na entrevista com Jovaneli e que percebemos em comentários nas redes sociais

de Miku.

Como vimos pela análise dos materiais recolhidos, além dos concertos em que HM

aparece como personagem holográfica, a cantora virtual é notícia em jornais, blogs, participa

de programas televisivos, é citada por famosos, contracena com artistas orgânicos, é garota

propaganda etc. Assim, percebemos como a Crypton foi, ao longo de 10 anos, conduzindo a

carreira de Miku até ela alcançar o título de fenômeno pop.

Voltamos a citar Matta (2009) quando afirma que a celebridade é uma marca

mercadologicamente construída para ganhar grandes audiências e receitas financeiras. Para

nós, HM, apesar de virtual, é a prova que esta afirmação corresponde a realidade e que a

empresa Crypton se utiliza de estratégias de comunicação e marketing para a tornar uma

celebridade e uma marca, com o intuito de gerar mais receitas para a empresa através da

personagem holográfica.

Acreditamos que, assim como as celebridades orgânicas, uma personagem inorgânica

também não deve ser imutável, ela deve ser dinâmica, assim como os humanos são e evoluem

com a trama. Além do aspecto do dinamismo, é importante também que o público se

identifique com a personagem e conseguimos observar essa característica nos dados

analisados sobre Miku.

Constatamos esse fato ao identificar, por exemplo, o nome de HM associado a grandes

marcas, como Louis Vuitton, Givenchy, Lux, Domino’s, Google e também símbolos pop’s,

como Lady Gaga e Scarlett Johansonn. Para nós, todas essas ações não isoladas fazem com

que Miku ganhe visibilidade em outros cenários que não só as pessoas fascinadas por

tecnologia e consideramos isto dinamismo na condução e evolução da personagem.

Entendemos também que, quanto mais o seu nome circula em outras esferas, mais

notícias a seu respeito ganham destaque e mais a Crypton mantém e conquista clientes, e,

55

como diz Kotler (2003), desenvolve relacionamentos lucrativos com eles (clientes), visto que,

além dos concertos e exposições, a empresa desenvolveu uma série de produtos

comercializados online.

O alcance de Hatsune Miku pode ser constatado pelo o número de seguidores no

Facebook. Em 14 de outubro de 2017, a cantora virtual tinha 2.488.887 likes. Ao

compararmos Miku com a cantora orgânica portuguesa Aurea, por exemplo, que possui uma

carreira sólida há aproximadamente 10 anos, e que ganha grande visibilidade por participar

atualmente do programa televisivo The Voice Portugal (transmitido pela RTP), a cantora

orgânica fica bem inferior em termos quantitativos, com apenas 342.626 likes (dados

coletados em 23 de Outubro de 2017) na mesma rede social.

No estudo reconhecemos que a web 2.0 foi usada como uma tendência que

possibilitou e reforçou a troca de informações e co-participação dos internautas com sites e

serviços virtuais disponíveis no ciberespaço. Dentro deste contexto, a web na Era do

Marketing 3.0 contribuiu para que as empresas buscassem soluções através das denominadas

“tecnologias de nova vaga” reconhecidas como a força impulsionadora para tal realização.

Essas tecnologias são as responsáveis por promover a conexão e a interação entre indivíduos e

grupos.

Consideramos que a Crypton coloca em prática este tipo de marketing, se utilizando

da personagem que criou para se relacionar com o consumidor 3.0. Isto posto, acreditamos

que toda essa repercussão e divulgação que a Crypton proporciona à personagem faz com que

Miku angarie mais fãs, sendo estes impactados por meio de tudo que Miku faz ou em que

participa os deixando imersos no universo da cantora virtual.

Embora já se fale em Marketing 4.0, no qual se tira proveito do humor responsável

pela mudança de ideias do consumidor para alcançar mais clientes e conseguir conquistar a

sua atenção, focamos este trabalho na web 2.0 e no Marketing 3.0 porque foi no contexto

desta fase do marketing que foi possível fazer com que um ser inorgânico o mesmo que é

feito com seres orgânicos, ou seja, utilizar boas estratégias de comunicação e de marketing

para se alcançar o status da fama.

Acreditamos que o presente trabalho conseguiu cumprir com os objetivos, e,

principalmente, foi esclarecedor para a pesquisadora, que sempre se mostrou inquieta com o

fato de um ser completamente inorgânico despertar interesse e emoção em seres humanos. Na

verdade, toda essa questão se resume à criação de uma celebridade e a ilusão que os

56

intermediários da comunicação entre ídolos e fãs causam, tornando seres orgânicos e virtuais

com o mesmo poder de alcance na Era da web 2.0 e do Marketing 3.0.

Ficará por seguir como Hatsune Miku vai se desenvolver no quadro do Marketing 4.0,

que pretendemos acompanhar e desenvolver em outros trabalhos relacionados a cantora pop

virtual japonesa.

57

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62

Anexos

63

Anexo 1: Timeline Hatsune Miku timeline:

2007 – Lançamento do Vocaloid 2 (Hatsune Miku)

2009 – Primeiro show do holograma

2010 – Primeira notícia internacional

2011 – Noticia em veículos de media de grande credibilidade (Fantástico e Galileu)

2011 – Comercial para Toyota

2012 – Look by Louis Vuitton (HM noticiada em diferentes segmentos)

2013 – Comercial para Domino’s pizzaria

2014 – Aparição no David Letteman Show e abertura dos shows de Lady Gaga

2015 – Comercial da Lux com Scarlett Johansson e Anúncio de videojogos para PS4 e

Vita

2017 – Lançamento do site comemorativo dos 10 anos de Hatsune Miku

64

Anexo 2: Capa Vocaloid Ano 2007 (31/ago/2007)

Arte do box do terceiro Vocaloid japonês Hatsune Miku

(fonte: Google Imagem, Janeiro 2016)

65

Anexo 3: Notícia TecMundo Ano 2010 (10/nov/2010)

https://www.tecmundo.com.br/musica/6411-conheca-hatsune-miku-a-cantora-holografica-do-futuro-.htm Em Outubro 2017

66

Anexo 4: Notícia revista Galileu Ano 2010 (15/nov/2010)

http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI187440-17770,00-HOLOGRAMA+D+E+POPSTAR+NO+JAPAO.html Em outubro 2017

67

Anexo 5: Revista eletrônica Fantástico Ano 2011 (8/jan/2011)

https://www.youtube.com/watch?v=L9dYedDrHio Em Outubro 2017

68

Anexo 6: Anúncio Toyota Ano 2011 (04/mai/2011)

https://www.youtube.com/watch?v=E15PE7iGT0U&feature=youtu.be Em Outubro 2017

69

Anexo 7: Show de HM no Brasil Ano 2011 (10/nov/2011)

https://madeinjapan.com.br/2011/11/10/fotos-do-show-de-hatsune-miku-no-brasil/ Em Outubro 2017

70

Anexo 8: HM é notícia no mundo da moda Ano 2012 (08/dez/2012)

https://www.lilianpacce.com.br/moda/o-dia-em-que-a-louis-vuitton-nao-fez-sucesso/ Em Outubro 2017

71

Anexo 9: Anúncio Domino’s Ano 2013 (07/jMar/2013)

https://www.youtube.com/watch?v=eKQ6gJXtPvk Em Outubro 2017

72

Anexo 10: : Figurino by Louis Vuitton Ano 2013 (abril/2013)

http://marketingnaweb2009.blogspot.pt/2013/04/louis-vuitton-veste-superstar-3d.html Em Outubro 2017

73

Anexo 11: Twitter de Lady Gaga Ano 2014 (15/abr/2014)

Hatsune Miku abre concerto de Lady Gaga e é citada no twitter da cantora orgânica (fonte:

Google Imagem, Janeiro 2016)

74

Anexo 12: HM no David Letterman Show

Ano 2014 (09/out/2014) – data do talkshow Link da participação de Hatsune Miku no programa de David Letterman

https://www.youtube.com/watch?v=lwJ1i5lCw0M

75

Anexo 13: Entrevista com Cosima Oka-Doerge

Ano 2014 (30/out/2014)

https://www.shutterstock.com/pt/blog/quem-ou-o-que-hatsume-miku-a-fabricao-de-uma-estrela-pop Em Outubro 2017

76

Anexo 14: Anúncio PlayStation Ano 2015 (31/ago/2015)

https://jogos.uol.com.br/ultimas-noticias/2015/08/31/cantora-virtual-hatsune-miku-ganhara-novo-jogo-para-ps4-e-vita.htm Em Outubro 2017

77

Anexo 15: Anúncio Lux com scarlett johansson Ano 2016 (29/ago/2016)

https://www.youtube.com/watch?v=Yr3gbpmrwX4&feature=youtu.be Em Outubro 2017

78

Anexo 16: Lançamento videojogo na PS Store Ano 2017 (10/jan/2017)

https://blog.br.playstation.com/2017/01/10/hatsune-miku-project-diva-future-tone-chega-hoje-a-ps-store/ Em Outubro 2017

79

Anexo 17: Ingresso online pra shows de HM Ano 2017 (10/out/2017)

https://www.viagogo.pt/Bilhetes-Concertos/Outros-Concertos/Miku-Hatsune-Bilhetes Em Outubro 2017

80

Anexo 18: Site comemorativo dos 10 anos Ano 2017 (10/10/2017)

https://mikumerch.com

81

Anexo 19: Redes sociais Canais nas Redes Sociais

82

83

Anexo 20: Canais oficiais Canais Oficiais

https://ec.crypton.co.jp/pages/prod/vocaloid Em Outubro 2017

http://piaprostudio.com/?lang=en Em Outubro 2017

84

http://mikuexpo.com Em outubro 2017

85

Anexo 21: Entrevista com Fã

Entrevista por e-mail datada de 05 de Janeiro de 2016

Dados gerais

Nome completo: Thais Hayde Viana Jovaneli

Data de nascimento: 02/24/1993

Nacionalidade: Brasileira e Americana

País de residência e estado: Estados Unidos, Carolina do Norte

1. Como conheceu Hatsune Miku?

Buscando musica no Youtube.

2. Quando conheceu Hatsune Miku?

3 anos atras durante o verao.

3. É conhecedora da cultura japonesa? Se sim, o que conhece?

Eu sei um pouco sobre as suas regras sociais , história, tradições , música e festivais.

Tambem sei um pouco de japonês.

.

4. Em que momento virou fã de Hatsune Miku?

Quando eu primeiro ovir a musica dela, nao sabia quem cantava mas eu ja era fa da

musica e quando descubri a cantora so continuei explorando as musicas.

5. Por que virou fã?

Adoro anime e assito varias que tem este estilo de musica e ideia de ter computadors

cantando e replicando o estilo de vida humana.

6. O que mais gosta na cantora virtual? O que chama a atenção?

Gostou de ver-la cantar nos shows dela porque me encanta vendo a programacao que

leva at ter um holograma cantar, se movimentar, e interagir com os fãs.

7. Possui outros amigos fãs do holograma?

86

Nao.

8. Você é fã de algum (a) outro (a) cantor (a) “real”? Se sim, qual (ais)?

Apenas em animes.

9. O sentimento (para com os ídolos reais e virtuais) é igual? (caso a resposta anterior

tenha sido “sim”)

Sim, eu me emociono com personagens/idolos reais e fictícios .

10. Em 2016, Miku fará shows nos Estados Unidos, Canadá e México. Pretende ir para

algum desses?

Se eu poder, sim!

11. Você escuta Hatsune em que ocasiões (em casa, com amigos, dirigindo etc)?

Quando quiser/sentir falta da musicas dela.