name of presentation · 2010-11-10 · stapelova škála •jan stapel. •prístup využíva...

Dotazníkové prieskumyZískavanie primárnych údajov

© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE

Čo je dotazník?


Dotazník

• formalizovaná množina otázok na získanie informácií od respondentov

• Ciele dotazníka:

– Preložiť potrebné informácie do množiny otázok.

– Motivovať a povzbudzovať respondenta.

– Minimalizovať chyby v dotazovaní.


Proces návrhu dotazníka


1. Špecifikácia potrebných informácií

• Zohľadniť zložky definovaného problému a prístupu, výskumnéotázky a hypotézy.

• Mať jasnú predstavu o cieľových respondentoch.


2. Výber metódy vypĺňania dotazníka

• Osobné rozhovory,

• telefonické rozhovory,

• dotazníky zasielané poštou,

• online dotazníky.


3. Obsah jednotlivých otázok

• Ktoré otázky zahrnúť?

– Je otázka nevyhnutná?

– Je lepšie pýtať sa na istú vec viacerými otázkami namiesto jednej?

„Myslíte si, že Coca-Cola je chutný a osviežujúci nápoj?“


4. Predchádzanie neschopnosti odpovedať

• Je respondent informovaný?

– filtrovacie otázky: zamerané na zistenie stavu poznania, využívania produktu a minulých skúseností respondentov.

• Dokáže si respondent spomenúť?

„Pamätáte si značku ponožiek, ktoré práve máte na sebe? Čo ste obedovali minulý pondelok? Koľko litrov nealkoholických nápojov ste vypili behom uplynulých

štyroch týždňov?“

– Môžeme sa tu dopustiť chybyvynechania, telescopingu a kreácie.


4. Predchádzanie neschopnosti odpovedať

• Dokáže respondent vyjadriť svoje myšlienky?

– Popíšte žiadanú atmosféru pobočky banky, v ktorej by ste si chceli otvoriť účet.


5. Predchádzanie neochote odpovedať

• Námaha vynaložená respondentom.

– Uveďte všetky značky (obchody), ktoré ste navštívili behom posledného nákupu oblečenia.

• Kontext.

– Vo výskume zameranom na spotrebu cereálií sa pýtame respondentov na zvyklosti ohľadne intímnej hygieny.



• Legitímnosť účelu.

– Robia výskum ohľadne spotreby cereálií. Načo im je ale môj vek a príjem?

• Citlivé otázky.

– Pocit zahanbenia alebo obavy zo straty prestíže, imidžu v očiach dotazovateľa.



• Zvyšovanie ochoty odpovedať.

– Citlivé otázky na koniec.

– Krátke tvrdenia odborníkov: „Posledné štúdie ukazujú, že väčšina európskych spotrebiteľov žijú na úver.“

– Otázky v 3. osobe: akoby sa týkali inej osoby.

– Skryte takúto otázku medzi iné otázky.

– Poskytnite respondentovi kategórie namiesto uvedenia presných hodnôt.


6. Výber štruktúry otázok


1. Neštruktúrované otázky„Aké je vaše zamestnanie?

Čo si myslíte o ľuďoch, ktorí nakupujú v second-handoch?

Aká filmová osobnosť je vaša

najobľúbenejšia?“

• Umožňujú respondentom vyjadriť ich všeobecné postoje a názory

• Respondenti voľne vyjadrujú svoje myšlienky a pohľady.

• Neštruktúrované otázky sú veľmi užitočné v exploračnom výskume.


2. Štruktúrované otázky

• Otázky s viacnásobnou voľbou.

• Dichotomické otázky.

• Škálované otázky.


Otázky s viacnásobnou voľbou„Ktoré z nasledovných položiek ste kúpili

počas posledných dvoch mesiacov? Vyznačte všetky možné odpovede.“

• Alternatívne odpovede by mali zahŕňať všetky možné voľby, mali by byť nezlučiteľné.


Dichotomické otázky„áno“ – „nie“

„súhlasím“ – „nesúhlasím“ ...

• často doplnené neutrálnou odpoveďou:

„neviem“ – „obidve možnosti“ – „žiadna“

• Skreslenie odpovedí vzhľadom na formuláciu otázky:

– „1. Jednotlivci sú zodpovední za kriminalitu viac ako spoločnosť.“ „2. Spoločnosť je zodpovedná za kriminalitu viac ako jednotlivci.“

– Riešenie napr.: split ballot.


Škálované otázky

• Techniky porovnávacieho škálovania:

– Párové porovnávacie škálovanie.

– Zoradenie podľa poradia.

– Škálovanie pomocou konštantného súčtu.

• Techniky neporovnávacieho škálovania:

– Spojitá škála.

– Itemizované škály.

• Likertova škála.

• Sémantický diferenciál.

• Stapelova škála.


Párové porovnávacie škálovanie

• Matica zachytáva situáciu: značka v stĺpci je preferovaná pred značkou v riadku, hodnota = 1.

• Problém: ak je porušená axióma tranzitivity.

Heineken Stella Artois Grotsch Pilsner Budvar

Heineken == 0 0 1 0

Stella Artois 1 == 0 1 0

Grotsch 1 1 == 1 1

Pilsner 0 0 0 == 0

Budvar 1 1 0 1 ==

Spolu 3 2 0 4 1


Zoradenie podľa poradia

• Podstata: zoradiť vopred určené prvky podľa určitého kritéria.


Škálovanie pomocou konštantného súčtu

• Podstata: respondenti majú rozdeliť určitý objem jednotiek medzi uvedené prvky podľa určitého kritéria.


Spojitá škála

• Niekedy označovaná aj ako grafická škála – respondenti vyjadria svoju odpoveď vyznačením bodu na úsečke.

„Ako by ste ohodnotili banku z pohľadu zvládania pan-európskych

hotovostných operácií?“


Likertova škála

• Rensis Likert.

• Využíva sa na indikovanie stupňa súhlasu alebo nesúhlasu respondenta s tvrdením uvedeným v dotazníku.

• Štandardné škály:

(–2) až (+2) alebo (1) až (5)


Sémantický diferenciál

• Často sa využíva v psychológii na zachytenie subjektívneho významu slov.

• Respondent má umiestniť bod na sedembodových bipolárnych škálach.

„Vyznačte krížikom bod, ktorý najviac

vystihuje Váš postoj voči banke:“

1 2 3 4 5 6 7

silná slabá

nespoľahlivá spoľahlivá

moderná staromódna

hi-tech low-tech

starostlivá nestarostlivá


Stapelova škála

• Jan Stapel.

• Prístup využíva unipolárne škálovanie od (–5) po (+5)bez neutrálnej hodnoty.

„Ohodnoťte, ako presne každé slovo alebo fráza opisuje každú z uvedených bánk.

Označte kladnú hodnotu, ak si myslíte, že slovo alebo fráza vystihuje banku presne. Čím máte pocit, že vystihuje skutočnosťpresnejšie, tým vyššiu kladnú hodnotu

zvoľte. A naopak.“


Stapelova škála• Banka XY

+5 +5

+4 +4

+3 +3

+2 +2

+1 +1

Vysoká kvalita Slabé služby

–1 –1

–2 –2

–3 –3

–4 –4

–5 –5


7. Štylizácia a formulácia otázok


1. Definovanie predmetnej záležitosti

• Otázka má jasne definovať záležitosť, na ktorú sa pýtame.

• Čo je zlé na otázke:

„Akú značku šampónu používate?“


1. Definovanie predmetnej záležitosti

• Otázku je potrebné skúmať v podmienkach:

„Kto? Čo? Kedy? Kde?“

=======================

„Akú značku alebo značky šampónu ste

Vy osobne doma používali behom

posledného mesiaca? V prípade, že ste

používali viac ako jednu značku, uveďte

všetky, ktoré sa hodia.“


2. Používanie bežných slov

• Výrazy v dotazníku by mali zodpovedať jazykovej úrovni respondentov.

„Myslíte si, že distribúcia nápojov značky XY je adekvátna?“

„Myslíte si, že nápoje značky XY sú k dispozícii vždy, keď ich chcete

kúpiť?“


3. Nepoužívajte dvojzmyselné slová

„Ako často ste navštívili banku počas minulého roka?“

Nikdy

Príležitostne

Niekedy

Často

Pravidelne

• Vyhýbať sa slovám:

„zvyčajne“, „bežne“, „opakovane“, „často“, „spravidla“, „pravidelne“, „príležitostne“,

„niekedy“.


„Ako často ste navštívili banku počas minulého roka?“

Menej ako raz.

Jedenkrát až päťkrát

Päťkrát až desaťkrát.

Viac ako desaťkrát.

3. Nepoužívajte dvojzmyselné slová


1. Pýtame sa na to, čo sme mali v úmysle?

2. Má otázka aj nejaký iný význam?

3. Je otázka pochopiteľná?

4. Má niektoré zo slov v otázke viacero významov?

5. Môžu si respondenti tieto významy zameniť?

6. Existuje k niektorým zo slov jednoduchšie slovo s rovnakým významom?

Zodpovedať na otázky:


4. Predchádzať zavádzajúcim alebo skresľujúcim otázkam

„Myslíte si, že patriotickí Francúzi by mali kupovať autá vyrobené v zahraničí, čo

následne spôsobí zvýšenie nezamestnanosti u Francúzov?“

„áno“ – „nie“ – „neviem“


4. Predchádzať zavádzajúcim alebo skresľujúcim otázkam

„Súhlasíte s Komorou zubných lekárov SR, že Colgate je efektívny v prevencii tvorbe

zubného kazu?“

„áno“ – „nie“ – „neviem“


5. Predchádzať implicitným predpokladom

„Uprednostňujete vyrovnaný štátny rozpočet?“

„Uprednostňujete vyrovnaný štátny rozpočet, ak to má znamenať rast osobných dôchodkových daní?“


6. Predchádzaťzovšeobecneniu a odhadom

„Aké sú ročné výdavky vo Vašej domácnosti na potraviny?“

„1. Aké sú mesačné (týždenné) výdavky Vašej domácnosti na potraviny?“

„2. Koľko členov má Vaša domácnosť?“


7. Využívať pozitívne a negatívne tvrdenia

• Zistenia ukazujú, že odpovede na tvrdenia závisia od smeru položenia otázky – či bola otázka položená pozitívne alebo negatívne.

• Riešenie: v polovici dotazníkov uvedieme pozitívne tvrdenie, v druhej polovici negatívne.


8. Určenie poradia otázok


1. Otváracie otázky

• Mali by byť zaujímavé, jednoduché a nemali by respondenta vystrašiť.

• Ľudia radi vyjadrujú svoje názory.

• Nemusíme ich ani analyzovať.


2. Typ informácií

• Základné informácie

– Týkajú sa priamo výskumného problému.

• Klasifikačné informácie

– Socio-ekonomické a demografické charakteristiky respondentov.

• Identifikačné informácie

– Meno, adresa, telefón a pod.


3. Náročné otázky

• citlivé, „trápne“, komplexné alebo ťažkopádne otázky.

• Umiestňovať ich na záver.


4. Vplyv na nasledujúce otázky

• Všeobecné otázky by mali predchádzať špecifickým otázkam(tzv. lievikový prístup).

„1. Aké faktory sú pre Vás dôležité pri výbere banky?“

„2. Akú úlohu hrá umiestnenie banky pri rozhodovaní o výbere konkrétnej banky?“

• Poznáme ale aj „inverzný lievikový prístup“ – napr. ak respondenti nemajú formulovaný názor na vec.


5. Logické usporiadanie

• Otázky majú byť logicky usporiadané.


Reprodukcia dotazníka


Reprodukcia dotazníka

• Dotazník má byť vypracovaný na profesionálnej úrovni, inak môže byť výskum považovaný za nepodstatný.


Pilotné testovanie


Pilotné testovanie

• Identifikovať a eliminovať potenciálne problémy

• Testujeme obsah otázok, štylizáciu, poradie, náročnosť otázok, inštrukcie a pod.

• Pilotná vzorka (15 – 30 respondentov) z rovnakej populácie ako uvažovaná vzorka.

• Údaje pilotného výskumu analyzovať, či dôjde k zodpovedaniu problému marketingového výskumu.


Ďakujem za pozornosť.Dovidenia o týždeň.


name of presentation · 2010-11-10 · stapelova škála •jan stapel. •prístup využíva...

Documents