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Administración de Marketing

MÓDULO III

Marketing Directo y Marketing de Relaciones Ventas Personales y Fuerza de Ventas

Marketing Interactivo y Bases de Datos de Clientes Servicios y Técnicas de Auditoría de Tienda o ‘Store Audit’

Marketing Digital, Marketing Online y Social Marketing

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

6. Borrador Análisis Gastos de Inversión Plan de Inversión y Requerimientos de Capital Requerimientos de Capital para Activos Fijos Activos Fijos Tangibles: Terreno, Planta y Equipos Activos Fijos Intangibles: Marcas y Patentes Requerimientos de Capital de Trabajo dados los Ingresos y Egresos Proyectados Gastos Corrientes y Contingentes Activos Circulantes y Capital de Trabajo Bruto Pasivos Circulantes y Capital de Trabajo Neto Cálculo del Requerimiento en Capital de Trabajo para el Arranque y Puesta en Marcha

del Negocios Mantenimiento Capital de Trabajo y Optimización Fuentes y Usos de Efectivo durante

la Operación

7. Borrador Análisis de Ingresos-Entradas-Ventas / Egresos-Salidas-Desembolsos-Costos-Gastos de Ventas Pronóstico de Ventas: Volumen-Precio-Ingresos Costo de Ventas: Insumos y Mano de Obra Gastos de Ventas: Administrativos (Depreciación /Amortización), de Marketing y de

Ventas Atribución de Gastos y Contribución al Margen Desglose Costos y Gastos en Fijos y Variables Proyección 3-5 años del Estado de Resultados y Pronóstico de Utilidad Neta Análisis Costo-Volumen-Utilidad: Punto de Equilibrio FCL: Flujos de Caja Libres Cálculo del VPN o VAN, TIR, PRD e IR



Asignación A3 / Entrega Semana 6 (10%)

PEM y CIM Russell, Lane y King (2005)

Publicidad

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas / Experiential Marketing

Marketing de Respuesta Directa

Marketing de Relaciones / Ventas Personales

Comunicación Integrada de Marketing

Marketing Mix & Branding





Comunicación Integrada de Marketing Kotler y Keller (2007)



Plataformas de CIM Kotler y Keller (2007)



Plataformas de CIM y Brand Equity Kotler y Keller (2007)



Venta Personal y Fuerza de Ventas Kotler y Keller (2007)

• Fuerza de Ventas se transforma en protagonista de venta, servicio y recolección de información: viraje de la venta transaccional a la venta relacional CRM

• Fuerza de Ventas se especializa en Categorías de Vendedores: Representantes-Repartidores y Marketing de Relaciones Encargados de Ventas y Marketing de Relaciones Representantes Itinerantes y Marketing de Relaciones Promotores y Marketing de Relaciones Representantes Comerciales y Marketing de Relaciones Técnicos Comerciales y Marketing de Relaciones Vendedores Directos y Marketing de Relaciones Negociadores y Marketing de Relaciones

• Fuerza de Ventas asume una nueva función de fuerza de ventas, que contempla: Lograr Aceptación de Nuevos Productos y Marketing de Relaciones Atraer Nuevos Clientes y Marketing de Relaciones Retener Clientes Lealtad a la Marca y Marketing de Relaciones Aportar Servicio Pre y Post Ventas y Marketing de Relaciones Comunicar y Demostrar Atributos de Productos Recopilar Data e Información para Investigación de Mercados

Fuerza de Ventas y Ventas Personales LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO (2009)





Diseño y Administración de la Fuerza de Ventas Kotler y Keller (2007)

Fuerza de Ventas = (Cantidad de Clientes

Potenciales * Frecuencia de Visitas) / Cantidad de

Visitas por Vendedor

Venta Cara a Cara

Viajes

Encuentros Internos

Servicios de Cuentas

Administración

Venta Telefónica

Tareas de la Fuerza de Ventas LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO (2009)





Evaluación de Desempeño y Compensación de Vendedores y Representantes de Ventas

Kotler y Keller (2007)



Estrategias de Ventas, Captación y Retención de Clientes Kotler y Armstrong (2008)



Proceso de Venta Kotler y Armstrong (2008)



Marketing de Respuesta Directa Kotler y Armstrong (2008)

• El mercadeo directo ha pasado de ser un instrumento de marketing masivo a ser un instrumento de marketing de categorías, de nicho, de grupo y uno a uno, adquiriendo plenamente el carácter de comunicación dirigida

• En Internet, el mercadeo directo ha ganado una fuente de ventas directas, de comunicación publicitaria y de información de marketing y promoción

• Gracias a la WEB2.0 y 3.0, el mercadeo directo a través del ‘community management’ ha afianzado el logro de objetivos tales como: pedidos directos, influencia, contagio viral y referencias

Del Mercadeo Masivo al Mercadeo Personalizado

Russell, King y Lane, 2005



Mercad

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Del Marketing Masivo al Marketing Personalizado

Lambin, Gallucci y Sicurello (2008)

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Marketing de Relaciones (CRM o MRC) (Christian Gronroos, Management Decision, 1994)



La clave de la respuesta directa exitosa es un conocimiento total de los clientes de cada negocio

La tecnología de bases de datos se enfoca en la adquisición y retención de clientes en base al llamado valor de tiempo de vida que se retroalimenta con el CRM = ‘Customer Relationship Marketing’

El marketing de relaciones y de base de datos comienza con la minería de datos que consiste en combinar la información personal con la conducta de compra

La consideración primaria del marketing de base de datos es cómo utilizar la información para predecir las compras futuras

Modelos de predicción basados en mapas mentales, el almacén de datos que se actualiza constantemente permite evidenciar el record de compras del cliente

Bases de Datos y Marketing de Relaciones Russell, King y Lane (2005)





Bases de Datos para Marketing Directo Kotler y Armstrong (2008)



Bases de Datos y Fuentes Secundarias de SIM Malhotra (2007)



Servicios de Investigación de la Competencia y Auditoría de Tiendas

Malhotra (2007)



Servicios de Escaneo Electrónico Malhotra (2007)



Servicios de Auditoría de Tiendas o Store Audit Malhotra (2007)

o Una auditoría es un examen y una verificación formales del movimiento de productos, tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas detallistas y mayoristas, y examinan registros físicos o analizan el inventario

o Los detallistas y mayoristas que participan en la auditoría reciben informes básicos y pagos en efectivo por el servicio de auditoría

o Algunos de los usos de los datos de auditoría de mayoristas son los siguientes:

o 1. determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad;

o 2. evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia;

o 3. identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario;

o 4. analizar problemas de distribución;

o 5. establecer potenciales y pronósticos de ventas; y

o 6. desarrollar y verificar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas



Servicios de Auditoría de Tiendas o Store Audit Malhotra (2007)



Servicios de Auditoría de Tiendas Online Malhotra (2007)

o La Información Medular que se desea tener de la Auditoría de Tienda es la del Anaquel, es decir la Rotación de Inventarios de Productos y Marcas por el lado cuantitativo y, la de la Organización, Sistematización y Visual Merchandising, por el lado cualitativo

o Entonces, la matemática de marketing que se aplica comienza en:

o VENTAS = INVENTARIO ANTERIOR + COMPRAS – INVENTARIO ACTUAL

o Costo de Ventas = Inventario Inicial + Compras – Inventario Final

o Rotación de Inventarios = Costo de Ventas / Inventario



Técnicas de Store Audit Malhotra (2007)

Técnicas de Store Audit Carmona Graterol (2007)



Captación de Clientes Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

• ¿Cómo medir el desempeño y qué indicador clave de gestión (KPI = Key Performance Indicator) de marketing usar para estimar y guiar las actividades de obtención-adquisición de clientes por parte de la empresa?

• La mayoría de las compañías usan el costo por adquisición ó CPA (= cost per adquisition), el cual tratan de bajar

• Fader: ‘¡Es un gran error!’ • ¿Sería apropiado usarlo para otros tipos de

adquisiciones como p.ej., contratación de empleados, tecnología, abogados?

• Las empresas deberían enfocarse en cambio en: – VPA que considera al cliente como un activo patrimonial – ‘Valor por Adquisición’ → el cuál es el CLV (= Valor de

Vida del Cliente = Customer Lifetime Value = ValorPresenteNeto Ganancias/Cliente)





Valor de Vida del Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

Midiendo el Valor de Vida del Cliente (Chan, Chunhua y Xie, Marketing Science, 2011)

• ‘Clientes obtenidos por medio de Google (Ad Sense) tienen en promedio un valor de vida más alto (CLV promedio de hasta $ 1002) que clientes obtenidos por otros canales (CLV promedio de hasta $808). La diferencia es aún mayor si se compara con clientes que hayan realizado su primera compra en forma off-line (CLV promedio de hasta $1226 contra $959, respectivamente)

• Con el CLV podemos ‘etiquetar’ nuestros clientes en una escala de valor para la empresa

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios



Formulación del CLV (customer lifetime value)

Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

• ¿Qué medida métrica es usada por la mayoría de las empresas para evaluar y guiar sus actividades de retención?

• Tasa de Atrición = Porcentaje Periódico de Clientes Perdidos

• Tasa de Retención = 1 - Tasa de Atrición: es un indicador cuantitativo dado por la relación clientes al final del período / clientes al inicio del período

• ¿Cuánto tiempo esperamos que el cliente permanezca con nosotros? Si la tasa de atrición es del 20% la base de clientes estará con nosotros unos 5 años, si es del 50% solo se quedará unos 2 años

• Este es un buen indicador, pero requiere ser examinado a un nivel más desglosado y apropiado: la propensión a cambiar de compañía varía a nivel de cada cliente



Retención de Clientes Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

Cluster Tasa de Atrición

% Clientes

Riesgo Bajo

0.06 70

Riesgo Medio

0.35 20

Riesgo Alto

0.65 10 0%

20%

40%

60%

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0,06 0,35 0,65

Tasa de Atrición de Clientes

% C

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Atrición Promedio de Cliente: 0.177 = (0.06*0.70 + 0.35*0.20 + 0.65*0.10) Duración Estimada Relación Cliente Empresa =

Tiempo Estimado de Vida Cliente = 1/0.177 = 5. 65 Años ¿Qué Puede Estar Mal Con Este Cálculo?



Duración Promedio del Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

Cluster Tasa de Atrición

% Cliente

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Duración Esperada

Riesgo Bajo

0.06 70 16.7

Riesgo Medio

0.35 20 2.9

Riesgo Alto

0.65 10 1.5

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20%

40%

60%

80%

0,06 0,35 0,65

Tasa de Atrición de Clientes

% C

lien

tes

Atrición Promedio de Cliente: 0.177 = (0.06*0.70 + 0.35*0.20 + 0.65*0.10) Duración Estimada Relación Cliente Empresa =

Tiempo Estimado de Vida Cliente = 1/0.177 = 5. 65 Años Duración Promedio Corregida por Segmentos Individuales de CLV =

(16.7*0.70 + 2.9*0.20 + 1.5*0.10) = 12.4 Años



Duración Promedio Ponderada del Cliente


Desarrollo del Cliente es el conjunto de todos los esfuerzos llevados a cabo para incrementar la rentabilidad de los clientes actuales de la empresa: Ventas Cruzadas incentivando la adquisición de

producto/servicios adicionales Promoción de Ventas* productos/servicios con

un nivel más elevado de calidad y brecha de valor

Incremento de la frecuencia/volumen de las compras corrientes de productos

Precios con prima al pasar del producto fundamental al producto aumentado con complementos, como por ejemplo los paquetes de producto con servicios especiales



Desarrollo del Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

• ¿Qué medida o métrica es utilizada por parte de la mayoría de las firmas para estimar y orientar sus actividades de desarrollo de clientes? ¿Cuán bien desarrollado está el cliente para la empresa? ¿Y cuán bien desarrollada está la compañía para la billetera del cliente?

• Participación en la Cartera o Bolsillo del Cliente = SHARE OF WALLET = SOW

• Esta es una métrica decente, pero no nos echa el cuento completo de la relación entre el tamaño del bolsillo del cliente y la parte que este destina a gastar adquiriendo los productos/servicios de la firma



Indicadores de Desarrollo del Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

Definición de Share of Wallet http://www.investopedia.com/terms/s/share-of-wallet.asp

• Un término de marketing que se refiere a la cantidad del gasto total del cliente que una empresa capta en los productos y servicios que ofrece

• El aumento de la participación en la cartera de un cliente de una empresa es a menudo una forma más barata de aumentar los ingresos y aumentar la cuota de mercado

• El aumento de participación en la cartera se puede hacer mediante la adición de nuevos productos o servicios que la empresa ofrecerá a los clientes existentes o por medio de la venta cruzada dentro de la misma empresa; ver caso http://www.quidsi.com/ que hoy día es filiar de http://www.amazon.com/



http://www.investopedia.com/terms/s/share-of-wallet.asp





http://www.quidsi.com/

http://www.amazon.com/

El Activo Base de Clientes Bell et al, Customer Equity Management, Journal of Services Research, 2002





Flujograma del Marketing Directo Kotler y Keller (2007)



Marketing por Correo Directo Kotler y Keller (2007)

El correo directo (postal o email) sigue siendo un vehículo publicitario principal del mercadeo directo

Aparte la calidad del producto y una oferta competitiva, el éxito del correo directo depende de la lista de correo y del almacén de datos

Existen una serie de organizaciones implicadas en el proceso de listas de correo directo: Corredores de Listas que rentan listas de prospectos Compiladores de Directorios Gerentes de Listas que promueven nuevas listas Despachos de Servicios que depuran y combinan listas Talleres de Envío que ofrecen servicios de envío y despacho Listas de Respuestas que son listas de consumidores con

respuesta directa afirmativa y record positivo de mercadeo directo

Protección de Listas y Directorios Clasificados que evitan el abuso en el uso de un bien tan valioso para corredores y gerentes de listas

Marketing por Correo Directo Russell, King y Lane (2005)





Marketing de Venta por Catálogo Kotler y Keller (2007)

Los catálogos constituyen una de las formas más antiguas de venta de respuesta directa

Actualmente, la industria de catálogos tiene nuevos retos de marketing como el CRM = Marketing de Relaciones

Los canales de mercadeo directo haciendo uso de catálogos son hoy día principalmente tres: ventas personales, página web de catálogo y catálogos por correo electrónico

Los catálogos han pasado a ser pilar fundamental del comercio electrónico B2C y B2B

Directrices para ventas directas con catálogos: Productos únicos, adecuados y que gusten a los consumidores Enfoque estratégico del mensaje de venta y enfoque creativo

de textos basado en los aspectos cognitivos, conductuales y conativos

Alcance de un grupo dirigido de prospectos evitando desperdicio de circulación

Cumplimiento y servicio al cliente ganando buena reputación Lograr compras de repetición, gracias a los atributos del

producto y a las promesas de tareas cumplidas

La Industria de Respuesta Directa: Catálogos Russell, King y Lane (2005)



El mundo de los catálogos está relacionado con la imagen corporativa y de marca de las empresas de la industria de catálogos

Los catálogos constituyen un componente ineludible del sistema de distribución de bienes de consumo en Venezuela

Los productos que se comercializan por catálogos integran la canasta de compra de muchos hogares

Sin embargo suelen quedar fuera de los estudios de participación y tamaño del mercado

El mercadeo directo por medio de catálogos genera un mercado reticular conformado por redes comerciales, especialmente entre mujeres

Tiendas de Papel y Market Share Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005)



Posicionamiento (Conciencia) de Marcas basadas en Marketing por Catálogo en Caracas

Boza y Eduardo (2005) González y Joly (2005) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Avon

Ebel

Jade

Stanhome

ChristianCarol

René Desses

Jafra

Ancor

Yanbal

Eloisse

CyZone

Leonisa

Amway

Diane

Otros





Tele-Marketing Kotler y Keller (2007)

La venta personal por teléfono es un método ya tradicional, muy flexible y personalizado

Existen dos formas de tele-marketing: De Salida, en el que el vendedor siguiendo un

guión, llama y anima a los prospectos hacia decisiones de compra, y los estimula a que compren mayor cantidad y mejor calidad (venta hacia arriba)

De Entrada, en el que un comprador tras haber obtenido información publicitaria por otra vía de mercadeo directo o promoción de ventas (TV, Catálogos, Página Web, Periódico, Revista, Radio, Valla, etc.), efectúa su pedido

Este sistema de mercadeo directo tiene la desventaja de que en un sistema de negocio B2B puede hacer que se pierda el contacto personal muchas veces deseado por el cliente

La Industria de Respuesta Directa: Tele-marketing

Russell, King y Lane (2005)





TV-Marketing Kotler y Keller (2007)

La Tv tiene todas las ventajas para el mercadeo y ventas directas puesto que permite demostraciones del producto en uso, testimonios de satisfacción y promociones de productos

Es tal el desarrollo del Tv-marketing que hay canales de cable exclusivamente dedicados al marketing y comercialización de productos de toda índole en mercados muy diferenciados

La televisión de respuesta directa (TVRD) tiene varios formatos: Formato Tradicional de 30 segundos con coletillas que

permiten a los consumidores ordenar mercancías Comerciales de dos o tres minutos que suministran información

para decisión de compra El Infomercial que con una duración de 30 minutos o una hora,

ofrece una información muy detallada puesto que se trata de demostraciones de productos acompañadas con promociones

La publicidad de respuesta directa puede venderse con pago de espacio o por consulta con porcentaje de ganancias para el medio

La Industria de Respuesta Directa: TV-Marketing Russell, King y Lane (2005)





Marketing Online / Marketing Digital Kotler y Keller (2007)

o Definición: es el empleo de Internet a través de los diferentes equipos fijos y móviles con la finalidad de involucrar a los clientes efectivos y potenciales en el proceso de elección, compra y experiencia de las marcas/productos/plazas

o Elementos del Marketing Digital: o Comercio Social organizado en reseñas, blogs,

redes sociales administradas por curadores del e-commerce

o Publicidad Digital y Targeting Conductual basados en Recolección y Análisis Econométrico de Data y en el targeting a nivel micro

o Experimentación y Testeo de Planes A/B, del análisis investigativo se deben recrear escenarios y predecir posibles resultados



Marketing Digital Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Marketing Online Kotler y Keller (2007)

Centralidad Online del Cliente Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Consideraciones Digitales: o Los Nichos Online: Un Target Atractivo de Clientes o Evolucionar del Monólogo de las Comunicaciones

Integradas de Marketing Offline a una Conversación o Diálogo Online Participativo Clientes-Empresa

o Amplificación por medio de la Sinergia dada por la Convergencia entre el Mundo Real y El Mundo Virtual

o Apalancamiento basado en la ‘Larga Cola’ y las marcas de nicho

o Selección y Tratamiento: saber seleccionar los mejores clientes referentes que estén disponibles para atraer nuevos usuarios y premiar a tales clientes involucrados en la captación de más clientes





Marketing Online Kotler y Armstrong (2008)

La Larga Cola y los Nichos Disponibles para el Marketing Directo Online




o El mundo online trata de aportar un filtro eficiente en la larga cola donde hay mercancías muy interesantes y que las minorías de consumidores adoran = Principio de los Pocos Vitales y Principio de Eficiencia de Pareto

o La razón entre productos de nicho y productos reconocidos está cambiando

o La eficiencia de las búsquedas online en la distribución está amplificando dicha razón

o Recomendaciones y reseñas de clientes están guiando las búsquedas de los consumidores

o El valor colectivo de los nichos sobrepasa el valor de las marcas muy populares y prestigiosas

o ‘La Larga Cola presenta oportunidades a los fabricantes para introducir productos en la categoría de nicho’ e implica el cambio a una cultura de filtro por escasez

Marketing Interactivo de Nicho Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



o Fricción Número 1: La Búsqueda del Producto (bien / servicio) o Antes de los años 90’s vivíamos en un mundo real

predominantemente físico u offline: ¿Dónde Comprar un Producto de Comparación o Especialidad como un Televisor, Nevera, Lavadora, etc.? ¿Dónde Conseguir una determinada marca de producto de conveniencia?

o ¿Quién ofrecería la mejor brecha de valor = relación precio/calidad?

o A partir de los 90’s, esta fricción en la búsqueda de productos ha venido cambiando gracias a las consultas y búsquedas en línea porque tenemos todo un nuevo mundo virtual u online que se integra al mundo real offline; p.ej.: www.mercadolibre.com y www.milo.com



Fricciones en el Mundo Real (offline+online) Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

http://www.mercadolibre.com/

http://www.milo.com/

o Fricción Número 2: Restricción o Limitación Geográfica o Ciudad versus Suburbio versus Pueblo vs

Campo

o Caracas versus ciudades satélite

o Caracas vs Maracaibo vs Valencia vs etc.

o Miami vs Panamá

o NY City vs Iowa City

o El lugar donde uno vive impone ciertos costos y proporciona ciertos beneficios

o Internet nos ha liberado de la tiranía de las opciones locales (Si estamos en una Economía Social de Mercado con Libertad de Iniciativa)

Fricciones en el Mundo Real (offline+online) Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



o Antes de Internet, todos los mercados eran ‘locales’ o Internet ha permitido que los negocios atraigan a los

clientes o En mercados pequeños, Internet es grandioso porque brinda

acceso a bienes que no se pueden obtener en la localidad → Mundo Virtual Sustituto del Mundo Real

o En mercados grandes, Internet es grandioso porque nos proporciona información que nos ayuda a imaginar y planificar nuestro itinerario de compras y adquisiciones → Mundo Virtual Complemento del Mundo Real

o Contenido o Una gran parte del contenido proporcionado por Internet y por

medio de las Aplicaciones es puramente local (servicios locales, gente para encontrar, eventos, y pare de contar): www.yelp.com www.okcupid.com www.ticketmundo.com

o Investigaciones muestran que por cada millón adicional de residentes en un poblado, hay por lo menos 50-60 sitios adicionales dedicados a contenido local: http://phillytodo.com www.telotraigo.com www.todoticket.com



Bienes e Información (OmniChannel) Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

http://www.yelp.com/

http://www.okcupid.com/

http://www.ticketmundo.com/

http://phillytodo.com/

http://www.telotraigo.com/

http://www.todoticket.com/



Dominios de Marketing Online Kotler y Armstrong (2008)

o La Competencia es muy intensa en mercados competitivos con productos de consumo masivo o marcas muy populares, pero por medio de la diferenciación/innovación podemos crear productos/mercados de nicho donde la competencia sería inexistente por lo menos durante el lanzamiento y crecimiento de ese producto/plaza de nicho o Investigaciones académicas han arrojado evidencia de

que cuando se inaugura una librería en un vecindario o centro comercial, las ventas online de Amazon.com en ese vecindario sufren una caída; pero sólo por lo que concierne a los best-seller y no a libros de nicho / poco conocidos



Competencia en Mercados Online y Offline Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Marketing Online y Offline Integrados Kotler y Armstrong (2008)

o El hecho de que las compras de productos de nicho sean mayores en el mundo online (catálogos digitales) que en el mundo offline (catálogos físicos), implica que en el mundo online hay menos fricciones en la búsqueda y los clientes tienden a ser aquellos que tienen Preferencias Minoritarias que suelen ser menos satisfechas en el mundo offline, especialmente cuando se trata de tiendas en suburbios, pueblos y campo

o Si se considera grupos de consumidores con poca desigualdad social (véase Coeficiente de Gini), sus elecciones de compra pueden ser sin embargo muy diversas entre los distintos productos de nicho, dado que pueden pertenecer a un mismo estrato socio-económico, mas sin embargo pueden tener diferentes características demográficas, de estilos de vida y de hábitos de consumo

o En la Larga Cola se hallan muchas oportunidades para aprovechar la diversidad del espectro de clientes y necesidades



Competencia en Mercados Online y Offline Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

A

B

En Estudios Científicos de Marketing donde se trata de identificar las variables explicativas o regresoras de la Elección del Consumidor dadas sus Preferencias y Creencias se asumen variables de control que permitan desvincular el fenómeno del ingreso individual de cada cliente Se realizan regresiones en donde se controlan factores de desigualdad social (GINI) y de la diversidad de gustos y hábitos



Coeficiente de Gini G = A / (A+B) Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o 1er Principio

o La Aceptación del ‘Online Retail’ por parte del Cliente Depende de los Costos de las Compras Offline

o Esto se ha evidenciado en muchos estudios científicos de marketing donde se indagan y construyen Modelos Espacio-Temporales de Compras, como por ejemplo otro estudio de Bell, Ho y Tang (Determine Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping, Journal of Marketing Research, 1998)

o Los e-comercios detallistas o B2C Online pueden cambiar la Relación de Intercambio Costo/Beneficio de los Compradores, haciendo que las cosas sean más próximas, más accesibles y tal vez con mejores precios y utilidad



Crecimiento del Comercio Minorista Online Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o 2do Principio o La Evolución de las Ventas está estructurada y es

predecible o El Contagio Social desde la comunicación y la

observación afecta la evolución de la Demanda Online

o El Patrón Espacio-Temporal de las Ventas o Se van sombreando las zonas postales a partir de por lo

menos el 1er cliente de cada zona postal o Se siguen sombreando las zonas postales por cada

cliente y compra sucesiva o Se obtendrá un mapa sombreado con escala de grises o El fenómeno iterativo de las compras se produce porque:

o Los Clientes se pueden estar comunicando unos con otros o Los Clientes se pueden estar observando unos a otros




o 3er Principio o La Migración desde ‘Buenos’ a ‘Grandiosos’ Requiere de los

Online Retailers la Expansión a las Plazas de Nicho o La Estructura Espacial sigue un patrón de proximidad y

similitud (Larga Cola Espacial); se puede interpretar por el pricipio de Pareto y como un modelo de efecto por pares combinado a la agregación (Schelling) y acción colectiva desde los intereses individuales (Granovetter) y también Celular Autómata (Page)

o Existen 2 maneras de pensar sobre la distancia: o Distancia Geográfica o Distancia Social o Demográfica (la gente puede vivir

apartada geográficamente entre sí pero puede parecerse entre sí en otras maneras como por ejemplo en estilos de vida)

o Dos Patrones Determinantes: o En un Principio las Ventas crecen con un patrón de

proximidad geográfica o Seguidamente las Ventas crecen con un patrón de

proximidad demográfica





o Para poder estimar y predecir el crecimiento de las ventas de las marcas líderes y de las marcas de nicho, la empresa diapers.com en el Estudio de Bell&Choi, reunió y suministró toda la información de ventas de pañales/marcas desde el inicio de sus operaciones como e-commerce B2C minorista en línea

o Data Típica Recolectada: o Identidad del Cliente, Fechas de Compras, Valor de

las Transacciones Efectuadas, Código Postal ZIP o Data ‘Geo-Demográfica’ del Mundo Real del Cliente

o Pregunta Planteada en la Investigación: o ¿Por qué algunas localidades destacan por tener

más clientes con respecto a otras localidades?



Preferencias de las Minorías Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



o El artículo académico de Bell&Choi destaca: o Los Prospectos ‘Aislados’, que suelen estar

ubicados en localidades geográficas apartadas como suburbios, pueblo y campo, son Clientes Potenciales Valiosos

o El Modelo de Preferencias Minoritarias y Aislamiento de Preferencias se basa en una simple razón matemática o PM Index = Índice de PM = (1 – (población mercado objetivo local / población total local)); si en una localidad el mercado objetivo es p.ej. 1/5 de la población total el PMIndex = 4/5 = 80%

o Si el PMIndex es alto, entonces hay un elevado Aislamiento de Preferencias que es de por sí una Gran Oportunidad a Aprovechar por los detallistas online, ya que esos clientes aislados migrarán a las compras online



Preferencias de las Minorías: Observaciones Empíricas




Preferencias de las Minorías: Hallazgos Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Se efectuaron análisis de regresión lineal múltiple con la técnica de MCA = Mínimos Cuadrados Ajustados entre el Volumen en Unidades Vendidas de las diferentes marcas como variable explicada, y el Índice de Preferencias Aisladas entre otras variables demográficas explicativas

o El coeficiente de regresión correspondiente a la pendiente m de la recta de regresión con respecto al PMIndex resultó positivo con valores comprendidos entre m=4,5 (compradores) y m=5,6 (órdenes repetidas) y altamente significativos, para la categoría de pañales en general

o El coeficiente de regresión de la variable independiente regresora explicativa PMIndex resultó positivo con respecto a todas las marcas, pero fue mayor para las marcas de nicho como Seventh Generation con m = 7,7 comparado con las marcas líderes como Pampers con m = 4,5



Preferencias de las Minorías: Hallazgos Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Influencia, difusión de la información y contagio son los conceptos clave para definir el denominado Marketing Viral

o Estos fenómenos se explican estudiando las Redes y los Vecindarios y Cercanías Geo-Demográficas

o Existen precisamente interesantes investigaciones al respecto como por ejemplo: o Estudio conducido por Trusov et al (2010) sobre la

influencia ejercida por ciertos usuarios en las redes sociales en Internet, www.facebook.com → Digital Network and Influence

o Estudio conducido por Bell y Song (2007) sobre los efectos de vecindad o cercanía y transacciones en Internet apoyados en la evidencia de supermercados de conveniencia online, www.netgroser.com → Networks & Neigborhoods

o Estudio conducido por Lee y Bell (2012) sobre efectos de cercanía y difusión apoyados en la evidencia del ‘online fashion retailing’, www.bonobos.com → Social Capital&SocialLearning



Social Marketing: Influencia, Difusión y Contagio de la Información


http://www.facebook.com/

http://www.netgroser.com/

http://www.bonobos.com/

Redes: Lógica, Estructura, y Funcionamiento (Page, Michigan University, 2012)

o ¿Cómo se forman las redes? La lógica de las redes reside en su formación que puede ser desde totalmente aleatoria o casual a causal de propósito, interés y objetivos comunes

o Estructura: las personas son los nodos y las conexiones son los lados; el grado del nodo es el número de lados o conexiones por nodo y el grado de la red es el promedio de grado de los nodos de la red = 2*nºlados/nºnodos

o Conectividad: es total cuando un nodo puede conectar con cualquier otro nodo a través de otros nodos

o Clustering Coefficient o Coeficiente de Agrupación: si existen conexiones entre todos los nodos de la red el coeficiente es igual a 1, si algunos nodos no están totalmente conectados es menor que 1

o Longitud de Conexión: es de grado 1 si dos nodos están directamente conectados; grado 2 si entre ellos hay otro nodo…



o Los lados son los canales de comunicación de la información, de las recomendaciones, de los recursos y del soporte entre la gente (Aral, 2012)

o Las redes pueden ser físicas o virtuales o Generalmente las redes exhiben homofilia, es decir

similitudes de características en las preferencias y creencias de los participantes

o Una red puede ser muy simple (un par de socios) o muy compleja (cientos o miles de personas) o Nodos = Gente o Lados = Conexiones = Canales = Lazos o Dinamismo conforme se forman o se deshacen los lazos o Influencia, separación, homofilia y confusión o Restricciones geográficas y socio-económicas



Elementos de las Redes Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o En las redes que se forman entorno a intereses comunes, la participación es una elección guiada a menudo por alguna forma de homofilia

o Los miembros de la red deciden cuanta gente desean que se conecte a la red y cuán central se desea que sea un miembro o grupo de miembros

o Cuando las relaciones entre los miembros de la red son transitivas, es decir cuando todos se conocen los unos a los otros (conexión entre todos los nodos), entonces el coeficiente de agrupación es igual a 1 y la red está sólidamente agrupada, formada e implantada

o Separación e Influencia: hay una heurística que dice que la longitud de conexión-separación entre dos nodos determina una influencia de hasta la mitad de dicha longitud de conexión; p.ej., seis grados de separación equivalen a tres grados de influencia; grado de influencia ≤ grado de la red



Bases Funcionales del Social Marketing Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Hallazgos: o Influencia: solo 1/5 de los usuarios llega a ser

influenciado por sus amigos y 1/3 de los usuarios no tiene amigos influyentes

o Heterogeneidad: hay mucha variabilidad y, a paridad de nº de amigos, el impacto de la influencia puede variar por un factor de hasta 8

o Regularidad: usuarios regulares y asiduos se enteran de la actividad de sus amigos con mayor rapidez

o Implicaciones: o Métrica Simple: ni el ‘nº de amigos’ ni las ‘visiones de

perfil’ son indicadores adecuados de influencia o Ventaja: la efectividad del modelo depende de la

identificación precisa del usuario más influyente / mejor cliente referente

o Retención: si los usuarios más influyentes abandonan una red, causan un efecto negativo de grandes proporciones



Resultados Estudio de Trusov et al Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Motivación o Se requiere mucho trabajo y esfuerzo para construir una

buena reputación, pero basta una equivocación, engaño, etc., para destruirla (parafraseado de Benjamin Franklin)

o A veces la reputación viene conferida por falsas imposiciones o mitos, o perdida inmerecidamente(parafraseado de William Shakespeare)

o Las reseñas de los clientes juegan un papel determinante en la decisión de compra de más del 60% de los usuarios de marcas/productos

o Existen innumerables sitios donde se reseñan las virtudes y vicios de empresas, productos y servicios tales como restaurantes, viajes, vehículos, películas, etc.

o Además, los sitios y blogs con reseñas son un producto con el contenido sobre otros productos, y por ende constituyen otra idea/oportunidad de negocio



Reputación y Reseñas Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Teoría: Información y Eficiencia del Mercado o Más y mejor información a los consumidores hace que

haya más transparencia y en efecto economistas y hacedores de políticas públicas suelen abogar por la mayor disponibilidad de información: Economía Política de la Comunicación de la Información

o Además, cuando la información es proporcionada por las mismas empresas/marcas/productos, dicha información afecta el comportamiento y desempeño de las mismas firmas/compañías

o El problema de la asimetría de información genera ineficiencia, malas prácticas y selecciones adversas

o Para mitigar la asimetría de información y aportar transparencia a los mercados de bienes y servicios, es preciso el desenvolvimiento de las reseñas que ayudan a mejorar la elección del consumidor y por ende la competencia




o Principios: o Los sistemas de reseñas cambian el comportamiento sea del lado de la

demanda sea del lado de la oferta o Pero se esperaría que las reseñas deberían ser objetivas y verificables,

lo que no siempre es así: existen reseñas falsas que pueden engañar al público

o La autenticidad de las reseñas es un problema que requiere identificación de dichas adulteraciones

o El proceso de validación puede resolverse comprobando las transacciones realmente hechas por los usuarios que han opinado sobre productos/servicios

o Observaciones y Hallazgos Clave: o En promedio, las reseñas en Amazon son positivas, las de una estrella

muy escasas y las de 4-5 estrellas muy abundantes o Los comentarios de los usuarios sí afectan las ventas impulsándolas o

ralentizándolas o Las reseñas positivas incrementan el tráfico del sitio y las ventas

respectivas o Efecto Negativo 1 estrella > Efecto Positivo 5 estrellas o La gente sí lee los contenidos textuales de las reseñas o Es conveniente elaborar histogramas y examinar la distribución de las

reseñas-estrellas




Estudio de Bell&Song (2007)



o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad o Conexiones

o La unidad de análisis puede ser un código postal, una ciudad, una urbanización, una cuadra o una habitación, ya que el método es agnóstico a la unidad de análisis empleada

o Se define al vecindario, sus límites, se definen las relaciones de cercanía o contigüidad entre vecinos y se definen las actividades que tienen lugar en el vecindario e inmediaciones

o Proceso de Difusión y Contagio: a través de las conexiones dadas por la contigüidad se desencadena el fenómeno de difusión de información de actividades

o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad o Contigüidad de 1er Orden:

o Se plantea una vecindad de 4 códigos postales o Se define una matriz 4x4 que muestre cuáles zonas postales están

conectadas porque comparten por lo menos un límite o frontera común

o Se llena la matriz con ‘1s’ si hay conexión o con ‘0s’ si no hay conexión

o Se normaliza la matriz si es necesario y suponiendo que en este caso la zona 1 tiene 2 hogares, la zona 2 tiene 3, la 3 tiene 3 y la 4 tiene 2 hogares



Modelos Espaciales de Marketing Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Contigüidad de 1er Orden Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Obsérvese que z1 y z4 comparten 2 lados y que z2 y z3 comparten 3 lados

o Supongamos ahora que algo pasa en una ‘localidad focal’, dado que aún no ha pasado nada; supongamos por ejemplo que alguien en el área marcada en gris, efectúa una prueba realizando una orden de compra online en www.netgrocer.com

o Notar que la actividad de compra de víveres ha ocurrido en las zonas postales contiguas 1 y 2 y no en las zonas postales contiguas 3 y 4: ¿qué puede pasar sucesivamente en dichas zonas postales?

o ¿Cómo Netgrocer logró captar clientes de diferentes localidades geográficas de USA?



Contigüidad de 1er Orden Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

http://www.netgrocer.com/

o La fila relevante es la fila 3 de la matriz de contigüidad, C; llamémosla WZ ya que funciona como el ‘peso’ (=‘weight’) que nos sirve para determinar la influencia desde la zona de actividad hacia la zona inactiva

o Dado el peso WZ existe solamente un vector, Y(t-

1), el cual captura la actividad acumulada previamente, es decir contiene ‘1’ si algo pasó ó ‘0’ si nada pasó:

WZ = [1/3, 1/3, 0, 1/3]

YZ(t-1)’ = [1, 1, 0, 0]

o WZ = 1 (fila) x 4 (columnas); YZ(t-1) = 4 (filas) x 1 (columna)



Modelo de Influencia y Contagio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Entonces, ¿cuánta influencia ha sido transmitida a la zona postal 3?

o Podemos obtener la respuesta multiplicando el vector fila de los pesos por el vector columna de las actividades…

[WZ YZ(t-1)] = (1/3*1) + (1/3*1) + (0*0) + (1/3*0)

[WZ YZ(t-1)] = 2/3

El producto es 2/3… y es intuitivo; esto nos dice que el grado de influencia de la

actividad de compra de víveres en la zona sombreada que abarca las zonas postales 1 y 2, ha tenido una influencia de 2/3 en la

zona postal 3 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios


Identificando la Influencia Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Para identificar el contagio hay que remitirse a la econometría y cálculo diferencial, ecuaciones diferenciales y ecuaciones en diferencia…

o Por definición, la utilidad del consumidor que maximiza su utilidad en la zona postal z en el momento t, está definida por VZ(t) y se maximiza cuando:

V’Z(t) = VZ(t) + θ[WZ YZ(t-1)] Donde θ es una medida de ‘contagio’ y el

miembro entre paréntesis es la influencia y tiene un valor entre 0 y 1



Identificando el Contagio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Influencia, Difusión y Contagio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o El resultado concluyente de este estudio llevado a cabo por Bell y Song, es que el parámetro influencia identificado, es positivo entre 0 y 1, estadísticamente significativo, aún después de incorporar variables de control para todos aquellos aspectos demográficos que pueden afectar la homofilia y otros factores desconocidos

o El efecto estadístico tiene impacto económico: la zona postal promedio tiene una población promedio de 8700 personas y unas 5,6 zonas postales colindantes o vecinas… por cada 20000 vecinos que hayan probado el servicio de supermercados en línea, la probabilidad de contagio a nuevos clientes a que prueben el servicio se eleva del 2,7% al 14,0% ; es un fenómeno Bayesiano donde la probabilidad de contagio dada la influencia ejercida por actividad en un vecindario se incrementa sucesivamente en el tiempo



Resultados de Contagio Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

Estudio de Lee&Bell (2012)



o Vayamos ahora a otro estudio de Bell y Lee (2012), en donde la firma participante es Bonobos, una tienda online fashion para hombres adulto joven (25-34), adulto contemporáneo (35-44) y adulto maduro (45-54), que también ha tenido un crecimiento exponencial en Internet

o Capital Social o La habilidad que tienen los individuos de conseguir

beneficios gracias a la confianza, la cohesión y la reciprocidad, basada en la frecuencia y calidad de la interacción en comunidad

o Altos niveles de capital social conducen a una transferencia de información más eficiente

o Condiciones Relevantes del Estudio o La ropa no tiene atributos digitales o Los consumidores (público masculino) tienen un

conocimiento previo incompleto (no conocen aún muy bien la marca)

o El producto sin embargo, es socialmente visible



Capital Social y Aprendizaje Social Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Capital Social y Aprendizaje Social: Marco Teórico


o ‘El Aprendizaje Social permite resolver el problema de la información incompleta / conocimiento incompleto que el consumidor tiene de los atributos no-digitales del producto – esto incrementa la utilidad esperada antes de cliquear comprar’

o En las redes sociales y blogs de comentarios y reseñas, los usuarios a la vanguardia e identificados como influyentes, captan a los usuarios adoptantes tempranos, con estos a su vez se captan a las mayorías tardías y así sucesivamente se transmite la información sobre la calidad de los atributos físicos



Aprendizaje Social Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Data del Estudio de Lee&Bell Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

o Se valida la Ley de Utilidad Marginal Decreciente y la Utilidad Esperada evoluciona con la adquisición de señales

o La creencia inicial subestima la buena calidad del producto y este dato es muy significativo al 99,9%

o No se observa evidencia de aversión al riesgo o La Utilidad Total crece semanalmente con las señales o Cerca del 50% de las ventas no hubieran ocurrido sin

la información adicional sobre los atributos no-digitales suministrada a través del aprendizaje social

o La mayoría de los clientes tardíos son guiados por la información ampliada de los atributos no-digitales que es transmitida por los clientes tempranos → Teoría de la Difusión → Organizar y Usar Implícitamente estas Ideas de Difusión de la Información por parte del Cliente



Hallazgos e Implicaciones Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)



Hallazgos Clave e Implicaciones Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2013)

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