notions de emarketing
DESCRIPTION
Ces transparents présentent les bases du marketing en ligne. Ils servent de support à un cours dispensé en 4e année de l'ESGCI, une école de commerce à ParisTRANSCRIPT
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Master 1
2013-2014
Par : David Chelly
Webmarketing
Copyright © Postenergie Espagne SL
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Votre intervenant : David CHELLY
Editeur de sites, consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs
Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.
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Objectifs du cours
Présenter, de manière parfois caricaturale, les grands principes du webmarketing et de la stratégie digitale
Comprendre les particularités de l’économie numérique et ses conséquences sur les business models et l’organisation du travail
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L’évaluation du cours « Webmarketing »
- QCM et questions ouvertes
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Plan de l’intervention digital marketing
Ce qu'est le marketing digital
Best practices du webmarketing
La communication en ligne
Marketing mobile & tablettes
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Exercices d’entraînement
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Ce qu’est le marketing digital
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Les nouvelles tendances du marketing
Les méthodes traditionnelles de promotion deviennent moins efficaces Le coût de la publicité dans les médias traditionnels offre un ROI de plus en
plus faible. Pourquoi ? fragmentation et saturation des médias traditionnels
Les nouvelles formes de marketing créent de l’émotion et une relation avec la marque
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Guerrilla marketing
Promotion impliquant une dépense importante en imagination, temps et énergie, davantage qu’en buget de dépense média
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Marketing expérientiel
Forme de marketing qui implique le consommateur ou le prospect et lui fait développer une relation avec la marque
Le webmarketing : un marketing inversé
Principe du marketing inversé – sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif.
C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse.
– En pratique, beaucoup de grands pratiques du marketing ne s’appliquent pas au digital
Jusqu’à combien une startup peut-elle dépenser en communication web ?
Marketing de la permission
De l’interruption marketing au marketing de la permission– Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la
publicité qui leur correspond
Quel type de publicité en ligne correspond au permission marketing ?
Disruptive marketing
L’importance de la rupture pour casser les positions établies
Quelles stratégies de rupture ont mis en place Apple et Facebook à la fin des années 2000 ?
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Customer empowerment
Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe à des concours (exemple : film promotionnel pour l’entreprise)– Le client est au cœur des dispositifs de communication des
marques– Avec le web les consommateurs deviennent acteurs :
commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs– il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo,
slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur
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Marketing relationnel
marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects)
L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management).
Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.
Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires
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Publicité comportementale
Des publicités basés sur les usages web de chaque internaute Ce ne sont pas les publicités les plus pertinentes qui sont
services, mais celles le plus susceptibles d’être rentables
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Best practices du webmarketing
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Etudes sur internet : cas pratique
Pour évaluer la qualité de l’ergonomie et de design d’un site, vous allez recourir aux études sur internet
Etude qualitative : – Déterminer en équipe les 10 principaux critères
d’efficacité d’un site internet d’information Etude quantitative :
– Créer 10 questions à choix multiples permettant d’évaluer de manière chiffrée l’efficace d’un site internet d’information
Grandes tendances du marché des études en France
Exemple d’enquête par site web
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Etudes par internet
L’essor des études par internet Etudes qualitatives vs. études quantitatives Tendance au DiY Importance d’entretenir la motivation Panels et baromètres Nouvelles tendances : neurosciences, smartphones
& tablettes, insight marketing, tryvertising…
Objectif des études marketing Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction
– satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail… Nouveaux objectifs
– mesurer en continu l'impact des actions de communication– détecter les signaux émis spontanément sur le web social à
notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)
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Externalisation ou réalisation en interne du webmarketing ?
L’externalisation du webmarketing n’est pas souhaitable– La promotion nécessite la connaissance du métier de
l’entreprise et des acteurs de son secteur– Secret vis-à-vis de la concurrence
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Sous-traitance des aspects techniques du webmarketing
La sous-traitance des aspects non stratégiques d’une activité est recommandée
Difficulté de choisir les prestataires– La qualité des prestations est variable, l’essentiel des efforts
des prestataires allant dans la publicité– Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne
disposent quasiment pas de tarifs préférentiels– La force des places de marché BtoB
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La veille internet
Elément fondamental de productivité dans un univers où l’information remplace le capital et le travail
Veille stratégique et technologique benchmarking des meilleures pratiques Suivi des innovations Identifier les prescripteurs et autres influenceurs
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Outils de veille
Flux RSS reprenant les sites d’actualités, blogs, webradios, podcasts…
dashboard intellige nce Systèmes d’alertes
SAAS vs. Serveur-client
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E-réputation
Contrôler ce qui est dit sur soi Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites
d’autorité pour monopoliser la 1e page Identifier les messages qui parlent de soi pour rejoindre
aussitôt la conversation, si nécessaire
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Attention au bad buzz
Réagir rapidement aux situations de crise Agir efficacement : question de légitimité et pas seulement
légalité
« Il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire »Warren Buffet
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Le ROI du marketing en ligne
Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport coût / investissement des actions entreprises Analyse des données en vue d’améliorer les performances implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking,
etc. Les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais
sont chronophages
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Big data
Le trafic internet permet de collecter des informations de valeur toutes les informations stockées et collectées grâce au web
(données analytics, bases clients…) constituent le Big data Actions possibles :
améliorer le taux de clic, de leads, optimiser les prix des produits en temps réel (ie. hôtels, voyages…).
Vendre les informations aux annonceurs
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La communication en ligne
Vous venez de créer un guide / comparateur de jeux pour filles, qui est techniquement prêt pour un lancement en version beta. Vous disposez de 90,000 euros de love money et votre objectif est de lever des fonds après le lancement, afin d’occuper dès que possible la première place du secteur.
1. Quels instruments de présence prévoyez-vous ?2. Combien comptez-vous dépenser pour le lancement et quels seront les relais de communication sur le web que vous allez choisir ?
Cas pratique
Les principaux canaux de diffusion
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Les types de blogs
veille : partager la veille sectorielle et informer sa communauté événementiel : communiquer sur des événements ou des
produits marque : communiquer sur une marque et créer une
communauté Ecoute : établir un dialogue, recueillir les opinions de
collaborateurs ou de clients dirigeant : établir un contact privilégié et créer une relation
Quelle adresse pour un blog ?Est-ce concurrent ou complémentaire des réseaux sociaux ?
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E-mailing : location ou achat de fichiers
Très faible coût, mais : Contraintes juridiques et techniques Négatif pour l’image de marque
A savoir : le mailing postal continue dans certains secteurs haut de gamme (moins de sollicitations que par email)
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Emailing de fidélisation : la newsletter
En progression, l’emailing de fidélisation permet de : Renforcer la relation client (anniversaires,
remerciements, cross-selling…) Impliquer les abonnés (parrainages, réseaux
sociaux) Comment bien qualifier sa base de données
Formulaires d’inscription simples et ergonomiques (mise en avant, explications, vérifications mails…)
Segmentation précise et enrichissement permanent (questionnaires, historique achats…)
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Conseils pour réussir une Newsletter
Création soignée du message (graphiste) Test auprès de cibles pour les choix
d’images/textes, etc. landing page adaptée à l’email message personnalisé Importance du routage
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Communiqués de presse et digg-like
communiqués de presse : davantage pour les moteurs de recerche que pour les journalistes
Les digg-like
A qui s’adressent les communiqués de presse sur internet ?
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Le potentiel viral des jeux concours, advergames, flashmobs
Les jeux concours Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de
promouvoir l'image d'une marque Flashmob et autres
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La publicité déguisée
Pouvoir de persuasion des influenceurs et prescripteurs incomparablement supérieur à celui de la publicité
Ebuzzing, interviews et articles dans les médias– Attention, cette forme de
publicité est pratiquée mais illégale
Prix et récompenses
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Sponsoring : un investissement rentable ?
Efficace pour les professions réglementées Une visibilité qui dépasse les frontières d’un pays et … du temps Au delà du sponsorship : le naming
Est-il rentable de dépenser 20 millions par an pour sponsoriser le Real Madrid ?
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L’exemple du Tour de France
L’un des événements sportifs les plus suivis au monde, avec €100M de budget, dont 35 % des sponsors– L’équipe FDJ a été
renommée fdjeux.com entre 2002 et 2004
La caravane est la principale attraction du Tour
Une expérience unique pour faire des affaires
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Mécénat
Le mécénat traditionnel est absent du web– Un mécenat particulier et
désintéressé : Ecole 42, Halle Freyssinet, Kima Ventures
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Les causes humanitaires
Google.org, internet.org et beaucoup d’autres
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Marketing mobile & tablettes
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Taux d’équipement en mobiles dans le monde
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SoLoMo: Social/Local/Mobile
SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social.– La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences
sur les réseaux sociaux
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Applications pour smartphones
Stratégie de détournement du web traditionnel, menée par Apple
Mainmise d’Apple (App store) et Google (Google Play) sur la distribution des applications mobiles
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Site mobile vs. responsive design
Atouts et limites du site mobile La solution du responsive design