new product strategy, pham viet anh, left brain connecotors

6
38 CHUYÊN Đ ĐC BIT CHIN LC CHNG LOI MI Nu bn là doanh nghip th n bc vào th trng, làm sao có th cnh tranh c vi các bc tin bi? To chng loi mi là mt trong nhng chin thut hu hiu và rt nhiu tên tui ln hin nay ã i lên t chin thut này? H ã thc hin nó nh th nào? NHP CU ĐU T TH HAI 12.01.2009

Upload: phamvietanh

Post on 21-Jun-2015

983 views

Category:

Business


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

38 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

CHI�N L��CCH�NG LO�I M�I

N�u b�n là doanh nghi�p th n b�c vào th� tr ng, làm sao có th� c�nh tranh ��c v�i các b�c ti�n b�i? T�o ch�ng lo�i m�i là m�t trong nh�ng chi�n thu�t h�u hi�u và r�t nhi�u tên

tu�i l�n hi�n nay �ã �i lên t� chi�n thu�t này? H� �ã th�c hi�n nó nh th� nào?

NH�P C�U �U T� TH� HAI 12.01.2009

Page 2: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T 39

N hi�u th��ng hi�u l�n trên th� gi�i ã làm nên nhng cu�c cách m�ng khi th c hi�n chi�n l��c “ch�ng lo�i m�i”. Red Bull, nhãn hàng n��c u�ng t�ng l c �u tiên

trên th� tr��ng c�a Công ty Red Bull GmbH (m�t công ty có ngu�n g�c t� Thái Lan nh�ng nay ã ��c chuy�n tr� s� v� Áo) và �n nay nó v�n gi v� trí d�n �u trên th� tr��ng n��c t�ng l c. Starbucks, doanh nghi�p �u tiên xây d ng chu�i c�a hàng cà phê cao c�p t�i M�, ã tr� thành chu�i c�a hàng l�n nh�t trên th� gi�i v�i doanh thu kho�ng 12,6 t! USD n�m 2006, t�ng 22% so v�i n�m 2005. Mont Blanc là nhãn hi�u vi�t máy cao c�p �u tiên. eBay là website �u giá tr c tuy�n �u tiên. YouTube là website �u tiên cho phép ng��i truy c"p m�ng có th� trao #i các o�n phim video. Nhng th��ng hi�u này ã thành công khi phát tri�n ch�ng lo�i s�n ph$m m�i vì dám v&t b' 2 n�i lo: th�i gian và quy mô th� tr��ng.

Là nhng ng��i i tiên phong nh�ng các doanh nghi�p nói trên ã không h� nóng v�i và thành công c�a h* c+ng không �n t&c th�i. Starbucks ã m�t g�n 10 n�m k� t� khi thành l"p m�i �t ��c m&c doanh thu 50 tri�u USD. T��ng t , Zara, h� th�ng c�a hàng qu�n áo &ng d�ng mô hình s�n xu�t cung &ng tinh g*n (lean manufacturing) �u tiên t�i Tây Ban Nha, v�i 760 c�a hàng t�i 55 qu�c gia, ã m�t h�n 13 n�m m�i có th� m� r�ng quy mô.

Bên c�nh th�i gian, doanh nghi�p c�n kh�ng ch� s lo l-ng v� quy mô th� tr��ng khi quy�t �nh t�o ra ch�ng lo�i

V�T B 2 NI LO

S harp là th��ng hi�u i�n t� quen thu�c �i v�i ng��i tiêu dùng Vi�t Nam và thành công c�a Sharp có m�t ph�n r�t l�n b-t ngu�n t� chi�n thu"t phát tri�n

ch�ng lo�i m�i. Sharp ch�a bao gi� là m�i e d*a �i v�i “�i gia” Sony cho �n khi h* quy�t �nh t�o d ng ch�ng lo�i m�i là tivi màn hình tinh th� l'ng (LCD). T� h��ng i này, n�m 2004, Sharp xu�t kh$u ��c 1,9 tri�u chi�c tivi LCD hi�u Aquos, v��t xa con s� 968.000 chi�c c�a Sony, dù giá c�a Aquos cao h�n r�t nhi�u các s�n ph$m tivi khác. Tuy nhiên, vài n�m g�n ây, Sharp m�t d�n v� trí &ng �u ch�ng lo�i tivi LCD khi các �i th� ti�ng t�m nh�y vào.

Câu chuy�n c�a Sharp cho th�y, phát tri�n ch�ng lo�i m�i là chi�n l��c giúp doanh nghi�p �n sau t�o ��c ch� &ng trên th� tr��ng. Tuy nhiên, nó c+ng có th� ph�n tác d�ng n�u doanh nghi�p không tr� l�i ��c 3 câu h'i l�n tr��c khi b-t �u th c hi�n chi�n thu"t này. Ba câu h'i ó là: Chi�n thu"t nào � t�o ra ch�ng lo�i m�i? Qu�ng bá cho ch�ng lo�i m�i nh� th� nào? Ch�ng lo�i m�i s/ t�n t�i ��c bao lâu?

Tuy nhiên, tr��c khi b-t �u th c hi�n chi�n l��c ch�ng lo�i m�i, doanh nghi�p c�n chu$n b� tinh th�n r;ng, dù có nhi�u l�i th� nh�ng làm ng��i i tiên phong luôn là m�t th� thách. Và v��t qua ��c th� thách tinh th�n � dám i tiên phong là y�u t� �u tiên quy�t �nh thành công.

KHÔNG NÓNG VỘI VÀ DÁM ĐI TIÊN PHONG KHI QUY MÔ THỊ TRƯỜNG CÒN LÀ CON SỐ 0 LÀ 2 ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT ĐỂ THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC CHỦNG LOẠI MỚI.

TR�N TR�NG TÚ - PH�M VI T ANH (*)

TH� HAI 12.01.2009 NH�P C�U �U T�

Page 3: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

40 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

NH�P C�U �U T� TH� HAI 12.01.2009

m�i. Vì khi t�o ra ch�ng lo�i m�i, quy mô c�a th� tr��ng cho ch�ng lo�i này s/ b;ng 0. Tuy v"y, n�u c& lo l-ng v� con s� 0 này thì th� gi�i không có nhng th��ng hi�u l�n!

Hãy nhìn vào quá trình phát tri�n c�a máy nghe nh�c Walkman c�a hãng i�n t� Sony. Tr��c khi th��ng hi�u này xu�t hi�n, quy mô th� tr��ng máy nghe nh�c c�m tay ch! là con s� 0. Theo th�i gian, Sony ã bán ��c vài tr�m tri�u chi�c Walkman m�i n�m. Th�i gian �u thành l"p Starbucks, không ai mu�n tr� 3 USD cho m�t tách cà phê. Nh�ng n�u Starbucks c& lo l-ng �n quy mô th� tr��ng lúc ó có l/ h* ã không th� thành công nh� hôm nay. T��ng t là xe h�i Lexus. Tr��c khi Lexus (dòng xe cao c�p c�a hãng Toyota) ra �i, th� tr��ng không h� t�n t�i dòng xe h�i cao c�p c�a Nh"t mà ch! có các dòng xe châu Âu nh� Mercedes - Benz, BMW hay Audi. Đ�n khi Lexus trình làng m�u LS400 vào n�m 1990, th� ph�n c�a các th��ng hi�u n��c ngoài nói trên nhanh chóng b� chia s@ v�i “�i gia” n�i �a m�i n#i.

Sau khi lo�i b' 2 n�i lo, các doanh nghi�p này m�i b-t �u ch*n chi�n thu"t riêng � th c hi�n chi�n l��c phát tri�n ch�ng lo�i m�i. Đó là nhng chi�n thu"t nào?

D ù s�n ph$m, xu�t x& và th� tr��ng khác nhau, nh�ng t u trung chi�n l��c phát tri�n ch�ng lo�i m�i c�a các doanh nghi�p nói trên �u xu�t phát t� 3 chi�n thu"t

quan tr*ng.

T�NG PH�N

Đây là chi�n thu"t dE th c hi�n nh�t � tìm ra ch�ng lo�i m�i. Theo ó, t� m�t s�n ph$m hoàn ch!nh sFn có trên th� tr��ng, doanh nghi�p phân tích t�ng thành ph�n hay ch&c n�ng c�a nó � tìm ra m�t b� ph"n phù h�p nh�t v�i doanh nghi�p mình và t"p trung phát tri�n b� ph"n ó.

Đây là chi�n thu"t i�n hình cho thành công c�a nhi�u th��ng hi�u l�n. ChJng h�n, thay vì s�n xu�t chi�c máy tính hoàn ch!nh, các doanh nghi�p trong lKnh v c công ngh� ch! t"p trung vào m�t ph�n c�a chi�c máy tính. Intel ch*n b� vi x� lý máy tính nh� m�t ch�ng lo�i m�i ch� l c c�a h*. V�i s�n ph$m ch� l c này, Intel ã �t m&c l�i nhu"n cao h�n so v�i các nhà s�n xu�t máy tính l�n nh� Dell. Creative Technology (Singapore) ch*n card âm thanh máy tính làm ch�ng lo�i m�i. BlackBerry ch*n ch&c n�ng “g�i email nh� máy tính” cho i�n tho�i c�a h*. Đ�n nay, BlackBerry v�n d�n �u v� công ngh� tích h�p i�n tho�i di �ng v�i máy tính.

Chi�n thu"t t�ng ph�n này còn ��c m� r�ng h�n là tìm ki�m nhng “�i d��ng xanh” trong m�t ngành hàng. ChJng h�n, trong ngành d�t may, Giordano l�y trang ph�c h;ng

ngày làm ch�ng lo�i chính, trong khi Victoria’s Secret ch! kinh doanh trang ph�c lót.

O Vi�t Nam, có th� l�y ví d� v� s xu�t hi�n c�a chu�i nhà hàng l$u n�m Ashima. Đ�nh v� c�a Ashima là ch! kinh doanh l$u n�m và nhng s�n ph$m t� n�m. Đ�nh v� này tuy hPp nh�ng không h�n ch� vi�c m� r�ng danh m�c s�n ph$m khi gXp ph�i áp l c kinh doanh. H* hoàn toàn có th� m� r�ng biên � ra nhng s�n ph$m ph� khác t� n�m nh� soup n�m, bún n�m, canh n�m, ph� n�m hay nhi�u s�n ph$m khác ��c làm t� n�m.

C�I TI�N

C�i ti�n là chi�n thu"t làm m�i s�n ph$m hi�n có, m� �u cho m�t ch�ng lo�i m�i. Chi�n thu"t này phù h�p v�i nhng doanh nghi�p �n sau, ph�i ��ng �u v�i các �i th� l�n.

Đ�n c� nh� chi�c máy ánh ch. Remington Rand là công ty d�n �u trong ngành s�n xu�t máy ánh ch c� h*c. Brother là công ty �n sau và h* ã c�i ti�n b;ng cách cho ra �i chi�c máy ánh ch ch�y b;ng i�n. S c�i ti�n này r�t phù h�p v�i quy lu"t phát tri�n và Brother nhanh chóng v��n lên chi�m v� trí d�n �u. Ti�p ó, Công ty Wang Laboratories (M�) nh�y vào th� tr��ng, trình làng máy ánh ch có bàn phím ti�n d�ng h�n, ánh g�c máy ánh ch ch�y b;ng i�n c�a Brother. Vào th�i k[ phát tri�n c c th�nh nhng n�m 1980, Wang Laboratories ã �t m&c doanh thu trung bình h;ng n�m �n 3 t! USD v�i h�n 40.000 nhân công. Nh�ng sau ó, s�n ph$m c�a Wang l�i b� thay th� b�i dòng s�n ph$m m�i

T�NG PH�N, C�I TI�N HAY BI�N D�NG

CHỈ TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN MỘT BỘ PHẬN TRONG SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH, CẢI TIẾN HAY LÀM BIẾN DẠNG SẢN PHẨM CŨ LÀ 3 CHIẾN THUẬT CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC CHỦNG LOẠI MỚI.

Mont Blanc là th��ng hi�u vi�t máy cao c�p ��u tiên trên th� gii và ��n nay vn ch�a b� th��ng hi�u nào qua m�t.

BlackBerry ch n chi�n thu�t “t�ng ph�n”, t�p trung vào ch�c n�ng g�i và nh�n email trên �i�n tho�i di ��ng làm th� m�nh c�nh tranh.

Page 4: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

TH� HAI 12.01.2009 NH�P C�U �U T�

CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T 41

C h*n ��c 1 trong 3 chi�n thu"t trên, doanh nghi�p s/ ti�n �n b��c quan tr*ng ti�p theo là qu�ng bá th��ng hi�u. Tuy nhiên, câu h'i quan tr*ng nh�t Xt ra cho doanh

nghi�p giai o�n này là ph�i qu�ng bá th��ng hi�u nào: th��ng hi�u s�n ph$m hay th��ng hi�u c�a doanh nghi�p?

C�n khJng �nh ngay r;ng ho�t �ng qu�ng bá này ph�i t"p trung vào th��ng hi�u s�n ph$m, ch& không ph�i th��ng hi�u c�a doanh nghi�p. Bài h*c d�u g�i �u dành cho nam gi�i X-men c�a Công ty C# ph�n Hàng gia d�ng Qu�c t� (ICP) ã minh h*a khá rõ cho nh"n �nh này. Trong su�t nhi�u n�m, ICP ã $n danh và ch! qu�ng bá th��ng hi�u X-men v�i kh$u hi�u “àn ông ích th c”. K�t qu� là X-men ã thâm nh"p t�t vào th� tr��ng d�u g�i �u c�a nam gi�i khi xung quanh là các àn anh nh� Romano (c�a Unza), Clear (c�a Unilever) và Head&Shoulder (c�a P&G).

C+ng c�n l�u ý r;ng khi doanh nghi�p t"p trung qu�ng bá th��ng hi�u cho ch�ng lo�i s�n ph$m m�i, các �i th� ch-c ch-n c+ng không ng�i nhìn. H* c+ng s/ tham gia vào th� tr��ng ti�m n�ng mà doanh nghi�p v�a m� ra.

Doanh nghi�p ph�i xem ây là chuy�n ��ng nhiên, b�i ngay c� �i gia Coca-Cola c+ng ph�i �i mXt v�i s c�nh tranh này. O giai o�n �u phát tri�n, Coca-Cola i tiên phong, chi�m tr*n th� tr��ng n��c gi�i khát có gas. Đ�n khi h* qu�ng bá r�m r� thì hàng lo�t �i th� khác c+ng vào cu�c, tranh giành th� ph�n. Tuy nhiên, i�u áng nói là khi ó, dù có giai o�n ch! chi�m 30% th� ph�n th� gi�i, nh�ng doanh thu c�a Coca-Cola l�i �t �n 5 t! USD, v��t xa m&c 100 tri�u USD khi h* còn chi�m hoàn toàn th� ph�n. Vì sao v"y? Đó là vì s tham gia và qu�ng bá r�m r� c�a các �i th� ã khi�n cho chi�c bánh th� ph�n ��c n� ra, t� ó Coca-Cola c+ng ��c h��ng l�i. M�t ph�n c�a chi�c bánh l�n v�n l�n h�n c� chi�c bánh nh'! Ngày nay, th� ph�n Coca-Cola càng b� chia s@ nhi�u h�n nh�ng h* v�n không ng�ng theo u#i m�c tiêu ban �u và khJng �nh v� th� c�a th��ng hi�u l�n.

Tuy nhiên, không có s�n ph$m nào là m�i mãi mãi. Đ�n m�t lúc nào ó, có l/ không lâu, ch�ng lo�i m�i s/ tr� thành ch�ng lo�i c+, l�c h"u, m�t kh� n�ng c�nh tranh. V"y, doanh nghi�p ph�i làm gì?

là máy tính cá nhân c�a hãng Compaq. Rõ ràng, trâu ch"m không ph�i bao gi� c+ng u�ng n��c �c.

T�i Vi�t Nam, tình hình c�nh tranh trên th� tr��ng n��c t�ng l c là m�t ví d� tiêu bi�u c�a chi�n thu"t này. Red Bull là th��ng hi�u n��c t�ng l c �u tiên có mXt trên th� gi�i c+ng nh� t�i Vi�t Nam d��i d�ng lon. Đ� c�nh tranh, Công ty Tân Hi�p Phát (Vi�t Nam) ã cho ra �i n��c t�ng l c Number One d��i d�ng chai và nhanh chóng t�o ��c ch� &ng trên th� tr��ng.

BI�N D�NG

Bi�n d�ng ��c hi�u �n gi�n là s�n ph$m g�c s/ ��c bi�n hóa khác i � hình thành s�n ph$m m�i. Và s�n ph$m này có th� t�n t�i song song v�i s�n ph$m g�c.

Trong su�t m�t th�i gian dài, Microsoft là công ty th�ng tr� th� tr��ng ph�n m�m máy tính. Theo th�i gian, nhi�u ph�n m�m m�i ra �i ��c hình thành t� ph�n m�m g�c c�a h*. ChJng h�n, Công ty Oracle v�i ph�n m�m d li�u; Symantec, Ad-Aware v�i ph�n m�m di�t virus; Siebel v�i ph�n m�m qu�n lý khách hàng; Datastream v�i ph�n m�m qu�n lý tài s�n.

Tr� l�i v�i th� tr��ng n��c t�ng l c t�i Vi�t Nam, chi�n thu"t bi�n d�ng ��c th� hi�n khá rõ qua s�n ph$m Sting Dâu (c�a Công ty PepsiCo). Do nh�y vào th� tr��ng ch"m h�n Red Bull và Number One th� ph�n c�a Sting còn khiêm t�n. N�m 2005, Pepsi “trình làng” Sting Dâu d a trên công th&c pha ch� n��c t�ng l c thông th��ng và thêm vào ó h��ng v� dâu. K�t qu�? N�u v�n phát tri�n n��c t�ng l c v�i h��ng v� thông th��ng, Sting có l/ ã khó giành ��c mi�ng bánh th� ph�n béo b� mà Red Bull và Number One ang s� hu.

QU�NG BÁ: CÔNG C� M� R�NG TH� TR��NGKHÔNG CÓ SẢN PHẨM NÀO LÀ MỚI MÃI MÃI. ĐẾN MỘT LÚC NÀO ĐÓ SẢN PHẨM MỚI SẼ TRỞ NÊN LẠC HẬU, MẤT KHẢ NĂNG CẠNH TRANH. LỐI THOÁT DUY NHẤT LÀ LẠI LÀM CÁI MỚI KHÁC!

Coca-Cola hi�n là th��ng hi�u ln nh�t th� gii. H �ã tiên phong t�o ra lo�i n�c gi�i khát có gas mang tên Cola.

Compaq �ã cho ra ��i chi�c máy tính ��u tiên trên th� gii, t�o nên m�t cu�c cách m�ng trong ngành công ngh�.

Page 5: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

NH�P C�U �U T� TH� HAI 12.01.2009

42 CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T

L �i ra duy nh�t cho doanh nghi�p có ch�ng lo�i s�n ph$m b� “c+ hóa” là t h�y di�t ch�ng lo�i �y và ti�p t�c cho ra �i ch�ng lo�i khác. Trên th� gi�i, Intel, Microsoft và

Sony ã r�t thành công trong b��c i này. V�i chi�n l��c cho ra �i, t� b' r�i l�i ti�p t�c cho ra

�i hàng lo�t b� vi x� lý 286, 386, 486, 586, Pentium I, Pentium II, Pentium III, Pentium IV, Pentium D, Celeron, Centrino, Core Duo, Core 2 Duo, Quad Core, khó có công ty nào c�nh tranh l�i Intel c+ng nh� làm cho s�n ph$m c�a Intel l�i th�i.

Microsoft luôn gi v� trí d�n �u v� s�n ph$m h� i�u hành c+ng vì bi�t t gi�t i và thay th�. Theo sau Windows 95 không lâu là Windows 98, Windows 2000, Windows NT, Windows ME, Windows XP, Windows XP Pro và hi�n nay là Windows Vista.

Đáng chú ý là câu chuy�n c�a Sony. Tr��c kia, Sony tiên phong cho ra �i máy nghe nh�c (cassette) xách tay Sony Boombox, � ng��i tiêu dùng có th� xách tay hoXc mang trên vai. Sau ó, v�i xu h��ng tiêu dùng các s�n ph$m nh' g*n, Sony nhanh chóng trình làng máy nghe nh�c b' túi Walkman. Chính Walkman ã gi�t ch�t ng��i anh ru�t Boombox. Ch�a d�ng l�i � ó, Sony ti�p t�c t c�i ti�n � cho ra ch�ng lo�i m�i là máy nghe nh�c b' túi ch�y b;ng Ka CD. Nh�ng r�i Sony ã “ch ng” l�i, không gi�i thi�u thêm s�n ph$m m�i nào na. Apple nhanh chóng n-m b-t c� h�i phát tri�n ch�ng lo�i m�i d a trên n�n t�ng các s�n ph$m tr��c ó c�a Sony, ó là chi�c máy nghe nh�c MP3 iPod v�n ang làm m�a làm gió trên th� tr��ng.

Nh� v"y, n�u m�t doanh nghi�p s�n xu�t máy nghe nh�c mu�n c�nh tranh v�i Apple, h* ph�i làm th� nào? Có l/ v�n là sáng t�o ra m�t ch�ng lo�i m�i.

Tuy nhiên, khi th c hi�n chi�n thu"t “t gi�t mình � tái sinh”, doanh nghi�p ph�i l�u ý quy t-c quan tr*ng nh�t, ó là ch�ng lo�i m�i ph�i tri�t tiêu hoàn toàn ch�ng lo�i c+ và không nên dùng l�i tên c�a ch�ng lo�i c+. Bài h*c x��ng máu c�a Kodak ã minh ch&ng cho i�u này.

N�m 1976, Kodak phát minh máy ch�p �nh k� thu"t s�, ch�m d&t th�i k[ vàng son c�a máy ch�p hình b;ng phim c�a chính công ty này. Ch�ng lo�i m�i c�a Kodak là m�t b��c ti�n th c s , nh�ng h* ã vô tình t�o ra 2 sai l�m to l�n.

Th& nh�t, Kodak ã không s� d�ng ch�ng lo�i m�i � tri�t tiêu hoàn toàn ch�ng lo�i c+. Th& hai, khi tham gia vào cu�c ch�y ua s�n xu�t máy �nh k� thu"t s�, Hãng v�n gi tên Kodak. Trong khi ó, cái tên Kodak ã ��c ng��i tiêu dùng g-n li�n v�i s�n ph$m máy ch�p �nh b;ng phim.

(*) Ông Ph�m Vi�t Anh là Ch� t�ch H�i ��ng Thành viên, Công ty Left Brain Connectors, chuyên v ý t�ng và th�ng hi�u.

(*)Bài vi t có tham kh�o m�t s� ví d� t� cu�n sách Transforming your business into a brand: 10 rules of brand-

ing c�a 2 tác gi� Jacky Tai và Wilson Chew do Nhà xu�t b�n Marshall Cavendish Business (Singapore) �n hành n�m 2007.

T� SINH, T� DI T Đ� TÁI SINH

Th��ng hi�u Walkman c�a Sony �ã tr�i qua m�t quá trình phát tri�n r�i thay th� mi có ���c chi�c máy nghe nh�c nh� g n, th�i trang nh� hi�n nay.

Máy �nh k� thu�t s Kodak th�t b�i tr�c các ��i th� �i sau vì �ã không m�nh d�n tri�t tiêu hoàn toàn dòng máy ch�p �nh b�ng phim �ã l�i th�i.

KHI ÁP DỤNG CHIẾN THUẬT TỰ DIỆT ĐỂ TÁI SINH, QUY TẮC QUAN TRỌNG NHẤT LÀ SẢN PHẨM MỚI PHẢI TRIỆT TIÊU HOÀN TOÀN SẢN PHẨM CŨ.

Page 6: New Product Strategy, Pham Viet Anh, Left Brain Connecotors

TH� HAI 12.01.2009 NH�P C�U �U T�

CHUYÊN Đ� Đ�C BI�T 43

N hìn vào danh sách 100 th��ng hi�u l�n nh�t th� gi�i n�m 2008 �c Interbrand công b� vào tháng 9 v�a qua, có th th�y nh�ng th��ng hi�u thành công nh�t �u i theo chi�n l�c ch�ng lo�i m�i.

COCA-COLA

Giá tr� th�ng hiu: 66,667 t� USDCoca-Cola ã m� ��ng cho m�t ch�ng lo�i th�c u�ng có gas m�i g�i là Cola vào n�m 1886. Khi ó, quy mô th� tr��ng c�a lo�i n��c u�ng này là con s� 0. Cho �n nay, dù có r�t nhi�u �i th� tham gia vào th� tr��ng này, trong ó có �i th� l�n nh�t là Pepsi, nh�ng v�n không th thay th� v� trí d�n �u c�a Coca-Cola. Đi�u này cho th�y s� �nh h��ng mang tính quy�t �nh c�a th��ng hi�u t�o ra ch�ng lo�i m�i.

IBM

Giá tr� th�ng hiu: 59,031 t� USDIBM không kh�i �u nh� m�t công ty máy tính. IBM s�n xu�t m�i lo�i máy v�n phòng nh� máy tính b� túi và máy ánh ch�. IBM c�ng không ph�i là ng��i tiên phong trong l�nh v�c máy ch�. Vì chi�c máy ch� �u tiên trên th� tr��ng là UNIVAC. Nh�ng IBM ã xác �nh máy ch� là chi�n l�c s�n ph!m trung tâm, ã d"n h�t tài l�c vào công ngh� máy ch�. Vì th�, h� ã giành v� trí th�ng l�nh trong tâm trí khách hàng và xuyên su�t l�ch s# công ngh� máy ch�.

MICROSOFT

Giá tr� th�ng hiu: 59,007 t� USDMicrosoft ã tr� thành “ông trùm” c�a ph�n m�m. H� ã cho ra �i h� i�u hành 16-bit duy nh�t và �u tiên dành cho máy tính cá nhân vào th�i i m các s�n ph!m khác ch$ s# d%ng h� i�u hành 8-bit. Công ngh� c�a Microsoft ã tìm ��ng �n v�i m�i máy tính cá nhân c�a hãng IBM và sau ó là các máy tính khác.

GENERAL ELECTRIC

Giá tr� th�ng hiu: 53,086 t� USDNhà phát minh Thomas Edison ã t�o ra m�t ch�ng lo�i m�i là bóng èn i�n, m�t s�n ph!m mang tính cách m�ng. Công ty c�a ông là ti�n thân c�a T&p oàn General Electric và ngày nay dù General Electric tr� thành công ty a ngành thì hình �nh chi�c bóng èn i�n v�n n'm sâu trong tâm trí khách hàng. Đó chính là ch�ng lo�i m�i ã làm nên tên tu(i General Electric, m�t th��ng hi�u ã tr�i qua 115 n�m.

NOKIA

Giá tr� th�ng hiu: 35,942 t� USDNh)c �n Nokia là nh)c �n i�n tho�i di �ng. Nh�ng th�c t�, Nokia không h� sáng

t�o nên ch�ng lo�i này. Motorola m�i là k* tiên phong. Nokia ã t� b� h�t t�t c� các ngành kinh doanh khác c�a h� nh� gi�y, radio, ru�t xe, giày dép, cao su, cáp, hóa ch�t, máy móc, tivi và công ngh� thông tin ra s�c chi�m l�nh ch�ng lo�i m�i này. Dù luôn ch�u s� c�nh tranh kh)c nghi�t t� Motorola, Samsung, Sony Ericsson… nh�ng Nokia v�n �ng �u, chi�m kho�ng 35% th� ph�n th� gi�i.

TOYOTA

Giá tr� th�ng hiu: 34,05 t� USDToyota là nhà s�n xu�t xe h�i �t nhi�u li nhu&n nh�t th� gi�i, v�i lãi ròng 18 t$ USD trong n�m 2005-2006. Xe c�a Toyota có th không /p l�ng l�y hay sành i�u b'ng xe c�a các th��ng hi�u khác, nh�ng nó r�t áng tin c&y nh� nh�ng chu!n m�c v� ch�t l�ng c�a Nh&t B�n. Và y�u t� áng tin c&y ó chính là m�t ch�ng lo�i m�i mà Toyota ã t�o ra.

INTEL

Giá tr� th�ng hiu: 31,261 t� USDIntel m�t th�i t�ng s�n xu�t các con chip l�u tr� nh�ng g4p ph�i s� c�nh tranh kh�c li�t v� giá c� t� các công ty Nh&t, Đài Loan và Hàn Qu�c. Intel nhanh chóng t� b� vi�c s�n xu�t các con chip l�u tr� và t&p trung vào dòng s�n ph!m m�i là b� vi x# lý. Nh� b� vi x# lý này, Intel tr� nên n(i ti�ng.

MCDONALD’S

Giá tr� th�ng hiu: 31,049 t� USDMcDonald’s là chu7i nhà hàng th�c �n nhanh �u tiên v�i h�n 31.000 nhà hàng t�i h�n 100 qu�c gia. N�m 2005, doanh thu c�a McDonald’s vào kho�ng 31,1 t$ USD v�i lãi ròng 4,2 t$ USD.

DISNEY

Giá tr� th�ng hiu: 29,251 t� USDDisney ã t�o ra ch�ng lo�i m�i là phim ho�t hình. Các nhân v&t nh� Chu�t Mickey, V�t Donald, B�ch Tuy�t… ã làm cho Disney sáng mãi trong lòng hàng tri�u ng��i.

GOOGLE

Giá tr� th�ng hiu: 25,59 t� USD“Hãy quan tâm �n i�u không th , hãy th# làm nh�ng gì mà h�u h�t m�i ng��i ch�a ngh� t�i” là ph��ng châm c�a nh�ng ng��i sáng l&p Google. Ngày 7.9.1998, khi công c% tìm ki�m qua internet còn là m�t khái ni�m xa l� v�i m�i ng��i thì 2 sinh viên m�i t�t nghi�p Đ�i h�c Stanford là Larry Page và Sergey Brin ã hp tác v�i nhau thành l&p m�t công ty mang tên Google, m� �u k< nguyên tìm ki�m qua internet toàn c�u c�a h�.

CÁC TH��NG HI U L�N NH�T TH� GI�I Đ�U Đ��C XÂY D�NG T� CHI�N L��C CH�NG LO�I M�I