nyteknik,!sammabehov?! -...

1

Institutionen för mediestudier -‐ JMK

Kandidatuppsats i Medie-‐ och kommunikationsvetenskap

V13 M KAND

Ny teknik, samma behov?

En kvalitativ undersökning av två generationers mediebruk i ljuset

av den moderna bruks-‐ och belöningsforskningen

Av: Frida Ivansson

Handledare: Sven Ross

2

ABSTRACT

Title (English): New technologies, same needs? A qualitative research of media usage in two generations, in the light of modern uses and gratifications research Title (original): Ny teknik, samma behov? En kvalitativ undersökning av två generationers mediebruk i ljuset av den moderna bruks-‐ och belöningsforskningen Language: Swedish Author: Frida Ivansson Tutor: Sven Ross Course: Media and Communication Studies, Bachelor's Thesis. Period: Spring term 2013 University: Department of Journalism, Media and Communication (JMK) at Stockholm University Purpose/Aim: The purpose of this paper is to, in the light of todays uses and gratification research, highlight the differences in media use in adolescents and adults. I focus on the informants' television viewing and I compare this cross-‐generational, and in relation to other media use. Material/Method: The method I used in this thesis is qualitative interviews. My choice fell on this method because I believe it to be the most suitable for obtaining the data needed. Main results: Media use differs between young people and adults, primarily at two levels. The younger generation tend to engage in a parallel media use when they consume television, while the older look more actively and undisturbed from other stimuli. Furthermore, the younger generation state that they largely talk about television shows with their friends, something the adults say is quite uncommon for them. In these differences, however, I found similarities. The audience is still looking to meet the same needs as they always have. The uses and gratification tradition have in the last years developed new concepts and models for audience research. However, the same basic needs still seem to apply, we need to acquire information, and relate to people around us. Keywords: Uses and gratifications, new media, television, audience research, audience, cross-‐generational.

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

ABSTRACT 2

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 3

1. INLEDNING 4

1.1 Syfte och frågeställningar 5

2. TEORI 5

2.1 Publikforskningens födelse och allsmäktiga medier 5

2.2 Effektforskning och minimal påverkan 7

2.3 Bruks-‐ och belöningsstudier – Den viktiga frågan Varför? 8

2.4 Kulturstudier – ett återfall till det gamla och grunden till det nya 10

2.5 Bruks-‐ och belöningsforskning idag 12 2.5.1 Den förändrade publiken 12 2.5.2 Bruks-‐ och belöningsstudier på 2000-‐talet 14

3. METOD 15

3.1 Kvalitativa intervjuer 15

3.2 Etiska överväganden 16

3.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet 17

3.4 Kritik 18

3.5 Urval 19

4. RESULTAT 19

4.1 Personliga relationer 20

4.2 Parallella medier och multi-‐screening 23

5. SLUTSATSER 26

6. REFERENSER 30

7. BILAGOR 33

7.1 Bilaga 1 – Intervjuguide 33

7.2 Bilaga 2 – Exempeltranskribering 35

4

Inledningsvis vill jag tacka mina informanter för deras deltagande, utan dem hade denna undersökning inte varit möjlig. Dessutom vill jag tacka min handledare för ovärderligt stöd på vägen.

1. INLEDNING Jag har alltid intresserat mig för populärkulturens roll i samhället, och dess

effekter. Förutom att jag personligen uppskattar den eskapism populärkulturen

kan erbjuda, fascineras jag av hur vi tar till oss texterna och vad vi gör med dem.

Vad för idéer sprids till oss, och hur för vi dem vidare ut i samhället. Och inte

minst -‐ vilka är vi?

Sedan antiken har människor samlats och ”åskådat” tillsammans, och de första

föreställningarna om en publik var att det var en grupp människor som

samlades, rent fysisk, och tittade på skådespel och musikframträdanden

(McQuail 1997:2). Även om det fanns många likheter med vad man idag inom

medieforskningen kallar en publik, såsom planerat och organiserat tittande, ett

sekulärt innehåll menat att underhålla och frivilligheten att titta, så har

begreppet kommit att utvidgas något enormt. Då behövde publiken samlas på en

viss plats, en viss tid. Vilket innebar att publiken, med våra mått mätt, alltid var

liten och att meddelandet som sändes ut alltid var live. Idag kan vi ta till oss

underhållning i många former när vi vill, utan att behöva röra oss ur tv-‐soffan

eller datastolen, och en musikvideo på YouTube kan få flera hundra miljoner

tittare. (McQuail 1997:3)

Detta har fått mig att fundera kring publikforskningen, och hur man egentligen

ska kunna säga någonting om dagens fragmenterade publik, med alla dess

möjligheter. Idag är det viktigare än någonsin att inkludera kulturella

förväntningar och nyanser i forskningen. Tack vare den stadigt ökande

globaliseringen är det omöjligt att dra alla över en kam, och publikforskningens

största utmaning har varit att utveckla metoder som tar den kulturella kontexten

i beaktande. (Rubin 2009:155) Inom bruks-‐ och belöningsforskningen talar man

om en aktiv publik, som använder massmedier för att tillfredsställa en rad olika

behov (Fiske 2010:199), och jag blev nyfiken på huruvida publiken fortfarande

kunde anses ha samma behov som man tidigare menat. Under 2000-‐talet har

bruks-‐ och belöningsforskningen vuxit explosionsartat. Man har vidgat

5

exempelvis ämnet till att behandla utvecklingen av personliga relationer online

och internets potential som en funktionell ersättning till interpersonell

interaktion. (Rubin 2009:153) I ljuset av detta vill jag undersöka två

generationer av tv-‐tittare för att se vilka eventuella likheter och skillnader som

kan tänkas finnas.

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att i ljuset av dagens bruks-‐och belöningsforskning

belysa skillnader i medieanvändandet hos ungdomar och vuxna. Jag fokuserar på

informanternas tv-‐tittande och jämför detta över generationsgränserna, samt i

relation till annan medieanvändning. Mina forskningsfrågor är följande:

-‐ Hur skiljer sig medieanvändandet, med utgångspunkt i tv-‐tittande, åt

mellan vuxna och ungdomar?

-‐ Vilka likheter finns i deras medieanvändande?

-‐ Hur förhåller sig dessa skillnader och likheter till den moderna bruks-‐ och

belöningsforskningens begrepp och modeller?

I undersökningen inkluderar jag i begreppet tv-‐tittande även webb-‐tv samt

mobil-‐tv.

2. TEORI Nedan ska jag behandla de teorier som utgör grunden för både mina

frågeställningar och min analys. Jag tänkte inledningsvis göra en kortare diakron

översikt, och presentera de strömmar som har lett oss till den publiksyn vi har

idag. Sedan kommer mitt fokus att ligga på den moderna bruks-‐ och

belöningsforskningen.

2.1 Publikforskningens födelse och allsmäktiga medier

I och med introducerandet av den tryckta boken kunde man för första gången

tala om en massmedial publik. Den nya publiken var större, utspridd,

individualiserad och privatiserad. Nu kunde man ta till sig texter utan att på

6

samma sätt behöva bry sig om tid eller rum. (McQuail 1997:4) Och härifrån

rullade det på. I slutet av 1800-‐talet blomstrade bokindustrin, mycket tack vare

urbaniseringen och den ökade läskunnigheten. Mediernas stadigt ökande

räckvidd lockade annonsörer som finansierade nyhetstidningar, nöjesmagasin

och böcker. Det var dock först efter att filmen och bion som distributionsform

hade uppfunnits som man rent vetenskapligt började intressera sig för medierna

och publiken. (McQuail 1997:4f)

Mediestudier delar i mångt och mycket sin historia med socialpsykologin. De

utvecklades båda under 30-‐talet, i ett samhälle kretsandes kring immigration,

krig och propaganda. Forskningen fokuserade på den allmänna opinionen,

attityders sårbarhet till följd av extern påverkan och strukturer i sociala

föreställningar. (Livingstone 1998:9) Katz & Lazarsfeld menar att det under den

här tiden existerade två skolor när det gällde att spekulera kring de nya

medierna. Å ena sidan fanns det de som trodde att massmedierna skulle bidra till

en mer upplyst och jämställd publik. Å andra sidan fanns de som såg på

massmedierna som en ”ondskans agent”, med total nedbrytning av det

demokratiska samhället som huvudsyfte. (Butsch 2011:161) Mest tongivande

under den här tiden var Frankfurtskolan. En av skolans grundare, Max

Horkheimer, satte i sin klassiska text Traditional and Critical Theory från 1937

upp ramarna för dess epistemologi och politik. Sprungna ur en kritisk marxistisk

ådra menade man att masskulturen hade blivit ett ideologiskt instrument för att

pacificera arbetarna, dvs. ett kapitalistiskt verktyg. (Livingstone 1998:11) Man

ansåg medierna ha mycket stora effekter på mottagarna, som man menade inte

alls kunna värja sig, och man utgick ifrån injektionsteorier. Den dominerande

teorin var stimulus-‐respons-‐modellen där man menade att stimulus

(meddelandet) var fylld med en enda och specifik mening, som togs emot,

respons, okritiskt av mottagaren. (Livingstone 1998:172) I publiken såg

Frankfurtskolan en hjälplös massa av isolerade och förtryckta individer som,

påverkade av kraftfulla medier och inflytelserika texter, cirkulerade de mottagna

budskapen okritiskt i samhället. (Livingstone 1998:9)

7

Frankfurtskolans syn på publiken som en anonym och rotlös massa är idag

obsolet. Att man kallade publiken för just en massa menar McQuail speglade

rädslan för personlighetsförändring, irrationalitet, manipulering samt en

generell minskning av kulturell och moralisk standard. Problemet var inte att

massan existerade, utan att man behandlade människor som att de var just en

massa. (McQuail 1997:7)

2.2 Effektforskning och minimal påverkan

Teorierna om de allsmäktiga medierna stod ohotade fram till 40-‐/50-‐talet, då

forskare (med Katz & Lazarsfeld i spetsen) började ifrågasätta den atomistiska

synen på masspubliken. I den mycket uppmärksammade boken Personal

Influence, skriven av just Katz & Lazarsfeld 1955, introducerades och

konsoliderades det nya paradigmet av begränsade effekter (O’Neill 2011:327).

Man menade att man tidigare hade ägnat för stor tid åt teori och filosofi, och allt

för lite tid åt empiri. Man ansåg att man behövde nya metoder för att undersöka

effekterna massmedierna hade på publiken. (Livingstone 1998:14)

Även synen på mediernas påverkan ifrågasattes. Katz och Lazarsfeld lanserade

idén om opinionsledare, och tvåstegshypotesen i Personal Influence. Man menade

att människor som ändrar åsikt i politiska frågor, gör så på grund av andra

människor – inte på grund av medierna. Man såg ett tydligt mönster som visade

att man i regel röstar som personer i sin närhet; fruar som sina män,

klubbmedlemmar som sina klubbar, anställda som sina kollegor, etc. Utöver

detta visade deras data på att det fanns ett fåtal personer som tycktes påverka

människor i sin närhet mer än andra, s.k. opinionsledare. (Katz & Lazarsfeld

2009:32) De drog slutsatsen att man i den klassiska bilden av masspåverkan

måste lämna rum för människor som påverkande faktorer mellan mediernas

stimuli och den resulterande responsen (Katz & Lazarsfeld 2009:33). Man rörde

sig från en "atomiserad" publik, till att fokusera på påverkan från personligt

inflytande. (Ruggiero 2000:5)

8

Dessutom kom man att ”återupptäcka” gruppen. Man skiftade från den tidigare

synen på en hjälplös massa, till en syn på publiken som en grupp. Denna grupp

ansåg man bestod av flera överlappande sociala nätverk och relationer, baserade

på alltifrån geografisk plats till intressen. Massmedier såg man som på olika vis

inkorporerade i dessa grupper, med viss påverkan på individerna – men långt

mycket mindre än man tidigare ansett. Åsikter, attityder och beteenden ansåg

man påverkas till största del av ens sociala miljö. (McQuail 1997:8) Även

effektforskningen möttes av kritik, då främst gällande att man hade en syn på

kommunikationen som en transportsträcka, snarare än del i ett större

sammanhang. En syn som tenderade att bli ganska ensidig.

2.3 Bruks-‐ och belöningsstudier – Den viktiga frågan Varför?

Redan under det sena 50-‐talet kom den dominerande synen på publiken att åter

svänga. Man menade att medierna hade den påverkan på individen som

individen ville att medierna skulle ha. Man började fundera kring vilka

psykologiska motiv det fanns för publikens aktiva mediebruk. Under 70-‐talet

kom man att se på publiken som bestående av selektiva och diskriminerande

tittare, som beslutade vad de ville ta del av utifrån sina egna behov. Man talade

om Uses and Gratification, bruks-‐ och belöningsstudier, och om en publik som

modellerade medier för att passa de egna önskemålen. (Livingstone 1998:9) Det

man tog med sig från effektforskningens var bl.a. Lazarsfelds emfas på ”den

medverkande publiken”, en syn som än idag har en dominerande roll bland

medieforskare (Butsch 2011:162).

De första bruks-‐ och belöningsstudierna utfördes under 40-‐talet, parallellt med

det då dominerande paradigmet, effektforskningen. Inledningsvis var bruks-‐ och

belöningsstudierna primärt deskriptiva och man ägnade störst ansträngning åt

att försöka klassificera publikens respons i meningsfulla kategorier. De flesta

forskarna är eniga om att den tidiga forskningen hade liten teoretisk koherens

och var främst behavioristisk och individualistisk i sina metodologiska

tendenser. (Ruggiero 2000:4) Under 50-‐ och 60-‐talet rådde oenighet inom

traditionen, men flera framsteg gjordes. Bland annat identifierade och

9

operationaliserade man flera sociala och psykologiska variabler när det kom till

belöningar, och man kom fram till (i en studie av Schramms) att barns tv-‐tittande

influerades av individuell mental kapacitet och relationer med föräldrar och

andra barn lika mycket som av medierna själva. (Ruggiero 2000:5)

Dessa studier och många fler reflekterade ett skifte från de traditionella effekt-‐

modellerna av massmedierna till ett mer funktionalistiskt perspektiv. Klapper

menade exempelvis 1963 att den nya bruks-‐ och belöningsforskningen skulle

återställa publiken i dess rätta roll som dynamisk snarare än passiv. (Ruggiero

2000:6) Under 70-‐talet bytte man fokus från belöningssökandet, och lade mer

kraft på att undersöka publikens motivation, snarare än bara själva

belöningssökandet. (Ruggiero 2000:6)

Bruks-‐ och belöningsforskningen funderar alltså främst kring vad publiken gör

med texterna (Livingstone 1998:36), och inte minst varför, det vill säga vilken

motivation publiken har (McQuail 1997:70). De typiska behoven eller

önskemålen hos publiken fann man vara alltifrån information, till avslappning,

till underhållning, till eskapism (McQuail 1997:70). Katz, Gurevitch och Haas

fann 35 stycken behov som de sedan organiserade i fem kategorier:

1. Kognitiva behov -‐ införskaffandet av information, kunskap och förståelse

2. Affektiva behov -‐ sinnesrörelse, njutning, känslor

3. Personliga integrativa behov – kredibilitet, stabilitet och status

4. Sociala integrativa behov -‐ relationer med familj och vänner

5. Avkopplingsbehov – eskapism och avledning

(Katz et al 1973:166-‐167)

Diskussionerna om den aktiva publiken var viktiga, och man sade bland annat att

den aktiva publiken inte var ett absolut koncept. Man menade att olika individer

tenderar att uppvisa olika typer och mängder av aktivitet i olika

kommunikationsmiljöer och vid olika tillfällen under kommunikationsprocessen.

(Ruggiero 2000:8) Bruks-‐ och belöningsforskningen är ett psykologiskt

kommunikationsperspektiv, som skiftade fokus från direkt och otillbörlig

påverkan av medierna på en passiv och isolerad publik, till en aktiv publik som

väljer och använder medier till sitt eget gagn. Frågan byttes alltså från Vad gör

10

medierna med människorna? till Vad gör människorna med medierna?

(Rubin 2009:148) Det var under bruks-‐ och belöningsforskningen som grunden

lades till den nu allmänt erkända ”aktiva publiken” och man forskar fortfarande

kring varför vi använder medier och vad vi får för tillfredsställelse av vårt

brukande (Livingstone 1998:36).

Den tidiga bruks-‐ och belöningsforskningen menade att alla människor var

rationella och medvetna i sina medieval, och således alltid hade ”kontroll” över

medierna. Detta har kritiserats från flera håll, då man menar att man i ett sådant

synsätt missar aspekten att man bara kan göra medieval utifrån det utbud man

känner till, och därmed är inte medierna så maktlösa som dåtidens forskare

menade. (Gripsrud 2002:76)

2.4 Kulturstudier – ett återfall till det gamla och grunden till det

nya

Under cultural studies, eller kulturstudiernas, första fas kan man se en återgång

till de tidigaste idéerna om publiken och medierna. Med televisionens snabba

och allmänna spridande väcktes samma typ av oro och skepsis som man kunnat

se under mediestudiernas tidigaste stadium. (O’Neill 2011:330) Precis som

Frankfurtskolan menade man att medierna hade stora effekter på publiken, och

gick i den dominerande ideologins ledband. Man menade dessutom att man inte

behövde utföra studier på mottagarna, eftersom en föreställning om publiken

fanns inskriven i medietexterna. Men istället för att, som Frankfurtskolan,

filosofiskt fundera kring medierna och publiken, menade anhängare av

kulturstudiernas första fas att man skulle ägna sig åt textanalys, exempelvis

genom semiotiska tolkningar av innehållet. (Livingstone 1998:9) Detta kom

snabbt att kritiseras utifrån ordalag såsom att textanalyserna var enkelspåriga,

och man menade att massmedierna inte rakt av reproducerade en dominerande

ideologi, utan dess innehåll var polysemiskt och kunde tolkas på många olika

sätt. Genom detta menade man att man bör tala om en aktiv publik, som aktivt

tolkar texterna och man motsatte sig starkt att det skulle finnas en inskriven

läsare. (Bird, E 2001:501)

11

En milstolpe i vändningen kom 1973 när Stuart Halls artikel Encoding/Decoding

publicerades, där han undersökte hur medieinnehållet förhöll sig till

verkligheten. Han menade att sändaren, eller kanske producenten ”kodar”

meddelandet, som ger en s.k. gynnad mening för innehållet. Vidare menade han

att massmediala meddelanden gynnar de sociala positioner som har makt i

samhället. Publiken å sin sida är dock inte hjälplös mot detta, utan är de facto

aktiv, då de kan ställa sig accepterande (man accepterar meddelandet i sin

helhet), förhandlande (man ställer sig delvis skeptisk) eller oppositionell (man

läser meddelandet kritiskt och avfärdar innehållet) till innebörden när man

”avkodar” meddelandet. (Livingstone 1998:176-‐178) Något han kritiserades för

var dock att han menade att medieinnehållet alltid reproducerade de rådande

maktordningarna. Kritiker menade att även innehållet kan kodas enligt

förhandlande eller oppositionella hållningar. (O’Neill 2011:330-‐331)

1980 publicerades den andra delen av David Morleys Nationwide-‐studie, som

kom att bli banbrytande. Man kan argumentera för att den kom att befästa den

grundläggande synen på publiken vi har än idag. Effekt och påverkan varierar

väldigt mycket, beroende på väldigt många faktorer. (McQuail 1997:19) Morley

ville undersöka om Halls modell stämde, och undersökte hur 29 homogena

fokusgrupper tog till sig nyhetsprogrammet Nationwide. Man gjorde först en

semiotisk analys av programmet, och sedan en receptionsstudie där man

undersökte hur programmet avkodades. Man hade en teori att exempelvis

cheferna på en arbetsplats skulle göra dominerande tolkningar, och de arbetarna

skulle göra oppositionella. Det stämde delvis, men man kunde konstatera att det

inte var så enkelt att dra slutsatser om publiken. Till exempel tenderade lärlingar

att göra samma dominanta tolkningar som sina chefer. Man kom nu att fokusera

på hur medier producerar mening och gemenskap, i vilken social kontext, hur

publikens tolkningar ser ut, etc. (Bird, E 2011:501)

12

2.5 Bruks-‐ och belöningsforskning idag

2.5.1 Den förändrade publiken

Något näst intill omöjligt att undgå är digitaliseringen av medierna och

kommunikationen som skett. Idag använder 72 % av Sveriges befolkning

dagligen internet (http://www.internetstatistik.se) och sedan 2007 är det

analoga tv-‐nätet släckt och alla tv-‐sändningar I Sverige sker digitalt

(sv.wikipedia.org). Denna ständigt pågående digitalisering kan ses som en

digitalisering av hela samhället, i alltifrån globala börser till lokal sjukvård -‐ och

det är svårt att förutse konsekvenserna av det som sker. (Gripsrud 2010:3).

Napoli talar om en förändrad mediepublik, samt en förändrad dynamik kring hur

publiken konsumerar (och nu även producerar) medier. Publiken har fått ökad

kontroll och valmöjlighet kring när, var och hur deras medier ska konsumeras.

Detta ger självklart konsekvenser för publikforskningen. Men man ska inte

förbise att även om publiken är mer fragmentiserad och autonom, så har ny

teknik även gett oss nya möjligheter att övervaka tittarnas beteende och avslöja

aspekter kring hur och varför de konsumerar. (Napoli 2012:79)

Enligt Gripsrud är digitaliseringen av tv är extra viktig, då tv:n var det medium

under den senare halvan av 1900-‐talet som hade allra störst publik, och som alla

former av allmän kommunikation behövde förhålla sig till. Det var länken mellan

samhällets publika sfär, och hemmets privata. Om tv-‐mediet förändras så

förändras politiken, och flera sociala och kulturella delar av vårt

samhälle. (Gripsrud 2010:3) Idag finns det ett enormt antal kanaler, vilket

kombinerat med möjligheten att titta online, redan har minskat den traditionella

publiken ordentligt. Detta innebär att den uppmärksamhetskrävande makten

hos dessa element är svagare i den medierade publika sfären. (Gripsrud

2010:12) Dessutom måste man ha alla tillgängliga plattformar i åtanke. För att

mäta exponerad publik för ett tv-‐program så måste man förutom tv-‐sändningen

ta i beaktande on-‐demandtjänster, digitala inspelningar, web streaming, och

handhållna enheter som ex iPads. Det är tydligt att en migration från tv-‐mediet

sker. (Napoli 2012:82) Dessutom har digitala inspelningar och

distributionstekniker bidragit till både nya genrer av uttryck och nya kanaler för

13

kommunikation mellan medborgarna, även över gränser, samt mellan

beslutsfattare och medborgare. Individer och grupper är antagligen i bättre läge

än någonsin att utveckla deras gruppidentiteter som ”subaltern counterpublics”

för att kommunicera med beslutsfattare. (Gripsrud 2010:12)

Det finns två nyckelfenomen som har påverkat publikens utveckling; publikens

fragmentering och publikens autonomi (Napoli 2012:81). Napoli menar att ett

ökat innehåll, distribuerat över flera plattformar, med fler valmöjligheter gör att

man eventuellt inte kan tala om en masspublik längre. Long tail-‐scenarion är mer

prominenta – publikens uppmärksamhet samlas kring några få utvalda

innehållsval, följt av en lång ”svans” i vilken allt övrigt innehåll drar till sig delar

av publiken. Tack vare denna förändring kan man inte längre tala om en

traditionell publik, menar Napoli, och fragmenteringen underminerar dessutom

den traditionella exponeringsbaserade mät-‐ och värdeapproachen som länge har

dominerat marknaden. Han menar att det idag är nästintill omöjligt att använda

sig av panelbaserade mätningar. Det är omöjligt för mätföretag att rekrytera och

upprätthålla representativa publikpaneler som är tillräckligt stora för att fånga

den sanna distribueringen av publikens uppmärksamhet över allt tillgängligt

material. Även om publikerna är så pass små att de inte kan undersökas med

traditionella metoder (nota bene: undersökas av medieindustrin i ekonomiskt

syfte) kan de tillsammans utgöra en stor del av marknaden. (Napoli 2012:82)

Vad gäller publikens autonomi så handlar begreppet i grund och botten om att

kontemporära karaktärsdrag i mediemiljön (med allt från interaktivitet,

mobilitet, on-‐demand till ökad kapacitet för användargenererat material) bidrar

till att öka omfattningen av publikens kontroll över deras interaktioner med

medierna. För Napoli är detta något som främst är en belastning för marknaden,

då den ökade kontrollen även ger ökad möjlighet att undvika reklam och

annonsering med hjälp av olika tekniker. (Napoli 2012:84) Även Gripsrud tar

upp publikens autonomi, men i mer positiva ordalag. Han lägger mycket fokus på

internet, som han menar, genom att vara något helt nytt, har gjort att tv inte

längre är den enda audiovisuella teknologin i hemmen hos de mobila och

privatiserade medborgarna.

14

Gripsrud menar de utopiska termer internet ofta beskrivs i kan vara aningen

överdrivna, men han poängterar vikten av att internet, tillsammans med

digitaliseringen av tekniker för att skriva, fotografera, spela in ljud, etc., har sänkt

tröskeln för nya kulturproducenter i nya medier. Även den ökade mängden

producenter är viktig, speciellt då de idag kan distribuera sina produkter gratis

på internet – och faktiskt nå en publik. Även om vi alltid har spelat gitarr eller

skrivit sångtexter så är det först nu vi med relativ enkelhet kan nå anonyma

publiker av varierande storlek. (Gripsrud 2010:18) Att tala om internet som mer

demokratiskt än ”gammel-‐tv” menar han dock är överdrivet. De allra flesta stora

hemsidorna ägs av stora, vinstdrivande företag. Exempelvis i Norge är 6 av de 10

populäraste hemsidorna ägda och styrda av Schibsted. Dessutom konstaterades

2004 av 90 % av alla hemsidor har skapats för finansiell vinning. Det var helt

enkelt ett tag sedan internet var en gräsrotsrörelse. (Gripsrud 2010:19)

2.5.2 Bruks-‐ och belöningsstudier på 2000-‐talet

Mycket har hänt med publikforskningen. De absolut flesta

kommunikationsforskare har bytt utgångspunkt från otillbörlig påverkan av

medierna till individuell kommunikationen, och bruks-‐ och belöningsstudier är

ett alternativ till de traditionella mediepåverkans-‐approacherna. Det är en

tradition som enligt många har utvecklats och mognat till ett perspektiv som

fokuserar på att det är publikens roll att förklara kanalval, budskapsurval,

tolkning, respons och effekt. (Rubin 2009:147) I ljuset av de nya medierna har

forskningen nu börjat inrikta sig på nu former av bruk och belöning, som

exempelvis interaktivitet, demassifiering, hypertextualitet och asynkron

kommunikation. (Ruggiero 2000:3). Man har dessutom anammat en mer

holistisk metodologi då man undersöker interpersonella och kvalitativa aspekter

av den medierade kommunikationen. (Ruggiero 2000:29). Man har öppnat upp

för att medierna påverkar -‐ men man ser det som en av flera potentiella källor

för påverkan. Publiken väljer aktivt vad de ska titta på, och är inte bara passiva

"offer" för medierade meddelanden. Förutom individuella motiv och val så

fokuserar bruks-‐ och belöningsforskningen idag även på personers bakgrund

och man menar att påverkan är även socialt och psykologiskt begränsad. (Rubin

2009:149) Alla människor är olika när det kommer till bakgrund, motiv och

15

sociala strukturer -‐ och för att förklara effekten av medierna måste vi först förstå

publiken. (Rubin 2009:147)

Dagens bruks-‐ och belöningsforskning har kritiserats, bland annat av Eriksson,

för att utgå ifrån en ständigt aktiv publik som enbart gör medvetna val. Eriksson

menar att publiken i hans erfarenhet tvärtom ganska ofta tar till sig medier utan

vidare tanke på varför. (Eriksson 1999:5ff) Denna kritik kan bemötas med det

faktum att eskapism eller avledning är två klassiskt uppsatta behov inom

forskningstraditionen. Att vara passiv kan vara ett aktivt val. Däremot så går det

inte att komma ifrån att kommunikationsmodellen förutsätter en publik som är

lika aktiv som sändaren (Fiske 2010:199).

3. METOD Då jag i min uppsats ämnar studera och analysera vilken bäring bruks-‐ och

belöningsforskningen har idag, samt vilka behov tv-‐publiken försöker uppfylla,

har jag valt att utgå ifrån en kvalitativ forskningsansats, bestående av åtta

kvalitativa intervjuer med informanter från två olika generationer.

3.1 Kvalitativa intervjuer

Detta arbete inleddes med att tematisera min intervjustudie utifrån frågorna;

varför, vad, och hur? Detta då det är nödvändigt att reda ut dessa frågor på ett

tidigt stadie, för att kunna fatta väl övervägda beslut kring vilka metoder som

bör användas för att ta mig till mitt mål (Kvale & Brinkmann 2009:121). Syftet

med den här studien, mitt varför om man så vill, är att få empirisk kunskap om

informantens vanor och rutiner kring dennes tv-‐tittande. Vad gäller vadet så

innebär det

”att man utvecklar en teoretisk förståelse av det fenomen som ska

studeras för att kunna etablera den bas med vilken den nya kunskapen

ska integreras.” (Kvale & Brinkmann 2009:122).

Anledningen till att det är viktigt att, redan innan intervjuerna utförs, ha valt

teori att ha som utgångspunkt är att den i mångt och mycket dikterar vilka

16

aspekter av ämnet som kommer att få fokus, och vilka frågor som kommer

lämnas mindre utrymme. Om man inte har en teori att utgå ifrån så riskerar man

att efter intervjuerna sakna relevant information som krävs för tolkningen.

(Kvale & Brinkmann 2009:122f) Min teori utgår ifrån publikforskningen, och

mer specifikt bruks-‐ och belöningsstudier. Då jag hade utrett varför och vad jag

ämnade undersöka, behövde jag besluta hur detta skulle ske. Hur många fall ska

jag använda mig av? Vilken typ av intervjuer vill jag utföra?

När det kommer till vilken typ av intervju jag ville göra föll mitt val snabbt på

den semistrukturerade intervjun. I en sådan intervju strävar man efter att förstå

teman i den levda vardagsvärlden, utifrån informantens egna perspektiv. Man

utgår ifrån frågeområden under vilka man har förslag till mer specifika frågor –

men som man ingalunda behöver hålla sig slaviskt till. Det viktiga blir istället att

föra samtalet framåt och få ut så mycket information som möjligt kring de

områden man har intresserat sig för. Svaren blir sedan utgångspunkt för

analysen. Detta är en intervjuform som passar väl in i en fenomenologisk metod.

(Kvale & Brinkmann 2009:43) Kring varje tema brukar man inleda med några

öppna frågor, för att avslutningsvis runda av med direkta frågor (Flick

2009:156). Att man använder sig av båda typerna av frågor är för att

inledningsvis låta informanten svara utifrån den kunskap hen redan besitter, och

spontant kommer att tänka på. För att sedan i det senare skedet kunna

undersöka om de svar som hittills har givits står sig i kontrast till andra

alternativ (Flick 2009:156f).

3.2 Etiska överväganden

Självklart är de etiska aspekterna av största vikt inom all forskning.

Inledningsvis måste man ta med sig att intervjun är en social situation och att

varken jag som intervjuare, eller informanten kan frångå de strukturer vi lever i.

Vi påverkas av faktorer såsom kön, ålder, utbildning och social bakgrund. Något

som måste tas i beaktande i analysen av materialet, men även under intervjun.

Dessutom är jag att ses som ”ledande” i samtalet, och en maktasymmetri råder.

(Kvale & Brinkmann 2009:48-‐50) Genomgående under processen måste de

etiska aspekterna övervägas, i alla delar från val av ämne/tema till

rapporteringen. Det kan röra frågor såsom bland annat syftet med

17

undersökningen (och att tydligt och ärligt förklara detta för informanten), säkra

informantens konfidentialitet, hur djupt man skall analysera intervjuerna etc.

Dessutom är en sådan grundläggande sak som ett korrekt återgivet samtal en

viktig etisk aspekt -‐ är transkriberingen lojal mot de muntliga uttalandena?

(Kvale & Brinkmann 2009:78f)

I min första kontakt med informanterna, som skedde telefonledes, så

presenterade jag mig och informerade om mitt syfte med studien. Jag följde

Kaijser & Öhlanders råd att erbjuda att utföra intervjuerna på ”neutral mark”, för

att informanterna skulle känna sig så bekväma som möjligt och för att

maktasymmetrin skulle minska (Kaijser & Öhlander 1999:65f). Hos de fyra yngre

informanterna skedde intervjuerna i deras gymnasieskola, och de fyra äldre

besökte jag, på deras förslag, i deras hem.

3.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet

I kvalitativa studier uppstår lätt problem när det kommer till undersökningars

validitet, reliabilitet och generaliserbarhet. Utgångspunkten i kvalitativ forskning

är viljan att vilja se någonting genom någon annans ögon. Utifrån personens egna

perspektiv vill man undersöka normer, värden, handlingar, händelser, etc.

(Bryman 1995:77) Man måste ständigt fundera kring vad det egentligen är man

sysslar med.

Vad gäller reliabiliteten och validiteten, så handlar det om att säkerställa att man

har verkligen har ”studerat det man har avsett och angivit att undersöka” samt

att man ”bearbetat materialet på ett forskningsmässigt korrekt sätt” (Ekström &

Larsson 2011:76). När det kommer till reliabiliteten så är det viktig att

kontrollera sin subjektivitet för att undvika godtyckliga tolkningar. Det kan

exempelvis vara lämpligt att låta flera forskare analysera samma material. En

hög reliabilitet är inte en garanti för en relevant och välutförd analys, men det är

ett mått på hur väl analysen står upp mot slumpmässiga tolkningar. (Höijer

1990:17) Jag har inte under detta arbetes gång haft möjlighet att låta flera

forskare gå igenom mitt material för att undersöka alternativa tolkningar, men

18

jag har bifogat en transkribering för att man som läsare ska kunna få en känsla

för tonen i intervjuerna och det insamlade materialet.

Validiteten är ”sanningshalten” i studien – hur väl man har undersökt det man

avsett undersöka. Det är nyckeln till meningsfullhet i all forskning. (Höijer

1990:17) Detta är något som sällan kan bli empiriskt bestämt, utan det handlar

om att diskutera relevansen hos de valda metoderna, etc. Jag har ovan i kapitel

3.1 och 3.3 presenterat min använda metod och hur jag har lagt upp min studie,

samt mina etiska överväganden. Nedan, under kapitel 3.5 kommer jag att

presentera mitt urval och hur tankarna kring detta har gått.

Vad gäller studiens generaliserbarhet så är det, som i de flesta kvalitativa studier,

enkelt att säga att det som har kommit fram stämmer för deltagarna i studien,

och för mig som forskare. Men går mina resultat att applicera i ett större

sammanhang? I kvalitativa undersökningar med få deltagare kan frågan om hur

representativt någonting är vara svår, man gräver sig djupt in i ett objekt och

man får således begränsade möjligheter att generalisera. (Höijer 1990:18) Det

kan inte bli tal om någon statistisk generalisering, men ibland är det möjligt att

uppnå en analytisk eller teoretisk generalisering. Alternativt en bedömning i vad

mån resultaten från en studie kan ge vägledning för en annan situation genom

analyser och av likheter och skillnader mellan de båda situationerna. (Ekström &

Larsson 2011:76) Jag tror inte att det går att säga något generellt med denna

undersökning, men jag hoppas, och tror, att den kan belysa upp vissa tendenser

inom området. Min förhoppning är att denna uppsats ska väcka intresse samt

inspirera till fortsatta studier kring de olika generationernas medievanor.

3.4 Kritik

Kvalitativa intervjuer brukar kritiseras för, förutom problem med reliabilitet,

validitet och generaliserbarhet, att det kan uppstå problem i tolkningen och

förhållandet mellan teori och forskning. (Bryman 1995:89) Kvalitativ forskning

strävar, som ovan nämnt, efter att se ett fenomen utifrån någon annans ögon.

Men hur ska man egentligen tolka den information man får. Situationer där

19

problem kan uppstå är då man undersöker exempelvis fascister eller religiösa

extremister. Då kan det vara rakt ut olämpligt att ha både ett distanserat och

förstående förhållningssätt till sitt studiesubjekt. (Bryman 1995:89) I den här

studien har jag, tacksamt nog, inte det problemet. Däremot så är min ambition

fortfarande att tolka någons handlingar objektivt, något som mycket väl kan vara

omöjligt. Eftersom man inför intervjuerna vet, mer eller mindre, vad det är man

är intresserad av att få fram så är det möjligt att man är benägen att göra

tolkningar åt det hållet. (Bryman 1995:91-‐92) Jag hoppas att jag, trots min

subjektivitet, har gjort mina informanter rättvisa i min tolkning av deras svar.

3.5 Urval

I den denna typ av forskning svarar urvalsprocessen på frågan vem och vilka som

ska utgöra studieobjekt, och då måste man välja en ändamålsenlig grupp

informanter som tillhör det fenomen man vill studera. (Larsson 2010:61) Jag har

i denna studie gjort ett typurval, och valt ut åtta personer som jag anser

representera ”det typiska” i situationen (ibid.). Jag har intervjuat fyra

gymnasiestudenter i åldrarna 17-‐19, samt fyra personer från en äldre generation

i åldrarna 52-‐62. De fyra yngre informanterna läser alla på Kärrtorps

gymnasium, och jag fick kontakt med dem genom en lärare där. De äldre

informanterna arbetar alla inom olika yrkesområden, och jag har kommit i

kontakt med dem perifera bekantskaper.

4. Resultat Eriksson & Larsson menar att grunden för den slutliga analysen av

intervjustudier är teman. Att när man återvänder till det insamlade materialet

söker efter mönster i svaren, och teman som tycks centrala – för att sedan utifrån

dessa söka sannolika slutsatser, notera relationer mellan variabler och bygga

upp en logisk bevisföring. (Ekström & Larsson 2011:70-‐71)

När jag (gång efter gång) återvände till mitt material var det speciellt två teman

som framträdde extra tydligt, eller som jag fann extra intressanta; personliga

relationer, samt parallellt mediebruk. Dessa två teman menar jag är talande

exempel på både ”gamla” och ”nya” behov.

20

4.1 Personliga relationer

En av McQuails fyra grundläggande belöningskategorier är Personliga relationer,

vari han har underkategorierna ”vänskap” och ”social användbarhet”. Vänskap

kan handla om att ha tv:n eller radion på i bakgrunden för att undvika känslor av

ensamhet, eller att istället för att knyta verkliga sociala kontakter skapa

”relationer” med karaktärer i tv-‐program. (Fiske 1990:203) I mina åtta

intervjuer var det två personer, en yngre man och en äldre kvinna, som uppgav

att de brukade ha tv-‐apparaten på i bakgrunden då de var hemma. Övriga

informanter hade bara tv:n på när man, mer eller mindre aktivt, tittade på något

program. Huruvida de två personerna hade tv-‐apparaten på för att undvika

känslor av ensamhet eller ej blev inte helt klarlagt under intervjuerna, dock

bodde båda i ett hushåll bestående av fyra personer, och de hade tv:n på i

bakgrunden både då de var ensamma och då det fanns andra i närheten.

Den andra kategorin, ”social användbarhet”, handlar om att medier ger

människor någonting att prata om. Den gemensamma erfarenheten man får av

att titta på samma program öppnar för ett gemensamt samtalsämne som

underlättar den sociala samverkan och kan ge en känsla av tillhörighet och

gemenskap. (Fiske 1990:203)

Vad gäller den sociala användbarheten hos informanterna så uppgav de fyra

yngre informanterna allihop att diskussioner om tv-‐program var ett mycket

vanligt samtalsämne inom bekantskapskretsarna. Informant 4 berättade om att

de i hans närmsta vänkrets gemensamt brukar planera vilka serier man ska följa,

samt att de försöker titta på programmen de följer ungefär samtidigt.

”Annars blir man ju liksom utanför, så det är bättre om man kollar

samtidigt. Om någon inte har hunnit se programmet så brukar vi vänta

någon dag med att diskutera det, så att ingen blir utanför. Och man vill

ju liksom inte spoila något. Om det inte hänt något helt galet såklart.”

Informant 4

21

Alla utom en var eniga om att man skulle känna sig utanför om man inte följde

samma program som sina vänner. Informant 2 var dock av en annan åsikt, hans

vänner diskuterade ofta tv-‐program de följde, något han inte fann intressant.

Han tittar väldigt lite på tv (knappt tre timmar per vecka), och följer inga serier,

så när de diskussionerna pågick brukade han ”zona ut” och ägna sig åt något

annat under tiden. Detta var dock ingenting han upplevde problematiskt. Den

största delen av sin fritid spenderar han med att träna thaiboxning, som han

också tävlar i på elitnivå, och jag tolkar det som att han får ut den han söker av

sociala relationer där.

”Alltså, jag har ju värvat mina närmsta vänner, så de tränar ju med mig.

Jag är mest där och vill helst prata om det.” -‐ Informant 2

Vad gäller den äldre gruppen informanter så är det ingen som menar att

diskussioner om tv-‐program är vanligt förekommande varken på arbetsplatsen

eller bland vänner. Det kan hända att man under en middag ”pratar om något

skämt från Solsidan” men det tycks vara i undantagsfall. Om någon större tv-‐

händelse, som exempelvis Melodifestivalen, har skett så menade de flesta dock

att det brukar diskuteras på arbetsplatsen. Informant 6 menade att detta var

något som hade förändrats. Han minns att han när han var yngre ofta och gärna

diskuterade tv-‐program med sina kollegor, på sin nuvarande arbetsplats på en

gymnasieskola i Stockholm kan han inte dra sig till minnes att det någonsin har

skett. Hans tror att detta kan bero på att tv-‐utbudet idag är så stort. När han var i

trettioårsåldern kunde han känna sig relativt säker på att folk i hans närhet hade

sett samma program som han, då det bara fanns två stycken tv-‐kanaler. Idag

finns det oändliga möjligheter, och han känner sig inte bekväm med att anta att

någon annan skulle ha sett samma sak som han kvällen innan.

”Det märker man ju också när man är ute med hunden och kollar in

genom fönster… Alla sitter och kollar på olika saker, och på olika

platser. Och folk sitter och tittar på datorer och sådant. Då skulle det

22

kännas förmätet av mig att anta att någon på jobbet skulle vara

intresserad av samma program som jag. ” – Informant 6

Att däremot titta på ett tv-‐program tillsammans med sin partner eller med sina

barn tycktes alla fyra i den äldre generationen få ut någon form av social

tillfredställelse ifrån. Informant 8 har två barn som båda studerar på annan ort,

och han talade varmt om somrarna då de kommer tillbaka till stan och bor

hemma i några veckor. Då brukar han försöka få dem att titta på filmer eller

program tillsammans med honom, och han tycks uppskatta den

umgängesformen. De stunder i tv-‐soffan han har sällskap av sina barn tycks mer

värdefulla än andra. Det tycktes även för de fyra äldre informanterna vara

självklart att man ”ställer upp” och kollar på tv-‐program man kanske egentligen

inte är särskilt intresserad av tillsammans med sin partner. Precis som de

förväntar sig att deras partner ibland ska ställa upp tillbaka.

Bland de yngre deltagarna i undersökningen tycktes detta vara ovanligare. Det

var bara informant 1, en ung kvinna, som regelbundet tittade på tv tillsammans

med familj. För henne var det en mycket viktig del av familjelivet.

”Alltså vi kollar hela min familj, eller inte pappa då men, min mamma

och mina tre systrar. Så vi kollar på serien tillsammans, det blir ju en typ

av gemenskap också. Det är ju oftast på kvällarna så, då får man

sammanhållning.” – Informant 1

Av de andra unga informanterna så var det ingen som regelbundet tittade

tillsammans med sin familj, utan de föredrog att titta ensamma på programmet

de hade planerat att se. Informant 3 kunde dock ibland titta på nyheterna

tillsammans med sin pappa, ”för det har han gjort varje dag sedan jag var liten”

och hon menade att hon då upplevde en känsla av trygghet och samhörighet.

Hon gillar att dela den stunden med honom, även om hon inte är särskilt

intresserad av själva nyhetssändningen.

23

4.2 Parallella medier och multi-‐screening

Multi-‐screening är ett uttryck som, helt enkelt, syftar till att använda sig av flera

skärmar samtidigt. Idag är 90 % av all medieinteraktion i USA skärmbaserad

enligt en undersökning utförd av Google Think, i vilken 77 % av de tillfrågade

dessutom uppgav att de använder sig av andra anordningar, som exempelvis

smarta telefoner då de tittade på tv (http://ssl.gstatic.com). I Sverige ser

siffrorna ser ungefär likadana ut, i en nyligen utförd svensk undersökning av just

multi-‐screening kom man fram till att åtta av tio tv-‐tittare använder sig av mobil,

surfplatta eller dator samtidigt som de tittar på tv (http://mobilsverige.se).

Detta var ett beteende jag uppmärksammat hos mina informanter, främst hos

den yngre generationen, men även hos den äldre – med skillnaden att den äldre

generationen tycktes ovetande om sitt beteende. Detta ska jag återkomma till

nedan.

De fyra ungdomarna talade alla om mobilen som en ständig följeslagare när man

tittade på ett tv-‐program, och flera av dem menade att de inte får tillräcklig

stimulans av att bara titta på programmet.

”Alltså, om jag inte har mobilen eller något så blir jag liksom… uttråkad.

Det räcker liksom inte med bara tv.” -‐ Informant 4

De vanligaste aktiviteterna att syssla med samtidigt som man tittade på tv-‐

program tycktes vara att hålla sig uppdaterade på sociala medier, eller spela

mobilspel. I en nyligen utförd svensk undersökning av Inizio om fenomenet,

utförd av Inizio (nota bene: undersökningen utfördes i ett ”tv-‐

reklamsperspektiv”) fann man tre olika typer av multi-‐screenbeteende:

1. Ett förlängt beteende. Man söker information om produkter eller tjänster

man ser i tv-‐reklam.

2. Ett relaterat beteende. Man söker information om innehållet i ett tv-‐

program eller tittar på tv-‐tablån.

24

3. Ett konkurrerande beteende. Man ägnar sig åt något annat än det man ser på

tv:n, exempelvis internetsurfande, sociala medier, spel etc.

(http://mobilsverige.se)

Google Think presenterade följande siffror på vad tittarna använder mobilen till

samtidigt som de tittade på tv-‐program. 60 % brukade mejla under tiden, 44 %

surfade på internet, 42 % höll sig uppdaterade på sociala medier, 25 % spelade

spel, 23 % gjorde informationssökningar, 15 % arbetade och 9 % tittade på

videos. (http://ssl.gstatic.com)

Av de unga informanterna tycktes mejlande och arbete inte vara särskilt vanligt,

även om en av dem uppgav att han brukade ha tv:n på i bakgrunden då han

gjorde sina läxor. Bland de äldre intervjuade verkade det dock vanligare. Ingen

av de tillfrågade från den äldre gruppen uppgav rakt ut att de ägnade sig åt något

annat samtidigt, men en stund in i intervjuerna insåg man att det så inte var

fallet. Exempelvis brukade både informant 6 och 8 titta på tv-‐program

tillsammans med sin fru, även då de inte var intresserade av själva programmet.

De uppgav då att de kunde sitta och arbeta samtidigt, främst genom att skicka

jobbmejl eller förbereda presentationer eller liknande. Kvinnorna från den äldre

generationen uppvisade ett liknande beteende, men med ett lite annorlunda

uttryck. Informant 7 uppskattade att hon tittade mycket lite på tv, och att när

hon gjorde det så skulle hon inte få för sig att göra någonting annat samtidigt,

förutom att eventuellt sticka. Det skulle hon dock inte göra om det var något

”viktigt” program. Under intervjun framkom dock att hon brukade ha tv:n i

vardagsrummet på då hon utförde hushållssysslor så som att stryka, sortera

tvätt, etc. Något hon uppgav att hon gjorde i princip varje dag. Detta är inte en

form av multi-‐screening, men det är vad Gentikow kallar ”monitoring”,

övervakande. Det är ett uttryck som ursprungligen har syftat till simultana

aktiviteter, som att utföra hushållsarbete samtidigt som man ”lyssnar” på tv. Man

övervakar alltså vad som händer, och när det sker något spännande tittar man

upp från sin syssla och tittar istället på det som händer på skärmen. Detta menar

Gentikow ha utvecklats till att idag innebära ett parallellt användande av två

(eller flera) medier. (Gentikow 2010:148)

25

Detta är inte något nytt beteende, Gentikow citerar en text av Morley och

Silverstone från tidigt 90-‐tal, där de säger att man inte bör se tv:n som ett

isolerat medium, utan som en av flera informations-‐ och

kommunikationstekniker som upptar tid i hushållet, parallellt med flera andra.

Gentikow fortsätter med att poängtera att detta nu, tjugo år senare, är mer

tydligt än någonsin tack vare mobiltelefonens framgångar. (Gentikow 2010:142)

Dessutom menar hon att just tv-‐mediet är extra tacksamt då tv (och radio för den

delen) är utformat som ett avslappnande medium och enkelt att använda, även

som en sekundär aktivitet (Gentikow 2010:143).

En skillnad jag lade märke till mellan de olika generationerna var att den äldre

tenderade att ägna sig åt andra sysslor eller medieanvändande främst då de

”slötittade” på tv, eller åtminstone inte aktivt hade valt tv-‐programmet de tittade

på. Hos ungdomarna var mobiltelefonen ständigt närvarande i, och var en del av,

tittandet.

”Nejmen, det har väl blivit någon vana liksom. Att ta upp telefonen och

göra något. Kanske spela ett spel. Eller om det är något man undrar, typ

om en skådis så vill man ju inte vänta med att kolla upp det, utan man

kollar direkt i mobilen vad mer hon har varit med i och så.” Informant 3

Detta har även Gentikow uppmärksammat då hon, med viss förvåning, i sin

undersökning fick uppgifter från flera av deltagarna att de förutom att göra

skolarbete samtidigt som de chattade och lyssnade på musik, etc., något som var

vanligt för segmentet, att de dessutom kunde använda sig av internet samtidigt

som de tittade på sitt favoritprogram på tv. Detta, enligt Gentikow, utgör ett

starkt utvidgande av den parallella medieanvändningen. (Gentikow 2010:148-‐

149) Detta är någon Gentikow återkommer till, och hon menar att man kan se en

tydlig ökning i det parallella medieanvändandet och att ett medium inte kan ses

som isolerat från andra (Gentikow 2010:151).

26

Rubin nämner i sin text från 2009 att det ligger i de nya mediernas natur att vi

ska ha konstant kontakt med varandra, ha mindre tålamod med vår

kommunikation och känna oss mer involverade i den mediala upplevelsen. Dessa

teknologier menar han förändrar hur människor, organisationer och samhällen

fungerar. (Rubin 2009:155) Och kanske kan detta vara del av förklaringen till

ovan uppmärksammade skillnader. De medier vi växte upp med är de som är

naturliga för oss att använda. (Hadenius et al. 2011:416) Den yngre generationen

är konstant uppkopplad, och inne i den ”hypermedierade världen” -‐ för dem är

det inget konstigt att chatta med någon samtidigt som man kollar på tv, för man

ska ju alltid kunna bli nådd. Till skillnad från exempelvis informant 6 som helst

inte ringer till folks mobiltelefoner, då han tycker att ett samtal ska föras

sittandes, utan tidspress och med fullt fokus. Något som inte kan ske om den han

ringer står på tunnelbanan. Den yngre generationen har levt en stor del av sitt liv

i den här kontexten, men för den äldre generationen så är det långt ifrån något

vardagligt och naturligt. Istället kan de uppleva en viss tveksamhet till om det

egentligen är något eftersträvansvärt att lämna ut varenda liten detalj av sitt liv

på internet. Detta är något som diskuteras flitigt av forskare inom traditionen, de

nya bruken och behoven som uppstår genom de nya medierna och den nya

tekniken. Ruggiero talar i sin artikel om interaktivitet, demassifiering,

hypertextualitet och asynkron kommunikation som nya former och bruk och

belöningar. (Ruggiero 2000:3) Och visst tycks den asynkrona kommunikationen

vara ett behov hos den yngre generationen.

5. SLUTSATSER Vid en första anblick tycks skillnaderna mellan vuxnas och ungdomars

mediebruk enorma. Det är lätt att framför sig se bilden av tonåringar,

halvliggandes framför en datorskärm, pillandes med en mobiltelefon, och med

ett ständigt skiftande fokus mellan denna och tv-‐programmet. Precis som det är

lätt att framkalla bilden av en medelålders man eller kvinna som varje dag

uppmärksamt tittar på nyheterna i tv-‐soffan med en kopp kaffe i handen. Och

visst tycks det till stor del vara en korrekt bild av medievardagen, men att stirra

sig blind på de uppenbara skillnaderna tror jag skulle kunna vara skadligt – i alla

27

fall om man vill applicera ett bruks-‐ och belöningsperspektiv på fenomenen. I

den här studien fann jag skillnader i vanorna och tekniken, men likheter i

behoven.

Den mest slående skillnaden mellan de två generationerna var det uttalade

multi-‐screeningbeteendet hos den yngre generationen, och avsaknaden av detta

hos den äldre. Denna skillnad i beteende är dock, visar det sig vid en närmare

granskning, inte så stor som man kan tro – snarare än en skillnad handlar det om

en utveckling. I stället för att som den äldre generationen ägna sig åt exempelvis

hushållssysslor och titta upp mot tv:n då något intressant verkar vara i

görningen, så ägnar sig den yngre generationen åt mobiltelefonen. Men det är

inte ett orimligt antagande att tonåringarna om några år, när de själva är vuxna

med ett hem som kräver underhåll i form av de klassiska hushållssysslorna,

skulle kunna utföra dessa med ett tv-‐program på i bakgrunden. Även om det

kanske visas på en dator, i en surfplatta eller med någon ännu okänd teknik.

Tekniken, eller teknologin, är någonting som man ständigt återkommer till. Tack

vare nya möjligheter och lösningar så har publikens beteende ändrats, och

således måste också forskningen det.

Som i tidigare avsnitt nämnts har den nya tekniken bidragit till en fragmenterad

och autonom publik (se avsnitt 2.5.1 Den förändrade publiken). De tekniska

framstegen har ökat publikens selektivitet i medeanvändningen, och även om

genomsnittspubliken idag ägnar ungefär samma tid åt medier som på åttiotalet

så har vårt mediesystem expanderat kraftigt. Detta innebär att varje kanal i

genomsnitt har fått en mindre publik, då publiken nu fördelar sig över ett större

antal kanaler. (Hadenius et al. 2011:410) Napoli talar om behovet av en

utvecklad, mer multidimensionell forskning, som kan mäta exponering över flera

plattformar. Där de olika beteendena, på de olika plattformarna, utkristalliseras.

(Napoli 2012:89) Bruks-‐ och belöningsforskningen har, menar jag, sedan

millennieskiftet utvidgas till att bli just den form av multidimensionell forskning

som skulle kunna förklara publiken. Ruggiero menar att den dator-‐medierade

kommunikationen har återupplivat signifikansens hos bruks-‐ och

belöningsforskningen, och han menar att framtidens publikforskning måste

28

innehålla åtminstone drag av denna forskningstradition. Som i hans tycke är den

enda som har lyckats med uppgiften att uppdatera sig själv, genom att ha

utvecklat en ny och utökad begreppsbank. (Ruggiero 2000:3) Vidare har

forskningstraditionen enligt Rubin på ett tydligt sätt kunnat visa på vikten att

överväga, och omförhandla, gränssnittet för den personliga och medierade

kommunikationen. En utveckling som han menar ständigt måste fortsätta. Allt

eftersom de nya medierna tar en större plats och ges en större roll i våra liv så

måste våra frågeställningar om användningsområden och effekt breddas. (Rubin

2009:155)

Vad gäller publikens fragmentisering kan den ses som något både av godo och

ondo. Å ena sidan kan man argumentera för att det är destruktivt att publiken

delas upp i små grupper, definierade av specialintressen, som främst

kommunicerar internt. Detta skulle kunna leda till en ökad risk för konflikter

mellan extremister, att medborgarnas makt gentemot makthavare minskar, och

till en erosion av den gemensamma plattformen för debatt. Om alla får sin

information från olika källor är det svårt att mötas i sakliga debatter. (Gripsrud

2010:13) Men å andra sidan så kan man argumentera för att det större utbudet

av information, och möjligheterna för subkulturer att göra gemensam sak tvärt

om ökar möjligheterna att påverka makthavare eller få till givande debatter. Man

kan hävda att vi idag är friare än någonsin som individer. (Gripsrud 2010:12)

Men i allt det moderna tror jag att det är viktigt att inte tappa bort sig bland. Att

ibland ta ett steg tillbaka och fundera på vad det är publiken egentligen försöker

uppfylla för grundläggande behov med sina medieval, oavsett teknik. Jag tycker

att Gripsrud sätter fingret på en viktig aspekt då han talar om att det ännu är ett

bra tag kvar tills tv-‐mediet har spelat ut sin roll. Han menar att människor

behöver en känsla av gemenskap, som tv:n med dess ”currency” kan erbjuda –

delade ritualer och stora händelser, delade referensramar och delad kunskap.

Något att prata om. (Gripsrud 2010:12) Detta är något jag känner igen från min

undersökning. Även om den yngre generationen i större utsträckning samtalade

om tv-‐program med sina vänner, eller om det var mycket vanligare för den äldre

generationen att titta på tv tillsammans med någon annan så bottnar det ändå i

29

samma sak. Ett sökande efter gemenskap. Jag är övertygad om att det är av

största vikt för publikforskningen att utvecklas, och att undersöka nya tendenser

och beteenden hos publiken samt utveckla en bredare begreppsbank. Men efter

mina diskussioner med de åtta informanterna, med olika ålder, kön och

livssituation, är det fortfarande samma behov som 1973 listades av Katz, Haas

och Gurevitch som märks tydligast. Och även om man kan se det som ett behov

att vara ständigt uppkopplad, så kan man också se det som ett behov att vara del

av en gemenskap.

30

6. REFERENSER

TRYCKT MATERIAL

Bird, Elizabeth, S. (2011). Seeking the audience for news: response, news talk,

and everyday practices. I Nightingale, Virginia (red.), The handbook of audiences.

Malden: Wiley-‐Blackwell. P. 489-‐508.

Bryman, Alan (1995). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning.

Lund: Studentlitteratur.

Butsch, Richard (2011). Audiences and Publics, Media and Public Spheres. I

Nightingale, Virginia (red.), The handbook of media audiences. Malden: Wiley-‐

Blackwell. P. 149-‐168.

Couldry, Nick (2011). The necessary future of the audience… and how to

research it. I Nightingale, Virginia (red.), The handbook of media audiences.

Malden: Wiley-‐Blackwell. P. 213-‐292.

Eriksson, Göran (1999). Om publikforskningens ”kris”: Kritisk realism som

publikforskningens tredje värld. Nordicom Information 21 (1-‐2): 3-‐16.

Fiske, John (2010). Kommunikationsteorier. Finland: Bookwell.

Flick, Uwe (2009). An introduction to qualitative research. 4., [rev.] ed. London:

SAGE.

Gentikow, Barbara (2010). Television use in new media enviroments. I Gripsrud,

Jostein (red.), Relocating television: television in the digital context. London:

Routledge.

Gripsrud, Jostein (2002). Mediekultur, mediesamhälle . Göteborg: Daidalos.

Gripsrud, Jostein (red.) (2010). Relocating television: television in the digital

31

context. London: Routledge.

Hadenius, Stig, Weibull, Lennart & Wadbring, Ingela (2011). Massmedier: press,

radio och tv i den digitala tidsåldern. 10. ed. Stockholm: Ekerlid.

Höijer, Birgitta (1990). Reliability, validity and generalizability: Three questions

for qualitative receptions research. Nordicom Review 1: 15-‐20.

Kaijser, Lars & Öhlander, Magnus (red.) (1999). Etnologiskt fältarbete. Lund:

Studentlitteratur.

Katz, Elihu, Haas, Hadassah & Gurevitch, Michael (1973). On the use of the mass

media for important things. American sociological review 4 (april): 164-‐181.

Katz, Elihu & Lazarsfeld, Paul (2009). Personal Influence. 2. ed. New Brunswick:

Transaction Publishers.

Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun.

2. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Larsson, Larsåke (2010). Intervjuer. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur P. 53-‐86

Liebes, Tamar & Katz, Elihu (1993). The export of meaning: cross-‐cultural

readings of Dallas. 2. ed. Cambridge: Polity Press.

Livingstone, Sonia M. (1998). Making sense of television: the psychology of

audience interpretation. 2. ed. London: Routledge.

McQuail, Denis (1997). Audience analysis. London: SAGE.

Napoli, Philip M. (2012). Audience Evolution and the Future of Audience

Research. International Journal on Media Management 14 (2): 79-‐97.

32

O’Neill, Brian (2011). Media effects in context. I Nightingale, Virginia (red.), The

handbook of media audiences. Malden: Wiley-‐Blackwell. P. 320-‐339.

Rubin, Allan M. (1994). Media uses and effetcs: A uses-‐and-‐gratifications

perspective. I Zillmann, J och Bryant, D (red.), Media Effects: Advances in Theory

and Research. London: Lawrence Erlbaum Associates.

Ruggiero, Thomas E. (2000). "Uses and Gratifications Theory in the 21st

Century". Mass Communication & Society 3 (1): 3–37.

ELEKTRONISKT MATERIAL

Inizio (2013). Multiscreen 2013.

http://mobilsverige.se/wp-‐content/uploads/2013/05/Multiscreen-‐

unders%C3%B6kning-‐2013.pdf (2013-‐05-‐24)

Google Think (2012). The new multi-‐screen world: Understanding cross-‐platform

consumer behavior.

http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-‐new-‐multi-‐screen-‐world-‐study_research-‐

studies.pdf (2013-‐05-‐24)

Internetstatistik (2012). Svenskarna och internet 2012.

http://www.internetstatistik.se/soi2012/ (2013-‐05-‐26)

Wikipedia (2013). Marksänd digital-‐tv i Sverige.

http://sv.wikipedia.org/wiki/Marks%C3%A4nd_digital-‐TV_i_Sverige (2013-‐05-‐

26)

33

7. BILAGOR

7.1 Bilaga 1 – Intervjuguide

Först

Jag inledde med att informera om vad jag gör, och vad syftet med denna

undersökning var. Jag förklarade att jag skriver en uppsats i

mediekommunikation där jag undersöker hur dagens tv-‐publik ser ut. Jag

funderar kring hur vi ser på tv idag, och vad vi gör för att få ut så mycket som

möjligt av upplevelsen.

Etiskt

Jag informerade informanterna om att de kommer vara helt anonyma, samt att

samtalet spelades in. Jag informerade vidare om hur jag planerade att förvara

inspelningarna, samt hur transkriberingen skulle gå till. Jag gav informanterna

min mailadress och mitt telefonnummer och förklarade att de var välkomna att

höra av sig när som helts om de hade några frågor.

Etiskt -‐ Du kommer att vara helt anonym, bara jag kommer känna till ditt namn.

Eventuellt kommer min handledare att få läsa detta sedan, men bara om det är

några oklarheter med min uppsats. Men annars är du helt anonym.

PERSON

Namn:

Ålder:

Sysselsättning:

Bostad:

TV-‐TITTANDE

Vad har du för fritidsintressen?

Hur mycket tittar du på TV ungefär?

Tror du att det är mer eller mindre än dina vänner/folk i din närhet?

34

Hur tittar du på TV?

Ser du på klassisk TV? Laddar ner? Streamar? Ungefär vilken uppdelning?

Vilken typ av program tittar du mest på?

Vilka TV-‐program följer du?

Varför har det blivit just dessa program du följer?

-‐

Följer dina vänner samma program?

Brukar du ”slötitta” på TV.

Brukar du titta tillsammans med andra eller ensam? Varför?

Hur talar du och dina vänner om TV-‐program ni tittar på?

Använder du dig av sociala medier under tiden? Varför/Varför inte?

Använder du det vid andra tillfällen?

När du kollar på TV, gör du andra saker samtidigt? Ex spelar mobilspel, chattar,

etc.

35

7.2 Bilaga 2 – Exempeltranskribering

TRANSKRIBERING INTERVJU 3

Namn: ***

Email: ***

Ålder: 18 år

Sysselsättning: Naturvetenskap -‐ inriktning biologisk forskning på

Kärrtorpsgymnasium.

Bor: Älvsjö

F: Då tänker jag bara skjuta av några frågor. Du får svara precis vad du vill.

C: Ja.

F: Babbla på.

F: Vad har du för fritidsintressen tänkte jag börja med?

C: Ehm, jag tycker om att sjunga. Jag rider. Spelar dataspel. Syr, virkar, stickar.

Eh, musik. Kompisar.

F: Hur mycket skulle du gissa att du kollar på TV ungefär, en vanlig vecka?

C: Det beror helt på. Om jag är sjuk, då är det illa.

F: Då är det dygnet runt eller?

Båda skrattar.

C: Och om jag har mycket i skolan så är det typ ingenting. Men vanligtvis så är det

väl kanske… en vanlig vecka… sju åtta timmar kanske.

F: Någon timme om dagen ungefär?

C: Ja.

F: Skulle du tro att det är… alltså… mer eller mindre eller ungefär lika som dina

vänner och din familj. Folk i din närhet liksom.

C: Alltså i min familj så är det nog ganska lika, förutom min mamma. Hon tycker

inte om sånt. Men jag tror att jag tittar ganska mycket… Alltså, det är många som

slötittar på TV.

F: Ja.

36

C: Men jag är mer såhär kollar intensivt på serier, men det är det jag gör liksom.

Så jag tror att många slötittar ungefär lika mycket, men inte såhär…

F: Du har alltid liksom en plan? Nu ska jag se det här… sen det här…

C: Ja! Ja! Det är ALDRIG… alltså det är flera år sedan jag satte mig och bara satte

på tv:n för att kolla liksom vad som var på liksom.

F: Men tittar du på liksom TV eller laddar du ner eller streamar?

C: Jag tittar på en TV, men den är uppkopplad till min dator.

F: Du har den som skärm liksom?

C: Ja, precis. Så att det är…

F: Men laddar du ner då eller streamar du?

C: Jag streamar.

F: Använder du någon tjänst då eller är du inne på typ såhär tv-‐Links eller….?

C: Tv-‐links. Eller netflix har vi börjat med nu. Mamma har skaffat det, så det

använder jag mycket.

F: Ja.

C: De har inte jättebrett sortiment så först kollar jag på netflix om det finns, om

det inte finns kollar jag… så får de skylla sig själva.

F: Ja, men det låter extremt rimligt.

F: Vad för typ av program är det du tittar på mest?

C: Eh, doctor who…

F: Fantastisk serie.

C: Jag började kolla på de gamla…

F: Bisarra med fantastiska.

C: Wow liksom.

C: Veronica mars, stargate, the big bang theory, new girl, kollar väldigt mycket på

vänner och scrubs, jag har börjat kolla på buffy.

F: Också jättebra serie.

C skrattar.

C: Eh, det är typ dem jag kollar på nu.

F: Men det är främst underhållning du tittar på? Brukar du kolla på nyheterna

eller reportageserier/dokumentärer.

C: Ibland liksom… Alltså pappa kollar alltid på nyheterna så ibland typ efter

middag när han kollar kan jag också gå och kolla. För det har han gjort varje dag

37

sen jag var liten. Men jag föredrar att titta på nätet. Jag kollar väldigt, väldigt

mycket på youtube också. Och då tittar jag på en såhär youtube-‐kanal som har

nyheter liksom. Så det är främst så jag får nyheter. Men jag kollar på

dokumentärer ibland också, för det tycker jag är väldigt intressant. Framförallt

om såhär, djur och natur liksom.

F: Tror du att dina vänner tittar på ungefär samma program som du? Eller tittar

ni på ganska olika?

C: Beror på. Alltså vilka kompisar. Jag vet att väldigt många kollar på Game of

thrones, som jag har börjat läsa istället för att böckerna sägs vara bättre. Och jag

vet att det är många som kollar på Vampire Diaries, eh, men…

F: Men du kollar inte på någon av dem?

C: Nej.

F: Har du, alltså jag tänker att man har ju liksom olika kompisgäng.

C: Ja.

F: Har du, är det mest då… Har du gäng som kollar på samma saker eller är det

mest så att du kollar på din grej och så får folk kolla på vad de vill liksom.

C: Jag har några kompisar som också kollar på liknande serier, eh, lite nördigare

kompisar. Men vissa kompisar är liksom, de bara sätter på TV:n och sätter sig

liksom.

F: Precis. Slötittar. Tittar du oftast ensam då eller brukar du titta tillsammans

med andra?

C: Jag har börjat kolla, alltså titta om hela nya versionen av Doctor Who med en

kompis, så då tittar vi alltid tillsammans.

F: Sitter ni alltså tillsammans fysiskt att ni är hemma hos någon?

C: Ja, fysiskt. Men oftast så är det ju ensam. Faktiskt.

C: Åh! Greys Anatomy också. Det är grejer det.

F: De här serierna du kollar på, varför blev det just dem? Har du fått tips, eller

läst om dem, eller någon har sagt att det är bra, eller har du bara ramlat på dem?

C: Alltså, den första serien jag riktigt kollade på det var scrubs och det var genom

min brorsa. Men mycket av serierna jag kollar på är liksom från, alltså folk som

har snackat om dem. Ah, den här serien är så himla bra. Och om folk är så himla

passionerade över en serie, då kan den inte vara dålig liksom. Så då har jag gett

dem en chans, och oftast är det bra.

38

F: Okej.

F: Du och dina kompisar, brukar ni prata om TV-‐serier? Liksom följer och tittar

på… du och din kompis som kollar på doctor who antar jag pratar om det, men

även andra liksom… Pratas det mycket om TV-‐serier i dina gäng?

C: Mer såhär att man drar paralleller till tv-‐serier, och då kan man börja snacka

om dem. Och om det har hänt något roligt. Men inte så mycket annars kanske.

F: Ja.

C: Och typ om jag har sett något jättebra avsnitt av något så kan jag dra upp det

typ.

F: Cool.

C: Eller... nu när du säger det. Vi pratar nog ganska mycket om serier. Men det är

ju liksom olika med olika vänner. Vissa pratar man mer eller mindre med. I

skolan inte så mycket, men på fritiden.

F: Är det samma personer du umgås med då…?

C: Nej, nej. Alltså mycket nördigare på fritiden. Och då pratar vi jättemycket.

F: Tror du man skulle känna sig utanför om man umgicks med er och inte hade

sett samma serier? Skulle det vara svårt att hänga med liksom?

C: Jo, det skulle det väl liksom. Vi pratar ju ganska mycket liksom.

F: Brukar du medan du kollar på serierna, brukar du göra andra saker samtidigt

då? Alltså typ ligga med mobilen och spela spel eller facebooka, instagramma,

twittra…

C: Det beror på. Vilken serie det är. Om det är en serie jag kollar om så brukar jag

göra något annat samtidigt, men är det en serie… om jag ser ett nytt avsnitt så

brukar jag inte göra något annat.

F: Då är du uppmärksam liksom?

C: Ja.

F: Men om det är något du har sett tidigare eller inte är så intresserad av så gör

du det?

C: Ja.

F: Ofta?

C: Nejmen, det har väl blivit någon vana liksom. Att ta upp telefonen och göra

något. Kanske spela ett spel. Eller om det är något man undrar, typ om en skådis

39

så vill man ju inte vänta med att kolla upp det, utan man kollar direkt i mobilen

vad mer hon har varit med i och så

F: Använder du dig av sociala medier i andra sammanhang? Är du aktiv liksom?

C: Alltså som sagt, jag spenderar lite för mycket tid på youtube. Ehm, och jag

använder facebook mest för att det är convinient, för att alla kompisar har det.

Ehm, och tumblr är också ganska kul.

F: Men det är aldrig så att du samtidigt som du tittar på något ligger och

uppdaterar att, skriver något eller twittrar något, typ nu ligger jag och tittar på

det här…

C: Njae, det är sällan.

F: Har du kompisar som gör det?

C: Ja, jag har vissa kompisar som ibland kan lägga upp på facebook om de har sett

något nytt avsnitt och ba Ah det här var så jävla bra, men inte folk som liksom

gör det medan de kollar.

F: Nej. Brukar du hänga på typ forum och så? Där det skrivs om serier, om du har

något specialintresse. Typ doctor who..

C: Ja… Jag har faktiskt inte gjort det så mycket, jag har kollat på lite såhär men

tumblr med doctor who grejer, men inte så mycket.

F: Nej.

C: Jag tycker mer om att kolla på det än att liksom.. och att prata med folk om det

i verkligheten istället för att liksom söka upp forum och sånt.

F: Cool. Jag tror egentligen att det är allt jag behöver av dig. Det var fantastiskt

hjälpsamt, tack så jättemycket!

C: Varsågod!

nyteknik,!sammabehov?! -...

Documents