La I+D+I como estrategia de marketing

Los parques tecnológicos como imagen de marcaEstos lugares son una buena ubicación para empresas a las que les sea difícil acceder a mercados internacionales y crear imagen de marca, o necesiten el apoyo institucional y deseen diferenciarse mediante la innovación, el desarrollo y la investigación.

Rocío Muñoz Benito, Directora de Proyectos del Parque Científi co Tecnológico de Córdoba Rabanales 21 www.rabanales21.com

AUTOR: MUÑoZ BeNiTo, rocío

TÍTULO: Los parques tecnológicos como imagen de marca

FUENTE:“MK Marketing+Ventas”, Nº 233 Marzo 2008. Pág. 24

DESCRIPTORES: Nuevas tecnologíasParque tecnológico

RESUMEN:A través de un sistema de acceso, los parques tecnológicos velan por man-tener el nivel tecnológico de las empresas instaladas, de forma que el prestigio de la marca se convierte en un paraguas para to-das ellas. Además, pueden aportar sus pro-pios formatos en el mix de comunicación. Por ejemplo, algunos parques han creado universidades propias, otros, redes en las comunidades autónomas, como reTA en Andalucía, la red de Parques Vascos o XPCAT, la red de Parques de Cataluña.

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La I+D+I es un concepto que algunos consideran muy alejado del marketing, pero la realidad es muy distinta. Ex-isten cientos de motivaciones para que una empresa invierta en I+D, argu-

mentos, muchos de ellos, que a día de hoy no se valoran.

Es fundamental para cualquier negocio reali-zar innovaciones, investigar nuevas aplicaciones de sus productos, y nuevos sistemas de fabrica-ción, canales de comunicación o estrategias de venta. Todo eso es innovación, y como tal aparece recogido en el Manual de Oslo� en la edición de 2005, en la que se amplía el concepto para incluir indicadores relacionados con el marketing y la estructura de las organizaciones.

La innovación no es hoy en día una seña de distinción reservada en exclusiva para las grandes empresas; de hecho, son muchos los proyectos innovadores presentados por pequeñas y media-nas empresas (pymes), que centran su estrategia de diferenciación en la innovación. Además, las políticas científicas nacional y europea apoyan y fomentan este espíritu innovador, con ayudas específicas para proyectos de pequeña enverga-dura, pero que pueden terminar beneficiando a la base del tejido empresarial.

Desde hace algunos años, la generación de grupos de conocimiento y clúster es un objetivo prioritario. La Administración está fomentando la concentración de empresas en entornos tecno-lógicamente avanzados mediante un tratamiento favorable, no sólo en el acceso a los espacios sino en la posibilidad de beneficio de ayudas estatales y europeas. Para decidir la ubicación de una empre-sa, hay múltiples factores que deben considerarse: el precio del suelo, las comunicaciones, proximi-dad a los mercados, disponibilidad de mano de obra, etc. Hoy en día hay un nuevo factor a tener en cuenta: la posibilidad de beneficiarse de las sinergias creadas entre empresas afines, el acceso a ayudas públicas a la innovación y el prestigio de ubicarse en espacios de excelencia conocidos como parques científicos tecnológicos.

� Manual de Oslo. Guía para la recogida e interpretación de datos sobre innovación. (2005).

El modelo es antiguo. El origen de esta forma de concentración empresarial está en el fenó-meno de Silicon Valley, donde tuvo lugar una masiva ubicación de empresas que trabajaban en los diferentes aspectos de la tecnología, hard-ware y software. El resultado de esta agrupación geográfica fue la creación de sinergias, oportu-nidades de negocio y fomento de la actividad empresarial, estableciendo relaciones win-win, donde todos ganan

Europa vio la oportunidad de importar este modelo y España comenzó a reproducir la expe-riencia a mediados de los 80. Actualmente, existen en nuestro país unos 80 parques2 en distinto grado de desarrollo, unos a pleno rendimiento y otros en proceso de construcción.

Qué define a un parque tecnológico

Independientemente de su grado de madurez, tamaño o ubicación geográfica, todos comparten una serie de características comunes que son las que los convierten en un lugar atractivo para las empresas:

Son espacios de excelencia, desde un punto de vista estético, innovador y ecológico.Tecnológicamente avanzados, de manera que las empresas pueden disfrutar de las últimas tecnologías de información y las comunicaciones.Ubicación preferente. Suelen disfrutar de excelentes comunicaciones, proximidad a núcleos de actividad y espacios acondicio-nados.Diferentes alternativas en el emplazamiento. La mayoría ofrece diversas opciones como la compra, el alquiler o el derecho de superficie. Asimismo, ponen a disposición de empren-dedores e innovadores en los primeros años de vida de sus proyectos espacios a precios muy por debajo del mercado, a través de las incubadoras de empresas.

2 Último dato ofrecido por la APTE, septiembre de 2007.

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www.marketingmk.com

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La política de I+D+I se está canalizando prioritariamente a las empresas a través de los parques. Esto, junto con la labor de ase-soramiento y apoyo de sus entidades ges-toras, los convierten en un vehículo de la financiación pública.

Los parques, a través de un riguroso sistema de acceso, velan por mantener el nivel tecnoló-gico de las empresas instaladas, de manera que pertenecer a ellos se convierte en una seña de identidad. El prestigio de la marca es un paraguas que abarca a todas las compañías instaladas, de manera que muchos proyectos que podrían pasar desapercibidos en el mercado, se convierten en visibles gracias al parque.

‹ Logotipo, merchandising, jornadas, artícu-los en prensa y revistas científicas, desayunos tecnológicos, encuentros sectoriales, misiones comerciales, ferias, congresos y todo tipo de eventos, siempre de corte científico o empresarial, se encuentran entre las actividades cotidianas de la entidad gestora de un parque.

Como ejemplos de estas diferentes estrategias de comunicación están:

El caso de un parque que ha impulsado la creación de una asociación de profesionales de la comunidad autónoma en la que está instalado y que por motivos laborales, se encuentran trabajando en otra. Esos grupos de interés canalizan actividad hacia el parque, creando delegaciones de sus propios nego-cios, o generando actividades conjuntamente con proyectos del parque.Periódicamente se celebran asambleas de la Asociación de Parques Científicos y Tecnoló-gicos de España (APTE) en distintos parques al que asisten representantes nacionales de cada uno de ellos. En estas reuniones se suele entregar a los asistentes todo tipo de merchandising del anfitrión, se organizan visitas a empresas o se realizan presentacio-nes, todo ello con la cobertura de los medios de comunicación locales.Anualmente, se editan �0.000 ejemplares de un libro que recoge la actividad de los par-ques e incluye un directorio de las empresas instaladas en ellos. Se envía a un amplio listado de instituciones.La revista trimestral de la APTE recoge no-ticias de los parques y empresas instaladas en ellos, así como información de carácter científico que se distribuye a instituciones y empresas.Se organiza todo tipo de encuentros profe-sionales sectoriales, como el II Foro Hispa-no-Chino, celebrado en noviembre de 2007, en el que �22 empresarios pudieron tener encuentros bilaterales con compañías chinas, o encuentros del sector textil, biomedicina, tecnologías de la información, etc.

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Un proyecto que podría pasar desapercibido en el mercado, se convierte en visible gracias al parque

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Logotipo, merchandising, jornadas, artículos en prensa y revistas científicas, desayunos tecnológicos, encuen-tros sectoriales, misiones comerciales, ferias, congresos y todo tipo de eventos, siempre de corte científico o empresarial, se encuentran entre las actividades cotidianas de la entidad gestora de un parque.

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Además de velar por su propia imagen, el par-que puede colaborar en el mix de comunicación de las empresas, creando sus propios formatos y participando activamente en la labor de di-fusión de éstas. Pero la estrategia de marketing de los parques es aún más amplia. Algunos han creado universidades propias, otros, redes en la comunidad autónoma como RETA en Andalucía, la Red de Parques Vascos o XPCAT, la Red de Parques de Cataluña. Como colectivo diferenciado pertenecen a una red Nacional, APTE, y a a otra internacional, la International Association of Science and Technology Parks (IASP).

Esta forma de asociación facilita una red be-neficiosa para todos los miembros, lo que redunda en un mejor servicio a las empresas instaladas, y les permite acceder a mercados internacionales que colaboren en proyectos supranacionales, y participen en acuerdos de transferencia con el mundo de la investigación.

Existen múltiples formas de vinculación, desde la adquisición del terreno y edificación, alquiler o compra de edificios u oficinas, e in-cluso la posibilidad de beneficiarse del prestigio del parque sin llegar a tener presencia física. Esto se puede hacer a través de un contrato en el que un emprendedor con pocos recursos puede usar la dirección de una oficina virtual y alquilar, cuando la ocasión lo requiera, una sala de reuniones u otro tipo de espacios, incluyendo en su imagen de marca el logotipo-marca del parque.

Las empresas que estén planificando su estra-tegia de ubicación, aquellas que por su tamaño o sector tengan difícil acceder a mercados internacio-nales, y les resulte complejo crear imagen de marca, o necesiten el apoyo ins-titucional y deseen di-ferenciarse mediante la innovación, el desarrollo y la investigación, tienen un lugar en los parques tecnológicos�. •� Para más información sobre el tema, se pueden consultar las siguientes direcciones: http://www.apte.org/http://www.iasp.ws/

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