nike ～スポーツ業界における後発企業の成功要因～

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NIKE 　～スポーツ業界における後発企業の成功要因～

千葉大学　法経学部　経済学科内山ゼミナール

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一見横並びのスポーツメーカー市場において、後発企業である NIKE が業界No.1 を獲得し、維持し続けている理由を探る。

今後、更なる発展を遂げるための提言を行う。

ねらい

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目次

第１章　歴史概観第２章　財務諸表分析第３章　広告宣伝戦略　・第１節　 CM 戦略　・第２節　スポンサー契約　・第３節　まとめ第４章　 CSR 活動終章　まとめ・提言

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第１章　 NIKE 　歴史概観

　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　担当：高橋　孝治

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「 NIKE 」誕生まで

・１９６０年代　 NIKE の前身である「 BRS 社」を設立。　オニツカタイガー社（現アシックス）と事業

提携。・１９７０年代　スウッシュ、「 NIKE 」ブランドの誕生。　オニツカタイガー社と取引関係解消。　個人契約によるマーケットの開拓を開始。　社名を「 BRS 社」から「 NIKE 」へ。第３章　第２節

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誕生～現在

・１９８０年代　ナイキインターナショナル社設立→海外支社設立。　「 JUST DO IT 」キャンペーンがスタート。・１９９０年代　 NIKE 製造工場に厳しい労働基準を設定。　サステイナビリティー（持続可能な成長）プログラム

をスタート。・２０００年代　 M&A により規模拡大へ。　様々なイベントを通じ事業展開に努める。 ex ） NIKE 　 Free 、 NIKE ＋、　 NIKE

Sphere 、 NIKE 　 iD

第３章　第１節

第４章

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第２章　財務諸表分析

　　　　　　　　　　　　　　担当：高橋　孝治

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売上高

0

5,000

10,000

15,000

20,000

（百万ドル）NIKEadidasmizuno

NIKE 14955 16326 18627 19176 adidas 5602 7639 6998 7677mizuno 1220 1293 1621 1759

０５年度０６年度０７年度０８年度

圧倒的な　　売上高！！

99

売上高総利益率

36%38%40%42%44%46%48%50%

NIKEadidasmizuno

NIKE 44.0% 43.9% 45.0% 44.9%adidas 48.2% 44.6% 47.4% 48.7%mizuno 41.5% 41.7% 41.8% 41.2%


安定した利益！！

1010

自己資本比率

0%

20%

40%

60%

80%

NIKEadidasmizuno



他人資本に頼らない健全な経営

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自己資本利益率（ ROE ）

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

NIKEadidasmizuno



株主投資を効率的に活用

1212

流動比率

0%

100%

200%

300%

400%

NIKEadidasmizuno

NIKE 281% 313% 266% 297%adidas 243% 179% 158% 135%mizuno 200% 198% 187% 195%


卓越した短期支払い能力

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当座比率

0%

50%

100%

150%

200%

250%

NIKEadidasmizuno

NIKE 202% 230% 193% 221%adidas 175% 106% 96% 81%mizuno 131% 122% 131% 123%


高い安全性！

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まとめ

NIKE の財務構造の特徴　・資産面で棚卸資産（在庫）が少ない。　・負債面で長期負債が少ない。

他社の状況　・ adidas→ 売上高は年々増加しているものの流動比率や当

座比率が減少傾向にあり、安全性が問われる。　・ mizuno→NIKE とおなじく安定成長しているが、成長率

がゆるやかである。

今後の成長予測　・世界的な景気の冷え込みや好ましいとは言えない為替変

動に　関わらず、収益性を維持・成長させていることより、今後も成長が見込まれると思える。

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第３章　広告宣伝戦略　第１節　ＣＭ戦略

　　　　　　　　　　　　　　　　　担当　池田　卓

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ＮＩＫＥのＣＭの特徴

トップアスリートのスーパープレーを短時間でシャワーのように流す。

“JUST DO IT” のような言葉やＮＩＫＥのロゴを最後に流す。

商品を個別に紹介することはない。

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1717

ＮＩＫＥ　ＣＭ　

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1818

他社スポーツメーカーＣＭとの比較

adidas 、 PUMA の場合　 adidas 、 PUMA などはＮＩＫＥと同じ

ようにアスリートを起用し、そのプレーを流すものが多い。

mizuno の場合　 mizuno のＣＭは商品の機能性やセール

スポイントをアピールしている。

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ＣＭにおける芸術性

ＮＩＫＥの社名の起源が、古代ギリシア神話の勝利の女神『ニケ』であることからも伺えるように、ＮＩＫＥはＣＭにおいてもスポーツを芸術として表現している。

アスリート一人一人への尊敬心を持ち、ＮＩＫＥが彼らがスポーツをする上での勝利の女神となることや、消費者にとってアスリートが神や英雄としてＣＭで映し出されている。

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2020

ＮＩＫＥのＣＭの効果

ＮＩＫＥのＣＭはトップアスリートのスーパープレーや“ JUST DO IT” などの言葉により、消費者に「かっこいい」や「憧れ」といった良いイメージをＮＩＫＥブランドに植え付けさせ、ＮＩＫＥブランド自体の価値を高めることで、商品の売り上げにつなげている。

ＮＩＫＥのＣＭはイメージとして人々の頭に残るもの、人間の感性に訴えかけるものである。

　 cf) 　 mizuno のＣＭ　　　商品そのものの魅力を伝えることで売り上

げにつなげる。

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“JUST DO IT”

“JUST DO IT”は 1988 年、ＮＩＫＥの広告コピーとして誕生。

　　　　　　　～　“JUST DO IT” キャンペーン　～ “JUST DO IT “ を合言葉にスポーツの楽しさ、素晴らしさを伝える” JUST DO IT” キャンペーンが行われた。

“JUST DO IT” の精神に込められたメッセージや目標のもとに行われるもの。

　 ex) 東京“ JUST DO IT” キャンペーン “JUST DO IT” の精神を体験するもの。　 ex) スコーピオンＫＯトーナメント、キメワザ・バトル

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キメワザ・バトル

“JUST DO IT” キャンペーンのキーメッセージは「体を使った自己表現」であり、その精神を実際に体験させるという目的で行われた。

Web 上でユーザーの自分だけの得意技、決め技を撮影した動画を募集し、優秀作品はＷｅｂ上” JUST DO IT” CMへ起用されるという名誉が与えられた。

⇒コンテストに参加した消費者がメッセージ　　　　を伝える側になるという意義を持つ。”⇒ JUST DO IT” の精神やＮＩＫＥブランドへの深い理解につながる。

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2323

ブランド価値

• 消費者はＣＭの中のアスリート、または商品を身につけてプレーしているアスリートを憧れの存在、英雄のように感じ、自分も同じ様なプレーがしてみたい、それは不可能でも同じものを身に付けたいという願望を持つ。

　商品にブランド価値が生じる。

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スポーツ用品からの派生

ブランド価値（付加価値）が商品に付くことによって、スポーツ用品としての本来の用途とは異なった用途で使われるようになる。

ファッションとして利用される、プレミアが付くものも現れる。

　 ex) エアージョーダン　　　エアーマックス

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まとめ１

“JUST DO IT”

スーパープレー

かっこいい憧れアスリートのイメージ

NIKE ブランドＣＭ

消費者

ブランド価値が高まる

　　　　　　↓

高まったブランド価値が商品にも付く

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まとめ２

ＮＩＫＥのＣＭはすぐに効果が売り上げなど数値として現れるものではないが、見ている消費者の頭の中に良いブランドイメージを構築する。

一度構築されたイメージは長期的に持続する。

　　　短期的ではなく、長期的な視点での効果　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　 NIKE の持続的な発展

2727

第３章　広告宣伝戦略　　第２節　スポンサー契約

担当：坂内　千浩

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NIKE のスポンサー契約の特徴

　いくつかのチームとの契約は取っているが、基本戦略としては選手との契約。

　　　　　　　　⇒川下からの展開

背景：後発企業のため、すでに他社が組織・団体と契約しており出遅れていた。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　 ex)ジョン・マッケンロー（テニス）　　　　　　マイケル・ジョーダン（バスケットボー

ル）　　　　　　タイガー・ウッズ（ゴルフ）　　　　　　

2929

例１

1978 年　　ジョン・マッケンローとスポンサー契約

　　　　　上級階級のスポーツ　　

誰もが気楽にプレーできるスポーツ　

　　　　　　　　　新しいマーケットの開拓　　　　　　　　　　　　　　　

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例２

1985 年　　マイケル・ジョーダンとスポンサー契約

　ジョーダンの高い運動能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　結びつく　ナイキの卓越した技術力　

　　　　　　　　エア・ジョーダンが爆発的ヒット　

　　　　　　　　バスケットボールシューズのシェア拡大　　

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例３

1996 年　　タイガー・ウッズとスポンサー契約

　年齢層が高く、白人中心のスポーツ

　　　誰もが楽しめるスポーツ

　　　　　　　　　新しいマーケットの開拓

　 2000 年　売上　 1億 2 千万ドル　「ナイキ・ゴルフ」が売り出されたときの約 4倍

　　

3232

個人スポンサー契約することは・・・

　　　　　　　有名な選手は人の目を集めやすく宣伝価値あり

　優れた選手が使うものは

優れているという技術の宣伝

　　　　良いブランドイメージの構築に不可欠　　　　　　　

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個人スポンサーのメリット・デメリット

メリット• 良いブランドイメージの構築• アスリートの意見をフィードバックして開発　　⇒製品の機能性向上

デメリット• アスリートの怪我、ドーピング、スキャンダ

ルによる損失が大きい。

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NIKE の施策

ex) サッカー• 全国の中学、高校の部活生やサッカークラブの選手の中の伸びるであろう選手に注目

• ナイキ・プレミア・カップという U-14 の大会を開催

• ナイキレジェンドという指導、発掘活動　　　　　　　　　　　⇒大人になったらスポンサー契約　　　

選手へのサポートに力を入れている。

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他社のスポンサー契約の特徴

adidas の特徴　　主に国際サッカー連盟、日本サッカー協会などの大きな組織との契約。

　　⇒組織に重点をおく mizuno の特徴　　スポーツ振興には特に力を注ぎ、小さなス

ポーツ大会からオリンピックをはじめとするさまざまな国際大会にいたるまで幅広く協力。

　　⇒スポーツ大会に重点をおく

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まとめ１

　後発企業のため、残っていたターゲットである選手個人へのサポートに力を入れ、優秀な選手と個人スポンサー契約⇒良いブランドイメージの構築　＆　製品の機

能性の向上

現在　　 NIKEは、組織に重点をおく adidasやスポ

ーツ大会に重点をおくmizuno を追い越してトップブランドになっている。

3737

まとめ２

• NIKE がスポーツ業界においてトップブランドになった要因をスポンサーの面から見ると・・・

個人スポンサー契約

良いブランドイメージを構築し、他社との差別化に最も効果的。

3838

第３章　広告宣伝戦略　　第３節　まとめ

担当：池田　卓　　　　坂内　千

浩

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CM 戦略、スポンサー契約から得られるもの

　①知名度・・・スウッシュマーク、 JUST DO IT

　②知覚品質・・・エアーマックス　③ブランド・ロイヤルティー　④ブランド連想・・・「 AIR 」、「マイケル・ジ

ョーダン」　⑤法律的な制度・・・特許権、商標権

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランド・エクイティ　　　　　　　　　　　　　　（ブランドが持つ無形の資産価値）

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CM 戦略、スポンサー契約から見るNIKE の成功要因

商品ではなかなか差別化を図れない現代において、「ブランド」が重要！

消費者の心の中に創造されたイメージというのは、長期にわたって価値が持続することがポイント

　　　　　徹底したブランディングが必要！　　　⇒ナイキはこれにより成功したといえる

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第 4 章　 CSR 活動

担当：山口佳織

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　CSR　(Corporate　Social　Responsibility)・・企業の社会的責任

・グローバリゼーション・情報技術の開発・国際市場における競争激化・消費者・顧客、 NGOなどから企業行動への厳し

い批判　　　　　　　　　　・・などを反映

CSR とは

⇒古くて新しいテーマ

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社会的責任投資ならびにそれと関連する企業格付けの動き

企業を取り巻くステークホルダーが行動的(active)に→ステークホルダーアクティビズム

CSR規格・ガイドライン化の動向

ステークホルダーアクティビズム：ステークホルダーが、取組みの遅れた企業や法令に違反した企業に批判・制裁を加える役割

CSR を推進する具体的要因

4444

SRI 　社会的責任投資

　収益性などの財務的な観点＋

投資先の企業の社会性

特徴：社会的・倫理的観点から投資先を選ぶ「ソーシャル・スクリーニング」

4545

スウェットショップ問題 1980 年代後半～ 1990 年代前半、　メディアはNIKEの下請け工場の労働条件に注目⇒心外！委託企業の責任。

しかし、 1996 年海外労働者の酷使がメディアの関心事に・・

同年 7 月、ライフ誌がパキスタンの児童労働に関する記事を掲載。 12歳の少年がNIKEのサッカーボールを縫っている写真も

1997 年、NGOによって実際にNIKEのベトナムなど東南アジアに所在する委託工場における、児童労働、低賃金労働、長時間労働、セクシャルハラスメント、強制労働、などの問題点の存在が明らかに

スウェットショップ（ Sweat　shop）：労働搾取。過酷な環境で労働者を抑圧する工場

企業とブランドが労働搾取の象徴

へ・・

契機 !!契機 !!

4646

財務業績への影響 1997 年春までは好調 1998 年３四半期には売上６９％減少　→下請け業者で労働者が酷使されているとい

う苦情に原因？　　国内の大学生のボイコット ( 不買運動 ) も「ナイキの財務上の苦悩は、何百という厳しい新聞記事さえ

なしえなかったことを実現した。フィル・ナイトの虚勢をいくらかトーンダウンしたのだ」 ( ハーバード・ビジネス・スクール )

　「ナイキ製品は奴隷のような低賃金、時間外労働の強制、恣意的な酷使と同意語になってしまっている。‥私の心から信じているところでは、アメリカの消費者は労働者虐待の産物である製品は購入したいと思ってないだろう」( フィル・ナイト )

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 →改革案の発表　

CSR活動CSR活動

財務業績財務業績

相互に作用！

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NIKE の取り組み

1998 年 6 月MESH（Management　of　Environment,　　 Safety　and　Health－環境・安全・健康管理）導入

1999 年グローバル・アライアンスを設立し、世界各国の自社を含む多国籍企業における労働環境の調査を行い労働環境の改善に対して迅速に取り組めるよう対応

2005 年 5 月CSR改革を発表 2007 年 The　World‘s　Top　Sustainable　Business　Stocks　（CSR報告書ランキング）ベスト２０にランクイン

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サステイナビリティ ( 持続性 ) 促進を目的とした

NIKE製品およびサービスに付いているマーク

Reuse-A-ShoeWorn　out.　Play　on

　　　企業責任を果たしていくなかで、　　　イノベーションがもたらされる　⇒サプライチェーンの関わるビジネスプロセス　　を製品開発に生かす！

製品とサービス

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　サスティナブルの観点が注目され、最優秀賞の　　「ベスト・イン・ショウ」に NIKEの

「 Trash　Talk」・ NIKE独自の再生素材「 Nike　Grind」。

・パッケージは再生素材で作った段ボール箱を使用。

・「ナイキのサスティナビリティプログラムにおける、革新的な製品。明確なエコ製造メソッドがあり、コンセプト、美的感覚、機能が備わっている。消費社会のひとつの目標となるだろう」

・ NIKE独自の再生素材「 Nike　Grind」。

・パッケージは再生素材で作った段ボール箱を使用。

・「ナイキのサスティナビリティプログラムにおける、革新的な製品。明確なエコ製造メソッドがあり、コンセプト、美的感覚、機能が備わっている。消費社会のひとつの目標となるだろう」

IDEA 2009

5050

Nike　Grind

※現在シューズの回収はアメリカ国内のみ

Reuse-A-Shoe

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Nike’s Considered sustainable design standards

　　イノベーションを用いて　環境の持続可能性を考慮・資源を有効活用

　　 2011年までに→全ての靴商品　　 2015年　〃　→衣料品　　 2020年　〃　→備品　　　　　　　に順次適用　　　　　　

「 Nike　Trash　Talkシューズ」も同規範に適応

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まとめスウェットショップ問題をきっかけに

　 CSR活動において「のけ者」から「リーダー」へ

CSRの実施→コストではなく投資

製品イノベーションの創出＋

イメージ戦略としての CSR

⇒ブランド力強化の要因

5353

終章　　まとめ・提言

545454

NIKE のブランド力

後発企業であるにも関わらず、NIKE が業界トップであり続ける大きな要因

⇒徹底したブランディング

１．直接的：広告宣伝戦略 ( 第 3 章 )

２．間接的： CSR 活動 ( 第 4 章 )

　　　　　　　　　⇒コストではなく投資この考え方

が根底に！

555555

提言：更なる成長を遂げるために

新たな市場の開拓　中進国・新興国においてさらに広告・販売戦

略を行う。

発展途上国などで安くシューズを提供する等、慈善事業を行うことで、スポーツ振興に努める。

　　　　→ブランド力の強化⇒企業価値を高め、業績アップを図る！

イメージアップ！

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参考文献

梅田徹　『企業倫理をどう問うか　グローバル時代のCSR』　

　　 NHKブックス　 2006年岡本享二　『 CSR入門　「企業の社会的責任」とは何か』　

　　日経文庫　 2004年高巖＋日経 CSRプロジェクト編　『 CSR　企業価値

をどう高めるか　』日本経済新聞社　 2004年田中宏司　『 CSR入門講座　第 1巻　 CSRの基礎知識』

　　日本規格協会　 2005年

5757

参考文献

松田義幸『スポーツブランド～ナイキは私たちをどう変えたのか～』　中央公論新社　２００３年

半田裕　『アディダス、ナイキで学んだ仕事術　』　ソニーマガジンズ　２００７年同志社スポーツ政策フォーラム編　『スポーツの法

と政策』　　　　　　　　　　ミネルヴァ書房　2001年

デービッド・ボーケル『企業の社会的責任（ CSR）の徹底研究　利益追求と美徳のバランス－その事例による検証』　

　　オーム社　 2007年

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参考ホームページ

「 NIKEホームページ」　　　　http://www.nike.com/nikeos/p/nike/en_US/(2009.10.15閲覧）「ナイキジャパンホームページ」　　　　http://www.nike.jp/front/(2009.10.15閲覧）「ピンクシート」　　http://www.pinksheets.com/pink/quote/quote.jsp?symbol=ADDYY（ 2009.10.14閲覧）

「インフォシークマネー」　　　http://money.www.infoseek.co.jp/MnForex/fxlast.html(2009.10.10閲覧）

「 JUST　DO　IT　キャンペーン　「キメワザ・バトル」サイト」　　　　http://www.wonderactive.jp/award/nike/kimewaza/index_j.html　（ 2009.10.14閲覧）

「 YouTube　NIKE　CM動画」（ 2009.10.14閲覧）　　　 http://www.youtube.com/watch?v=XMAluXuiz7E&feature=related

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参考ホームページ

　「ナイキのブランド戦略」（ 2009.9.22閲覧）　http://www3.utoyama.ac.jp/frukawa/Seminar/Y2001/2002GradPrezen/Takasima.pdf　　

「スポーツ用品会社の販売戦略」（ 2009.9.22閲覧）　　http://c-faculty.chuou.ac.jp/~aruka/sotsuron/sotsuron0003/ABE.pdf

「ミズノホームページ」（ 2009.10.14閲覧 )　　　 http://www.mizuno.co.jp/ 「アディダスジャパンホームページ」（ 2009.10.14閲覧）　　　 http://www.adidas.com/jp/homepage.asp 「 General　Press」 (2009.10.14.閲覧 )　　　 http://gpress.jp/csrnews/　

nike ～スポーツ業界における後発企業の成功要因～

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