negativní kampaně ve volbách do evropského parlamentu...

Negativní kampan ě ve volbách do Evropského parlamentu 2009

Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013

2 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Kozák, Vratislav Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 / Vratislav Kozák, Markéta Kozáková. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2013. – 74 s. Anglické resumé ISBN 978-80-87500-40-8 324:341.11(4) * 324:342.849.2 * 324:32.019.5 * 32.019.5:659.1 * (4) - volby do Evropského parlamentu – 2009 - volební kampaň – země Evropské unie - volební výzkum – země Evropské unie - politický marketing - kolektivní monografie - srovnávací studie 324 - Volby, volební kampaně, referenda [15] Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky, 2013 Mgr. Markéta Kozáková, 2013

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013 ISBN 978-80-87500-40-8

Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 3

O autorech

doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D.

V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele

MOSYV II – Moderní systém výživy.

V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize.

V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů.

Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.


Mgr. Markéta KOZÁKOVÁ

Vzdělání a praxe:

1. 11. 2012 – dosud

Jerry Fabrics s.r.o. – obchodní referent

2010- 2012

Metropolitní univerzita Praha – magisterské studium

Studijní program: Mezinárodní teritoriální studia

Studijní obor: Mezinárodní vztahy a evropská studia – Mgr.

2008 – 2010

Metropolitní univerzita Praha

Studijní program: Humanitní studia

Studijní obor: Humanitní studia – Bc.


Obsah

Úvod .......................................................................................................... 7

1 Politický marketing .............................................................................. 9

1.1 Vznik a vývoj politického marketingu ........................................................ 9

1.2 Užitečnost politického marketingu ............................................................. 13

1.3 Politická komunikace....................................................................................... 13

1.4 Image ..................................................................................................................... 14

1.5 Kampaň ................................................................................................................. 15

1.6 Politická reklama v mezinárodním srovnání........................................... 16

1.7 Agenda-setting ................................................................................................... 18

1.8 PR agentury ......................................................................................................... 18

2 Výzkum kampaní pro Evropské volby 2009 ................................... 21

2.1 Metodika a cíl výzkumu vedení volebních kampaní do EP .............. 21

2.2 Evropský parlament a kampaň pro Evropské volby 2009 ................. 22

2.3 Volby, lidé a Evropský parlament .............................................................. 26

2.4 Podoba voleb do EP ......................................................................................... 27

3 Výzkum přístupu k volbám do Evropského parlamentu ve vybraných zemích ............................................................................. 29

3.1 Česká republika .................................................................................................. 29

3.2 Spolková republika Německo ....................................................................... 34

3.3 Slovenská republika ......................................................................................... 39

3.4 Spojené království Velké Británie a Severního Irska .......................... 44

3.5 Irsko ........................................................................................................................ 49

4 Kontroverze v oblasti politického marketingu ............................... 53

Závěr ....................................................................................................... 63

Summary ................................................................................................ 64

Seznam zkratek ..................................................................................... 65

Seznam literatury .................................................................................. 66


Úvod

Marketing původně pomáhal prodávat spotřební zboží. Postupně se rozšířil i do dalších oblastí hospodářského a společenského života včetně politiky. Politický marketing používá obdobné metody jako běžný komerční marketing – zdůrazňuje výhody nabízeného produktu a říká, v čem jsou jeho přednosti před konkurencí, co zákazník získá, když „zakoupí“ právě tento produkt a o co přijde, když jej naopak odmítne. Dobrý prodejce bere prodej jako počátek vztahu se zákazníkem, který dále buduje a rozšiřuje tak, aby byl spokojen nejen on, ale především zákazník. Zákazník se pak stane věrným, případně loajálním a bude zboží prodejce sám propagovat.

V praxi politického marketingu zatím poslední dvě věty většinou neplatí. Strany v předvolebním boji slibují voličům splnitelné i nesplnitelné, po volbách však na své volební programy zapomenou nebo tvrdí, že musely ustoupit buď koaličním partnerům, nebo opozici při vyjednávání podpory pro významnější problémy. V našich podmínkách také politikové a politické strany s oblibou tvrdí, že by sice volební program realizovat chtěly, ale Evropská unie a její pravidla to nedovolují. Voliči jsou zklamáni politikou a všelijaké sliby již přestávají působit. Proto se v evropských státech po vzoru USA stále častěji objevují prvky negativních volebních kampaní, při které již politický subjekt nemluví o svých vlastních silných stránkách, ale místo toho zesměšňuje polického odpůrce, případně voliče upozorňuje, co se stane, když tento politický konkurent vyhraje. Tato strategie může být i účinnější, protože programy politických stran čte málokdo, zatímco leckdy zábavné negativní kampaně mohou oslovit velkou část veřejnosti.

V této monografii se budeme zabývat komparací negativních volebních kampaní v České republice, Slovenské republice, Spolkové republice Německo, ve Spojeném království Velké Británie a Severního Irska a v Irsku. Tyto země jsme si vybrali proto, že v ČR máme svůj domov, Slovenská republika má k ČR blízký vztah, v Německu byla spoluautorka na půlročním studijním pobytu v rámci programu Erasmus a Velká Británie je považována za kolébku evropské i světové demokracie. Publikace charakterizuje nejvýznamnější politické strany v jednotlivých zemích, analyzuje jejich negativní volební kampaně a provádí jejich komparaci. V závěru se pak pokouší shrnout a charakterizovat společné rysy tohoto způsobu volebního boje.


1 Politický marketing

1.1 Vznik a vývoj politického marketingu

Politický marketing se stal nedílnou součástí prezentace a boje politických stran o to, jak získat co možná nejvyšší počet voličů. K tomuto cíli využívají politické strany rovněž public relations (PR) agentury a agentury pro výzkum veřejného mínění. Na vzniku politického marketingu se v zemích střední a východní Evropy podílely především tyto čtyři faktory:

a) zhroucení totalitních režimů b) globální přístup k informacím – kandidáti musí apelovat přímo a

intenzivně na všechny identifikovatelné volební skupiny c) expanze telekomunikačních a informačních technologií – politické

události a jednotliví kandidáti jsou neustále „pod dohledem“ d) dochází k racionalizaci volebního chování – voliči jsou méně

důvěřiví ke slibům politiků a hledají nejzajímavější volební nabídku

Politický marketing má své jádro v ekonomickém (podnikatelském, komerčním) marketingu, odkud převzal pojmy, zásady i modely. Politický marketing je možno chápat jako „soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt“ (Jabloňski, 2006, s. 12).

Mezi podnikatelskými a politickými subjekty existuje značný rozdíl. Podnik usiluje o stálý zisk, trvalý rozvoj a budování a řízení vztahů se zákazníky (CRM), což jej nutí udržovat kontinuální marketingové aktivity. Pro politickou stranu je obvykle nejdůležitější období voleb, třebaže z hlediska budování jejich image by naopak mohlo být nejdůležitější pracovat s veřejností právě v mezivolebních obdobích. Shoda mezi komerčním a politickým marketingem je v tom, že ve svých volebních kampaních dnes již takřka všechny strany využívají profesionálně vedené marketingové techniky. Přitom ale není možné říct, že by existovaly direktivní, odzkoušené a ověřené postupy, neboť každý trh voličů je specifický, vyžaduje odlišné procesy a způsoby komunikace.

Polické strany se neobejdou bez práce dobrovolníků a darů příznivců. Klíčovou otázkou je rovněž získání sponzorů, kteří přispějí na volební kampaň nebo na provoz strany. V tomto ohledu je politický marketing


blízký marketingu nekomerčnímu, potažmo sociálnímu (viz Bačuvčík, 2011, s. 25), byť jeho cíle bychom za nekomerční mohli považovat jen stěží. V politickém marketingu má obvykle větší šanci na vítězství ten, kdo získá na volební kampaň nejvíce peněz, ačkoliv toto pravidlo jistě nemusí platit stoprocentně.

V politické soutěži ponejvíce vítězí subjekty, které účinněji a promyšleněji než konkurence využívají marketingovou strategii na dosažení vytýčených cílů. Základem této činnosti musí být dokonalá vnitřní informovanost a znalost prostředí, především ekonomického, sociálního, kulturního. Vítězí ten, jehož schopnost přesné analýzy prostředí a předvídání dalšího vývoje je lepší než u konkurence.

Obr. č. 1: Prvky ekonomického a politického systému

Eko

nom

ický

mar

ketin

g

Produkt Veřejné osoby (nap říklad politici), skupiny, politické postoje, ideje P

olitický marketing

Cena Společenská podpora

Propagace Propaga ční a prezenta ční techniky

Distribuce Schopnost proniknout k ob čanovi prost řednictvím politické kampan ě

Zdroj: Jabloňski, 2006, s. 13

Marketingový přístup spočívá v analýze a hodnocení strategií účastníků politické soutěže, které jsou prezentovány na trhu a střetávají se zde s dalšími politickými nabídkami. Mechanismy politického trhu ve velké míře určují způsoby fungování subjektů v předvolební kampani. Působí zde tři vzájemně propojené činnosti:

a) segmentace politického trhu b) umístění (zařazení) kandidáta nebo politické strany c) vytvoření a realizace politické strategie

Na politickém trhu vystupují tři hlavní skupiny aktérů. První skupinu tvoří politické instituce a politické strany. Tyto subjekty prodávají politické statky, aktivně iniciují většinu tržních procesů a jsou jejich nejaktivnějšími aktéry. Do druhé skupiny patří elektorát (voliči) spolu se všemi zájmovými (např. sociálními) skupinami. Tato skupina hraje roli kupujícího politických statků, a je vystavena marketingovému působení prodejci těchto statků. Třetí a poslední skupinu tvoří komunikační média


(především masmédia), která často plní roli prostředníka a distribučního kanálu v politické směně.

Obr. č. 2: Schéma struktury politického trhu

Politické faktory Právní faktory

politické instituce, politické strany

masmédia elektorát

Ekonomické faktory Sociáln ě-demografické faktory

Zdroj: Jabloňski, 2006, s. 52

Hlavními metodami, které často používají strany pro získání hlasů voličů, jsou přesvědčování metody a manipulace. Přesvědčování se opírá o dva druhy činností. První je racionální argumentace (minulé výsledky, statistické údaje), druhá emocionální (pocit bezpečí, spokojenosti, bezstarostnosti). Manipulace je hodnocena jako negativní prvek. Obecně znamená ovlivňování postojů elektorátu, bez jeho vědomí a vůle, kamuflovaným vytvářením jeho názorů, hodnot a emocí. (Poznámka autorů: Techniku manipulace velmi obratně využíval v ČR bezkonkurenčně nejlépe Vladimír Železný v době svého působení v ředitelské pozici v TV Nova. A to mu pomohlo být zvolen do vysoké politiky.)

Obr. č. 3. Volič jako předmět politického působení

Řídící systém

(politická uskupení, kandidáti, novináři)

Přesvědčování

Manipulace

Řízený systém

(volič)

Zdroj: Jabloňski, 2006. s. 74

Politické strany se snaží aktivní reklamní činností učinit svou nabídku pro voliče více atraktivní. Tvorba reklamní politické kampaně se zahajuje vytipováním cílového trhu (segmentace) a následuje stanovení motivů a priorit voličského chování. K projektování politické reklamy se uvádí teorie 5M:

• politické cíle subjektu (mission) • možné finanční prostředky (money) • jaké informace sdělit (message) • jaká použít média (media)


• způsob měření účinků reklamní kampaně (measurement)

Obr. č. 4: Základní rozhodnutí, která se týkají politické reklamy


Cíle politické reklamy je možno rozdělit do skupin podle toho, zda účelem reklamy je informování, přesvědčování nebo připomínání.

Obr. č. 5: Cíle politické reklamy

Informování

Informování volebního trhu o nových politických nabídkách (o programu, kandidátovi, stranickém lídrovi, politické straně)

Vytváření nové podoby politické nabídky

Informování trhu o hodnotě politické nabídky

Vysvětlování a popis politické nabídky

Prezentace výhod politické nabídky

Korigování „falešných“ představ o politické nabídce

Snižování potenciálních obav voličů

Budování image politické strany

Přesvědčování

Budování povědomí o politické nabídce

Změna vnímání prvků politické nabídky u voličů

Přesvědčování voliče k akceptaci nabídky

Povzbuzování ke změně politických preferencí směrem k propagované nabídce

Přesvědčování voličů k odevzdání hlasu

Připomínání

Připomínání voličům, že politická nabídka bude v budoucnu aktuální

Připomínání existence politické nabídky mimo volební „sezonu“

Připomínání voličům, že daná nabídku funguje na volebním trhu

Udržování již dříve získaného vysokého povědomí o nabídce


Pokud bychom na základě těchto zásad chtěli v obecné rovině říci, jaký by mohl být marketingový postup v případě konstrukce (pozitivní i

URČENÍ CÍLŮ Komunikační cíle Politické cíle

VELIKOST ROZPOČTU Metoda maximálních výdajů Metoda výdajů podle výdajů konkurence Metoda sledovaného cíle

VOLBA MÉDIÍ Rozsah, frekvence a vliv Masová média Typy reklamy Rozložení reklamy v čase

KONCEPCE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ Tvorba obsahu sdělení Hodnocení sdělení a jejich výběr Vysílání sdělení

HODNOCENÍ REKLAMY Komunikační efekt Politický efekt


negativní) volební kampaně, dospěli bychom především k těmto bodům: (1) na základě výzkumu definovat, co občanům (voličům) nejvíce vadí a komplikuje podnikání nebo život všeobecně, (2) označit viníka této situace, kterým je samozřejmě strana, která je právě u moci, (3) sdělit, jak bychom tento problém řešili my (opoziční strana).

1.2 Užitečnost politického marketingu

Politický marketing a komunikace s voliči je nedílnou součástí voleb a předvolební komunikace. Lees-Marshment (2001) tvrdí, že analýza politického marketingu by mohla vysvětlit chování strany a předpovědět její následky. Pomocí politického marketingu je možné pochopit postup a chování politické strany.

Butler a Collins (1999) ve své práci zdůrazňují, že se politická věda zaměřuje na institucionální vztahy a proces tvorby politik. Tím může být politický marketing užitečný, protože se zaměřuje na strategii kampaně a její řízeni. Již existující soubor marketingových a odborných znalostí lze také rozšířit o znalosti politické motivace a chování (Kolovos, Harris, 2005, s. 9).

1.3 Politická komunikace

Politickou komunikaci provádějí politické strany, které jsou u moci i v opozici, jak interně, tak externě. Patří sem mediální výstupy, osobní public relations (vytváření image politiků nejen ve vysokých pozicích), psaní projevů a politický marketing (segmentace, demografie, průzkum trhu). Mediální vztahy jsou někdy mylně označovány za řízení médií, což implikuje nechvalně vnímané mediální manipulátory (spin-doktor), nebo dokonce naznačuje kouzelnickou práci nějakého šamana, zatímco ve skutečnosti je řízení médií zřetelně podoborem sociologie medií a teorie řízení mediálních institucí (televizní stanice, poskytovatelé internetového obsahu atd.). Politické public relations se dotýkají všech těchto aktivit a protínají se s řízením veřejných záležitostí týkajících se politických stran. Zahrnují plánování kampaní, průzkum veřejného mínění, psaní projevů, politické messaging (poslání krátkých politických zpráv, které strany vysílají směrem k voliči), správu a řízení problémů (issues management), cenzuru zpráv (gatekeeping) a mediální vztahy (L´Etang, 2009, s. 146).


Z tohoto pohledu je důležité rozlišovat komunikační činnost politických stran s veřejných institucí, v nichž sice pracují členové (či delegáti) politických stran, avšak jejichž komunikační aktivity sledují cíle státu, nikoliv politických stran. Například ve Velké Británii existuje pro tyto účely Vládní informační služba (Government Information Service), která vykonává pro vládu stanovenou formu vytváření veřejných vztahů, která by neměla být propojena s politickými stranami. Politické strany vytváří vlastní public relations, za které odpovídají specialisté na komunikaci a pracovníci pro výzkum veřejného mínění. Jak nicméně poznamenal mediální sociolog Jeremy Tunstall: „Všechny politické systémy zahrnují public relations. Zvláštností britského systému politických public relations je fakt, že mechanismy vyváření publicity jsou často pozoruhodně utajované.“ (Tunstall, 1983, s. 6)

Rozpaky nad přesvědčovací komunikací v politickém a ideologickém kontextu souvisejí s obavou z propagandy a s nepatřičnou kontrolou nad informacemi. Pro někoho nemůže být politická komunikace nikdy ničím více než ideologickou propagandou. Proto se organizace, jejichž hlavní činností je dohled nad podniky (zde např. Corporate Watch nebo Spin Watch, www.corporatewatch.org.uk, 4. 5. 2012), snaží vyhledávat praktiky, ze kterých mají užitek mocní.

1.4 Image

Pojem „image“ použili k popisu fenoménu spotřebního chování poprvé američtí badatelé B. Gardener a S. Levy v roce 1955. Image je jedním z ústředních pojmů psychologie public relations a komunikace. Podle převažujícího názoru „image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby (osobnostní image, image politika, image podnikatele atp.), země nebo města (image země, národa či města), instituce nebo organizace (např. městské nebo obecní úřady, spolky a svazy, politické strany) a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost (podnikový, produktový image, image značky, obalový image, propagační image)“ (Svoboda, 2006, s. 14).

Na přelomu století zdůrazňovala řada teoretiků public relations, že pro chápání a vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje významnou roli především reputace a pověst subjektu. Image sám o sobě je pojem příliš široký a podléhá častějším změnám, zatímco reputace představuje dlouhodobě utvářenou pověst o subjektu nebo objektu PR, která je dnes


pro vztahy mezi organizací a veřejností důležitější (Svoboda, 2006, s. 14).

1.5 Kampaň

Kampaň je charakterizována jako dlouhodobý sled masových, opakovaných a velmi často přesně načasovaných sdělení se společným tématem, jejichž cílem je ovlivnění postojů a chování recipientů. Kampaň může mít komerční, nekomerční či politický charakter a velmi často kombinuje jednotlivé komunikační metody a prostředky masové a mediální komunikace (tisk, rozhlas, televize, internet, venkovní reklama /billboardy/, direkt marketing, public relations atd.); Osvaldová, Halada, 2007, s. 14).

1.5 1 Negativní volební kampa ň

Výzkumu reklamních kampaní se věnuje v posledních dvaceti letech mimořádná pozornost. Zvláštní pozornost je věnována výzkumu spojenému s politickou negativní reklamou, tedy tou, která svými sděleními a odkazy přímo kritizuje politické oponenty (Surlin a Gordon, 1977; Sabato, 1981; Garramone, 1984).

V poslední době zaznamenali odborníci, kteří se negativními volebními kampaněmi nebo reklamami zabývají, vysoký počet podobností, kterými se dá tento způsob komunikace charakterizovat (Gronbeck, 1992, Johnson-Cartee a Copelan, 1991, Pfau, Parrott a Lindquist, 1992, Procter, Schenck-Hamlin a Haase, 1994). Autoři dospěli k závěru, že většina negativních kampaní má stejný společný vzor, stejný styl a podobný způsob útoku. Pfau, Parrott a Lindquist (1992) použili ve své práci tvrzení, že jsou realizovány „standardním vzorcem“, kterým lze popsat společné rysy negativní kampaně. S tímto tvrzením ale nesouhlasí jiní autoři, kteří naopak tvrdí, že kandidát je ovlivněn charakteristikou negativní kampaně (Bystrom, 1996, Sheckels, 1994, Trent, Priedenbeg, 1995 a Trent, Sabourin, 1993). Výzkumy ukázaly, že především genderové charakteristiky jsou silným faktorem, který může ovlivnit prostředek sdělení, a styl negativní reklamy (Procter, Schenck-Hamlin, 1996, s. 147, 152). Obecným faktem nicméně zůstává, že dnešní prezentace antikampaní, se kterou je možné se setkat během voleb, svým


zpracováním může často u veřejnosti zvyšovat pocit odcizení od strany nebo snížit důvěru v jejího lídra.

1.5.2 Studium vlivu politické reklamy

Výzkumy politické reklamy poskytly mnoho informací o tom, jakým způsobem a do jaké míry ovlivňuje veřejnost. Témata výzkumu v politické reklamě zahrnovala vzájemné vztahy sledovanosti a motivace obchodního druhu a informace o kandidátovi: image, informační vlivy a kandidátovu charakteristiku, postoj a zpracování politické reklamy, účinek reklamy, její přesvědčivost. Výzkumy se také zabývaly otázkami zadržování informací, politickými spory a změnami v kandidátově image, emocemi a strukturou, kterou reklama vyjadřuje, vlivy na hlasování voličů a hodnocení kandidátů, vztahem mezi voličem a kandidátem (tedy jak voliči reagují na zprávu, která je přes politickou reklamu zpracována) a obecně vlivem negativních kampaní (Kaid, Holtz-Bacha, 2006, s. 21-22).

1.6 Politická reklama v mezinárodním srovnání

V dnešní době jsou stále klíčovým prostředkem politické reklamy pro prezentaci politických stran a jejich kandidátů masová média. Politická reklama není zadarmo, proto se strany a jejich kandidáti obvykle snaží zviditelnit nejdříve ve veřejnoprávních médiích, kde za svoji prezentaci nemusí platit. Veřejnoprávní média mají větší důvěryhodnost a odpovědnost než kandidátem sponzorované aktivity. Oproti tomu placená média dovolují stranám a kandidátům, občas i jiným zájmovým skupinám, prezentovat sama sebe, jak sami chtějí a jak chtějí na voliče zapůsobit.

Rozdíl mezi veřejnoprávními a placenými médii z hlediska politického marketingu vznikl v USA, kde mají kandidáti dovoleno kupovat si reklamní čas v televizi. V některých zemích se ale naopak kandidátům nedovoluje, aby si reklamní čas v médiích na prezentaci své kampaně kupovali.

Příkladem takové země je Švýcarsko. Je jednou ze zemí, kde jsou politické reklamy v televizi i v rozhlase během voleb a referend zakázány. Existuje pro to několik důvodů. Jedním z nich je předpoklad, že strany nebudou mít finanční prostředky, aby si zaplatily výrobu


reklamy, nebo dokonce koupily vysílací čas. Švýcarské strany nedostávají žádné finanční prostředky od státu, pokud by chtěly získat peníze na televizní reklamu, automaticky by to mohlo vyvolávat podezření na lobbistické zájmy a korupci. Hlavní roli během voleb tak ve Švýcarsku hraje tisk. dalším důvodem pro zákaz reklamy v rozhlasovém a televizním vysílání je ochrana renomé samotné reklamy.

Různé přístupy k problematice volebního vysílání v televizi reprezentují jednotlivé severské země. Finsko neukládá pro televizní reklamy v tomto ohledu žádné omezení. Politická reklama ve Švédsku je importována přes kanály, které vysílají ze zahraničí. Dánsko nemá oficiální zákaz politické reklamy v soukromých televizích, ale političtí činitelé se domluvili reklamu nevyužívat. Norsko je zemí, která má tradiční zákaz prezentací politických reklam v televizích, ale nová nařízení jsou vytvářena tak, že budou požadovat od televizních stanic přidělování časových úseků pro politické strany.

Také v Jihoafrické republice se objevila diskuse o tom, že volební kampaně by v televizních vysíláních neměly hrát tak velkou roli, jako je tomu dnes. Volební kampaně jsou omezeny jen na rozhlasové vysílání. Pro toto rozhodnutí jsou předložené podobné argumenty jako ve Švýcarsku. Výroba reklamy pro televizní vysílání je drahá a bude převyšovat finanční možnosti některých stran. Zároveň je televizní reklama považována za mocné a přesvědčivé médium, a proto by neměla být v rukou těch, kteří usilují o moc.

V západoevropských zemích, kde veřejnoprávní vysílání na televizním trhu dominuje a filosofie veřejné služby je stále velmi silně přítomná, zde obvykle mají kandidáti prostor pro svoji prezentaci a představení svých volebních programů. V Německu se umožňuje volební reklama jak ve veřejném, tak komerčním vysílání. Je otázkou, zda vysílání ve veřejnoprávním a soukromém médiu je opravdu tak odlišné. Ve skutečnosti mají německé strany tendenci používat stejnou prezentaci v obou médiích. Pouze pro soukromá média je poselství strany kvůli finančním prostředkům většinou zkráceno. V každém případě je možné použití různých podmínek považovat za jeden z ukazatelů odlišných postojů k politické reklamě v jednotlivých zemích (Kaid, Holtz-Bacha, 2006, s. 3-13).

Další regulace placené předvolební reklamy by jistě stála za úvahu i v České republice. Podle informací (či spekulací) médií končí část peněz z předražených státních zakázek na kontech politických stran, které


z nich financují volební kampaně a chod strany. Finanční prostředky jsou využívány pro budování image politiků. Připomeňme třeba nevyjasněnou aféru na Ministerstvu životního prostředí ČR. Peníze za předraženou čističku odpadních vod v Praze údajně měly být použity na budování image Pavla Drobila, v té době některými považovaného za potenciálního premiéra vlády ČR.

1.7 Agenda-setting

Termín „agenda-setting“ použili McCombs a Shaw (1972, 1993) pro obecnější popsání jevu, který byl již dlouho zkoumán (nejen) v kontextu předvolebních kampaní. Základní myšlenkou je to, že zpravodajská média naznačují veřejnosti, jaké jsou hlavní otázky dne. Tyto informace veřejnost vnímá jako nejdůležitější aktuální záležitosti. Jak ovšem poukázali Trenaman a McQuail, „máme přesvědčivé doklady, že lidé přemýšlejí o tom, co je jim řečeno, ale na žádné úrovni si nemyslí to, co je jim řečeno“ (1961, s. 178). Doklady, shromážděné v této době a později, jsou tvořeny údaji ukazujícími shodu mezi pořadím důležitosti přikládané „tématům“ v médiích a pořadím významnosti, které těmto tématům přisuzuje veřejnost a politici. Dearing a Rogers (1996) definují tento proces jako „neustálé soupeření mezi protagonisty jednotlivých záležitostí o pozornost mediálních profesionálů, veřejnosti a politických elit.“ Lazarsfeld et al. (1994) o tomto jevu hovořili jako o schopnosti „vytvářet témata“. Příkladem může být situace, kdy se politici snaží soustředit pozornost voličů na to, co je z hlediska jejich strany nejdůležitější. Takový postup je základní součástí prosazování se a pokusů ovlivňování veřejného mínění. Uvedený příklad se zdánlivě vymyká obecnému závěru, že přesvědčovací kampaně mají malé nebo žádné účinky. (McQuail, 2009, s. 257)

1.8 PR agentury

Při hodnocení PR činnosti politických stran se nelze oprostit od úvah, které se právě politickým stranám často vytýkají. Jde o jejich reklamní, propagandistické a komunikační působení místo skutečně seriózního, oboustranně symetrického PR působení na veřejnost. Zejména v Česku je ideologicky orientovaná komunikace s veřejností častější než v zemích s vyspělou demokracií. České volby do Senátu a krajských zastupitelstev na podzim 2008 ukázaly, že i mezi českými voliči se


úspěšně uplatnil dobře provedený politický marketing opozice. Téma poplatků ve zdravotnictví a zdravotnické reformy se úzce dotýkají naprosté většiny českého obyvatelstva. Politicky byla reforma ze strany koalice špatně připravena a komunikována. Budila značnou nedůvěru u veřejnosti. Této skutečnosti mistrně využila ČSSD a zvrátila volbami politický poměr sil v krajích zcela ve svůj prospěch (Svoboda, 2009, s. 108). Šlo o kauzu výborně charakterizující politickou komunikaci v České republice v dané době, kdy se poprvé začalo na tomto poli ve větší míře využít práce PR agentur.

Pro ilustraci uveďme přiznání podílu viny na prohře ODS ve volbách z úst mluvčího ministerstva zdravotnictví Tomáše Cikrta. Cikrt v televizním pořadu Na rovinu v brněnské TVB1 přiznal, že na ministerstvu nedokázali veřejnosti vysvětlit reformu ministra Tomáše Julínka (ODS). „Vinu na prohře ODS ve volbách ale nesou všichni,“ řekl Cikrt. „Jestliže se mnozí partneři od reforem a poplatků již před volbami distancovali, nelze se podle Cikrta divit, že ČSSD uspěla. Ocenil také profesionalitu předvolební kampaně ČSSD a jednotnost jejich účastníků. Voliči jsou v Česku citliví na nejednotnost strany,“ dodal. I přes častou kritiku si ale Cikrt myslí, že Julínek je pro premiéra Mirka Topolánka nejlepším ministrem jeho vlády. „Premiér oceňuje práci Tomáše Julínka, v tom problém není, ale koaliční vláda je o dohodě s partnery,“ řekl v pořadu Cikrt (TV Prima 17. 12. 2008, 16:08 – 17. 12. 2008, 16:50, aktualizováno – Brno).

Dalším příkladem může být lobbista Kevin Reid, který pracoval pro agenturu PR Beatie Media. Během obchodní kampaně Reid jednou řekl údajnému americkému klientovi (jednalo se však o novináře v utajení, který zkoumal konexe mezi lobbistickým odvětvím ve Skotsku a novým parlamentem): „Znám velice dobře státního sekretáře, protože to je můj otec“ (Schlesinger et al., 2001, s. 226). Z incidentu se stala okamžitě obrovská zpravodajská událost, částečně proto, že nechutné skandály se staly běžným rysem britské politiky. Proběhla velká veřejná debata o lobbistech, během které byli označováni jako: „Kšeftaři, kuplíři a podobní obchodníci s vlivem (...) paraziti, kteří vstřikují do těla politiku (...) mrchožrouti na chodbách moci (...) pasáci snažící se prostituovat politiku.“ (Schlesinger et al., 233).

Tato kritika byla soudobým příkladem mediální kritiky PR v politice, která se datuje od šedesátých let, kdy například Harold Wilson (v té době poslanec, později ministerský předseda) poznamenal: „Je to nesmírně degradující profese, (...) poněkud nechutná“, a Malcolm


Muggeridge komentoval: „Přesvědčování PR je (...) skryto za kamufláží objektivity a pohostinnosti (...) obalené v plátcích uzeného lososa, provoněné kouřem z doutníků“ (citát v L´Etang, 2004, s. 148-149).


2 Výzkum kampaní pro Evropské volby 2009

2.1 Metodika a cíl výzkumu vedení volebních kampaní do EP

Cíl výzkumu

Hlavním cílem výzkumu bylo zpracovat získané informace ze sekundárních i primárních zdrojů o způsobu vedení kampaně ve volbách do Evropského parlamentu v roce 2009.

V první části autoři zpracovali literární rešerši na téma volebního marketingu a vedení volebních kampaní. Zvláště v zemích bývalého socialistického bloku je literatury nedostatek, neboť volby v období po druhé světové válce do konce devadesátých let minulého století byly ve znamení vlády jedné strany. Literatura ze „západních“ zemí rovněž není aktuální, neboť strany zveřejňují pouze informace, které se vztahují k minulým kampaním, neboť si chrání své know-how.

Ze závěrů literární rešerše je možno konstatovat, že strany používají především dvě metody volebního boje:

1. Strany buď používají negativní volební kampaň, ve které se snaží znevážit a zesměšnit politiky konkurenčních stran.

2. Strany upozorňují na kladné lidské vlastnosti svého kandidáta, např. spokojený rodinný život, výchovu dětí, charitu, záslužnou práci v předchozím volebním období.

Logické metody

V monografii byly použity logické metody, které využívají elementární logické principy k pochopení reálného stavu věci. Byla použita metoda abstrakce tak, že u zkoumaných objektů byly uvažovány pouze podstatné charakteristické znaky. Tato metoda byla využita při zkoumání volební kampaně v jednotlivých zemích, kdy bylo třeba určit hlavní kritéria volební kampaně jednotlivých stran. Dále byla využita metoda konkretizace pro vyhledání výskytu objektu či vlastnosti, která provázela volební kampaně v jednotlivé zemi. Metody analýzy a syntézy bylo využito především při zpracování literární rešerše a následně pro propojování jednotlivých částí volebních kampaní v celek.


Empirické metody

Empirické metody byly použity ke konfrontaci teoretických základů s praktickým zkoumáním aktuální reality. Data získaná kvalitativním i kvantitativním výzkumem byla podrobena statistickému zpracování a následně byla interpretována. Monografie byla náročná právě na sběr dat. Některé strany po volbách své webové stránky změnily, z novinových zdrojů bylo zřetelné, které straně je vydavatelství nakloněno. Zprávy o těchto stranách byly pozitivní, u jejich konkurentů byly zveličovány chyby a účelově měněny formulace.

2.2 Evropský parlament a kampa ň pro Evropské volby 2009

Volební kampaň je chápána jako vytváření politické nabídky voličům ve snaze získat jejich přízeň. Aby ji kandidující strana tzv. přetavila v co největší volební zisk, je potřeba zvolit správnou strategii. A právě s ní je spojován pojem politický marketing. Ten je definován jako soubor metod, technik a postupů, které mají za cíl přesvědčit voliče, aby svým hlasem podpořili určitého kandidáta (Jabloňski, 2006, s. 12).

Nejen strany kandidující do Evropského parlamentu, ale i samotný Evropský parlament spustil informační kampaň pro Evropské volby 2009. Přestože za politickou kampaň jsou odpovědné politické strany, tak Evropský parlament je povinen uvědomit o volbách občany a vysvětlit, proč je jejich hlas důležitý. Informační kampaň Evropského parlamentu byla politicky neutrální a měla pouze čistě informativní charakter. Volby do Evropského parlamentu se konaly ve všech 27 členských zemích EU ve dnech od 4. do 7. června 2009 (Pátek, 2009).

Kampaň Evropského parlamentu byla prezentována jako informační, měla tedy informovat voliče, proč je důležité jít k volbám. V kampaních byl představen Evropský parlamentu a jeho pravomoci v rámci EU. Kampaň bylo možné vidět na billboardech ve všech členských zemích. Billboardy obsahovaly chytlavý slogan „Your choice“, neboli Tvá či Vaše volba. Billboardy měly modré pozadí, které charakterizuje barvu EU, a jednu z dvanácti hvězd evropské vlajky. Modrá a žlutá barva dále tvoří vlajku EU, slogan byl psán bílou barvou a charakterizoval neutralitu.

Slogany informovaly voliče o tématech, která ovlivňují jejich každodenní život, aby jim ukázaly, jak je důležité chodit k volbám a


přijít i k evropským volbám. Billboardy obsahovaly slogany s klíčovými problémy jako např. bezpečnost, energie, paliva a změny klimatu, potraviny, zemědělství, hranice a migrace, standardizace, ochrana spotřebitele, rozpočet, rovné příležitosti a trhy. Jako nástroje kampaně byly použity billboardy, 3D instalace v ulicích, choice box, TV reklama, rozhlasová reklama, volební internetové stánky www.elections2009.eu. Pro ČR to byly stránky www.volby2009.eu. Dále byla použita sociální média, která profitují z obliby u mladých lidí. Evropský parlament informoval mladé lidi pomocí sociálních sítí jako je MySpace nebo Facebook. Byla využita i krátká reklama a prezentace na serveru www.youtube.com (Pátek, 2009).

Obr. 6: Kampaň EU. Zdroj: [46]

Evropský parlament si dal za hlavní úkol přesvědčit hlavně mladé lidi, aby se více zajímali o volby do Evropského parlamentu, a o dění v Evropské unii celkově. Proto byla zaměřena pozornost na sociální sítě a televizní kanály, pomocí kterých byla snaha podchytit zájem mladých lidí. Evropská exekutiva se rozhodla spolupracovat s hudební stanicí MTV, která vedla rozsáhlou kampaň pod názvem „Slyšíš mě, Evropo?“ (EurActiv, 2009).


Cílem této spolupráce bylo zvýšit volební účast mladých lidí. Cílová věková skupina, na kterou se kampaň zaměřila, byla ve věku od 18 do 24 let.

„Zamysli se nad tím. Patřit do společenství, jakým je Evropa, je úžasné. Můžeš cestovat, kam chceš, studovat v kterékoliv zemi a pracovat, kde se ti zachce – to má něco do sebe, ne? Rozhodně bychom to měli vykřičet do světa…“ (EurActive, 2009)

Tuto chytlavou větu, která byla i podtitulem celé kampaně Evropské komise k volbám do Parlamentu, si mohli přečíst mladí lidé na serveru www.caneuhearme.eu. Server se snažil Evropanům představit základní informace o Evropském parlamentu. Aby server přilákal co nejvíce mladých lidí, bylo možné pomocí komunitního serveru Twitter vyjádřit se k aktuálnímu dění v Evropské unii.

„Potřebujeme mít k lidem blíž. Pokud chceme mladé lidi mobilizovat, aby využili své volební právo, musíme zvolit jiný způsob komunikace,“ komentovala novou formu kampaně místopředsedkyně Evropské komise Margot Wallström (EurActiv, 2009).

Jenom kampaně, které byly zaměřeny pouze na mladé lidi, aby je přilákaly k volbám, stály unijní pokladnu 1,9 milionu eur. V době krize, kdy EU po členských státech požaduje rozpočtovou odpovědnost, nastává otázka, zda tyto peníze na informační kampaně neměly být vynaloženy jiným způsobem. Alternativně se EU mohla zaměřit více na vzdělávání a motivováních mladých lidé v rámci studia a podporovat jejich výměnné programy, pracovní stáže či schopnosti uplatnit se na pracovním trhu. Tím by mohl vzrůst zájem mladé generace o EU.

Celoevropská kampaň, která propagovala a informovala o volbách do EP ve všech 27 členských zemích, měla rozpočet 18 milionů euro, což odpovídá asi 5 eurocentům na oprávněného voliče (1,30 Kč). Peníze pocházely z rozpočtu EU na léta 2008 a 2009. Jednotlivé výdaje se lišily podle zemí. Kampaň se věnovala intenzivněji zemím, kde byla účast v předchozích volbách poměrně nízká (Evropský parlament, 2009).

Může vzniknout otázka, jaký by měla být – zcela v obecné rovině – kampaň do Evropského parlamentu, tedy čím by se případně měla lišit od kampaní do parlamentu národního nebo od kampaní komunálních. Marketingově orientovaná kampaň by měla být podle Matuškové zcela jasná ve třech bodech. Za prvé by měla vysvětlit, jaké je hlavní téma kampaně. Pak by samotná kampaň měla vysvětlit, proč by měl volič podpořit danou formaci. Klíčovým momentem je otázka, jak sdělení


Závěr

Negativními volebními kampaněmi se systematicky zabývá v České republice jen velmi málo autorů, chybí původní monografie. Jedním z důvodů může být také skutečnost, že negativní volební kampaň je v České republice relativně nový fenomén. Polické strany začaly využívat negativní kampaně teprve nedávno na základě zkušeností poradců z USA.

Při výzkumu jsme dospěli k závěru, že negativní volební kampaň je veřejností více sledována, než volební programy stran. Volební programy se podobají, zpravidla uvádí, že prioritou je rozvoj země, její konkurenceschopnost a vzdělání. Ohledně daní a důchodů se používají fráze, které se dají vysvětlovat různými způsoby. Některé strany slibují líbivý program, o kterém se předem dá tušit, že je nesplnitelný.

Ve zkoumaných volbách do Evropského parlamentu v roce 2009 se zaměřily dvě nejsilnější české strany na paradování předsedů stran. Mnohé billboardy byly vtipné a snadno zapamatovatelné. Ve Slovenské republice se zase volební boj zaměřil na konstatování, co se stane, když příslušná strana zvítězí. Ve Spolkové republice Německo se vede korektní politický boj téměř bez negativní volební kampaně. Naopak ve Velké Británii je tento způsob volebního boje běžný. V Irsku byly volby do Evropského parlamentu spojeny s referendem o přijetí Lisabonské smlouvy. I když Irsko vděčí za svůj rozvoj právě EU, strana Libertas nabádala voliče k odmítnutí Lisabonské smlouvy.

V některých evropských zemích jsou komerční volební kampaně zakázány. Ty se odehrávaji pouze ve veřejnoprávních médiích. Tuto praxi by snad bylo možno doporučit i pro Českou republiku. Mohlo by to přispět k řešení problému financování politických stran. Podle veřejně dostupných informací část prostředků za předražené státní zakázky končí v pokladnách politických stran. Z těchto prostředků se pak financuje chod strany, public relations strany, ale především volební kampaně. Volby s vysokou pravděpodobností vyhraje ta strana, která po správné analýze nálad ve společnosti vynaloží více prostředků. Ne tedy strana s nejlépe propracovaným volebním programem pro blaho a trvalý rozvoj společnosti.


Summary

Marketing in its origin was a tool to help the retail sales. Gradually it spreads to the other sectors, including politics. Political marketing is using similar methods by stressing advantage of offered goods and where are those assets. And, in addition describing what will customer gain buying those goods and what he will lose if not. Good salesman treats the sale as a beginning of relationship with the customer, building it and expanding, to both sides satisfaction, especially customer one. Customer will became faithful, even loyal, he will promote him.

In case of political marketing as of now, the last two sentences are not valid yet. Political party is promising obligations which can or cannot be fulfilled, forgetting after the elections those election programs or stating that it has to give-in to coalition partners or opposition requests during the more important problems hearings. And party can successfully state that it is ready to fulfill election programs, but European Union is not allowing that. By such thinks voters are disappointed and promises are not working anymore. Since this, a negative election campaign, (putting the political opponents in constant ridicule, or the voter is made scared of what will happen, if the opposition wins) was introduced, using US experience. No one is reading election programs, so public is rather watching more entertaining negative campaign.

In this book we shall compare negative election campaign in Czech republic, Slovakia, Germany, and United Kingdom. Those countries were chosen because Czech Republic is our home country and Slovakia has close relationship with it, co-author was in Germany during Erasmus educational program for a 6 month period and United Kingdom is regarded as a crib of European and world democracy. Title shall characterize the most important political parties in each country, analyze and compare their negative election campaigns. Common features of such style of political duels shall be described as well.


Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

Negativní kampan ě ve volbách do Evropského parlamentu 2009

Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM

(Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2013

1. vydání. 74 stran. Svazek č. 1311

Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín

www.verbum.name www.verbum.webnode.cz

ISBN 978-80-87500-40-8

negativní kampaně ve volbách do evropského parlamentu...

Documents