Mystery Shopping, cada vez más necesario

Durante las últimas décadas, el desarrollo de los mercados de servicios ha producido la creación y el perfeccionamiento de nuevas técnicas en el ámbito de la Inteligencia Comercial. Estas son la respuesta que desde el campo de la investigación y medición de mercados recibe el nuevo marketing de servicios.

La intangibilidad de los servicios, la inseparabilidad de su producción y consumo, y la participación del cliente en la producción de su propio servicio, exigen la utilización de técnicas de medición específicas para una gestión competitiva en el mercado.

Bajo el nombre de Mystery Shopper o Comprador Incógnito o Comprador Fantasma se identifica a una de éstas técnicas de medición, cuya aplicación está ganando difusión en:

El diseño de los servicios: La producción de los servicios, al igual que los productos, debe ser cuidadosamente diseñada teniendo en cuenta sus cuatro materias primas: el personal de contacto, el soporte físico, la participación del cliente y los procesos involucrados. Estos cuatro elementos combinados armónicamente son los que definen la calidad del servicio y configuran el llamado Modelo de Atención o Modelo del Servicio.

El control de calidad: La alta participación de personas, ya sea del personal de contacto como del mismo cliente, en la producción de la mayoría de los servicios hace que la variabilidad sea una característica intrínseca de su calidad. En otras palabras, conseguir una calidad uniforme en la producción de un servicio es mucho más difícil que en la producción de bienes.

El conocimiento de la competencia: Otra característica de los servicios es que en muchos casos el accionar de la competencia no está a la vista. Sus ofertas, sus precios y comunicaciones ocurren en la privacidad de los contactos de los proveedores con sus clientes.

La evaluación de modelos de venta: En este caso se evalúan las habilidades y actitudes de venta del personal comercial, propio o de la competencia.

En el idioma de los investigadores el Mystery Shopper pone en juego dos técnicas metodológicas:

La Observación: que es el relevamiento de situaciones de consumo sin alterar el proceso.

La Experimentación: que significa estimular situaciones de consumo y medir sus respuestas.

Si bien a esta técnica se la conoce genéricamente como Mystery Shopper, las diferentes situaciones se servicio le otorgan nombres específicos:

Mystery Shopper: simulación de una situación de compra de un producto o servicio, por ejemplo zapatos, combustible u hotelería.

Mystery User: estimulación de los servicios periféricos, por ejemplo el servicio de reparaciones por simulación de falla de un teléfono celular.

Mystery Caller: simulación de ser un buscador de información en un centro de informaciones, por ejemplo, un 0-800 de consumo masivo o de un servicio público.

Mystery Prospect: simulación de ser un interesado en la adquisición de un producto o contratación de un servicio, por ejemplo, la compra de una fotocopiadora o una tarjeta de crédito.

Ejemplos de Aplicaciones

Verificación del cumplimiento del Modelo de Atención de un determinado servicio, previamente diseñado:

Comúnmente se aplica en los puntos de atención al público, como las sucursales bancarias y las oficinas y agentes comerciales de los servicios públicos.

Estas mediciones complementan la información brindada por las encuestas de satisfacción de clientes, y sus resultados se utilizan para:

o Obtener información útil para el proceso de mejora continua del servicio y establecer prioridades de mejora.

o Ser incluidos en el sistema de evaluaciones del personal de contacto y como componente del sistema remunerativo.

o Atravesar las vivencias de un cliente.

Relevamiento de la oferta de los competidores:

Es de aplicación frecuente en los mercados de servicios y de bienes de capital:

o Cuando la oferta ocurre en la intimidad del comprador con el vendedor.

o Cuando para conocer un precio hay que poner en marcha un proceso de negociación.

Conocimiento de las argumentaciones de venta de la competencia:

Los vendedores de la competencia sustentarán sus ofertas en lo que consideren las ventajas comparativas de su marca.

En algunos casos se podrán detectar las argumentaciones que utiliza la competencia en detrimento de las otras marcas.

Verificación del funcionamiento de los servicios de apoyo y de valor agregado:

Su aplicación más frecuente es en los servicios de reparaciones de posventa, en los servicios de atención de siniestros en seguros y los servicios de contingencias en autopistas, entre otros.

Se simula una falla o contingencia y se recorre el servicio en forma integral:

o La recepción del requerimiento del cliente: su contención.

o Los tiempos de prometidos.

o La celeridad de la resolución.

Verificación de la calidad de atención de los Call Centers:

o Estas mediciones son cada vez más demandadas por la gran difusión de las interfaces telefónicas con los clientes, tan importantes en las estrategias de retención.

o Los resultados son de aplicación a las mejoras de los modelos de atención y los programas de capacitación del personal de contacto.

Conocimiento de las comunicaciones directas que ocurren entre los competidores y sus usuarios de un servicio:

o La gran difusión en el mercado de servicios de las técnicas del marketing directo, ya sea por correo o por teléfono, hace imprescindible conocer qué le está ofreciendo la competencia a sus clientes.

o En este caso es necesario montar un Panel de Usuarios que cubra los distintos segmentos de la cartera del competidor y que actúe como detector de sus mensajes.

Para reforzar la implementación de ofertas promocionales o aspectos claves del servicio:

o El objetivo es asegurar el cumplimiento de algún aspecto clave del modelo de atención, por ejemplo:

En empresas de distribución de combustible, que se revise el aceite del motor en cada servicio.

En empresas de venta de bienes durables o semidurables, que se ofrezcan los accesorios, además del producto principal, o se argumente la garantía.

El Mystery Shopper en estos casos se integra a una campaña promocional, que premia al personal de contacto que cumple con el modelo establecido. En muchos casos se utilizan premios instantáneos.

Para los estudios de Benchmarking Competitivo:

o Por atravesar los procesos de un servicio, el Mystery Shopper detecta las mejores prácticas del mercado en términos de ofertas y modelos de atención, generando la información necesaria para la implementación de un Benchmarking ya sea con la competencia como también con las empresas líderes en otra industria.

Evaluación de los Modelos de venta:

o Mide las habilidades de venta del equipo comercial.

o Es utilizado frecuentemente para la detección de necesidades de capacitación comercial por evaluación de la fuerza de ventas propia y de la competencia.

o Cubre todas las instancias del Modelo de Venta:

La indagación de las necesidades del cliente.

El desarrollo de una oferta ajustada a dichas necesidades.

El manejo de las objeciones que realiza el cliente. El Mystery Shopper genera objeciones previamente diseñadas.

Los cierres parciales.

El correcto cierre de la entrevista, tomando los datos del cliente para un posterior seguimiento.

El seguimiento posterior a la visita de venta.

Además se monitorea la presencia del vendedor, su dicción, su capacidad de escuchar, el lugar de la entrevista, etc.

Estas aplicaciones del Mystery Shopping se adecuan a las necesidades de información de cada empresa. Por esta razón la metodología y las herramientas para la realización de una investigación de este tipo deben ser diseñadas y analizadas en función de cada situación y mercado específicos.

Aspectos críticos para la implementación del Mystery Shopper

La calidad de diseño:

o La muestra de los puntos a evaluar.

o La oportunidad de las mediciones.

o La claridad de las consignas a utilizar.

o La correcta y sencilla parametrización (escala de puntajes) de las evaluaciones.

Minimizar los errores de medición:

o La cantidad de Mystery Shoppers debe ser la mínima ya que la medición tiene riesgos de sufrir dispersiones por subjetividad.

o Por otra parte se deben evitar los riesgos de la identificación, lo que exige en algunos casos de mediciones sistemáticas, la rotación de los Mystery Shoppers.

o La calidad de los Mystery Shoppers. En este aspecto hay que tener en cuenta:

La capacitación del equipo de campo, especialmente para uniformar los criterios de evaluación.

Que el aspecto mismo de la persona actúa como estímulo. El Mystery Shopper debe tener el perfil acorde al servicio: sexo, edad, presencia, conocimiento del servicio y dicción.