nutzerforschung als grundlage für a/b tests, die bessere ergebnisse bringen
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Erster zertifizierter Optimiz -‐Partner in Österreich
Nutzerforschung als Grundlage für A/B Tests, die bessere Ergebnisse bringen
Nutzerforschung als Grundlage für A/B Tests, die bessere Ergebnisse bringen
Lotte Larsen & Nina Bordet,Gründerinnen & geschäftsführende Gesellschafterinnen
[email protected] [email protected]
Fabian Liebig,Marketing Manager DACH
&
Zielgerichteter Testen: wie Sie smarte Test-‐Hypothesen entwickeln, um von Anfang an die richtigen Dinge zu testen
mindberry hilft Webseiten benutzer-‐freundlicher & profitabler zu machen
Schwerpunkte:
• Nutzerforschung• Conversion Optimierung
ü Mehr als 1000 Split-‐Testsü Nutzerforschung auf 5 Kontinenten in 20
unterschiedlichen Industrienü Tausende Stunden Beobachtung und Analyse
von Online Nutzerverhaltenü Erster, zertifizierter Optimizely-‐Partner in
Österreichü Mitorganisator UX Camp Viennaü Vorträge auf Universitäten und Konferenzen
Magische Formel für • Buttons• Layouts• Copy• etc
Was auf einer Seite funktioniert, bringt auf einer anderen nicht automatisch Resultate
Was auf einer Seite funktioniert, bringt auf einer anderen nicht automatisch Resultate
Magische Formel:• Eigene Besucher verstehen • mit gewonnen Erkenntnissen
Test-‐Hypothesen bilden
3 Beispiele, wie wir mit Nutzerforschung smarte Test-‐Hypothesen entwickelt haben
Designer-‐Kleider-‐Verleih Reiseportal Bettwäsche-‐Spezialist
Nutzerforschungserkenntnisse als Bestandteil einer guten Hypothese
Basierend auf der Nutzerforschungs-Erkenntnis
____________________________________________________
nehmen wir an, dass, eine Veränderung
von _________________________ zu _____________________
zu __________________________ führt.
(Erkenntnis aus der Analyse)
(Vorschlag zur Lösung des Problems)(Ist-‐Zustand von Element, das getestet werden soll)
(erwarteter Effekt auf den gewünschten KPI)
Beipiel #1: Ein Reiseportal für Gruppenreisen
Heat map (Produktseite) à Viele Klicks auf „What‘s included“
Remote User-‐Tests (Produktseite) à Nicht klar, was im Preis inkludiert ist
„Does it include the flights? Or does it not
include the flights? Does it include the hotels? It tells you the meals are included. I think this website is definitely lacking a full breakdown of the price...because it is not
100% clear.“
„Does this include the flight? I am guessing not...that would be more
expensive.“
„From what I have initially seen here it is not clear what is included in the price and I think that is
slightly frustrating because you need to know what to book.“
„I am looking for something where food & launching is included, I am not exactly sure what's going on here, but I am kind of guessing.“
Analyse Anfragen von Buchungsabspringernà Häufige Nachfragen: „What‘s included“
„Would you please tell me if the overnightaccommodations are included for the $409. price on the five day Hebridean Hopper?.... There is also no mention of food costs.
Please inform. Thank you!“
„I am not sure I understandcompletely but are only fivebreakfast meals included and
accommodation for every night?“
„Does this tour include anyfood or accommodation?“
„Hello -‐what is included in this tour?“
Entwicklung von Hypothese basierend auf Erkenntnissen aus der Nutzerforschung
Basierend auf der Nutzerforschungs-Erkenntnis
____________________________________________________
nehmen wir an, dass, eine Veränderung
von _________________________ zu _____________________
zu __________________________ führt.
dass Nutzern nicht klar ist, was im Buchungspreis inkludiert ist
einer wesentlich prominenteren, schnell ersichtlichen Info mit Details, was inkludiert ist
der Information auf der Produktdetailseite zum Thema „was ist inkludiert“
einer Steigerung der Buchungsabschlüsse
Beispiel #2: Ein Designer Kleiderverleih
Analyse der Chat-‐Dialoge
Hi, was mache ich, wenn ich feststelle, dass das
Kleid nicht passt?...Kann ich ein Kleid auch in
mehreren Größen bestellen?
Analyse der Chat-‐Dialogeà Sorge, dass das Kleid nicht passt
Interview mit Kundenservice-‐Team
Interview mit Kundenservice-‐Teamà Sorge, dass das Kleid nicht passt
Onsite-‐Exit-‐Umfrage
Onsite-‐Exit-‐Umfrageà Sorge, dass das Kleid nicht passt
Entwicklung von Hypothese basierend auf Erkenntnissen aus der Nutzerforschung
Basierend auf der Nutzerforschungs-Erkenntnis
____________________________________________________
nehmen wir an, dass, eine Veränderung
von _________________________ zu _____________________
zu __________________________ führt.
dass Besucherinnen besorgt sind, dass das Kleid nicht passen wird
einem deutlichen Hinweis, dass mehrere Kleider vorab zur Anprobe bestellt werden können
den Informationen auf der Produktseite zu Zusatz-‐Services
einer Steigerung der Bestellungen
Und so wurde es umgesetzt...
Und so wurde es umgesetzt...
Mehr Details zu Tests mit Laremia:
http://www.mindberry.com/de/post/wie-wir-mehr-frauen-verfuehrten-sich-besser-anzuziehen-und-conversions-um-250-steigerten
http://www.mindberry.com/de/post/uxcamp-vienna-2015-beitrag-schnell-durch-nutzerforschung-die-user-experience-verbessern
Beipiel #3: Ein Bettwäsche-‐Spezialist
Session Replaysà Filter werden bei der Auswahl häufig genutzt
User Testsà Filter sind bei Produktauswahl hilfreich
„Ich suche gerne mit der Filter-‐Funktion, damit ich ausgrenzen
kann, was mich nicht interessiert.“
„Sortier-‐Funktion gefällt mir sehr gut.“
Mehrere User Tester nutzen sehr intensiv Filter um die richtigen
Produkte zu finden.
belsonno Mitbewerber
Mitbewerber
Entwicklung von Hypothese basierend auf Erkenntnissen aus der Nutzerforschung
Basierend auf der Nutzerforschungs-Erkenntnis
____________________________________________________
nehmen wir an, dass, eine Veränderung
von _________________________ zu _____________________
zu __________________________ führt.
dass Nutzer sehr häufig die Filter-‐Optionen bei der Produktauswahl nutzen
einem breiteren Angebot an Filtermöglichkeiteneiner geringen Anzahl an Filteroptionen
einer Steigerung der Aufträge
Und so wurde es umgesetzt...
Anzeige von 8 Filter-‐Möglichkeiten statt 4
FAZIT #1Unterschiedlicher Kontext –unterschiedliche Bedürfnisse
3 Shopsà 3 unterschiedliche Nutzerbedürfnisse
„What‘s included?“„Was, wenn Kleid nicht passt“
„Es ist schwer richtiges Produkt zu finden“
Designer-‐Kleider-‐Verleih Reiseportal Bettwäsche-‐Spezialist
FAZIT #2Nutzerforschung -‐ der Mix
macht es aus
GEDANKENVERHALTEN
Wiebewegen sich Besucher auf der Seite?
Woverlassen sie die Seite (den Verkaufstrichter)?
Woklicken sie, was interessiert sie besonders?
?
Warum (nicht)?
Der MIX macht es aus...
FAZIT #3Smarte Hypothesen basieren
auf Erkenntnis aus Nutzerforschung
Nutzerforschungserkenntnisse als Bestandteil einer guten Hypothese
Basierend auf der Nutzerforschungs-Erkenntnis
____________________________________________________
nehmen wir an, dass, eine Veränderung
von _________________________ zu _____________________
zu __________________________ führt.
(Erkenntnis aus der Analyse)
(Vorschlag zur Lösung des Problems)(Ist-‐Zustand von Element, das getestet werden soll)
(erwarteter Effekt auf den gewünschten KPI)
FAZIT #4Bessere Hypothese à
größeren Wahrscheinlichkeit eine ansehnliche Steigerung der Conversion zu erzielen
www.mindberry.com@mindberryCRO
www.mindberry.com/de/newsletter
VIELEN DANK!
Lotte Larsen
Nina Bordet