mvo in de marketingmix - schuttelaar...naar maatschappelijk betrokken ondernemen, waarmee nog verder...
TRANSCRIPT
MA Thesis
MVO in de Marketingmix Onderzoek naar factoren die bij het communiceren van maatschappelijk
verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons
Margriet Oosterveld
0626198
Universiteit van Amsterdam 29 mei 2009
Afdeling Communicatiewetenschap
Commerciële Communicatie & Voorlichting
Scriptiebegeleider: W.J.L. Elving
1
Inhoudsopgave
Samenvatting 3
1. Inleiding 4
2. Theoretisch kader 9
2.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen 9
2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’ 12
2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden 16
2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid 16
2.3.2 Invulling van de communicatie 21
3. Methode 26
3.1 Onderzoeksontwerp 26
3.2 Procedure 27
3.3 Operationalisatie variabelen 28
3.3.1 Onafhankelijke variabelen 28
3.3.2 Afhankelijke variabelen 33
3.3.3 Controle variabelen 37
3.4 Steekproef 38
4. Resultaten 39
4.1 Fit 39
4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme 40
4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v het bedrijf 41
4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie 42
4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie 42
4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie 44
2
4.2 Prominentie 46
4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme 46
4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v de advertentie 46
4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v het bedrijf 46
4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie 47
4.2.5 Verschillen tussen de prominente en niet-prominente conditie 47
4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie 48
4.3 Appeal 50
4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme 50
4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v de advertentie 51
4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v het bedrijf 51
4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie 52
4.2.5 Verschillen tussen de emotionele en cognitieve conditie 53
Conclusie en discussie 55
5.1 Invloed van fit 55
5.2 Invloed van prominentie 57
5.3 Invloed van gebruikte appeal 59
5.4 Centrale onderzoeksvraag 62
5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek 62
5.6 Praktische implicaties 63
Referenties
Bijlagen
1. Vragenlijst
2. Advertenties
3
Samenvatting
In een markt die zich kenmerkt door hevige concurrentie en snelle technologische
ontwikkelingen, zijn bedrijven continue op zoek naar mogelijkheden om zich te
onderscheiden van de concurrent. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wint dan
ook groot terrein. Deze trend gaat gepaard met vraagtekens op het gebied van strategisch
communicatiebeleid. Het communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen
is moeilijk. Dit was aanleiding om onderzoek te doen naar factoren die bij het
communiceren over maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de
consumentenrespons. Aan de hand van een experiment is onderzocht wat de invloed is
van de mate van fit, prominentie en de gebruikte appeal in een advertentie op
scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie.
Uit de resultaten (n = 157) is gebleken dat de fit tussen het maatschappelijk verantwoorde
initiatief en de kernactiviteiten van het bedrijf leidt tot minder scepticisme en een
positievere attitude ten aanzien van het bedrijf. Over de concrete invulling van de
communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden
gesteld dat een emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere
werking heeft dan het gebruik van een cognitieve appeal. Dit is overigens de enige factor
die direct verband houdt met de koopintentie van de consument. Tevens is gebleken dat
de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde initiatief prominent aanwezig is in de
advertentie geen invloed heeft op scepticisme, attitude en koopintentie.
De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de ontwikkeling van een effectieve
communicatiestrategie. Dit is mogelijk door enerzijds een activiteit te kiezen die passend
is bij de kernactiviteiten van het bedrijf en anderzijds door deze met een emotioneel
geladen boodschap kenbaar te maken aan het externe publiek. Het onderzoek draagt
bovendien bij aan de wetenschap, omdat de invulling van de communicatie (prominentie
en appeal van een uiting) met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen
nog niet eerder is onderzocht. Daarnaast geven de resultaten aanleiding tot
vervolgonderzoek, waarin verschillende MVO-domeinen kunnen worden meegenomen.
4
1. Inleiding
Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in razend tempo op. Kwalitatief slechte
producten bestaan nagenoeg niet meer. Het is hierdoor voor producenten steeds lastiger
geworden om zich op productniveau te onderscheiden van de concurrent (Brønn &
Vrioni, 2001). Een gevolg hiervan is dat producenten in toenemende mate bepaalde
waarden aan hun merken en producten koppelen. Deze waarden zijn vaak moeilijk te
imiteren door de concurrent en zorgen eveneens voor een groot onderscheidend
vermogen. Op basis van waarden wordt een product of merk gepositioneerd en de
consument besluit op basis van deze waarden het product wel of niet te kopen (Van
Kralingen, 1999).
Maar niet alleen de waarden van het product blijken van belang. Tegenwoordig is de
burger steeds nieuwsgieriger naar de ‘company behind the brand’, waarbij de centrale
waarden van het bedrijf zèlf ook een grote rol spelen. We leven in een transparant
tijdperk, waarbij organisaties in hun bedrijfsvoering moeten voldoen aan de
maatschappelijke normen en waarden (Van der Jagt, 2004). Hierbij is de verschuivende
rol van de overheid ook van betekenis geweest. Deregulering en privatisering heeft ertoe
geleid dat de overheid veel van haar taken en daarmee verantwoordelijkheden heeft
afgestoten. Door de terugtredende overheid komt de verantwoordelijkheid voor duurzaam
produceren steeds meer bij het bedrijfsleven te liggen (Hupperts & Van Leenders, 2003).
Met de komst van internet is de wereld transparanter dan ooit. Mensen kunnen via de
media en met name via het internet inzicht verkrijgen in het bedrijf achter het merk. Dit
maakt de reputatie van bedrijven kwetsbaarder dan voorheen. Eveneens wordt door de
komst van het internet de druk op bedrijven vergroot om zich maatschappelijk
verantwoord te gedragen. Maatschappelijke groeperingen, zoals NGO’s, kunnen immers
via het digitale web snel en gemakkelijk een groot aantal mensen naar zich toe trekken,
waardoor de machtspositie van deze groeperingen wordt vergroot (Van Tulder & Van der
Zwart, 2008).
5
Gezien deze ontwikkelingen is het niet verwonderlijk dat maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO) zo sterk in opkomst is en bij veel bedrijven hoog op de agenda staat.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een middel geworden om de unieke
voordelen (Unique Selling Points) van de onderneming c.q. het product uit te dragen en
zich te onderscheiden van de concurrent. Het is een onmisbare component van het
corporate imago, welke van cruciaal belang is voor het voortbestaan van de onderneming
(Van der Jagt, 2004). Wanneer een onderneming maatschappelijk verantwoord opereert,
wordt er bij het genereren van omzet en winst rekening gehouden met het welzijn van
mensen in de gehele maatschappij en met het effect van de activiteiten van de
onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving, het milieu (Wat is MVO
en waarom, z.d.).
De sterke opkomst van maatschappelijk verantwoord ondernemen hangt samen met het
toenemende belang om te beschikken over een goede reputatie. De manier waarop een
organisatie wordt waargenomen door stakeholders heeft immers grote impact op de
prestaties van de onderneming (Van der Jagt, 2004). Maatschappelijk verantwoord
ondernemen is een manier om hieraan sturing te geven.
Een opkomende tendens binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen is de uitstap
naar maatschappelijk betrokken ondernemen, waarmee nog verder wordt ingespeeld op
het bevorderen van een goede reputatie van het bedrijf. Bij maatschappelijk betrokken
ondernemen stellen bedrijven geld en medewerkers beschikbaar voor maatschappelijke
projecten. Het omvat alle activiteiten waarmee een onderneming zonder winstoogmerk
een bijdrage wil leveren aan de lokale samenleving. Gesteld wordt dat hiermee een
stimulans gecreëerd wordt voor medewerkers en dat maatschappelijk betrokken
ondernemen de reputatie en marktkansen van een bedrijf bevordert (Wat is MVO en
waarom, z.d.).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen brengt (op lange termijn) vele voordelen met
zich mee. Zo helpt maatschappelijk verantwoord ondernemen bij het aantrekken van
bekwaam personeel (Drumwright, 1996) en heeft maatschappelijk verantwoord
6
ondernemen een motiverende werking op de medewerkers (Brønn & Vrioni, 2001). Het
zorgt ervoor dat zij zich kunnen identificeren met het bedrijf waarvoor zij werken
(Drumwright, 1996). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is eveneens een middel
om zich te onderscheiden van de concurrent (Brønn & Vrioni, 2001). Het is een effectief
marketinginstrument om merkbekendheid te creëren (Hoeffler & Keller, 2002) en de
attitude van consumenten ten aanzien van het bedrijf en het corporate imago positief te
beïnvloeden (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, Webb & Harris,
2001; Nan & Heo, 2007; Varadarajan & Menon, 1988). In sommige gevallen vertaalt dit
zich in een hogere koopintentie onder de consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen &
Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998).
Het dragen en uiten van maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt dus bij aan het
succes van de onderneming. Toch is dit niet vanzelfsprekend. Maatschappelijk
verantwoord ondernemen betaalt zich namelijk niet altijd terug. Juist omdat steeds meer
bedrijven zich maatschappelijk verantwoord profileren, kijken consumenten steeds
kritischer naar de maatschappelijke claims van ondernemingen. Consumenten blijken
vaak sceptisch te zijn ten aanzien van de maatschappelijk verantwoorde initiatieven en de
oprechtheid van het bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven,
wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001).
De respons van consumenten op maatschappelijk verantwoorde initiatieven van
ondernemingen is afhankelijk van een aantal factoren. Uiteraard spelen karakteristieken
van consumenten een rol. Het verschil in persoonlijke eigenschappen, waaronder
bijvoorbeeld de algemene waardering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, uit
zich in verschillende percepties ten aanzien van maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Daarnaast spelen ook specifieke kenmerken van het bedrijf een rol in de
perceptie van consumenten ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Gedacht kan worden aan bijvoorbeeld het huidige imago dat de consument van het
bedrijf heeft. Uit onderzoek is eveneens gebleken dat de mate waarin de MVO-activiteit
passend is bij de activiteiten van het bedrijf, de zogenoemde fit, van invloed is op het
7
succes van MVO (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Nan & Heo, 2007). Onderzoek
hiernaar is echter gering.
Voor het succes van maatschappelijk ondernemen is een grote rol weggelegd voor de
communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige stakeholders. Door middel
van communicatie worden zij op de hoogte gebracht van de maatschappelijk
verantwoorde prestaties van de onderneming. Het communiceren over maatschappelijk
verantwoorde initiatieven blijkt echter niet eenvoudig. De mate waarin een onderneming
bijvoorbeeld communiceert over maatschappelijk verantwoorde activiteiten is van
invloed op de respons van consumenten. Daarbij geldt dat wanneer bedrijven zich teveel
maatschappelijk verantwoord profileren, er een averechts effect optreedt. In de ogen van
de consument buit de organisatie maatschappelijke problemen uit om meer omzet te
genereren en daarmee het eigen succes te vergroten. Dit heeft een negatieve impact op de
consumentenrespons. Tevens geldt dat wanneer een onderneming hierover te weinig
communiceert, zij de suggestie wekt dat zij iets te verbergen heeft. Ook dit beïnvloedt de
consumentenrespons negatief (Brønn & Vrioni, 2001). Maatschappelijk verantwoord
ondernemen bevindt zich dus eigenlijk op een spanningsveld tussen enerzijds het eigen
belang van de onderneming (winst en marktaandeel) en anderzijds het
sociaal/maatschappelijke belang.
De invulling van de communicatie bepaalt voor een groot deel de respons van
consumenten op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Behalve dat bekend is dat de
communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen, net als communicatie in
het algemeen, een geïntegreerde aanpak vereist, is er tot op heden nauwelijks tot geen
onderzoek gedaan naar hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord
ondernemen het beste kan worden ingevuld. In dit onderzoek wordt dan ook onderzocht
hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen moet worden
vormgegeven, zodat er een positieve consumentenrespons teweeg wordt gebracht.
Eveneens wordt de rol van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het
maatschappelijk verantwoorde initiatief onderzocht. De onderzoeksvraag die hieruit
8
voortvloeit, luidt: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting
consumenten over haar MVO beleid?
Aan de hand van dit onderzoek wordt inzichtelijk welke aspecten van een boodschap in
de externe communicatie van invloed zijn op de consumentenrespons en hoe de
communicatie(boodschap) moet worden vormgegeven. Deze inzichten dragen bij aan de
ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie, waarbij scepticisme onder
consumenten tot een minimum kan worden beperkt en de attitude ten aanzien van het
bedrijf kan worden bevorderd.
9
2. Theoretisch kader
Alvorens de verschillende concepten van dit onderzoek worden besproken, wordt
allereerst ingegaan op het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen en de rol
hiervan bij het vormen van de reputatie van een bedrijf. Vervolgens komen de
verschillende factoren aan bod die bij het communiceren over maatschappelijk
verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de perceptie van de consument. Het
theoretisch kader wordt afgesloten met de uiteenzetting van factoren die mogelijk de
resultaten verstoren en welke daarom constant gehouden dienen te worden.
2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen draait om het vinden van een goede balans
tussen de zogenoemde drie p’s: People, Planet en Profit (Van Tulder & Van der Zwart,
2008; Wat is MVO en waarom, z.d.). Winst (profit) is voor bedrijven het centrale
uitgangspunt. Zonder financieel rendement kan een onderneming niet blijven
voortbestaan. Het zorgen voor en waarborgen van continuïteit is immers van de eerste
orde voor een bedrijf (Van der Veen, 2004). Om van MVO te kunnen spreken, dient er
bij het streven naar winst rekening te worden gehouden met het effect van de activiteiten
van de onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving (planet) en dient er
tevens aandacht uit te gaan naar het welzijn van mensen (people), zowel binnen als buiten
de onderneming. Een goede balans blijkt tot betere resultaten te leiden voor zowel het
bedrijf als de samenleving (Wat is MVO en waarom, z.d.).
Een eenduidige definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen is moeilijk te
geven (McWilliams, Siegel & Wright, 2006). Duidelijk is dat maatschappelijk
verantwoord ondernemen een ondernemingsstrategie is, waarbij de aandacht voor de
zogenoemde drie p’s in evenwicht is (Wat is MVO en waarom, z.d.) en dat het
initiatieven betreffen die verder gaan dan door de wet worden voorgeschreven en
bovendien economische welvaart, sociaal welzijn en ecologische kwaliteit bevorderen
(Van Tulder & Van der Zwart, 2008). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dus
10
een vorm van ondernemen dat niet alleen gericht is op goede economische resultaten,
maar ook op toegevoegde waarde voor de maatschappij en het milieu (Van der Veen,
2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen vormt hiermee de spil tussen het
bedrijf en de samenleving, waarbij zowel belangen van het bedrijf, als van de
samenleving worden behartigd (Asongu, 2007).
Verschillende facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen hierbij
worden onderscheiden (Carroll, 1991). Deze zijn achtereenvolgens: economische,
wettelijke, ethische en filantropische verantwoordelijkheid. “Een maatschappelijk
verantwoorde onderneming streeft naar goede economische resultaten (winst), is
gehoorzaam aan de wet, is ethisch en is een goede corporate citizen” (Carroll, 1991,
p.43).
De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen van Carroll (1991) en vele
andere die in de literatuur naar voren komen, hebben een vrij algemeen karakter. Het
betreffen veelal overkoepelende definities waaronder verschillende maatschappelijk
verantwoorde initiatieven kunnen worden geschaard. Zij geven enkel weer wanneer een
onderneming maatschappelijk verantwoord onderneemt in de breedste zin van het woord.
Bedrijven kunnen binnen verschillende domeinen (planet, people en profit)
maatschappelijk verantwoord ondernemen en uiteraard zijn hierin ook verschillende
gradaties mogelijk. KLD Socrates – een onafhankelijk onderzoeksbureau dat zich toelegt
op maatschappelijk verantwoord ondernemen – maakt daarom een specifiekere
onderverdeling in categorieën om zodoende te bepalen in hoeverre een onderneming
maatschappelijk verantwoord opereert. Deze categorieën zijn achtereenvolgens:
community involvement, corporate governance, employee diversity, overall employee
relations, environmental policies, human right positions en product evaluation (Socrates
Rating Indicators, z.d.).
Een veel voorkomende vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is Cause-
related marketing (CRM). Uitgangspunt hierbij is dat bedrijven in hun externe
communicatie laten zien dat zij betrokken zijn bij non-profit organisaties of bepaalde
11
maatschappelijke issues steunen. Door middel van CRM proberen bedrijven zich te
onderscheiden van de concurrent en klanten naar zich toe te trekken die graag een
positieve bijdrage leveren aan de maatschappij (Brønn &Vrioni, 2001). Een heldere
definitie van CRM is die van Varadarajan en Menon (1988):
“Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing
activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified
amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges
that satisfy organizational and individual objectives” (Varadarajan & Menon, 1988,
p.60).
Het doel van CRM is tweeledig. Enerzijds is het doel van CRM het verbeteren van de
prestaties van het bedrijf. Gedacht kan worden aan het bewerkstelligen van een toename
van de verkoop van producten en/of diensten en daarmee een verhoging van de winst van
het bedrijf. Anderzijds is het doel van CRM een maatschappelijk issue te steunen. Het
issue wordt bij de bevolking onder de aandacht gebracht en men wordt direct
gestimuleerd om een bijdrage te leveren door het product van het bedrijf te kopen. Een
deel van de opbrengst van het bedrijf gaat naar het goede doel (Varadarajan & Menon,
1988).
In dit onderzoek wordt zowel wetenschappelijke literatuur gebruikt met betrekking tot
maatschappelijk verantwoord ondernemen als cause-related marketing. Reden hiervoor is
dat cause-related marketing een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is,
waar in de wetenschap veel onderzoek naar is gedaan. Bovendien is cause-related
marketing de meest riskante vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De
kans op scepticisme onder consumenten is hierbij het grootst (Pirsch, Gupta & Grau,
2006). Tevens gaat cause-related marketing altijd gepaard met communicatie naar
stakeholders, waaronder consumenten. De perceptie van deze laatste groep ten aanzien
van maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal in dit onderzoek.
12
2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een strategie die door de jaren heen steeds
meer populariteit geniet (Asongu, 2007; Pirsch et al., 2006). De voornaamste reden voor
bedrijven om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven is het creëren en
behouden van een goede reputatie (Brown & Dacin, 1997; Ellen, Webb & Mohr, 2006;
Van der Jagt 2004) om zodoende de attitude van consumenten positief te stemmen en
daarmee loyaliteit en aankopen te bevorderen (Brown & Dacin 1997; Sen &
Bhattacharya, 2001). Een goede reputatie biedt onderscheidend vermogen, maar wekt
ook vertrouwen dat zeer belangrijk is voor het aantrekken van financiële middelen,
bekwaam personeel en het binden van consumenten (Van de Jagt, 2004). Hiermee heeft
het beeld dat stakeholders van een onderneming hebben, grote invloed op de prestaties
van de onderneming (Page & Fearn, 2005). Het gevolg is dat bedrijven in toenemende
mate de perceptie van stakeholders proberen te managen (Van de Jagt, 2004).
Reputatie is in de wetenschappelijke literatuur een veel voorkomend begrip. Echter is
gebleken dat er geen eenduidige en algemeen geaccepteerde definitie gehanteerd wordt.
Dit blijkt uit het feit dat reputatie en imago veelal door elkaar worden gebruikt. Deze
worden of als twee identieke begrippen beschouwd of als verschillende constructen
gezien die met elkaar verband houden (Gotsi & Wilson, 2001). Reputatie wordt door
Gotsi en Wilson (2001) als volgt gedefinieerd:
“Corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This
evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of
communication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or a
comparison with the actions of other leading rivals” (Gotsi & Wilson, 2001, p. 29).
Hiermee is de reputatie van een bedrijf een dynamisch construct dat (langere) tijd nodig
heeft om tot stand te komen en voor ieder individu anders kan zijn. Bovendien bestaat er
een wederzijdse afhankelijkheidsrelatie tussen de reputatie en het imago van het bedrijf.
Enerzijds is de reputatie grotendeels afhankelijk van het imago; de alledaagse beelden die
mensen van een bedrijf vormen op basis van het gedrag, communicatie en symboliek.
13
Anderzijds is het mogelijk dat de reputatie van het bedrijf het imago beïnvloedt (Gotsi &
Wilson, 2001). Concluderend kan worden gesteld dat het imago van een bedrijf
betrekking heeft op de korte termijn. Het betreft het beeld dat mensen op een bepaald
moment van een bedrijf hebben, welke een volgend moment anders kan zijn. Reputatie
daarentegen heeft betrekking op de lange termijn en ontstaat op basis van een
beoordeling van de (consistente) prestaties. Hiermee is het imago snel en gemakkelijk te
sturen door middel van communicatie (Gray & Balmer, 1998).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een manier om het imago te beïnvloeden en
sturing te geven aan de reputatie. Door middel van deze strategie kan de attitude ten
aanzien van het bedrijf worden bevorderd en een positieve invloed worden uitgeoefend
op de aankoopbeslissing van consumenten. De attitude van een persoon heeft betrekking
op de persoonlijke evaluatie van een bepaalde entiteit (Ajzen & Fishbein, 1977). Iemands
attitude ten aanzien van een object is sterk gerelateerd aan de responses van diegene. Met
betrekking tot de aankoopbeslissing van consumenten kan worden gesteld dat de attitude
niet zozeer direct het gedrag bepaalt (aankoop product), maar dat de attitude
voornamelijk een belangrijke voorspeller is van de intentie om bepaald gedrag te
vertonen (het product te kopen). Deze intentie is vervolgens sterk gerelateerd aan het
daadwerkelijke gedrag (Ajzen & Fishbein, 1977).
Onderzoek toont aan dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een effectief middel
is om de attitude ten aanzien van het bedrijf en daarmee het corporate imago positief te
stemmen (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, et al., 2001; Nan &
Heo, 2007). In sommige gevallen leidt deze positieve waardering voor een organisatie
zelfs tot een hogere koopintentie onder consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen &
Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998). Het is daarom belangrijk positieve invloed uit
te oefenen op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf en/of product.
Hiervoor is communicatie onontbeerlijk. Enkel en alleen wanneer er transactie heeft
plaatsgevonden tussen het bedrijf en derden, zoals de overdracht van informatie of de
aankoop van een product, ontstaan er percepties van consumenten ten aanzien van het
14
bedrijf, waarmee een bepaald beeld van de organisatie in de gedachten van de consument
gecreëerd wordt (Herbig & Milewicz, 1995).
De perceptie van consumenten ten aanzien van een bedrijf als geheel en haar rol in de
samenleving kan aanzienlijk bijdragen aan de bekendheid en sterkte van een merk. De
kracht van een merk ligt in wat consumenten hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord
over het merk. De communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord
ondernemen speelt hierbij een grote rol. Het draagt bij aan de bekendheid van een merk,
verhoogt het imago, bevordert de geloofwaardigheid, roept emoties op, creëert een gevoel
van merkgemeenschap en brengt de merkbelofte aan het licht (Hoeffler & Keller, 2002).
Dit betekent echter niet dat wanneer een bedrijf maatschappelijk verantwoord opereert dit
ook altijd leidt tot succes. De enorme populariteit van maatschappelijk verantwoord
ondernemen heeft een steeds kritischer wordende consument teweeggebracht.
Maatschappelijke claims van bedrijven worden dan ook niet zomaar aangenomen en
geprezen (Becker-Olsen et al., 2006; Brønn & Vrioni, 2001). Uit verschillende studies is
zelfs gebleken dat consumenten sceptisch kunnen zijn ten aanzien van de
maatschappelijke initiatieven van bedrijven. Scepticisme is een cognitieve respons op
blootstelling aan bepaalde content in een specifieke context. Mensen die sceptisch zijn
twijfelen aan hetgeen een ander zegt of doet. Zij trekken de inhoud van bepaalde
communicatieboodschappen in twijfel (Mohr, Eroglu & Ellen, 1998). Een begrip dat hier
nauw aan verwant is, is cynisme. Het verschil is echter dat bij cynisme niet alleen wordt
getwijfeld aan wat de ander zegt of doet, maar ook de reden waarom de ander iets zegt of
doet in twijfel wordt getrokken (Mohr, et al., 1998).
Scepticisme met betrekking tot MVO is in de literatuur veelal toegespitst op de motieven
van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Becker-Olsen et al.,
2006; Ellen et al., 2006; Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998; Pirsch et al., 2006;
Webb & Mohr, 1998). Er kunnen verschillende motieven ten grondslag liggen aan
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onderscheid kan worden gemaakt tussen de
motieven die voortkomen uit het belang van het bedrijf en motieven die voortkomen uit
15
betrokkenheid bij een bepaald maatschappelijk issue (Mohr, et al. 1998). De consument
hoort niet alleen graag dat bedrijven zich op maatschappelijk vlak begeven, maar vooral
ook waarom zij deze initiatieven nemen (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000).
Becker-Olsen et al. (2006) maken onderscheid in profit-motivated en socially motivated
initiatieven. De eerste hebben louter betrekking op de verbetering van de prestaties van
het bedrijf in termen van winst en productverkoop. Wanneer er een sociaal motief ten
grondslag ligt aan het initiatief, doet het bedrijf dit hoofdzakelijk ten gunste van het
sociale issue. Dit betekent dat eigen succes niet is uitgesloten (Forehand & Grier, 2003).
Becker-Olsen et al. (2006) concluderen dat profit-motivated initiatieven meer (negatieve)
gedachten opwekken, meer negatieve attitudes ten aanzien van het bedrijf teweegbrengen
en een negatieve invloed hebben op de koopintentie.
Dat initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen als profit-
motivated worden beschouwd, wil niet per definitie zeggen dat consumenten sceptisch
zijn en de geloofwaardigheid van het bedrijf in het geding komt. Forehand en Grier
(2003) stellen dat bedrijven in hun communicatie veelal enkel de voordelen voor de
maatschappij benadrukken. Echter, de consument is hierover kritisch en vormt hierover
zelf een mening. Een theorie die hierop van toepassing is, is de attributietheorie (Heider,
1959). De focus ligt hierbij op het toekennen van oorzaken of motieven die ten grondslag
liggen aan andermans gedrag (Kelley & Michela, 1980). De consument interpreteert het
gedrag van het bedrijf, bijvoorbeeld het financieel steunen van een goed doel, in termen
van beweegredenen of motieven die ten grondslag liggen aan deze daad. Deze
waargenomen motieven beïnvloeden vervolgens de attitude en het gedrag van de
consument ten aanzien van het bedrijf. Forehand en Grier (2003) stellen dat scepticisme
voornamelijk ontstaat wanneer er discrepantie optreedt tussen de doelen en de werkelijke
acties. Zij concluderen dat het voor bedrijven verstandig is om zowel maatschappelijke
motieven als de motieven ten gunste van het bedrijf te communiceren wanneer het
waarschijnlijk is dat consumenten de motieven van het bedrijf in twijfel trekken.
16
Geconcludeerd kan worden dat de perceptie van de consument ten aanzien van de
motivatie van een bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven van
invloed is op de consumentenrespons. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan
bijdragen aan het imago en de reputatie van het bedrijf, maar het is eveneens mogelijk dat
de attitude en de koopintentie van de consument negatief worden beïnvloed en dat
consumenten sceptisch zijn.
2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden
In dit onderzoek worden factoren aan het licht gebracht die invloed hebben op de respons
van consumenten op maatschappelijke claims van bedrijven. Met andere woorden: de
factoren die scepticisme onder consumenten, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de
aankoopbeslissing van consumenten beïnvloeden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in
factoren die betrekking hebben op het centrale beleid van het bedrijf en factoren die
betrekking hebben op de invulling van de communicatie naar de consument.
2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid
Mate van integratie
Een belangrijke pijler is de mate van integratie. Evenals de communicatie van een bedrijf,
vergt ook maatschappelijk verantwoord ondernemen een geïntegreerde aanpak
(Blomqvist & Posner, 2004; Pirsch et al., 2006; Van der Veen, 2004). Alleen wanneer er
binnen de organisatie draagvlak en consensus is bereikt met betrekking tot
maatschappelijk verantwoord ondernemen, zal dit rendement kunnen opleveren op de
langere termijn. Een managementteam dat claimt maatschappelijke verantwoordelijkheid
te dragen, redt het niet wanneer dit niet door de gehele organisatie gedragen wordt.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient in het bedrijf geïncorporeerd te zijn.
Hierdoor is een geïntegreerde aanpak mogelijk, wat resulteert in eenduidige
communicatie en handelingen van de organisatie, waardoor de geloofwaardigheid bij de
consument wordt vergroot (Van der Veen, 2004).
17
Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient hiermee een onderdeel te zijn van de
identiteit van de organisatie. Het corporate imago is hier immers een afspiegeling van
(Cornelissen, 2008; Van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). De identiteit is het hart van de
organisatie en geeft weer wie de organisatie is en wil zijn.
“The corporate identity is the basic profile that an organization wants to project to all its
important stakeholder groups and how it aims to be known by these various groups in
terms of the corporate images and reputations that they have of the organization”
(Cornelissen, 2008, p.11).
Een goede reputatie is dus gestoeld op een sterke identiteit. Identiteit is opgebouwd uit
verschillende componenten (Figuur 2.1). De persoonlijkheid van een organisatie is de
kern van de organisatie, ook wel de kernwaarden waarover een organisatie beschikt. Deze
persoonlijkheid uit zich in het gedrag, de communicatie en de symboliek van de
onderneming (Van Riel, 2003). Maatschappelijke verantwoordelijkheid behoort mogelijk
tot één van de centrale waarden van een merk c.q. onderneming en is hiermee een
onderdeel van de persoonlijkheid. Maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt dus
ingebed in de identiteit van de organisatie. Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid
uit zich in maatschappelijk verantwoord ondernemen (gedrag) en het hiervan in kennis
stellen van de consument (communicatie en symboliek).
Figuur 2.1 Corporate Identity Mix (Birkigt, Stadler & Funck, 1988, p.28)
18
Ook Blomqvist en Posner (2004) koppelen het succes van maatschappelijk verantwoord
ondernemen aan de mate waarin dit is ingebed in de organisatie. Zij stellen dat de
bedrijfsstrategie zowel de basis dient te zijn van de maatschappelijk verantwoorde
strategie als van de merkstrategie. Hierbij dienen maatschappelijk verantwoorde
activiteiten en de marketingactiviteiten op één lijn te liggen. Integratie en communicatie
is volgens hen mogelijk op verschillende manieren. Een mogelijkheid is dat
maatschappelijk verantwoord ondernemen is geïntegreerd in het hele bedrijf
(basiswaarde) en volledig tot uiting of helemaal niet tot uiting komt in de communicatie
naar de buitenwereld. Een andere manier is dat maatschappelijk verantwoord
ondernemen selectief geïntegreerd is en slechts in één of enkele submerken tot uiting
komt (Blomqvist & Posner, 2004).
Het belang van de mate van integratie van maatschappelijk verantwoord ondernemen in
het bedrijf wordt ook ingezien door Pirsch et al. (2006). Zij plaatsen maatschappelijk
verantwoord ondernemen op een continuüm met aan elk uiterste twee extreme vormen
van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij behoort institutionalized tot het
ene uiterste en promotional tot het andere uiterste en is er variatie op basis van de mate
van betrokkenheid en integratie. Institutionalized maatschappelijk verantwoorde
programma’s hebben betrekking op de gehele onderneming en alle categorieën van
maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarmee dus alle stakeholdergroepen worden
aangesproken. Deze programma’s zijn bedoeld om op de langere termijn stakeholders te
binden. Promotional programma’s met betrekking tot maatschappelijk verantwoord
ondernemen hebben daarentegen een minder brede stakeholder benadering en zijn
bedoeld om op korte termijn de productverkoop onder consumenten te bevorderen.
Gebleken is dat institutionalized maatschappelijk verantwoorde programma’s het meest
effectief zijn om loyaliteit te bevorderen, de attitude ten aanzien van het bedrijf te
verbeteren en scepticisme onder consumenten te verminderen (Pirsch et al., 2006).
Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer maatschappelijke verantwoordelijkheid
deel uitmaakt van de persoonlijkheid van het bedrijf – en daarmee meer onderdeel is van
het centrale beleid en de visie en dus meer geïntegreerd is – maatschappelijk
verantwoorde initiatieven geloofwaardiger overkomen bij de consument.
19
Als voorbeeld van promotional programma’s noemen Pirsch et al. (2006) cause-related
marketing. Dit impliceert dat dit een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen
betreft die het minst geïntegreerd is in het beleid van het bedrijf. Hier is echter een
kritische kanttekening bij te plaatsen. Ook cause-related marketing kent verschillende
gradaties in de mate waarin het bedrijf betrokken is bij het maatschappelijke issue (Brønn
& Vrioni, 2001). Naarmate de betrokkenheid toeneemt, zal deze meer verschuiven naar
het andere uiterste van het continuüm, namelijk naar institutionalized. Een manier om
meer betrokkenheid te creëren en om de activiteit meer in het bedrijf te integreren, is het
issue onderdeel te laten zijn van de bedrijfsmissie en er op langere termijn iets mee te
doen. Wanneer het CRM programma louter een korte termijn tactiek is om de verkoop te
bevorderen kan deze als volledig promotional worden beschouwd. Daarnaast maakt het
ook verschil of een bedrijf alleen aan CRM doet of ook andere initiatieven neemt op het
gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Fit
Een factor die raakvlak heeft met integratie en eveneens de respons van consumenten
beïnvloedt, is de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij
de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit wordt in de literatuur aangeduid met de term ‘fit’.
Nan en Heo (2007) definiëren fit als:
“The overall perceived relatedness of the brand and the cause with multiple cognitive
bases” (Nan & Heo, 2007, p.66).
Uit deze definitie blijkt dat er verschillende mogelijkheden zijn om fit te bewerkstelligen.
Dit wordt duidelijk aan de hand van de omschrijving van fit van Varadarajan en Menon
(1988). Volgens hen is fit mogelijk op verschillende niveaus, namelijk op product-,
imago/positioneringsniveau en op het niveau van karakteristieken van de markt.
Fit is in de marketing literatuur met betrekking tot branding een veelbesproken factor die
invloed heeft op het succes van merken. Zo is gebleken dat de mate van fit een
belangrijke factor is voor het succes van merkextensies (Chowdhury, 2006; Hem,
20
Chernatony & Iversen, 2003; Völckner & Sattler, 2006). Naarmate een extensie meer
gelijkenis vertoont met het oorspronkelijke merk, neemt de kans op acceptatie van de
consument en daarmee het succes van de extensie toe. Associaties met het originele merk
worden door de consument gekoppeld aan het nieuwe product. Eveneens geniet de mate
van fit veel aandacht bij sponsoring (Crimmins & Horn, 1996; Stipp & Schiavone, 1996)
en bij het gebruik van celebrities in de externe communicatie (Till, 1998). Ook hierbij
geldt dat fit een positieve invloed heeft op de acceptatie en de algehele beeldvorming. De
theorie die hieraan ten grondslag ligt, is de associative learning theorie: klassieke
conditionering van Pavlov. De associaties die de consument heeft bij een bepaald object
worden automatisch overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is,
waarbij de consument nog geen eerdere associaties had. Dit wordt ook wel affect transfer
genoemd (Shimp, 1981). Zo worden merkassociaties door de consument bijvoorbeeld
gekoppeld aan de merkextensie of werken de positieve associaties bij een event door op
de sponsor.
Deze theorie is zeer waarschijnlijk ook van toepassing op initiatieven met betrekking tot
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Cause-related marketing vertoont immers
grote overeenkomsten met sponsoring (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004).
Wanneer een bedrijf financiële steun biedt aan een goed doel en dit in de externe
communicatie onder de aandacht brengt (CRM), koppelt en associeert dit bedrijf zich met
een ander merk (goede doel) om zodoende de eigen prestaties te verbeteren (Pracejus &
Olsen, 2004). Hieruit blijkt overigens ook, evenals uit de definitie van fit van Nan en Heo
(2007), dat fit voornamelijk van toepassing is op CRM programma’s.
Studies naar de rol van fit bij maatschappelijk verantwoord ondernemen laten wisselende
resultaten zien, maar zijn voornamelijk positief. Nan en Heo (2007) komen in hun
onderzoek naar de invloed van fit op de attitude ten aanzien van de advertentie, het merk
en het bedrijf tot de conclusie dat er geen verschil bestaat tussen een lage en hoge mate
van fit. Echter constateren zij wel een significant interactie-effect tussen de mate van fit
en het bewustzijn van het merk. Yoon, Gürhan-Canli en Schwartz (2006) constateren een
negatief effect van fit op de evaluatie van het bedrijf. Een kanttekening die hierbij
21
geplaatst dient te worden is dat zij dit onderzoek hebben verricht op basis van bedrijven
met een negatieve reputatie; een sigarettenfabrikant. Wanneer deze een bijdrage levert
aan de Kankerbestrijding, is dit weliswaar een fit, maar zal de consument eveneens
argwanend zijn ten aanzien van de oprechtheid van het bedrijf. Het bedrijf focust immers
op de schadelijke effecten welke het gevolg zijn van het roken van sigaretten, hun eigen
product. Het merendeel van de onderzoeken toont aan dat de mate waarin de
maatschappelijke activiteit overeenkomt met de kernactiviteiten van het bedrijf een
positieve invloed heeft op de consumentenrespons (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler &
Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002). Hoewel het merendeel van de onderzoeken
omtrent de invloed van fit op de consumentenrespons ten aanzien van maatschappelijk
verantwoord ondernemen positieve resultaten laat zien, is het aantal dergelijke studies
vrij beperkt. Daarom wordt de rol van fit in dit onderzoek meegenomen. Dit heeft geleid
tot de eerste deelvraag. Deze luidt:
Deelvraag 1: Wat is de invloed van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het
maatschappelijk verantwoorde initiatief op:
a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?
b) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?
c) De koopintentie?
2.3.2 Invulling van de communicatie
Voor het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een grote rol
weggelegd voor de communicatie hierover naar de buitenwereld. Het bevorderen van de
geloofwaardigheid en daarmee het creëren van een goede reputatie, kan alleen wanneer er
door het bedrijf gecommuniceerd wordt naar de stakeholders. Dit betekent dat ook
initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar moeten
worden gemaakt aan de consument om zo een hogere waardering te krijgen (Van der
Veen, 2004). Hoewel het belang van goede communicatie wordt ingezien, is er tot op
heden nauwelijks onderzoek verricht naar de invulling van de communicatie met
betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze sectie worden er twee
factoren uiteengezet die mogelijk van invloed zijn op de consumentenrespons. Deze zijn
22
achtereenvolgens: de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen prominent
aanwezig is in de externe communicatie en de zogenoemde appeal (cognitief versus
emotioneel) van de boodschap in de externe communicatie.
Prominentie
“If they don’t say enough about their charity links consumers believe that companies are
hiding something and if they say too much they believe that charities are being exploited
by the big corporations. It makes the promotion of such schemes one of the most delicate
jobs in marketing. Go too far one way and consumers believe you are using the charity,
go the other way and they will not even know of your involvement” (O’Sullivan, 1997,
p.23).
Hieruit blijkt dat de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord
ondernemen van bedrijven niet eenvoudig is. Communicatie-uitingen met een
maatschappelijk en sociaal karakter, afkomstig van een commercieel bedrijf, worden door
de stakeholders kritisch onder de loep genomen. De mate waarin een bedrijf over haar
maatschappelijk verantwoorde initiatieven communiceert blijkt hierbij een aandachts-
punt. Ashforth en Gibbs (1990) stellen dat hoe meer een bedrijf haar ethische en sociale
initiatieven naar buiten brengt, des te waarschijnlijker het is dat zij kritische aandacht
verkrijgen van stakeholders en dit een averechts effect heeft op de authenticiteit van het
bedrijf. Ook uit onderzoek van Morsing en Schultz (2006) komt naar voren dat naar mate
maatschappelijk verantwoord ondernemen minder prominent deel uitmaakt van de
communicatie, dit geloofwaardiger overkomt bij de consument. Hierbij geven
Scandinavische consumenten de voorkeur aan indirecte en subtiele communicatie via
jaarverslagen en websites die tot een minimum beperkt wordt (Morsing & Schultz, 2006).
Duidelijk is dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet teveel aan de
grote klok moeten hangen en zich puur hierop moeten profileren. Wanneer
maatschappelijk verantwoord ondernemen naar verhouding prominent in de marketing tot
uiting komt, wekt dit bij consumenten de suggestie dat het bedrijf dit enkel en alleen
aangrijpt om het eigen succes te vergroten. Echter leidt te weinig communicatie met
23
betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen eveneens tot een negatieve
respons. Wanneer een bedrijf niets communiceert over maatschappelijk verantwoorde
initiatieven, hebben consumenten het gevoel dat het bedrijf iets te verbergen heeft (Brønn
& Vrioni, 2001). De kunst is dus eigenlijk een goede balans te vinden in de mate waarin
de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf kenbaar wordt gemaakt aan het
externe publiek.
De mate van prominentie, zoals hierboven beschreven, heeft betrekking op het gehele
marketingbeleid van de organisatie; de mate waarin maatschappelijk verantwoord
ondernemen deel uitmaakt van de gehele marketingcommunicatie. Afgevraagd kan
worden of de mate van prominentie binnen één communicatie-uiting (eenzelfde) invloed
heeft op de consumentenrespons. Met andere woorden: maakt het verschil wanneer de
maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent dan wel niet prominent aanwezig is in
de communicatie-uiting? Dit heeft geleid tot de tweede deelvraag. Deze luidt:
Deelvraag 2: Wat is de invloed van de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde
activiteit prominent aanwezig is in de advertentie op:
a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?
b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie?
c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?
d) De koopintentie?
Appeal
Een andere factor binnen de invulling van de communicatie die mogelijk van invloed is
op de consumentenrespons, betreft de manier waarop de boodschap wordt gebracht. Een
veel voorkomende variabele die wordt onderzocht bij de werking en effectiviteit van
reclame is de gebruikte appeal in reclameboodschappen. Hoewel er in de literatuur
verschillende termen worden gehanteerd, is er onderscheid te maken in boodschappen
met een cognitieve appeal en boodschappen met een emotionele appeal (Albers-Miller &
Stafford, 1999; Liang, Ting & Yuan, 2002).
24
Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate van informatie welke direct
gerelateerd is aan het product in de advertentie. Hierbij kan gedacht worden aan
informatie met betrekking tot de kenmerken/karakteristieken, de functie en de kwaliteit
van het product. De nadruk ligt hierbij op het verschaffen van feitelijke informatie.
Emotionele appeals daarentegen spelen in op de sociale en psychologische behoeften
voor bepaalde producten. Deze behoefte wordt gecreëerd door het gebruik van positieve
(plezier, trots, humor) dan wel negatieve (angst, schuld) emoties (Liang et al., 2002)
Hoewel er een duidelijk onderscheid is tussen emotionele en cognitieve appeals, sluit het
één het ander niet helemaal uit. Een advertentie is nooit helemaal 100% emotioneel
geladen of 100% cognitief. Cognitieve en affectieve aspecten van het overtuigen zijn met
elkaar verweven en staan niet los van elkaar (Burke & Edell, 1989). Het gaat om de
relatieve balans in de communicatie-uiting wanneer deze wordt beoordeeld op de appeal,
cognitief dan wel emotioneel. Het is dan ook mogelijk dat een cognitieve appeal in de
communicatieboodschap emoties teweegbrengt bij de ontvanger. Deze affectieve reacties
zijn in de marketing erg belangrijk aangezien deze snel opgewekt kunnen worden, deze
met meer vertrouwen tot stand komen, er niet persé cognitieve encodering voor nodig is
(Zajonc, 1980) en deze de verwerking van de informatie beïnvloeden (Bagozzi, Gopinath
& Nyer, 1999), ofwel: het cognitieve proces (Zajonc, 1980).
De onderzoeken naar het gebruik van appeals en de effecten hiervan op de
consumentenrespons laten geen eenduidige resultaten zien. Golden en Johnson (1983)
concluderen uit hun onderzoek naar het verschil in effectiviteit tussen emotionele en
cognitieve appeals dat cognitieve appeals in advertenties een effectievere werking
hebben op de consumentenrespons. Gebleken is dat het gebruik van cognitieve
boodschappen, in vergelijking met emotionele boodschappen, over het algemeen beter
gewaardeerd worden, meer informatie bevatten die bovendien nuttiger is en dat deze
leiden tot een hogere intentie om het product te kopen. Ook Zielske (1982) constateert dat
cognitieve boodschappen een effectievere werking hebben. Hierbij lag de focus op de
herinnering van de advertentie. In het onderzoek van Aaker en Norris (1982) wordt het
belang van cognitieve appeals in boodschappen nogmaals benadrukt. Uit de resultaten is
gebleken dat informatieve content in de advertentie sterk samenhangt met de interesse
25
voor de advertentie. Een cognitieve advertentie wordt dan ook snel als persoonlijk
relevant beschouwd. Als aanvulling geven de onderzoekers dat het gebruik van
informatieve boodschappen, dan wel emotionele boodschappen, afhankelijk is van het
doel van de advertentie. Wanneer het geven van feitelijke informatie tot de doelstelling
behoort, is een cognitieve boodschap een effectieve manier om de aandacht te verkrijgen
van de consument.
Andere onderzoeksresultaten tonen daarentegen aan dat emotionele appeals een
positievere respons opleveren. Uit onderzoek van Goldberg en Gorn (1987) is gebleken
dat emotioneel geladen boodschappen in vergelijking met informatieve boodschappen
positievere reacties teweegbrengen. Zo genereren deze een positievere mood, worden
deze als effectiever beoordeeld en is het waarschijnlijker dat het product gekocht wordt.
Echter constateren zij dat een emotionele advertentie minder goed herinnerd wordt dan
een cognitieve advertentie.
Naar aanleiding van deze wisselende resultaten en omdat er tot op heden nog geen
onderzoek verricht is naar de invloed van het gebruik van cognitieve cq. emotionele
appeals in de communicatie met betrekking tot MVO, wordt het gebruik van deze twee
appeals meegenomen in dit onderzoek. Dit heeft geleid tot de derde en tevens laatste
deelvraag van dit onderzoek. Deze luidt:
Deelvraag 3: Wat is de invloed van de gebruikte appeal in de advertentie op:
a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?
b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie?
c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?
d) De koopintentie?
De deelvragen die aan de hand van de theorie zijn geformuleerd zijn getoetst in een
experiment. De opzet daarvan wordt beschreven in het volgende hoofdstuk.
26
3. Methode
In dit hoofdstuk wordt de gehanteerde onderzoeksmethode beschreven. Aan de orde
komen het onderzoeksontwerp, de procedure, de gemeten variabelen en de steekproef.
3.1 Onderzoeksontwerp
In dit onderzoek staan een aantal factoren centraal die bij het communiceren van
maatschappelijk verantwoorde initiatieven mogelijk van invloed zijn op de
consumentenrespons. Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde
deelvragen is er een experiment opgezet. De voornaamste reden om dit onderzoek door
middel van een experiment uit te voeren, is dat een experiment een geschikte
onderzoeksmethode is om op een gecontroleerde wijze causale effecten aan te tonen.
Hierbij worden één of meerdere onafhankelijke variabelen gemanipuleerd om zodoende
het effect op de afhankelijke variabelen te kunnen vaststellen (’t Hart, Boeije & Hox,
2005).
Het experiment is drieledig. Achterhaald wordt wat de invloed is van (1) de
waargenomen fit, (2) prominentie en (3) de gebruikte appeal in de advertentie op
scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude van de consument
ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie.
Wegens praktische redenen is ervoor gekozen om de onafhankelijke variabelen niet
allemaal met elkaar te combineren binnen één conditie. Dit betekent dat de drie
onafhankelijke variabelen allemaal afzonderlijk zijn gemanipuleerd en onderzocht. Dit
heeft geleid tot een zestal condities. In de eerste twee condities is de mate van fit
gemanipuleerd. Dit resulteerde in een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde
activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (fit) en een conditie waarbij
deze activiteit niet passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (niet-fit). In de tweede
en derde conditie is mate waarin MVO prominent aanwezig is in de advertentie
gemanipuleerd. Zo ontstond er een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde
activiteit opvallend aanwezig was (prominent) en een conditie waarin dit minder
27
opvallend aanwezig was en de nadruk lag op het bedrijf en het product zelf (niet-
prominent). De vijfde en zesde conditie zijn aangemaakt om het effect van de gebruikte
appeal van de boodschap te onderzoeken. De advertentie in de ene conditie heeft een
cognitieve appeal en de andere een emotionele.
De zes advertenties die in het experiment zijn gebruikt, hebben allen betrekking op een
fictief bedrijf dat toiletpapier produceert. Hiervoor is de naam SoftCare bedacht. De
reden dat er voor een fictief bedrijf is gekozen, is dat mensen geen eerdere associaties en
(gebruiks)ervaringen konden hebben met het bedrijf/merk welke van invloed zijn op de
attitude en de koopintentie en daarmee de resultaten van het onderzoek verstoren. De
keuze voor het product toiletpapier is gebaseerd op het feit dat dit een neutraal product
betreft, waarmee iedereen dagelijks in aanraking komt. Hiermee wordt de betrokkenheid
van de respondenten bij het product redelijk constant gehouden en is hierin weinig
verschil.
3.2 Procedure
Het experiment is uitgevoerd aan de hand van verschillende vragenlijsten. Respondenten
werden blootgesteld aan een advertentie waarin of de fit, of de prominentie of de appeal
is gemanipuleerd. Vervolgens werd de respondent gevraagd in hoeverre deze fit ervaarde
of in hoeverre deze MVO prominent aanwezig vond in de advertentie of in hoeverre deze
de advertentie emotioneel dan wel cognitief vond, afhankelijk van de conditie waarin
deze deelnam. Alle respondenten kregen vervolgens vragen met betrekking tot de
motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en hun
koopintentie. Het einde van de vragenlijst werd ingeruimd voor meer algemene vragen
(waardering MVO, waardering ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van
vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht en opleiding), waarop eventueel gecontroleerd kon
worden. De complete vragenlijst is opgenomen in Bijlage 1.
Om het onderzoek uit te kunnen voeren is gebruik gemaakt van de surveytool en het
respondentenpanel van ‘The Amsterdam School of Communications Research’ (ASCoR).
28
De surveytool is een online applicatie waarmee op een snelle en relatief eenvoudige
manier elektronische vragenlijsten ontwikkeld kunnen worden. Deze kunnen vervolgens
online worden verspreid en worden ingevuld. Voor de verspreiding van de vragenlijsten
onder de respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR en de
sneeuwbalmethode. Om deelname aan dit onderzoek te stimuleren, werden er twee
cadeaubonnen naar keuze ter waarde van 50 euro onder de respondenten verloot die de
gehele vragenlijst hadden ingevuld. Deze prijzen zijn door de Stichting Wetenschappelijk
Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) beschikbaar gesteld.
3.3 Operationalisatie variabelen
In dit onderzoek staan zeven variabelen centraal. De variabelen fit, prominentie en appeal
zijn hierbij de onafhankelijke variabelen waarvan wordt verwacht dat zij scepticisme ten
aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie, de
attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie beïnvloeden. Per variabele wordt
uiteengezet hoe deze is gemeten.
3.3.1 Onafhankelijke variabelen
Fit
Fit betreft de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de
kernactiviteiten van het bedrijf in de ogen van de consument. Hierbij gaat het dus om de
mate van fit zoals deze wordt waargenomen door de consument.
Fit is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in het goede doel dat het bedrijf steunt.
Verondersteld werd, gezien het product dat het bedrijf op de markt brengt, dat steun aan
het Sanitair Ontwikkelingsfonds – dat zich inzet voor betere sanitaire voorzieningen in
ontwikkelingslanden – wordt beschouwd als een hoge mate van fit. Verondersteld werd
daarentegen dat een lage mate van fit kon worden bewerkstelligd door steun te bieden aan
het African Food Programme dat zich toelegt op betere voedselvoorzieningen in
derdewereldlanden zoals Afrika. Beide fondsen zijn fictief, maar gebaseerd op bestaande
fondsen (International Year of Sanitation 2008 en het World Food Programme). Door
29
middel van een advertentie van SoftCare toiletpapier werd dit gecommuniceerd. In deze
advertentie werd in een gele balk vermeld dat het bedrijf bij elk verkocht pak toiletpapier
20 eurocent doneert aan het Sanitair Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food
Programme. Naast dat het product en logo van het bedrijf zichtbaar was in de advertentie,
werden er ook logo’s van de goede doelen zichtbaar gemaakt. Beide advertenties (fit en
niet-fit) zijn opgenomen in Bijlage 2, Figuur 3.1 en 3.2.
De mate van fit betreft een latente variabele welke aan de hand van een viertal manifeste
variabelen is gemeten. Hiervoor is de bipolaire zevenpuntsschaal bestaande uit vier items
van Becker-Olsen et al. (2006) gehanteerd. De vier items zijn achtereenvolgens: 1=niet
passend/7=passend, 1=niet overeenkomstig/7=overeenkomstig, 1= inconsistent/
7=consistent, 1=niet complementair/7=complementair.
Om te toetsen of de vier (manifeste) items daadwerkelijk de mate van fit (latent) en dus
hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken
dat alle vier de items één component vormen en samen 72,91% van de variantie
verklaren. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de
meting vrij is van onsystematische meetfouten. De betrouwbaarheidsmaat die hiervoor
gehanteerd is, is de Cronbach’s Alpha. Deze wordt gebruikt wanneer een schaal met
meerdere indicatoren wordt gemeten. De Cronbach’s Alpha bedraagt 0.87.
Geconcludeerd kan worden dat de gehanteerde schaal om de mate van fit te meten een
zeer betrouwbare schaal is.
Voordat het daadwerkelijke experiment kon worden uitgevoerd, zijn beide advertenties
onderworpen aan een pre-test om te controleren of de manipulatie is geslaagd. Aan in
totaal 21 respondenten is gevraagd hoe zij de relatie tussen SoftCare en het Sanitair
Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food Programme zouden beoordelen aan de
hand van de vier items. Uit de resultaten van de Independent Sample t-Test is gebleken
dat er een significant verschil bestaat tussen beide condities (t(19) = 3.28, p < 0.01). Bij
de advertentie waarin SoftCare het Sanitair Ontwikkelingsfonds steunt, werd een hogere
30
mate van fit waargenomen (n = 11, M = 5.39, SD = 1.34) dan bij de advertentie waarin
SoftCare het African Food Programme steunt (n = 10, M = 3.28, SD = 1.61).
Prominentie
Met prominentie wordt bedoeld in welke mate het MVO aspect aanwezig is in de
advertentie. Hierbij gaat het om de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde
initiatief prominent wordt waargenomen door de consument.
Prominentie is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in de hoeveelheid tekst over
MVO in relatie tot de tekst met betrekking tot het product van SoftCare, het al dan niet
plaatsen van het MVO logo en is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik. Een
belangrijk verschil is dat er in de prominente advertentie in een witte balk midden in de
advertentie staat: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds”. In de niet-
prominente advertentie daarentegen staat in datzelfde kader: “zacht en verzorgend”.
Verder is de tekst in de prominente advertentie uitgebreider en staat deze in een gele balk
weergegeven in de advertentie. In de niet-prominente advertentie staat de tekst niet in een
kader waardoor deze minder opvallend is. Een laatste verschil is dat er in de prominente
advertentie het logo van het International Year of Sanitation zichtbaar is en deze in de
niet-prominente advertentie achterwege is gelaten. In beide advertenties is de
maatschappelijk verantwoorde activiteit hetzelfde, namelijk het steunen van het Sanitair
Ontwikkelingsfonds. Beide advertenties (prominent en niet-prominent) zijn opgenomen
in Bijlage 2, Figuur 3.3 en 3.4.
Ook de mate van prominentie betreft een latente variabele welke aan de hand van een
viertal manifeste variabelen is gemeten. Hiervoor is een bipolaire zevenpuntsschaal
gebruikt, welke geïnspireerd is op de schaal van informatie-prominentie van Miyazaki,
Sprott en Manning (2000). De vier gehanteerde items zijn achtereenvolgens: 1=ligt geen
nadruk op het goede doel/7=ligt nadruk op het goede doel, 1=bevindt het goede doel zich
op de achtergrond/7= bevindt het goede doel zich op de voorgrond, 1=is het goede doel
onopvallend/7=is het goede doel opvallend, 1=is het goede doel niet prominent
aanwezig/7= is het goede doel prominent aanwezig.
31
Uit de principale componentenanalyse is gebleken dat alle vier de items één component
vormen en samen 85,05% van de variantie verklaren. De Cronbach’s Alpha bedraagt
hierbij 0.94, wat aangeeft dat het een zeer betrouwbare schaal betreft.
De pre-test die is uitgevoerd onder in totaal 21 respondenten liet positieve resultaten zien.
De Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat
tussen beide advertenties (t(19) = -3.35, p < 0.01). Bij de advertentie die als niet-
prominent is gemanipuleerd, werd een mindere mate van prominentie waargenomen (n =
11, M = 2.73, SD = 1.39) dan bij de advertentie die als prominent is gemanipuleerd (n =
10, M = 5.05, SD = 1.78).
Appeal
In dit onderzoek wordt het effect van twee soorten appeals in advertenties onderzocht. De
appeal van een advertentie betreft de manier waarop de boodschap wordt overgebracht en
zoals deze wordt waargenomen door de consument. De appeal is gemanipuleerd aan de
hand van de informatie die wordt gegeven en de manier waarop deze informatie wordt
gebracht. Daarnaast is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik en illustraties.
Hierdoor ontstonden er twee advertenties, waarbij de ene een cognitieve – en de andere
een emotionele appeal bevatte. Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate
van feitelijke informatie (Liang et al., 2002). In deze advertentie wordt dan ook veel
feitelijke informatie gegeven met betrekking tot het maatschappelijke probleem (“40%
van de wereldbevolking heeft geen toegang tot een toilet”) en worden er eveneens
behaalde resultaten benoemd (“Zo zijn er vorig jaar 1022 dorpen voorzien van sanitair”).
Alle tekst en informatie is in een geel kader geplaatst. De illustratie van de advertentie
heeft betrekking op het product van SoftCare, namelijk toiletpapier en heeft hiermee
nauwelijks een emotionele lading. Emotionele appeals spelen in op sociale en
psychologische behoeften welke worden gecreëerd door het gebruik van positieve of
negatieve emoties (Liang et al., 2002). In de emotionele advertentie is dit bewerkstelligd
door allereerst een sprekende illustratie in de advertentie te gebruiken. Dit was een foto
van een Afrikaans jongetje met op de achtergrond een paar gaten in de grond wat in
derdewereldlanden als toilet fungeert. De tekst in de illustratie luidde: een toilet? Door
32
middel van de tekst onderin de advertentie wordt de ontvanger direct aangesproken en
met zijn/haar luxe geconfronteerd. De negatieve emoties (schuld, medelijden) die worden
opgeroepen door de illustratie worden versterkt door middel van de tekst in de
advertentie (elke dag sterven er duizenden kinderen aan de gevolgen van het gebrek aan
sanitair), waarmee de ontvanger eveneens direct wordt aangesproken (“Zo helpt u de
droom werkelijkheid worden en redt u het leven van deze kinderen”). Beide advertenties
richten zich op het steunen van het Sanitair Ontwikkelingsfonds en zijn opgenomen in
Bijlage 2, Figuur 3.5 en 3.6.
Evenals fit en prominentie betreft ook de appeal een latente variabele die door middel
van manifeste variabelen is gemeten. Gevraagd werd aan de respondent om op een
zevenpunts Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de volgende
stellingen: “de advertentie spreekt mijn gevoelens aan”, “de advertentie roept emoties bij
mij op”, “de advertentie heeft een informatief karakter”, “de advertentie verschaft mij
feitelijke informatie” en “de advertentie raakt mij”. Hierbij stond 1 voor “helemaal mee
oneens” en 7 voor “helemaal mee eens”. Deze schaal is gebaseerd op de schalen die
Rosselli, Skelly en Mackie (1995) en Williams en Drolet (2005) hanteerden in hun
onderzoek omtrent de verwerking en respons op rationele versus emotionele
boodschappen. Naar eigen interpretatie zijn de schalen gecombineerd en uitgebreid tot de
vijf bovengenoemde manifeste items.
De betrouwbaarheidsanalyse heeft uitgewezen dat de Cronbach’s Alpha iets aan de lage
kant was, namelijk 0.57. Wanneer het item “informatief karakter” werd weggelaten,
bedroeg de Cronbach’s Alpha 0.69, wat duidt op een betrouwbare schaal. Om deze reden
is ervoor gekozen het item ‘informatief karakter’ uit de schaal te verwijderen.
Om te controleren of de manipulatie in de advertenties was geslaagd, is ook hier een pre-
test voor uitgevoerd (n = 26). Deze manipulatiecheck liet positieve resultaten zien. De
Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat tussen
beide advertenties (t(24) = -2.20, p < 0.05). De advertentie die als emotioneel is
33
gemanipuleerd, werd emotioneler beschouwd (n = 11, M = 4.24, SD = 0.45), dan de
advertentie die als cognitief is gemanipuleerd (n = 15, M = 3.67, SD = 0.77).
3.3.2 Afhankelijke variabelen
Scepticisme
Scepticisme heeft betrekking op de perceptie van de consument ten aanzien van de
motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De consument
is sceptisch wanneer deze het idee heeft dat het bedrijf louter maatschappelijk
verantwoord opereert om het eigen succes te vergroten. Hierbij wordt het eigenbelang
van de onderneming vooropgesteld en ligt er geen enkel sociaal motief ten grondslag aan
het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de ogen van de consument.
Scepticisme betreft een latente variabele die aan de hand van een aantal manifeste
variabelen is gemeten. Om hiervoor een goede schaal te ontwikkelen, is gebruik gemaakt
van de schaal die Yoon et al. (2006) hebben gehanteerd om scepticisme te meten. Op een
zevenpunts Likertschaal werd de respondent gevraagd in hoeverre deze het eens was met
de volgende stellingen (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens): “SoftCare maakt
zich oprecht zorgen over de sanitaire/voedselvoorzieningen in de derde wereld”,
“SoftCare geeft echt om het welzijn van mensen in de derde wereld” en “SoftCare
probeert haar imago te verbeteren door het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food
Programme te steunen”. Omdat dit laatste item niet uitsluit dat er geen sociaal motief ten
grondslag ligt aan het initiatief, is deze vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair
Ontwikkelingsfonds/African Food Programme enkel en alleen om een goed imago voor
zichzelf te creëren”. Verder is de schaal aangevuld met een tweetal items van Becker-
Olsen et al. (2006) die expliciet onderscheid maken in profit-motivated en socially
motivated initiatieven. Deze items zijn achtereenvolgens: “SoftCare steunt het Sanitair
Ontwikkelingsfonds/African Food Programme omdat het een bijdrage wil leveren aan de
maatschappij” en “SoftCare wil zelf meer winst maken door het Sanitair
Ontwikkelingsfonds/African Food Programme te steunen”. Ook dit laatste item sluit niet
uit dat er geen sociaal motief ten grondslag ligt aan het initiatief. Daarom is ook dit item
34
vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food
Programme enkel en alleen om zelf meer winst te maken”.
Tabel 3.1 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Scepticisme Item Component 1 Component 2
Maakt zich oprecht zorgen (her) 0.89ª 0.09
Geeft echt om welzijn mensen in 3de wereld (her) 0.86ª 0.22
Wil bijdrage leveren aan maatschappij (her) 0.68ª 0.38
Steunt enkel en alleen om zelf meer winst te maken 0.25 0.88ª
Steunt enkel en alleen om een goed imago te creëren 0.17 0.90ª
Eigenwaarde 2.85 1.02
Percentage Verklaarde Variantie 56.95 20.48
Cronbach's Alpha 0.80 0.81
ª Item behoort tot de component
Om te toetsen of de vijf (manifeste) items daadwerkelijk scepticisme (latent) en
inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is
gebleken dat alle vijf de items twee componenten vormen (Tabel 3.1). Deze twee
componenten verklaren samen 77,4% van de variantie.
Beide componenten meten scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf.
Hierbij zijn de stellingen in de eerste component gericht op betrokkenheid bij de
maatschappij (socially motivated) en betreft de tweede component meer het eigen belang
van de organisatie, namelijk winst maken en een goed imago creëren (profit-motivated).
Omdat deze twee componenten beiden scepticisme meten, maar vanuit een ander
perspectief – positief versus negatief – is ervoor gekozen om de twee componenten en
dus alle vijf de items samen te nemen om scepticisme aan te duiden. De Cronbach’s
Alpha van deze schaal bedraagt 0.81 wat duidt op een zeer betrouwbare schaal.
Attitude ten aanzien van de advertentie
De attitude ten aanzien van de advertentie betreft de houding die de consument heeft ten
aanzien van de advertentie. Om deze attitude te meten is gebruik gemaakt van diverse
attitudeschalen die zijn opgenomen in het Marketing Sales Handbook van Bruner, James
35
en Hensel (2001). De respondent werd gevraagd op een bipolaire zevenpuntsschaal een
oordeel te vellen aan de hand van een achttal items. Deze zijn achtereenvolgens:
1=slecht/7=goed, 1=onaangenaam/7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=oninteressant/
7=interessant, 1=onduidelijk/7=duidelijk, 1=niet informatief/7=informatief, 1=niet leuk/
7=leuk en 1=lelijk/7=mooi.
Om te toetsen of de acht items daadwerkelijk hetzelfde meten, is een principale
componentenanalyse uitgevoerd, welke vervolgens is onderworpen aan een
betrouwbaarheidsanalyse (Tabel 3.2). Hieruit is naar voren gekomen dat alle items één
component vormen. De eigenwaarde van de component bedraagt 4.08 en de verklaarde
variantie 50,98%. De Cronbach’s Alpha van 0.86 geeft aan dat het een zeer betrouwbare
schaal betreft.
Tabel 3.2 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. de Advertentie
Item Component 1
Slecht/Goed 0.81
Onaangenaam/Aangenaam 0.80
Negatief/Positief 0.70
Oninteressant/Interessant 0.63
Onduidelijk/Duidelijk 0.57
Niet informatief/Informatief 0.55
Niet leuk/Leuk 0.80
Lelijk/Mooi 0.79
Eigenwaarde 4.08
Percentage Verklaarde Variantie 50.98
Cronbach's Alpha 0.86
Attitude ten aanzien van het bedrijf
Om de attitude ten aanzien van SoftCare te meten, is gebruik gemaakt van een
combinatie van verschillende attitudeschalen die worden gebruikt om de attitude ten
aanzien van een bedrijf te meten (Bruner & Hensel, 1996). De respondent werd gevraagd
op een bipolaire zevenpuntsschaal een oordeel te geven over een negental items. Deze
36
zijn achtereenvolgens: 1=slecht/7=goed, 1=onprettig/7=prettig, 1=onaangenaam/
7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=ongunstig/7=gunstig, 1=niet bewonderens-
waardig/7=bewonderenswaardig, 1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar, 1=ongeloofwaardig/
7=geloofwaardig en 1=niet oprecht/7=oprecht.
Om te toetsen of deze negen items allemaal inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale
componentenanalyse uitgevoerd (Tabel 3.3). Hieruit is gebleken dat de negen items één
component vormen met een eigenwaarde van 4.68 en samen 52,04% van de variantie
verklaren. De Cronbach’s Alpha van 0.87 geeft aan dat het een zeer betrouwbare schaal
betreft.
Tabel 3.3 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf
Item Component 1
Slecht/Goed 0.81
Onprettig/Prettig 0.74
Onaangenaam/Aangenaam 0.72
Negatief/Positief 0.76
Ongunstig/Gunstig 0.66
Niet bewonderenswaardig/Bewonderenswaardig 0.51
Onbetrouwbaar/Betrouwbaar 0.71
Ongeloofwaardig/Geloofwaardig 0.76
Niet oprecht/Oprecht 0.78
Eigenwaarde 4.68
Percentage Verklaarde Variantie 52.04
Cronbach's Alpha 0.87
Koopintentie
De laatste afhankelijke variabele die in dit onderzoek centraal staat betreft de
koopintentie. Dit is de intentie die de consument heeft om in de toekomst het product uit
de advertentie aan te schaffen. Ook dit betreft een latente variabele die door middel van
een aantal items is gemeten. De respondent werd aan de hand van een drietal stellingen
gevraagd in hoeverre deze het hiermee eens was (1=helemaal oneens/7=helemaal mee
eens). Deze stellingen zijn achtereenvolgens: “Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare
37
toiletpapier zal kopen”, “De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor
SoftCare toiletpapier kiezen” en “Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen”. Deze
stellingen zijn gebaseerd op de schaal die in het Marketing Sales Handbook van Bruner et
al. (2001) gehanteerd wordt om de koopintentie te meten.
Uit de principale componentenanalyse (Tabel 3.4) is gebleken dat alle drie de items één
component vormen met een eigenwaarde van 2.52. Zij verklaren samen 83,96% van de
variantie. Gekozen is dan ook de drie items samen te voegen om de koop intentie te
meten. De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat dit een zeer betrouwbare schaal
betreft, met een Cronbach’s Alpha van 0.89.
Tabel 3.4 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Koopintentie
Item Component 1
Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen 0.94
De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen 0.94
Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen 0.86
Eigenwaarde 2.52
Percentage Verklaarde Variantie 83.96
Cronbach's Alpha 0.89
3.3.3 Controle variabelen
In het onderzoek is een aantal variabelen opgenomen die constant gehouden dienen te
worden, omdat deze mogelijk de resultaten van het onderzoek verstoren. Deze variabelen
zijn achtereenvolgens: de herinnering van de advertentie, de waardering van MVO en
ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht
en opleiding. Om de rol van fit, prominentie en appeal te onderzoeken zijn manipulaties
in de advertenties aangebracht. Om de invloed van deze factoren vast te kunnen stellen is
het allereerst noodzakelijk dat de respondenten de advertentie hebben gezien. Om hier
uitsluitsel over te vinden is daarom van belang de herinnering van de advertentie te
meten. Aannemelijk is verder dat het belang dat iemand hecht aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp van invloed is op de consumenten-
38
respons. Iemand die maatschappelijk verantwoord ondernemen of ontwikkelingshulp
verafschuwt zal minder waardering hebben voor het initiatief van het bedrijf om het
goede doel te steunen dan iemand die juist veel belang hecht aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen en hulp aan derdewereldlanden. Mogelijk spelen ook
demografische factoren, zoals leeftijd, geslacht en opleiding een rol. Wanneer deze in de
analyse constant gehouden worden, worden er zuivere resultaten gegenereerd
onafhankelijk van deze factoren.
3.4 Steekproef
Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR,
welke voornamelijk bestaat uit (oud) studenten Communicatiewetenschap aan de
Universiteit van Amsterdam. Deze studenten hebben zich beschikbaar gesteld voor
deelname aan verschillende onderzoeken van ASCoR. In totaal zijn 660 respondenten a-
select over de zes condities verdeeld en per e-mail uitgenodigd om de vragenlijst in te
vullen. Naast dat er via de database respondenten zijn benaderd om deel te nemen aan het
onderzoek, zijn er eveneens via de sneeuwbalmethode respondenten geworven. Reden
hiervoor is de relatief lage respons die voortkwam uit de werving via de database van
ASCoR. In totaal hebben 158 respondenten deelgenomen aan het onderzoek verdeeld
over zes condities.
39
4. Resultaten
In totaal hebben 158 respondenten de vragenlijst in zijn geheel ingevuld, waarvan er 157
worden meegenomen in de verdere analyses. De reden om één respondent uit het
onderzoek te verwijderen, is dat deze zich niets van de advertentie kon herinneren. De
herinnering (ongeholpen en geholpen) van de advertentie is aan de hand van een drietal
vragen gemeten. De betreffende respondent scoorde op al deze vragen een nul. Van de
157 respondenten is 21% een man (n = 33) en 79% een vrouw (n = 124). De gemiddelde
leeftijd bedraagt 24 jaar (M = 23,66 SD = 5,74). Het merendeel (91,1%) volgt een
vervolgopleiding of heeft deze afgerond, waarvan er 90,2% universitair geschoold zijn (n
= 129). Het merendeel van de respondenten geeft geld aan een goed doel (86%),
variërend van soms tot vaak. Van de 157 respondenten heeft 14% aangegeven nooit geld
aan een goed doel te besteden (n = 22). Het doen van vrijwilligerswerk wordt door 48,4%
van de respondenten nooit gedaan, 42,7% geeft te kennen dit soms te doen en 8,9% doet
dit regelmatig tot vaak. Over het belang van MVO en ontwikkelingshulp kan worden
gesteld dat het merendeel (89,2%) van de respondenten belang hecht aan MVO (M =
5.58, SD = 1.12) en dat het belang van ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden wordt
ingezien door 82,2% van de respondenten (M = 5.50, SD = 1.35). Geen enkele respondent
heeft ooit SoftCare toiletpapier aangeschaft.
Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde deelvragen worden in de
volgende paragrafen de resultaten uiteengezet.
4.1 Fit
Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van fit op scepticisme, de attitude ten aanzien
van het bedrijf en de koopintentie, is er een tweetal advertenties ontworpen, waarin de
mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en de maatschappelijk
verantwoorde activiteit is gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample t-
Test is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met
een hoge mate van fit en de advertentie met een lage mate van fit daadwerkelijk als
40
dusdanig werden beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad
een significant verschil bestaat (t(47) = 6.42, p < 0.01) tussen de advertentie met een
hoge mate van fit (n = 24, M = 4.83, SD = 1.14) en de advertentie met een lage mate van
fit (n = 25, M = 2.86, SD = 1.00).
4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme
Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op scepticisme ten aanzien van de
motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, is een
regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat fit een significante invloed heeft op de
mate van scepticisme (β = -0.45, t(47) = -3.41, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe meer fit
men waarneemt tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk
verantwoorde initiatief, des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van
het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De mate waarin men
sceptisch is, wordt voor 20% verklaard door de waargenomen fit (R² = 0.20, F(1, 47) =
11.61, p < 0.01).
Zoals in de methode beschreven, is er een aantal variabelen waarop gecontroleerd dient te
worden, omdat zij mogelijk de relatie tussen de mate van fit en scepticisme beïnvloeden.
Een meervoudige regressieanalyse maakt het mogelijk te controleren op andere
onafhankelijke variabelen (Tabel 4.1). De acht variabelen verklaren samen 47% van de
variantie in de mate waarin iemand sceptisch is (R² = 0.47, F(8, 40) = 4.37, p < 0.01).
Controlerend op de variabelen ‘belang MVO’, ‘belang ontwikkelingshulp’, ‘frequentie
geldbesteding goede doelen’, ‘doen van vrijwilligerswerk’, ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en
‘opleiding’ (hierna storende factoren genoemd) bedraagt de gestandaardiseerde
regressiecoëffciënt (β) -0.46. Hiermee heeft de mate van fit de sterkste invloed op
scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf om zich op maatschappelijk
verantwoord vlak te begeven. Met een betrouwbaarheid van 99% kan worden gesteld dat
de gevonden negatieve samenhang tussen fit en scepticisme, controlerend op zeven
controlevariabelen kan worden teruggevonden in de gehele populatie (t(40) = -3.63, p <
0.01).
41
Tabel 4.1 Meervoudige Regressieanalyse Fit – Scepticisme
B SE β t
(Constant) 5.66 1.10 5.15
Fit -0.30 0.08 -0.46 -3.62*
Belang MVO -0.72 0.25 -0.44 -2.85*
Belang Ontwikkelingshulp 0.34 0.19 0.29 1.80
Geldbesteding goede doelen -0.35 0.21 -0.24 -1.64
Vrijwilligerswerk 0.20 0.17 0.16 1.15
leeftijd -0.02 0.02 -0.14 -0.91
Geslacht 0.44 0.31 0.19 1.43
Opleiding 0.04 0.11 0.05 0.36
R² 0.47*
n 49
*p < 0.01
4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v. het bedrijf
Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de attitude ten aanzien van het
bedrijf, is eveneens een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat fit van
significante invloed is op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf (β =
0.38, t(47) = 2.80, p < 0.01). Een hogere mate van fit leidt tot een positievere attitude ten
aanzien van het bedrijf. De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf wordt
voor 14% verklaard door de waargenomen fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en
het maatschappelijk verantwoorde initiatief (R² = 0.14, F(1, 47) = 7.85, p < 0.01).
Ook hier is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de mogelijk storende
factoren constant te houden. Het resultatenoverzicht van deze meervoudige
regressieanalyse staat weergegeven in Tabel 4.2. Controlerend op de storende factoren
bedraagt de gestandaardiseerde regressiecoëffciënt (beta) 0.27. Op ‘belang MVO’ na
heeft fit de sterkste invloed op de attitude ten aanzien van het bedrijf. Echter blijkt deze
samenhang niet meer significant (t(40) = 1.85, p = 0.07).
42
Tabel 4.2 Meervoudige Regressieanalyse Fit – Attitude t.a.v. het Bedrijf
B SE β t
(Constant) 2.72 0.76 3.59*
Fit 0.11 0.06 0.27 1.85
Belang MVO 0.33 0.17 0.34 1.91
Belang Ontwikkelingshulp -0.02 0.13 -0.03 -0.19
Geldbesteding goede doelen 0.13 0.15 0.15 0.89
Vrijwilligerswerk -0.03 0.12 -0.05 -0.30
leeftijd -0.01 0.01 -0.12 -0.67
Geslacht -0.07 0.21 -0.05 -0.32
Opleiding 0.12 0.08 0.25 1.58
R² 0.29
n 49
*p < 0.05
4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie
Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de intentie van de consument om
het product te kopen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat de
mate van fit geen significante invloed heeft op de koopintentie (β = 0.05, t(47) = 0.34, p =
0.74). De intentie van de consument om het product aan te schaffen, wordt niet verklaard
door de fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde
initiatief (R² < 0.01, F(1, 47) = 0.12, p = 0.74). Ook wanneer er gecontroleerd wordt op
de storende factoren, blijkt er geen samenhang tussen de mate van fit en de koopintentie
(β = 0.27, t(40) = -0.38, p = 0.70).
4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie
Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de
schaal waarop fit is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is gekozen, is het
feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate waarin deze het
goede doel als fit beschouwt. Echter, gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze
analyses ook mogelijk met de advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er
worden nagegaan of beide groepen (fit/niet-fit conditie) significant van elkaar verschillen
43
op de afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van het bedrijf en de
koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in Figuur 4.1.
ConditieNiet FitFit
Gem
idde
lde
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
2.282.39
4.274.50
4.29
3.75
Koopintentie
Attitude t.a.v. Bedrijf
Scepticisme *
* Verschil tussen beide condities is significant
(p < 0.05)
Figuur 4.1 Verschil in afhankelijke variabelen tussen fit en niet-fit conditie
Uit de analyses blijkt dat er geen samenhang is tussen de mate van fit en de koopintentie
(t(47) = 0.38, p = 0.71). De gemiddelde score op de koopintentie van beide groepen is
nagenoeg gelijk. Ook verschillen beide groepen niet significant in de attitude ten aanzien
van het bedrijf (t(47) = 1.47, p = 0.15). Het grootste verschil betreft de mate van
scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Respondenten die zijn
blootgesteld aan de advertentie met een hoge mate van fit zijn minder sceptisch (n = 24,
M = 3.75, SD = 0.72) dan respondenten die zijn blootgesteld aan de niet-fit conditie (n =
25, M = 4.29, SD = 1.06) Uit de Independent Sample t-Test is gebleken dat beide groepen
significant verschillen op deze variabele (t(47) = -2.07, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe
44
meer de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het
bedrijf (fit), des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.
4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie
Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: scepticisme,
attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. Mede omdat er geen directe relatie
is gevonden tussen de mate van fit en de koopintentie, is het interessant om te analyseren
hoe de drie afhankelijke variabelen zich onderling verhouden tot elkaar.
Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie
heeft in de relatie scepticisme (onafhankelijk) versus koopintentie (afhankelijk). Als
iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk
verantwoord te ondernemen, beïnvloedt dit de attitude van diegene ten aanzien van het
bedrijf. Iemands attitude is (mede) bepalend voor de koopintentie. Wanneer de attitude
ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie scepticisme versus koopintentie,
moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Om dit te toetsen zijn er meerdere
regressieanalyses uitgevoerd (Tabel 4.3, 4.4 en 4.5).
Tabel 4.3 Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Koopintentie
B SE β t sig.
(Constant) 4.02 0.38 10.64 0.00
Scepticisme -0.37 0.09 -0.30 -3.91 0.00
Tabel 4.4 Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Attitude t.a.v. het Bedrijf
B SE β t sig.
(Constant) 5.73 0.18 31.25 0.00
Scepticisme -0.34 0.05 -0.52 -7.51 0.00
Allereerst dient scepticisme een significante samenhang te vertonen met de koopintentie
(Tabel 4.3). Uit de analyse blijkt dat scepticisme negatief samenhangt met de
koopintentie (β = -0.30) en dat deze samenhang significant is (t(155) = -3.91, p < 0.001).
45
Een tweede voorwaarde is dat scepticisme significant correleert met de attitude ten
aanzien van het bedrijf (Tabel 4.4). Uit de analyse blijkt dat scepticisme een significant
negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = -0.52, (t(155) = -7.51,
p < 0.001).
Tabel 4.5 Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie
B SE β t sig.
(Constant) -0.88 0.93 -0.94 0.35
Attitude t.a.v. Bedrijf 0.85 0.15 0.46 5.66 0.00
Scepticisme 0.07 0.10 -0.06 -0.74 0.46
Als laatste voorwaarde dient de attitude ten aanzien van het bedrijf, controlerend op
scepticisme een significante invloed te hebben op de koopintentie en dient het resterende
effect van scepticisme, als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in
de analyse, af te nemen (deels mediërend) of te verdwijnen (volledig mediërend). Om dit
te toetsen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (Tabel 4.5). Uit deze analyse
blijkt een significant verband tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de
koopintentie (β = 0.46, (t(154) = -5.66, p < 0.001). Het effect van scepticisme is
afgenomen (β -0.06) en blijkt bovendien niet meer significant (t(154) = -0.74, p = 0.46)
als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in de analyse.
Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een volledig
mediërende variabele is in de relatie scepticisme versus koopintentie. Een schematische
weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.2.
Figuur 4.2 Relatie tussen de afhankelijke variabelen
Scepticisme Attitude t.a.v. Bedrijf
Koopintentie
46
4.2 Prominentie
Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van prominentie op scepticisme, de attitude
ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een
tweetal advertenties ontworpen, waarin de prominentie van MVO in de advertentie is
gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een
manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de aanwezigheid van het goede doel in de
prominente en niet-prominente advertentie ook daadwerkelijk zo beoordeeld werd door
de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant verschil bestaat
(t(50) = 2.04, p < 0.05) tussen de advertentie waarin het goede doel prominent aanwezig
is (n = 27, M = 4.62, SD = 1.35) en de advertentie waarin het goede doel niet prominent
aanwezig is (n = 25, M = 3.83, SD = 1.44).
4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme
Door middel van een regressieanalyse is achterhaald of de mate van prominentie
gerelateerd is aan scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Hieruit is
gebleken dat er geen enkele samenhang is tussen de mate waarin MVO prominent
aanwezig is in de advertentie en de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de
motieven van het bedrijf (β = -0.04, t(50) = -0.31, p = 0.76, R² < 0.01).
4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. de advertentie
Ook hier heeft de regressieanalyse aangetoond dat er geen enkel verband bestaat tussen
de mate van prominentie en de attitude ten aanzien van de advertentie (β = 0.23, t(50) = -
1.66, p = 0.99, R² = 0.05).
4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. het bedrijf
Ook hierbij geldt dat er geen enkel verband bestaat tussen de mate waarin MVO
prominent aanwezig is in de advertentie en de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = -
0.05, t(50) = -0.37, p = 0.72, R² < 0.01).
47
4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie
Net als bij fit, is er geen enkele samenhang tussen de prominentie en de intentie van de
consument om het product te kopen (β = -0.02, t(50) = -0.17, p = 0.86, R² < 0.01).
4.2.5 Verschillen tussen prominente en niet-prominente conditie
Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de
schaal waarop prominentie is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is
gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate
waarin deze het goede doel prominent in de advertentie aanwezig beschouwt. Echter,
gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de
advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide
groepen (prominent/niet-prominent conditie) significant van elkaar verschillen op de
afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten
aanzien van het bedrijf en de koopintentie (Figuur 4.3).
ConditieNiet ProminentProminent
Gem
idde
lde
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
2.432.51
4.194.29 4.364.52
4.34
3.67
Koopintentie
Attitude t.a.v. Bedrijf
Attitude t.a.v. Advertentie
Scepticisme *
* Verschil tussen beidecondities is significant
(p < 0.05)
Figuur 4.3 Verschil in afhankelijke variabelen tussen prominente en niet-prominente conditie
48
Ook uit deze analyse blijkt dat er geen samenhang is tussen de prominentie en de attitude
ten aanzien van de advertentie (t(50) = 0.57, p = 0.57), de attitude ten aanzien van het
bedrijf (t(50) = 0.50, p = 0.62) en de koopintentie (t(50) = 0.24, p = 0.81). De gemiddelde
scores op deze variabelen van beide groepen is nagenoeg gelijk. Uit de Independent
Sample t-Test is gebleken dat beide groepen enkel significant verschillen op scepticisme
ten aanzien van de motieven (t(50) = -2.32, p < 0.05). Opvallend is echter dat hierbij
geldt dat wanneer het MVO-aspect in de advertentie prominenter aanwezig is, men
minder sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.
4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie
Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: attitude ten
aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie.
Scepticisme is hierbij buiten beschouwing gelaten omdat zowel prominentie als de
gebruikte appeal (zie §4.3) hier geen significante invloed op heeft. Bovendien is aan de
hand van theorie niet vast te stellen of scepticisme afhankelijk is van de attitude ten
aanzien van de advertentie of visa versa.
Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie
heeft in de relatie attitude ten aanzien van de advertentie (onafhankelijk) versus
koopintentie (afhankelijk). Om een attitude ten aanzien van een bedrijf te kunnen vormen
is transactie van informatie (in dit geval blootstelling aan de advertentie) noodzakelijk.
Op basis hiervan vormt de consument een bepaald beeld van de organisatie (Herbig &
Milewicz). Iemands attitude ten aanzien van het bedrijf is (mede) bepalend voor de
koopintentie. Wanneer de attitude ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie
attitude ten aanzien van de advertentie, moet aan een aantal voorwaarden worden
voldaan. Dit is nagegaan aan de hand van verschillende regressieanalyses. Een overzicht
hiervan staat weergegeven in Tabel 4.6, 4.7 en 4.8.
Uit Tabel 4.6 blijkt dat de attitude ten aanzien van de advertentie positief samenhangt met
de koopintentie (β = 0.42) en dat deze relatie significant is (t(155) = 5.72, p < 0.001). Uit
Tabel 4.7 blijkt tevens dat de attitude ten aanzien van de advertentie een significante
49
positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.58, t(155) = 8.97,
p < 0.001).
Tabel 4.6 Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Koopintentie
B SE β t sig.
(Constant) 0.13 0.44 0.30 0.77
Attitude t.a.v. Advertentie 0.55 0.10 0.42 5.72 0.00
Tabel 4.7 Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Attitude t.a.v. het Bedrijf
B SE β t sig.
(Constant) 2.53 0.21 11.96 0.00
Attitude t.a.v. Advertentie 0.41 0.05 0.58 8.97 0.00
Om te toetsen of de attitude ten aanzien van het bedrijf daadwerkelijk (deels) mediërend
is, is nogmaals een regressieanalyse uitgevoerd waarin de invloed van de attitude ten
aanzien van het bedrijf op de koopintentie is onderzocht. Hierbij is er gecontroleerd op de
attitude ten aanzien van de advertentie (Tabel 4.8). Uit deze analyse blijkt dat er een
significant verband bestaat tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de
koopintentie (β = 0.38, t(154) = 4.47, p < 0.001). Het effect van attitude ten aanzien van
de advertentie is afgenomen (β = 0.20), maar nog steeds significant (t(154) = 2.30, p =
0.02).
Tabel 4.8 Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie
B SE β t sig.
(Constant) -1.64 0.57 -2.87 0.00
Attitude t.a.v. Bedrijf 0.70 0.16 0.38 4.47 0.00
Attitude t.a.v. Advertentie 0.26 0.11 0.20 2.30 0.02
Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf in de relatie tussen
de attitude ten aanzien van de advertentie versus koopintentie deels mediërend is. Een
schematische weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.4. Dit model
50
geldt overigens ook voor de appeal-conditie die in de volgende paragraaf aan de orde
komt.
Figuur 4.4 Relatie tussen de afhankelijke variabelen
4.3 Appeal
Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van de appeal op scepticisme, de attitude ten
aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een
tweetal advertenties ontworpen, waarin de appeal van de advertentie is gemanipuleerd.
Dit heeft geresulteerd in een advertentie met een emotionele en een advertentie met een
cognitieve appeal. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een
manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met een emotionele appeal
en de advertentie met een cognitieve appeal daadwerkelijk als dusdanig werden
beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant
verschil bestaat (t(54) = 1.67, p = 0.05) tussen de emotionele advertentie (n = 27, M =
4.27, SD = 0.78) en de cognitieve advertentie (n = 29, M = 3.85, SD = 1.04).
4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme
Om te achterhalen of de in de advertentie gebruikte appeal invloed heeft op scepticisme
ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te
ondernemen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de gebruikte
appeal nauwelijks invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van
de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (β = -0.14)
Bovendien blijkt de geringe gevonden samenhang niet significant (t(54) = -1.05, p =
0.30). Ook niet wanneer er gecontroleerd wordt op de storende factoren (β = -0.1, t(47) =
-0.64, p = 0.52).
Attitude t.a.v. Advertentie
Attitude t.a.v. Bedrijf
Koopintentie
51
4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. de advertentie
Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten
aanzien van de advertentie, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat
de gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien
van de advertentie (β = 0.40, t(54) = 3.24, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de
advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van de advertentie is. Verder blijkt
dat de appeal 16% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien
van de advertentie (R² = 0.16, F(1, 54) = 10.51, p < 0.01).
Door middel van een meervoudige regressieanalyse is de invloed van de appeal van de
advertentie onder constanthouding van de storende factoren vastgesteld (Tabel 4.9). De
gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt (β) van de appeal bedraagt 0.34 en vertoont
hiermee de sterkste samenhang met de attitude ten aanzien van de advertentie (t(47) =
2.27, p < 0.05).
Tabel 4.9 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. de Advertentie
B SE β t
(Constant) 3.01 1.61 1.87
Appeal 0.36 0.16 0.34 2.27*
Belang MVO 0.46 0.44 0.17 1.05
Belang Ontwikkelingshulp 0.04 0.32 0.03 0.14
Geldbesteding goede doelen -0.17 0.18 -0.13 -0.96
Vrijwilligerswerk -0.13 0.19 -0.09 -0.71
leeftijd 0.00 0.03 0.00 -0.01
Geslacht 0.34 0.42 0.13 0.81
Opleiding -0.12 0.11 -0.15 -1.08
R² 0.24
n 56
*p < 0.05
4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. het bedrijf
Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten
aanzien van het bedrijf, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de
52
gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van
het bedrijf (β = 0.28, t(54) = 2.12, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de
advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van het bedrijf is. Verder blijkt dat de
appeal 8% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien van de
advertentie (R² = 0.08, F(1, 54) = 4.51, p < 0.05).
Resultaten van de meervoudige regressieanalyse (Tabel 4.10) laten zien dat wanneer er
gecontroleerd wordt op de storende factoren, de gebruikte appeal in de advertentie, op
geslacht en belang ontwikkelingshulp na, de sterkste samenhang vertoont met de attitude
ten aanzien van het bedrijf (β = 0.32, t(47) = 2.10, p <0.05).
Tabel 4.10 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. het Bedrijf
B SE β t
(Constant) 2.14 1.02 2.10
Appeal 0.21 0.10 0.32 2.10*
Belang MVO 0.41 0.28 0.24 1.48
Belang Ontwikkelingshulp -0.34 0.20 -0.32 -1.68
Geldbesteding goede doelen -0.04 0.11 -0.05 -0.34
Vrijwilligerswerk -0.11 0.12 -0.12 -0.90
leeftijd 0.01 0.02 0.09 0.60
Geslacht 0.54 0.27 0.34 2.02
Opleiding 0.06 0.07 0.11 0.83
R² 0.24
n 56
*p < 0.05
4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie
Om te achterhalen of de appeal in de advertentie invloed heeft op de intentie van de
consument om het product te kopen, is er eveneens een regressieanalyse uitgevoerd.
Hieruit blijkt dat de gebruikte appeal een significante invloed heeft op de koopintentie (β
= 0.35, t(54) = 2.71, p < 0.01. Hoe emotioneler de appeal van de advertentie, des te
groter is de intentie om het product aan te schaffen. Verder blijkt dat de gebruikte appeal
12% van de variantie in de koopintentie verklaart (R² = 0.12, F (1, 54) = 7.37, p < 0.01).
53
Onder constanthouding van de storende factoren (Tabel 4.11) blijkt de appeal van de
advertentie de sterkste samenhang te vertonen met de koopintentie (β = 0.39). Ook hierbij
geldt dat de gevonden samenhang tussen appeal en koopintentie significant is (t(47) =
2.54, p < 0.05).
Tabel 4.11 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Koopintentie
B SE β t
(Constant) -2.11 2.28 -0.93
Appeal 0.56 0.22 0.39 2.54*
Belang MVO 0.32 0.62 0.09 0.51
Belang Ontwikkelingshulp -0.20 0.46 -0.09 -0.45
Geldbesteding goede doelen -0.01 0.25 -0.01 -0.06
Vrijwilligerswerk 0.26 0.26 0.13 0.98
leeftijd 0.00 0.04 -0.02 -0.12
Geslacht 0.62 0.59 0.18 1.05
Opleiding 0.16 0.16 0.14 1.00
R² 0.18
n 56
*p < 0.05
4.3.5 Verschillen tussen emotionele en cognitieve conditie
Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de
schaal waarop de appeal is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is
gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate
waarin deze de advertentie als emotioneel dan wel als cognitief beschouwt. Echter,
gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de
advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide
groepen (emotioneel/cognitief conditie) significant van elkaar verschillen op de
afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten
aanzien van het bedrijf en de koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in
Figuur 4.5.
54
ConditieCognitiefEmotioneel
Gem
idde
lde
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
2.843.00
4.604.494.70
4.43
3.823.67
Koopintentie
Attitude t.a.v. Bedrijf
Attitude t.a.v. Advertentie
Scepticisme
Figuur 4.5 Verschil in afhankelijke variabelen tussen emotionele en cognitieve conditie
Uit de analyses is gebleken dat er geen samenhang is tussen de gebruikte appeal en de
mate waarin iemand sceptisch is (t(54) = -0.60, p = 0.55), de attitude ten aanzien van de
advertentie (t(54) = -1.04, p = 0.30), de attitude ten aanzien van het bedrijf (t(54) = -0.68,
p = 0.50) en de koopintentie (t(54) = 0.44, p = 0.66). Zoals zichtbaar in Figuur 4.5 zijn de
verschillen tussen beide groepen op de afhankelijke variabelen erg klein. Dit verklaart
mogelijk dat beide groepen op geen enkele afhankelijke variabele significant van elkaar
verschillen.
55
5. Conclusie en discussie
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zeer actueel en steeds meer bedrijven willen
zich hiermee profileren naar de buitenwereld. Dit blijkt echter niet eenvoudig. De
consument van tegenwoordig is steeds kritischer ten aanzien van de maatschappelijke
claims van bedrijven en de oprechtheid van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord
te ondernemen wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001). Voor
het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan ook een grote rol
weggelegd voor de communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige
stakeholders.
Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting consumenten over haar MVO
beleid? Dit was de onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek. Aan de hand van
een experiment is achterhaald welke factoren bij het communiceren van maatschappelijk
verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons. Hierbij is gekeken
naar de mate van scepticisme onder consumenten ten aanzien van de motieven van het
bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, de attitude van consumenten ten
aanzien van de advertentie en ten aanzien van het bedrijf en de intentie van de consument
om het product te kopen. Eveneens is nagegaan hoe deze aspecten zich onderling
verhouden tot elkaar. De belangrijkste resultaten en implicaties hiervan worden in dit
hoofdstuk (per deelvraag) uiteengezet.
5.1 Invloed van fit
Uit de analyses is gebleken dat de mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf
en de maatschappelijk verantwoorde activiteit een negatieve invloed heeft op de mate
waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf en een positieve
invloed op de attitude die iemand heeft ten aanzien van het bedrijf. Gebleken is dat er
geen direct verband bestaat tussen de mate van fit en de intentie die iemand heeft om het
product te kopen.
56
Wanneer de consument een hogere mate van fit waarneemt, zal deze minder sceptisch
zijn ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te
ondernemen. Dit resultaat vult eerdere onderzoeken waarin de rol van fit is onderzocht
aan. Temeer omdat dergelijke onderzoeken zich voornamelijk focussen op de rol van fit
bij het vormen van een attitude ten aanzien van het bedrijf. Wanneer er echter wel
aandacht is voor scepticisme, wordt deze veelal afzonderlijk onderzocht in de relatie met
de attitude en evaluatie van het bedrijf. Een belangrijk verschil tussen dit onderzoek en
bijvoorbeeld het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006) is dat scepticisme niet als
onafhankelijke variabele is gedefinieerd, maar dat juist de relatie tussen fit en scepticisme
is onderzocht. Een onderzoek die hier eveneens de focus op legt, is dat van Forehand en
Grier (2003). Zij komen tot de conclusie dat een hoge mate van fit tussen het bedrijf en
het maatschappelijk verantwoorde initiatief ervoor zorgt dat consumenten meer firm
serving motieven aan het bedrijf toeschrijven. Dit staat haaks op de resultaten van dit
onderzoek. Een belangrijke aanvulling is echter dat de mate van scepticisme toeneemt
wanneer het bedrijf enkel de maatschappelijke motieven noemt en er geen negatief effect
optreedt wanneer het bedrijf zowel de maatschappelijke als de firm serving motieven
kenbaar maakt (Forehand & Grier, 2003).
Naast dat een hoge mate van fit minder scepticisme oplevert, brengt deze ook een
positievere attitude ten aanzien van het bedrijf teweeg bij consumenten. Naarmate men
meer fit ervaart tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk
verantwoorde initiatief, zal men een positievere attitude hebben ten aanzien van het
bedrijf dan wanneer men een lage mate van fit waarneemt. Dit resultaat is in lijn met
eerdere onderzoeksresultaten en bevestigt de theorie van associative learning, die stelt
dat de associaties die iemand heeft bij een bepaald object, automatisch worden
overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is en waarbij diegene nog
geen eerdere associaties had. De veronderstelling dat deze theorie niet alleen van
toepassing is op merkextensies, sponsoring en het gebruik van sterren in commercials,
maar ook op CRM programma’s (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004) is hiermee
bevestigd.
57
Uit de analyses is eveneens gebleken dat de mate van fit geen directe invloed heeft op de
koopintentie van de consument. Dit wil echter niet zeggen dat de koopintentie niet
beïnvloed wordt. Bij het analyseren van de relatie tussen scepticisme, de attitude ten
aanzien van het bedrijf en de koopintentie is gebleken dat de attitude ten aanzien van het
bedrijf een mediërende functie heeft in de relatie tussen scepticisme en de koopintentie.
Aangezien uit de analyses is gebleken dat de mate van fit een negatieve invloed heeft op
de mate van scepticisme en een positieve invloed op de attitude ten aanzien van het
bedrijf, zal deze een indirect effect hebben op de koopintentie.
Concluderend kan worden gesteld dat de resultaten van dit onderzoek met de betrekking
tot de rol van fit eerdere onderzoeksresultaten (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler &
Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002) voornamelijk bekrachtigen en het belang van een
goede fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde
initiatief hiermee nogmaals is bevestigd. De mate van fit vertoont immers een sterkere
samenhang met de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf en
de attitude ten aanzien van het bedrijf dan het belang dat iemand hecht aan
maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand
besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en demografische factoren. In
vergelijking met deze factoren heeft de mate van fit de sterkste invloed. Bovendien
betreft het een aspect die volledig in handen is van het bedrijf en waarover het bedrijf
volledige controle heeft. Een praktische aanbeveling is dan ook wanneer een bedrijf
besluit een maatschappelijk issue of een goed doel te steunen, een activiteit te kiezen die
passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit komt de mate van scepticisme en de
attitude ten aanzien van het bedrijf ten goede welke vervolgens de koopintentie positief
beïnvloedt.
5.2 Invloed van prominentie
Uit de analyses is in eerste instantie gebleken dat de mate waarin de maatschappelijk
verantwoorde activiteit prominent in de communicatie-uiting aanwezig is geen enkele
invloed heeft op de mate waarin men sceptisch is ten aanzien van de motieven van het
58
bedrijf, de attitude die men heeft ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de
intentie die men heeft om het product te kopen. Wanneer echter de beide condities
(prominent en niet-prominent) tegen elkaar worden afgezet – in plaats van de schaal te
hanteren waarop prominentie is gemeten – blijkt er enkel een significant verschil te zijn
in de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf tussen beide
groepen. Opvallend hierbij is dat de respondenten die zijn blootgesteld aan de prominente
advertentie minder sceptisch zijn dan de respondenten die zijn blootgesteld aan de niet-
prominente advertentie. Op basis van de onderzoeksresultaten van Morsing en Schultz
(2006) zou het aannemelijker zijn dat de prominente advertentie leidt tot een hogere mate
van scepticisme. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te worden is dat Morsing en
Schultz (2006) hun conclusie baseren op onderzoek omtrent het gehele
communicatiebeleid van het bedrijf.
Prominentie wordt veelal in verband gebracht met het totale marketingbeleid van een
onderneming en niet zozeer binnen één communicatie-uiting. De prominentie van een
maatschappelijk verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting is tot op heden
dan ook niet onderzocht. Bekend is dat wanneer maatschappelijk verantwoord
ondernemen minder prominent deel uitmaakt van het communicatiebeleid, dit
geloofwaardiger overkomt bij de consument (Morsing & Schultz, 2006) en minder de
suggestie wekt dat een maatschappelijk issue wordt uitgebuit om het eigen succes te
vergroten (Brønn & Vrioni). Hoewel de resultaten van dit onderzoek lijken te duiden dat
dit niet geldt voor een communicatie-uiting an sich, is dit allerminst zeker. Het is
uiteraard mogelijk dat de uitkomsten van eerder onderzoek omtrent de rol van
prominentie binnen het gehele communicatiebeleid van een bedrijf geen vertaalslag
kunnen krijgen naar een specifieke communicatie-uiting en dat met name het soort
communicatiemiddel, de hoeveelheid communicatiemiddelen die worden ingezet en de
frequentie waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar wordt gemaakt aan
het externe publiek doorslaggevend zijn bij de ontwikkeling van scepticisme, de attitude
ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie van de consument. Een
andere mogelijke verklaring voor het feit dat er in dit onderzoek nauwelijks causale
relaties zijn gevonden, is echter dat het verschil in prominentie tussen de twee
59
gehanteerde advertenties – hoewel significant – erg klein was. Beide advertenties
scoorden rond het gemiddelde, waarbij de prominente advertentie iets boven gemiddeld
scoorde en de niet-prominente iets onder het gemiddelde. Het is mogelijk dat de niet
gevonden causale relaties tussen prominentie en de mate van scepticisme, de attitude ten
aanzien van de advertentie en ten aanzien het bedrijf en de koopintentie zijn veroorzaakt
door de geringe verschillen in prominentie tussen beide advertenties. Om gedegen
uitspraak te kunnen doen over de rol van prominentie van een maatschappelijk
verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting, dienen de uitingen allerminst
voldoende van elkaar te verschillen. Aanbevolen wordt dan ook om in vervolgonderzoek
hieraan extra aandacht te besteden om uit te kunnen sluiten of de prominentie ook van
invloed is binnen één communicatie-uiting of dat dit alleen geldt voor het algehele
communicatiebeleid.
5.3 Invloed van gebruikte appeal
Uit de analyses is gebleken dat de appeal (cognitief/emotioneel) geen invloed heeft op de
mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Wel heeft
de appeal invloed op de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het
bedrijf en de koopintentie.
Evenals bij prominentie, is ook de invloed van de gebruikte appeal van de boodschap bij
het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven tot op heden niet
onderzocht. Onderzoek naar de algemene werking van cognitieve dan wel emotionele
marketingboodschappen laten wisselende resultaten zien. In dit onderzoek is geen causale
relatie gevonden tussen de gebruikte appeal en de mate waarin iemand sceptisch is ten
aanzien van de motieven van het bedrijf. Geconcludeerd kan worden dat de appeal van
de boodschap, cognitief dan wel emotioneel, evenals de mate waarin de maatschappelijk
verantwoorde activiteit prominent aanwezig is in de communicatie-uiting, geen invloed
heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.
De mate van scepticisme is hiermee voornamelijk afhankelijk van de fit tussen de
kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief. Met
60
andere woorden: het door het bedrijf gekozen MVO domein maakt hierbij het verschil en
niet zozeer de invulling ervan in de communicatie.
Uit de analyses is eveneens gebleken dat de gebruikte appeal in de advertentie een
positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Naarmate de
advertentie meer beroep doet op de gevoelens en emoties van mensen, wordt er een
positievere attitude ten aanzien van de advertentie teweeggebracht. Een mogelijke
verklaring hiervoor is dat emoties een gevoel van betrokkenheid teweegbrengen bij de
ontvanger van de boodschap. De ontvanger voelt letterlijk de ernst van de situatie en
wordt ‘geraakt’ door de advertentie. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te
worden is dat het ook mogelijk is dat het verschil in attitude ten aanzien van de
advertentie mede is veroorzaakt door het verschil in design tussen beide advertenties en
dat de algehele lay-out van de emotionele advertentie meer werd gewaardeerd dan de lay-
out van de cognitieve advertentie. Het is echter niet mogelijk hier uitsluitsel over te
vinden, omdat het verschil in appeal altijd gepaard gaat met een verschil in design.
Hoewel het verband iets kleiner is dan de samenhang tussen de gebruikte appeal en de
attitude ten aanzien van de advertentie, is uit de analyses gebleken dat de appeal van de
advertentie ook invloed heeft op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf.
Ook hierbij geldt dat hoe emotioneler de appeal, hoe positiever de attitude ten aanzien
van het bedrijf. Een mogelijke verklaring hiervoor is wederom de mate van
betrokkenheid die gecreëerd wordt door de appeal in de advertentie. De attitude ten
aanzien van de advertentie bleek immers een grote voorspeller van de attitude ten aanzien
van het bedrijf. De ontvanger wordt emotioneel geraakt door de advertentie en vindt dat
er iets aan het probleem gedaan moet worden. Hierdoor krijgt deze empathie en
bewondering voor het initiatief van het bedrijf.
De betrokkenheid die gecreëerd wordt, verklaart mogelijk ook dat de appeal van de
advertentie de enige factor van dit onderzoek is, die een directe invloed heeft op de
koopintentie van de consument. Hoe emotioneler de communicatieboodschap, des de
groter is de intentie van de consument het product aan te schaffen. De emotionele appeal
61
in de advertentie zorgt voor een bepaald gevoel van medelijden en medeleven met de
bevolking in de derdewereldlanden aangaande de sanitaire voorzieningen in dat gebied.
Men heeft een bepaald schuldgevoel dat men eenvoudigweg kan verhelpen door het
product aan te schaffen. Op die manier heeft men het gevoel een steentje bij te dragen aan
de leefomgeving van mensen in derdewereldlanden. De negatieve emoties die werden
opgeroepen door de advertentie, worden hiermee weggenomen.
Concluderend kan worden gesteld dat een emotionele appeal in de communicatie-
boodschap effectiever is dan een cognitieve appeal. Naarmate de advertentie meer beroep
doet op de gevoelens van consumenten, zal dit een positievere werking hebben op de
attitude van de consument ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en zal de intentie
om het product te kopen toenemen. Hierbij is de samenhang tussen de appeal en de
attitude ten aanzien van de advertentie het grootst. Marketeers hebben hiermee een grote
vinger in de pap aangaande de ontwikkeling van de attitude ten aanzien van de
advertentie bij consumenten. Dit is een belangrijk gegeven aangezien uit de analyses is
gebleken dat de attitude ten aanzien van de advertentie invloed heeft op de attitude ten
aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie beïnvloedt. Eveneens is
gebleken dat de appeal van de boodschap in vergelijking met het belang dat iemand hecht
aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand
besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en met de demografische
factoren, het sterkst samenhangt met de attitude ten aanzien van de advertentie en de
koopintentie. Hieruit kan niet alleen geconcludeerd worden dat de gebruikte appeal van
de boodschap een doorslaggevende werking heeft op de consumentenrespons, maar
eveneens dat de marketeer hierover grote controle heeft. Aanbevolen wordt dan ook om
bij het communiceren van een dergelijk maatschappelijk initiatief een emotioneel geladen
boodschap te gebruiken. Dit komt de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf
en de koopintentie ten goede.
62
5.4 Centrale onderzoeksvraag
Nu de belangrijkste resultaten aangaande de rol van fit, prominentie en de gebruikte
appeal uiteengezet zijn, kan antwoord worden gegeven op de centrale vraagstelling van
dit onderzoek. Deze luidde: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting
consumenten over haar MVO beleid? Uit de theorie is allereerst gebleken dat
maatschappelijk verantwoord ondernemen ingebed dient te liggen in de identiteit, de
persoonlijkheid van het bedrijf, alvorens dit aspect wordt opgenomen in de externe
communicatie naar stakeholders. Een geïntegreerde aanpak zorgt voor eenduidige
communicatie en komt de geloofwaardigheid ten goede. Een tweede succesfactor betreft
het te kiezen MVO-domein. Uit dit onderzoek is gebleken dat naarmate het
maatschappelijk verantwoorde initiatief meer passend is bij de kernactiviteiten van het
bedrijf, dit meer rendement oplevert. Over de concrete invulling van de communicatie
met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden gesteld dat een
emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere werking heeft en dat
de mate van prominentie in de communicatie-uiting geen invloed blijkt te hebben op de
acceptatie van de consument.
5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft geleid tot nieuwe inzichten aangaande de rol van fit, prominentie en
appeal in een communicatie-uiting. Deze inzichten hebben enkel betrekking op
advertenties (visueel).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een veelomvattend construct. Het omhelst
het begrip hebben voor het milieu en het welzijn van mensen bij het streven naar winst in
de breedste zin van het woord. In het experiment is maatschappelijk verantwoord
ondernemen toegespitst op cause-related marketing (CRM). Dit is een vorm van
maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarbij een bedrijf betrokkenheid toont in
een maatschappelijk issue of bij een non-profit organisatie door een deel van de
opbrengst hieraan te doneren. Uitspraken met betrekking tot dit onderzoek zijn dan ook –
voor zover generaliseerbaar – enkel van toepassing op dergelijke CRM-programma’s.
63
Daarbij was het aantal respondenten in de verschillende condities vrij beperkt. Om de
bevindingen van dit onderzoek kracht bij te zetten wordt aanbevolen om in
vervolgonderzoek meerdere respondenten en wellicht meerdere CRM-programma’s te
betrekken, om de invloed van fit, prominentie en appeal hierin nogmaals te toetsen.
De positieve werking van de emotionele appeal die in dit onderzoek naar voren is
gekomen, is mogelijk veroorzaakt door het feit dat een maatschappelijk issue of een goed
doel op zichzelf veelal emotioneel geladen is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
in het kader van het behoud van het milieu vergt in de communicatie mogelijk een andere
aanpak. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een reductie van de CO2-uitstoot in de externe
communicatie naar buiten brengt, is het mogelijk dat men met name geïnteresseerd is in
feitelijke informatie en heeft een cognitieve appeal mogelijk een effectievere werking.
Het is daarom interessant om in vervolgonderzoek na te gaan wat voor een rol de appeal
van een communicatie-uiting speelt in de verschillende MVO-domeinen.
Toekomstig onderzoek zal de rol van fit prominentie en appeal nogmaals moeten toetsen
aan de hand van meerdere CRM-programma’s en zal eveneens moeten uitwijzen of deze
rol in andere MVO-domeinen hetzelfde is. Het huidige onderzoek heeft hiervoor een
belangrijke eerste stap gezet.
5.6 Praktische implicaties
Uit dit onderzoek is gebleken dat marketeers het succes van maatschappelijk verantwoord
ondernemen voor een groot deel zelf in handen hebben. Zowel de gekozen
maatschappelijk verantwoorde activiteit als de invulling van de communicatie blijkt van
grote invloed op de consumentenrespons. Om scepticisme tegen te gaan, is de te kiezen
maatschappelijk verantwoorde activiteit van grote betekenis. Aanbevolen wordt een
activiteit te kiezen die passend is bij de kernactiviteit van het bedrijf. Deze sluit aan bij de
persoonlijkheid van het bedrijf, zal gepaard gaan met minder scepticisme onder de
consumenten ten aanzien van de motieven van het bedrijf en heeft een positieve invloed
64
op de attitude ten aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie positief zal
beïnvloeden.
De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie werkt door in de attitude
van de consument ten aanzien van het bedrijf. Gezien deze relatie is het van cruciaal
belang dat er een positieve attitude teweeggebracht wordt ten aanzien van de advertentie.
Ook hierover heeft de marketeer grote controle. In de communicatie met betrekking tot
CRM-programma’s wordt aanbevolen een emotionele appeal te hanteren. Deze heeft niet
alleen een positief effect op de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf, maar
ook een direct positief verband met de koopintentie onder consumenten. Hoe hoger de
koopintentie, hoe waarschijnlijker het is dat het product wordt aangeschaft. En dat is wat
de marketeer uiteindelijk wenst te bewerkstelligen.
65
Referenties
Aaker, D.A. & Norris, D. (1982). Charateristics of TV commercials perceived as
informative. Journal of Advertising Research, 22(2), 61-70.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and
review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.
Albers-Miller, N.D. & Stafford, M.R. (1999). An international analysis of emotional and
rational appeals in services vs. goods advertising. Journal of Consumer
Marketing, 16(1), 42-57.
Ashforth, B.E. & Gibbs, B.W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.
Organization Science, 1(2), 177-194.
Asongu, J.J. (2007). The legitimacy of strategic corporate social responsibility as a
marketing tool. Journal of Business and Public Policy, 1(1), 1-12.
Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related
marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of
the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., Hill, R. P. (2006). The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business
Research, 59(1), 46-53.
Blomqvist, K.H. & Posner, S. (2004). Three strategies for integrating CSR with brand
marketing. Market Leader, Summer, 33-36.
Birkigt, K., Stadler, M.M. & Funck, H.J. (1988). Corporate identity: Grundlagen,
funktionen, fallbeispiele. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related
marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.
Brown T.J. & Dacin, P.A. (1997). The company and the product: corporate associations
and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84.
Bruner, G.C. & Hensel, P.J. (1996). Marketing scales handbook: A compilation of multi-
item measures (Vol.II). Chicago: American Marketing Association.
66
Bruner, G.C. James, K.E. & Hensel, P.J. (2001). Marketing scales handbook: A
compilation of multi-item measures (Vol.III). Chicago: American Marketing
Association.
Burke, M.C & Edell, J.A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and
cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69-83.
Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.
Cornelissen, J.P. (2008). Corporate communication: A guide to theory and practice (2de
druk). London: SAGE Publications Ltd.
Chowdhury, H.K. (2006). An investigation of consumer evaluation of brand extensions.
International Journal of Consumer Studies, 31(4), 377-384.
Crimmins, J. & Horn, M. (1996). Sponsorship: From managerial ego trip to marketing
success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21.
Drumwright, M.E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of
noneconomic criteria. Journal of Marketing, 60(4), 71-87.
Ellen, P.S., Webb, D.J. & Mohr, L.A. (2006). Building corporate associations: Consumer
attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy
of Marketing Science, 34(2), 147-157.
Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated
company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(1),
349-356.
Goldberg, M.E. & Gorn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect
reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403.
Golden, L.L. & Johnson, K.A. (1983). The impact of sensory preference and thinking
versus feeling appeals on advertising effectiveness. Advances in Consumer
Research, 10(1), 203-208.
Gotsi, M. & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate
Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Gray, E.R. & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.
67
’t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (2005). Onderzoeksmethoden (7de druk). Amsterdam:
Boom onderwijs.
Heider, F. (1959). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley
Hem, L.E., Chernatony, L. de & Iversen, N.M. (2003). Factors influencing
successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7), 781-806.
Herbig, P. & Milewicz, J. (1995). To be or not to be…credible that is: A model of
reputation and credibility among competing firms. Marketing Intelligence &
Planning, 13(6), 24-33.
Hoeffler, S. & Keller, K.L. (2002). Building brand equity through corporate societal
marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89.
Hupperts, P. & Leenders, C. (2003). Bedrijven en maatschappelijke organisaties:
Samenwerken voor duurzaam ondernemen. Leeuwarden, NIDO
Jagt, R. van de (2004). Corporate reputatiemanagement; Bouwen aan vertrouwen in het
transparantietijdperk (1e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer
Kelley, H.H. & Michela, J.L. (1980). Attribution theory and research. Annual Review of
Psychology, 31(1), 457-501.
Kralingen, R. van (1999). Superbrands; Merken en markten van morgen (1e druk).
Deventer, Samson bv.
Liang, T.P., Ting, Y.H. & Yuan, Y. (2002). Factors influencing consumer attitude toward
advertisement on the web and print media. Proceedings of the Sixth Pacific Asia
Conference on Information Systems, Tokyo, Japan, 96-109.
McWilliams, A., Siegel, D. S. & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility:
Strategic implications. Journal of Management Studies, 43(1), 1-18.
Miyazaki, A.D., Sprott, D.E. & Manning, K.C. (2000). Unit prices on retail shelf labels:
An assessment of information prominence. Journal of Retailing, 76(1), 93-112.
Mohr, L.A., Eroglu, D. & Ellen, S.P. (1998). The development and testing of a measure
of scepticism toward environment claims in the marketers’ communications.
Journal of Consumers Affairs, 32(1), 30-55.
Mohr, L.A., Webb, D.J. & Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be
socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying
behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.
68
Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:
stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics,
15(4), 323-338.
Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility.
Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of
Advertising, 36(2), 63-74.
O’Sullivan, T. (1997). Why charity schemes need a delicate touch. Marketing Week, 20,
22-24.
Pirsch, J., Gupta, S. & Grau, S.L. (2006). A framework for understanding corporate
social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of
Business ethics, 70(2), 125-140.
Pracejus, J.W. & Olsen, G.D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of
cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-
640).
Riel, C.B.M. van (2003). Identiteit en Imago; Recente inzichten in corporate
communication – theorie & praktijk (3e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer.
Rosselli, F., Skelly, J.J. & Mackie, D.M. (1995). Processing rational and emotional
messages: to cognitive and affective mediation of persuasion. Journal of
Experimental Social Psychology, 31, 163-190.
Williams, P. & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional
advertisments. Journal of Consumer Research, 32, 343-354.
Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing
Research, 38(2), 225-243.
Shimp, T.A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice.
Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
Socrates Rating Indicators (z.d.). Opgehaald 12 december, 2008, van
http://www.kld.com/research/socrates/indicators.html
Stipp, H. & Schiavone, N.P. (1996). Modeling the impact of olympic sponsorship on
corporate image. Journal of Advertising Research, 36(4), 22-28.
69
Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative
learning. Journal of Product & Brand Advertising, 7(5), 400-409.
Tulder, R. van & Zwart, A. van der (2008). Reputaties op het spel; Maatschappelijk
verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving (5de druk).
Utrecht: Het Spectrum B.V.
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalignment of
marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-
74.
Veen, M. van der (2004). MVO en Communicatie (1e druk). Utrecht/Zutphen:
ThiemeMeulenhoff.
Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of
Marketing, 70(2), 18-34.
Wat is MVO en waarom (z.d.). Opgehaald 23 november, 2008, van
http://www.mvonederland.nl/aandeslagmetmvo/watismvoenwaarom/.
Webb, D.J. & Mohr, L.A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related
marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy &
Marketing, 17(2), 226-238.
Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z. & Schwartz, N. (2006). The effect of corporate social
responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of
Consumer Psychology, 16(4), 377-390.
Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American
Psychologist, 35(2), 151-175.
Zielske, H.A. (1982). Does day-after recall penalize ‘feeling’ ads? Journal of Advertising
Research, 22(1), 19-22.
70
Bijlage 1
Vragenlijst
V1. Welke merken toiletpapier ken je? Noem alle merken die in je opkomen.
V2. Welk merk toiletpapier gebruik je doorgaans het meest? ....................................... volgende pagina ........................................... V3. Met welke onderstaande merken toiletpapier ben je bekend?
Page Edet SoftCare Kleenex Lotus Huismerk supermarkt Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk
....................................... volgende pagina ...........................................
71
V4. Hieronder volgen een aantal stellingen met betrekking tot de aankoop van toiletpapier. Geef aan in hoeverre je het met deze stellingen eens bent. Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Ik koop altijd hetzelfde merk toiletpapier
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik maak bij mijn aankoop een beslissing op basis van de prijs
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Het merk toiletpapier dat ik koop is afhankelijk van welke in de aanbieding is
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik let bij de aankoop van toiletpapier vooral op de kwaliteit
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
....................................... volgende pagina ........................................... Je krijgt zometeen een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie alsjeblieft aandachtig. Als je daarmee klaar bent kun je op ‘volgende pagina’ klikken om verder te gaan met het invullen van de vragenlijst. ....................................... volgende pagina ...........................................
....................................... volgende pagina ...........................................
blootstelling advertentie
72
V10. Je hebt net een advertentie gezien. Wat kun je je nog van deze advertentie herinneren? Schrijf alles op wat in je opkomt.
....................................... volgende pagina ........................................... V29. Geef op onderstaande schaal aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: (Alleen aan respondenten voorgelegd in de emotionele/cognitieve-conditie) Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
De advertentie spreekt mijn gevoelens aan
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
De advertentie roept emoties bij mij op
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
De advertentie heeft een informatief karakter
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
De advertentie verschaft mij feitelijke informatie
De advertentie raakt mij Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο ....................................... volgende pagina ........................................... V11. Welke producten en merken heb je voorbij zien komen in de advertentie? ....................................... volgende pagina ...........................................
73
V31. Hoe zou je de aanwezigheid van het goede doel in de advertentie beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de prominent/niet-prominent conditie) In de advertentie: Ligt geen nadruk op het goede doel
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ligt de nadruk op het goede doel
Bevindt het goede doel zich op de achtergrond
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Bevindt het goede doel zich op de voorgrond
Is het goede doel onopvallend
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Is het goede doel opvallend
Is het goede doel niet prominent aanwezig
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Is het goede doel prominent aanwezig
....................................... volgende pagina ........................................... V12. Hieronder worden een aantal merken genoemd. Welke van onderstaande merken heb jij in de advertentie gezien?
Page Kleenex SoftCare Edet Soft & Clean Lotus Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk
....................................... volgende pagina ........................................... V13. Was je voor het zien van deze advertentie al bekend met het merk SoftCare?
Ja (door naar V14) Nee (door naar V15)
....................................... volgende pagina ........................................... V14. Heb je wel eens toiletpapier van het merk SoftCare gekocht?
Ja Nee
....................................... volgende pagina ...........................................
74
V15. Wat vind je van de advertentie van SoftCare? Ik vind de advertentie: Slecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Goed Onaangenaam Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Aangenaam Negatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Positief Oninteressant Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Interessant Onduidelijk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Duidelijk Niet informatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Informatief Niet leuk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Leuk Lelijk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Mooi ....................................... volgende pagina ........................................... V16. In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
De beweringen die worden gedaan in de advertentie zijn waar
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik geloof de claims die in de advertentie staan
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
De advertentie is oprecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ik vind de advertentie misleidend Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο ....................................... volgende pagina ........................................... V17. Wat vind je van SoftCare? Ik vind SoftCare: Slecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Goed Onprettig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Prettig Onaangenaam Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Aangenaam Negatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Positief Ongunstig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Gunstig Niet bewonderenswaardig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Bewonderenswaardig Onbetrouwbaar Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Betrouwbaar Ongeloofwaardig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Geloofwaardig Niet oprecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Oprecht ....................................... volgende pagina ...........................................
75
V18. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
....................................... volgende pagina ........................................... V20. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
SoftCare maakt zich oprecht zorgen over de sanitaire voorzieningen in de derde wereld
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
SoftCare geeft echt om het welzijn van de mensen in de derde wereld
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds omdat het een bijdrage wil leveren aan de maatschappij
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om zelf meer winst te maken
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om een goed imago voor zichzelf te creëren
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
76
V19. Hoe zou je de relatie tussen SoftCare en het Sanitair Ontwikkelingsfonds beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de fit/niet-fit conditie) Niet passend Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Passend Niet overeenkomstig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Overeenkomstig Inconsistent Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Consistent Niet complementair Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Complementair ....................................... volgende pagina ........................................... De vragen met betrekking tot de maatschappelijk verantwoorde initiatieven van SoftCare zijn ten einde. De vragen die hierna zullen volgen, hebben een meer algemeen karakter. Klik op ‘volgende pagina’ om verder te gaan met het onderzoek. ....................................... volgende pagina ........................................... V21. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal
mee oneens
Mee oneens
Beetje mee
oneens
Niet mee eens / niet
mee oneens
Beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
Ik vind het belangrijk dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Bij gelijke kwaliteit en prijs kies ik voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik ben bereid meer te betalen voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik vind ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden belangrijk
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Ik geloof claims van bedrijven voor wat betreft investeringen in de maatschappij meestal niet
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
Bedrijven die vertellen dat ze bezig zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen doen dit met name om hun imago te verbeteren
Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο
....................................... volgende pagina ...........................................
77
V22. Geef je wel eens geld aan goede doelen? Nooit (door naar vraag 19) Soms Regelmatig Vaak
....................................... volgende pagina ........................................... V23. Hoeveel geld geef je gemiddeld genomen ieder jaar aan goede doelen?
1 - 20 euro per jaar 21 - 50 euro per jaar 51 - 100 euro per jaar 101 - 250 euro per jaar Meer dan 250 euro per jaar
....................................... volgende pagina ........................................... V24. Doe je wel eens vrijwilligerswerk?
Nooit Soms Regelmatig Vaak
V25. Wat is je leeftijd?
V26. Ik ben een
man vrouw
V27. Wat is je hoogst genoten opleiding? (afgerond of nog mee bezig)
Basisonderwijs VBO/MAVO/VMBO HAVO VWO MBO HBO WO (Bachelor) WO (Master) anders, namelijk
78
V28. Wil je kans maken op één van de cadeaubonnen naar keuze? Vul dan hier je e-mailadres in. ....................................... einde vragenlijst ...........................................
79
Bijlage 2
Advertenties
Figuur 3.1 Fit
80
Figuur 3.2 Niet-Fit
81
Figuur 3.3 Prominent
82
Figuur 3.4 Niet-Prominent
83
Figuur 3.5 Emotionele appeal
84
Figuur 3.6 Cognitieve appeal