CASO: NESTL DEL PER - SIN PARAR - CAMPAA OVEJA NEGRA

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1. Resumen del caso

Categora: Alimentos Premio: EFFIE Plata Elaborado por: Ral Valenzuela

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El caso que a continuacin se presenta trata acerca de la Campaa Oveja Negra del helado Sin Parar de la marca D'Onofrio de Nestl, llevada a cabo durante la temporada verano 2011-2012 y cuyo objetivo fue reforzar el vnculo emocional con los adolescentes, ganando su lealtad y convirtindose en la marca que recomendaran.

Para ello, se apoy en la gran idea "Sin Parar, solo para incomprendidos" y, sobre la misma, se construy un cono social popular, que fue la oveja negra, como identidad de estos adolescentes incomprendidos, a la vez que se tangibiliz con el relanzamiento del Sin Parar Black.

2. Anlisis del sector

En el ao 2011, en el mercado peruano de helados exista un total de cinco marcas predominantes: D'Onofrio (de Nestl), Lamborgini, Fragola, Artika y Sunny. D'Onofrio ha sido la marca lder en los ltimos tres aos, con un nivel de consumo de 85% en el 2009 y 2010, y 82%, en el 201 11 En lo que se refiere a nivel socioeconmico, la mayor demanda de la marca D'Onofrio proviene de los NSE B (86%) y C (87%)2

Es importante mencionar que actualmente. Lamborgini ha sido adquirida por Nestl Per, generando as el potenciamiento de marcas como Artika, con presencia en varias regiones del pas, y Yamboly, con fuerte presencia en Lima.

En cuanto a los lugares de compra ms frecuentes de este mercado, podemos mencionar: bodega (54%), heladero (17%), ambulante (15%), supermercado (7%) y heladera (5%)3 .

Finalmente, cabe mencionar que el nivel de lealtad a la marca, para esta industria, en el ao 2011, fue de 31 % . Esto quiere decir que el 31 % de los consumidores, en caso de no encontrar el producto deseado en el punto de venta, irn a otro lugar a buscarlo o simplemente no comprarn nada.

' lpsos Apoyo. Liderazgo en productos comestibles, 2011. ' dem. 3 dem.

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Valenzuela , R. (2013). Caso: Nestl del Per - Sin parar - Campaa Oveja Negra. En Mayorga , D. Las mejoresprcticas del mrketing:casos ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.59-68)(316p.). Lima : Universidad

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3. La empresa

3.1 Histora

Nestl es una empresa suiza fundada en el ao 1866 por Henri Nestl, qumico alemn y comerciante, quien desarroll productos dirigidos a satisfacer las necesidades de los consumidores de la poca, usando su nombre para construir su marca.

Los productos Nestl llegan por primera vez al Per en el ao 1919, por medio de una oficina dedicada a la importacin y comercializacin de productos como leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates, entre otros. En el ao 1942, Nestl se hace presente en el Per con su primera fbrica en Chiclayo, dedicada la fabricacin de productos lcteos. En 1946, Nestl instala una planta de leche fresca en Cajamarca. En 1949 se comienza la produccin de otros productos como Milo y Nescaf, para luego, entre 1951 y 1953, introducir la produccin de leche entera en polvo y productos dietticos. En 1956 se inicia la produccin local de la leche evaporada Ideal. En 1968 se inaugura una fbrica en Lima para producir caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otros de las marcas Maggi y Libby's. En 1997, Nestl Per adquiere D'Onofrio, reconocida y tradicional empresa peruana de golosinas, panetones y helados.

Hoy en da, Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, con 461 fbricas en 83 pases de todo el mundo y 328.000 empleados, y en el ao 2011 alcanz un nivel de ventas de aproximadamente US$ 87.536, 79 millones4. En el Per, Nestl es percibida como la empresa de mejor reputacin en su rubro y una de las ms socialmente responsables5.

3.2 Situacion actual

3.2.1 Visin y misin

~ Nestl Visin

"Ser la empresa lder en nutricin, salud y bienestar en el mundo"6 . Misin

"Crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada da para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo" 7 . ~ D'Onofrio Visin

"Ser la marca ms querida del Per". Misin

"Entregar momentos mgicos de placer en cada rincn del pas" 9 .

4 Nestl Group. Quick Facts, 2011 . 5 Nestl del Per. Historia: Nestl del Per, s.f. . 6 Adaptado de Nestl del Per. Filosofa de negocio: Nestl del Per, s.f. . 7 dem. 8 Adaptado de o onofrio. Historia: D'Onofrio, s.f. . 9 dem.

3.2.2 Principios

Los diez principios de actividad empresarial de Nestl son los siguientes10:

Nutricin, salud y bienestar Mejorar la calidad de vida de los consumidores da a da y en todos los lugares.

Garanta de calidad y seguridad de los productos

La marca Nestl representa la promesa al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.

Comunicacin con el consumidor

Mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, respetando su privacidad.

Derechos humanos en nuestra actividad empresarial

Pleno apoyo de las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos humanos y el trabajo.

Liderazgo y responsabilidad personal

Se mantiene una actitud de dignidad y respeto mutuo. Adems, una poltica de contratacin de personas competentes, de igualdad de oportunidades de desarrollo y promocin profesional, y de proteccin de la privacidad.

Seguridad y salud en el trabajo Compromiso con la proteccin de empleados y contratistas.

Relaciones con proveedores y clientes

Compromiso con los proveedores, agentes y subcontratistas para mantener honestidad, integridad, justicia y respeto de las normas.

Agricultura y desarrollo rural

Contribucin a la mejora de la produccin agrcola, el nivel social y econmico de los agricultores, las comunidades rurales y los sistemas de produccin.

Sostenibilidad medioambiental

Compromiso con prcticas empresariales medioambientalmente sostenibles.

El agua

Compromiso con el uso sostenible del agua, as como con la mejora continua en su gestin.

3.2.3 Mezcla de productos

Nestl del Per comercializa las siguientes categoras de productos: Alimentos para bebs, Bebidas, Caf, Cereales, Chocolates, Culinarios, Galletas, Helados, Lcteos, Alimento para mascotas y Panetones 11 .

10 Nestl del Per. Principios corporativos empresaria/es de Nestl, 2012. 11 Nestl del Per. Productos: Nestl del Per, s.f. .

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4. La marca: Sin Parar

4.1 Historia

Sin Parar fue lanzado en el Per el ao 2000, dirigido a los adolescentes entre los 13 y 17 aos de edad. Desde su lanzamiento, Sin Parar demostr crecimiento autnomo e independiente de la ejecucin de acciones especficas de promocin, denominado "crecimiento orgnico".

Entre los aos 2006 y 2007, se identific un poderoso insight: "Los adultos no me entienden", del cual se desarroll la "big idea" de la campaa: "Sin Parar, solo para incomprendidos".

Entre los a~os 2009 y 201 O, con el objetivo de fortalecer la relacin con el pblico objetivo, se cambi el logo de Sin Parar12, se mejor el producto, aadindole ms salsa, y se reforz la comunicacin en puntos de venta y medios masivos.

En la temporada 2011-2012, Sin Parar reforz el vnculo con los adolescentes creando una identidad para los incomprendidos a travs de un cono social que los represente: la oveja negra.

4 .2 Atributos

A continuacin, listamos los atributos del helado "Sin Parar" 13:

~ La presentacin del producto es en una copa de 190 ml14 . ~ Helado de crema de vainilla y lcuma con chips y salsa de chocolate.

Es importante mencionar que ao tras ao se lanzan al mercado diversas innovaciones del producto, variando el sabor de sus cremas y salsas. Este ao, se est incursionando en el uso de distintos agregados como el arroz crujiente15 .

4.3 Escenario

En abril del ao 201 O, Casino, submarca de helados Lamborgini, de Al icorp, posea una fuerte participacin del mercado de helados dirigidos a jvenes y adolescentes. En menos de tres aos de haber iniciado su comercializacin, ya haba alcanzado un 71 % de nivel de recordacin, frente a un 88% de Sin Parar en el mismo perodo. Ante esta situacin, Nestl del Per decide implementar las siguientes acciones:

~ Renovacin de marca mediante un cambio de imagen. ~ Mejora del producto, aadindole ms salsa.

~ Reforzamiento del mensaje: "Sin Parar, solo para incomprendidos".

Pasados dos aos de haber realizado las acciones indicadas anteriormente, y habiendo salido Casino del mercado, ante un incremento del 17% (de S/. 3,00 a SI. 3,50 en agosto del 2011) en el precio de venta de Sin Parar (ocasionado por la subida del costo de los insumos), y una tendencia cada vez mayor de consumidores infieles a las marcas, se genera la necesidad de plantear una accin con el objetivo de seguir manteniendo el liderazgo en el mercado. Es as que se propone fortalecer y consolidar la relacin de la marca con los adolescentes, reforzando la "big idea" de la marca por medio de la creacin de una identidad de los incomprendidos a travs de un cono scicial: "la oveja negra" 16, y el relanzamiento del

12 Vase el anexo 1. 13 Vase el anexo 2. 14 fdem. 15 Toppings: ingredientes comestibles con los que se decora el helado. 16 Nestl..del Per. Formulario General- EFFIE Awards Per, 2012.

Sin Parar Black como tangibilizacin de este concepto.

4.4 El producto

El helado Sin Parar Black viene en un recipiente de plstico de color negro con el lago de la marca en blanco y negro. El helado es de sabor a chocolate: la capa superior es de chocolate amargo baado en salsa de chocolate, y la capa inferior de chocolate tradicional con ch ispas del mismo sabor. Su precio sugerido es de SI. 3,50 (nuevos soles).

4. 5 El mercado objetivo

El mercado objetivo definido fueron hombres y mujeres entre los 11 y 17 aos de edad de los niveles socioeconmicos A, B y C. Las principales caractersticas identificadas en este mercado fueron los cambios fsicos y emocionales17 propios de la edad. Los cambios en el cuerpo, la cara, la voz, el nimo y estado de humor, entre otros, generan tensin en los adolescentes por lo que estos consideran que el resto de personas no los comprende.

El tamao estimado del mercado objetivo, considerando un rango de edad de 14 a 17 aos (rango dentro del objetivo), y los niveles socioeconmicos indicados en el prrafo anterior, sera de 806.120 adolescentes18 .

4.6 La campaa promociona!

La campaa promociona! se desarroll a partir de los siguientes conceptos:

lnsight: "los adultos no me entienden "

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Big idea: J ~-~~~ara~~olo para incomprend~dos" __

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1 Concepto: J ! "Oveja negra" L ----- ------ ----- r- __________ L___________ ,

Tangibilizacin de concepto: l Sin Parar Black ----- __________________ J

Elaboracin propia.

Las acciones que se consideraron en la campaa fueron :

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~ Una comunicacin simple y sencilla, dejando de lado el producto y la marca y enfocndose en el cono de la campaa: la oveja negra. ~ Clara visibilidad del Sin Parar Black en todos los materiales publicitarios presentes en

los puntos de venta (bodegas, supermercados, grifos, heladeras, entre otros), y de la

18 lpsos Apoyo. Estadstica poblacional 2011, 2012.

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5. Resultados atribuidos a la campaa

Incremento de 30% en el nivel de ventas (en litros) de la temporada 2011-2012 en comparacin con la temporada 2010-2011, a pesar del incremento del precio en 17%. ~ Incremento del nivel de recordacin de marca en el segmento de adolescentes y adultos. A

nivel de marca total en targets, comparando los aos 201 O y 2011, el incremento fue de 7 puntos23 .

Obtencin del nivel de recordacin espontnea ms alto dentro de los productos nuevos en el target adolescente, as como el nivel de recordacin, asociacin y entendimiento del mensaje "Sin Parar, solo para incomprendidos" 24 . ~ Obtencin de un ratio de conversin de prueba a consumo de 38%, y un nivel de advocacy

de 8%25 Ambos resultados superaron las cifras objetivo y son similares a los que cuentan marcas de antigedad como Sublime. Siendo as, Sin Parar se podra considerar como una marca que se posiciona fuertemente como "la" marca de helados de los adolescentes.

~ sociacin de la oveja negra con Sin Parar. A partir de un estudio a los consumidores de Sin Parar, el 85% relacion a la oveja negra como el smbolo de los incomprendidos; y el 60% de sus menciones indic que este smbolo sera lo que ms qued grabado en la mente del consumidor26.

6. Preguntas para discusin

a. Cul fue el principal motivo de xito de la campaa? b. Cules cree que son las fortalezas de la marca Sin Parar?

c. Considera necesaria la identificacin de un insight para el desarrollo de la campaa de. un producto?

d. Cmo podra cambiar el escenario descrito en el caso? De qu manera afectara a Sin Parar?

e. Proponga recomendaciones para las estrategias que deberfa implementar Sin Parar para sus siguientes campaas.

23 lpsos Apoyo. BHT Helados, abri l 2012. Vase el anexo 3. 24 ldem. 25 lpsos Apoyo. BHT Chocolates y Helados, octubre 2011 y abril 2012. Vase el anexo 4. 26 Millward Brown. TV link Sin Parar. Noviembre 2012.

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7. Anexos

Anexo 1 Logos de "S' m Parar"

Lago 2000-2009

Lago desde el 2009

Anexo 2 cono de la oveja negra usada para la campaa y helado "Sin Parar Black"

Anexo 3 Recordacin de marca 201 O y 2011

Sin Parar 7 27

Primera mencin espontnea Otras menciones espontneas

Recordacin sugerida

Fuente: lpsos Apoyo. (Abril 2012). BHT Helados.

: 2010

Recordacin total Segmentos

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