novus allmänheten om regional identitet i dalarna (del a) november 2010 2010-10-22

Novus

Allmänheten om regional identitet i Dalarna (Del A)

November 2010

2010-10-22Peter Blid

Helena BjörckIda af Robson

2064

Om undersökningen

• Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av BNG/Region Dalarna och består av en mätning gällande allmänhetens uppfattning om regional identitet i Dalarna.

• Intervjuerna har genomförts inom ramen för Novus Sverigepanel (webbpanel) under perioden 11 – 16 november 2010.

• Målgruppen är allmänheten, exkluderat boende i Dalarna, 16 år och äldre.• Undersökningen omfattar totalt 1 000 intervjuer, fördelat enligt nedan:

• Leg 1 (”texten först”): 343 intervjuer• Leg 2 (”hästen först): 315 intervjuer• Leg 3 (hela regionala identiteten): 342 intervjuer

2

Testade enheter

Leg 1 Leg 2

+

+

+

+

Leg 3

3

RESULTAT

14%

0%

0%

2%

0%

5%

5%

7%

8%

13%

13%

56%

65%

3%

3%

4%

5%

0%

0%

2%

1%

0%

0%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Vet ej

Andra regioner i Sverige

Kommentarer om engelska språket

Fult\tråkigt\dåligt\intetsägande\konstig

Stockholm\huvudstad

Kurbits

Snygg\vacker\fin

Sverige\svenskt\genuintsvenskt\typiskt svenskt

Modern\Innovativ\kreativ\utveckling

Tradition\traditioner\midsommar\jul\traditionell jul

Dalarna

Dalahäst\häst\morahäst

Leg 1 (Text)

Leg 2 (Bild)

En majoritet får Dalaassociationer när de ser hästen. Texten ensam skapar få associationer

Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg texten. Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg bilden.

Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Övriga kategorier under 3%

5

0%

1%

8%

34%

39%

18%

20%

9%

15%

38%

15%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Vet ej

Jag tyckte inte alls om den

Jag tyckte inte om den

Varken eller

Jag tyckte ganska bra omden

Jag tyckte mycket bra omden

Leg 1 (Text)

Leg 2 (Bild)

Närmare sex av tio som sett hästen tycker bra om den. Knappt två av tio tycker om texten

Om du nu tänker på texten du nyss sett, vad tyckte du om den? Välj det lämpligaste alternativet.Om du nu tänker på bilden du nyss sett, vad tyckte du om den? Välj det lämpligaste alternativet.

Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer)

6

Varför tyckte du inte om texten?

Negativt om texten: Vanligast nämnda ämnen/ord

• Säger inte så mycket om vilken region• Gillar inte engelskan, föredrar svenska

7

Varför tyckte du inte om bilden?

Negativt om bilden: Vanligast nämnda ämnen/ord

8

• Tycker hästen är rörig• Tycker hästen är ful• Gillar inte mönstret

12%

3%

0%

3%

1%

79%

61%

0%

6%

8%

19%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Vet ej

Mora

Skåne

Andra regioner i Sverige

Stockholm/huvudstad

Dalarna

Leg 1 (Text)

Leg 2 (Bild)

Åtta av tio tror hästen syftar på region Dalarna Två av tio tror texten syftar på Stockholm

Vilken region i Sverige tror du texten syftar på?

Övriga kategorier under 3%

Vilken region i Sverige tror du bilden syftar på?

Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer)

9

24%

3%

4%

6%

4%

4%

11%

3%

19%

34%

54%

1%

4%

1%

2%

1%

2%

0%

3%

5%

21%

1%

3%

1%

1%

3%

2%

1%

19%

46%

32%

2%

4%

3%

2%

3%

5%

2%

14%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Vet ej

Kul\glad\bra

Rörig\plottrig\förvirrande\oklar

Design\hemslöjd\hantverk\kultur\kvalitet

Fult\tråkigt\dåligt\intetsägande\konstig

Snygg\vacker\fin

Sverige\svenskt\genuint svenskt\typisktsvenskt

Modern\Innovativ\kreativ\utveckling


Dalarna

Total

Leg 1(Text)

Leg 2(Bild)

Leg 3(Kombo)

Dalarna, dalahäst och svenskt är vanligaste tankarna kring varumärket

Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg varumärket.

Övriga kategorier under 3%Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342)

10

11

6%

5%

7%

35%

24%

32%

31%

32%

41%

34%

35%

14%

15%

9%

13%

5%

6%

8%

6%

7%

8%

7%

7%

10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Leg 3 (Kombo)

Leg 2 (Bild)

Leg 1 (Text)

Total

Jag tyckte mycket bra om det Jag tyckte ganska bra om det Varken eller

Jag tyckte inte om det Jag tyckte inte alls om det Vet ej

Fyra av tio tycker om varumärketOm du nu tänker på varumärket du nyss sett, vad tyckte du om det?

Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342)

Varför tyckte du inte om varumärket?

12

• Hakar upp sig på texten/bilden• Kändes rörig, förvirrande, otydlig

Negativt om varumärket: Vanligast nämnda ämnen/ord

Närmare två av tio förstår spontant budskapet Vad tror du att man vill säga med varumärket?

59%

3%

1%

1%

1%

4%

0%

4%

1%

4%

7%

15%

58%

0%

0%

4%

4%

1%

3%

0%

8%

4%

4%

5%

56%

0%

3%

2%

3%

1%

5%

5%

5%

5%

3%

5%

58%

1%

1%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

5%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Vet ej

Pr\reklam för Sverige


Dalarna var\är den första\ursprungligaregionen

Dalarna är äkta\genuint\genuint svenskt

Modern\innovativ\kreativ\utveckling

Pr\reklam för Dalarna

Dalarna

Dalarna är bra\bästa regionen\främstaregionen i Sverige

Turism till Dalarna\besök Dalarna

Design\hemslöjd\hantverk\kultur\kvalitet

Sverige\svenskt\genuint svenskt\typisktsvenskt

Total

Leg 1(Text)

Leg 2(Bild)

Leg 3(Kombo)

Övriga kategorier under 3%

13


18% ”förstår” budskapet

14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Känns inspirerande

Känns trovärdigt

Väcker mitt intresse

Känns positivt

Känns för självsäkert

Känns för stöddigt

Känns modernt

Känns annorlunda

Total

Leg 1 (Text)

Leg 2 (Bild)

Leg 3 (Kombo)

Varumärket känns trovärdigt, positivt och modernt

Hur väl instämmer du i följande egenskaper om det visade varumärket för regionen Dalarna? Varumärket...


15

39%

32%

35%

37%

38%

31%

35%

12%

12%

12%

12%

4%

7%

10%

7%

4%

5%

6%

5%

5%

5%

8%

6%

32%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Leg 3 (Kombo)

Leg 2 (Bild)

Leg 1 (Text)

Total

Passar mycket bra Passar ganska bra Passar varken bra eller dåligt Passar ganska dåligt Passar mycket dåligt Vet ej

Sju av tio tycker att varumärket passar bra för regionen Dalarna

I vilken utsträckning tycker du att varumärket du sett passar för regionen Dalarna?


KOMMENTARALLMÄNHETEN (test av text+häst)• En majoritet får spontant Dalaassociationer när de ser hästen. • Texten ensam skapar få spontana associationer (”First Region of Sweden”) . Av de som kan nämna något så associerar

5% texten med Stockholm/huvudstad• LIKING: närmare sex av tio som sett hästen tycker bra om den. Knappt två av tio tycker om texten. • De som inte gillar texten, framhåller att den inte säger så mycket om vilken region som avses samt

att man inte gillar att texten står på engelska (föredrar svenska)• De som inte gillar hästen, framhåller att man upplever att hästen är rörig, ful och att man inte gillar mönstret.• Åtta av tio som sett hästen, tror att hästen syftar på region Dalarna . Två av tio som sett texten, tror att texten syftar på

Stockholm, och hela sex av tio kan inte uppge någon region alls (!)• SAMMANTAGET:

– Högst liking på hästen (ganska självklart, ”ikonen”), och hästen driver också i hög grad associationer till region Dalarna– Texten ”lösryckt” står inte på egna ben (behöver ”hästunderstöd” för att allmänheten ska förstå kopplingen). En del tänker på

Stockholm/huvudstad när de ser texten (lösryckt)

ALLMÄNHETEN (test av varumärke)• Många får spontana associationer kring Dalarna, dalahäst och svenskt när de ser varumärket.• LIKING: Fyra av tio svenskar tycker bra om varumärket• De som inte gillar varumärket, hakar upp sig på texten/bilden och att den kändes rörig, förvirrande, otydlig• Närmare två av tio svenskar förstår spontant det direkta budskapet med varumärket• Varumärket känns trovärdigt, positivt och modernt• FITNESS: sju av tio svenskar tycker att varumärket passar bra för regionen Dalarna. • SAMMANTAGET:

– Mycket bra värden på fitness. Värt att notera är att den grupp som fått se varumärket i dess ”normala habitat”, dvs de som fått se den i sin helhet (inte de enskilda elementen) är också de som ligger högst på fitness. Dvs de tycker i högre grad också att varumärket passar Dalarna. Det är ju så alla andra kommer se varumärket ”live” (vilket är en styrka)

– Leg 1 hakar upp sig på texten. Här finns tendenser till att man spontant tänker på Stockholm/huvudstan när det tänker ”First region”, och de får sen inte riktigt ihop bilden med hästen (”vad har Stockholm med Dalahästen att göra…”).

16

novus allmänheten om regional identitet i dalarna (del a) november 2010 2010-10-22

Documents