Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Mercadeo

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Guatemala , octubre 2,001

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD

RECTOR VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO SECRET ARlO GENERAL

LIC. GONZALO DE VILLA, S.J . DR. RENE POINTEVIN DR. HUGO EDUARDO BETET A LIC. RENZO LAUT ARO ROSAL

CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES

DECANO VICEDECANO DIRECTORA DEL DEPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ECONOMIA y COMERCIO INTERNACIONAL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CONTADURÍA PÚBLICA y AUDITORIA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE TURlSMO REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS

REPRESENTANTES DE ALUMNOS

LIC. JOSÉ ALEJANDRO ARÉV ALO LICDA. LIGIA GARCIA

LICDA. PATRlCIA BARANELLO LICDA. MARlA CONCEPCION CASTRO

LIC. MAURlCIO MORALES

LIC. EUGENIO VALLADARES

LICDA. LILIA DE LA SIERRA LICDA. ANA MARlA MICHEO LIC. LUIS ARDON EDUARDO MARRO QUIN NICTE MELGAR

Guatemala, 21 de mayo del 2001

Licenciado Eugenio Valladares Director Depto. Mercadotecnia Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landívar Campus Central

Estimado Licenciado Valladares:

Por este medio me permito informarle que he procedido a la revisión minuciosa en el trabajo de tesis titulado "Guía de Investigación de Mercados Internacionales, para introducción de un producto nuevo: Caso Práctico Plantaciones del Pacífico, S.A. " ; presentado por el estudiante Guillermo E. Posadas Manrique, Carné 43000-91 para obtener el título de Licenciado en Mercadotencia con énfasis en Comercio Internacional; concluyendo con las debidas modificaciones y ampliación en algunos aspectos.

Tomando en consideración lo anterior, solicito a usted y a las autoridades pertinentes de la facultad, asignar la terna y fecha indicada para la realización de la defensa de tesis.

Agradeciendo su atención, me suscribo,

Atentamente,

e Villatoro

Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reg. E-07-2001-S

LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES VEINTINUEVE DE OCTUBRE DEL AÑO DOS MIL UNO

De acuerdo al dictamen rendido por la Licenciada Erika Guillermo asesor de la tesis " PROPUESTA DE SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES PARA NUEZ DE MACADAM lA: CASO PRACTICO EMPRESA PLANTACIONES DEL PACIFICOS, S.A.v " presentada por el señor Guillermo Estuardo Posadas Manriquez, --'Ía aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 246-2001/cÍel 29 de octubre del año 2001 , autoriza la impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciado.

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Licda. Annabella Orellana de'1tfrÓtt~· Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas

Campus CeJ1lral Vista Hermosa III. zona 16. Apartado postal :19 C. Ciudad de Guatemala Tels.: (502) rCJ-7979 - (502) 369-2 151 • Fax: (502) 279·-9-9 Extensión 2:13:1 • E-mail: faceco@urI.edu.gt

ACTO QUE DEDICO

AOios,

Por estar presente en toda mi vida.

A María Auxiliadora,

La Madre de nuestro Señor Jesucristo.

Ami Mamá,

Quien ha sido la máxima inspiración en mi vida. Muchas gracias Mamá.

A mis hermanas,

Lucky, Susy, Ingrid y Vivi , a quienes amo con todo mi corazón.

A mi Abuelita y Leonel,

Quienes me han acompañado y apoyado siempre.

A todas esas personas tan especiales que de una u otra manera ayudaron a que terminara finalmente mi tesis.

RESUMEN

Este trabajo tiene como objetivo presentar la propuesta de una guía de investigación de mercados internacionales para introducción de productos, basado en la experiencia de una exportadora de nuez de macadamia, para que sea utilizado por otras empresas exportadoras guatemaltecas y puedan vender sus productos en los mercados extranjeros. Este trabajo presenta los pasos y procedimientos que una empresa exportadora debe realizar para llevar a cabo una investigación de mercados internacionales.

Se elaboró entrevistas personales a tres de los gerentes claves de la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico S.A. (PNP) con el objetivo que ellos describieran la forma en que cada uno contribuyó a la empresa para llevar a cabo su investigación de mercados internacionales para introducir con éxito su producto nuevo en los diferentes mercados extranjeros. Las entrevistas fueron al gerente general, gerente de mercadeo y al gerente de producción.

Basado en la experiencia exitosa de Plantaciones Nuez del Pacífico se propone una guía para que cualquier empresa guatemalteca exportadora de alimentos lo utilice como una herramienta que le facilitará llevar a cabo una investigación de mercados internacionales.

INOICE

INTRODUCCION ..... . ... ......... .... ..... ...... ..... .... ..... ... .... ..... .... ... .... ...... 1

1.1 Nuez de macadamia ...... ...... ..... .... .. .... .. .... .... .. ..... .... ...... ... .. .. 2

1.1.1. Origen del cultivo.. .... .. .. ... .... .... .. .. .. .. .... ..... .... .. .. ......... 2

1.1.2. Botánica del cultivo ..... .... .... .. ........ .. .... .. .......... ... .. ... .. . 2 1.1.2.1. Macadamia integrifolia 1.1.2.2. Macadamia tetrafilla

1.1.3. Morfología de la nuez de macadamia .. .. .......... .... .... .. 3

1.1.4. Características climatológicas para el cultivo. de la macadamia ..... .... ... ....... ... .. ........ .... .. ... .. ............. 4

1.1.5. Establecimiento de una plantación de macadamia con fines comerciales ........ .. .... .... .... .. .. .... .. .. .. .. .... .. .. .. . 5

1.1.6. Procesamiento de la nuez de macadamia ...... ...... ..... 6

1.1.7. Proceso industrial de la nuez de macadamia: Australia mayor productor mundial.. .. .... ........ .. .... .. .... . 7

1.1.8 Antecedentes de producción de macadamia en Guatemala.......... .. ........ .. ................ ... ..... ....... ..... ... 8

1.2. Investigación de mercados ... .. ....... .. .. ...... ..... .. .. .... .. .. .. .. ... .... . 9

1.2.1. Definición y estructura.. .. .. .... .. .. .......................... ... ... .. 9

1.2.2. Pasos para un proceso de investigación de mercados .. ....... ..... ..... .... .. ......... .. .. ... .. ... .. ... ...... ... .. . 12

1.2.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos.. .. .... .. ... . 13

1.2.4. Contenido básico de una investigación de mercados internacionales .. ... .. ..... .. .... ...... .... ...... .... .... . 14

" PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .. .. .. .. .... .. ..... ...... .. .. ..... ......... .. 18

2.1. Objetivos generales y específicos ...... ... .. .. ...... .. ..... ........... .. .. 19

2.2. Variables .... . ................ .. .... ... .. . ... .... ...... ..... .. .... ..... .. ... .. ... ... .. .. 19

2.3. Definición de variables ... .. .... ........ ..... .... ..... .... ...... .... .... .. ... .. ... 20

2.4. Alcances y límites. ..... . ......... .. . .. ... ... .. ..... . ... .. .. ....... .. ... ... ..... .. 20

2.5. Aporte ...... .... .... .. ...... .... .. .... .. ... .. ....... .. ... ... ... ..... ..... ....... .... ..... 21

IJI METO DO .... ...... ........ .... ........ ..... .... ... .. ... .. ..... .... ...... .... .... ... ... .. .... ..... 21

3.1. Sujeto ... ...... ....... .... ... ...... ...... .. ...... ... .... .. ...... ... ..... ........ .... ...... 21

3.2. Instrumento ............... ..... ....... ....... ..... ... ...... ...... .... ................. 21

3.3. Procedimiento ... .. .......... .. .. .... ..... .... .. ........ .. .. ...... ...... .. ... .. ... ... 21

3.4. Diseño y metodología estadística ... .. ..... .......... ..... ... .... .. .... .... 22

IV RESULTADOS .. .. .. .. ...... ... ........ .. ..... .. ..... ... .. ....... .. .. ... ...... .... ......... ... . 23

V DISCUSION ...... .. ... ... ....... ........ .... .... ... ... .... .. ..... ...... ..... ... .. .. ..... .... ..... 36

5.1. Conclusiones ... .. .. ....... ......... ....... .... ..... ... ... ...... ...... ..... ... .... .... 42

5.2. Recomendaciones .... .. ... ... ...... ... ........ .. ... .. ..... ..... ..... ... ...... .... 44

VI REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS .. ..... .. .... . .... ..... ... ...... ... .. .. ... ... ... 46

ANEXOS ......... ... .. ... .... ....... ......... ..... .... ....... ...... ... ... .... ........ ... ... ..... .. 47

Guía de investigación de mercados internacionales

Cuadro de variables

Cuestionario de entrevista con gerente de mercadeo

Cuestionario de entrevista con gerente de producción

Cuestionario de entrevista con gerente general

Entrevista con gerente general (análisis FODA)

Presupuesto para realizar una investigación de mercados internacionales

1. INTRODUCCION La presente investigación tiene como objetivo principal, presentar a las empresas guatemaltecas exportadoras de nuez de macadamia, y de otros productos que se exportan como materias primas (sin ningún valor agregado), una guía de investigación de mercados internacionales para introducción de un producto a través de un caso práctico, en la que puedan encontrar oportunidades de desarrollar y crear "productos nuevos procesados' con demanda en el mercado internacional.

El desarrollo de este trabajo se llevó a cabo basándose en la experiencia práctica que ha vivido una empresa guatemalteca exportadora de nueces de macadamia, la cual desde el año 1997, como estrategia de crecimiento, decidió crear y desarrollar productos terminados derivados de esta nuez para introducirlos y comercializarlos en los mercados extranjeros. Mediante entrevistas personales, el gerente general, el gerente de planta de producción y el gerente de mercadeo describieron los pasos que siguieron para implementar esta estrategia y la forma en que cada uno de ellos contribuyó para que la empresa finalmente , lograra introducir sus productos terminados a los mercados del exterior de manera exitosa.

En este trabajo también se presenta literatura confiable sobre los aspectos básicos y más importantes que empresas exportadoras de nuez de macadamia y de otros productos deben de conocer, al momento que deseen realizar una investigación de mercados internacionales.

Guatemala es un país agrícola, lo que significa que la mayoría de los productos que exporta a los diferentes países, los vende como materia prima (ejemplo: café, cardamomo, azúcar, hule, etc.) , y no con un valor agregado, perdiendo así la oportunidad de generar mayores riquezas para el país, lo cual es fundamental para el desarrollo de la economía nacional.

La globalización y la apertura de mercados, han traído consigo diferentes oportunidades, las cuales pueden ser aprovechadas por empresas exportadoras que tengan la visión y el potencial para poder penetrar competitivamente con productos agrícolas que se les haya dado un proceso de transformación, es decir productos terminados, teniendo como resultado, la contribución al desarrollo y al fortalecimiento de Guatemala. Un ejemplo muy claro de esta situación , es la empresa exportadora de nuez de macadamia de productos terminados, la cual es descrita en este estudio.

El presente trabajo pretende aportar a las empresas guatemaltecas exportadoras de productos agrícolas, que deseen crear y desarrollar productos nuevos, un instrumento práctico del como realizar una investigación de mercados internacionales para el lanzamiento de sus productos al mercado internacional.

1.1. NUEZ DE MACADAM lA

1.1 .1. Origen del cultivo

Según Shigeura y Hiroshi (1,984 p.p 1-3) la macadamia, es proveniente de un árbol nativo de la costa subtropical de las selvas del sudeste de Queensland y norte de New South Wales en Australia. Durante la primera mitad del siglo diecinueve, era conocida únicamente por tribus aborígenes, que desde la prehistoria recolectaban la nuez cada otoño, pero nunca llegaron a cultivarla. Los aborígenes le llamaban de diferentes formas tales como: Gynol, Kindal Kindal y Boombera o Burrawang.

La nuez de macadamia fue descubierta por el doctor Walter Hill, primer director del Jardín Botánico Brisbane, Australia, mientras realizaba un estudio sobre la flora del Estado de Quensland de ese país.

El nombre de macadamia proviene del año 1,858 cuando F. Von Mueller la describió botánica mente y le dio el nombre de "Macadamia temifolia", en honor al doctor John Macadam, presidente de la Sociedad Filosófica de Victoria, Australia.

No obstante de ser originaria de Australia, actualmente se cultiva en escala comercial en Hawaii, Sudáfrica, Kenya, Malawi, Guatemala, Costa Rica y Brazil.

Los primeros árboles de macadamia se llevaron a Hawaii, entre 1882 y 1885 Y los hermanos R.A. y E. W. Jordan, hicieron una segunda introducción en 1892, estableciendo ocho árboles en el Valle de Nuuanu cerca de Honolulú. Estos árboles fueron de la variedad Macadamia Integrifolia.

De esta introducción se produjeron varios árboles de semilla, los cuales fueron seleccionados como tipos de potencial comercial entre más de sesenta mil que se plantaron entre 1922 y 1938, algunos de ellos están vivos y en buenas condiciones. A inicios de la década de los años treinta , fue cuando se comenzó la producción comercial, siendo Hawai los únicos productores y comercializadores de esta nuez en ese tiempo.

En 1947 la Estación Experimental de Hawai, comunicó a los agricultores el desarrollo de variedades de mejor calidad y mayor producción. Esto motivó un aumento de las plantaciones del cultivo y a partir de ese momento, se ha continuado con este programa de investigación, que aporta constantemente nuevos resultados y recomendaciones en las etapas de programación , cultivo, industrialización, etc.

1.1.2. Botánica del cultivo de la nuez de macadamia

Según Canet (1 ,983 p.p 11-17) la macadamia es una dicotiledónea que pertenece a la familia Protaceae. Éste es un árbol de follaje verde, puede llegar a crecer más de quince metros de altura y nueve metros de ancho, su sistema radicular es poco profundo y superficial el cual , además de darle sostén , le ayuda en la absorción de nutrientes. Sus hojas son espatuladas y de un color verde fuerte. Su floración es un racimo, cada racimo tiene de cien a cuatrocientas flores y se encuentran de tres a cuatro racimos por axila. La flor es sostenida por un pedúnculo, no todas las flores se auto fecundan, por lo que únicamente se desarrollan más o menos veinte frutos por racimo .

Las flores pueden ser de color cremoso y rosado, siendo las primeras macadamia integrifolia y las segundas macadamia tetraphylla. Su fruto es un folículo de forma esférica con pericarpio carnoso de color verde.

2

1.1.2.1 . Macadamia integrifolia

Tiene cáscara lisa o suave. La nuez es casi esférica, encerrada en una concha dura, de superficie casi o completamente lisa. Es preferida para el injerto a causa de su mayor porcentaje de fruto sano y su mayor uniformidad del mismo, lo que facilita el trabajo de las máquinas. Las hojas miden de diez a treinta centímetros de largo, con pecíolos de uno y medio centímetros, generalmente hay tres hojas por nudo. Esta especie es originaria de Australia, es la más cultivada en los trópicos y la preferida comercialmente.

1.1.2.2. Macadamia Tetraphylla

Posee cáscara áspera. La nuez es ligeramente elíptica y la concha es de superficie rugosa. Se cree que es la más indicada a usarse para patrón, debido a su mejor sistema radical. Las hojas son más grandes que las de la especie anterior, pudiendo alcanzar hasta cincuenta centímetros de largo, con pecíolos (parte de la hoja) muy cortos, con los bordes aserrados y con espina a lo largo de ellas; por lo general hay cuatro hojas por nudo de color púrpura cuando jóvenes. Las flores son de color rosado. Hay híbridos entre las dos especies, las cuales tienen caracteres intermedios.

1.1.3. Morfología

a) Hojas

Las hojas son de forma espatulada, coriáceas de color verde oscuro y brillante en el haz, tienes de dieciocho a cuarenta centímetros de largo y de tres a ocho de ancho. Lo más notable de ellas, sol los bordes marcadamente ondulados, que terminan en espinas o pueden ser lisos según la variedad.

b) Flores

Las flores se presentan en inflorescencias en forma de racimo de doce a veintidós centímetros de largo, en donde cuelgan en número de cien a cuatrocientas por racimo y en grupos de tres a cuatro por axila. Cada flor está sostenida individualmente por un pedúnculo corto. El cáliz tiene forma de tubo de diez a catorce milímetros de largo y puede ser blanco o rosado, según la variedad. Al no presentar pétalos, los estambres, en número de cuatro, aparecen fijos a los sépalos. El pistilo está colocado sobre un disco y termina en un estilo largo.

Como en las otras proteaceas, las flores de un racimo se abren en orden, iniciándose por las de la base. Antes de abrirse una flor, el estilo crece dentro de ella, al encontrar cerrada la parte superior, logran romper el cáliz y sale entre dos sépalos. En el momento de abrirse, ya hay gran cantidad de polen en el estilo , lo que sugiere una autofecundación normal y eficiente. Sin embargo, se presentan distintos grados de auto-incompatibilidad , razón por la que de los centenares de flores formadas en el racimo, sólo se desarrollan unos veinte frutos.

c) Frutos

Antiguamente se le consideraba una drupa (pericarpio camoso, sin valvas y con una nuez dentro) , pero trabajos realizados han demostrado que se trata de un folículo. Este fruto consiste en una sola cavidad que por lo general contiene una semilla y que se abre ventralmente (perteneciente o relativo al vientre) . Tiene una forma más o menos esférica , de dos y medio a cinco centímetros de diámetro, con un apéndice corto y duro. El pericarpio es carnoso, verde en su exterior y contiene una ° rara vez, dos nueces.

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En la variedad Macadamia Integrifolia, el fruto es esférico, liso o ligeramente elipsoidal; en la variedad Macadamia Tetraphylla tiene la misma forma, pero es rugoso.

d) Semilla

La semilla consta de un pequeño embrión y dos cotiledones que ocupan la mayor parte de ella. Sale cuando el pericarpio se abre por sus líneas de sutura en la germinación. La cáscara exterior más blanda está compuesta por un exocarpio duro y un endocarpio blando. La semilla con su envoltura dura, está unida a este pericarpio y tiene dos capas, una exterior con muchas fibras duras y otra interna mucho más delgada.

Al cabo de los cincuenta días de la fecundación , el embrión tiene la mitad del tamaño que alcanza en la maduración y contiene el noventa y cinco por ciento de agua; a los ciento once días ya casi tiene su tamaño definitivo y contiene treinta por ciento de azúcar (sacarosa) y treinta y uno por ciento de aceite. La maduración total se alcanza a los doscientos quince días.

e) Contenido nutricional

NUTRIENTES CONTENIDO Proteína 9.3% Grasas 78.2%

Carbohidratos 8% Cenizas (Ca y P) 4.5% Vitaminas (81) 0%

Fuente: United States Department of Agriculture (USDA)

1.1.4. Características climatológicas para el cultivo de la macadamia

Según el grupo de colaboradores de la Universidad Rafael Landívar (1,995, p.p 5-7) , las características climatológicas más importantes para este cultivo son las siguientes:

a) Precipitación

Lo más importante es la distribución de las lluvias durante el año, ya que los períodos secos afectan el crecimiento de los árboles.

b) Tempertatura

Dentro de este parámetro, se dan las siguientes variables:

De 20 grados a 23 centígrados, óptimo De 17 grados a 20 centígrados, tendencia al déficit De 23 grados a 26 centígrados, tendencia al exceso.

Temperaturas menores a 17 grados centígrados, retardan el crecimiento y la cosecha es más tardía, además, se ha comprobado que el grosor de la concha es más voluminoso .

4

., c) Viento

Como el sistema radical de la macadamia es bastante deficiente superficial , el viento es un factor a tomar muy en cuenta en los lugares de plantación , ya que además de retrasar el crecimiento de los árboles, los vuelca con relativa facilidad . Generalmente los rendimientos son bajos en zonas ventosas, factor que puede obviarse con el establecimiento de tapavientos de especies de rápido crecimiento y adaptadas a la zona, tales como el eucalypto, la teka y la magnolia .

d) Suelos

Las características físicas son el factor más importante Debe ser suelto y suficientemente friable para la penetración de las raíces, con buena cantidad de materia orgánica. Debe ser fértil y con rango de pH de 5.0 a 6.5.

La macadamia no se debe sembrar en lugares en que por efecto de la precipitación , la tabla de agua sea muy superficial, ya que favorece la aparición de enfermedades radiculares (perteneciente o relativo a las raíces) .

Una plantación adulta de macadamia se puede considerar como un bosque de protección ya que al ser un árbol permanente y dadas las dimensiones que alcanza, cubre toda el área y como no necesita renovación periódica, evita la erosión .

1.1 .5. Establecimiento de una plantación de macadamia con fines comerciales

Según Kestler, (2000, Entrevista personal), los pasos para el establecimiento de una plantación comercial son los siguientes:

a) Preparación del suelo

El suelo en donde se establecerá la plantación deber ser fértil, bien drenado y sin capas que impidan el desarrollo de las raíces a una profundidad inferior a 1 metro, se prefiere que contenga materia orgánica, pH que oscile entre 5.0 a 6.5 y topografía plana o ligeramente inclinada, debido a que la recolección de las nueces se hace directamente del suelo.

En la preparación del suelo también se debe incluir: La limpia del terreno, el trazo de éste, el ahoyado y el manejo y la conservación del suelo.

b) Distancia de siembra en el campo

Las distancias de siembra dependen de la topografía del terreno, la altitud y de establecer o no cultivos intercalados. Las distancias varían o están en relación con los cultivares que se siembren , la fertilidad del suelo y las labores culturales. Para una plantación de cultivares de crecimiento plageotrópico (expandido), la distancia entre árboles e hileras puede variar desde 8m. x 9m. hasta 10m. x 10m. En el caso de mezcla de cultivares la distancia puede ser de 6m. x 8m. ó 7m. x 8m, esta última, es la distancia que fue utilizada en la Finca Kananga según el Agrónomo de ésta.

c) Transplante

La época de transplante de coincidir con los primeros meses de lluvia a fin de aprovechar la mayor parte del invierno. Las plantas que se escojan para ser transplantadas deben reunir las siguientes condiciones: injertos bien prendidos, libres de enfermedades y con un sistema radicular bien desarrollado, proveniente de vivero propios si es posible, o viveros conocidos.

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d) Asociación con otros cultivos

Es recomendable que los cultivos de macadamia se intercalen o se asocien con otros, para que éstos puedan financiar los costos de mantenimiento de la plantación durante los primeros años improductivos, siempre que se ajusten a las condiciones de clima y suelo de cada región. Se recomiendan cultivos de sistema radicular sea compatible con la macadamia, con el objeto de no dañar el de ésta y para que además no le proyecten sombra, por ejemplo: café, frijol , maíz, jengibre, piña , etc. En el caso de la finca Kananga la macadamia esta asociada con café.

e) Producción

El árbol de macadamia inicia su producción a los 4 ó 5 años de edad, y a los 10 empieza a producir cantidades que ya son comerciales de una manera estable y puede llegar a mantener este ritmo por 75 años. Según sea el cultivo , así pueden esperar los resultados.

Las plantaciones tecnificadas pueden producir a los 10 años, hasta 75 libras por año. Las no tecnificadas, 20 libras. Con esto se puede ver que la tecnificación es importante ya que reduce el costo por unidad producida y esto puede dar como resultado ser más competitivos con respecto a productores de otros países.

f) Cosecha

Las nueces maduras caen del árbol al suelo, éste debe estar limpio de maleza y hojas para no interferir la cosecha de la nuez. Se recomienda que el fruto no se quede en el suelo más de 4 a 5 días en el suelo, para evitar que se forme moho. La macadamia es muy sensible al ataque de hongos, los cuales disminuyen la calidad de ésta, debido a esto hay que mantener constante la cosecha en las fincas.

1.1.6. Procesamiento de la nuez de macadamia

Según Kestler (2,000, entrevista personal) las nueces de macadamia cuando están maduras caen al suelo, envueltas en una cáscara camosa de color verde, esta característica hace que la cosecha sea relativamente fácil. Los jomales recogen semanalmente todas las macadamias que han caído de los árboles, luego la llevan a la parte central de las fincas para que allí se les quite la cáscara . Después de que la cáscara es removida de la nuez (nuez en concha) , la humedad que queda en ella es de un 25%, las fincas les dan un secamiento natural, poniéndolas bajos los rayos del sol durante las primeras horas de la mañana, de esta manera la humedad baja hasta casi un 10%. Así al momento que el agricultor entrega al procesador-exportador la nuez en este nivel de humedad, recibe mejor pago que si la entregara al porcentaje original.

Según Hamm (2,000, entrevista personal) cuando la nuez en concha es entregada al procesador­exportador, en la planta procesadora , la nuez es puesta en unas pilas de secado mismas que cuentan con un doble fondo perforado, a través del cual se hace pasar aire caliente, con el propósito de arrastrar la humedad contenida en las nueces. La temperatura del aire varía a través del tiempo, comenzando con 25 grados centígrados es su etapa inicial y terminando en 50 grados centígrados; este proceso tiene un período de duracíón de 100 horas. Finalmente se obtiene nuez en concha con una humedad menor de 2% y con características físicas (kernel despegado de la concha) , olor, color y sabor que la hacen adecuadas para su proceso siguiente.

El siguiente paso es el quebrado, éste es muy delicado en el procesamiento de la nuez de macadamia debido a que si es deficiente se puede producir mucha nuez en pedazos pequeños cuyo precio en el mercado es menor. El objetivo del quebrado es extraer la nuez íntegra (kernel) de la concha. Para el quebrado se utilizan unas cuchillas especiales que cumplen con esta función .

6

La siguiente fase en el proceso es la selección y clasificación del kemel , ésta consiste en separar las calidades así como los estilos. De la calidad primera se obtienen varios estilos: El estilo O consiste en las unidades enteras cuyo tamaño es mayor de 20mm; el estilo 1 mide entre 17 y 20 mm de diámetro; el estilo 2 es una mezcla entre el estilo 1 y el estilo 3; el estilo 3 consiste en mitades y el estilo 4 en pedazos menores a una mitad.

Después de la selección y clasificación , la nuez se empaca en bolsas de aluminio selladas al vacío que es puesto en cajas de cartón para que luego sean transportadas al lugar donde han sido vendidas.

1.1.7. Proceso industrial de la nuez de macadamia: Australia mayor productor mundial

Según la Sociedad Australiana de Macadamia (2,000) el proceso ideal para la producción de la nuez de macadamia desde su cosecha hasta la fabricación de la nuez como producto terminado, es el siguiente

a) Cosecha y Recolección

La época de cosecha de la nuez de macadamia se da solamente en los meses de Abril a Octubre . Los cultivos se realizan principalmente en hondonadas, con el propósito de proteger los árboles de los vientos, que podrían provocar la caída prematura del fruto. Los árboles empiezan a producir fruto aprovechable a los 6 años. Cuando el fruto ya está en su punto de maduración su caída puede ser forzada con agitación leve de los árboles. En forma natural, esta acción también es inducida por los vientos y las lluvias. La recolección de la nuez con cáscara puede ser optimizada con la colocación de superficies recolectoras alrededor de cada árbol. La nuez con cáscara es secada en patios, lo que posteriormente facilita la separación de la cáscara de la concha dura. Posteriormente, se echa este fruto con cáscara seca en máquinas que solo dejan la nuez en concha (sin cáscara). La nuez en concha es conducida a silos con aire a temperatura controlada lo que garantiza la permanencia de las características organolépticas típicas de la nuez. En esta etapa, la humedad de la nuez es bajada hasta un 3 %, de esta manera se logra un rendimiento de nuez aprovechable de un mínimo de 25% del peso inicial de la nuez húmeda en concha.

b) Secado

Luego de la recolección, la nuez en concha es transportada a la Planta de Procesamiento donde es clasificada por tamaños. Posteriormente es conducida a silos de almacenamiento en donde se le hace pasar aire seco a través de la masa de nueces. El aire es seco y su temperatura no asciende a más de 50 grados centígradOS. Este procedimiento dura un máximo de 100 horas y su meta final es obtener una humedad máxima en el kemel de 1.5 %. Este procedimiento garantiza sabor, color, olor y crunch de óptima calidad.

c) Proceso de quebrado

Inmediatamente después del proceso de secado, la nuez seca en concha es conducida, por medio de transportadores de gusano o de canjilones hacia las quebradoras que correspondan al tamaño de la chibola que se procesa. Las quebradoras son chequeadas constantemente a efecto de que las cuchillas tengan el filo necesario y de esta manera no dañen el producto que se obtiene.

7

La siguiente fase en el proceso es la selección y clasificación del kemel , ésta consiste en separar las calidades así como los estilos. De la calidad primera se obtienen varios estilos: El estilo O consiste en las unidades enteras cuyo tamaño es mayor de 20mm; el estilo 1 mide entre 17 y 20 mm de diámetro; el estilo 2 es una mezcla entre el estilo 1 y el estilo 3; el estilo 3 consiste en mitades y el estilo 4 en pedazos menores a una mitad.

Después de la selección y clasificación, la nuez se empaca en bolsas de aluminio selladas al vacío que es puesto en cajas de cartón para que luego sean transportadas al lugar donde han sido vendidas.

1.1 .7. Proceso industrial de la nuez de macadamia: Australia mayor productor mundial

Según la Sociedad Australiana de Macadamia (2,000) el proceso ideal para la producción de la nuez de macadamia desde su cosecha hasta la fabricación de la nuez como producto terminado, es el siguiente

a) Cosecha y Recolección

La época de cosecha de la nuez de macadamia se da solamente en los meses de Abril a Octubre . Los cultivos se realizan principalmente en hondonadas, con el propósito de proteger los árboles de los vientos, que podrían provocar la caída prematura del fruto. Los árboles empiezan a producir fruto aprovechable a los 6 años. Cuando el fruto ya está en su punto de maduración su caída puede ser forzada con agitación leve de los árboles. En forma natural, esta acción también es inducida por los vientos y las lluvias. La recolección de la nuez con cáscara puede ser optimizada con la colocación de superficies recolectoras alrededor de cada árbol. La nuez con cáscara es secada en patios, lo que posteriormente facilita la separación de la cáscara de la concha dura. Posteriormente, se echa este fruto con cáscara seca en máquinas que solo dejan la nuez en concha (sin cáscara). La nuez en concha es conducida a silos con aire a temperatura controlada lo que garantiza la permanencia de las características organolépticas típicas de la nuez. En esta etapa, la humedad de la nuez es bajada hasta un 3 %, de esta manera se logra un rendimiento de nuez aprovechable de un mínimo de 25% del peso inicial de la nuez húmeda en concha .

b) Secado

Luego de la recolección, la nuez en concha es transportada a la Planta de Procesamiento donde es clasificada por tamaños. Posteriormente es conducida a silos de almacenamiento en donde se le hace pasar aire seco a través de la masa de nueces. El aire es seco y su temperatura no asciende a más de 50 grados centígrados. Este procedimiento dura un máximo de 100 horas y su meta final es obtener una humedad máxima en el kemel de 1.5 %. Este procedimiento garantiza sabor, color, olor y crunch de óptima ca lidad.

c) Proceso de quebrado

Inmediatamente después del proceso de secado, la nuez seca en concha es conducida , por medio de transportadores de gusano o de canjilones hacia las quebradoras que correspondan al tamaño de la chibola que se procesa. Las quebradoras son chequeadas constantemente a efecto de que las cuchillas tengan el filo necesario y de esta manera no dañen el producto que se obtiene.

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d) Selección

El producto quebrado pasa a las bandas de selección en donde equipo especial basados en ojos electrónicos separan el kernel de la concha. El kernel aquí separado está conformado por todo tipo de tamaños y formas. Este producto (el kernel) pasa a una segunda banda donde es inspeccionada por personal calificado, que extrae lo que la máquina deja pasar y que está defectuoso. La concha es evacuada y conducida fuera de las instalaciones en donde se utiliza para otras aplicaciones.

e) Clasificación

El kernel de óptima calidad separado en el paso anterior, cae en una máquina clasificadora formada por tamices en cada uno de los cuales queda retenido el kernel de acuerdo a ciertas características de forma y tamaño. Estas características se denominan estilos, mismos que son presentados a nivel internacional y por medio de los cuales se comercializa el así llamado kernel crudo de Macadamia. La escala de estilos va desde "O" (que es la chibola más grande) hasta 8 (que son los fragmentos más pequeños).

f) Rostizado

El kemel estilo 2 (formado por chibolas y mitades), y a veces el estilo 3 (formado únicamente por mitades), es rostizado en un proceso similar al utilizado en la fabricación de papas fritas. Se deposita en canastas de acero inoxidable las que se sumergen en aceite hirviendo (aceite de coco) . Después de algún tiempo de "fritura", se sacan y se deja destilar el aceite residual. Se le agrega sal al gusto y se envasa.

g) Envasado

El envasado puede ser en envases de vidrio, cartón o plástico. Se le crea una atmósfera modificada de nitrógeno levemente hiperbárica (presión mayor a la presión atmosférica) con el propósito de conservar el producto con un tiempo de vida de 12 - 18 meses.

h) Empaque y Embalaje

El encajado y embalado final se realiza de acuerdo al tipo de presentación y se hace normalmente con encajadoras automáticas. Finalmente un montacargas conduce los pallets al contenedor o a la bodega de almacenamiento.

1.1.8. Antecedentes de producción de macadamia en Guatemala

Según la U.S. International Trade Commission (La Comisión Intemacional de Comercio de Estados Unidos) (1998, p.p. 4-9, 4-10), describe a Guatemala de la siguiente manera:

Guatemala inicio a producir nuez de macadamia en 1972 en donde se empezó su siembra en la finca de San José del Carmen, localizada en Santa Bárbara Suchitepequez, con un proyecto de 16 caballerías.

Guatemala ha incrementado de una manera estable su producción , debido a que los árboles jóvenes están empezando a producir. Los precios de compra en Guatemala son atractivos para los agricultores y los productores de café, ya que fácilmente intercalan estos con la macadamia, así los precios altos de café usualmente refuerzan la producción de la macadamia. La mayoría de plantaciones no son irrigadas, sino que dependen de la lluvia. Se dice que la almendra o kernel de Guatemala es de calidad impredecible, y se encuentra por debajo de la calidad de Hawai y de Australia , que son las de más alta calidad a nivel mundial.

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Desde 1,991 , el rendimiento de Guatemala ha crecido de 1,900 kilos por hectárea a cerca de 2,300 kilos por hectárea en 1,997/1 ,998. Los productores reciben asistencia técnica para mejorar tanto su calidad como su rendimiento, de las dos empresas procesadoras y exportadoras de este fruto , que son : 1) Agronómicas de Guatemala y 2) Plantaciones Nuez del Pacífico.

Actualmente, la empresa Agronómicas cuenta con 76% de las exportaciones de Guatemala y Nueces del Pacífico con el resto del mercado. La planta procesadora de Agronómicas tiene la capacidad de 800,000 kilos de kernel y la planta de Nueces del Pacífico tiene la capacidad de 400,000 kilos. Estos dos procesadores en conjunto tienen el doble de la capacidad de producción de la cosecha existente de nuez en Guatemala en el año 1,997/1 ,998.

Ambos procesadores y exportadores en Guatemala cuentan con sus propios árboles al igual que compran nueces de más de cien pequeños productores independientes. Los procesadores exportadores inicialmente seleccionan la almendra o el kemel con una máquina, tanto su tamaño como color. Después de procesarlas son seleccionadas manualmente. La almendra o kernel para el mercado doméstico es distribuido directamente a supermercados, pastelerias-panaderias, productores alimenticios y confiterías. Algunos kernel son vendido en frascos. La almendra o kernel son exportadas en bolsas de aluminio empacadas al vacío, refrigeradas y transportadas al puerto. La almendra o kernel son exportadas con un 1 a 1.5 % de humedad en bolsas de 11 .3 kilos (25 libras).

Las exportaciones guatemaltecas se duplicaron de 1,991/1 ,992 a 1,996/1,997 a 2,735 toneladas métricas (nuez en concha), lo que cuenta como con el 7% de las exportaciones mundiales. Durante 1,996/1,997 las exportaciones de Guatemala a Estados Unidos fueron de 2,029 TM; a Japón 239 TM; Y Alemania 239 TM. En Guatemala, la nuez de macadamia es un producto alimenticio fino, desconocida totalmente por los consumidores.

Es importante mencionar que la cosecha de macadamia en Guatemala se lleva a cabo durante todo el año, en marzo o abril se incrementa, y el pico de la cosecha se da en junio-julio.

1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS

La historia de la investigación de mercados, se remonta a principios del siglo XX, cuando las empresas norteamericanas, a pesar de que la mayoría de ellas se preocupaba solamente de los problemas y oportunidades que representaba la producción de bienes, hubo empresas que empezaron a desarrollar la investigación de mercados. La investigación de mercados se fue haciendo necesaria para las empresas paralelamente como iba sucediendo con el concepto de mercadeo. Después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas se dieron cuenta que para competir, tenían que cambiar su filosofía basada a la producción hacía una basada en las necesidades del consumidor, y es a partir de esa fecha , que el mercadeo toma importancia para todas las compañías y por consiguiente la investigación de mercados comienza a tener auge y la importancia que hoy tiene en nuestros días.

1.2.1 Definición y Estructura

Es la forma de recolectar datos de una manera sistemática y objetiva, para evaluar la oferta y demanda de un producto o servicio existente, en un mercado específico; Es la forma de evaluar información necesaria , para crear un nuevo producto o servicio para una necesidad supuestamente, "no satisfecha", en un mercado específico .

La investigación de mercados, para las grandes corporaciones líderes en el mercado, es un instrumento bastante utilizado y necesario, para mantenerse actualizado de lo que esta sucediendo en el mercado, y recabar información constantemente les ayuda a tomar decisiones

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certeras en aspectos tales como: lanzar nuevos productos y/o servicIos, contra restar a la competencia, descubrir nuevos nichos de mercado, evaluar el nivel de satisfacción de sus consumidores actuales, etc. Estas empresas son fiel creyentes de que utilizar la investigación de mercados, les ayudará a entender cada día más sus negocios y por lo tanto siempre aprovecharán toda oportunidad existente, convirtiéndose así, en empresas líderes de su mercado.

Según Kinnear y Taylor (1993, p.p 17-19), una encuesta realizada a varias empresas por La Asociación Americana de Mercadeo, concluyó que las compañías utilizan la investigación de mercados como una herramienta fuerte para la toma de decisiones. La información que investigan las compañías para la toma de decisiones es la siguiente:

1. Análisis situacional A. Análisis de la demanda:

1. Características y comportamiento del comprador. a) ¿Qué compran? b) ¿Quién compra? c) ¿Dónde compran? d) ¿Por qué compran? e) ¿Cómo compran? 1) ¿Cuándo compran? g) ¿Qué cantidad compran? h) ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el

futuro?

2. Características del mercado: a) Tamaño potencial del mercado b) Segmentos c) Demanda selectiva d) Tendencias futuras del mercado

B. Competencia: 1. ¿Quiénes son los competidores? 2. ¿Características del competidor?

a) Programas de mercadeo b) Comportamiento competitivo c) Recursos

3. Principales fortalezas y debilidades 4. Futuro ambiente competitivo.

C. Medio ambiente general : 1. Condiciones económicas y tendencias 2. Regulaciones gubemamentales y tendencias 3. Contaminación , seguridad, preocupación por el consumismo 4. Tendencias tecnológicas 5. Clima político.

D. Medio ambiente interno: 1. Recursos I habilidades de mercadeo 2. Recursos I habilidades de producción 3. Recursos! habilidades financieras 4. Recursos ! habilidades tecnológicas 5. Tendencias futuras en el medio ambiente interno

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n. Mezcla de mercadeo

A. Producto: 1. ¿Qué atributos I beneficios del producto son importantes? 2. ¿Cómo debería diferenciarse el producto? 3. ¿Qué segmentos atraerá? . 4. ¿Qué tan importantes son el seNicio, la garantía y otras? 5. ¿Existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de producto? 6. ¿Qué tan importante es el empaque? 7. ¿Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia?

B. Plaza: 1. ¿Qué tipo de distribuidores debería manejar el producto? 2. ¿Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto? 3. ¿Qué intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita? 4. ¿Cuáles son los márgenes adecuados? 5. ¿Qué tipos de distribución física son necesarios?

C. Precio: 1. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? 2. ¿Qué políticas de precio son adecuadas? 3. ¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos? 4. ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? 5. ¿Cómo establecemos variaciones de precio para un producto? 6. ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?

D. Promoción : 1. ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo? 2. ¿Qué tan importante es la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal en

la estimulaci6n de la demanda? 3. ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? 4. ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? 5. ¿Qué copia es la más efectiva? 6. ¿Qué medios son los más efectivos?

III. Medidas del desempeño: 1. ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? 2. ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto? 3. ¿Cuáles son las ventas / participación de mercado actuales por tipos de ciientes,

región de ventas y otros? 4. ¿Cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y

público? 5. ¿Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción? 6. ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca? 7. ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y

pequeños?, ¿De acuerdo con la distribución geográfica y tipo de cliente? 8. ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor

sugerido? , ¿Cuál es el precio promedio de venta de nuestro producto al por menor?

Esta investigación realizada por la Asociación Americana de Mercadeo, se llevó a cabo en los departamentos de investigación de mercados de las empresas. Sin embargo, una cantidad significativa del trabajo de la investigación de mercados, especialmente el análisis de la demanda , prueba del producto, promoción y estudios sobre consumidores, es realizada por firmas externas.

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1.2.2. Pasos para un proceso de investigación de mercados

Según Kinnear y Taylor (1993, p. 20-24) para realizar una investigación de mercados formal y efectiva se debe llevar a cabo a través de una serie de pasos llamado proceso de investigación de mercados. Los pasos en que esta compuesto este proceso son nueve, los cuales se describen a continuación :

1. Necesidad de información

En esta primera fase el gerente debe definir claramente cual es la necesidad de tener la información, para que de esta manera, el investigador comprenda el por qué de este estudio. Si se realiza este primer paso de una manera clara y ordenada, el proyecto de investigación proporcionará información para que el gerente tome decisiones certeras.

2. Objetivos de la investigación

Después de haber definido la necesidad de información, el investigador tiene que especificar el objetivo de la investigación que se planifica llevar a cabo, además se debe definir una serie de informaciones específica que este estudio debe incluir. Los objetivos de la investigación deben de contestar a la pregunta: ¿ por qué se realiza esta investigación?

3. Fuentes de datos y diseño de la investigación

Cuando se hayan definido los objetivos del estudio y las necesidades de información, el siguiente paso a seguir es el de diseñar la forma en que se llevará a cabo la investigación e identificar la fuente de datos apropiados para este estudio. El diseño de una investigación es la planificación de cómo se recolectarán los datos y analiza las etapas que se llevará a cabo dicha investigación.

Las fuentes de datos se puede clasificar como datos primarios y datos secundarios.

a. Datos primarios: Son los datos que se recolectan para un estudio de mercados especifico, con el fin que proporcione información lo más cerca de la realidad posible . Los datos primarios se pueden recabar de 3 maneras: la observación, la experimentación y las encuestas.

a.1. La observación: Consiste básicamente en contemplar tanto a las personas como a los ambientes, Kotier (1990, p. 72).

a.2. La experimentación: Este consiste en elegir grupos de sujetos, someterlos a actividades distintas, controlar las variables que se desean medir del estudio, y comprobar si las diferencias observadas son significativas.

a.3 Las encuestas: Esta consiste básicamente en el término medio entre la experimentación y la observación. Las encuestas se pueden realizar: vía telefónica, correo o entrevistas personales.

b. Datos secundarios: Los que contienen información ya existente en otra parte , pues ya se habían recabado para otro propósito, Kotler (1990 , p.625) . Los datos secundarios pueden ser: intemos y extemos.

b.1 Internos: Es toda la información encontrada dentro de la compañía , tales como: Estado de resultados de perdidas y ganancia, balance general , informes del departamento de ventas, investigaciones realizadas anteriormente, etc.

b.2 Externos: Es toda la información proveniente o encontrada afuera de la organización, tales como: Internet, libros, revistas, servicios comerciales, entidades del gobierno, etc.

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4. Procedimiento para la recolección de datos

En el procedimiento de la recolección de datos, el investigador debe de hallar la forma en que relacionará de una manera efectiva las necesidades de información con las preguntas que hará en el estudio. El éxito de la investigación consistirá en la audacia o en la creatividad por parte del investigador para lograr hacer esta relación.

5. Diseño de muestra

Este paso se refiere a quien o qué se incluirá en la muestra . Para lograrlo, se debe definir claramente la población de donde se extraerá la misma. También en esta fase se define los métodos en que se debe seleccionar la muestra. Los métodos según sus implicaciones pueden ser: probabilístico y no probabilístico. Luego se define el tamaño de la muestra.

6. Recopilación de datos

Es de suma importancia que los entrevistadores que realizarán la investigación sean seleccionados, capacitados y controlados de una manera efectiva para poder obtener resultados veraces. Esta fase es importante ya que es aquí donde la mayoría del presupuesto de la investigación es usado, pero es además donde mayores errores se pueden cometer.

7. Procesamiento de datos

Después de la recopilación de los datos, éstos se deben procesar, lo cual implica que hay que editarlos y codificarlos, el primero consiste en la revisión de los datos en cuanto a su legibilidad, consistencia y totalidad de datos. El segundo consiste en establecimiento de las categorías para las respuestas o grupo de ellas.

8. Análisís de datos

En esta fase se hace un análisis detallado de los datos que se han conseguido a raíz de un estudio, y es indispensable que estos datos reflejen los objetivos por los cuales se ha llevado el estudio. Actualmente, con el avance de la tecnología, el análisis de datos se realizan a través de paquetes computacionales diseñados para este fin específico.

9. Presentación de los resultados

Una vez analizado los datos, se presentan los resultados obtenidos del estudio al gerente encargado de una manera escrita y oral. Los resultados de este estudio deben ser claros y sencillos para que ayude al gerente a la toma de decisión de una manera certera.

1.2.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para la mayoría de empresas que utilizan la investigación de mercados para la toma de decisiones, el área de mayor aplicación es en el desarrollo de productos. Las compañías consideran que las decisiones de producto que toman sus gerentes, son las más importantes, ya que éstas representan la base de la estrategia de mercadeo. El costo de desarrollo de productos es elevado, Según Kinnear y Taylor (1993, p. 683), el desarrollar un producto de consumo promedio cuesta más de $7 millones de dólares y un producto industrial cuesta casi $3 millones de dólares. Muchos productos cuestan mucho más que esto. Se estima que las tasas de fracaso de los nuevos productos son bastante altas, van desde el 30% hasta el 80%.

Las etapas en que se dividen el desarrollo de nuevos productos, son las siguientes: a) generación de ideas, b) desarrollo y pruebas de concepto y c) análisis comercial y comercialización . En todas

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las etapas anteriormente mencionadas se pueden aplicar las técnicas de investigación de mercados.

a. Generación de ideas: El objetivo primordial en esta etapa es tener diferentes ideas para crear productos nuevos, o para nuevos atributos de los productos ya existentes o encontrar nuevos usos para estos. En esta fase se requiere de bastante flexibilidad y creatividad al momento de llevar a cabo la investigación. La investigación utilizada en esta fase puede ser: la matriz de repertorio y las entrevistas de grupos foco.

b. Desarrollo y pruebas de concepto: Después de la fase de generación de ideas, se evalúan todas estas, y se desechan todas aquellas que no logren adaptarse o no puedan ser realizables por la empresa, tales como las ideas que no son factibles llevar a cabo por que no se ajustan a las técnicas de producción, de mercadeo u otras técnicas de la empresa. Las ideas que logran pasar esta evaluación son las que se deben de llevar a los consumidores para una prueba. Los objetivos de la prueba son: 1) conocer la primera reacción del consumidor sobre la nueva idea del producto, 2) reorientar el desarrollo del producto. 3) seleccionar las características o atributos más gustados y 4) obtener una primera retroalimentación por parte de los posibles consumidores potenciales del producto.

Al momento de realizar las pruebas de concepto del producto, se debe preguntar: 1) ¿es entendible el concepto del producto por parte del consumidor?, ¿Qué se le puede mejorar al concepto? Y ¿existe un segmento que satisface este producto?

Las técnicas de investigación de mercados utilizados en la prueba de concepto son las entrevistas a grupos de foco, clasificaciones monádicas, clasificación por comparación pareada, análisis conjunto y pruebas de uso.

c. Análisis comercial y comercialización: Esta fase se refiere al análisis comercial que se llevará a cabo a los productos que hayan pasado la fase de prueba de concepto. Si el resultado que se obtiene de este análisis, es que el volumen de ventas y el margen de utilidad del producto son buenos, se lanza al mercado para su comercialización.

Las técnicas de investigación de mercados utilizados, son la prueba de mercado y el mercado de prueba simulada.

c.1. Prueba de mercadeo: Es llevar a cabo una prueba controlada en una parte limitada del mercado bien seleccionada, para proyectar su nivel de ventas y márgenes de utilidad que se esperan, por el resultado del lanzamiento formal del nuevo producto a su mercado total objetivo.

c.2. Los mercados de prueba simulado: Estos se llevan a nivel de laboratorio y consisten en hacer comprar a un encuestado en una tienda detallista simulada, después de haber sido expuesto a los anuncios del nuevo producto y a los de los competidores. Después de esto se puede proyectar cual será el nivel de las ventas que alcanzará la nueva marca, el porcentaje de repetición de compra y cual será la participación del mercado del mismo.

1.2.4. Contenido básico de una investigación de mercados internacionales

Definición

Es el estudio que se hace para obtener información objetiva, respecto a las oportunidades de comercialización existentes para un producto o servicio en un mercado extranjero específico . Las empresas interesadas en la investigación de mercados internacionales son compañías (potenciales

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exportadores) o ya exportadores que buscan introducir sus productos y/o servicios a mercados extranjeros.

El llevar a cabo este tipo de investigación, puede ser muy costosa y complicada para una compañía interesada en expandir sus mercados, más sin embargo, este estudio puede ser muy fructífero para que la empresa tome decisiones certeras sobre los cursos de acción a seguir.

Según el Centro de Comercio Intemacional, GA TI (1,998 p.p. 4-7), el estudio de mercados internacionales para introducción de productos debe tener un contenido que dé respuesta a las cuestiones prácticas que se plantean los exportadores.

El tipo de información necesaria que debe tener una investigación de mercados internacionales son las siguientes:

A. Descripción del producto B. Producción C. Importaciones D. Exportaciones E. Consumo aparente F. Origen de las importaciones G. Características del mercado H. Precios 1. Acceso al mercado J . Canal de distribución K. Prácticas comerciales L. Embalaje M. Promoción de las ventas N. Perspectivas del mercado O. Direcciones útiles: Importadores, ferias especializadas, medios de comunicación, fuentes de

infonrnación, etc.

A. Descripción del producto

En este apartado se recomienda que se defina claramente cual es el producto que se desea incluir en esta investigación de mercados y no incluir categorías, de esta manera se evita recabar datos estadísticos probablemente no válidos para el estudio. Una fonrna práctica de la descripción exacta del producto es a través de la clasificación aduanera acompañado de su denominación.

B. Producción

En esta parte se debe mencionar si existe producción local y si ésta se encuentra en expansión o en declive. La forma de obtener datos en este apartado es a través de estadísticas disponibles recolectadas por entidades del gobierno, asociación de exportadores, banco central, etc. Es importante, si es posible, nombrar a los principales fabricantes locales.

C. Importaciones

En este apartado se debe indicar cuales son los países que importan el producto que esta en estudio, y se debe mencionar la evolución a lo largo de tres o cinco años: de las importaciones totales del producto, en cantidad y valor. El comportamiento reciente de las importaciones le dará al exportador una visión clara de la situación actual del mercado, ya que si las importaciones han decaído recientemente, esto le indicará que será dificil introducir su producto, pero si las importaciones han crecido últimamente , esto le indicará las grandes oportunidades que tiene.

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D. Exportaciones

En esta parte se incluye infonnación respecto a la existencia o no de exportaciones de producto por parte de los paises importadores, aqui se puede observar el volumen de su producción local y cual es la cantidad que están exportando. También en este apartado puede hablarse de reexportaciones en caso no exista ninguna producción local en estos lugares.

E. Consumo aparente

Esto se refiere específicamente, al mercado potencial que tiene el producto. Es muy difícil determinar un número exacto, ya que en este apartado hay otras variables que entran en juego, como por ejemplo el reglamento de acceso al mercado, existencia de cuotas, aranceles de importación, etc.

F. Origen de las importaciones

Es muy útil precisar los países de origen de las importaciones, junto con las cantidades importadas, con el fin de indicar la competencia extranjera actual. El exportador podrá comprobar así, si ya existe una corriente comercial procedente de su propio país o de países vecinos. El conocer quienes son los países proveedores del producto le servirá al exportador para saber cual es el producto que estos ofrecen en ese mercado.

G. Características del mercado

Después de los datos cuantitativos anteriores, en este apartado, deben describirse los aspectos cualitativos de la demanda en el mercado de que se trate. Las características del mercado que se debe incluir, se encuentran a continuación:

• Gustos y actitudes de los consumidores (variedades, colores, estilos, calidades, aspectos técnicos y propiedades del producto).

• Materias y componentes demandados. • Segmento del mercado (precio/calidad, tipos de clientela, diferencias regionales,

fenómenos regionales, etc.). • Condiciones de aceptación del producto. • Competencia existente; "líderes del mercado". • Comportamiento de la demanda.

H. Precios

Conseguir las indicaciones de precios del producto incluyendo el costo de transporte, seguro y flete (C.LF.) de la competencia constituye una valiosa información. También si es pOSible obtener los márgenes que tienen los intermediarios, servirá al exportador para que pueda fijar su precio C.LF. , y así saber cual será el precio de venta al detalle en que él desea ofrecer su producto.

Las indicaciones de precios deben ir acompañadas de las caracteristicas del producto, como origen , marca, componentes, especificaciones técnicas, nivel de calidad , etc.

1. Acceso al mercado

En este apartado se informa de los obstáculos y reglamentos que rigen la entrada del producto en el mercado de que se trate, tales como: los derechos aduaneros, impuestos no arancelarios, cuotas existentes, reglas de salud y de seguridad , normas técnicas, etc.

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J. Canales de distribución

Definición: Según Guiltinan, Paul y Madden (1998, p.325), es un conjunto de participantes organizacionales que ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir un producto de un vendedor para el comprador final.

Aquí se informa quienes son los integrantes que componen el canal de distribución del producto, desde el fabricante - exportador hasta el consumidor final.

K. Prácticas comerciales

En este apartado se debe indicar cuales son las prácticas más utilizadas en la comercialización , las cuales son las siguientes:

• Forma de realizar los pedidOS (muestra, catálogo, visita personal, etc.) • Condiciones de pago (crédito, pago de inmediato, etc.) • Sistemas de pagos utilizados (carta de crédito, cobranza internacional, transferencia

cablegráfica , etc.) • Modo de transporte recomendado (vía marítima, aérea, terrestre, etc.) • Plazos de entrega.

L. Embalaje

El embalaje de un producto puede variar de un país a otro , razón por la cual se debe indicar en esta parte cual es el embalaje apropiado recomendado para el envío de éste.

M. Promoción de las ventas

En este apartado se debe indicar la manera en que se puede dar a conocer el producto en el mercado de que se trate. Aquí se puede informar las ferias que se recomiendan participar o visitar, lo medios de comunicación efectivos para utilizar, como por ejemplo revistas especializadas, prensa local, etc.

N. Perspectiva del mercado

En esta fase se debe hacer un resumen de la investigación de mercados internacionales realizado, sobre el producto en estudio en el mercado de que se trate. Esto significa que se debe informar las tendencias actuales del mercado, obstáculos posibles encontrados y los más importante, describir las oportunidades identificadas, en términos de segmentos de mercado, esta última indicará al exportador en donde debe centrar sus esfuerzos para lanzar su producto al mercado internacional en forma exitosa.

O. Direcciones útiles

Es importante realizar una lista de direcciones y fuentes de información útiles que ayuden al exportador. La lista puede incluir:

Lista de importadores (para empezar contactos comerciales). Lista de gremiales o asociaciones existentes. Lista de terias especializadas. Lista de instituciones del gobierno. Lista de entidades del comercio internacional, etc.

A pesar que los pasos anteriormente descritos son bastantes sencillos, también se puede decir que proporcionan las generalidades para realizar una investigación de mercados internacionales.

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11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente Australia es el mayor productor a nivel mundial de nuez de macadamia, en segundo lugar se encuentra Estados Unidos (Hawaii), aunque es importante mencionar que el mayor comercializador (número uno) de este commoditie (grano comestible comercial) es Estados Unidos. Otros productores importantes son: Sur Africa, Zimbawe, Kenya, Costa Rica y Guatemala.

A la nuez de macadamia se le ha dado la imagen de ser un producto muy exclusivo y es por ello que es muy poco conocido a nivel mundial.

En su mayoría, la nuez de macadamia es utilizada como ingrediente en la industria alimenticia para fabricar pasteles, galletas, chocolates, cereales, etc. El mayor mercado para la utilización de esta nuez como ingrediente es Estados Unidos, que a su vez es también el de mayor consumo de nuez de macadamia como snacks (boquitas). El mercado de boquitas ha crecido año con año debido a que el consumidor ha ido conociendo los beneficios saludables de este producto además de su delicioso sabor.

El mercado mundial de este commoditie ha sido beneficioso para los productores de los diferentes países, ya que los precios que se pagan en el mercado por libra son altos comparados con los precios de otras nueces. Según la Asociación Australiana de Macadamia (1998, p.22) la demanda en este producto hasta el año 1997 era mayor que la oferta, y éste era uno de los motivos más atractivos para cualquier otro productor que no estuviera sembrando macadamia.

A partir de mediados del año 1997, las cosas cambiaron en el mercado mundial de la macadamia, debido a que uno de los mayores consumidores de este producto, el mercado asiático (especialmente Japón) tuvo problemas económicos. Uno de los efectos fue dejar de comprar productos que no eran necesarios (productos de lujo), y la macadamia se incluía en este rubro. El mayor suplidor de este mercado era Australia quien se vio en la necesidad de buscar otros mercados. Esto dio como resultado que en mercados como los de Estados Unidos y Europa existiera demasiada oferta, la cual era mayor que la demanda y provocó la caída del precio. El precio descendió 51 %, ya que anteriormente una libra que costaba US $ 4.50 FOS, disminuyó a US $ 2.20 FOS Heinen (2000, p.1). Esto ocasionó problemas a todos los productores de Nuez de Macadamia a nivel mundial, quienes en su mayoría en este período, tuvieron Que vender el producto a un precio menor que el costo. Los únicos que no sufrieron este tipo de problemas fueron los productores de Nuez de Macadamia que procesan (dan valor agregado) el producto.

Existen dos empresas hawaianas y una califomiana que comercializan nuez rostizada y salada (boquitas) y otros prOductos procesados, las cuales abarcan la mayor parte del mercado mundial ya que han sido las únicas que han aprovechado darle valor agregado a la nuez de macadamia. Estas tres empresas elaboran sus productos terminados no sólo con producto de su misma cosecha sino que también utilizan el producto de otros suplidores mundiales, siendo estas empresas las más beneficiadas en sus márgenes de utilidades.

Guatemala es el sexto. productor de nuez de macadamia a nivel mundial, (Gobierno de Estados Unidos de América, Investigación hecha por el Departamento de Agricultura en el año 1998, p. 39) , teniendo un producto de alta calidad debido a su ubicación y clima . Actualmente existen dos empresas exportadoras formales, de las cuales una de ellas solamente exporta la nuez de macadamia como materia prima y la otra empresa exporta este mismo producto pero además ha empezado a vender productos terminados de macadamia en diferentes países , siendo este último rubro mínimo aún comparado con sus ventas de producto a granel. Estas empresas en el período de recesión económica de Asia tuvieron serios problemas debido a la caída drástica del precio.

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Para poder evitar esta fragilidad de la caída en el precio de la nuez de macadamia en kernel (materia prima) y verse afectados por este fenómeno, una de las empresas exportadoras se ha enfocado en darle valor agregado a la nuez de macadamia desarrollando productos terminados, es decir que ha empezado a dar el paso de convertirse de una empresa exportadora de productos agrícolas a una empresa exportadora de productos agroindustriales. Lo más importante para lograr esta transformación es haber realizado una investigación de mercados internacionales potenciales y comprobar si es factible exportar y/o vender un producto terminado en un mercado extranjero específico.

• ¿Cuál son los pasos necesarios para llevar a cabo una investigación de mercados internacionales para lograr la venta de nuez de macadamia como producto terminado?

2.1 OBJETIVOS

Objetivo General

Proponer una guía de investigación de mercados intemacionales para que empresas guatemaltecas puedan desarrollar e introducir sus productos terminados nuevos a mercados internacionales, basados en la experiencia de Plantaciones Nuez del Pacífico, S.A. (PNP) .

Objetivos Específicos

• Determinar el proceso de desarrollo de producto terminado de nuez de macadamia según los requerimientos del mercado.

• Definir el sistema de canal de distribución utilizado en el mercado objetivo .

• Describir un sistema de producción en línea para la fabricación de nuez de macadamia como producto terminado.

2.2 VARIABLES

1. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

2. PRODUCTO TERMINADO; NUEZ DE MACADAM lA

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2.3 DEFINICION DE VARIABLES

1. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

DEFINICION CONCEPTUAL

Es el estudio que se hace para obtener información objetiva, respecto a las oportunidades de comercialización existentes para un producto o servicio en un mercado extranjero específico. (Centro de Comercio Internacional, GA TI 1,998 p.p. 1-2)

DEFINICION OPERACIONAL

Es el proceso sistemático de recolectar datos de una manera objetiva para encontrar oportunidades de comercialización de un producto o servicio en un mercado extranjero específico.

INDICADORES: a) recolección de datos, b) interpretación de datos, c) proceso de desarrollo de productos nuevos, d) canal de distribución, e) Precio de venta, f) Clientes potenciales y g) Apoyo de mercadeo

2. PRODUCTO TERMINADO; NUEZ DE MACADAMIA

DEFINICION CONCEPTUAL

Conjunto de materias primas o insumos que han recibido un proceso de elaboración (valor agregado) o transformación industrial, para la venta al consumidor final ; en este caso particular, nuez de macadamia que ha recibido un proceso de transformación industrial, dándosele valor agregado, para venta al usuario final. (Cavaletto, C., 1980, p. 541)

DEFINICION OPERACIONAL

Nuez de macadamia que ha sido transformada en producto terminado para la venta al consumidor final.

INDICADORES: a) recolección, b) secado, c) proceso de quebrado, d) selección, e) clasificación, f) rostizado, g) envasado, h) etiquetado, i) empaque y embalaje.

2.4 ALCANCES Y LIMITES

La tesis que se elaboró como propuesta para investigación de mercados intemacionales para la introducción de un producto nuevo al extranjero, contiene pasos y procedimientos en una forma práctica y fácil de comprender, para que exportadores o futuros exportadores puedan utilizarlo como una guía para obtener los resultados esperados al momento de llevar a cabo una investigación de mercados intemacionales para la introducción de un producto nuevo. La propuesta de guía de investigación de mercados internacionales se deriva del caso práctico de la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico, quien ha empezado a dar el paso de convertirse de una exportadora de productos agrícolas a una empresa exportadora agroindustrial o productos con valor agregado.

La principal limitante encontrada en la investigación es la cooperación de la empresa para proporcionar la información de una manera ordenada y de secuencia lógica, probablemente debido a la confidencialidad de algunos datos; El universo fue solo de una empresa ya que actualmente existe 2 empresas exportadoras de nuez de macadamia, pero solo Plantaciones del Pacífico ha empezado a exportarlo como .producto terminado.

20

2.5 APORTE

La investigación es una propuesta a los exportadores guatemaltecos de productos alimenticios, para realizar una investigación de mercados internacionales, para identificar la oportunidad que tienen sus productos para ser lanzados y vendidos en los mercados internacionales.

Este estudio motivará a otros exportadores a darle valor agregado a sus productos y de esta manera lograr los beneficios que esto representa. Esto significa un beneficio indirecto para pequeños productores que en determinado momento podrán formar parte de la cadena de exportación en la venta de los productos al mercado internacional y por ende percibir los beneficios que ello conlleva.

Otro aporte importante de esta investigación es para los estudiantes universitarios, los cuales la pueden utilizar como guía para realizar trabajos de investigación requeridos en sus diferentes cursos.

111. METODO

3.1 SUJETOS

Debido a que la investigación que se realizó consiste en proponer una guía de investigación de mercados internacionales para la introducción de productos, caso práctico nuez de macadamia como producto terminado de la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico S. A. (PNP), se entrevistó a 3 gerentes de esta empresa. Los sujetos fueron:

a. Gerente General b. Gerente de Mercadeo c. Gerente de Producción

3.2 INSTRUMENTOS

En esta investigación se utilizó como instrumento para recabar información, "La Entrevista Estructurada". Ésta se llevó a cabo con el Gerente General, Gerente de Mercadeo y Gerente de Producción de la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico S.A.

La razón por la cual se utilizó la entrevista estructurada, con estos tres gerentes es debido a su contribución, según su área, para que la guía de investigación de mercados internacionales para desarrollo e introducción de productos que se propone en esta tesis, se sustente adecuadamente según la experiencia práctica de esta empresa.

3.3 PROCEDIMIENTO

El procedimiento que se desarrolló para llevar a cabo este trabajo incluye investigación biblIográfica y de campo.

La investigación incluyó la consulta en diferentes centros de documentación, diversidad de libros en materia de comercio , mercadotecnia y tesis de universidades.

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Se entrevistó a los 3 Gerentes de la Empresa Plantaciones Nuez del Pacífico S.A., el Gerente General, Gerente de Producción y Gerente de Mercadeo con entrevista estructurada , en la cual se les requirió la información respecto a la forma en que contribuyeron a realizar una investigación de mercados internacionales. Luego se realizó el análisis para después llevar a cabo la propuesta y conclusiones sobre la guía de investigación de mercados internacionales para desarrollo e introducción de la nuez de macadamia como producto terminado.

3.4 DISEÑO Y METODOLOGIA ESTADISTICA

Este trabajo es una investigación de tipo descriptiva. Según Achaerandio (1995) , este tipo de investigación describe simplemente como aparecen los fenómenos sin profundizar en las interrelaciones causales ni en medidas de correlación entre las variables que intervienen en los fenómenos, estas se hacen a través de encuestas o por medio de documentos.

Como se explicó anteriormente en esta investigación se tomó únicamente a la empresa que se encuentra en el proceso de transformación de producto terminado (Plantaciones Nuez del Pacífico) por lo que se le considera el universo de estudio.

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IV RESULTADOS

A continuación se presenta los resultados obtenidos de la investigación a la empresa Plantaciones Nueces del Pacífico así como la propuesta de la guía de investigación de mercados internacionales para el desarrollo de un producto nuevo.

4.1 VARIABLE: INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Indicador:

• Recolección de datos

Entrevista con Gerente de Mercadeo (es importante mencionar que en la entrevista al gerente de mercadeo en algunas ocasiones también intervino el gerente general y el Presidente de la Junta Directiva para enriquecer más el tema) .

El gerente de mercadeo explicó lo importante que fue el realizar una investigación de mercados internacionales sobre la nuez de macadamia, antes que ellos empezaran a fabricar y comercializar cualquier producto de macadamia que se les ocurriera.

Pregunta # 1: ¿Cómo recolectó datos sobre la información mundial de nuez de macadamia?

La forma en que se recolectó información del mercado mundial de la macadamia fueron básicamente a través de datos secundarios.

Pregunta # 2: ¿Cuáles fueron las fuentes que recurrió para la recolección de datos secundarios?

• Asociación Gremial de Exportadores de Productos No Tradicionales (AGEXPRONT). • Intemet • Revistas especializadas de nueces • Estadísticas proporcionadas por expertos • Reportes emitidos por el Gobiemo de Estados Unidos de América • Asociación Australiana de Macadamia

Pregunta # 3:¿Cuáles fueron los cuadros de datos estadísticos más importantes en su investigación?

Los datos estadísticos más importantes para la toma de decisiones para la empresa fueron lOS

siguientes: PRODUCCiÓN MUNDIAL DE NUEZ DE MACADAM lA EN CONCHA

(CALCULADO EN TONELADAS MÉTRICASj

1992 1993 1994 1995 1996 USA 4,672 5,080 5.035 5,171 6,486 AUSTRALIA 3,480 4,640 5,220 5,655 7,200 SUDAFRICA N/D N/D N/D 497 830 KENYA N/D 511 570 574 686 GUATEMALA 302 369 405 432 476 COSTA RICA 540 600 460 460 500 BRAZIL NID N/D N/O NID 200

• EL SERVICIO ESTADISTICa DE AGRICULTURA DE HAWAI. ESTADOS UNIDOS. ENERO 1997 •• PROYECCIÓN EN 1997 N/O: DATOS NO DISPONIBLES

1997--6,000 7,975 1,165 952 522 500 250

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PAISES PRODUCTORES DE NUEZ DE MACADAM lA

PAISES % DE LA PRODUCCION MUNDIAL Australia 38% Estados Unidos 36 % Kenya 9% Sudáfrica 7% Guatemala 3.7 % Costa Rica 3.4 % Brasil 2.9%

TOTAL PRODUCCION MUNDIAL 100 %

• ASOCIACiÓN AUSTRALIANA DE PRODUCTORES DE NUEZ DE MACADAMIA, 1997.

PAISES CONSUMIDORES DE NUEZ DE MACADAM lA

PAISES % DE CONSUMO MUNDIAL Estados Unidos 51 % Japón 15 % Australia 13% Unión Europea 7% Hong Kong 7% Otros 7%

TOTAL DE CONSUMO MUNDIAL 100 %

• ASOCIACiÓN AUSTRALIANA DE PRODUCTORES DE NUEZ DE MACADAM lA, 1997.

IMPORTACIÓNES DE NUEZ DE MACADAMIA PARA CONSUMO USA (EN MILES KILOGRAMOS-NUEZ EN PERLA)

PAISES 1992 1993 1994 1995 Australia 988 1,159 794 1,097 Costa Rica 178 202 123 223 Kenya O 49 97 250 Sudáfrica 314 220 204 334 Guatemala 263 195 363 362 Brasil 5 38 67 110

TOTAL 1,748 1,863 1,648 2,376

• DEPARTAMENTO DE COMERCIO DE ESTADOS UNIDOS

Indicador:

• Análisis e Interpretación de datos

1996 1,026 184 280 279 376 109

2,254

Pregunta # 4: ¿Cuáles fueron los indicadores que tomó en cuenta para analizar los datos recabados?

Con la información de las tablas anteriores y otros datos estudiados se definió como muy importantes los siguientes indicadores:

a) Quiénes son los principales productores de macadamia a nivel mundial b) Quienes son los principales países consumidores c) Tendencia del mercado para producto a granel d) Tendencia del mercado para producto terminado.

24

I

Pregunta # 5: ¿Por qué definieron el mercado que estudiaron como el más apto para realizar su investigación?

El mercado más representativo para realizar un estudio de mercados según el análisis de PNP fue Estados Unidos de América, ya que ocupaba el primer lugar de consumo de nuez de macadamia a nivel mundial.

Indicador:

• Proceso de desarrollo de productos nuevos

Pregunta # 6: ¿Cuál fue el primer paso para empezar a realizar la investigación de mercados en el mercado objetivo?

Para realizar el estudio de mercados en Estados Unidos lo primero que decidimos fue realizar un viaje, en donde se visitó cuatro estados representativos de ese país donde se consumiera nuez de macadamia. En esta etapa la Junta Directiva de la empresa decidió que la persona para realizar el viaje sería el gerente de mercadeo.

Pregunta # 7: ¿Cuál fue el objetivo de visitar sólo 4 Estados en el mercado de estudio y cuáles fueron éstos?

Los cuatro Estados se eligieron tratando de cubrir todas las regiones de Estados Unidos: La costa oeste, el centro, la costa noreste y el sudeste. Los Estados fueron: a) California; b) Chicago; e) Miami y d) Nueva York.

Pregunta # 8: ¿Qué tipo de lugares o detallistas se visitó durante la investigación?

Esta se realizó de la misma forma en los cuatro Estados, en donde se visitó las siguientes tiendas:

a. Cadena de supermercados "grocery store" b. Tiendas de departamentos c. Tiendas de descuentos d. Tiendas de conveniencia e. Club de compras (mayoreo) f. Tiendas gourmet

En estos cuatro lugares se visitó los detallistas anteriormente descritos y se observó qué tipo de productos terminados de macadamia existe (competencia directa) y sus marcas. También se analizó cuál era la competencia indirecta, la forma que el producto estaba colocado y era promocionado en las góndolas (merchandising) y los precios existentes.

Pregunta # 9: ¿Cuál fue la duración de este estudio y el número de tiendas que se visitó?

Este viaje a Estados Unidos tuvo una duración de dos semanas en la cual se visitó los cuatro Estados. El total de tiendas que se visitó durante este período fue 200 tiendas, un promedio de 17 tiendas por día.

Pregunta # 10: ¿Cuáles fueron los elementos necesarios que se debieron medir en este estudio y cual fue el análisis que hicieron a cada uno de estos elementos?

1. Mercado objetivo:

PNP concluyó que su mercado objetivo debía ser las tiendas o supermercados de productos gourmet. Esta conclusión la obtuvieron cuando se observó durante la

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investigación que las cadenas de supermercados "grocery sto re" , tiendas de departamentos, tiendas de descuentos y tiendas de conveniencia en los cuatro Estados vendían nuez de macadamia rostizada y salada como número uno y macadamia cubiertas de chocolates como número dos, procedentes de Hawai y California. Las marcas que más presencia tenía son: Mauna Loa y Mcfarms (ambas Hawaianas) y Slue Diamond (Californiana) . Según el gerente de mercadeo, un dato interesante fue que estas marcas líderes a pesar de que se vendían en las diferentes clases de tiendas, sus precios siempre eran los más altos si se comparaban con otro tipo de nueces.

En contraste, se observó en las tiendas o supermercados de productos gourmet que las tres marcas líderes no tenían una presencia fuerte en estas tiendas, ningún empaque de estos productos se adaptaba a este segmento, los precios eran sumamente altos, la calidad no era la más óptima, no existía merchandising y tenían un sistema de distribución deficiente , ya que se observó que aproximadamente 3 de cada 4 tiendas no vendían productos de macadamia. Otro elemento importante que se observó es que en este tipo de tiendas solo vendían una marca de cada producto.

2. Hábitos de consumo:

Se analizó que la mayoría de consumidores de las tiendas gourmet eran adultos con poder adquisitivo alto, hombres y mujeres entre 35 y 60 años. Estos consumidores tienen una preferencia especial por productos finos y exóticos, y el precio en la mayoría de las veces no es un factor de decisión compra. Este análisis se obtuvo de la observación durante el viaje al mercado de estudio y además los ejecutivos de la empresa habían leído esta información en una revista especializada estadounidense de productos gourmet.

3. Competencia:

La competencia eran las tres marcas anteriormente mencionadas, dos hawaianas y una californiana, quienes son los líderes a nivel mundial (Comisión Internacional de Comercio de Estados Unidos, 1998). Las desventajas o debilidades de estas marcas eran las siguientes:

a. Poca presencia en este segmento b. Sus empaques no se adecuaban a este segmento c. Precios altos d. Calidad no óptima e. Ningún tipo de merchandising f. Sistema de distribución deficiente

Otro análisis importante fue que las marcas líderes estaban más interesadas en los grandes detallistas como las cadenas de supermercados, tiendas de departamentos y descuentos y no en las tiendas gourmet.

4. Niveles de precio de la competencia:

Los niveles de precio de las tres marcas líderes en las tiendas gourmet oscilaban entre US $ 15.00 Y $ 17.00 por libra. Estos precios eran los mismos que estos productos líderes tenían en las grandes cadenas de supermercados.

Durante la investigación en los cuatro estados, se compró muestras de todos los productos terminados existentes derivados de la macadamia. para que luego al regresar a Guatemala. todos éstos se pudieran analizar uno por uno para determinar si realmente PNP tenía oportunidad de vender un producto terminado de nuez de macadamia.

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Pregunta # 11: ¿Cuál fue la conclusión de la empresa PNP con referencia en que si existía o no un nicho de mercado para un producto nuevo?

Después que PNP realizó la investigación de mercados en los Estados Unidos y habiendo analizado detalladamente todos los resultados obtenidos, en conjunto el gerente de mercadeo, gerente de producción , gerente general y la Junta Directiva llegaron a la siguiente conclusión :

"Existe un NICHO DE MERCADO en Estados Unidos para productos terminados de nuez de macadamia, estos son: Nuez Rostizada & Salada y Nueces Cubiertas de Chocolate. En el tipo de tiendas donde existe la mayor probabilidad de éxito para que PNP lance e introduzca sus productos son en las Tiendas Gourmet".

Pregunta # 12: ¿Cuál fue la decisión que tomaron los Ejecutivos y la Junta Directiva de PNP luego del resultado que concluyeron referente al Nicho de Mercado?

Luego de haber analizado los ejecutivos y la junta directiva toda la información del estudio realizado, la siguiente decisión que les toco definir fue cual de los productos PNP debía fabricar: ¿nuez rostizada y salada o nuez cubierta de chocolate?, La decisión que se tomó fue la de fabricar Nuez de Macadamia Rostizada y Salada ya que este producto es el número uno en consumo y además que el análisis FODA que realizó la empresa en un inicio les daba una mejor certeza para esta decisión, ya que PNP si estaba en la capacidad de fabricar este tipo de producto.

Pregunta # 13: ¿Cuáles fueron los elementos en que se basó el desarrollo del producto nuevo de nuez de macadamia rostizada y salada de PNP?

Para el desarrollo y diseño del producto nuevo, PNP se basó en los resultados que obtuvo en la primera fase del estudio que realizó en los Estados Unidos. Estos elementos son:

a. Mercado objetivo b. Hábitos de consumo c. Competencia d. Niveles de preCio e. Ventaja comparativa .

PNP creó su producto nuevo Nuez de Macadamia Rostizada y Salada, basándose y analizando cada pequeño detalle de los resultados obtenidos en el estudio.

Pregunta # 14: En la etapa de desarrollo y creación del producto nuevo ¿cuáles fueron las herramientas que se utilizaron para ejecutar esta etapa?

PNP contrató a una empresa guatemalteca experta en diseño, a la cual le entregó un "Brief de Mercadeo" (resumen del estudio de mercados), para que ésta le diseñara el producto de acuerdo a ese estudio. Esta etapa tuvo una duración de dos meses, en la cual la empresa diseñadora y PNP como un solo equipo lograron plasmar su idea para finalmente crear el producto nuevo.

Pregunta # 15: ¿Cómo describe el producto nuevo o cuales son sus características?

a. Envase: Frasco de vidrio b. Tapadera : Abre fácil (twist off) color oro. c. Etiqueta: Papel reciclado con fondo de color crema , diseñado a un solo color (corinto

claro). d. Adorno: Una nuez de macadamia real, la cual cuelga del frasco agarrada de una correa . e. Ingredientes: Nuez de macadamia rostizada y sal. La nuez solamente de calidad

primera . f. Peso Neto del Producto: 128 gramos (4 .5 onzas), tamaño estándar en el mercado.

27

g. Marca: "John Macadam", John Macadam fue un filósofo Escocés quien vivió en Australia en 1,848 cuando esta nuez fue descubierta y fue en su honor que le dieron el nombre de "Macadamia".

El producto terminado de nuez de macadamia anteriormente descrito y el cual fue desarrollado por PNP, perfectamente cumplía con las características exigidas en el mercado o segmento gourmet de alimentos en Estados Unidos.

Pregunta # 16: ¿Cuales son las ventajas competitivas de este producto nuevo versus la competencia?

a. Empaque único (innovador) b. Producto de alta calidad c. Producto natural d. Precio competitivo

El producto "Nueces de Macadamias Rostizadas y Saladas en envase de vidrio de tamaño 128 gramos (4.5 onzas) con marca John Macadam", fue la creación del primer producto terminado de la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico S.A, el cual se basó estrictamente en un estudio de mercados internacionales realizado por esta empresa, en donde se determinó que existían altas probabilidades de éxito para la venta de este producto en las tiendas o supermercados gourmet en Estados Unidos.

Indicador:

• Canal de Distribución

Pregunta # 17: ¿Por qué se considera sumamente importante el canal de distribución para la investigación de mercados en la introducción de un producto nuevo en el comercio internacional?

El gerente mercadeo comentó que para la venta de cualquier producto es importante conocer el canal de distribución que se utiliza para que el vendedor se adapte a este sistema y por lo tanto pueda prestar un buen servicio, además entender qué márgenes en los precios se utilizan en dicho canal y el por qué su precio de venta será "X". Esto le permitirá a la empresa saber si tiene un precio competitivo o no.

Pregunta # 18: ¿Cuáles fueron los pasos para investigar a los integrantes del canal de distribución del producto John Macadam?

Los pasos que PNP realizó para investigar el funcionamiento del canal de distribución para su nuevo producto fueron los siguientes:

1. Obtener una lista de tiendas o supermercados de productos gourmet. 2. Obtener una lista de Distribuidores de productos gourmet.

Pregunta # 19: ¿Cuáles fueron las fuentes consultadas para recabar esta información?

a. Internet b. Enciclopedia de alimentos "The Thomas Food Register" c. Nombre de tiendas visitadas durante el viaje que se realizó para el estudio . d. Nombre de distribuidoras recomendadas por tiendas detallistas.

28

Pregunta # 20: ¿Qué tipo de entrevista y cual fue el cuestionario que utilizaron para entrevistar a los integrantes del canal de distribución?

Fue una entrevista estructurada y se realizó vía telefónica, tanto para las tiendas detallistas como para las empresas distribuidoras. El cuestionario utilizado fue el siguiente:

a. ¿Cómo adquiere los productos que vende o comercializa actualmente? b. ¿Cuáles son las empresas a quien le compra los productos? c. ¿Son las empresas con que trabajan fabricantes locales o empresas importadoras? d. ¿Cuáles son los requisitos para que ustedes vendan o comercialicen un producto nuevo? e. ¿Cuál es el margen de utilidad que utilizan para vender sus productos?

Pregunta # 21: ¿Cuál fue el número de tiendas detallistas y empresas distribuidoras que se contactaron?

La lista de tiendas gourmet que se obtuvo fue de 400 tiendas y se depuró para entrevistar a 50. La lista de distribuidores fue de 200 de las cuales se entrevistó a 50 empresas.

Pregunta # 22: ¿Cuáles fueron las conclusiones respecto a las tiendas detallistas luego de haberlos entrevistado?

• Las tiendas gourmet no importan directamente sus productos. Todos sus productos son comprados a un distribuidor local.

• Un vendedor de las distribuidoras locales los visita semanalmente para tomar pedido de cada producto.

• Cuando venden un producto nuevo en sus tiendas le requieren al distribuidor local que apoyen la introducción de ese producto nuevo dando degustaciones y promociones especiales (Ej. Una unidad gratis por cada 10 que la tienda compre, etc.).

• El margen de utilidad de las tiendas de productos gourmet es de un promedio de 35 % mar!< up (margen sobre el precio de venta final). La mayoría de estos detallistas eran tiendas independientes (propietarios individuales no pertenecientes a grandes cadenas de supermercados o a una corporación) .

Pregunta # 23: ¿Cuáles fueron las conclusiones respecto a los distribuidores luego de haberlos entrevistado?

• Existían distribuidores que importaban sus productos directamente de los fabricantes de países extranjeros.

• Existían distribuidores que compraban sus productos localmente a importadores o a fabricantes.

• Los distribuidores tenían sus bodegas donde almacenaban toda línea de productos que vendían .

• Los distribuidores solamente vendían productos alimenticios procesados y la mayoría de sus clientes principales eran tiendas gourmet.

• El margen de utilidad de los distribuidores por producto que vendían oscilaba entre un 20 y 28 % sobre su precio de venta.

Para PNP haber estudiado, analizado y entendido el comportamiento de los integrantes que conformaban el canal de distribución de productos alimenticios gourmet le representó una gran ventaja al momento de negociar con un cliente importador potencial.

Con los diagramas que se muestran a continuación, se describe el funcionamiento del canal de distribución para productos gourmet y los márgenes de utilidad (%) sobre sus precios de venta (mark up) que cada uno maneja :

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A. Importador - Distribuidor

Margen "X" Margen "28%" Margen "35%"

Exportador· _ .. Importador y/o

--"" Detallista y/o

--"" Consumidor

Fabricante en Distribuidor Tienda ~ Final país extranjero Gounnet

B. Importador

Margen "X" Margen "8%" Margen "20%" Margen "35%"

Exportador -

~ Importador

r-------. Detallista y/o

~ Consumidor

Fabricante en Distribuidor .. Tienda Final país extranjero Gounnet

c. Distribuidor

Margen "X" Margen "28'10" Margen "35%"

Detallista y/o ..... Consumidor Fabricante .. Distribuidor .. Tienda Final

Local Gounnet

El canal de distribución que PNP se esforzó por encontrar para llevar su producto nuevo fue la opción IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR, ya que era la manera más eficiente de realizarlo según la estrategia de PNP.

Indicador:

• Precio de Venta

Pregunta # 24: ¿Sería el precio del producto John Macadam más competitivo que su competencia?

Desde el momento que se sabía que el producto John Macadam sería dirigido a un mercado de productos gourmet, en donde el precio de éstos no era sensible al consumidor, PNP decidió tener un precio más competitivo que el de sus competidores. Esto no significó tener un precio por unidad más barato que ellos, ya que el precio al consumidor final de John Macadam sería similar a los otros, pero la diferencia se lograría dando una onza más de producto por unidad con mejor calidad y un empaque único.

Pregunta # 25: ¿Cuáles son los márgenes que utilizan los integrantes del canal de distribución?

Los márgenes en el canal de distribución de venta del producto John Macadam son los siguientes: Importador/Distribuidor: 28%, Detallista: 35%.

30

Pregunta # 26: ¿Cómo definió PNP el precio de venta final de su nuevo producto John Macadam?

Con el diagrama que se presenta a continuación, el gerente de mercadeo explicó de una forma gráfica como PNP definió el precio de venta final de John Macadam:

PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA _. DETALLISTA ¡ PNP DISTR. ¡IMPORT. TIENDA GOURMET

MARGEN ·X" MARGEN 28% MARGEN 35%

Con la descripción anterior, PNP fácilmente logró definir su precio de venta, ya que sabía con exactitud a que precio de venta llegaría su producto al consumidor final.

Pregunta # 27: ¿El precio de venta que PNP tenía que ofrecer al importador/distribuidor era suficientemente atractivo para la empresa?

A pesar que el precio de John Macadam era más bajo que el de sus competidores y con una mejor calidad, el precio de venta de PNP hacía el distribuidor/importador, fácilmente cuadruplicaba el margen de utilidad de la empresa comparado con el margen de la venta de producto a granel que actualmente tenía la empresa.

Indicador:

• Clientes Potenciales

Pregunta # 28: ¿En que integrante del canal de distribución puso PNP su mayor esfuerzo para buscar sus primeros clientes en el mercado de Estados Unidos?

Cuando PNP investigó y comprendió el canal de distribución que debía usar para hacer llegar su producto John Macadam hasta el consumidor final, concluyó que su mayor esfuerzo de venta sería "Importadores-Distribuidores· de productos gourmet en Estados Unidos, y fue aquí en donde concentró todos sus esfuerzos para introducir su producto nuevo.

Pregunta # 29: ¿Cuáles fueron las fuentes de donde obtuvo nombres y datos de clientes potenciales?

Las fuentes de donde obtuvo empresas "Importadores-Distribuidores" potenciales para comercializar John Macadam fueron las siguientes:

a. Empresas recomendadas por las tiendas gourmet que fueron contactadas por PNP cuando se les entrevistó vía telefónica.

b. Asociación Gremial de Exportadores de Productos No Tradicionales, AGEXPRONT. c. Encyclopedia "The Thomas Food Register". d. Revistas especializadas de productos gourmet. e. Internet (www.worldpages.com) .

Pregunta # 30: ¿Cuál fue el siguiente paso luego de haber obtenido una lista de clientes?

Con una base de datos de clientes potenciales obtenida a través de las fuentes arriba mencionadas, se procedió a contactar a cada una de las empresas hasta lograr que alguna de estas compañías se interesara en comercializar John Macadam.

31

Indicador:

• Apoyo de Mercadeo

Pregunta # 31 : ¿Fue necesario el apoyo de mercadeo en la etapa de introducción del producto John Macadam?

Luego que PNP encontró sus primeros clientes para introducir John Macadam al mercado Estadounidense, si fue necesario y una decisión importante ofrecer el apoyo de mercadeo a estas empresas para la introducción del producto.

Pregunta # 32: ¿Cuáles fueron las actividades y/o apoyo de mercadeo que mejor le funcionó a PNP en la introducción de su producto?

Las promociones y apoyo de mercadeo con que mayores resultados obtuvo PNP, fueron las siguientes:

a. Participar como expositor en ferias de producto de alimentos gourmet. Las ferias "The Fancy Food Show de Verano y la de Invierno", realizadas en Nueva York y San Francisco respectivamente, una vez al año.

b. Otorgar un descuento para incentivar al importador-distribuidor de un 10% de regalías del total de producto que compra .

c. Apoyo en producto totalmente gratis para ser utilizado en degustaciones en los diferentes puntos de venta.

d. Material de apoyo para ser utilizado en el punto de venta.

4.1. VARIABLE: PRODUCTO TERMINADO; NUEZ DE MACADAM lA

Entrevista con Gerente de Producción

En la entrevista que se realizó con el gerente de producción de PNP, también participaron el gerente de calidad , un supervisor de producción y el jefe de recepción de materia prima con el objetivo de que todos en conjunto pudieran explicar detalladamente lo importante de que es el proceso de fabricación de John Macadam para poder competir en el mercado de Estados Unidos.

Pregunta # 1: ¿Cuáles son las etapas que conlleva la fabricación del producto terminado JM?

El proceso requiere un trato adecuado en todas sus fases, desde la recolección , hasta el envasado, pasando por las etapas de secado, quebrado, selección, rostizado, envasado, empaque y embalado.

Indicador:

• Recolección

Pregunta # 2: ¿En que consiste la etapa de recolección de nuez?

La nuez es recolectada manualmente conteniendo su cáscara natural. Aunque la cosecha se lleva a cabo durante todo el año, ésta se acentúa durante 5 meses, de abril a agosto. La cáscara es separada del resto del fruto , quedando únicamente la así llamada "nuez húmeda en concha", que consiste en una pelotita con caparazón dura misma que contiene en su interior la camaza o kernel.

32

La nuez en concha llega a la Planta de Procesamiento con una humedad de alrededor del 14 %. Para la región de Guatemala, el porcentaje de kernel final aprovechable es del 17-23 % del peso inicial de nuez húmeda en concha .

Pregunta # 3: ¿Cuáles son los parámetros que deben ser evaluados al ser la nuez entregada a la planta de procesamiento?

Una serie de parámetros deben ser evaluados al momento de recibirse la nuez en la Planta de Procesamiento, tales como: porcentaje de humedad, rendimiento, clasificación de daños (picaduras de insectos, ataque de hongos, maduración deficiente, etc.). Esto, con el propósito de efectuar un adecuado proceso y como consecuencia obtener la mejor calidad en el producto final.

Indicador:

• Secado

Pregunta # 4: ¿En qué consiste la etapa de secado?

La nuez llega a la planta de procesamiento sin su cáscara natural pero dentro de una dura caparazón denominada "concha". Al ingresar se le hace una serie de determinaciones físicas de laboratorio incluida la cantidad de agua contenida en la nuez. Seguidamente, se deposita en unas pilas de secado para disminuir el contenido de humedad a un valor menor que 2 %. Estas pilas de secado utilizan aire calentado para reducir la humedad en la nuez que originalmente está alrededor del 14 %. El aire es calentado porque es forzado a pasar por unos homos que queman la concha . El secado de la nuez debe ser tal que no dañe las propiedades atractivamente apetecibles de tan preciada perla. Las temperaturas utilizadas no pueden exceder de los 50 C ya que un sobrecalentamiento afectaría irreversiblemente la calidad del producto. Adicionalmente, es necesario mantener el producto en movimiento para asegurar que el contacto del aire caliente con la nuez se efectúa en forma constante. Este proceso tiene una duración de 7 a 10 días.

Indicador:

• Proceso de quebrado

Pregunta # 5: ¿En qué consiste la etapa de quebrado?

Cuando la nuez ha alcanzado la humedad adecuada, se programa su quebrado. Es importante que la humedad y el procesamiento inherente de la etapa sean los indicados, ya que de lo contrario, se producirán desperdicios no deseados. Para obtener una etapa de quebrado eficiente , las pelotitas de nuez seca en concha se clasifican en tamaños. Esto, con el propósito de canalizar cada tamaño a su máquina quebradora asignada; de esta manera se obtiene un proceso más optimo en cuanto a calidad y cantidad de producto final. El objetivo del quebrado es extraer el kernel (la carnaza) íntegra de la concha . Inmediatamente después del quebrado, la nuez está lista para el proceso de selección y clasificación .

Indicador:

• Selección

Pregunta # 6: ¿En qué consiste la etapa de selección de nuez?

Conectados a las salidas de las quebradoras, hay unos ductos que comunican a las bandas de selección. Aquí se separa manualmente el kernel de la concha . El kernel obtenido de esta manera, es echado en mesas encima de las cuales se efectúa una minuciosa inspección : solo pasan a la etapa siguiente los fragmentos y pelotitas libres de cualquier daño químico o biológico. La concha es retirada al final de la línea.

33

Indicador:

• Clasificación

Pregunta # 7: ¿En qué consiste la etapa de clasificación?

Esta etapa consiste en tamizar el kernel de primera calidad obtenido en la fase anterior, de acuerdo a tamaños y formas regidos por normas internacionales.

Pregunta # 8: ¿En que estilos se clasifica la nuez de macadamia kernel?

• Estilo O: Consiste de todas las pelotitas cuyo diámetro es mayor a 20 mm . • Estilo 1: Todas las pelotitas cuyo diámetro miden entre 17 y 20 mm. • Estilo 3: Solamente mitades • Estilo 2: Consiste en una mezcla 50% estilo 1 y 50% estilo 3. • Estilo 4: Todos los fragmentos que pasan a través del tamiz de 14 mm y quedan

retenidos en un siguiente de 10 mm.

Pregunta # 9: ¿Qué estilo se utiliza para la fabricación de John Macadam?

Estilo número dos (50% estilo 1 y 50% estilo 3) de calidad primera.

Indicador:

• Rostizado

Pregunta # 10: ¿En qué consiste la etapa de rostizado?

El rostizado en seco es un proceso por el cual se hornea la nuez estilo 2 hasta que adquiera una tonalidad crema, ocasionada por la acción del calor sobre la superficie de la Macadamia. Este es un proceso bastante delicado porque debe controlarse la calidad de la nuez tanto fisicoquímica como microbiológicamente. También es importante controlar las condiciones de operación para garantizar siempre una nuez de excelente calidad. Luego que el producto ha sido rostizado se le adiciona sal en una proporción menor al 1 %.

Indicador:

• Envasado, etiquetado y adamado

Pregunta # 11 : ¿En qué consiste la etapa de envasado, etiquetado y adornado del producto John Macadam?

Inmediatamente después de rostizado el producto es envasado en frascos de vidrio (normalmente 4.5 oz) . Entre el rostizado y el envasado, solo debe existir el tiempo necesario para el oreo . Este tiempo debe ser corto para evitar una posible contaminación microbiológica . Los frascos y las tapaderas utilizados en la operación son esterilizados antes del llenado. Después, se coloca una banda termoencogible que garantizará el producto del interior del frasco. Acto seguido, siguiend o el proceso en línea, los frascos son etiquetados y finalmente adornados.

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Indicador:

• Empaque y embalaje

Pregunta # 12: ¿En qué consiste la etapa de empaque y embalaje del producto?

Los frascos obtenidos en el envasado son colocados en cajas corrugadas, comúnmente de 12 o 24 unidades, de acuerdo a los requerimientos del cliente y el mercado de exportación . Estas cajas son dispuestas encima de pallets estándar de 40x48 pulgadas, mismos que son flejados y finalmente asegurados con plástico stretch. Cada pallet es identificado con el contenido de su interior y conducido al interior del contenedor. Habitualmente, se manejan contenedores de 20 pies, en donde se acomodan los pallets. Finalmente, el contenedor es enmarchamado y conducido a donde corresponde para su exportación.

Pregunta # 13: ¿El proceso de fabricación del producto terminado John Macadam fue copiado de la competencia o PNP desarrolló su propio sistema de fabricación en línea?

Para la fabricación del nuevo producto nuez de macadamia rostizada y salada • John Macadam'· Plantaciones Nuez del Pacífico implementó su propio proceso de fabricación en línea en donde la calidad del producto y la eficiencia siempre es medida en cada etapa del proceso lo cual es lo principal para poder competir en el mercado más apetecido y grande del mundo: Estados Unidos.

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V DISCUSION

Este trabajo se llevó a cabo basándose en la experiencia práctica que ha vivido una empresa guatemalteca exportadora de nueces de macadamia, la cual desde el año 1997, como estrategia de crecimiento, decidió crear y desarrollar productos terminados derivados de esta nuez para introducirlos y comercializarlos en los mercados extranjeros.

VARIABLE # 1: INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Como primer paso, tal como menciona Kinnear y Taylor (1993), el análisis situacional es indispensable para iniciar cualquier investigación de mercados, sobre todo un análisis intemo de la empresa. Al hacer el análisis FODA la empresa Plantaciones Nuez del Pacífico (ver anexo), puede confirmarse que dicho proceso fue fundamental al iniciar su investigación, ya que determinó cuales son las fortalezas y principalmente las oportunidades de mercado que existen. La principal fortaleza desde el punto de vista de PNP es que es una empresa cuenta con experiencia ya que ha estado en el negocia desde 1990 y la principal oportunidad que tiene es vender el total de producción de nuez de macadamia como producto terminado y de esta manera aumentar sus utilidades de una manera considerable.

• Indicador: Recolección de Datos

La recolección de datos es un paso fundamental en el proceso de investigación de mercados internacionales. Según lo informó el gerente de mercadeo, lo primero que realizaron fue un análisis de las tablas con datos históricos sobre producción, consumo e importaciones del país mayor consumidor de estos productos (datos secundarios) . Para PNP no era accesible la generación de datos primarios sobre producción, consumo, importaciones, etc. sobre la nuez de macadamia a nivel mundial. La recolección y generación de datos primarios acerca al investigador más a realidad sobre su investigación para tomar decisiones más certeras. Tal y como lo confirman Kinnear y Taylor (1993) esta es la razón por la cual son importantes los datos primarios en una investigación; pero para una empresa como PNP con limitaciones de recursos, no es accesible emprender una recolección de datos primarios ya que tiene un costo demasiado alto que la media de empresas guatemaltecas no podrían sufragar. Para PNP la forma mas práctica para llegar a una realidad a nivel intemacional fue a través de la recolección de datos secundarios y es lo que recomienda hacer el CCI (1998) a todas las empresas exportadoras que deseen llevar a cabo una investigación de mercados intemacionales.

• Indicador: Interpretación de datos

Según Kinnear y Taylor (1993) en esta etapa se debe realizar un análisis detallado de los datos que se han conseguido a raíz de un estudio y es importante que estos datos reflejen los objetivos por los cuales se ha llevado la investigación. Los resultados de este estudio deben ser claros y sencillos para que ayude al gerente a la toma de decisiones de una manera certera para ejecutar una acción específica a seguir. En este caso los Ejecutivos de PNP después de haber analizado los datos estadísticos de los principales países con mayor consumo, deciden enfocarse en cuatro estados de Estados Unidos: California , lllinois, Florida y Nueva York, ya que desde un principio ellos tenían claro que el estudio de mercados de una forma más detallada lo realizarían en el país de mayor consumo y de mayor crecimiento en los últimos años. Para PNP la interpretación de datos fue un instrumento que no solamente utilizaron para llevar a cabo en la primera fase, si no que lo utilizaron a lo largo de todo el proceso de introducción de su producto al mercado de Estados Unidos. Las demás etapas en donde la interpretación de datos fue utilizada son : desarrollo

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de su producto nuevo, en la investigación del canal de distribución a utilizar, en la definición de su precio de venta y en el estudio que realizaron para ver cual era el apoyo de mercadeo más efectivo que debían ofrecer a sus clientes potenciales en el extranjero.

• Indicador: Proceso de desarrollo de productos nuevos

Según Kinnear y Taylor (1993) el desarrollar un producto de consumo cuesta un promedio de siete millones de dólares y un producto industrial cuesta tres millones y se estima que las tasas de fracaso de los nuevos productos son bastante altas van desde el 30% hasta el 80%. El costo que tiene la creación de un producto nuevo en los países desarrollados es elevado ya que para que las empresas lancen e introduzcan un producto, primero deberán asegurarse que el riesgo de fracaso sea bajo y que además el producto se adapte y se venda en el segmento en donde existe la oportunidad de comercialización y por ende el margen de ventas y utilidad para la empresa sean los mejores. Según Kinnear y Taylor (1993) las etapas en que se dividen el desarrollo de nuevos productos son: a) generación de ideas, b) desarrollo y pruebas de concepto y c) análisis comercial y comercialización. En contraste en esta etapa PNP para el desarrollo de su producto nuevo ajusto su presupuesto según la posibilidad económica que tenía y fue aquí donde utilizó mucho su creatividad y astucia para poder crear un producto que tuviera un potencial real para la empresa y que cubriera una necesidad no satisfecha en el mercado de Estados Unidos. El Desarrollar el producto nuevo de PNP tuvo un costo menor al 1 % (ver anexo) de lo que plantea Kinnear y Taylor. Otro contraste que tuvo PNP con lo que dice Kinnear y Taylor es que el desarrollo de su producto nuevo se basó en el análisis que realizó en su viaje a Estados Unidos en donde investigó sobre las siguientes variables: a) Mercado objetivo; b) Hábitos de consumo; c) Competencia y d) Niveles de precio existentes. Además PNP contrató a una empresa diseñadora quien le ayudó en la creación final de su producto John Macadam.

• Indicador: Canal de distribución

Según Guiltinan y Madden (1998), el canal de distribución es un conjunto de participantes organizacionales que ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir un producto de un vendedor para el comprador final. Con respecto a los canales de distribución de un producto el CCI (1998) comenta que en esta fase se informa quienes son los integrantes que componen el canal desde el fabricante / exportador hasta el consumidor final. Por lo contrario para PNP no fue suficiente solamente describir quienes eran los participantes del canal de distribución para su producto nuevo, sino también investigar a cada integrante de una manera detallada. Esto incluye la logística que cada uno de ellos utiliza para llevar el producto a su cliente, los márgenes que maneja, la estructura de su precio de venta, la forma de llevar a cabo promociones y el manejo para la distribución de un producto nuevo. Toda esta investigación PNP la realizó a través de entrevistas estructuradas a los diferentes integrantes del canal de distribución vía teléfono. Para PNP el haber investigado y analizado detalladamente los integrantes del canal de distribución y comprender la forma de cómo funciona, le representó una gran ventaja al negociar con su primer cliente intemacional , por lo Que esta etapa fue una de las más importantes para la empresa.

• Indicador: Precio de venta

Para PNP la definición del precio de venta de su producto nuevo, se basó en los resultados de su investigación a los canales de distribución, ya que éste le dio la oportunidad de averiguar cuáles eran los márgenes que los integrantes del canal tenían y por lo tanto supo cual sería el precio de venta al consumidor final de su producto. Esto le dio la ventaja de acomodar su precio al margen que deseaba tener y mantenerse con un precio aún más competitivo que sus competidores. El hecho de que el precio del producto nuevo de PNP era mejor que su competencia , no significo que la calidad fuera inferior, sino todo lo contrario, era mejor que el de ellos y además la utilidad que percibiría la empresa se cuadruplicaría respecto a la que tenía en la actualidad. El sistema de definición de precio de venta del producto que utilizó PNP en una parte es confirmado por el CCI (1998) , ya que ellos consideran importante conseguir indicaciones de los precios de la competencia y si es posible obtener los márgenes que tienen los intermediarios, ya que esto

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servirá a los exportadores para fijar su precio y así saber cual será el precio de venta al detalle en que él desea ofrecer su producto. Es importante que los precios vayan relacionados con las características del producto, como origen , marca, componentes, especificaciones técnicas, nivel de calidad, etc. En lo que el CCI no pone mucho énfasis, y en lo que no concuerda con la investigación de PNP, es que hay factores que deben investigarse aun mas de los canales de distribución, como por ejemplo la logística, definición de precio de venta , actividades para la introducción de productos nuevos, etc.

• Indicador: Clientes potenciales

En la fase de contacto de clientes potenciales para venta de un producto el CCI (1998) indica que se debe realizar una lista de direcciones y fuentes de información que ayuden al exportador, las cuales pueden ser una lista de importadores, de gremiales o asociaciones existentes, de ferias especializadas, de instituciones de gobiemo y de entidades del comercio intemacional. Para PNP esta fue tan solo una parte de cómo recolectar una lista de clientes potenciales, pero también fue muy importante la lista de clientes potenciales que obtuvo de las tiendas que visitó durante su viaje de investigación a los cuatro estados de Estados Unidos. Además, en la etapa en la cual PNP investiga sus posibles canales de distribución, determina con seguridad a que integrante del canal debe dirigir sus esfuerzos para hacer la alianza de distribución y venta mas idónea para su producto nuevo.

• Indicador: Apoyo de mercadeo

El CCI (1998) recomienda que el apoyo de mercadeo de un producto para darlo a conocer sea basado según el mercado que se trate, éstas pueden ser: la participación o visitas de ferias, los medios de comunicación efectivos para utilizar (ejemplo: revistas especializadas) y prensa local. En esta fase PNP dio un apoyo de mercadeo que fuera eficaz para lograr exitosamente dar a conocer su producto en el mercado, pero éste siempre se basó en las posibilidades económicas que tenía. Para PNP no fue factible poner anuncios en revistas especializadas o en la prensa local como lo recomienda el CCI, ya que en primer lugar el costo de poner un solo anuncio costaría casi un 50% del total del costo de su investigación de mercados y en segundo lugar para que una campaña de publicidad (revista y prensa) sea efectiva necesita de una alta frecuencia lo cual representa un altísimo costo que definitivamente esta fuera del alcance de la empresa.

En la parte que si concuerda con lo recomendado por el CCI fue en la participación de las ferias especializadas como expositor ya que el costo era una inversión que la empresa si estaba en las posibilidades de realizar. En este tipo de actividades, los efectos de las ventas se veían de inmediato, ya que la mayoría de los visitantes a estas ferias especializadas eran tiendas clientes del importador I distribuidor, a quienes les interesaba incluir en sus negocios el producto nuevo de PNP. Otras actividades de mercadeo importantes y en que PNP invirtió son: a) otorgar un descuento para incentivar al importador-distribuidor (cliente de PNP) con un 10% de bonificación en producto del total de la compra y b) dar producto gratis para ser utilizado en degustaciones en las tiendas. El éxito en las actividades de apoyo de mercadeo que PNP realizo en la introducción de su producto nuevo, fue en gran parte el escuchar las sugerencias de su nuevo cliente (importador I distribuidor) ya que éste era quien sabía y tenía la experiencia de trabajar con el mercado objetivo hacía donde se dirigia el producto.

VARIABLE # 2: PRODUCTO TERMINADO; NUEZ DE MACADAMIA

• Indicador: recolección

Según la Sociedad Australiana de Macadamia (2000) la cosecha en Australia (país mayor productor de esta nuez) se da durante 7 meses del año , de Abril a Octubre. La forma que el fruto es adquirido de los árboles es a través de dos formas: a) forzada con agitación leve a los árboles por medio de una maquinaria especial y b) en forma natural, o sea inducida por los vientos y

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lluvias. Antes que la nuez sea entregada a la planta procesadora se le quita la cáscara quedando la nuez en concha a una humedad que es bajada hasta el 3%, obteniendo un rendimiento de nuez aprovechable mínimo de 25% del peso inicial de la nuez húmeda en concha.

PNP realiza este proceso de una manera diferente, empezando porque la cosecha y recolección de la nuez de macadamia se realiza durante todo el año, siendo los meses pico de Abril a Agosto . La forma en que se obtiene el fruto del árbol es natural , es decir que la nuez es recogida hasta que el fruto ha caído al suelo por si sola. PNP no utiliza el método inducido para obtener la nuez del árbol. Otra diferencia es que la nuez en concha llega a la planta de procesamiento con una humedad del 14%, siendo el rendimiento del kernel final aprovechable entre un 17 y 23% del peso inicial de nuez húrneda en concha .

Indicador: Secado

La Sociedad Australiana de Macadamia (2000) indica que cuando la nuez es entregada a la planta de procesamiento, ésta es colocada en silos (toneles grandes) de almacenamiento donde se le hace pasar aire seco para que la nuez en concha alcance una humedad no máxima del 1.5%, este aire seco y su temperatura no debe ascender a más de 50 grados centígrados para que se garantice la optima calidad de la nuez. La etapa de secado en Australia tiene una duración de 4 días. Cuando la nuez es entregada a la planta de procesamiento de PNP, ésta no es depositada en silos, sino en unas pilas de secado creadas por ellos mismos para que se pueda disminuir el contenido de su humedad a un valor menor que el 2%. Al igual que lo indica la Sociedad Australiana de Macadamia la temperatura del aire caliente en las pilas de secado de PNP no exceden a los 50 grados centígrados para mantener en optimas condiciones a la nuez. La etapa de secado de nuez que realiza PNP se diferencia en que el producto hay que mantenerlo en movimiento todo el tiempo y además la duración total del proceso de secado es de 7 a 10 días.

Indicador: Proceso de Quebrado

El proceso de quebrado concuerda con lo recomendado por la Sociedad Australiana de Macadamia y la forma que lo lleva a cabo PNP, ya que en ambos casos la nuez en concha es clasificada por tamaños para luego ser pasadas a las máquinas quebradoras para obtener un nivel óptimo en la cantidad como en la calidad del quebrado de la nuez. El objetivo del quebrado es extraer el kernel (la carnaza) integra de la concha.

Indicador: Selección

La Sociedad Australiana de Macadamia (2000) indica que el proceso de selección se realiza a través de un equipo especial basado en ojos electrónicos que se encargan de separar el kernel de la concha . Este sistema difiere en la forma que realiza la selección PNP, ya que en esta etapa ellos separan manualmente el kernel de la concha utilizando un número grande de personal dedicado a esta actividad. En esta etapa también es importante la supervisión estricta de los defectos que pueda contener la semilla, como lo son manchas, quebraduras, danos por insectos etc. Definitivamente el proceso manual hace que esta etapa del proceso sea mas lenta y mucho mas cara en comparación con los países industrializados quienes cuentan con tecnologia de punta. Asimismo, el dejar este proceso a la supervisión manual y a la simple vista del personal puede ocasionar retrasos en los procesos ya que deben hacer dobles inspecciones y la calidad del producto final puede ponerse en riesgo. Indicador: Clasificación

Para la Sociedad Australiana de Macadamia (2000) en la etapa de clasificación de la nuez solo se debe incluir nuez de primera calidad obtenida en la etapa anterior. La nuez es pasada en uno tamices en los cuales queda retenido el kernel de acuerdo a ciertas características de tamaño y forma . Estas características se les da el nombre de Estilos, los cuales van relacionados con el tamaño de la semilla y son reconocidos a nivel internacional para su comercialización . Los Estilos que existen van desde el Estilo "O" hasta el Estilo "8". PNP realiza la clasificación de nuez de

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manera que lo indica la Sociedad Australiana de Macadamia, pero con la diferencia que para PNP los únicos estilos de nuez de macadamia posibles de producir y comercializar son los estilos O, 1, 2 Y 4. Esto es una desventaja para PNP, ya que no cuenta con una gama amplia de oferta de materia prima, en el caso que su objetivo de comercialización fueran empresas procesadoras; sin embargo no es de relevancia para el caso de este estudio que trata de comercializar directamente para el consumidor final. .

Indicador: Rostizado

PNP realiza el proceso de rostizado a través de un horneado en seco a la nuez de Estilo 2 (combinación de pelotas enteras y mitades) para luego agregarle como ingrediente sal en una proporción menor al 1 %. La Sociedad Australiana de Macadamia (2000) explica que el rostizado es un proceso similar al utilizado en la fabricación de papas fritas . Se depositan en canastas de acero inoxidable las que se sumergen en aceite de coco hirviendo, que después de un tiempo de fritura se deja destilar el aceite residual para luego agregar como ingrediente sal en un porcentaje según sea la formulación del producto. Al analizar los procesos del rostizado se puede decir que PNP cuenta con una gran ventaja ya que en este proceso realiza un rostizado natural sin utilizar aceite , lo cual sigue la tendencia de consumo mundial de alimentos naturales y sin altos contenidos de colesterol.

Indicador: Envasado y Etiquetado

El envasado y el etiquetado descrito por la Sociedad Australiana de Macadamia (2000) es el de producción en línea de una forma automática, la cual se hace en envases de vidrio , cartón o plástico. Se le crea una atmósfera modificada de nitrógeno con el objetivo que el producto tenga un tiempo de vida de 12 a 18 meses. PNP realiza su proceso de envasado solamente en frascos de vidrios y no tienen la capacidad de realizarlos en otro tipo de envase diferente a éste. Los frascos y las tapaderas utilizados por PNP en la operación son esterilizados antes del llenado. Luego del llenado del producto el cual es semiautomático, ya que utilizan maquinaria en donde es necesario la intervención manual de algunos operadores, se realiza el etiquetado del envase. El tiempo de vida que el producto de PNP tiene es de 8 a 12 meses máximo, ya que no cuenta con la tecnología adecuada para lograr un período más largo. En esta parte del proceso se puede observar que también es muy importante la tecnología debido a que disminuye los costos y hace más eficiente el tiempo de producción. Comparado con el procedimiento intemacional de Australia, el proceso de envasado y etiquetado de PNP cumple con sus requerimientos para el consumidor final.

Indicador: Empaque y Embalaje

De acuerdo a la Sociedad Australiana de Macadamia (2000) el empacado y embalado se realiza de acuerdo al tipo de presentación y se hace por medio de encajadoras automáticas, para que luego las cajas sean puestas en paletas para que éstas sean colocadas por medio de un montacargas en un contenedor para su transporte a su destino final de venta o para almacenarlo en sus bodegas. PNP realiza el empaque y embalaje manualmente, ya que no cuenta con un sistema automatizado para realizarlo tal como lo indica la Sociedad Australiana de Macadamia. En el momento de la exportación , PNP arma las paletas dentro del contenedor con personal dedicado a esta actividad, ya que no cuenta con un equipo de montacargas para que las paletas sean colocadas dentro del contenedor. Esto representa una desventaja para PNP, en no contar con encajadoras automáticas y con un equipo de montacargas, ya que pierde competitividad en esta etapa afectando e! costo de producción de su producto y en el manejo eficiente del tiempo de despacho del mismo.

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Para el desarrollo de un nuevo producto, es decir en este caso, el proceso de pasar de un producto a granel a exportar un producto terminado, se requiere controles exigentes en cada etapa de la fabricación, desde la cosecha, hasta el producto procesado en el punto de venta. Según lo indicado por el gerente de producción y su equipo principal en la planta de fabricación, PNP tiene el control del producto desde la recolección de la cosecha, hasta que el producto final es empacado y embalado con rumbo al importador. En cada etapa el gerente de producción se cerciora que se cumplan con los estándares de calidad implementados para su propio control , ya que de ello depende que la calidad del producto sea constante. Tal como lo menciona el CCI sobre la importancia de cumplir con los aspectos cualitativos de la demanda en el mercado objetivo, tales como: calidades, aspectos técnicos y propiedades del producto, entre otros; todo exportador debe considerar cumplir con sus propios estándares para cumplir con los requerimientos del país importador.

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5.1 CONCLUSIONES

• Se determinaron los elementos básicos que debe incluir una guía de investigación de mercados internacionales, basados en una experiencia práctica de la empresa Plantaciones Nuez del Pacifico. Este se complementa con la creatividad, la perspicacia y el sentido común de la empresa para llevar a cabo la investigación de mercados. Cada producto o mercado presenta diferentes variables que no precisamente son o se miden de igual manera.

• El tratar de recolectar datos primarios en una investigación de mercados internacionales esta fuera de las posibilidades de empresas medianas y pequeñas en Guatemala debido al elevado costo de realizarlo .

• La interpretación de datos en la investigación de mercados internacionales para introducir un producto nuevo se utiliza en todas las etapas que conlleva esta actividad.

• Es importante conocer las variables: mercado objetivo, hábitos de consumo, competencia y niveles de precio existentes, para desarrollar y crear un producto adaptado a estos requerimientos en el mercado intemacional; pero más importante aun , que dicho producto esta adaptado a una demanda latente insatisfecha.

• En la investigación de mercados intemacionales, el Canal de Distribución es uno de los más necesarios e importantes en el estudio. Por ello, se investiga detalladamente a cada integrante del canal obteniendo la mayor información posible de cada uno de ellos y no solamente quienes lo conforman .

• La definición del precio de venta de un producto en el comercio intemacional se basa en los resultados obtenidos en la investigación del canal de distribución a utilizar, además el precio no solamente debe ser competitivo en comparación con su competencia sino también debe generar las utilidades deseadas por la empresa.

• Los datos de clientes potenciales se obtienen a través de listas de importadores proporcionadas por asociaciones, gremiales, entidades de comercio exterior, etc (datos secundarios) y mas importante fue para PNP los datos proporcionados por los detallistas y posibles lugares de compra del consumidor final.

• El apoyo de mercadeo de las empresas exportadoras es importante para el éxito en la introducción de un producto nuevo en el comercio intemacional. Las actividades de mercadeo más eficaces son la que sus clientes (distribuidor I importador) le sugieren, pero estas también son acordes con las posibilidades económicas que tienen las empresas exportadoras.

• Guatemala tiene ventaja sobre Australia respecto a la cosecha de nuez de macadamia ya que en Guatemala se realiza durante todos los meses del año y en Australia sólo 7 meses al año. Australia tiene ventaja sobre Guatemala respecto al rendimiento aprovechable de la nuez ya que éste es de un mínimo de 25% versus el de 17 y 23% de Guatemala.

• La humedad optima de la nuez de macadamia en kernel es de 1.5%, se lleva a cabo a través de aire caliente seco y \a temperatura de éste no asciende a más de 50 grados centígrados.

• Antes de ser pasadas a las máquinas quebradoras asignadas , la nuez de macadamia en concha es clasificada por tamaños obteniéndose un proceso de quebrado eficiente.

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• Existen dos formas de realizar la selección de nuez de macadamia kernel en el proceso de fabricación de esta nuez, las cuales son: a) a través de un equipo especial basado en ojos electrónicos (alta tecnología) y b) a través de un proceso manual (artesanal).

• En la clasificación de la nuez de macadamia en kernel solo se utiliza nuez de primera calidad y esta se clasifica según sus características, tamaño y forma que reciben el nombre de Estilos. Los Estilos en que se clasifica la nuez son del Estilo O al Estilo 8. Para PNP no es de relevancia producir todos los estilos, ya que para el producto que desea comercializar se necesita el estilo 2.

• El proceso de rostizado de la nuez de macadamia se puede realizar a través de 2 formas: a) por medio de un método similar a la fabricación de papas fritas y b) por medio de un horneado en seco, como el utilizado en las panaderías donde no se agrega ningún tipo de aceite para rostizar la nuez.

• El proceso de envasado y etiquetado utilízando tecnología de punta hace factible que el período de vida del producto sea lo más largo posible y además los costos son menores y el tiempo de producción es más eficiente comparado con una proceso de envasado y etiquetado semiautomático.

• El no contar con encajadoras automáticas y un equipo de montacargas en el proceso de empaque y embalaje final representa desventajas que afectan al precio final del producto y su tiempo de despacho.

• Esta propuesta de guía de investigación de mercados internacionales se adapta a la realidad de las empresas exportadoras guatemaltecas, ya que el costo de realizarlo es mucho menor comparado con la contratación de una empresa extranjera que realice el estudio (ver anexo). Plantaciones Nuez del Pacifico adecuó su presupuesto para poder realizar la investigación con los recursos con que contaba.

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5.2 RECOMENDACIONES

• Para realizar una investigación de mercados internacionales las empresas deben adaptarla a sus circunstancias, estructura, tipo de productos, recursos y a la experiencia que han obtenido en sus años de operación.

• Las empresas exportadoras en Guatemala que deseen empezar a realizar una investigación de mercados internacionales se les recomienda recolectar datos secundarios, ya que la recolección de datos primarios se puede convertir en una actividad complicada y además en la mayoría de las veces están fuera de su alcance debido al elevado costo que éstos tienen.

• Las empresas exportadoras guatemaltecas deben realizar la interpretación de datos de una manera sencilla y clara durante todas las etapas que conlleva una investigación de mercados intemacionales.

• Las exportadoras que deseen crear y desarrollar un producto nuevo deben realizar por lo mínimo una investigación de mercados intemacionales que se base en las siguientes variables: mercado objetivo, hábitos de consumo, competencia y niveles de precio existentes.

• La investigación del canal de distribución debe ser una de las actividades más importantes para los exportadores. Se recomienda que el estudio a éste sea lo más detallado posible (en aspectos de logística, forma de introducción de productos nuevos, estructura de precios, márgenes, etc.) respecto a cada integrante que conforma el canal de distribución.

• En la definición del precio de venta de un producto nuevo en el comercio intemacional , se recomienda al exportador que tenga un precio más competitivo que sus competidores, pero que también éste sea lo suficientemente atractivo para la empresa en la generación de utilidades.

• Se recomienda a las empresas exportadoras que antes que empiecen a contactar posibles distribuidores, sepan que tipo de importadores (de alimentos, especializados en delicadezas, etc.) son los idóneos para la venta de su nuevo producto y que luego puedan conseguir una lista de dichos importadores a través de asociaciones, gremiales, embajadas e Internet.

• Se sugiere a los exportadores que las estrategias de apoyo de mercadeo que utilicen para la venta de su producto nuevo, se trabajen en conjunto con su importador / distribuidor ya que le pueden guiar de mejor manera pues son los que tienen la experiencia en este mercado. Además, los exportadores solo deben apoyar las actividades de mercadeo de acuerdo a sus posibilidades económicas .

• Los exportadores de macadamia en Guatemala deben de estudiar métodos de cómo obtener mayor rendimiento de nuez aprovechable de macadamia , para tener los mismos niveles que los países líderes en este producto.

• Los procesadores de la nuez de macadamia en Guatemala deben estudiar la posibilidad de cómo reducir el período de secado, ya que en la actualidad sus competidores son 75% más eficientes en esta etapa del proceso.

• Aunque los exportadores de nuez de macadamia en Guatemala cuenten con un proceso de quebrado eficiente, se les recomienda tecnificar cada vez mas el proceso para obtener una mejora continua , ya que aumenta el rendimiento de la nuez en kernel.

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• Las empresas exportadoras-procesadoras de nuez de macadamia deben evaluar el beneficio de utilizar maquinaria de alta tecnología en la etapa de selección de nuez versus el realizarla de una manera artesanal , ya que esto podría rebajar sus costos en este proceso de la operación.

• Si los procesadores-exportadores guatemaltecos desean comercializar materia prima, deben tratar de procesar todos los estilos de nuez de macadamia. En el caso de comercializar productos al consumidor final , se recomienda la fabricación principalmente del estilo 2.

• Los exportadores-procesadores deben rostizar la nuez de macadamia utilizando el método en que su cliente potencial lo prefiera. Sin embargo, se recomienda utilizar métodos naturales ya que ello puede representar una ventaja ante la competencia y ofrecer una diferenciación de producto.

• Las empresas procesadoras-exportadoras de nuez de macadamia deben de adquirir tecnología de punta para el proceso de envasado y etiquetado ya que esto mejoraría de una manera considerable sus costos, tiempo de producción y lograría que el tiempo de vida de su producto fuera similar al de los países lideres en producción de este producto.

• Los procesosadores-exportadores de nuez de macadamia deben evaluar la posibilidad de adquirir encajadoras automáticas y equipo de montacargas para mejorar sus tiempos de despacho y posiblemente mejorar sus costos totales de producción.

• La propuesta de una guía de investigación de mercados intemacionales puede ser una herramienta que las exportadoras guatemaltecas de alimentos pueden utilizar para facilitar la introducción de sus productos a mercados internacionales. Puede ser utilizada como guía para llevar a cabo la investigación y visualizar que oportunidades encuentran en jos mercados internacionales. Es importante que cada empresa tenga la flexibilidad y la visión de adaptar esta propuesta según su producto, infraestructura, mercado y sus posibilidades económicas.

• Antes de realizar un estudio de mercados internacionales se debe hacer un presupuesto en donde se proyecte los gastos en que la empresa incurrirá y ver de esta manera si ésta es capaz de llevar a cabo el proyecto, tanto en capacidad de tiempo como el de recursos económicos.

• Las empresas exportadoras deben contar con las certificaciones de calidad reconocidas internacionalmente, ya que éstas han empezado a convertirse en un requisito indispensable para vender los productos en dichos mercados.

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IV. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS

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PROPUESTA DE UNA GUIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS PARA DESARROLLO E INTRODUCCION DE PRODUCTOS

NUEVOS PARA EXPORTADORES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

1. ANALlSIS FODA DE LA EMPRESA EXPORTADORA

Realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de la empresa exportadora o futura exportadora para describir cual es la situación actual en que se encuentra, tanto factores internos de la empresa como factores externos que la rodean. Es importante que en los puntos de las fortalezas y oportunidades se pueda apreciar que son mayores y positivas comparadas con las debilidades y amenazas para llevar a cabo la Investigación de Mercados lntemacionales.

2. RECOLECCION DE DATOS SECUNDARIOS

En esta etapa los datos importantes que se deben recolectar sobre el producto que la exportadora planifica ofrecer en el mercado internacional, son los siguientes:

a. Países mayores productores u oferentes en el mercado mundial. b. Países mayores consumidores en el mercado mundial. c. Tendencia de mercado. d. Recopilación de datos estadísticos de los últimos diez años del país mayor productor

y/o exportador del producto en estudio. e. Recopilación de datos estadísticos de los últimos diez años del país mayor consumidor

y/o importador del producto en estudio, y los países suplidores de éste.

La recolección de datos secundarios necesarios para el estudio de un mercado extranjero se puede obtener de las siguientes fuentes :

A. Asociación Gremial de Exportadores de Productos No Tradicionales (AGEXPROND. 8. Internet:

• www.dnb.com • www.thfi.com • www.itc.gov

C. Revistas especializadas del producto en estudio: • Gourmet Food Magazine (Estados Unidos) • Revista de Alimentos "Alimentaria" (España) • Fancy Food Magazine (Estados Unidos)

D. Estadísticas proporcionadas por expertos. E. Reportes emitidos por el Gobierno de Estados Unidos:

• Comisión Internacional de Comercio de Estados Unidos • Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) • Departamento de Administración y Medicamentos de Estados Unidos (FDA)

F. Embajadas de países extranjeros en Guatemala y embajadas de Guatemala en Países extranjeros.

G. Cámaras de Comercio en diferentes países.

47

3. ANALlSIS E INTERPRETACION DE DATOS:

Con los datos secundarios recolectados en la etapa anterior se define los siguientes elementos:

a. País mayor productor y/o exportador del producto en estudio. b. País mayor consumidor y/o importador. c. Principales países productores que venden al país mayor consumidor. d. Tendencia de crecimiento del país mayor consumidor en los próximos cinco años. e. Confirmación si el país mayor consumidor es el lugar más probable del futuro éxito en

la venta del producto en estudio y por lo tanto el más recomendable para realizar el estudio de investigación de mercados intemacionales necesario.

4. PASOS PARA REALIZAR LA INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

En la etapa anterior se ha definido cual es el país más idóneo para llevar a cabo la investigación de mercados intemacionales.

Los pasos para realizar esta investigación son los siguientes:

a. Realizar un viaje al país de estudio. b. Definir las ciudades que mayor consumen en el país de estudio. En caso de no existir

estos datos, se pueden escoger las cuatro ciudades principales desde el punto de vista económico.

c. En cada ciudad que se escoge, permanecer un tiempo específico en donde se debe visitar un número representativo de tiendas o detallistas en donde posiblemente se vende el producto en estudio. En cada tienda se debe observar detalladamente los siguientes aspectos:

c.1. Competencia directa. c.2. Competencia indirecta. c.3. Tipo de consumidores que visitan las tiendas. c.4. Promoción existente en el punto de venta. c.S. Niveles de precio. c.6. Presentación de los productos, empaque, diseño, tamaño y presentación.

d. Las tiendas o detallistas más comunes que se recomiendan visitar en las cuatro ciudades son:

d.1. Cadena de Supermercados. d.2. Tiendas por Departamento. d.3. Tiendas de Descuento. d.4. Club de Compras. d.S. Tiendas Gourmet d.6. Tiendas de Productos Ecológicos y Naturales. d.7. Tiendas o Pulperías de Barrios

La lista de nombre de las tiendas arriba descritas se puede conseguir a través de internet (www.worldpages.com) o a través de las páginas amarillas de la guía telefónica de cada una de las cuatro ciudades del país de estudio.

e. La visita a las tiendas en las cuatro ciudades para observar y analizar el comportamiento del mercado en estudio y sus diferentes variables, es importante al finalizar el viaje realizar las conclusiones para el producto que la exportadora planifica

48

vender en un futuro en el mercado de estudio. Los elementos que se deben analizar son:

e.1. Mercado objetivo. e.2. Hábitos de consumo del mercado objetivo. e.3. Competencia. eA. Niveles de precio de la competencia.

5. NICHO DE MERCADO

En esta etapa es donde se define si existe oportunidad para que una empresa exportadora pueda competir con el producto y en el mercado de estudio.

Luego de haber concluido y analizado detalladamente el paso número cuatro, la empresa exportadora debe decidir si continuar con este proyecto. También en esta etapa se puede concluir que posiblemente existe otro tipo de oportunidades las cuales la exportadora puede aprovechar. Es importante que si existen oportunidades de mercado para el producto que planifica exportar, la empresa tome en cuenta la situación en que se encuentra (inciso número uno: análisis FODA) para poder aprovechar la oportunidad existente al máximo.

6. CREACION, DESARROLLO y ADAPTACION DE PRODUCTOS NUEVOS

Para la creación, desarrollo y adaptación de productos nuevos debe basarse en las conclusiones obtenidas en el inciso número cuatro de esta propuesta, las cuales son las siguientes:

a. Mercado objetivo que va dirigido. b. Hábitos de consumo. c. Competencia. d. Niveles de precio actuales.

En esta etapa es importante que se contrate una empresa externa a la exportadora que se dedique a diseño y/o publicidad para que se encargue en plasmar una idea al respecto del nuevo producto que se desea crear. La empresa externa debe basar su creación y desarrollo en un "Brief de Mercadeo" (resumen del estudio de mercados) entregado por la exportadora.

Además este prOducto nuevo se debe adaptar a todos los elementos necesarios en que la investigación concluyó. También es recomendable que exista una diferenciación con respecto a lo existente en el mercado. Esta diferenciación puede ser:

A. Empaque único del producto. B. Diseño innovador. C. Producto natural y/o ecológico.

Es importante que en este punto, luego de haber creado el producto nuevo se dé paso a registrar la marca de éste en los países o mercados en los cuales se venderá .

6.1. Proceso de fabricación adecuada del producto nuevo en el mercado internacional

Durante el proceso de investigación de mercados internacionales se debe tomar en cuenta los requerimientos existentes en éste respecto a la fabricación y/o producción del producto nuevo.

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Las restricciones para la fabricación del producto nuevo pueden ser las siguientes:

a. Normas de etiquetado. b. Tipo de envases permitidos. c. Ingredientes prohibidos para ser utilizados en el producto d. Número de unidades idóneo por caja para su empaque final . e. Forma de embalaje requerido en el transporte final para su exportación .

También es importante que para la fabricación de un producto que será vendido en el mercado extranjero, el exportador cuente con procesos adecuados en la producción de éstos. Los procesos que al exportador le ayudarán para que se facilite la venta de su producto en los mercados internacionales son los siguientes:

A. Describir el proceso de fabricación del producto desde la obtención de la materia prima hasta que el producto final es empacado y embalado para su exportación. Esta descripción del proceso de fabricación se debe transmitir al cliente potencial del mercado extranjero para que comprenda cual es el origen del producto, desde el punto de vista de su fabricación .

B. Es importante que la planta de producción cuente con el sistema de buenas prácticas de manufacturas para la fabricación de su producto.

C. La empresa exportadora debe contar de preferencia con la certificación ISO 9000, la cual le da seguridad a los futuros clientes que la fabricación del producto que ofrece la exportadora cumple con los estándares mundiales requeridos en cualquier mercado del mundo.

7. INVESTIGACION DEL CANAL DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO NUEVO

En esta etapa se investiga quienes son los integrantes del canal de distribución del producto nuevo desde su etapa de fabricación y/o exportación hasta que el producto es adquirido por el consumidor en el punto de venta .

Los diferentes canales de distribución y sus integrantes antes de llegar al consumidor final que se pueden encontrar para productos alimenticios son las siguientes opciones:

a. Exportador --. Importador--. Distribuidor --. Detallista

b. Exportador --. Importador/Distribuidor --. Detallista

c. Exportador --. Broker (comisionista) --. Distribuidor --. Detallista

La forma de investigar el canal de distribución es comenzar de adelante hacía a tras, lo que sign ifica que al primer integrante que se investiga es el detallista (tienda donde el producto nuevo podría ser comprado por el consumidor final) .

La lista de tiendas o detallistas a investigar se puede obtener de las siguientes fuentes :

A. Internet (www.worldpages.com ; www.dnb.com) B. Lista vendidas por la cámara de comercio del país donde se planifica vender. C. Páginas Amarillas de guía telefónica del país en estudio . D. Datos recabados de las tiendas visitadas en el viaje real izado durante la investigación

(inciso número cuatro).

Se recomienda obtener una lista de tiendas que sea representativa del mercado.

50

Al tener esta lista de tiendas se debe proceder a realizar las llamadas telefónicas a éstas para entrevistarlas haciéndole las siguientes preguntas:

• ¿Importan los productos que venden en sus tiendas actualmente? • Si compran los productos localmente: ¿Cuáles son las tres principales

distribuidoras a quien compran sus productos? • ¿Qué requisitos tienen para la introducción de un producto nuevo a sus

tiendas?; ¿apoyo de mercadeo necesario? • ¿Cuál es la forma operacional que los productos llegan hasta las góndolas de

sus tiendas? • ¿Qué tipo de promociones las tiendas requieren para los productos que

venden? • ¿Cuál es el margen de utilidad promedio sobre el precio de venta de sus

productos?

La tienda es quien muchas veces informa quiénes son los demás integrantes del canal de distribución y la forma en que operan.

Para seguir investigando a los siguientes integrantes del canal de distribución, se realiza el mismo método que se utilizó en la investigación de las tiendas.

Al investigar y analizar a cada integrante de un canal específico de distribución, el investigador será capaz de llegar a los siguientes resultados:

• Precio de venta a la que el producto nuevo llegará al consumidor final. • Márgenes que cada integrante del canal de distribución obtiene por la venta del producto

nuevo. • Canal de distribución más idóneo que el exportador debe utilizar para la venta de su producto

nuevo. • Entender la operación del canal de distribución de una manera práctica. • Nivel de servicio mínimo que debe tener la empresa exportadora si desea convertirse en parte

de ese canal de distribución. • Concentrar todos sus esfuerzos con el integrante más adecuado del canal de distribución para

ser eficiente con los recursos de la empresa.

8. DEFJNICION DE PRECIO DE VENTA

Al momento que se va a definir el precio de venta de un producto nuevo se debe tomar en cuenta los siguientes puntos:

a. La sensibilidad al precio del mercado objetivo. b. Nivel de precios de la competencia. c. Ventaja competitiva que ofrece el producto nuevo comparado con los de la

competencia . d. Márgenes de utilidad que manejan los integrantes del canal de distribución . e. Rentabilidad o margen de utilidad deseada del exportador.

Los elementos anteriormente descritos deben ser analizados detalladamente con el objetivo de definir el precio de venta del producto nuevo más idóneo para que la introducción del producto sea un éxito en el mercado objetivo.

51

9. INCREMENTO DE LAS UTILIDADES DE LA EMPRESA EXPORTADORA POR VENTA DE UN PRODUCTO NUEVO

El objetivo principal o fin primordial que toda empresa lucrativa busca al momento de vender sus productos es generar utilidades, y éstas deben ser las máximas posibles.

Los elementos que se deben analizar para medir si la venta de un producto nuevo es conveniente desde el punto de vista lucrativo, son los siguientes:

a. El porcentaje (%) del total de los ingresos de la exportadora que representará la venta del producto nuevo.

b. El incremento en las utilidades netas de la empresa por la venta del producto nuevo. c. El crecimiento total que tendrá la empresa por la venta del producto nuevo.

Los tres elementos anteriores son los que le darán el empuje o el aliciente a la exportadora para vender su producto nuevo.

10.COMO y QUE CLIENTES CONTACTAR PARA LA EXPORTACION DE UN PRODUCTO NUEVO

En esta etapa es importante basarse en el inciso número siete de esta propuesta, donde se investiga y se define cuál es el canal de distribución más idóneo a utilizar para la exportación y/o venta de un producto nuevo. Una vez definido el canal de distribución, quien es el integrante del canal que se debe contactar (tipo de empresa) y si la exportadora tiene las herramientas adecuadas mínimas para convertirse en un integrante del canal de distribución, el siguiente paso es contactar a empresas o clientes potenciales para que compren y distribuyan el producto nuevo en el mercado objetivo.

Las fuentes donde se puede obtener un listado de nombre de empresas o clientes potenciales para la exportación de un producto nuevo son los siguientes:

a. Asociación Gremial de Exportadores de Productos No Tradicionales (AGEXPRONT). b. Revistas especializadas. c. Páginas amarillas de guía telefónica del país que se tiene interés de vender. d. Empresa Dun & Brandstreet, USA (www.dnb.com) e. Embajada del país del mercado objetivo en Guatemala.

11.APOYO DE MERCADEO

Al encontrar empresas o clientes que compran el producto nuevo para su distribución, es importante que estas empresas reciban de parte del exportador el apoyo de mercadeo necesario para introducir el producto exitosamente al mercado objetivo.

El apoyo de mercadeo debe ser el siguiente:

a. Participación en ferias especializadas como expositor de parte del exportador para dar apoyo a la empresa distribuidora en la introducción del producto nuevo.

b. Otorgar descuentos según lo investigado en el inciso siete . para incentivar al nuevo cliente del exportador para que venda el producto al máximo de sus clientes posibles.

c. El exportador debe otorgar producto totalmente gratis para que éste sea utilizado para darlo a conocer a los consumidores finales potenciales a través de degustaciones en el punto de venta en la etapa de introducción del producto.

d. El exportador debe proporcionar material de apoyo para ser utilizado en el punto de venta .

52

CUADRO DE VARIABLES I ANALlSIS

VARIABLES INDICADOR PREGUNTA SUJETO INSTRU- ESTA-MENTO DISTICO

¿ COmo recolectó datos I INVESTIGACION DE sobre la información Gerente de Entrevista

MERCADOS Recolección de datos mundial de nuez de Mercadeo I Estructurada INTERNACIONALES macadamia?

¿Cuáles fueron las fuentes que recurrieron Gerente de Entrevista para la recolección de Mercadeo Estructurada datos? ¿Cuáles fueron los

I I cuadros de datos es1adisticos más Gerente de , importantes en su Mercadeo I Entrevista investiQación? Estructurada ¿ Cuáles fueron los

I indicadores que tomo Análisis e en cuenta para Gerente de Entrevista

Interpretación de datos analizar los datos Mercadeo I

Estructurada recabados? ¿Por qué definieron el mercado que estudiaron como el Gerente de Entrevista más apto para realizar Mercadeo Estructurada su investigación? ¿Cuál fue el primer paso para empezar a

Proceso de desarrollo realizar la investigación Gerente de Entrevista de productos nuevos de mercados en el Mercadeo Estructurada

mercado objetivo? ¿Cuál fue el objetivo de visitar sólo 4 Gerente de Entrevista Estados en el mercado Mercadeo Estructurada de estudio y cuáles fueron éstos? ¿ Qué tipo de lugares o detallistas se visitó Gerente de Entrevista durante la Mercadeo Estructurada investigación? ¿ Cuál fue la duración de este estudio y el Gerente de Entrevista número de tiendas que Mercadeo Estructurada se visnó?

¿Cuides fueron los elementos necesarios que se debieron medir Gerente de Entrevista en este estudio y cual Mercadeo Estructurada fue el análisis que hicieron a cada uno de ellos? ¿ Cuál fue la conclusión con referencia al Nicho de Mercado existente Gerente de Entrev",sta para su nuevo Mercadeo Estructurada producto que tomó la empresa PNP? , ¿Cuál fue la decisión

I que tomaron los Ejecutivos y la Junta Gerente de Entrevista Directiva de PNP luego Mercadeo Estructurada del resultado que concluyeron referente I al Nicho de Mercado? ¿Cuáles fueron los I elementos en que se I basó el desarrollo del Gerente de I En1revisla producto nuevo de Mercadeo Estructurada nuez de macadamia

, I rostizada y salada de I PNP? ,

I En la etapa de

i I

desarrollo y creación del producto nuevo ! t cuales fueron las

53

Canal de Distribución

Precio de Venta

herramientas que se utilizaron para ejecutar esta etapa? ¿Cómo describe el producto nuevo o cuales son sus ca racleristicas? ¿ Cuales son las ventajas competit ivas de este producto nuevo versus la competencia? ¿Por qué se considera sumamente importante el canal de distribución para la investigación de mercados en la introducción de un producto nuevo en el comercio internacional? ¿Cuáles fueron los pasos para investigar a los integrantes del canal de distribución del producto John Macadam? ¿ Cuáles fueron las fuentes consultadas para recabar esta información? ¿Que tipo de entrevista y cual fue el cuestionario utilizaron entrevistar a integrantes del de distribución?

que para

los canal

¿Cuál fue el número de tiendas detallistas y empresas distribuidoras que se contactaron? ¿Cuáles fueron las conclusiones respeclo a las tiendas detallistas del canal de distribución en estudio luego de haberlas entrevistado? ¿Cuáles fueron las conclusiones respecto a las empresas distribuidoras del canal de distribución en estudio luego de haberlas entrevistado? ¿Seria el precio del producto John Macadam mas competitivo que su competencia?

¿ Cuáles son los márgenes que utilizan los integrantes del canal de dis1ribución?

¿Cómo definió PNP el precio de venta final de John Macadam? ¿El precio de venta que PNP tenia que ofrecer a l importadoridistribuidor

! era suftcienlemen\e

I atractivo para la empresa?

¡

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

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Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

Entrevista Estructurada

54

! ¿En que integrante del canal de distribución

I puso PNP su mayor Gerente de Entrevista ! i Clientes potenciales

esfuerzo para buscar Mercadeo Estructurada sus primeros clientes en el mercado de Estados Unidos? ¿Cuáles fueron las fuentes de donde obtuvo nombres y Gerente de Entrevista datos de clientes Mercadeo Estructurada potenciales? ¿Cuál fue el siguiente paso luego de haber Gerente de Entrevista oblenido una lista de Mercadeo Estructurada clientes potenciales? ¿Fue necesario el apoyo de mercadeo en

I Apoyo de mercadeo la etapa de Gerente de Entrevista

introducción del Mercadeo Estructurada i producto John Macadam? ¿Cuáles fueron las actividades ylo apoyo de mercadeo que Gerente de Entrevista mejor le funciono a Mercadeo Estructurada PNP en la introducción de su producto? ¿Cuáles son las

PRODUCTO Recolección etapas que conlleva la TERMINADO; NUEZ DE fabricación del Gerente de Entrevista

MACADAMIA producto terminado Planta Estructurada JM? ¿En que consiste la I elapa de recolección Gerente de Entrevista I de nuez? Planta Estructurada ¿Cuáles son los parámetros que deben ser evaluados al ser la Gerente de Entrevista nuez entregada a la Planta Estructurada planta de proceso?

Secado ¿En qué consiste la Gerente de Entrevista etapa de secado? Planta Estructurada

Proceso de ¿En qué consiste la Gerente de Entrevista

quebrado etapa de quebrado? Planta Estructurada

¿En qué consiste la

Selección etapa de selección de Gerente de Entrevista nuez? Planta Estructurada ¿En qué consiste la Gerente de Entrevista

Clasificación etapa de clasificación? Planta Estructurada

¿En que estilos se clasifica la nuez de Gerente de Entrevista macadamia kernel? Planta Estructurada ¿Qué estilo se utiliza para la fabricación de Gerente de Entrevista John Macadam? Planta Estructurada

Rostízado ¿En que consiste ta Gerente de Entrevista etapa de rostizado? Planta Estructurada ¿En qué consiste la etapa de envasado, Gerente de Entrevista

Envasado etiquetado y adornado Planta Estructurada del producto John Macadam?

Empaque y ¿En qué consiste la Gerente de Entrevista embalaje etapa de empaque y Planta Estructurada

embalaje del produciD? ¿El proceso de

I fabricación del producto terminado Gerente de Entrevista I John Macadam fue Planta Estructurada copiado de la competencia o PNP desarrolló su propio sistema de fabricación en linea?

55

ENTREVISTA A GERENTE DE MERCADEO DE PLANTACIONES NUEZ DEL PACIFICO S.A.

PUNTOS A TOCAR

1) ¿Cómo recolectó datos sobre la información mundial de nuez de macadamia?

2) ¿Cuáles fueron las fuentes que recurrieron para la recolección de datos?

3) ¿Cuáles fueron los cuadros de datos estadísticos más importantes en su investigación?

4) ¿Cuáles fueron los indicadores que tomo en cuenta para analizar los datos recabados?

5) ¿Por qué definieron el mercado que estudiaron como el más apto para realizar su investigación?

6) ¿Cuál fue el primer paso para empezar a realizar la investigación de mercados en el mercado objetivo?

7) ¿Cuál fue el objetivo de visitar sólo 4 Estados en el mercado de estudio y cuáles fueron éstos?

8) ¿Qué tipo de lugares o detallistas se visitó durante la investigación?

9) ¿Cuál fue la duración de este estudio y el número de tiendas que se visitó?

10) ¿Cuáles fueron los elementos necesarios que se debieron medir en este estudio y cual fue el análisis que hicieron a cada uno de ellos?

11) ¿Cuál fue la conclusión con referencia al Nicho de Mercado existente para su nuevo producto que tomó la empresa PNP?

12) ¿Cuál fue la decisión que tomaron los Ejecutivos y la Junta Directiva de PNP luego del resultado que concluyeron referente al Nicho de Mercado?

13) ¿Cuáles fueron los elementos en que se basó el desarrollo del prOducto nuevo de nuez de macadamia rostizada y salada de PNP?

14) En la etapa de desarrollo y creación del producto nuevo ¿cuáles fueron las herramientas que se utilizaron para ejecutar esta etapa?

15) ¿Cómo describe el producto nuevo o cuales son sus características?

16) ¿Cuales son las ventajas competitivas de este producto nuevo versus la competencia?

17) ¿Por qué se considera sumamente importante el canal de distribución para la investigación de mercados en la introducción de un producto nuevo en el comercio internacional?

18) ¿Cuáles fueron los pasos para investigar a los integrantes del canal de distribución del producto John Macadam?

19) ¿Cuáles fueron las fuentes consultadas para recabar esta información?

20) ¿Qué tipo de entrevista y cual fue el cuestionario que utilizaron para entrevistar a los integrantes del canal de distribución?

56

21) ¿Cuál fue el número de tiendas detallistas y empresas distribuidoras que se contactaron?

22) ¿Cuáles fueron las conclusiones respecto a las tiendas detallistas del canal de distribución en estudio luego de haberlas entrevistado?

23) ¿Cuáles fueron las conclusiones respecto a las empresas distribuidoras del canal de distribución en estudio luego de haberlas entrevistado?

24) ¿Sería el precio del producto John Macadam más competitivo que su competencia?

25) ¿Cuáles son los márgenes que utilizan los integrantes del canal de distribución?

26) ¿Cómo definió PNP el precio de venta final de John Macadam?

27) ¿El precio de venta que PNP tenía que ofrecer al importador/distribuidor era suficientemente atractivo para la empresa?

28) ¿En que integrante del canal de distribución puso PNP su mayor esfuerzo para buscar sus primeros clientes en el mercado de Estados Unidos?

29) ¿Cuáles fueron las fuentes de donde obtuvo nombres y datos de clientes potenciales?

30) ¿Cuál fue el siguiente paso luego de haber obtenido una lista de clientes potenciales?

31) ¿Fue necesario el apoyo de mercadeo en la etapa de introducción del producto John Macadam?

32) ¿Cuáles fueron las actividades y/o apoyo de mercadeo que mejor le funciono a PNP en la introducción de su producto?

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ENTREVISTA A GERENTE DE PRODUCCION DE PLANTACIONES NUEZ DEL PACIFICO S.A.

PUNTOS A TOCAR:

1) ¿Cuáles son las etapas que conlleva la fabricación del producto terminado JM?

2) ¿En que consiste la etapa de recolección de nuez?

3) ¿Cuáles son los parámetros que deben ser evaluados al ser la nuez entregada a la planta de procesamiento?

4) ¿En qué consiste la etapa de secado?

5) ¿En qué consiste la etapa de quebrado?

6) ¿En qué consiste la etapa de selección de nuez?

7) ¿En qué consiste la etapa de clasificación?

8) ¿En que estilos se clasifica la nuez de macadamia kemel?

9) ¿Qué estilo se utiliza para la fabricación de John Macadam?

10) ¿En qué consiste la etapa de rostizado?

11) ¿En qué consiste la etapa de envasado, etiquetado y adomado del producto John Macadam?

12) ¿En qué consiste la etapa de empaque y embalaje del prOducto?

13) ¿El proceso de fabricación del producto terminado John Macadam fue copiado de la competencia o PNP desarrolló su propio sistema de fabricación en línea?

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ENTREVISTA A GERENTE GENERAL DE PLANTACIONES NUEZ DEL PACIFICO S.A.

PUNTOS A TOCAR:

1) ¿ Qué fue lo que motivo a la Junta Directiva de PNP en planificar fabricar productos terminados derivados de la nuez de macadamia?

2) ¿Cuáles fueron las Fortalezas que la Junta Directiva encontró para PNP?

3) ¿Cuáles fueron las Debilidades que la Junta Directiva encontró para PNP?

4) ¿Cuáles fueron las Oportunidades que la Junta Directiva encontró para PNP?

5) ¿Cuáles fueron las Amenazas que la Junta Directiva encontró para PNP

6) ¿Cuál fue la decisión de la Junta Directiva después de haber realizado el Análisis FODA de PNP?

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Entrevista con Gerente General de PNP:

Pregunta # 1: ¿ Qué fue lo que motivo a la Junta Directiva de PNP en planificar fabricar productos terminados derivados de la nuez de macadamia?

El gerente general comentó que desde 1996 la Junta Directiva de la empresa decidió que era importante la industrialización de la nuez de macadamia, ya que el exportar este producto sin ninguna transformación representaba un peligro en un mediano y largo plazo. A pesar de que en esos momentos la nuez de macadamia como grano era muy bien pagada a nivel mundial , podría ocurrir el mismo caso que con el café, en donde actualmente existen tantos productores en el ámbito mundial que los precios han caído y han afectado a los productores y exportadores que no le dan ningún proceso. Sirviendo este caso de ejemplo la directiva de PNP como estrategia de mercadeo decidió que era importante que la empresa diera el paso de convertirse de una exportadora de productos agrícolas a una exportadora de productos agroindustriales.

Analisis FODA de la empresa al iniciar este nuevo proyecto.

Pregunta # 2: ¿Cuáles fueron las Fortalezas que Pregunta # 3: ¿Cuáles fueron las Debilidades la Junta Directiva encontró para PNP? que la Junta Directiva encontró para PNP?

. FORTALEZAS:

• PNP es una empresa que conoce el producto ya que han estado en el negocio desde 1990.

• Conocimiento del comportamiento de diferentes mercados.

• Planta procesadora propia. • El producto que procesan y comercializan es

comprado a productores nacionales, lo cual les permite un control de calidad sobre el producto directamente.

• Su producto a granel es de ana calidad.

• Tienen ventaja comparativa en la mano de obra con respecto a los competidores, lo cual los hace poseer precios bastante competitivos.

DEBILIDADES:

• Falta de experiencia de venta de productos terminados en el mercado internacional.

• Desconocer los canales de distribución idóneos para la venta de nuez de macadamia como producto terminado.

Pregunta # 4: ¿Cuáles fueron las Oportunidades Pregunta # 5: ¿Cuáles fueron las Amenazas que que la Junta Directiva encontró para PNP? la Junta Directiva encontró para PNP?

OPORTUNIDADES:

• Vender el total de producción de nuez de macadamia con valor agregado (producto terminado).

• Aumentar sus utilidades de una manera considerable.

• Diversificarse con diferentes productos terminados de nuez de macadamia en el mercado internacional.

• Convertirse en una el}1preS8 rEr..onocida a nivel mundial por su experiencia en la transformación de productos terminados de nuez de macadamia.

AMENAZAS:

•

No poder cumplir con los requerimientos del mercado internacional. No tener la capacidad para despachar el producto I terminado a un cliente. por falta de materia prima. Competencia internacional agresiva.

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Pregunta # 6: ¿Cuál fue la decisión de la Junta Directiva después de haber realizado el Análisis FODA de PNP?

El gerente general explicó que luego que realizaron este análisis FODA, la junta directiva se dio cuenta que PNP si estaba en la capacidad de llevar a cabo esta estrategia, ya que las probabilidades de éxito eran buenas.

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PRESUPUESTO PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EXPORTADORES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

ACTIVIDAD CANTIDAD EN US $ [ Boleto de Viaje a país que se investiga (1 persona) $ 1 ,200.00 ~ Hotel (15días) $1 ,500.00 I

Alimentación (15 días) $ 1,000.00 Alquiler de vehículo y gasolina $1 ,100.00 Compra de Muestras $ 150.00 Otros (propinas, llamadas telefónicas, etc) $ 200.00 Contrato de empresa que diseña el producto nuevo $ 2,000.00 Comunicaciones vía telefónica al país de estudio $ 2,000.00

GRAN TOTAL $ 9,150.00

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