Những quan điểm sai về

Thương hiệu

Marketing, một trong những phương

thức quản lý tiên tiến của con người trong thế kỷ hai mươi, đang

được tiếp ỉục nghiên cứu và hoàn thiện. Một trong số các trường

phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand Marketing (Tiếp thị

Thương hiệu) được các tập đoàn đa Quốc Gia hàng đầu sử dụng

thành công tạo ra những lợi thế phát triền mạnh mẽ và bền vững.

Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn,

chúng tôi xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp

độc giả có cái nhìn chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt

những sự khác nhau rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp thị thương

hiệu.

Một: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?

Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi

bài viết này, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác

nhau. Tuy nhiên điều cần thiết cho mọi người và cho các nhà

doanh nghiệp đó là cần xem thương hiệu như một thực thể bao

trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu

thành.

Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một

định nghĩa mới cho sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi

ích”, tập hợp này bao gồm các “lợi ích lý tính’ và các “lợi ích cảm

tính”, hay nói một cách dễ hiểu hơn là “các lợi ích trực tiếp” và

“lợi ích gián tiếp”.

Gọi là lợi ích gián tiếp thay cho khái niệm lợi ích cảm tính

(emotional benefits) là không chính xác lắm. Ví dụ khi chúng ta

mua một sản phẩm là hợp đồng bảo hiềm nhân thọ thì phần lợi

ích cảm tính sẽ được thụ hưởng trước, đó là cảm giác an toàn

(nấc nhu cầu thứ 2 theo Maslow) còn lợi ích lý tính (rational

benefits) tức giá trị bằng tiền bằng của hợp đồng sẽ được thụ

hưởng sau vào lúc kết thúc hợp đồng bảo hiềm.

Còn thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích sản phẩm nói trên

đồng thời còn có cả hệ thống nhận diện và hình ảnh. Hay nói đơn

giản, Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt

chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh

tranh.

Chính vì thế mà một trong những thuộc tính cơ bản của thương

hiệu là “sự khác biệt”, thuộc tính này được cụ thể hóa trong quản

trị bằng các giải pháp phân khúc & định vị. Trong khi về mặt lý

tính, chức năng hay vật chất thì các sản phẩm có thể vẫn giống

nhau.

Kết luận: Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm

mà là thực thề bao trùm cả sản phẩm cộng với các nhân tố tạo ra

sự khác biệt được công nhận.

Hai: Thương hiệu chỉ là những lời Quảng cáo bóng bẩy?

Khái niệm Quảng cáo hình thành trong thời đại phát triền các

phương tiện truyền thông của thế kỷ hai mươi. Từ radio, đến

truyền hình, điện thoại, và gần đây là internet và các phương tiện

tích hợp. Quảng cáo là sự chuyển tải thông điệp của sản phẩm

và thương hiệu qua các phương tiện (media) thích hợp và hiệu

quả nhắm đến công chúng và khách hàng. Vì vậy quảng cáo

không liên quan gì đến bản chất định nghĩa thương hiệu. Bên

trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực

dành cho một nhóm khách hàng cụ thề. Không có thương hiệu

mạnh nào mà không có sản phẩm tốt. Ngay cả các thương hiệu

chứng nhận (certificating brand) như “Hàng Việt Nam Chất

Lượng Cao” hay “Kỷ lục Guiness” sản phẩm của nó là quy trình

bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt.

Những lời quảng cáo bóng bẩy có thề thu hút công chúng đến với

thương hiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó là tạo một số

lượng khách hàng dùng thử (trial user).

Tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay

lại lần thứ hai, và do đó sẽ không có repeated user (khách hàng

thường xuyên). Những người này sẽ đi tìm một thương hiệu khác

đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đã

chọn ban đầu.

Quảng cáo hay tạo ra một lực hút, hoặc lực kéo rất lớn đối với

thương hiệu tạo ra 51% cơ hội thành công cho doanh nghiệp.

Phần còn lại 49% là những nỗ lực phân phối và thúc đẩy bán

hàng làm đối đa hóa khả năng thành công của Thương hiệu,

mang lại doanh thu và lợi nhuận bền vững.

Kết ỉuận: Không có thương hiệu mạnh mà bên trong nó không có

sản phẩm tốt.

Ba: Thương hiệu được bảo vệ chủ yếu bởi hệ thống pháp lý?

Hệ thống pháp lý quốc gia và các công ước quốc tế xác lập

quyền bảo vệ chính đáng và lâu dài cho thương hiệu. Tuy nhiên

đó chưa phải là cách thức bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất.

Thương hiệu sau khi hình thành và được pháp luật bảo hộ, thực

chất còn phải đi một chặng đường dài và rộng khắp, mới đến

điểm đích của nó, là đến với hàng triệu thậm chí hàng tỷ khách

hàng và người tiêu dùng.

Như vậy người tiêu dùng là người bảo vệ thương hiệu hữu hiệu

nhất. Đối với các thương hiệu rơi vào tình huống bị làm giả sản

phẩm hay làm nhái nhãn hiệu. Bên cạnh những nỗ lực hỗ trợ của

các cơ quan chức năng tiến hành những biện bảo vệ cần thiết về

mặt pháp lý, doanh nghiệp cần có những quảng bá cụ thể giúp

người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sản phẩm giả, phân

biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo. Một thương

hiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật

bảo hộ mạnh mẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không chuyên

nghiệp. Chẳng hạn khi doanh nghiệp chưa xây dựng một tiêu chí

rõ ràng và nhất quán về hệ thống nhận diện thương hiệu (brand

identity system), các cơ quan chức năng sẽ thiếu căn cứ và cơ

sở pháp lý để phân biệt với những thương hiệu và sản phẩm giả

mạo. Một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ phải bao gồm:

thiết kế tên nhãn hiệu, thiết kế biểu trưng, logo, khẩu hiệu, chuẩn

màu sắc, chuẩn kích thước và rất nhiều mẫu chuẩn và phương

thức nhận diện khác. Như vậy những toan tính làm giả sẽ gặp

khó khăn hơn và việc phân định thật hay giả cũng dễ dàng hơn.

Kết luận: Cách thức bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất là đầu tư

xây dựng một thương hiệu mạnh và chuyên nghiệp.

Bốn: Thương hiệu chỉ là chiến lược kinh doanh ngắn hạn?

Áp lực của kinh doanh là lợi nhuận, vấn đề ở đây là lợi nhuận

trước mắt hay lợi nhuận thường xuyên. Nếu doanh nghiệp đặt kỳ

vọng kiếm lời một lần, hay lợi nhuận trước mắt thì có lẽ không

cần thiết phải xây dựng thương hiệu. Đó là tư duy của người đi

buôn (trader) hay người làm gia công. Thương hiệu chỉ phát huy

tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thường

xuyên, phát triền ổn định và bền vững. Thương hiệu chỉ phát huy

tối đa vai trò của mình trong một môi trường cạnh tranh tốt.

Trước khi đặt ra những mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận, cần

thiết phải cụ thề hóa mục tiêu cho thương hiệu. Từ đó các giải

pháp quản trị sẽ cụ thể và hiệu quả hơn.

Kết ỉuận: Thương hiệu phát huy tối đa vai trò của nó trong chiến

lược phát triền lâu dài và ổn định trong một môi trường cạnh

tranh.

Năm: Chưa phân biệt giữa Tiếp thị và Tiếp thị Thương hiệu.

Tiếp thị là phương cách mang Sản phẩm đến với khách hàng.

Tiếp thị Thương hiệu là phương cách mang Thương hiệu đến với

người tiêu dùng. Tiếp thị Thương hiệu (brand marketing) là hệ

thống quản trị được áp dụng tại các tập đoàn thương hiệu hàng

đầu thế giới. Nhận thức của “tiếp thị thương hiệu” vì vậy có

những sự khác biệt rất tinh tế so với khái niệm tiếp thị mà nhiều

người vẫn hình dung.

Những sự khác biệt này xuất hiện từ nhận thức, tư duy, đến

chiến lược và tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp. Chẳng hạn

hầu hết các nhà quản trị có đầu óc marketing đều nói rằng “tiếp

thị là bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có”.

Tuy nhiên trong thực tế quản trị thì nhà tiếp thị bị áp đặt sản

phẩm đã được hình thành từ bộ phận kỹ thuật hay bộ phận R&D.

Tiếp thị thương hiệu cho phép định nghĩa một thương hiệu và

một sản phẩm trước khi hoặc song song với qúa trình nghiên

cứu. Nhà tiếp thị được trao quyền lãnh đạo đối với nhóm nghiên

cứu phát triển sản phẩm.

Một dẫn chứng khác là khái niệm “định vị sản phẩm” và “quảng

bá sản phẩm”. Đây là những định nghĩa sai trong tiếp thị thương

hiệu. “Định vị Thương hiệu” bao gồm 4 nhóm giải pháp bao gồm:

định vị sản phẩm, định vị giá, định vị phân phối và định vị hình

ảnh thương hiệu. Quảng bá sản phẩm không làm nêu bật sự

khác biệt giữa một thương hiệu A với thương hiệu B trong cùng

một dòng sản phẩm.

Một sự khác biệt nữa là Tiếp thị Thương hiệu nhắm đến một

chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau chứ không xét đến

một vòng đời sản phẩm duy nhất.

Kết luận: Có rất nhiều sự khác biệt rất tinh tế giữa tiếp thị và tiếp

thị thương hiệu.

Sáu: Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

Có lẽ khái niệm trade-mark mở đầu cho nhận thức của con người

đối với thương hiệu. Thực chất ở Trung Quốc những khái niệm

tương tự như khái niệm trade-mark của phương Tây đã hình

thành từ rất lâu. Bởi về bản chất thương hiệu là sự cam kết chất

lượng ngay cả đối với những sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là

kết quả tất yếu của sự văn minh của loài người. Các quốc gia

phát triền có tỷ lệ hàng hóa có thương hiệu cao hơn so với các

quốc gia kém phát triển. Cạnh tranh phát triển giúp sản phẩm

ngày càng phong phú và thương hiệu hình thành ở cấp độ cao

hơn cấp độ trade-mark.

Một trong những khái niệm thể hiện cấp độ nhận thức cao đối với

thương hiệu đó là khái niệm Love-mark của Kevin Roberts (CEO

của Saatchi & Saatchi). Love-mark với quan điểm mới cho rằng

Thương hiệu là hiện thân của các giá trị sản phẩm phục vụ không

chỉ cho những nhu cầu vật chất, mà còn gắn với tình cảm và cảm

nhận thẩm mỹ đối với thế giới sản phẩm. Trong quá trình hình

thành hệ thống lý luận marketing và brand marketing. Nhận thức

của chúng ta về thương hiệu hoàn thiện hơn từ lý tính đến cảm

tính, từ sản phẩm đến thương hiệu và từ trade-mark đến love-

mark.

Kết luận: Thương hiệu (brand) hình thành như một nhu cầu tất

yếu của quá trình phát triển văn minh của con người.

Bảy: Khấu hao tài sản cho Thương hiệu?

Giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng người tiêu dùng mà

nó chinh phục. Tài sản này chuyền hóa sang doanh số và lợi

nhuận. Đầu tư cho thương hiệu là các khoản chi phí để nghiên

cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, thiết kế sáng tạo, các

hoạt động truyền thông và hoạt hóa thương hiệu. Kết quả là một

thương hiệu mạnh xác lập trong một số lượng ngày càng nhiều

khách hàng và người tiêu dùng.

Các khoản chi nêu trên được hạch toán vào chi phí và giá thành

trong tài khóa kinh doanh được cân đối với doanh số và lợi nhuận

cùng kỳ. Tuy nhiên vào cuối kỳ hạch toán thì giá trị thương hiệu

lại tăng cao hơn so với thời điểm ban đầu, cùng với doanh số gia

tăng tạo ra một thứ lãi kép.

Trong trường hợp nhượng quyền, bên nhượng quyền thường

phải đóng cho bên sở hữu thương hiệu một khỏan phí nhượng

quyền (royalty), đồng thời các hoạt động hoạt hóa thương hiệu

trong địa bàn được nhượng quyền lại giúp làm tăng sự xuất hiện

của thương hiệu trong lòng công chúng, và như vậy cũng mang

lại hiệu quả kép cho chủ thương hiệu.

Tài sản thương hiệu khác với các loại tài sản vật chất là không bị

hao mòn, không bị giảm cấp, trái lại nếu biết sử dụng đúng cách

có thể không ngừng làm tăng giá trị của thương hiệu.

Chẳng hạn nếu cho mượn hay cho thuê một thương hiệu để đối

tác sử dụng vào những sản phẩm khác nhưng cùng nhóm khách

hàng mục tiêu có thể mang lại hiệu quả kép không những tạo uy

tín cho sản phẩm mới mà còn làm gia tăng giá trị của thương

hiệu ban đầu.

Kết luận: Tài sản Thương hiệu không cần phải khấu hao, nhưng

phải biết sử dụng đúng cách.

Tám: Nhầm lẫn về Lực Đẩy và Lực Kéo

Tất cả các nỗ lực quản trị đều tạo ra hiệu quả Đẩy hoặc Kéo,

hoặc cả hai. Một Thương hiệu mạnh có cả hai lực đẩy và lực kéo.

Lực Đẩy xác lập bằng một loạt những nỗ lực phân phối giúp

thương hiệu sản phẩm có mặt tại tất cả mọi điểm tiếp xúc với

người tiêu dùng tạo ra mức sẵn có sản phẩm (availability) cao

nhất. Lực Kéo được hình thành bằng sự xác lập hình ảnh thương

hiệu vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng và được đo bởi các

thông số nhận biết thương hiệu (brand awareness). Một thương

hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến và yêu mến; đồng thời

luôn sẵn sàng có mặt ở tất cả những vị trí hay cách thức sẵn

sàng nhất cho người tiêu dùng.

Trong thực tế có những thương hiệu được quảng bá tốt nhưng

không được phân phối tốt và ngược lại có những thương hiệu

được phân phối tốt nhưng người tiêu dùng chưa tin cậy. Chất

lượng sản phẩm ở đây còn bao hàm cả hình thức và vẻ đẹp của

thương hiệu thông qua tất cả những nỗ lực truyền thông và phân

phối có liên quan.

Kết ỉuận: Lực Đẩy tạo ra bởi nỗ lực Phân phối; Lực Kéo tạo ra

bởi Quảng bá Thương hiệu đến với công chúng.

Chín: Lý thuyết Tiếp thị khác nhau cho những sản phẩm

khác nhau?

Khác với tiếp thị thông thường không vượt qua những hình thái

sản phẩm khác nhau. Brand Marketing vượt ra khỏi ranh giới định

nghĩa sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng hay sản phẩm

dịch vụ.

Khác biệt là giải pháp chứ không phải về lý thuyết và phương

pháp luận.

Với tư duy vượt khỏi cách định nghĩa một sản phẩm hiện có.

Chẳng hạn với tư duy xem thương hiệu là một chuỗi các vòng đời

sản phẩm, người ta xây dựng hình thượng James Bond 007

thông qua một chuỗi phim hành động cùng chủ đề, mỗi bộ phim

là một sản phẩm, hoặc mỗi diễn viên đóng vai James Bond cũng

được xem là một sản phẩm. Những điều làm nên thương hiệu

James Bond là tính cánh nhân vật và những dấu hiệu nhận diện

thương hiệu. Các diễn viên từ Sean Conery, Roger Moore cho

đến Pierce Brosnan đều chỉ là những vòng đời sản phẩm nối tiếp

nhau tạo nên thương hiệu James Bond lừng danh và tiếp tục

chinh phục công chúng toàn thế giới.

Kết ỉuận: Lý thuyết Tiếp thị thương hiệu vượt khỏi các hình thái

sản phẩm.

Mười: Cạnh tranh Thương hiệu là sự đối đầu giữa các

Thương hiệu?

Một trong những sai lầm về quản trị là nhận thức về cạnh tranh.

Tiếp thị thương hiệu không xem cạnh tranh là sự đối đầu giữa

các doanh nghiệp hay giữa các thương hiệu. Với tư duy xác lập

thương hiệu vào tâm trí và tình cảm của khách hàng và người

tiêu dùng, tiếp thị thương hiệu là một tập hợp những nỗ lực tạo ra

lực đẩy và lực kéo giúp thương hiệu lao nhanh về phía trước,

chinh phục số đông khách hàng và người tiêu dùng. Nỗ lực này

lập đi lập lại không ngừng nghỉ, từ ngày này sang ngày khác,

khắp nơi, giúp thương hiệu chinh phục khách hàng bằng ấn

tượng đẹp dẫn đến hành vi mua hàng và xuất hiện đúng lúc khi

khách hàng tiêu dùng và cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời

làm thỏa mãn nhu cầu. Thương hiệu chiếm lĩnh nhiều người tiêu

dùng hơn sẽ chiến thắng và thương hiệu chậm chân hơn phải

tạm thất bại. Điều khác biệt duy nhất của cuộc chạy đua này là

không có một điểm dừng tuyệt đối.

Trong cạnh tranh thương hiệu không có sự phân biệt giữa lớn

hay nhỏ, giữa mới hay củ. Điều quyết định là một chiến lược

đúng cho thương hiệu. Tuy nhiên có những điều kiện tất yếu cho

thương hiệu phát triển đó là môi trường cạnh tranh lành mạnh,

khả năng tài chính tối thiều và khả năng sáng tạo.