PLANO DE COMUNICAÇÃOMARCA AXE WOMAN

Décio Cardoso; Filipe Pereira; João Correia; Liz Silva; Nuno Sousa

Trabalho elaborado para a disciplina de Gestão da Comunicação, leccionada pelo Dr.ª Teresa Mendes

RESUMO: este documento pretende prospectivar um plano de comunicação para a marca AXE.

IPAM – JANEIRO 2007

ÍNDICE

ÍNDICE 2

INTRODUÇÃO 6

1.1. Ambiente Interno 8

1.1.1.Pontos fracos 8

1.1.2.Pontos fortes 9

1.2. Ambiente Externo 10

1.2.1.Ameaças 10

1.2.2.Oportunidades 10

2. CARACTERÍSTICAS DA MARCA À LUZ DO MODELO DA MARCA 12

2.1.1.Primeiras Ideias da Marca AXE 12

3. IDENTIFICAÇÃO DA MARCA 14

3.1.1.O Nome 14

3.1.2.A Embalagem e o Design do Produto 15

3.1.3.Os Componentes da Marca 16

4. A PERSONALIDADE DA MARCA 17

4.1.1.O Território de uma Marca 17

4.1.2.Os Valores de uma Marca 18

5. IMAGEM DA MARCA19

5.1.1.Características 19

5.1.2.Estudo da imagem da Marca 19

6. POLÍTICAS DE MARCA 21

7. DIFERENÇAS DE OUTRAS MARCAS 22

Décio, Filipe, João, Liz, Nuno 2

8. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AXE 25

8.1. Processo de Comunicação 25

8.2. Plano de Comunicação 26

8.3. Identificação do target 26

8.4. Desenho da comunicação 27

8.5. A estratégia criativa 28

8.6. Selecção dos Canais de Comunicação 29

8.7. Definição de Orçamento 29

8.8. Definição do Mix da Comunicação 29

8.9. Medição dos Resultados 30

9. CONCLUSÃO 32

10. ANEXO: BRIEFING DA MARCA AXE WOMAN 33

10.1.Background 33

10.1.1. Empresa 33

10.1.1.1. História 33

10.1.1.2. Missão 33

10.1.1.3. Política da Campanha 34

10.1.1.4. Cultura Empresarial 34

10.2.Mercado 34

10.2.1. Valor do mercado em volume e valor e por áreas 34

10.2.2. Estrutura de vendas e distribuição34

10.2.3. Canais de distribuição 34

10.2.4. Zona de cobertura comercial34

10.2.5. Principais concorrentes 34

Décio, Filipe, João, Liz, Nuno 3

10.2.6. Pontos Fortes e fracos perante a concorrência35

10.2.7. Quota de Mercado 35

10.2.8. Tendências35

10.3.Marca 36

10.3.1. Diagnóstico da Marca 36

10.3.2. Volume de Vendas 36

10.4.Quanto ao produto - Funcionamento, formulação, elaboração, produção e usos 36

10.4.1. Tamanho, Peso, forma, cor e textura 36

10.4.2. Principais atributos de diferenciamento 36

10.4.3. Principais atributos diferenciadores do produto. Qual a necessidade que satisfaz no consumidor? 37

10.4.4. Comparação com a concorrência 37

10.4.5. Níveis de preços. Real e psicológico. 37

10.4.6. Extensões (gama, complementos, marca) 37

10.4.7. Imagem de Marca: valores, o seu passado, o seu presente, que se espera dela no futuro 37

10.4.8. Condições ou limitações legais 38

10.4.9. Campanhas de comunicação anteriores 38

10.4.10. Research: resultados de análises e investigação 38

10.5.Concorrência 38

10.5.1. Quem são: Empresas; Marcas 38

10.5.2. Oferta: Tamanhos. Preços. Características. 39

10.5.3. Comunicação. Estratégias. Conteúdos. Formas Expressivas.39

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10.5.4. Investimentos Publicitários. 39

10.5.5. Estratégia de Meios. 39

10.6.Públicos-alvo – definição 39

10.6.1. Características sócio-demográficas (idade, sexo e classe social) 39

10.6.2. Características psicográficas (atitudes, hábitos, estilo de vida) 39

10.6.3. Motivação da compra 39

10.6.4. Conhecimento e imagem da marca40

10.7.O conteúdo 40

10.7.1. Longo Prazo 40

10.7.1.1. Objectivos do mercado que se pretendem alcançar dentro da acção do marketing-mix 40

10.7.2. Curto Prazo 40

10.7.2.1. Objectivo do plano de comunicação – operacional 40

10.8.Orçamento 40

10.8.1. Definição do orçamento disponível para a operacionalidade do plano 40

11. ANEXO: BRIEFING CRIATIVO 41

11.1.Contexto 41

11.2.Target 41

11.3. Insights 41

11.4.Objectivo 41

11.5.Mensagem Principal 41

11.6.Meios a considerar 42

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11.6.1. O que é obrigatório incluir nessa publicidade 42

11.6.2. Timming 42

11.6.3. Objectivo da Agência 42

12. Bibliografia 43

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INTRODUÇÃO

No âmbito da Unidade Curricular de Estudos da Gestão da Comunicação, foi-nos proposta a realização de um trabalho com cinco variáveis: 1- Análise Swot da Marca AXE; 2- Características da Marca a Luz do Modelo da Marca; 3- Estratégia/Plano de comunicação da marca AXE woman; 4- Briefing da marca AXE woman (anexo); 5- Briefing criativo (anexo).

Neste trabalho irá ser abordado o diagnóstico e características da marca AXE. Além disso, analisaremos o plano de comunicação de uma nova marca fictícia da marca AXE para o sexo feminino.

Criação do briefing da marca AXE woman e o briefing criativo será o culminar deste trabalho de todo um semestre e que apresentamos.

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Analise Swot

“A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planeamento estratégico de uma organização ou empresa.”

In wikipedia.org

  A M B I E N T E I N T E R N O  :

    PONTOS FRACOS PONTOS FORTES    Sobrevivência Manutenção

    Público-alvo

limitado   Forte e claro posicionamento  A A Pouca comunicação ao nível do produto Forte comunicação institucional  M M Forte envolvente concorrencial Mensagem atractiva e actual  

B E Legislação

ambiental   Comunicação atractiva e afectiva  I A       Uso de cores correspondentes à mensagemE Ç       transmitida ( Preto )    N A       Conceitos actuais (Noite, atracão, erotismo)T S       Conceito " Perfume body spray"  E         Fortes apostas em campanhas de Marketing          Acções interactivas    

    Crescimento Desenvolvimento

O Reduzida comunicação do segmento Roll-on Novos públicos-alvo    

  P Comunicação pouco diversificada   Crescente modismo ao nível da beleza  O Preocupações ambientais e higiene      E R Reduzida comunicação ao nível do Segmento feminino    X T produto e suas características Fortalecer o segmento de produto roll-on  T U       Campanhas publicitarias interactivasE N       Evolução tecnológica ao nível das componentesR I       do produto    N D       Comunicação através de meios atractivos paraO A       o seu público-alvo ( Jovens - Internet )

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  D       Parcerias institucionais    E                S                               

Sendo considerada uma marca de sucesso ao nível da comunicação, a marca “Axe” apresenta resultados bastante positivos resultantes das estratégias de marketing utilizadas.

1.1. Ambiente Interno

1.1.1. Pontos fracos

No que concerne aos pontos fracos da marca a um nível interno, foi possível observar alguns aspectos dignos de reparo.

Uma aposta forte da marca é a identificação clara do seu público-alvo, apesar deste facto ser um aspecto positivo, também se poderá considerar como sendo um cenário prejudicial, visto que ao definir os jovens como o seu único público-alvo a marca poderá estar a afastar outros segmentos etários do produto, perdendo assim, alguma quota de mercado face aos seus concorrentes.

Outro aspecto negativo encontrado foi a pouca comunicação, face ás características tangíveis da marca. Esta comunicação é feita de uma forma genérica ao benefício da marca.

Dois aspectos prejudiciais, mas que a responsabilidade não poderá ser atribuída à marca é a crescente preocupação e legislação ambiental, onde o produto desodorizante spray devido ás suas características, poderá ser afectado e o grande numero de marcas concorrentes existentes no respectivo mercado.

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1.1.2. Pontos fortes

Neste aspecto podemos observar vários factores de sucesso apresentados pela marca.

Como vimos anteriormente o forte posicionamento, poderá excluir determinados públicos, mas cria uma grande aproximação e identidade com o seu público-alvo, neste caso os jovens, é isto que acontece com a marca em estudo, o seu forte e claro posicionamento, a sua mensagem directa e com conceitos apreciados pelo seu público, tais como o sexo, sensualidade, a diversão, a noite, entre outros, cria uma empatia grande entre a marca e os jovens, pesando este facto na decisão de compra por parte dos mesmos.

No que concerne à comunicação, a marca também nos apresenta estratégias claras e fortes, apostando numa forte comunicação institucional, reforçando o peso da marca junto dos consumidores, apostando em campanhas publicitárias ousadas e atractivas, onde conceitos afectivos como o sexo, atracão, diversão e auto-confiança são obrigatórios. Também as cores escolhidas pela marca vão de encontro à sua mensagem, utiliza cores como o preto, significado de noite, quer nos anúncios, quer nas embalagens.

Ao nível de estratégias comerciais escolhidas, a marca “Axe” pode ser considerada uma especialista nesta área. O conceito "

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Perfume body spray" introduzido no mercado nos primeiros anos de existência da marca, revolucionou o simbolismo associado aos desodorizantes, um conceito que engloba quer um desodorizante quer um perfume numa só embalagem, potencializou o crescimento e respectivo sucesso da marca até aos dias de hoje. Também estratégias como a “Axe Night” associando a marca à diversão nocturna, ou a utilização do conceito “Axe Efect” promovendo a auto-confiança dos utilizadores do produto, ou ainda projectos como o “Axe Adventure” associando a marca a acções de aventura e desporto, potencializado a interactividade dos consumidores e a divulgação da marca, foram considerados como projectos de sucesso.

1.2. Ambiente Externo

1.2.1. Ameaças

Num cenário de aspectos negativos, cuja inoperância se poderá transformar em ameaça para a marca, foi possível observar algum pontos cujo realce é devido.

No que concerne aos segmentos de produto utilizados da marca, a mesma opta por direccionar grande parte da sua comunicação apenas para o segmento spray, negligenciado um segmento em crescimento, o segmento roll-on.

Este segmento apresenta um crescimento no mercado, derivado ás suas características físicas (componentes) e genéricas (dimensão),

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assim a fortificação do mesmo deveria ser equacionada na política de comunicação da marca.

Em termos de comunicação, a marca opta por não direccionar a sua mensagem ás componente físicas dos seus produtos, podendo estar a negligiar as qualidades tangíveis dos mesmos.

A diversificação das estratégias de marketing escolhidas também transparecem um ponto fraco, com a falta de diversificação e escolha por outro estilo de estratégia.

1.2.2. Oportunidades

Numa óptica de desenvolvimento e planeamento estratégico é possível delinear alguns caminhos possíveis para a marca seguir.

O direcionamento para diferentes públicos-alvo, poderia ser uma estratégia equacionada afim de aumentar a cota de mercado, segmentos etários entre 40 a 60 anos, ou segmentos do sexo feminino, não são explorados pela marca. No entanto deve-se referir que uma estratégia a este nível, poderia enfraquecer o posicionamento da marca no mercado.

Um cenário em franca ascensão é o modismo da beleza, cada vez mais as pessoas demonstram preocupações a este nível, este é um ponto que a marca tem explorado bem, no entanto e face à permanência e ate crescimento do respectivo modismo, este transforma-se numa grande oportunidade de desenvolvimento para a marca.

Também a publicidade e comunicação da marca poderá ser aperfeiçoada, inovando ao nível da interactividade com os

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consumidores, também os meios onde é realizada tendem a desenvolver-se, actualmente e segundo o público-alvo da marca os jovens, a Internet representa um meio de comunicação com enorme potencial.

Num aspecto de crescimento e divulgação a parceria com instituições relacionadas com os mesmos conceitos da marca em estudo, tais como ginásios, ou casas de diversão nocturna, poderá ser estimulante e recompensador.

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2. CARACTERÍSTICAS DA MARCA À LUZ DO MODELO DA MARCA

2.1.1. Primeiras Ideias da Marca AXE

AXE surgiu na França em 1983 e é conhecida por ser uma marca ousada e irreverente. Actualmente a marca AXE está presente em 60 países. É líder de mercado em vários países europeus (Portugal, Espanha, Itália) e latino-americanos, e sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos EUA, onde foi lançada em 2003. A AXE é comercializada sob a marca Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália.

A marca AXE  tem um grande histórico de prémios da publicidade, incluindo 10 Leões em Cannes. O produto chama a atenção pelas propagandas e acções de marketing consideradas audaciosas, tendo, inclusive, algumas de suas publicidades censuradas na TV de alguns países de América do Sul.

Mas o que é Marca?

- Sinal ou conjuntos de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, a própria forma do produto ou da respectiva embalagem e que a faz (ou devia fazer) distinguir, seja de uma empresa ou produto, que traz beneficio e vai ao encontro do cliente alvo.

- Marketing sem marcas não é marketing, pelo menos a médio prazo. A marca procura tirar proveito da fidelidade que ela pode dar. É um processo tangível.

- A marca não existe por si só, concretiza a sua razão de ser, trazendo consigo uma imagem, uma ou mais associações mentais que a tornem apetecível, única, estimada e “querida” pelo público. Tem de

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despertar sensações sejam elas afectivas e/ou comportamentais. A marca tem de criar valor para o consumidor e para a empresa.

- Normalmente as grandes marcas são antigas, têm necessidade de um tempo para construir a sua notoriedade, o seu beneficio e criar a sua legitimidade. A marca AXE não precisou desse tempo para fidelizar o sexo masculino ao ser o primeiro a utilizar o conceito “perfumed body Spray”, desodorizante-colónia para todo o corpo.

AXE faz uma aposta na marca e na comunicação. Consegue que os consumidores lhe atribuam confiança (a marca é no fundo um contrato entre o consumidor e a perfomance do produto), que a identifiquem e faça a diferença em relação a outro produto da mesma gama (atribuindo-lhe um valor).

AXE vem introduzindo uma nova fragrância na sua linha de produtos a cada ano, desde 1996, em sintonia com as tendências internacionais da perfumaria. São fragrâncias para jovens que imprimem sua personalidade em tudo o que fazem e que procuram perfumes que reforcem a auto-confiança, a atracção, a masculinidade e o poder de sedução.

A marca AXE não esquecem o seu price premium ortorgando um preço ao nível da concorrência, mas tendo o valor da marca que é alta e um marketing que se pode considerar forte que consegue que o seu

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público-alvo tenha um sentimento de pertença em relação ao “seu” AXE.

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3. IDENTIFICAÇÃO DA MARCA

A identidade é um conceito do emissor. A imagem é a forma como a marca é identificada.. A notoriedade é formada por um conjunto de associações que a marca detém na mente do público, são conceitos do receptor. O posicionamento é a forma como a marca é conhecida, é no fundo a estratégia.

O objecto é a missão/valor; Marketing-mix..

Sinal S.S. é o nome; Identidade-mix.

Interpretante é a imagem que transmite; Público-mix.

3.1.1. O Nome

É o mais importante numa marca. Neste caso AXE é uma marca de fantasia, parece que estamos a carregar no próprio produto e nos vai pulverizar com a sua fragância.

- Qualidade de nome de marca tem de ser pequena (três letras).

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- Sem conotações indesejadas.

- Fácil pronúncia.

- Disponível e defensável juridicamente.

- Não restritivo (o nome deve permitir extensões da marca para outras gamas de produto.

O nome AXE situa-se na perfeição nestas cinco “exigências” para ter sucesso de partida.

Ex: Fácil pronúncia e permite extensões para outra gama no mesmo produto.

3.1.2. A Embalagem e o Design do Produto

O fácil reconhecimento da embalagem e o seu design apropriado podem ajudar a uma melhor performance da notoriedade da marca.

No caso da da marca AXE, o fundo é preto (talvez pelo facto desta cor simbolizar acolhimento) e as letras do nome em cinza claro ou branco.

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3.1.3. Os Componentes da Marca

Uma marca pode ser constituída por uma só ou mais componentes. A abundância de sinais distintivos, no entanto, pode prejudicar a “informação” da marca e compreensão do consumidor.

A marca é composta pela identidade visual – logotipos e símbolos. Os logotipos são a escrita de um nome em letras.

A particularidade da marca AXE prende-se na aposta de um só código no grafismo do seu logotipo. Não utiliza simbolos gráficos para a marca, porque o símbolo é o próprio AXE.

Também é composta por jingle – Por norma, é uma música ou um refrão que pode ser efémero. O jingle de marca serve para identifcar o produto. A marca AXE utiliza músicas de teor provocativo e sensual. A frase chave no Brasil (no site português que estava em remodelação) é: “As melhores fragrâncias podem estar um passo adiante no jogo de sedução. É cativar para vencer”.

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4. A PERSONALIDADE DA MARCA

Uma marca não se descreve só pelo seu aspecto fisico, mas também pelo seu carácter, pelos seus traços psicológicos que, por vezes não são nítidos. Não é o caso da AXE, que é irreverente, provocadora e sensual. A comunicação da AXE é ousada e é premiada pela irreverência. Na Colombia, por exemplo, uma patrulha AXE feminina visita bares e clubes para revistar os homens e aplicar-lhes desodorante em spray. A marca também utiliza canais dos media não convencionais. No Brasil, uma promoção levou duzentas pessoas para Ilha de Jeremias, protagonista da campanha Axe, onde quatrocentas jovens esperavam os “sortudos” para se divertirem.

Todas as manifestações da marca contribuem para criar, manter ou até alterar: produtos, serviços e comunicação. Uma marca deve permanecer simple e constante.

Ex: sensual, procadora e irreverente

4.1.1. O Território de uma Marca

O território de uma Marca é o espaço do mercado onde a marca é legítima e deve vence. Para isso tem que existir um departamento de distribuição muito forte e uma estratégia bem estruturada para saber em que mercados se deve apostar.

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Em Portugal, nos hipermercados e supermercados AXE aposta com uma pequena variedade de produtos. No estrangeiro a variedade é mais forte nestes mesmos mercados.

4.1.2. Os Valores de uma Marca

A cultura da marca leva-nos à noção da cultura da empresa a que pertence a AXE. Neste caso é a Multinacional Unilever que tem grandes preocupações ambientais:

“As nossas equipas integram especialistas ambientais capazes de controlar o ciclo de vida dos nossos produtos, desde o fabrico dos ingredientes, passando por todo o processo de utilização, até à eliminação final do produto. Isto significa que conseguimos obter uma imagem completa da forma como os nossos produtos e respectiva embalagem podem afectar o ambiente. Este conhecimento permite-nos fazer melhorias com um objectivo específico. Utilizamos um processo de avaliação do risco ambiental de cada um dos ingredientes de modo a avaliar o nível de segurança em termos ambientais. Os nossos laboratórios conseguem calcular o que acontece no ambiente quando, por exemplo, os ingredientes que compõem o nosso detergente da roupa são eliminados nas águas de enxaguamento da máquina de lavar.O nosso objectivo é tornar os nossos produtos cada vez mais "amigos do ambiente", e isto só pode ser alcançado participando activamente na investigação ambiental.”

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Unilever é uma multinacional anglo-neerlandesa líder em vendas de bens de consumo de vários produtos pelo mundo. São produtos alimentícios, de higiene e de limpeza. A representação em Portugal pertence ao Grupo Jerónimo Martins.

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5. IMAGEM DA MARCA

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável das percepções e das associações mentais ligadas a um produto, empresa, indivíduo...

5.1.1. Características

Valor de uma imagem:

- Dimensão perceptível (o consumidor faz a sua percepção da Marca) Ex: AXE – produto para homem, produto estrangeiro, publicidades arrojadas e preço concorrencial.

- Juízo de valores (ideias pré-concebidas, o que pode ser positivo ou negativo) Ex: AXE – Publicidade para miúdos

Existe quatro categorias

- Atributos de produto: preço, perfomance do AXE

- Personalidade fisica e psicológica: irreverente, ousada ...

- Beneficios do consumidor: o consumidor compara a AXE com os concorrentes e a AXE fica em melhor posição.

- Atributos dos consumidores na Marca: jovem, atrevido.

5.1.2. Estudo da imagem da Marca

A análise de uma imagem supõe que se identifique o que se vai estudar.

Imagem

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A imagem da AXE é uma marca que cobre várias gamas de desodorizantes (aerossol e roll on), gel de banho, gel shave e shave hidratante para depois do banho.

Objectivos do estudo

Enquadrar o estudo numa observação regular da imagem e que vise avaliar os diferentes estados do mercado.

Medidas de impacto

- Uma acção de marketing importante para surpreender (a maior parte das vezes positivamente), no lançamento, por exemplo, de um novo AXE.

Quando a AXE lançou o desodorizante aerossol Pulse apresentou a seguinte publicidade:

Até as freiras não iriam resistir ao AXE. Foi genial e a publicidade causou impacto, tanto no sexo feminino como no masculino.

Foi no fundo um acompanhamento estratégico da imagem para subir no barómetro periódico.

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Definição do público a quem o estudo da imagem deve ser feito

- Opinião do cliente em geral, sejam eles potenciais consumidores ou não

- Pode estudar-se imagem juntos dos consumidores actuais e potenciais ou ainda, segmentos de mercados.

- Distribuidores, a imagem em cada rede, imagem junto dos

compradores das cadeias mais importantes.

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6. POLÍTICAS DE MARCA

A marca AXE pertence a um dos dois tipos de marcas (Marca Global e Umbrella), neste caso a AXE pertence a uma marca global de outra marca, nomeadamente a Unilever. Por sua vez, a AXE usa a política de marca umbrella, essencialmente pelos custos reduzidos, pois não há necessidade de investir numa marca própria e para uma concentração dos investimentos, porque uma só marca permite desenvolver uma AXE mais poderosa à escala mundial. Os novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para uma maior notoriedade da marca.

Actualmente, existem no portfólio da marca AXE trinta e quatro produtos diferentes que vão ao encontro do público-alvo.

Os inconvenientes para usar uma política da marca umbrella são poucos neste caso. Na nossa opinião, pode favorecer a contaminação de uma crise pontual num dos produtos e poder atingir a marca.

A marca AXE usa também uma política “glocal”, ou seja, está animada por uma estratégia global, mas com importantes ajustes ao plano local (Portugal).

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7. DIFERENÇAS DE OUTRAS MARCAS

A marca AXE vem introduzindo uma nova fragrância na sua linha de produtos a cada ano, desde 1996, em sintonia com as tendências internacionais da perfumaria. São fragrâncias para jovens que imprimem a sua personalidade em tudo o que fazem e que procuram perfumes que reforcem a auto-confiança, a atracção, a masculinidade e o poder de sedução. A marca vem ampliando sua participação de mercado à medida que se firma como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que vai ao encontro dos valores do jovem contemporâneo. Além disso, AXE destaca-se pelas campanhas publicitárias que rompem padrões, com uma linguagem moderna e jovem, conquistando o nosso consumidor pelo humor inteligente.

 

Humor inteligente - a marca de desodorizantes AXE utiliza mundialmente o conceito de que, utilizando seu produto, o homem se torna irresistível para as mulheres. Não é diferente nos Emirados Árabes Unidos, um enclave ocidental no oriente médio.

A agência Lowe Mena do Dubai criou estas toalhas personalizadas para demonstrar o sucesso dos usuários do desodorizante com o público feminino.

Outras publicidades arrojadas:

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Todas elas tiveram êxito nos seus respectivos países e Portugal não fugiu à regra.

O posicionamento da marca AXE é sem dúvida forte, favorável, único e é por essa razão que tem a liderança quase absoluta nos países onde a distribuição é forte e válida.

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8. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA MARCA AXE

8.1. Processo de Comunicação

Não chega ter ou fazer um bom produto, há que dá-lo a conhecer e saber valorizá-lo. O sistema de comunicação que o gestor de marketing constrói pretende alcançar e convencer o mercado por ele escolhido (posicionamento).

Na comunicação empresarial, a AXE tenta posicionar os seus produtos/serviços na forma de criar, desenvolver e transmitir um estilo de imagem, de forma consistente e integrada.

É preciso saber definir o melhor mix possível para as técnicas a empregar no novo produto da marca AXE.

O que é comunicação? E como adoptá-la correctamente para a marca AXE?

É um conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos.

Quem comunica?

Fundamentalmente as empresas e as suas marcas, dirigentes e os colaboradores do organismo, jornalistas, distribuidores, associação de consumidores, diversos grupos de pressão, entre outros.

A quem comunicar?

Deve-se averiguar quais os alvos a atingir, identificar com precisão os líderes (são eles que vão fazer repercutir a mensagem com

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maior credibilidade) e o público “fora dos alvos” atingido pela nossa mensagem.

O quê comunicar?

No nosso caso, refere-se à mensagem que queremos transmitir do nosso novo produto.

Como comunicar?

Através dos canais estudados e acertados para saber valorizar a nossa mensagem.

Com que resultados?

Fazer com que os objectivos da comunicação sejam alcançados. Caso os objectivos não sejam cumpridos, saber quais os desvios. E saber como modificá-los.

A imagem de uma marca/serviço na mente do consumidor é fundamental. Essa imagem resulta de todas as comunicações sobre o produto e às quais os consumidores estão ou estiveram expostos no passado.

O melhor seguro de uma marca em caso de crise é a imagem que constitui a empresa.

As organizações precisam de se comunicarem, razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e sobretudo coerente de comunicação.

8.2. Plano de Comunicação

A comunicação integrada de marketing é um conceito de comunicação que reconhece o valor acrescentado de ter um plano que avalia o papel estratégico de uma variedade de disciplinas de comunicação e que as combina de forma integrada para trazer clareza, consistência e o máximo de impacto à comunicação de uma marca (EGP; adapt. MENDES, Teresa Justa Oliveira; 2006).

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Então temos que definir a problemática deste trabalho:

É um novo desodorizante da marca AXE dirigido para o sexo feminino. O objectivo principal é conseguir uma resposta positiva por parte do consumidor como a: cognitiva (atenção), afectiva (interesse, desejo) e comportamental (compra).

A marca AXE quer uma comunicação eficaz, que crie notoriedade ao novo produto, que informe o consumidor das suas características e, por fim, provoque interesse ao comprá-lo.

8.3. Identificação do target

Onde se situa o produto neste momento?

Segmento – Feminino, entre os 14 a 50 anos.

Posicionamento – Ser diferente em relação aos outros desodorizantes femininos, audaz, irreverente e inovador. É um produto com carácter.

- A nova marca deverá fazer parte da mente do desejo das mulheres portuguesas (notoriedade) e despertar a curiosidade de todo o sexo oposto.

- Motivar para a compra a curto/médio prazo (entre 1 a 3 ano).

- Ser líder na área de desodorizantes feminino em Portugal continental e ilhas.

A atitude AXE Woman tem que ser similar à marca AXE – irreverente, ousada, sensual e permitir assegurar a coerência de uma estratégia com a política da empresa. Como? – fazer uma aposta na marca e na comunicação (no fundo existir um contrato entre o consumidor e a performance da marca), as fragrâncias da AXE womam tem de imprimir carácter e auto-estima.

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8.4. Desenho da comunicação

Para começar a determinar o desenho de comunicação da marca AXE Woman, temos que saber qual a melhor estratégia a definir relativamente ao posicionamento e ao eixo da comunicação:

Posicionamento - promete ser diferente em relação aos outros desodorizantes femininos, audaz, irreverente e enfrentar no campo sensual o sexo oposto. Quer ser inovadora para mulheres independentes, ou seja, a mulher do século XXI.

O eixo da comunicação é fundamental para dar a ideia de satisfação que pretende demonstrar.

- Estimula a motivação que leva o consumidor a adquirir a marca;

- Cria ideias inovadoras associadas à marca;

- Avalia o ponto de vista do consumidor: “Sou independente, sensual e gosto de me sentir assim”

- Posiciona-se no nível Emocional “Quero me sentir assim”

8.5. A estratégia criativa

Determina o que a mensagem vai tentar transmitir, como vai ser comunicada e executada:

Quem comunica?

A Unilever, a própria marca AXE, funcionários da empresa mãe, os jornais/revistas nacionais e regionais, hipermercados, supermercados e diversos grupos de pressão nacionais e regionais.

A quem?

É o alvo a atingir, nomeadamente o sexo feminino dos 14 aos 50 anos aos líderes de opinião, às revistas mais publicadas para as mulheres dos segmentos já referidos (não como publicidade mas de um

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modo que “pareça” entrevistas), ao público “fora do alvo” (mulheres que não são fidelizadas na marca e fora do segmento escolhido).

O quê?

Uma mensagem inovadora, sensual e arrojada. Fugir aos padrões da sociedade.

Como?

Canais devidamente estudados para saber valorizar a nossa mensagem do produto/marca.

Continuar com uma embalagem de cor preta e as letras AXE com uma cor feminina (pode ser verde claro ou rosa vivo) para reconhecimento mais fácil pelos consumidores.

Quais o resultados?

Ter a notoriedade esperada pelo público-alvo.

Comunicação institucional – É a comunicação da organização que faz a oferta, a mensagem que abrange a Marca.

Comunicação da óptica da procura – comunicação centrada no bem-estar e na moda.

Conceito – A marca trabalha a sensualidade e a independência femininas.

A estratégia criativa dum desenho de comunicação tem de diferenciar o produto da concorrência e traduzir a vantagem competitiva do mesmo para conseguir a notoriedade da marca.

Atributo/benefício deve ser repetido para ficar na mente do consumidor-alvo.

8.6. Selecção dos Canais de Comunicação

Uma boa selecção dos canais de comunicação ajudará a seduzir e a convencer o público-alvo. Ao nível da cobertura do alvo, os meios e

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suportes escolhidos devem permitir atingir o maior número possível de pessoas pertencentes ao alvo escolhido.

Relativamente à repetição, os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência suficiente para as fazer reagir. Assim, a qualidade de comunicação adequada nos canais escolhidos é fundamental.

A selecção é: Televisão, rádio, Revistas femininas, eventos inovadores nas capitais de distrito.

8.7. Definição de Orçamento

Depois de se ter feito uma pesquisa

Apurada sobre orçamentos feitos pela AXE em investimentos publicitários, não conseguimos dados que nos permitissem tirar uma conclusão.

8.8. Definição do Mix da Comunicação

Cada um dos meios de comunicação vária na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de comunicação, como também devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes, em função dos objectivos que visam satisfazer.

Neste caso:

- A publicidade nos media é eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos de notoriedade, imagem e mudança de atitude de um produto (ou lançamento) – é o caso da AXE woman.

- A promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto.

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- O Marketing relacional é eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas comportamentais imediatas.

É fundamental assegurar que, no fim do processo, o total dos custos previsto é compatível com o orçamento total de que dispõe. Se isso não acontecer, deve proceder-se a ajustamentos. Este processo possui a grande vantagem de implicar uma reflexão anual que pode permitir um melhor ajuste do mix da comunicação.

Para atrair mais facilmente o público-alvo, a AXE-woman usaria, numa primeira fase, um canal de comunicação pessoal, ou seja, uma mulher que o próprio sexo feminino reconheça e admire (ex: Catarina Furtado – famosa, sensual e independente e uma actriz adolescente por ex: dos morangos com açúcar) que podem ser líderes de opinião e ao mesmo tempo embaixadores da marca/produto.

Numa segunda fase utilizaria um canal de comunicação pessoal e não pessoal, os media (televisão, rádio, revistas femininas), para publicitar muitas vezes o produto e ficar na mente do consumidor-alvo. As duas actrizes continuariam como líderes de opinião e embaixadoras da marca/produto.

Quando o produto estivesse conhecido ou reconhecido teríamos um canal de comunicação não pessoal como os eventos inovadores em cada capital de distrito durante cinco meses (de Maio a Setembro). Este mecanismo é eficiente de modo a conseguir determinadas associações ao AXE woman e para atingir algum cliente em concreto.

Numa fase mais adiantada, usaríamos outras formas de dar notoriedade a AXE woman como pequenas notícias ou artigos abonatórios, almoços/jantares com jornalistas de revistas que interessem, exposições (merchandising) de realce em hipermercados e supermercados e promoções para experimentação da AXE woman. Isto

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tudo para continuar a ter impacto, mas com um reduzido investimento na publicidade (na fase final).

8.9. Medição dos Resultados

Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais da comunicação.

A medição dos resultados é indispensável para identificação de desvios e determinação de respectivas medidas de correcção. No entanto, para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma acção, é fundamental que não se actue simultaneamente sobre mais que uma variável.

Neste caso a medição será dividida em três momentos:1) Na comunicação pessoal com a Catarina Furtado e a jovem dos Morangos com

Açúcar.2) Na comunicação não pessoal, com eventos inovadores.3) No Merchandising nos hipermercados e supermercados e notícias abonatórias.

A conclusão da aplicação destes três momentos é o aumento da notoriedade da marca com o sexo feminino e é o acréscimo de vendas (não existe maior/melhor medição do que o aumento das vendas).

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9. CONCLUSÃO

O que dá para perceber é que o mundo da comunicação/marcas é complexo e minucioso, nomeadamente na interligação dos vários departamentos de comunicação e nas várias ferramentas a utilizar consoante os objectivos que se pretendem atingir, para conseguir um trabalho que satisfaça o cliente. Assim, o novo produto da AXE teria que ser, na área da comunicação, bem estudado, inovador e irresistível.

Ainda não temos o produto lançado no mercado em Portugal para saber na realidade quais serão os pontos forte e fracos.

Pontos de oportunidades –

- Novos público-alvo (segmentação)

- Maior comunicação institucional (marca)

- Aumento da cota de mercado

- Maior competitividade no segmento feminino.

Pontos de ameaça –

- Perigo de enfraquecer o seu posicionamento (mercado masculino).

- Má interpretação da imagem da marca

- Adaptar a sua identidade sensorial ao segmento.

Estamos convictos:

A AXE woman vai arrasar!

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10. ANEXO: BRIEFING DA MARCA AXE WOMAN

Vamos a seguir apresentar os dados necessários para realizar uma Campanha de Comunicação:

10.1. Background

10.1.1. Empresa

10.1.1.1. História

A AXE surgiu na França em 1983 e é conhecida por ser uma marca ousada e irreverente. Actualmente a marca AXE está presente em 60 países. É líder de mercado em vários países europeus (Portugal, Espanha, Itália) e latino-americanos, e a sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos EUA, onde foi lançada em 2003. A AXE é comercializada sob a marca Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália.

A marca AXE  tem um grande histórico de prémios da publicidade, incluindo 10 Leões em Cannes. O produto chama a atenção pelas propagandas e acções de marketing consideradas audaciosas, tendo sido, inclusivamente, algumas das suas publicidades censuradas na TV de alguns países de América do Sul.

10.1.1.2. Missão

A cultura da marca leva-nos à noção da cultura da empresa a que pertence a AXE. Neste caso é a Multinacional Unilever que tem grandes preocupações ambientais:

“As nossas equipas integram especialistas ambientais capazes de controlar o ciclo de vida dos nossos produtos, desde o fabrico dos ingredientes, passando por todo o processo de utilização, até à eliminação final do produto. Isto significa que conseguimos obter uma imagem completa da forma como os nossos produtos e respectiva

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embalagem podem afectar o ambiente. Este conhecimento permite-nos fazer melhorias com um objectivo específico. Utilizamos um processo de avaliação do risco ambiental de cada um dos ingredientes de modo a avaliar o nível de segurança em termos ambientais. Os nossos laboratórios conseguem calcular o que acontece no ambiente quando, por exemplo, os ingredientes que compõem o nosso detergente da roupa são eliminados nas águas de enxaguamento da máquina de lavar. O nosso objectivo é tornar os nossos produtos cada vez mais "amigos do ambiente", e isto só pode ser alcançado participando activamente na investigação ambiental.”

10.1.1.3. Política da Campanha

Trabalha a inovação, irreverência e atitude.

10.1.1.4. Cultura Empresarial

Cuidar de uma imagem que é rica pelas mensagens que transmitem para o segmento pretendido. Lançar todos os anos um novo desodorizante pela inovação dos tempos.

10.2. Mercado

10.2.1. Valor do mercado em volume e valor e por áreas

Como é um produto que vai ser lançado, não existem dados.

10.2.2. Estrutura de vendas e distribuição

Não existem dados para responder a este item

10.2.3. Canais de distribuição

Os canais de distribuição escolhidos têm que ver com o retalho alimentar - os hipermercados e supermercados.

Em relação à frota para levar aos pontos de venda, pode ser o mesmo que os desodorizantes da AXE masculinos.

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10.2.4. Zona de cobertura comercial

Estar em todos os hipermercados e supermercados propostos.

10.2.5. Principais concorrentes

O conhecimento dos principais concorrentes é fundamental para estar um passo à frente dos demais concorrentes como:

Dove – Pequena linha de produtos

Rexona – 24 horas intensivas, linha para teens

Nivea Deo – Cuidado Suave (tem desodorizante para os dois sexos).

10.2.6. Pontos Fortes e fracos perante a concorrência

Ainda não temos o produto lançado no mercado em Portugal para saber na realidade quais serão os pontos forte e fracos.

Podemos prever as oportunidades e as ameaças:

Oportunidades -

- Novos público-alvo (segmentação)

- Maior comunicação institucional (marca)

- Aumento da cota de mercado

- Maior competitividade no segmento feminino.

Ameaças –

- Perigo de enfraquecer o seu posicionamento (mercado masculino)

- Adaptar a sua identidade sensorial ao segmento.

10.2.7. Quota de Mercado

Neste momento a AXE woman não tem quota de mercado, no entanto, quer ser líder de mercado dentro de 1 a 3 anos.

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Actualmente, o mercado nacional é dominado pela Rexona – 32% e a Nivea Deo – 23%.

10.2.8. Tendências

A tendência de mercado será um aumento considerável de quota de mercado por parte do AXE woman e com o passar dos anos será líder de mercado.

Haverá uma diminuição de quota de mercado por parte da concorrência.

10.3. Marca

10.3.1. Diagnóstico da Marca

AXE faz uma aposta nos produtos e na comunicação e consegue que os consumidores lhe atribuam confiança (a marca é no fundo um contrato entre o consumidor e a performance do produto), que a identifiquem e façam a diferença em relação a outro produto da mesma gama (atribuindo-lhe um valor).

Além disso tem fragrâncias para jovens que imprimem sua personalidade em tudo o que fazem e que procuram perfumes que reforcem a auto-confiança, atracção e sensualidade.

Os produtores da marca AXE não esquecem o seu price premium ortorgando um preço ao nível da concorrência, mas tendo o valor da marca que é alta e um marketing que se pode considerar forte que consegue que o seu público-alvo tenha um sentimento de pertença em relação ao “seu” AXE.

10.3.2. Volume de Vendas

Não encontramos dados para poder responder a este item.

Décio, Filipe, João, Liz, Nuno 43

10.4. Quanto ao produto - Funcionamento, formulação, elaboração, produção e usos

Será um modo muito similar ao resto da produção da AXE masculino que tem tido êxito nesta área e, por isso, será uma tomada de posição correcta.

10.4.1. Tamanho, Peso, forma, cor e textura

O AXE Woman será exactamente igual ao AXE masculino, em tamanho, peso, e forma. O fácil reconhecimento da embalagem e o seu design apropriado podem ajudar a uma melhor performance da notoriedade da marca.

No caso da marca AXE Woman o fundo é preto e as letras do nome em verde alface ou rosa vivo.

10.4.2. Principais atributos de diferenciamento

Uma marca não se descreve só pelo seu aspecto físico, mas também pelo seu carácter, pelos seus traços psicológicos que, por vezes, não são nítidos. Não é o caso da AXE, que é irreverente, provocadora e sensual. A comunicação da AXE é ousada e é premiada pela irreverência.

10.4.3. Principais atributos diferenciadores do produto. Qual a necessidade que satisfaz no consumidor?

O grande atributo da AXE caracteriza-se pelo cheiro forte.

A principal necessidade que satisfaz no consumidor é o sentimento de auto-confiança pela sensualidade que transmite o AXE Woman.

10.4.4. Comparação com a concorrência

Nenhuma.

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10.4.5. Níveis de preços. Real e psicológico.

Como é um produto novo no mercado terá um preço mais baixo que o da concorrência, 5% mais barato.

10.4.6. Extensões (gama, complementos, marca)

Ocorre sempre que o nome original da Marca (identificador do produto numa determinada categoria) é utilizada para denominar um outro produto integrado numa categoria nova (distinta) para empresa e/ou Marca.

A marca é AXE para homem e a extensão é a AXE Woman.

10.4.7. Imagem de Marca: valores, o seu passado, o seu presente, que se espera dela no futuro

A imagem da AXE é uma marca que cobre várias gamas de desodorizantes (aerossol e roll on), gel de banho, gel shave e shave hidratante para depois do banho para homem, para já, desodorizantes para mulheres.

Valor de uma imagem:

- Dimensão perceptível (o consumidor faz a sua percepção da Marca) Ex: AXE – produto para homem, produto estrangeiro, publicidades arrojadas e preço concorrencial.

- Juízo de valores (ideias pré-concebidas, o que pode ser positivo ou negativo) Ex: AXE – Publicidade para miúdos

Existem quatro categorias:

- Atributos de produto: preço, performance do AXE

- Personalidade física e psicológica: irreverente, ousada ...

- Benefícios do consumidor: o consumidor compara a AXE com as marcas concorrentes e a AXE fica em melhor posição.

- Atributos dos consumidores da Marca: jovem, atrevido.Décio, Filipe, João, Liz, Nuno 45

A análise de uma imagem supõe que se identifique o que se vai estudar, que se enquadre estudo numa observação regular da imagem e que se avalie os diferentes estados do mercado.

Espera-se que a marca reforce a sua imagem perante os seus consumidores (homem e mulher).

10.4.8. Condições ou limitações legais

Depois de fazer um estudo sobre as limitações legais não encontramos nada que prejudique o novo produto.

10.4.9. Campanhas de comunicação anteriores

Não existe nenhuma campanha anterior, já que é um produto novo.

10.4.10. Research: resultados de análises e investigação

Os estudos/investigações feitas (ficticiamente) deram resultados que garantem o sucesso esperado. Os resultados serão captados no final do primeiro ano no mercado português.

10.5. Concorrência

10.5.1. Quem são: Empresas; Marcas

A Nivea é a maior concorrente da AXE, a empresa mãe encontra-se na cidade de Hamburgo e o nome é Beiersd AG

A Rexona tem a mesma empresa mãe que AXE - Unilever

10.5.2. Oferta: Tamanhos. Preços. Características.

O tamanho é muito similar à AXE Woman. O preço é um pouco mais elevado. As características andam à volta do mesmo.

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10.5.3. Comunicação. Estratégias. Conteúdos. Formas Expressivas.

A comunicação, estratégias e conteúdos das três marcas são diferentes.

A Rexona encaminha a sua comunicação/conteúdo para as discotecas e para as 24 horas de frescura.

A Nívea oferece qualidade e suavidade dos seus produtos.

10.5.4. Investimentos Publicitários.

Não encontrámos dados para preencher este item.

10.5.5. Estratégia de Meios.

Utilizam as mesmas estratégias, ou seja, televisão, rádio, revistas femininos.

10.6. Públicos-alvo – definição

10.6.1. Características sócio-demográficas (idade, sexo e classe social)

O nosso público-alvo tem entre 14 a 50 anos, do sexo feminino e de qualquer classe social.

10.6.2. Características psicográficas (atitudes, hábitos, estilo de vida)

O nosso consumidor tem carácter e quer ser irreverente e sensual. É vencedor e vive o dia todos os dias.

10.6.3. Motivação da compra

Saber que a marca/produto AXE é diferente da dos seus concorrentes.

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10.6.4. Conhecimento e imagem da marca

No caso do AXE woman o conhecimento é nulo. Já a marca AXE é conhecida pelo público feminino, mas não há afinidades, porque não existia nenhuma gama para mulheres.

10.7. O conteúdo

10.7.1. Longo Prazo

10.7.1.1. Objectivos do mercado que se pretendem alcançar dentro da acção do marketing-mix

Produto – ter êxito no receptor (consumidor).

Preço - 5% mais barato que a concorrência.

Distribuição – Vai ser a mesma que o produto para homem.

Comunicação – já foi referido em alíneas anteriores.

O objectivo do mercado que se pretende alcançar é o mercado português de desodorizante para mulheres.

A marca AXE tem por objectivo a longo prazo ser líder do mercado.

10.7.2. Curto Prazo

10.7.2.1. Objectivo do plano de comunicação – operacional

Incremento de x% nas vendas – Não temos dados.

Aumento de x% visitas à loja – Hipermercado e Supermercados.

Aumento de compras médias em x% - não temos dados.

Aumento da notoriedade de X para Y - Por ano 20%

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10.8. Orçamento

10.8.1. Definição do orçamento disponível para a operacionalidade do plano

Esta indexada as vendas.

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11. ANEXO: BRIEFING CRIATIVO

11.1. Contexto

Vamos lançar um novo produto da AXE para mulheres. Tem de ser num contexto inovador, sensual e irreverente.

11.2. Target

Sexo feminino, dos 14 aos 50 anos e que abranger todas as classes sociais.

11.3. Insights

Marca -

Empresa -

Outras Marcas da Empresa -

11.4. Objectivo

Captar a atenção do sexo feminino, ganhar notoriedade para facilitar a compra.

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11.5. Mensagem Principal

Atitude, sensualidade, irreverência e independência – ser uma mulher do século XXI.

11.6. Meios a considerar

Televisão, rádio e eventos originais, dirigidos às mulheres que vivem nas capitais de distrito.

11.6.1. O que é obrigatório incluir nessa publicidade

O sinal da marca, mulheres conhecidas e admiradas pelas mulheres e movimento e actividade.

11.6.2. Timming

Temos um mês para apresentar o trabalho completo.

11.6.3. Objectivo da Agência

Satisfazer a expectativa do cliente. Conseguir lançar este produto em grande estilo para podermos continuar a ter a AXE como nosso cliente. Atrair novos produtos/marcas da Unilever.

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12. BIBLIOGRAFIA

Mercator XXI; (2004) Teoria e Prática do Marketing; 10ºEd. – Edições Dom Quixote, Lisboa

Kotler, P; Keller,K; (2006) Administração de Marketing; 12 Ed. – Edições Pearson e Prentice Hall, São Paulo

http://www.axe.com.br/site/content/home/

http://www.unilever.com.br/ourbrands/personalcare/axe.asp

http://www.axe.pt/shock/#/

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