MÁS ALLÁ DEL STORYTELLING: LOS UNIVERSOS NARRATIVOS

DE LAS MARCASPablo J Vizcaíno

14 de septiembre de 2015

De un tiempo a esta parte, el marketing ha vivido la fiebre del storytelling como una de las tendencias imperantes del sector

La perspectiva narrativa de cualquier producto o servicio es un intangible que damos por asumido a la hora de contar una historia, reconocerla o elegirla entre distintas opciones. Si hablamos del batcoche o la batcueva, estamos convirtiendo -sin ser conscientes de ello- nuestra mente en una oscura calle de Gotham. Un efecto parejo al que provoca pedir un Martini con vodka, mezclado, no agitado o vivir las Navidades esperando impaciente la llegada de un ser querido que vuelve a casa por Navidad. A buen seguro que Batman, James Bond o El Almendro estarían muy orgullosos de nosotros como consumidores, tanto de ocio como de turrón.

De un tiempo a esta parte, el marketing ha vivido la fiebre del storytelling como una de las tendencias imperantes del sector. Algo tan antiguo como el fuego (no en vano, la fogata era el centro desde donde adoctrinar a la tribu en los primeros vestigios humanos de vida en comunidad) recupera su valor como herramienta para transportar un mensaje comercial a la mente de un consumidor. El relato como caballo de Troya para superar la saturación informativa (una infoxicación cada vez más acusada), la atomización de medios (a los que se enfrentan emisor y receptor) y el contexto de crisis (que ha modificado patrones de venta, compra y consumo).

Un hecho que, si bien es cierto, no deja de ser una obviedad, ya que la publicidad tiene un fuerte carácter narrativo en todas sus formas, soportes y medios, como reza Jean-Michel Adams en ‘La argumentación publicitaria’. La señora que quiere lavar más blanco en los primigenios anuncios televisivos de los 50 y 60, y la lacrimógena historia viral del momento que compartimos en plataformas digitales tienen en común el mismo rasgo narrativo, ya que ambas usan la misma milenaria técnica de comunicación, por más que busquemos (re)vender el concepto de storytelling a nuestros clientes.

David Ogilvy, en ‘Confesiones de un publicitario’ ya abogaba por exprimir la teoría de Harold J. Rudolph, introduciendo el concepto de story appeal en publicidad gráfica. Mediante la relación de anclaje entre imagen y texto, fotografía y titular contarán una historia en la mente del consumidor. “El lector mirará la fotografía y tendrá curiosidad por saber qué ha pasado. Entonces leerá el titular y necesitará acudir al cuerpo del texto para satisfacer su

curiosidad” decía Ogilvy. Para muestra, una de las piezas más célebres de la historia de la publicidad: The man in the Hathaway shirt (1955) para Hathaway.

El éxito y repercusión de la pieza provocaron que el camino creativo ideado por Ogilvy fuera el elegido para comunicar las bondades de la marca a lo largo de

los años. Un eje conceptual y estratégico que se convirtió en una constante. Una historia que deja de estar referida al producto para ser fagocitada por ese ente superior que es la propia marca, creando así, uno de los primeros universos narrativos de la publicidad moderna.

Por ello, y como reza el título del artículo, los procesos de construcción y gestión de marcas deberían añadir un epígrafe más a los consabidos territorio (la definición del terreno donde va a moverse la marca), keyword y assets (qué palabra y recursos gráficos activan la marca en la mente del consumidor), posicionamiento (el lugar que ocupo en la mente del consumidor a través de mi propuesta) o tagline (la verbalización de ese posicionamiento). Una pista de aterrizaje, coherente con las anteriores aristas del branding, para que cualquier historia que quiera contar la marca a sus más variados públicos, esté en línea con el manifiesto de dicha marca. No se trata de contar historias porque sí, sino de darle un porqué a esas historias.

Los universos narrativos se enmarcan dentro de la construcción de mundos, worldbuilding, aunque también se conoce como conworlding. Son el resultado de un proceso de construcción de un mundo imaginario, normalmente asociado con un universo de ficción en general. Aunque procede del mundo de la literatura, la ciencia ficción y los videojuegos, sus aplicaciones a día de hoy son muy diversas, llegando incluso a la creación de terapias sanitarias a través de esta técnica. Por supuesto, el marketing (en su pe de comunicación) se sube a la ola desde el primer momento, aunque lo que realmente hizo fue ponerle nombre a algo que ya hacía de manera inconsciente: contar historias de forma única y relevante.

La teoría de construcción de mundos está muy arraigada a la antropología. Laura Milanovich, en ‘Cultural anthropology for writers’, indica la existencia de 12 señales a trabajar para crear un universo narrativo único, coherente y relevante –justo las características que buscan las marcas cuando son gestionadas-, a través de distintos códigos: verbal (cómo se expresa un coetáneo en dicho universo), escrito (cómo lo manifiestan y combinan sus elementos gramaticales, ortográficos, etc), numérico (cómo usan los signos para medir y cuantificar), gráfico (cómo plasman, evocan y comunican sin los anteriores códigos), artefactos (qué objetos son característicos de ese universo), audio (cuáles son los sonidos usados y con significación cultural), óptico (uso del color y la luz), kinésico (movimiento gestual y lenguaje corporal), tacto (significado y usos dentro de la cultura), tiempo (cómo se juzga y se marca el paso del mismo), espacio (gestión de dimensiones y movimientos en ese escenario) y olfato (a qué huele ahí).

Una labor de creación que va de la mano al reparto de papeles narrativos que hace la marca. Si hemos sido capaces de definir todo lo anterior, siempre en función de las necesidades reales de la marca, crear nuestra historia será únicamente una tarea de corte y confección para vestir ese universo. Y todo ello -entonces sí- a través del storytelling. El arte de contar historias según Antonio Núñez, uno de los referentes nacionales en esta materia. Fog, Budtz, Munch y Blanchete señalan que son cuatro los elementos que conforman cualquier historia: mensaje (la idea temática, lo que quiero comunicar con esa historia), conflicto (si no hay conflicto, no hay historia; es lo que pone en movimiento dicha historia), personajes (necesitamos al menos uno para protagonizar la historia) y trama (flujo, progreso y secuencias de la historia). Un análisis práctico de un universo narrativo conocido por todos nos explicará lo anterior.

A finales de los 90 llegó a nuestras vidas un anuncio en blanco y negro de pocos segundos de duración protagonizado por el que fue bautizado por la sociedad como ‘chico Martini’. A través del arquetipo del amante (véase el anterior número de FBS INSIGHT), protagonizaba una trama de seducción donde la atractiva joven abandonaba a su anciano amante cuando nuestro Don Juan sirve una copa de Martini (la marca es, en este caso, el detonante del conflicto) para rendirse a sus pies y huir con él. El mensaje -la conquista asegurada a través del producto- es claro, en esta y en todas las campañas venideras de Martini hasta hace un par de años, donde la marca viró el rumbo.

Fuera cual fuera la trama, año tras año, Martini ha comunicado a través de un universo narrativo

Pablo J Vizcaíno

único, coherente y relevante, contando la misma historia una y otra vez. “Una historia de seducción y conquista que la marca va declinando desde hace décadas con mínimas variaciones. Una historia simple y manida, que hace sentir a su target como a Marcello Mastroianni en aquella escena onírica de 8 y 1/2 de Fellini” comenta Raúl Rodríguez, profesor de Semiótica en la Universidad de Alicante.

Si analizamos los códigos que planteaba Laura Milanovich a través de un histórico de las campañas de Martini, seremos capaces de trazar el universo narrativo de la marca, aunque sea George Clooney quien protagonice el anuncio. La orografía mediterránea, el estilo de vida lúdico, en un perpetuo estado de dolce far niente en todos los personajes, así como sus movimientos -pausados y concisos- son algunos de los rasgos más característicos del relato de Martini dentro de su universo narrativo.

La correcta gestión de estos universos narrativos es, por tanto, garantía de coherencia a lo largo del tiempo para la marca. Una línea trazada para comunicar emotivas historias u ofertas agresivas, pero para hacerlo siempre desde el propio ADN de la marca. La única garantía para evitar repetir ‘Érase una vez…’ cuando queramos llamar la atención de nuestro público.

(Albacete, 1983)

Doctorando en comunicación publicitaria por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Estrategia y Marketing de la Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante y Diplomado en Magisterio Infantil por la Universidad de Castilla-La Mancha.

Centrocampista para marcas en Gettingbetter Creative Studio (Alicante), ha trabajado para cuentas nacionales y regionales como Cuchillos Arcos, Albacete Balompie, Generalitat Valenciana, Estrella Damm o Intermon Oxfam, entre otros, en agencias de Madrid y Valencia. Además, compagina su tarea profesional con la docencia académica y la investigación en universidades e instituciones internacionales como el IE (Madrid), IED (Madrid), UPV (Valencia), UA (Alicante) o Coco School (Alicante).

1. http://www.directmarketinginstitute.com/HathawayShirtAd.htm 2. http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1020162008001/martini-recurre-al-espiritu-hollywood-campana.1.html 3. www.martini.com

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