M. de Moragas (ed.) Sociología de la comunicación de masasII. Estructura, funciones y efectos

Sociología de la comunicación de masas

II. Estructura, funciones y efectos

Editorial Gustavo Gilí, S. A.

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M. de Moragas (ed.) Sociología de la comunicación de masasII. Estructura, funciones y efectos

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Versión castellana de los textos en inglés e italiano: Esteve Riambau i Saurí.

El «Editor» y la Editorial agradecen la gentileza por el permiso concedido de reproducción a las siguientes personas y firmas:

Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York), textos de Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles R. Wright

Umberto Eco

Asimismo, hace constar la cesión de los derechos por parte de:

Harper and Row (Nueva York), textos de Paul Félix Lazarsfeld, Robert King Merton y Harold D. Lasswell

1 ,a edición julio 1985 2.a edición enero 1986

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© Editorial Gustavo Gili, S. A., Barcelona, 1985

Printed in SpainISBN: 84-252-1226-X de la obra completaISBN: 84-252-1229-4 de este volumenDepósito legal: B. 28.480-1985Fotocomposición: Tecfa, S. A. - BarcelonaImpresión: Industria Gráfica Ferrer Coll, S. A. - Barcelona

Indice

Presentación al segundo volumen ............................... 7

Introducción. Prim eros descubrim ientos de los efec­tos de la comunicación, crisis posterior y nuevos planteam ientos, de Miquel de Moragas Spá .............. 11

Comunicación de m asas, gustos populares y acción social organizada, de Paul Félix LazarsfeldlRobert King Merton ....................................................................... 22

E structu ra y función de la comunicación en la socie­dad, de Harold D. Lasswell ............................................ 50

Análisis funcional y comunicación de m asas, de Charles R. W righ t.............................................................. 69

La invasión desde Marte, de Hadley C antril..... ........ 91

Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films de «orientación» o propaganda, de Cari /. Hovland/ Arthur A. Lumsdaine/Fred D. S he ffie ld ........................ I l l

Usos y gratificaciones de la comunicación de masas, de Elihu KatzJJay G. BlumlerlMichael G urevitch ....... 127

¿El público perjudica a la televisión?, de Uniherto Eco ...................................................................................... 172

Bibliografía citada del segundo volumen .................. 197

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Presentación al segundo volumen

En este segundo volumen se recogen los principales m arcos conceptuales descubiertos por las corrientes fun- cionalistas para la in terpretación de la comunicación en la sociedad, y que se refieren, básicam ente, a la experien­cia de los años posteriores a la Segunda Guerra M undial en Estados Unidos de América.

Excluimos explícitam ente de esta segunda parte la tem ática relativa a la propaganda política y a la opinión pública, que dada su im portancia histórica encuentran un tra tam ien to específico en el tercer volumen, dedicado m o­nográficam ente a tal tem ática. La investigación socioló­gica sobre la comunicación de m asas tiene dos marcos conceptuales de in terpretación fundam entales: el de la teoría de las funciones y el de la teoría de los efectos.

Los artículos de Lasswell y W right definen el fenó­meno com unicativo describiendo las funciones que este fenómeno desem peña en la sociedad. El artículo de La- zarsfeld y M erton m arca el alcance de la capacidad crítica de estas teorías y, m ás en general, de la mass com m uni­cation research, que contrapone «funcionalidad» y «dis­funcionalidad», siem pre dentro del conformismo carac­terístico de estas corrientes teóricas.

Descritas las principales características de la investi­gación sobre los efectos en el p rim er volumen de esta an­tología —artículos de Janow itz y Schultz y de S tatera—, los lectores tendrán la oportunidad de conocer de prim era m ano algunos de los textos m ás representativos, como el de Cantril, que recopila los efectos de la célebre re trans­m isión radiofónica de Orson Welles de La invasión desde Marte, o como el artículo de Hovland, Lum sdainc y Shef­field, sobre los efectos de los films de propaganda.

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En este m ism o volum en tam bién se presentan al lec­tor dos puntos de contraste con las anteriores teorías —artículos de Eco y de Blum ler, Katz y Gurevitch— y que desde enfoques distintos tienen en com ún el m utuo interés por la participación de los receptores en los procesos de decodificación y de uso de los m ensajes que reciben.

El artículo de Um berto Eco, «¿El público perjudica a la televisión?», constituye un im portante testim onio de los cam bios experim entados por la sem iótica en su etapa reciente de superación de los esquem as del saussuria- nism o.

La sem iótica ya no se resigna a ocuparse únicam ente del contenido, o de los signos como unidades m ínim as, centrales de su análisis, sino que trasciende la preocupa­ción por el contenido con su preocupación por las condi­ciones de lectura de los m ensajes, trasciende la preocu­pación por los signos y por sus sistem as al ocuparse de las unidades superiores del discurso. Estos planteam ientos de la sem iótica pragm ática son oportunos en esta antología, por cuanto que significan la apertu ra a una colaboración en tre la sem iótica y la sociología capaz de superar larga­m ente los lím ites del análisis de contenido en su día sin­tetizado por Berelson.

El artículo de Blum ler, Katz y Gurevitch, «Usos y gra­tificaciones de la com unicación», se sitúa en esta m ism a línea desde una perspectiva sociológica, haciendo una sín­tesis de los trabajos sociológicos que plantean una alter­nativa a la tradicional teoría de los efectos y de las funcio­nes, poniendo atención en las condiciones de recepción y su form a de determ inar el uso de los medios en función de las expectativas de la gratificación que de este uso puedan derivarse.

La evolución más reciente de los trabajos teóricos —tam bién podríam os hab lar de estancam iento de la «teo­ría de los usos y gratificaciones»— y la evidencia de las profundas transform aciones del sistem a com unicativo, nos han aconsejado dejar en este punto este segundo vo­lum en, sin am pliar las consideraciones contrastantes y que, difícilm ente, aceptarían ya el título com ún de «Es­

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truc tu ra , funciones y efectos» de la comunicación de m a­sas. Los nuevos problem as nos obligan a nuevos y distin­tos planteam ientos, que agrupam os en una nueva parte, el cuarto volumen de esta antología, que titulam os «Nue­vos problem as y transform ación tecnológica».

Alguien se ha referido al panoram a teórico actual di­ciendo que las turbulencias han rem ovido «las aguas tran ­quilas» del paradigm a de Lasswell.

La p rim era y principal turbulencia ha venido deter­m inada por la resistencia originada en distintas socieda­des —particu larm ente del Tercer Mundo— a aceptar como propias las experiencias y los proyectos sociales des­critos o propuestos en los estudios de la mass com m uni­cation research.

La interpretación de las funciones de los medios aquí descrita se descalifica no sólo por sus equívocos endóge­nos, sino sobre todo por su incom petencia para la univer­salización.

Con todo, su estudio continúa siendo interesante y útil, aunque sólo sea, y esto es mucho, para que sepamos aquello que ya no puede decirse de la relación entre los medios de comunicación y la sociedad.

M. de M.S.

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Introducción Primeros descubrimientos de los efectos de la comunicación, crisis posterior y nuevos planteamientos

Miquel de Moragas Spá

Las teorías de los efectos

La teoría de los efectos de la com unicación de m asas tiene su origen en los descubrim ientos que se realizan en los años cuarenta, sobre la com plejidad com unicativa, so­cial y cognoscitiva que determ ina los resultados de la ac­ción inform ativa. Estos estudios tienen dos influencias teóricas principales: de una parte la de los sociólogos que traba jan con P.F. Lazarsfeld en distintos estudios sobre los resultados y la eficacia de las cam pañas electorales, y por o tra , la del equipo de psicólogos que trabajan sobre la persuasión junto a C.I. Hovland en la Universidad de Yale.

Entre los numerosos escritos sobre esta m ateria* puede destacarse una recopilación que merece y ha me­recido en las m ás diversas Universidades, incluidas en este caso las de los países socialistas, la categoría de texto indiscutible. Me refiero al libro de Joseph T. Klapper, Efectos de la comunicación de masas (K lapper, 1949). Este libro, básico p ara cualquier trabajo académ ico, no es pro-

* Yo m ism o he descrito en sus llenas generales estas dos grandes escuelas. Véanse, concretam ente, los capítulos:«Paul F. Lazarsfeld y los prim eros estudios empíricos», «Cari I. Hovland y la Escuela de Yale: la psicología de los efectos», en Teorías de la Co­municación. Estudios sobre medios en América y Europa, Editorial Gus­tavo Gili, S.A. Barcelona, 1984,2 pp. 45 a 54 y 59 a 63.

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píam ente una aportación original, sino m ás bien una re­copilación com pleta y sistem atizada de los num erosos es­tudios que, desde las ópticas psico-sociológicas y socioló­gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964.

Los estudios recopilados por K lapper ponen ya de m a­nifiesto claram ente la existencia de una gran p luralidad de factores en la determ inación de la influencia com uni­cativa sobre los efectos subsiguientes a la acción com uni­cativa. Adviértase tam bién que este planteam iento revela que el estudio sobre los efectos se orienta y gira básica­m ente sobre los m ensajes y procesos com unicativos que, de m anera d irecta o indirecta, están relacionados con la persuasión. La psicología y la sociología de los efectos son, fundam entalm ente, una teoría de la persuasión com uni­cativa.

Una atención aparte m erecen los estudios sobre los m ensajes y los procesos com unicativos relacionados con la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque m ás am ­plio que el planteam iento original de la teoría de los efec­tos que se refieren a los resultados subsiguientes y p un tua­les de la acción de los mensajes.

En el transfondo del trabajo teórico sobre los efectos se encuentran necesidades prácticas relacionadas con la propaganda política y con la publicidad com ercial. En el transfondo de las teorías sobre las funciones se encuentra la necesidad de in te rp re ta r la nueva sociedad de los «me­dios y de la industrialización».

Después de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no pueden in terp retarse como resultados puntuales, tal y como se supuso duran te muchos años de acuerdo con planteam ientos conductistas elem entales.

Una vez establecido el contacto con los mensajes, el alcance de la percepción se va condicionando por unos determ inados a priori que aceptan y descartan aquellos aspectos que no se adecúan a sus pautas.

Incluso las propias informaciones percibidas son m o­dificadas y som etidas a aquel m arco subjetivo de in tere­ses. Esta serie de a prioris de conocim iento se com pletan con la influencia de los media y de la com unicación in ter­personal.

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En definitiva, el giro teórico que recopila K lapper re­presenta una superación crítica del p lanteam iento sub­yacente en el Paradigm a de Lasswell, que, como ya hemos dicho, no contem pla la com plejidad de los procesos de circulación y decodificación inform ativas.

«Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los m iem bros del público —dice Klapper—, y casi todos los de la cu ltura en que se produce la comunicación, parecen susceptibles de relación con los efectos de ésta» (Klapper, 1949: 6).

La investigación descubre una m ultiplicidad de fac­tores de «intervención»: imagen que el público tiene de las fuentes de información, el paso del tiem po y su influen­cia sobre la m em orización, las vinculaciones de los indi­viduos al grupo, las actividades de los líderes de opinión, los aspectos paralelos a la acción com unicativa, etcétera.

Esto significa que «debe abandonarse la tendencia a considerar la com unicación de m asas como una causa ne­cesaria y suficiente de los efectos que se producen en' el público, para verla como una influencia que actúa, junto con otras influencias, en una situación total» (Klapper, 1949: 7). Esto no significará, evidentem ente, que debe des­cartarse o m inim izarse la intervención de los mass-media en la consecución de los resultados, sino más bien, que la in terpretación de la causalidad debe contextualizarse en el conjunto de factores com unicativos y sociales que se entrecruzan.

En definitiva, los efectos de la comunicación em pie­zan a estudiarse m ás en térm inos de causas cooperantes que en térm inos de causas mayores, necesarias o suficien­tes.

La investigación sobre los efectos experim enta sobre las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los elem entos básicos que componen el proceso com unicativo (fuente, contenido, medio de comunicación, situación de comunicación), y sobre las influencias que unos y otros modelos y procesos de interrelación ejercen entre sí: bá­sicam ente la influencia que los grupos ejercen sobre los individuos y, en ellos, el papel que desem peñan los líderes

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de opinión. Podemos sin te tizar algunos de los principales descubrim ientos de Hovland en relación con estos cruza­m ientos de influencias.

La eficacia persuasiva del acto com unicativo se rela­ciona con la credibilidad de la fuente; un m ism o m ensaje «puesto en boca» de una fuente dotada de m ayor credibi­lidad ofrece tam bién unos m ayores resultados de eficacia persuasiva (Hovland/W eiss, 1951). Un m ism o m ensaje transm itido a través de medios distintos ofrece, igual­m ente, resultados distintos.

Son posibles num erosas estrategias de composición de los m ensajes en orden a conseguir una m ayor eficacia en la persuasión. Presentar uno solo, o m ás de un aspecto de la cuestión; explicitar o no el objeto básico de la argu­m entación; ordenar la presentación de los argum entos; u tiliza r o no los recursos emotivos, tales como la am enaza, la repetición de los argum entos, etc. (Hovland/Lums- daine/Sheffield, 1949). La eficacia de los m ensajes variará según la condición de recepción: m ayor o m enor predis­posición a la aceptación de los m ensajes según la hora de recepción, según si la recepción es en solitario o com uni­ta ria , según se produzca en el propio hogar o fuera de él, etc. Recuérdese el artículo de Janow itz y Schultz en el volum en anterior.

Si Hovland fue quien dejó sentadas las bases de las condiciones psicológicas de la decodificación y quien abrió experim entalm ente el cam ino para una nueva teoría de los efectos, esta m ism a tarea, desde el punto de vista de las condiciones sociales y las interferencias com unica­tivas que en ella se producen, fue obra pionera de Lazars­feld (Moragas, 19482: 45).

Para un conocim iento de la evolución de estas inves­tigaciones deberá seguirse, por lo menos, los siguientes hitos bibliográficos:

—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/H. Gaudet (1948).—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/W.N. McPhee (1954).—Katz, E./P.F. Lazarsfeld (1955).El prim ero de estos estudios, del que aquí ofrecemos

una síntesis en el artículo de Lazarsfeld del próxim o vo­

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lum en, consiste en un seguim iento de los cambios de opi­nión y actitud que se derivan de una cam paña electoral: la norteam ericana de 1941 en Erie (Ohio).

Este estudio descubre que los medios de com unica­ción, m ás que prom over «cambios», lo que hacen es refor­zar las opiniones ya existentes.

Más que los medios, son los contactos personales, los intercam bios grupales y, m ás específicamente, los líderes de opinión quienes son capaces de conseguir la produc­ción de cam bios de actitud .

Lazarsfeld, en una segunda ocasión, con Berelson y McPhee, repitió la investigación en 1948 —véase una sín­tesis de este trabajo en el artículo de estos tres autores en el próxim o volumen—, y reforzó las hipótesis ya p lan tea­das en su an terior estudio.

Tom ando como base estas investigaciones, Lazarsfeld y Katz realizaron una nueva investigación centrada en el papel de los líderes de opinión y en el establecim iento de un doble escalón de comunicación. Se advierte que las personas que ejercen un liderazgo en la com unidad coin­ciden con los que se p restan a un m ayor contacto con los medios, actuando como interm ediarios en el proceso de circulación de los m ensajes de aquéllos.

A estos estudios, que estim am os fundam entales, sobre los efectos de los medios de comunicación, les ha seguido una inacabable lista de trabajos monográficos sobre los efectos causados por determ inados estím ulos com unica­tivos sobre determ inados públicos.

Esta larga lista presenta unos tem as que han m ere­cido una atención p rio rita ria de los investigadores; de es­tos tem as, con la televisión como protagonista principal, pueden destacarse, por lo menos, cuatro.

1. Efectos de la descripción de los crím enes y de la violencia.

2. Efectos del m aterial de evasión sobre la capacidad cívica de los ciudadanos.

3. La influencia de la televisión sobre los menores; violencia y sexo, fundam entalm ente (Himmelweit/Oppen- heim/Vince, 1958).

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4. Tendencia a la pasividad creada por la recepción de los medios.

Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis más extendidas son las que afirm an que en lugar de estudiar las consecuencias de la descripción de la violencia sobre el acto o la inclinación al delito, deberán estudiarse las inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que son razones «extracom unicativas» las que determ inan aquella inclinación.

Los medios, en todo caso, como sucedía con la pro­paganda política, refuerzan las tendencias preexistentes hacia la violencia, pero no la provocan allí donde no exista tal predisposición.

La sociología de los efectos aporta, desde luego, im ­portan tes descubrim ientos a la Sociología de la Com uni­cación de M asas. Se sabe que las acciones del em isor y del receptor están determ inadas por su ubicación en el sis­tem a social; que la com unicación de m asas opera como refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los m edios de com unicación de m asas m ás que cam biar, re­fuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que m ás le gusta y lo que está m ás de acuerdo con sus expectativas de fu­turo; que la com unicación de m asas se estructu ra con otros canales y pautas de comunicación; que entre los m e­dios y el público se sitúan los líderes de opinión, que va­loran, enfatizan o discuten las informaciones de los m e­dios.

Del funcionalismo a los «usos y gratificaciones»

La sociología de la comunicación funcionalista parte de la idea de que la actividad social debe entenderse en térm inos de estructu ra, de interdependencia de elem en­tos, en el sentido de que el uso de los medios no es inde­pendiente de la función social que cum plen. La sociedad se explica en térm inos de estructu ra y de interrelación

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dinám ica. De m anera in troductoria podríam os hab lar de «finalidad» como sistem a de participación y «engranaje» en el conjunto social.

El prim ero que formuló las propuestas básicas de la teoría funcionalista de los medios, m ejor sería decir de su interpretación funcionalista, fue Harold D. Lasswell, co­nocido sobre todo por su «paradigm a» y fundador de una corriente teórica que, en sus prim eros pasos, es una teoría funcionalista del uso político de los mismos.

El artículo fundam ental de aquella aproxim ación es el que aquí reproducim os y que fue publicado original­m ente en 1948: «The S tructure and Functions of Com­m unication in Society», en el que se p lan tea un para le­lismo entre la acción social de los medios de comunicación social y las funciones descubiertas en el análisis de la co­m unicación anim al y biológica.

«En algunas sociedades anim ales —dice Lasswell—, ciertos m iem bros desem peñan misiones especializadas y vigilan el entorno. Los individuos actúan como «centine­las», separados del rebaño o m anada y creando un estado de a larm a cada vez que ocurre un cam bio alarm ante en los alrededores. El trom peteo, cacareo o chillido del cen­tinela basta para poner a todo el grupo en m ovim iento [...] Cuando revisamos el proceso de com unicación de cual­quier lugar o estado de la com unidad m undial, observa­mos tres categorías de especialistas. Un grupo vigila el entorno político del estado como un todo, otro correla­ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter­cero transm ite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes. Diplomáticos, agregados y corresponsales ex­tranjeros representan a quienes se especializan en el en­torno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de la respuesta in terna. Los pedagogos, en fam ilia y en la escuela, transm ite el legado social [...]»

La teoría funcionalista pronto encontró su lím ite, pre­cisam ente cuando se precipitó la definición, cosificación, de sus funciones más relevantes. Entonces, y en lugar de profundizar en el terreno de las estructuras, de las interre- laciones entre el sistem a com unicativo y la organización

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social, se tendió a encasillar en unos pocos conceptos todo el acervo y d inám ica de los procesos com unicativos. Estos conceptos, básicos, fueron los siguientes:

Supervisión del ambiente: Recoger y d istribu ir infor­m ación, con lo que, de m anera sem ejante a la acción «se­m iótica» de las abejas y de tantos anim ales, se ejerce la función de protección de la com unidad ante los h ipotéti­cos peligros que pueden acecharla.

Preparación de la respuesta de la sociedad: Se tra ta de conseguir el um bral necesario de consenso y de pron titud en la respuesta, ante los acontecim ientos que am enacen la estab ilidad de la com unidad. Los medios tienen como fun­ción p rio rita ria y específica, una vez garantizado el cono­cim iento del am biente, perm itir la respuesta adecuada y consensuada, social, p ara su defensa.

Transmisión de la herencia cultural de una generación a otra: Esta garan tía de continuidad se extiende, m ás allá de la condición sincrónica, a la condición diacrónica. El consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de conducta debe proseguirse de generación en generación, pa ra ev itar que se produzca una distorsión en la organi­zación social, cosa que garantiza el desarrollo de las fun­ciones com unicativas.

Estas prim eras funciones descritas por Lasswell se am pliarán y se sistem atizarán m ás tarde en la obra de W right, del que aquí publicam os su artículo m ás repre­sentativo, y que en el terreno de la teoría funcionalista desem peña un papel parecido al que ejerció la obra de K lapper en el terreno de la teoría de los efectos (Wright, 1959). Con W right aum enta el núm ero de clasificaciones relativas a las funciones de la comunicación.

A las tres funciones ya reseñadas se le añade, ahora, una cuarta que ya no se relaciona con la función política: la del entretenim iento.

Los medios ejercen, adem ás, funciones culturales es­pecíficas, pero estas funciones, en el juicio de W right, pue­den descubrirse como dependientes de cada una de las cuatro grandes categorías anteriorm ente citadas y que configuran la funcionalidad de los medios. En la fase más

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desarrollada de su elaboración, el funcionalismo (Mora­gas, 19842: 180) establece dos nuevas subdivisiones y dis­tingue entre funciones manifiestas y funciones latentes, y entre funciones y disfunciones.

Respecto de esta segunda cuestión se entiende que, de la m ism a form a que los medios pueden contribu ir a la estabilidad —se considera que la estabilidad es la base del progreso social—, tam bién pueden contribu ir al desorden y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so­cial. Ésta es una de las cuestiones que ha m erecido un m ayor debate respecto de las condiciones ideológicas im ­puestas desde el funcionalismo a la Sociología de la Co­m unicación de Masas (M attelart, 1970).

Una perspectiva m ás am plia, como he recogido en otro lugar (Moragas, 19842: 50 a 54), es la que ofrece la preocupación m oral que subyace en el criterio de las fun­ciones m anifiestas y las funciones latentes; tal y como des­cribe M erton en el artículo que aquí reproducim os, in tro­duciendo en la discusión de la funcionalidad la adverten­cia de los «intereses» que acom pañan a los procesos infor­m ativos destinados al dom inio de los emisores sobre los receptores.

No puede afirm arse que la información sirva, única­m ente, como instrum ento para establecer el consenso, sino que debe afirm arse que este establecim iento puede tener, y de hecho así ocurre con frecuencia, una finalidad persuasiva y de dominio.

Aunque W right, diez años m ás tarde (Wright, 1974) de su famoso trabajo de síntesis sobre las funciones de los medios que aquí publicam os, haya insistido en la perti­nencia teórica de aquellos planteam ientos, lo cierto es que aquellas prim eras teorías se han visto desbordadas por la creciente atención y los nuevos conocimientos sobre el com portam iento de los usuarios ante los medios. La teoría de los «usos y gratificaciones», que resum en en su artículo Katz, B lum er y Gurevitch, venía a desplazar los p lantea­m ientos teóricos clásicos del funcionalismo. No puedo ex­tenderm e en este punto, pero sí creo que debo in ten tar ubicar este problem a en su contexto teórico preciso.

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Puede observarse que el planteam iento básico del funcionalism o parte del supuesto de la existencia de unas condiciones sociales predeterm inadas. Los funcionalistas —Parsons, por ejem plo— habían definido, previam ente, cuáles eran las estructu ras funcionales que determ inaban y m otivaban la acción social, a saber: consecución de los fines perseguidos, adaptación al m edio o a la situación; m antenim iento de la pauta; pa trón o modelo, sobre el que está constituido el sistem a social; integración a dicho sis­tem a.

El estudio m ism o de la com plejidad social internacio­nal y del devenir histórico, la aparición de distin tas crisis políticas y económicas desm ienten estos presupuestos. Es entonces cuando la investigación de las comunicaciones, m ás consecuentes con los descubrim ientos apuntados por Lazarsfeld o, m ás recientem ente, por la antropología y la sem iótica, gira su atención hacia las actitudes de los re­ceptores.

Esta ac titud de aproxim ación a lo que «la gente hace con los medios» obliga a revisar críticam ente las catego­rías que estableció el funcionalism o clásico y a considerar h asta qué punto aquellas funciones entendidas como sa­tisfacciones a las necesidades de los «usuarios» son depen­dientes de o tras posibles fuentes de gratificación.

Este estudio desde los receptores dem uestra que al­gunas de las funciones o disfunciones tradicionalm ente atribu idas a los mass-media pueden ser cum plidas por o tras instancias sociales, entre las que serán destacables, por descontado, los niveles de comunicación no masivos.

Las funciones a tribu idas a los mass-media aparecen ahora como funciones a tribu idas a otros modelos de co­m unicación y, por tanto, intercam biables y sustituibles. La industrialización, en efecto, a ltera el sistem a de la co­m unicación hum ano-social, sustituyendo procesos de co­m unicación intcr-personales por sistem as de com unica­ción masivos o técnicos.

Así, de esta m anera, las funciones de los medios no deben estudiarse ya, únicam ente, como funciones exclu­sivas y propias, sino como intercam biables. Algo así había

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ya apuntado el propio Lasswell, muchos años antes, cuando sugería la necesidad de estudiar las funciones de los medios de comunicación como paralelism os, analo­gías, del funcionam iento de la comunicación en otras es­feras de la vida —anim al o biológica—.

El nuevo reto de la sociología de la com unicación con­sistirá, precisam ente, en trascender esta interpretación endógena, el intercam bio en el in terior del sistem a co­m unicativo, para reconocer las funciones en el conjunto de las influencias que determ inan la conducta.

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Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada*

Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton

Sociológo norteamericano de origen vienés, Lazarsfeld nació en 1901. De amplia formación matemática, psicológica y física, es reconocido por todos como uno de los grandes p io­neros de la m ass com m unication research. Fue profesor de Sociología de la Universidad de Columbia, presidente de la American Association for Public Opinion Research y direc­tor del Bureau o f Applied Social Research. En la actualidad es responsable del Comité de Desarrollo en la Investigación de dicha asociación.

Sociólogo norteamericano, Merton nació en el año 1910. Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno de los primeros especialistas en persuasión de masas y efec­tos de los m ass-m edia. Su investigación se distingue por el enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los efectos de los m edia y de la nueva cultura.

* Publicado originalm ente con el título «Mass Com m unication, Po­pu lar Taste and O rganized Social Action», en Lyman Bryson (ed.), The Communication o f ¡deas, Institu te for Religious and Social Studies, N ueva York; H arper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en W ilbur Schram m (ed.) (1954).

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Los problem as que suscitan la atención del hom bre cam bian, no al azar, sino de acuerdo, en su m ayor parte, con las variantes dem anda de la sociedad y la economía. Si un grupo de personas como los que han escrito los ca­pítulos de este libro se hubiese reunido hace una genera­ción, con toda probabilidad el tem a discutido hubiera sido com pletam ente distinto. El trabajo en la edad infantil, el sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubie­ran captado, tal vez, la atención de un grupo como éste, pero no, desde luego, los problem as de los medios de co­m unicación de m asas. Como indica toda una legión de recientes conferencias, libros y artículos, el papel de la radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido en un problem a in teresante para m uchos y en fuente de reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocu­paciones sociales parecen ser el producto de varias ten­dencias.

Preocupación social con respecto a los «mass-media»

Muchos están alarm ados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser com pa­rado con el poder de la bom ba atóm ica». Se adm ite en general que los mass-media constituyen un poderoso ins­trum ento que puede ser utilizado para bien o para mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos medios son los de la propaganda, y los norteam ericanos le tienen peculiar tem or al poder de la propaganda. Como nos dijo el observador británico W illiam Empson: «Creen

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en la propaganda m ás apasionadam ente que nosotros, y la propaganda m oderna es una m áquina científica, por lo que a ellos les parece obvio que un hom bre norm al no podrá resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac­titud , que puede calificarse de infantil, con respecto a todo aquel que pueda estar haciendo propaganda: “ ¡No dejéis que ese hom bre se acerque a mí! ¡No perm itáis que me tiente, porque si lo hace es seguro que caeré” !».

La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos, fácilm ente, a una creencia casi m ágica en su enorm e po­der. Pero hay o tra base (y probablem ente más real) para una am plia preocupación con respecto al papel social de los mass-media, una base que tiene que ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad. Cada vez m ás, los principales grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado ocupa el lugar m ás espectacular, han adoptado técnicas pa ra lá m anipulación de públicos de m asas a través de la propaganda, en lugar de u tilizar los medios de control m ás directos. Las organizaciones industriales ya no obli­gan a niños de ocho años a cu idar la m áquina catorce ho­ras diarias; em prenden complicados program as de «rela­ciones públicas». Publican am plios e im presionantes anuncios en los periódicos de la nación, patrocinan nu­merosos program as de radio y, por consejo de los expertos en relaciones públicas, organizan concursos, crean insti­tuciones de asistencia pública y apoyan causas benéficas. El poder económico parece haber reducido la explotación d irecta y haberse vuelto hacia un tipo m ás sutil de explo­tación psicológica, logrado en gran parte m ediante la di­sem inación de propaganda a través de los mass-media.

Este cam bio en la estructu ra del control social m erece un examen a fondo. Las sociedades complejas están so­m etidas a diversas formas de control organizado. Hitler, por ejem plo, empleó las m ás visibles y directas de ellas: la violencia organizada y la coerción m asiva. En Estados Unidos, la coerción directa ha sido reducida a un mínimo. Si la gente no adopta las creencias y actitudes recom en­dadas por algún grupo de poder —por ejemplo, la Asocia­

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ción Nacional de Fabricantes— no puede ser liquidada ni in ternada en campos de concentración. Quienes desearían controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza física y m ás a la persuasión m asiva. El program a de radio y el anuncio institucional ocupan el lugar de la intim idación y de la coerción. La m anifiesta preocupación por las funciones de los mass- media se basa en parte en la observación válida según la cual tales medios han asum ido la labor de lograr que los públicos masivos se am olden al statu quo social y econó­mico.

Una tercera fuente de extendida preocupación por el papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos asum idos en la cu ltura popular y los gustos estéticos de sus audiencias. Se arguye que, en la m edida en que el ta ­m año de estas audiencias se ha increm entado, el nivel de gusto estético se ha deteriorado, y se tem e que los mass- media nu tran deliberadam ente estos gustos vulgarizados, contribuyendo con ello a su u lterior deterioro.

Parece probable que éstos constituyan los tres ele­m entos orgánicam ente relacionados de nuestra gran preo­cupación por los medios de comunicación de m asas. Mu­chos tem en, ante todo, la om nipresencia y el poder poten­cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello un cierto tem or indiscrim inado a un duende abstracto, fruto de una posición social de inseguridad y de la fragi­lidad de los valores que se profesan. La propaganda parece am enazadora.

Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efec­tos reales de los mass-media sobre sus enorm es audiencias, en particu lar la posición de que el persistente asalto de estos medios puede conducir a la rendición incondicional de las facultades críticas y a un conformismo irracional.

Finalm ente, existe el peligro de que estos instrum en­tos de comunicación técnicam ente avanzados constituyan una am plia avenida para el deterioro de los gustos estéti­cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge­rido, e x is tí sobrado m otivo de preocupación acerca de es­tos efectos sociales inm ediatos de los mass-media.

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Una revisión del estado actual del conocim iento acerca del papel social de los mass-media y sus efectos sobre la com unidad norteam ericana contem poránea es una tarea ingrata, puesto que el conocim iento científico en esta m ateria es im presionantem ente escaso. Se podrá hacer poco m ás que explorar la naturaleza de los proble­m as con m étodos que, en el curso de varias décadas, aca­barán por facilitar el conocim iento que buscam os. Aunque éste no sea m ás que un preám bulo alentador, nos es útil p a ra evaluar la investigación y las conclusiones tentativas de quienes estam os abocados profesionalm ente al estudio de los mass-media. Un reconocim iento explorativo suge­rirá lo que sabem os y lo que necesitam os saber, y locali­zará los puntos estratégicos que requieran u lterior estu­dio.

Buscar «los efectos» de los mass-media en la sociedad equivale a exponer un problem a m al definido. Es necesa­rio d istinguir tres facetas del problem a y considerar cada una de ellas por separado. Planteémonos prim ero lo que sabem os acerca de los efectos de la existencia de tales m e­dios en nuestra sociedad. Después, examinem os los efectos de la p articu la r estructu ra norteam eriana de propiedad, es tructu ra que difiere apreciablem ente de la existente en los dem ás lugares, y el funcionam iento de los mass-media en ella. Y finalm ente, considerem os aquel aspecto del pro­blem a que m ás directam ente incide en las políticas y tác­ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro conocim iento respecto a los efectos de los contenidos concretos disem inados a través de los mass- media.

El papel social de la maquinaría de los «mass-media»

¿Qué papel se les puede asignar a los mass-media en v irtud del hecho de su existencia? ¿Cuáles son las im pli­caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una em presa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?

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Estas preguntas, claro está, sólo pueden Ser'discutidas en térm inos m ás o menos especulativos, ya que no es posible ninguna experim entación o estudio com parativo rigu­roso. Las com paraciones con otras sociedades carentes de estos mass-media serán dem asiado toscas para apo rta r re­sultados decisivos, y las com paraciones con épocas an te­riores en la sociedad norteam ericana im plicarían asercio­nes a ojo, m ás bien que dem ostraciones precisas. En tal caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi­niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi­nión, el papel social desem peñado por la m ism a existencia de los mass-media ha sido, en general, sobreestim ado. ¿En qué se funda este juicio?

Es indudable que los mass-media llegan a audiencias enorm es. Unos 45 millones de norteam ericanos van al cine cada sem ana, la tirada diaria de periódicos en Estados Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares cuentan con televisión, y en estos hogares el norteam eri­cano m edio contem pla el televisor unas tres horas d iarias. Son cifras (recuérdese que se tra ta de 1948. N. del E.) for­m idables, pero se tra ta , m eram ente, de cifras de sum inis­tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el im ­pacto social y psicológico de los medios de comunicación. Saber el núm ero de horas que la gente tiene la radio en­cendida no da indicación alguna acerca del efecto que ejerce sobre quienes la oyen. El conocim iento de los datos de consum o en el cam po de los mass-media d ista de ser una dem ostración de su efecto neto sobre conducta, acti­tud y perspectiva.

Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com­p a ra r la sociedad norteam ericana contem poránea con las sociedades sin mass-media, pero en cambio, sí podemos com parar el efecto social de los mass-media con el del au­tomóvil, por ejemplo. Es probable que la invención del autom óvil y la evolución de éste hasta convertirse en un artículo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho m ayor en la sociedad que la invención de la radio y la conversión de ésta en un medio de comunicación de m a­

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sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au ­tomóvil ha entrado. Su m ism a existencia ha ejercido p re­sión para la creación de carreteras enorm em ente m ejora­das y, con éstas, la m ovilidad ha aum entado ex traord ina­riam ente. Las características de las aglom eraciones me­tropolitanas han quedado significativam ente afectadas por el autom óvil, y es obvio que las invenciones que am ­p lían el radio de m ovim iento y acción ejercen m ayor in­fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten­cia y transform adas por asim ilación.

Concedido, por un m om ento, que los mass-media de­sem peñan un papel relativam ente m enor en la formación de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preo­cupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan por los «problem as» de la radio, del cine y de la prensa, y tan pocos lo hacen por los problem as de, por ejemplo, el autom óvil y el avión? Además de las fuentes de esta preo­cupación antes citadas, existe una base psicológica in­consciente para la preocupación, base que procede de un contexto socio-histórico.

Son m uchos los que hacen de los mass-media blanco pa ra una crítica hostil porque ellos mismos se sienten b u r­lados por el giro de los acontecim ientos.

Los cam bios sociales atribuibles a los «movimientos reform istas» pueden ser lentos y leves, pero se acum ulan. Los hechos de superficie son harto conocidos. La sem ana de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo de los niños ha sido progresivam ente elim inado. Con to­das sus deficiencias, la enseñanza g ratu ita para todos ha sido poco a poco institucionalizada. Estas y o tras m ejoras constituyen una serie de victorias reform istas. Y en la ac­tualidad la gente dispone de m ás tiem po de ocio y, eviden­tem ente, m ayor acceso al legado cu ltu ra l. ¿Y qué uso hace de este tiem po no hipotecado y que con tan to esfuerzo ha ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a los reform adores los frutos de sus victorias. La lucha en

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pos del tiem po libre, de la educación popular y la seguri­dad social fue librada con la esperanza de que, una vez exenta de trabas aherrojantes, la gente se valdría de los principales productos culturales de nuestra sociedad, como Shakespeare, Beethoven o tal vez Kant, pero en cam bio se ha vuelto hacia Faith Baldwin, Johny M ercer o Edgar Guest.

Muchos se sienten despojados de su prem io. Es una situación sim ilar a la prim era experiencia de un joven en el difícil cam po de los amoríos prim erizos. Profunda­m ente im presionado por los encantos de su predilecta, ahorra durante sem anas y finalm ente consigue regalarle un lindo brazalete. Ella lo considera «sim plem ente di­vino», y seguidam ente procede a salir con otro chico p ara exhibir su nuevo adorno. N uestras luchas sociales han conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones, se ha luchado para dar a la gente más tiem po libre, y ahora lo consum e con la Columbia Broadcasting System, en vez de hacerlo con la Columbia University.

Por poco que esta sensación de traición pueda pesar en las actitudes prevalecientes respecto a los mass-media, debemos señalar de nuevo que la sola presencia de estos medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun­dam ente como en general se cree.

Algunas funciones sociales de los «mass-media»

Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe ad judicar a los mass-media en virtud de su «mera existen­cia», tem poralm ente nos abstraem os de la estructura so­cial en la que los medios de comunicación encuentran su puesto. No consideram os, por ejemplo, los diversos efectos de los mass-media bajo los variables sistem as de propie­dad y control, un im portante factor estructural que a con­tinuación com entarem os.

Es indudable que los mass-media atienden a muchas funciones sociales que bien podrían convertirse en el ob­

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jeto de una investigación continuada. Acerca de tales fun­ciones, vamos a señalar sólo tres.

La función otorgadora de «status»

Los mass-media confieren categoría, status, a cuestio­nes públicas, personas, organizaciones y m ovim ientos so­ciales.

La experiencia corriente, así como la investigación, atestiguan que el prestigio social de personas o de políti­cas sociales queda realzado cuando éstas exigen una aten­ción favorable en los mass-media. En muchos sectores, por ejem plo, el apoyo a un candidato político o a una política pública por parte del Times es considerada como im por­tan te , y este apoyo es juzgado como un señalado activo en favor del candidato o de la política. ¿Por qué?

Para algunos, las opiniones del editorial del Times re­presentan el juicio considerado de un grupo de expertos, por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero éste es tan sólo un elem ento en la función otorgadora de status de los mass-media, ya que este efecto prestig iador concurre en aquellos que, por causas diversas, reciben atención en los medios de com unicación, al m argen de todo apoyo de índole editorial.

Los mass-media dan prestigio y realzan la au toridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El recono­cim iento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinem atográgicos testifica que uno ha llegado, que uno tiene la im portancia suficiente como para destacar entre las grandes m asas anónim as, que la conducta y las opinio­nes de tal persona son lo suficientem ente significativas como para requerir la atención pública. La operación de esta función otorgadora de prestigio puede ser presen­ciada con la m ayor viveza en la pau ta de testim onios pu­blicitarios en favor de un producto, por parte de «personas destacadas». En am plios círculos de la población (aunque no en ciertas capas sociales selectas), estos testim onios no sólo realzan el renom bre del producto sino que adem ás

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Y

reflejan prestigio sobre la persona que facilita el testim o­nio. Notifican públicam ente que el extenso y poderoso m undo de los negocios considera a tal persona como po­seedora de una reputación lo bastante a lta como para que su opinión pese entre muchos. En una palabra, su testi­monio es una testificación para su propio status. Las acti­vidades de esta sociedad de m utua adm iración pueden lle­gar a ser tan ilógicas como efectivas. Al parecer, las au­diencias de los mass-media suscriben la creencia circular: «Si realm ente pesas, estarás en el centro de la atención de las m asas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro que en realidad debes ser persona de peso».

Esta función otorgada de status en tra pues en la ac­ción social o rganizada legitim izando políticas, personas y grupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media. Tendrem os ocasión de señalar la detallada operación de esta función en relación con las condiciones que imponen la m áxim a utilización de los mass-media para determ ina­dos fines sociales. De m om ento, tras haber considerado la función «otorgadora de status», considerarem os una se­gunda función: la aplicación forzosa de norm as sociales a través de los mass-media.

La compulsión de normas sociales

Frases tales como «el poder de la prensa» (y otros mass-media) o «el vivo resplandor de la publicidad» se refieren presum iblem ente a esta función. Los mass-media pueden iniciar una acción social «exponiendo» condicio­nes d istin tas respecto a lo establecido por la m oral pú­blica. Sin embargo, no hay que suponer prem aturam ente que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir de las observaciones de Malinowski entre los isleños de Trobriand, donde, según él nos explica, no se em prende ninguna acción social organizada con respecto a una con­ducta desviada de la norm a social, a no ser que haya anun­cio público de la desviación. No se tra ta sim plem ente de

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«dar a conocer» los hechos a los individuos del grupo. Mu­chos pueden conocer privadam ente tales desviaciones —por ejem plo, el incesto entre los nativos de Trobriand, así como la corrupción política o en los negocios, la pros­titución o el juego entre nosotros— pero sin haber hecho presión en favor de una acción pública. Pero una vez he­chas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea tensiones entre lo «privadam ente tolerable» y lo «públi­cam ente reconocible».

Al parecer, el m ecanism o de exposición pública fun­ciona m ás o menos como sigue. Muchas norm as sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos. Puesto que m uchos consideran agobiantes estas norm as, existe un cierto m argen de benevolencia en su aplicación, tan to de cara a uno m ism o como a los dem ás, de donde la aparición de conducta desviada y tolerancia privada res­pecto de tales desviaciones. Pero esto sólo puede continuar m ientras uno no se encuentre en una situación en la que deba adop tar una actitud pública en favor de las norm as o contra ellas. H acer públicos los hechos, el reconoci­m iento forzoso en m iem bros del grupo de que estas des­viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo asum a una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse con los inconform istas, proclam ando con ello su repudio de las norm as del grupo y aseverando así que tam bién él se encuentra fuera de la estructura m oral, o bien debe, sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus­tarse a ésta apoyando la norm a. La publicidad cierra el hueco entre «actitudes privadas» y «moralidadpública» . La publicidad ejerce presión en pro de una m oralidad única más bien que dual, al im pedir la evasión continua. Exige reafirm ación pública y aplicación (aunque sea esporá­dica) de la norm a social.

En una sociedad de m asas, esta función de la exposi­ción pública es institucionalizada en los mass-media de la com unicación. Prensa, radio y periódicos exponen al p ú ­blico desviaciones harto conocidas y, como norm a, esta exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra

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[o que ha sido privadam ente tolerado. Por ejemplo, los mass-media pueden in troducir severas tensiones en la «cortés discrim inación étnica» al llam ar la atención del público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las normas de la no discrim inación. A veces, los medios de comunicación pueden organizar actividades de difusión en form a de «cruzada».

El estudio de esta especie de cruzadas de los mass- media puede contestar preguntas básicas acerca de la re­lación de éstos con la acción social organizada. Es esencial saber, por ejemplo, hasta qué punto la cruzada facilita un foco organizativo para individuos de hecho no organiza­dos. La cruzada puede operar diversam ente entre los va­rios sectores de la población. En ciertos casos, su principal efecto puede no ser tanto el de excitar a unos ciudadanos indiferentes como el de a larm ar a los culpables, lleván­dolos a m edidas extrem as que a su vez alienan al electo­rado. La publicidad puede em barazar al m alhechor hasta el punto de ponerlo en fuga, como ocurrió por ejemplo con algunos autores del fraude electoral del Tweed Ring des­pués de ser puestos en la picota por el New York Times. Cabe tam bién que los prom otores de la corrupción tem ie­ran a la cruzada sólo por el efecto que, según previeron, podría tener sobre el electorado. Así, con una apreciación extraordinariam ente realista de la conducta de su d istrito electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se quejó de los m ordaces dibujos de Thomas Nast en el Har­per’s Weekly, con las siguientes palabras: «No me im por­tan un pepino los artículos de su periódico, ya que mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos m alditos dibujos».

Tales cam pañas pueden afectar directam ente al pú­blico. Pueden cen trar la atención de unos ciudadanos hasta ese m om ento aletargados, indiferentes a fuerza de fam iliaridad con la corrupción reinante, sobre unas cuan­tas cuestiones drásticam ente sim plificadas. Como ob­servó al respecto Lawrence Lowell, las com plejidades ge­neralm ente inhiben las acciones de m asas. Las cuestiones públicas deben ser definidas en sim ples alternativas, en

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térm inos de blanco y negro, para perm itir una acción pú­blica organizada. Y la presentación de simples a lte rna ti­vas es una de las principales funciones de la cruzada, si bien ésta puede abarcar tam bién otros m ecanism os. Aun­que un gobierno m unicipal no tenga sus trapos totalm ente lim pios, ra ra vez es to talm ente corrupto. Algunos m iem ­bros escrupulosos de la adm inistración y de la esfera ju ­dicial suelen verse m ezclados con sus colegas carentes de principios. La cam paña puede reforzar la m ano de los ele­m entos rectos en el Gobierno, forzar la m ano del indife­rente y debilitar la m ano del corrupto. Finalm ente, bien puede ser que una cruzada con éxito ejem plifique un pro­ceso circular, autónom o, en el que la preocupación del m edio de com unicación de m asas por el interés público coincida con su propio interés. La cruzada triunfante puede realzar el poder y el prestigio del medio, dándole un carácter m ás form idable en posteriores cruzadas que, de tener éxito, puedan acrecentar todavía m ás este poder y este prestigio.

Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones, está claro que los mass-media sirven para reafirm ar nor­m as sociales al exponer desviaciones respecto a tales nor­m as ante la opinión pública. El estudio de la gam a p a rti­cu lar de norm as así reafirm adas facilitaría un claro índice de la extensión con la que estos medios tra tan problem as periféricos o centrales de la estructu ra de nuestra socie­dad.

La disfunción narcotizante

Los operadores de los mass-media conocen, desde luego, las funciones de otorgación de status y de reafir­m ación de norm as sociales. Al igual que otros m ecanism os sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a diver­sas formas de aplicación. Su conocim iento es poder, y el poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el interés general.

Una tercera consecuencia social de los mass-media ha

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pasado muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po­cos com entarios explíticos y, al parecer, no ha sido siste­m áticam ente utilizada para prom over objetivos planifi­cados. Cabe darle la denom inación de disfunción narcoti­zante de los mass-media, y calificarla de ¿/«'funcional en vez de funcional porque a la com pleja sociedad m oderna no le interesa tener grandes m asas de la población políti­cam ente apáticas e inertes. ¿Cómo funciona este m eca­nism o no planificado?

Estudios sueltos han m ostrado que una proporción creciente del tiem po de los norteam ericanos se dedica a los productos de los mass-media. Con distin tas variaciones en diferentes regiones y entre diferentes capas sociales, el caudal de los medios de comunicación es de presum ir que perm ite al norteam ericano del siglo xx «estar al corriente de lo que ocurre en el mundo». Sin embargo, este vasto sum inistro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problem as de la socie­dad, y esta superficialidad, a menudo, enm ascarar una apa tía masiva.

La exposición a este flujo de información puede servir p ara narcotizar más bien que para d inam izar al lector o al oyente medio. A m edida que aum enta el tiem po dedi­cado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para la acción organizada. El individuo lee relatos sobre cues­tiones y problem as y puede com entar incluso líneas a lter­nativas de acción, pero esta conexión, harto intelectuali- zada y harto rem ota, con la acción social organizada no es activada. El ciudadano interesado e informado puede fe­licitarse a sí m ism o por su alto nivel de interés e infor­mación, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente a decisión y acción. En resum idas cuentas, tom a su con­tacto secundario con el m undo de la realidad política, su lectura, escucha y pensam iento, como una prestación ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problem as del día con el hacer algo al respecto. Su conciencia social se m antiene im poluta. Se preocupa. Está informado, y tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse, pero después de haber cenado, después de haber escu­

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chado sus program as favoritos de la radio y tras haber leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse.

En este aspecto peculiar, las comunicaciones de m a­sas pueden ser incluidas entre los m ás respetables y efi­cientes de los narcóticos sociales. Pueden ser tan p lena­m ente efectivos como para im pedir que el adicto reco­nozca su propia enferm edad.

Es evidente que los mass-media han elevado el nivel de inform ación de am plios sectores de población, pero, m uy al m argen de la intención, cabe que las dosis crecien­tes de com unicaciones de m asas puedan estar transfor­m ando inadvertidam ente las energías de muchos que pa­san de la participación activa al conocim iento pasivo.

Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun­ción narcotizante, pero la extensión con la que actúa está por determ inar. La investigación de este problem a per­siste como una de las m uchas tareas a las que todavía se enfrenta el estudioso de las comunicaciones de m asas.

Estructura de la propiedad y control de los «mass-media»

Hasta el m om ento hemos considerado los mass-media al m argen de su vinculación a una particu lar estructura social y económica. Pero es evidente que los efectos socia­les de los medios variarán al variar el sistem a de propie­dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los efectos sociales de los mass-media norteam ericanos equi­vale tan sólo a tra ta r los efectos de estos medios como em presas de propiedad privada y bajo una adm inistración o rien tada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns­tancia no es inherente a la naturaleza tecnológica de los mass-media. En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hab lar de Rusia, la radio está, para todo fin y propósito, contro­lada y operada por el gobierno, del que es propiedad.

La estructu ra del control es to talm ente d istin ta en Es­tados Unidos. Su característica prim ordial proviene del hecho de que, salvo las películas y los libros, no es el lector

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de revistas ni el radioyente, ni, en gran parte , el lector de periódicos quien sostiene la em presa, sino el anunciante. Las grandes firm as comerciales financian la producción y la distribución de los mass-media y, en general, quien paga la orquesta es tam bién quien escoge lo que ésta ha de to­car.

Conformismo social

Puesto que los mass-media son sustentados por gran­des complejos del m undo de los negocios enclavados en el actual sistem a social y económico, los medios contribuyen al m antenim iento de este sistem a. Esta contribución no aparece sim plem ente en el anuncio del producto del pa­trocinador, sino m ás bien por la presencia en relatos de revistas, program as de radio y colum nas de diarios, de algún elem ento de información, algún elem ento de apro­bación de la actual estructura de la sociedad; esta reafir­m ación continuada del orden establecido subraya el deber de aceptarlo.

En la m edida en que los medios de comunicación de m asas han tenido una influencia sobre sus audiencias, ésta no sólo se ha revelado en lo que se dice, sino, más significativam ente, en lo que no se dice, ya que estos me­dios no sólo siguen afirm ando el statu quo sino que adem ás dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estruc­tu ra de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el conform ism o y al facilitar muy poca base para una esti­mación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patro ­cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo convincente de una visión genuinam ente crí­tica.

No es que no tengam os en cuenta el ocasional artículo o program a radiado con intensión crítica, pero estas ex­cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador torrente de los m ateriales conform istas...

Puesto que nuestros mass-media com ercialm ente pa­

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trocinados prom ueven una obediencia inconsciente a nuestra es tructu ra social, no cabe confiar en ellos para que elaboren cam bios, aunque se tra te de cam bios ínfimos, en esa estructu ra. Es posible reseñar ciertas evoluciones en el aspecto contrario , pero bajo una m inuciosa inspección, resu ltan ilusorias. Un grupo com unitario puede pedir al productor de un program a de la radio que inserte en éste el tem a de las actitudes raciales tolerantes. De juzgar el productor que el tem a no ofrece riesgo, que no antagoni- zará a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede acceder, pero a la p rim era indicación de que se tra ta de un tem a peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales, se negará, o pronto abandonará el experim ento. Los ob­jetivos sociales son abandonados por los medios com er­cializados cuando chocan con los intereses económicos. Unas pequeñas m uestras de opiniones «progresistas» tie­nen m uy leve im portancia ya que sólo son incluidas por aquiescencia de los patrocinadores y únicam ente con la condición de que sean lo bastan te aceptables como para no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La presión económica alien ta el conformismo a través de la om isión de las cuestiones polémicas.

Impacto sobre el gusto popular

Puesto que la m ayor parte de nuestra radio, nuestro cine y nuestras revistas, así como una parte considerable de nuestros libros y periódicos, están destinadas al «entre­tenim iento», es obligado considerar el im pacto de los mass-media sobre el gusto popular.

De p reguntar al norteam ericano medio con cierta pre­tensión de cu ltu ra literaria o estética, si las com unicacio­nes de m asas han tenido algún efecto sobre el gusto po­pular, nos contestaría sin duda con un «sí» rotundo. Es m ás, citando ejem plos en abundancia, insistiría en que los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las

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im prentas, las em isoras de radio y los estudios cinem ato­gráficos. Las colum nas de crítica abundan en este tipo de quejas.

En cierto modo, esto no requiere u lterior discusión. Es lógico que las m ujeres acosadas a diario, durante tres o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicos consecutivos, todos ellos del m ism o corte lam entable, ex­hiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta im ­presión se ve reforzada por el contenido de las «revistas del corazón», por la deprim ente abundancia de films stan­dard repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en una atm ósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos.

Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas pautas en térm inos históricos y sociológicos, ¿nos encon­trarem os confusam ente entregados a condenar sin com­prensión, realizando una crítica sólida pero en su m ayor parte irrelevante? ¿Cuál es el status histórico de este nivel, notoriam ente bajo, del gusto popular? ¿Son los míseros vestigios de pautas que en otro tiem po fueron mucho más altas? ¿Son en su m ayor parte, valores recién nacidos sin relación con las pautas más elevadas de las que supues­tam ente han descendido, o son un ínfimo sustitu to que cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la expresión de una alta finalidad estética?

Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubi­cación social, debemos reconocer que la audiencia efec­tiva para las artes ha experim entado una transform ación histórica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma- yoritariam ente lim itada a una élite aristocrática. Eran re­lativam ente pocos quienes sabían leer, y muy pocos quie­nes disponían de medios para com prar libros, para ir al teatro o para viajar a los centros urbanos de las artes. Tan sólo una pequeñísim a fracción, posiblem ente no más del uno al dos por ciento de la población, com ponía el público efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cultiva­ban sus gustos estéticos, y su exigencia selectiva dejó su huella en forma de unas pautas artísticas relativam ente altas.

Con la am plia difusión de la educación popular y con

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la aparición de las nuevas técnicas de la com unicación de m asas, se desarrolló un m ercado enorm em ente am pliado p a ra las artes. Ciertas formas de m úsica, teatro y litera­tu ra llegan hoy, virtualm ente, a todos los com ponentes de nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablam os de m e­dios de com unicación de masas y de arte de masas. Y las grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran m ayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura; de hecho, una m itad de la población ha dejado su educación organizada al abandonar la escuela elem ental.

Con el ascenso de la educación popular se ha produ­cido un declive sim ilar en el gusto popular. Un gran nú­m ero de personas han adquirido lo que cabría denom inar «alfabetización formal», es decir, capacidad para leer, para cap ta r significados toscos y superficiales, y una co­rre lativa incapacidad para una to tal com prensión de lo que leen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro­funda entre alfabetización y com prensión. La gente lee m ás pero com prende menos. Leen m ás personas, pero son proporcionalm ente menos las que asim ilan críticam ente lo que leen.

N uestra form ulación del problem a debería ser llana. Es desorientador hab lar sim plem ente del decilve de los gustos estéticos. Las audiencias de m asas probablem ente abarcan un m ayor núm ero de personas con un nivel esté­tico culto, pero éstas son absorbidas por las grandes masas que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para las artes. En tan to que ayer la élite constituía v irtual­m ente la to ta lidad de la audiencia, hoy es una fracción d im inu ta del todo. Por consiguiente, el nivel m edio de las pau tas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado, pese a que los gustos de ciertos sectores de la población indudablem ente han ascendido y el total de personas ex­puestas al contenido de los medios de com unicación ha aum entado enorm em ente.

Pero este análisis no contesta d irectam ente a la pre­gunta acerca de los efectos de los mass-media sobre el gusto del público, una cuestión tan com pleja como inex­plorada. La respuesta sólo puede proceder de una inves-

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ligación disciplinada. Uno desearía saber, por ejemplo, si los mass-media han despojado a la élite intelectual y artís­tica de las form as artísticas que de otro modo le hubieran sido accesibles. Y esto im plica investigar la presión ejer­cida por la audiencia de los mass-media sobre los indivi­duos creativos para am oldarlos a los gustos de las masas. En toda época han existido escritores m ercenarios, pero sería im portan te averiguar si la electrificación de las artes sum inistra corriente para una proporción m ucho m ayor de m ortecinas luces literarias. Y ante todo sería esencial determ inar si los mass-media y los gustos de las masas están necesariam ente vinculados en un círculo vicioso de pautas en pleno deterioro o si una acción apropiada por parte de los directores de los mass-media podría iniciar un círculo virtuoso de gustos que m ejorasen acum ulativa­m ente entre sus audiencias. Dicho de m anera m ás con­creta: ¿están atrapados los realizadores de los mass-media com ercializados en una situación en la que, cualquiera sean sus preferencias privadas, no pueden elevar rad ical­m ente las pautas estéticas de sus productos?

Debería indicarse, de paso, que es m ucho lo que queda por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el a rte de m asas. Es posible que unas norm as concretas para form as artísticas producidas por un reducido grupo de ta ­lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no sean aplicables a las formas de arte producidas por una industria gigantesca para la población en general. Los co­mienzos de la investigación sobre este problem a son sufi­cientem ente sugestivos como para m erecer estudios más profundos.

Los experim entos esporádicos, y por consiguiente no concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda resistencia por parte de las audiencias de m asas. En al­gunas ocasiones, las redes de radiodifusión han tra tado de sup lan tar un serial con un program a de m úsica clásica, o comedias estereotipadas por discusiones sobre cuestiones públicas. En general, la gente a la que se suponía benefi­ciada por esta reform a program ática se ha negado, sim ­plem ente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar.

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La audiencia se ha em pequeñecido. Los investigadores han m ostrado, por ejem plo, que los program as radiados de m úsica clásica tienden a conservar m ás bien que a c rear interés en la m úsica clásica y que los nuevos in tere­ses que surgen son típicam ente superficiales. En su m a­yoría, los oyentes de estos program as han adquirido p re­viam ente interés por la m úsica clásica, y los pocos cuyo interés es iniciado por los program as se ven movidos por composiciones m elódicas y piensan en la m úsica clásica exclusivam ente en función de Tchaikovsky, Rimski-Kor- sakov o Dvorák.

Las soluciones propuestas para estos problem as son m ás bien fruto de la fe que del conocim iento. La m ejora de los gustos masivos a través de la m ejora en los produc­tos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan sim ple como nos gustaría im aginar. Cabe en lo posible, desde luego, que no se haya realizado un esfuerzo a fondo. Me­dian te un triunfo de la im aginación sobre la actual orga­nización de los mass-media, cabe concebir una censura ri­gurosa sobre todos los medios de modo que no se perm i­tiese en im prenta, en el éter o en cine nada que no fuese «lo m ejor que haya sido pensado o dicho en el mundo», pero la posibilidad de que un cam bio radical en la apor­tación de arte para las m asas rem odelase a su debido tiem po los gustos de las audiencias m asivas sigue siendo m ateria de pura especulación. Se necesitan décadas de experim entación e investigación. Hoy en día, es m uy poco lo que sabem os acerca de los m étodos para m ejorar los gustos estéticos, y nos consta que algunos de los m étodos sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an­tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusión dentro de 30 años, tal vez pudiésem os apo rta r con la m ism a confianza nuestros conocim ientos sobre logros po­sitivos.

Llegados a este punto, podemos hacer una pausa para contem plar el cam ino que hemos recorrido. Como in tro­ducción, consideram os la am plia preocupación por el lu­gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A con­tinuación, exam inam os prim ero el papel social atribuible

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a la m ism a existencia de los mass-media y llegamos a la conclusión de que se puede haber exagerado en este punto. A este respecto, sin em bargo, señalamos varias consecuen­cias de la existencia de los mass-media: su función otor­gadora de status, su función de inducir a la aplicación de norm as sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo, indicam os los constreñim ientos puestos por una estruc­tu ra de propiedad com ercializada y de control sobre los mass-media como agencias de crítica social y como por­tadores de altos valores estéticos.

Pasamos ahora al tercer y ú ltim o aspecto del papel social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.

Propaganda para objetivos sociales

La cuestión final tal vez ofrezca un interés m ás directo para el lector que las otras com entadas hasta ahora. Re­presenta para nosotros una especie de desafío puesto que facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la que nos hemos referido: la que surge de la aserción de que el significado de la p ropia existencia de los mass-media ha sido exagerado y las m últiples indicaciones sobre las in­fluencias que ejercen los medios sobre sus audiencias.

¿Cuáles son las condiciones p ara el uso efectivo de los mass-media en lo que cabría denom inar «propaganda pa ra objetivos sociales», por ejemplo, la prom oción de re­laciones de raza no discrim inatorias, las reform as educa­tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or­ganizado? La investigación indica que, como mínimo, una de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa­ganda ha de resu ltar efectiva. Estas condiciones pueden ser designadas brevem ente como: 1) m onopolización, 2) canalización antes que cam bio de los valores básicos, y 3) contacto suplem entario cara a cara. Cada una de estas condiciones merece un com entario.

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Monopolización

Esta situación se da cuando hay poca o ninguna opo­sición en los mass-media a la difusión de valores, políticas o im ágenes públicas. Es decir, la m onopolización de los mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda.

En este sentido restringido, la m onopolización de los mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co­rresponde, desde luego, a la estructu ra política de la socie­dad au to rita ria , donde el acceso a los medios de com uni­cación está to talm ente cerrado a quienes se oponen a la ideología oficial. La evidencia sugiere que este monopolio desem peñó su papel perm itiendo a los nazis m antener su control sobre el pueblo alem án.

Pero esta m ism a situación es aproxim ada en otros sis­tem as sociales. D urante la guerra, por ejemplo, el go­bierno de Estados Unidos utilizó la radio, con cierto éxito, para prom over y m antener una identificación con el es­fuerzo bélico. La efectividad de estos esfuerzos para edi­ficar la m oral debióse en gran parte a la ausencia, v irtua l­m ente to tal, de la contrapropaganda.

Surgn situaciones sim ilares en el m undo de la pro­paganda com ercial. Los mass-media crean ídolos popula­res. La im agen pública de la anim adora de radio Kate Sm ith , por ejem plo, es descrita por Merton (1949) como una m ujer de insuperable com prensión hacia las m ujeres norteam ericanas, una guía y tu to ra espiritual, y una pa­trio ta cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser tom adas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales norteam ericanas, la im agen pública de Kate Sm ith no se encuentra som etida, en aspecto alguno, a la contrapropa­ganda. No se tra ta de que no tenga com petidores en el m ercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno que se dedique sistem áticam ente a cuestionar lo que ella haya dicho. En consecuencia, una anim adora soltera que tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con­tem plada por millones de m ujeres norteam ericanas como una m adre de fam ilia, gran trabajadora y conocedora de la receta para vivir con mil quinientos dólares al año.

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Esta im agen de un ídolo popular hubiera tenido una repercusión m ucho m enor de haber estado som etida a contrapropaganda. Esta neutralización ocurre, por ejem ­plo, como resultado de las cam pañas preelectorales por parte de republicanos y dem ócratas. En general, como ha dem ostrado un estudio reciente, la propaganda em itida por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la propaganda del otro. Si am bos partidos om itieran por com pleto sus cam pañas a través de los mass-media, es m uy probable que el efecto neto fuese una reproducción de la actual distribución de votos.

Esta pau ta general ha sido descrita por Kenneth Burke en su obra Attitudes toward History: «Los hom bres de negocios com piten entre sí tra tando de ensalzar cada uno su artículo de modo m ás persuasivo que sus rivales, en tan to que los políticos com piten calum niando a la opo­sición. Cuando se sum a todo, se obtiene un total de abso­lu ta alabanza por parte de los negocios y un total de ab­soluta calum nia en lo que se refiere a política».

En la m edida en que las opuestas propagandas polí­ticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto es negligible. En cambio, la m onopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efec­tos evidentes en las audiencias.

Canalización

La creencia en el enorm e poder de las comunicaciones de m asas parece b ro tar de casos afortunados de propa­ganda m onopolística o de la publicidad. Sin em bargo, el salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia de la propaganda que apunta a actitudes profundam ente arraigadas y conductas im plicadas en el ego es tan inse­guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida generalm ente a la canalización de pautas de com porta­m iento o actitudes preexistentes; rara vez tra ta de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa­

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tivam ente nuevas. «Anunciar cuesta» porque general­m ente tra ta una sim ple situación psicológica. Para los norteam ericanos fam iliarizados en el uso de un cepillo pa ra los dientes, poca diferencia representa, rela tiva­m ente, la m arca de cepillo que em pleen. Una vez estable­cida la pau ta general de conducta o la actitud genérica, ésta puede ser canalizada en una u o tra dirección. La re­sistencia es m uy leve. Sin em bargo, la propaganda m asiva suele enfrentarse a una situación m ás com pleja. Puede buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes. Puede tra ta r de reform ar m ás bien que de canalizar los actuales sistem as de valores. Y puede que los éxitos de la publicidad sólo reflejen los fracasos de la propaganda. G ran parte de la propaganda actual, destinada a la aboli­ción de prejuicios étnicos y raciales muy hondos, por ejem plo, no parece haber tenido una gran efectividad.

Los medios de com unicación de m asas, pues, han sido utilizados efectivam ente para canalizar actitudes básicas, pero hay m uy pocas pruebas de que hayan servido para cam biar estas actitudes.

Complementación

La propaganda m asiva que no es ni m onopolística ni canalizante en su carácter puede, sin em bargo, resu ltar efectiva si satisface una tercera condición: la com plem en­tación a través de contactos cara a cara.

Un caso ilu stra rá la relación entre mass-media e in­fluencias cara a cara. El aparente éxito propagandístico conseguido hace unos años por el padre Coughlin no pa­rece, una vez inspeccionado, haber resultado prim ordial­m ente del contenido propagandístico de sus charlas por radio. Fue, m ás bien, el producto de esas charlas propa­gandísticas centralizadas y de extensas organizaciones lo­cales que dispusieron que sus m iem bros las escucharan, siguiéndolas con discuciones entre sí acerca de las opinio­nes sociales por él expresadas. Esta com binación de un

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sum inistro central de propaganda (Coughlin con sus dis­cursos a través de una red de ám bito nacional), la d istri­bución coordinada de periódicos y folletos, y las discusio­nes cara a cara localm ente organizadas entre grupos re­lativam ente pequeños constituyeron un conjunto de re­fuerzo recíproco por parte de mass-media y de relaciones personales que perm itió un éxito espectacular.

Los especialistas en m ovim ientos de m asas han re­pudiado la opinión de que la propaganda m asiva en sí y de por sí cree o m antenga el m ovim iento. El nazism o no alcanzó su breve m om ento de hegemonía m ediante la cap­tu ra de los medios de comunicación de m asas. Los medios desem peñaron un papel secundario al com plem entar la violencia organizada, la distribución organizada de re­compensas a la conform idad, y los centros organizados de adoctrinam iento local. La Unión Soviética ha hecho tam ­bién un uso im presionante de los mass-media para adoc­tr in a r a poblaciones enormes con las ideologías apropia­das, pero los organizadores del adoctrinam iento cuidaron de que los mass-media no actuasen por sí solos. «Esquinas rojas», «cabañas de lectura» y «centros de escucha» cons­titu ían puntos de reunión en los que grupos de ciudadanos eran expuestos en com ún a los medios. Los 55.000 clubs y salas de lectura instalados en 1933 perm itieron a las élites ideológicas locales com entar con los lectores corrientes el contenido de lo que éstos leían. La relativa escasez de apa­ratos de radio en los hogares facilitó tam bién la escucha en grupo y las discusiones colectivas sobre los tem as es­cuchados.

En estos casos, la m aquinaria de la persuasión m asiva incluyó el contacto cara a cara en organizaciones locales como un anexo a los mass-media. La respuesta individual privada a los m ateriales presentados a través de los ca­nales de comunicación de m asas fue considerada inade­cuada para transform ar la exposición a la propaganda en efectividad propagandística. En una sociedad como la nuestra, en la que el patrón de burocratización todavía no ha llegado a estar tan im plantado o, por lo menos, tan claram ente cristalizado, se ha observado, asim ism o, que

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los mass-media m uestran su m áxim a efectividad en con­junción con los centros locales de contacto cara a cara organizado.

Varios factores contribuyen a la m ayor efectividad de esta reunión de medios de com unicación de m asas y con­tacto personal directo. Está bien claro que las discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de m asas. Esta confir m ación m utua produce un «efecto de afianzam iento». Segundo, la centralización de las decisio­nes aligera las responsabilidades de los subalternos en su tarea con los m ovim ientos populares: los subalternos no han de lanzar el contenido propagandístico por sí mismos; sólo han de p ilo tar a los conversos en potencia hacia la radio donde se está exponiendo la doctrina. Tercero, la aparición de un representan te del m ovim iento en una red de ám bito nacional, o su m ención en la prensa del país, sirve pa ra sim bolizar la legitim idad y la im portancia del m ovim iento. No es una em presa im potente o inconse­cuente. Los mass-media, como hemos visto, confieren sta­tus, y el status del m ovim iento nacional se refleja en el de las células locales, consolidando con ello las decisiones tentativas de sus m iem bros. En esta distribución m utua, el organizador local asegura una audiencia para el po rta ­voz nacional, y el portavoz nacional da validez al status del organizador local.

Este breve resum en de las situaciones en las que los mass-media consiguen su m áxim o efecto propagandístico puede resolver la aparente contradicción que se presentó al in iciar nuestro com entario. Los mass-media dem ues­tran ser m ás efectivos cuando operan en una situación de v irtual «monopolio psicológico», o cuando el objetivo con­siste en canalizar m ás que en m odificar unas actitudes básicas, o cuando actúan conjuntam ente con unos contac­tos cara a cara.

Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas conjuntam ente en la propaganda en pro de objetivos so­ciales. En la m edida en que la monopolización de la a ten­ción es rara , las propagandas opuestas entre sí gozan de libre juego en una dem ocracia, y en general las cuestiones

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sociales básicas im plican algo m ás que una m era canali­zación de actitudes básicas preexistentes, ya que exigen, m ás bien, cambios sustanciales en actitud y com porta­m iento. Finalm ente, por la más obvia de las razones, la estrecha colaboración de mass-media y centros localmente organizados para un contacto cara a cara, ra ra vez ha sido conseguida en grupos que luchan por un cam bio social planificado. Tales program as son caros, y son precisa­m ente tales grupos los que pocas veces disponen de los cuantiosos recursos necesarios para estos caros progra­mas. Generalm ente, los grupos progresistas situados en los bordes de la estructu ra del poder no poseen los amplios medios financieros de los grupos bien establecidos en el centro.

Como resultado de esta situación de tres vertientes, el papel actual de los medios queda lim itado, en su mayor parte , a las preocupaciones sociales periféricas y los me­dios de com unicación no m uestran el grado de poder so­cial que corrientem ente les es atribuido.

Al m ism o tiempo, y en virtud de la actual organiza­ción de la propiedad comercial y el control de los mass- media, éstos han servido para cim entar la estructura de nuestra sociedad. El sistem a de m ercado se aproxim a a un virtual «monopolio psicológico» de los mass-media. Los anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcio­nan, desde luego, en un contexto que ha recibido la deno­m inación de sistem a de libre em presa. Además, el m undo del comercio se ocupa prim ordialm ente de canalizar más bien que de cam biar radicalm ente actitudes básicas; sólo tra ta de crear preferencias por una m arca de producto en vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que han sido socializados en nuestra cu ltura sirven, principal­m ente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Por consiguiente, las m ism as condiciones que procu­ran la m áxim a electividad a los medios de comunicación de m asas funcionan en pos del m antenim iento de las es­tructu ras sociales y culturales existentes, y no en busca de cam bios en las m ism as.

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Estructura y función de la comunicación en la sociedad*

Harold D. Lasswell

Harold D. Lasswell, sociólogo norteamericano, nació en el año 1902. Profesor en la Universidad de Yale, es uno de los padres y pioneros de la investigación sobre comunicación de masas. Especialista en temas de psicología política, su me­todología, esquematizada en su célebre «paradigma», ha constituido una de las pautas fundamentales de la mass com m unication research norteamericana.

* Publicado originalm ente con el títu lo «The S tructure and Func­tions of Com m unication in Society», en Lyman Bryson (ed.), The Com­munication o f Ideas, Institu te for Religious and Social Studies, Nueva York; H arper & Row, Nueva York, 1948. R eeditado en B.B. Berelson/M. Janow itz (eds.), (1955) (edición revisada).

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El acto de la comunicación

Una m anera conveniente de describir un acto de co­m unicación es la que surge de la contestación a las si­guientes preguntas:

¿Quién dice qué en qué canal a quiény con qué efecto?

El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u o tra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el «quién», el com unicador, contem plan los factores que inician y guían el acto de la com unicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que en­focan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que contem plan principalm ente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación prim ordial se centra en las personas a las que llegan los medios, hab la­mos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el im ­pacto sobre las audiencias, el problem a es el del análisis de los efectos}

La u tilidad de estas distinciones depende, por com­pleto, del grado de refinam iento que se considere apro­piado para un objetivo científico o adm inistrativo dado. A

1. Para más detalles, véase la Introducción en Harold D. Lasswell, Bruce L. Sm ith y Ralph O. Casey, Propaganda, Communication and Pu­blic Opinion: A Comprehensive Reference Guide (1946).

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m enudo, es m ás sencillo com binar el análisis de audiencia y el de efecto, por ejemplo, que m antenerlos separados. Por o tra parte , puede in teresar concentrarse en el análisis de contenido, y con este fin subdividir el cam po en dos zonas d istintas: el estudio de los datos, centrado en el m ensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la organi­zación de los elem entos que componen el mensaje.

Estructura y función

A pesar del atractivo que pueda ofrecer tra ta r estas categorías con m ayor detalle, el presente com entario tiene un objetivo diferente. No nos interesa tan to dividir el acto de com unicación como contem plar el acto en su to talidad, en relación con todo el proceso social. Todo proceso puede ser exam inado bajo dos m arcos de referencia, a saber, es­tru c tu ra y función, y nuestro análisis de comunicación versará sobre las especializaciones que com portan ciertas funciones, en tre las cuales cabe distinguir claram ente las siguientes: 1) la supervisión o vigilancia del entorno, 2) la correlación de las d istin tas partes de la sociedad en su respuesta al entorno, y 3) la transm isión de la herencia social de una generación a la siguiente.

Equivalencias biológicas

A riesgo de suscitar falsas analogías, podemos lograr una adecuada perspectiva de cualquier sociedad hum ana cuando estudiam os la com unicación como una caracterís­tica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo, ya esté relativam ente aislado o bien en asociación, tiene proce­dim ientos especializados en cuanto a la recepción de es­tím ulos a p a rtir del entorno. Tanto el organism o mono­celu lar como el grupo de m últiples m iem bros tienden a conservar un equilibrio interno y a responder a los cam-

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T

bios que se produzcan en el entorno a fin de m antener dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige m aneras especializadas a las partes del todo para conseguir una acción arm oniosa. Los anim ales m ulticelulares especiali­zan sus células para la función del contacto externo y para la correlación in terna. Así, entre los prim ates, la especia- lización viene ejem plificada por órganos tales como el oído y el ojo, y el propio sistem a nervioso. Cuando las pau­tas de recepción y disem inación de estím ulos funcionan de m anera adecuada, las diversas partes del anim al ac­túan concertadam ente con respecto al medio am biente («alim entarse», «huir», «atacar»).

En algunas sociedades anim ales, ciertos m iembros desem peñan misiones especializadas y vigilan el entorno. Los individuos actúan como «centinelas», separados del rebaño o m anada y creando un estado de a larm a cada vez que ocurre un cam bio alarm ante en los alrededores. El trom peteo, cacareo o chillido del centinela basta para po­ner a todo el grupo en m ovim iento. Entre las actividades

• em prendidas por «líderes» especializados se cuenta la es­tim ulación in terna de «seguidores» para adaptarse orde­nadam ente a las circunstancias pregonadas por los centi­nelas.

En un organism o individual, altam ente diferenciado, los impulsos que llegan y los que salen de él son transm i­tidos a lo largo de fibras que establecen una conexión sináptica2 con otras fibras. Los puntos críticos en el pro­ceso se encuentran en las «estaciones de relevo», donde el im pulso que llega puede ser dem asiado débil para alcan­zar el um bral que hace en tra r en acción el vínculo si­guiente. En los centros superiores, corrientes separadas se m odifican unas a otras, produciendo resultados que difie­ren en num erosos aspectos del resultado final, cuando cada una puede continuar por un cam ino propio. En toda estación de relevo hay carencia de conductibilidad, con­ductib ilidad total o conductibilidad interm edia. Las mis-

2. Sináptica se refiere al lugar de conexión entre dos neuronas. (A/. deE.).

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m as categorías se aplican a lo que ocurre entre m iem bros de una sociedad anim al. El astu to zorro puede acercarse al gallinero de tal modo que procure unos estím ulos de­m asiado leves para inducir al centinela a dar la alarm a, o bien cabe que el anim al a tacante elim ine al centinela an ­tes de que éste pueda proferir m ás que un leve gemido. Evidentem ente, existen todas las gradaciones posibles en­tre conductib ilidad to tal y ausencia de conductibilidad.

El caso de la sociedad humana

Cuando exam inam os el proceso de com unicación de cualquier lugar o estado de la com unidad m undial, obser­vam os tres categorías de especialistas. Un grupo vigila el entorno político del estado como un todo, otro correla­ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter­cero transm ite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes. D iplomáticos, agregados y corresponsales ex­tranjeros representan a quienes se especializan en el en­torno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de la respuesta in terna. Los pedagogos, en fam ilia y en la escuela, transm iten el legado social.

Las comunicaciones que se originan fuera pasan a tra ­vés de secuencias en las que diversos emisores y receptores están vinculados entre sí. Supeditados a modificación en cada punto de relevo en la cadena, los m ensajes originados a p a rtir de un diplom ático o de un corresponsal en el ex­tran jero pueden pasar a través de despachos editoriales y llegar finalm ente a muy am plias audiencias.

Si nos im aginam os el proceso de información a nivel m undial como una serie de marcos de atención, es posible describ ir la frecuencia con la que un contenido es puesto en conocim iento de individuos y grupos. Podemos inves­tigar el punto en el que deja de haber «conductibilidad», y podemos exam inar la gam a entre «conductibilidad to­tal» y «conductibilidad m ínim a». Los centros m etropoli­tanos y políticos del m undo tienen mucho en com ún con

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la interdependencia, diferenciación y actividad de los cen­tros corticales y subcorticales de un organism o individual. Por tanto, los m arcos de observación hallados en tales puntos son los m ás variables, refinados e interactivos en­tre todos los marcos de la com unidad m undial.

En el otro extrem o se encuentran los m arcos de obser­vación de los habitantes de regiones aisladas. En general no se da el caso de que las culturas prim itivas estén to ta l­m ente vírgenes de la civilización industrial. Tanto si nos lanzam os en paracaídas sobre el in terior de Nueva Gui­nea, como si aterrizam os en las vertientes del Him alaya, no encontrarem os una tribu to talm ente desconectada del m undo. Los largos hilos del comercio, del celo misionero, de la exploración aventurera y del estudio científico, así como los de la guerra a escala m undial, llegan a los puntos m ás distantes. Nadie se encuentra totalm ente al m argen de este mundo.

Entre los prim itivos, la forma final asum ida por la com unicación es la balada o el cuento. Sucesos lejanos al m undo m oderno, sucesos que llegan en forma de noticia a las audiencias m etropolitanas, quedan reflejados, por dé­bilm ente que sea, en el m aterial tem ático de cantantes y recitadores de baladas. En estas creaciones, rem otos lí­deres políticos pueden aparecer repartiendo tierras entre los campesinos o restableciendo la abundancia de la caza en las m ontañas.

Cuando rem am os agua a rriba en el flujo de la com u­nicación, observam os que la función de relevo para los nóm adas y los tribeños más alejados es realizada a veces por los habitantes de poblados sedentarios con los que aquéllos en tran en contacto. El agente del relevo puede ser el m aestro de escuela, el médico, el juez, el recaudador de impuestos, el policía, el soldado, el vendedor am bu­lante, el vagabundo, el m isionero o el estudiante, y en cualquier caso es un nudo en la red de noticias y comen­tarios.

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Equivalencias más detalladas

Los procesos de com unicación de la sociedad hu­m ana, una vez exam inados detalladam ente, revelan nu­m erosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organism o físico y en las socieda­des anim ales inferiores. Así, por ejemplo, los diplom áticos de un estado se encuentran esparcidos por todo el m undo y envían m ensajes a unos pocos puntos focales. Evidente­m ente, estos informes proceden de m uchas fuentes y sólo llegan a unos pocos, donde se relacionan entre sí. Más tarde, la secuencia se am plía en abanico bajo la pau ta de unos pocos en dirección a muchos, como ocurre cuando un m inistro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso en público, cuando se publica un artículo en la prensa, o cuando es d istribuido un noticiario en los cines. Las líneas salientes del entorno exterior del Estado son funcional­m ente equivalentes a los canales aferentes que envían los im pulsos nerviosos en tran tes al sistem a nervioso central de un solo anim al, y a los medios con los que se disem ina la a larm a en un rebaño. Los im pulsos salientes, o eferen­tes, presentan unos paralelos correspondientes.

El sistem a nervioso central del cuerpo sólo en parte está im plicado en el flujo total de impulsos aferentes-efe- rentes. Hay sistem as autom áticos que pueden ac tuar unos respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros «su­periores». La capacidad del entorno in terior es m antenida principalm ente por medio de las especializaciones vege­tativas o autónom as del sistem a nervioso. Sim ilarm ente, son muchos los m ensajes que, en el in terior de cualquier Estado, no pasan por los canales centrales de com unica­ción sino que surgen en el seno de fam ilias, vecindarios, tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En su m ayor parte , el proceso educacional es llevado a cabo del m ism o modo.

Otra serie de equivalencias significativas están rela­cionadas con los circuitos de com unicación, que son p re­dom inantem ente de un sentido o de dos sentidos, según el grado de reciprocidad entre com unicadores y audiencia.

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O bien, para expresarlo de o tra m anera, hay com unica­ción en dos sentidos cuando las funciones de enviar y re­cibir son efectuadas con la m ism a frecuencia por dos o m ás personas. Suele suponerse que una conversación es una pau ta de comunicación en dos sentidos (aunque los monólogos son bien conocidos). Los m odernos instrum en­tos de com unicación de m asas otorgan una ventaja enorm e a quienes controlan los talleres de impresión, equipos de radiodifusión y otras formas de capital fijo y especializado. Pero debería tenerse en cuenta que las au­diencias «replican» (talk back), tras una cierta dem ora, y muchos «controladores» (gate-keepers) de mass-media em ­plean m étodos científicos de sondeo de opinión a fin de acelerar este cierre del circuito.

Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen presentes particu larm ente en los grandes centros m etro­politanos, políticos y culturales del m undo. Nueva York, Moscú, Londres y París, por ejemplo, se encuentran en intenso contacto de doble dirección, incluso cuando el vo­lum en del flujo es drásticam ente reducido (como ocurre en Moscú y Nueva York). Incluso hay puntos relativa­m ente insignificantes que se convierten en centros m un­diales al ser convertidos en capitales (Canberra en Austra­lia, Ankara en Turquía, o el D istrito de Columbia en Es­tados Unidos). Un centro cultural como la Ciudad del Va­ticano m antiene una intensa relación de dos direcciones con los centros dom inantes de todo el m undo. Incluso cen­tros de producción especializada como Hollywood, pese a su preponderancia en cuanto a m aterial saliente, reciben un enorm e volumen de mensajes.

Cabe establecer o tra distinción entre control de m en­sajes y centros o grupos de m anipulación de mensajes. El centro de m ensajes en el vasto edificio del Pentágono, en el D epartam ento de Guerra de W ashington, transm ite —sólo con algunos cambios accidentales— los mensajes en tran tes a otros destinatarios. Tal es la misión de los ta ­lleres de im presión y de las distribuidoras de libros, la de los expedidores, operadores y m ensajeros relacionados con la com unicación telegráfica, y la de los técnicos rela-

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donados con las em isoras de radio y televisión. Estos ex­pedidores de m ensajes contrastan con quienes de alguna m anera m odifican el contenido de lo que se ha dicho, fun­ción que es propia de editores, censores y propagandistas. Al hab lar de los especialistas del símbolo en general, los dividim os, por consiguiente, en m anipuladores (o contro­ladores) y expedidores; el p rim er grupo suele m odificar el contenido, cosa que no hace el segundo.

Necesidades y valores

Que hayam os señalado varias equivalencias funcio­nales y estructurales entre la com unicación en las socie­dades hum anas y la com unicación en los organism os vivos no significa que podam os investigar provechosam ente el proceso de com unicación en Estados Unidos o en el m undo a través de m étodos especialm ente apropiados pa ra investigar anim ales inferiores u organism os físicos individuales. En psicología com parada, cuando describi­mos parte de los entornos de una ra ta , un gato o un mono (es decir, una parte del medio am biente que atrae la a ten­ción del anim al), no podemos hacerle preguntas a la ra ta y utilizam os otros medios de percepción inferente. Cuando son seres hum anos los objetos de nuestra investi­gación, podemos en trev istar al gran «anim al parlante». (No se tra ta de que tengam os que aceptar todo al pie de la letra. A veces, concluimos lo opuesto de lo que una persona dice que intenta hacer. En este caso, dependem os de otras indicaciones, verbales y no verbales.)

Tal como hemos dicho, es posible estud iar las formas vivas como agentes m odificadores del entorno en proceso de satisfacción de necesidades y, por tanto, de m antener un estado firme de equilibrio interno. Alimentos, sexo y o tras actividades que im plican el medio am biente pueden ser exam inados sobre una base com parativa. Puesto que los seres hum anos m uestran reacciones de habla, pode­mos investigar m uchísim as m ás relaciones que en las es-

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pecies no hum anas.3 Gracias a los datos aportados por el hab la (y otros actos de comunicación), es posible investi­gar la sociedad hum ana en térm inos de valores, es decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son ob­jetos reconocidos de gratificación. En Estados Unidos, por ejemplo, no se requiere una elaborada técnica de estudio para discernir que poder y respeto son valores; nos es po­sible dem ostrarlo escuchando testim onios y observando lo que se hace cuando se presenta una oportunidad.

Es posible establecer una lista de los valores comunes a cada m iem bro del grupo elegido para la investigación, y adem ás podemos descubrir el orden de im portancia con que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los m iem bros del grupo de acuerdo con su posición en rela­ción con los valores. En lo que a la civilización industrial se refiere, no vacilam os en afirm ar que poder, riqueza, res­peto, bienestar e inteligencia se cuentan entre los valores. Si nos param os en esta lista, que no es exhaustiva, nos cabe describir, en base a los conocimientos disponibles (por fragm entarios que éstos puedan ser), la estructura social de la m ayor parte del m undo. Puesto que los valores no están equitativam ente distribuidos, la estructura so­cial revela m ayor o m enor concentración de poder, de r i­queza y de otros valores en unas pocas manos. En ciertos lugares, esta concentración pasa de una generación a otra, formación de castas en vez de constitu ir una sociedad m ó­vil.

En toda sociedad, los valores son modelados y d istri­buidos de acuerdo con unas norm as más o menos d istin­tivas (instituciones). Las instituciones incluyen com uni­caciones que son invocadas como apoyo de la red de ac­ción como un todo. Estas com unicaciones son la ideología. Por lo que se refiere al poder, cabe distinguir entre la doc­trina política, la fórmula política y la miranda ,4 En Estados

3. D ebidamente tra tado , el acontecim iento hablado puede ser des­crito con tan ta facilidad y validez como muchos sucesos no hablados que son utilizados, más convencionalm ente, como datos en las investigacio­nes científicas.

4. Miranda es palabra latina que significa «cosa para ver» (N. de T.).

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Unidos, el individualism o representa la doctrina, los pá­rrafos de la Constitución, la fórm ula, y las cerem onias y leyendas de la vida pública, las mirandas. La ideología es com unicada a la joven generación a través de agentes es­pecializados como el hogar y la escuela.

La ideología sólo es una parte de los m itos de una sociedad determ inada. Pueden existir contraideologías di­rig idas contra la doctrina, las fórm ulas y las mirandas do­m inantes. Hoy en día, la estructu ra del poder en las polí­ticas m undiales se halla profundam ente afectada por el conflicto ideológico, así como por el papel desem peñado por dos potencias gigantes, Estados Unidos y la Unión So­viética. Las élites dirigentes se consideran unas a otras como enemigos potenciales no sólo porque las diferencias en tre Estados pueden crista lizar en una guerra, sino tam ­bién, en un sentido m ás aprem iante, porque la ideología del otro puede a traer a elem entos disidentes en un país y deb ilita r la posición de poder interno de cada clase d iri­gente.

Conflicto social y comunicación

En estas circunstancias, un elem ento dirigente se m uestra receloso del otro y confía en la comunicación como medio pa ra conservar el poder. Por tanto, una de las funciones de la com unicación es la de facilitar inform a­ción acerca de lo que está haciendo la o tra élite, así como sobre su poderío. Dado el tem or de que los canales de in­form ación estén controlados por los otros, con el fin de retener y deform ar, existe la tendencia a recurrir a una vigilancia secreta. Por consiguiente, el espionaje in terna­cional se intensifica por encim a del nivel usual en tiempo de paz, y adem ás se hacen esfuerzos para «enm ascarar» la p ropia identidad a fin de con trarrestar la vigilancia del enemigo potencial. Por o tra parte se em plea la com uni­cación con el propósito de establecer contacto con audien­cias situadas dentro de las fronteras de la o tra potencia.

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Estas diversas actividades se m anifiestan en el em ­pleo de agentes abiertos o secretos para investigar al otro bando, en tareas de contraespionaje, en censura y restric­ción de viajes, y en emisiones de radio y otras actividades inform ativas a través de las fronteras.

Las élites dirigentes están tam bién sensibilizadas res­pecto de potenciales am enazas en el entorno interior. Aparte de em plear fuentes de inform ación abiertas, tam ­bién se adoptan m edidas secretas. Se tom an precauciones para im poner «seguridad» a tan tas cuestiones políticas como sea posible. Al propio tiempo, la ideología de la élite es reafirm ada y las ideologías contrarias son suprim idas.

Los procesos aquí esbozados son paralelos a fenóme­nos que cabe observar en el reino anim al. Se em plean agencias especializadas para m antenerse alerta frente a las am enazas y las posibilidades de acción que sum inistra el entorno exterior. Paralelam ente la vigilancia se ejerce tam bién sobre el entorno interior, puesto que entre los anim ales inferiores es posible encontrar ciertos pastores de rebaño que dan m uestras de tem er tan to a los ataques del in terior como del exterior, m anteniendo una m irada in tranqu ila sobre am bos entornos. Existen medios de vi­gilancia preventiva: ciertas especies disponen de medios bien conocidos, por ejem plo la pan ta lla de hum o líquido em itida por el calam ar o la coloración del camaleón. Sin em bargo, no parece posible la equiparación con la distin­ción entre los canales «secreto» y «abierto» de la sociedad hum ana.

Dentro de un organism o el paralelo más próxim o a la revolución social sería el crecim iento de nuevas conexio­nes nerviosas con aquellas partes del cuerpo que rivalizan con las estructuras existentes de la integración central, y que pueden ocupar el lugar de éstas. ¿Puede decirse que esto ocurre al desarrollar el em brión en el vientre de la m adre? O para tom ar un proceso destructor, ¿podemos decir, con razón, que se da una vigilancia interna con res­pecto al cáncer, si los cánceres com piten por los sum inis­tros alim enticios del cuerpo?

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Comunicación eficiente

El presente análisis im plica la existencia de ciertos criterios de eficiencia o de ineficacia en la comunicación. En la sociedad hum ana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un juicio racional im plica objetivos de valor. En las sociedades an i­m ales, la com unicación es eficiente cuando ayuda a sobre­vivir o en cualquier o tra necesidad específica del grupo y cabe ap licar el m ism o criterio a un organism o individual.

Una de las tareas de una sociedad racionalm ente or­ganizada es la de descubrir y controlar todo factor que se in terfiera con una com unicación eficiente. Ciertos factores lim itativos son psicotécnicos. Las radiaciones destructi­vas, por ejemplo, pueden estar presentes en el medio am ­biente y sin em bargo pasar desapercibidas debido a las lim itadas posibilidades del organism o carente de medios pa ra detectarlas.

Pero incluso las insuficiencias técnicas pueden ser su­peradas por el conocim iento. En los últim os años, las em i­siones de radio en onda corta han sido interferidas por alteraciones que, de no ser superadas, obligarán a prescin­dir de esta m odalidad de emisión. D urante los últim os años, sin em bargo, se han conseguido progresos en cuanto a facilitar sustitu tos satisfactorios para una audición o una visión defectuosas. Un avance menos espectacular, pero no menos im portante, ha sido el descubrim iento de cómo corregir unos hábitos inadecuados de lectura.

Hay, desde luego, obstáculos deliberados en el cam ino de la com unicación, como son la censura y la d rástica su­presión de los viajes. H asta cierto punto, los obstáculos pueden ser soslayados m ediante una hábil evasión, pero es indudable que a la larga será m ás eficiente librarse de ellos por m edio del consentim iento o de la coacción.

La ignorancia es un factor persistente cuyas conse­cuencias nunca han sido adecuadam ente investigadas. Aquí, ignorancia significa ausencia, en un punto determ i­nado del proceso de la comunicación, del conocim iento disponible en otro punto cualquiera de la sociedad. El per­

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sonal destinado a reun ir y disem inar la información, ca­rente de una formación apropiada, tergiversa o descuida continuam ente ciertos hechos, si definimos los hechos como lo que el observador objetivo y adiestrado podría hallar.

La falta de cualificación puede, tam bién, contribuir a la ineficacia de la comunicación. Con excesiva frecuencia el com unicador consigue su prestigio gracias a la u tiliza­ción de hechos deliberadam ente falsos o deformados. En pos de la «prim icia», el reportero da un cariz sensaciona- lista a una anodina conferencia internacional y contribuye a la im agen popular de la política internacional como con­flicto intenso y crónico, o poco menos. Los especialistas en com unicación con frecuencia no logran m antenerse al día en relación con las nuevas técnicas; piénsese, por ejemplo, en la reticencia con la que han aceptado los nuevos pro­cesos audiovisuales. Y a pesar de las investigaciones que se han hecho sobre el lenguaje, son muchos los comuni- cadores de m asas que utilizan equivocadam ente las pala­bras. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un co­rresponsal se deja absorber por el am biente extranjero y olvida que la audiencia de su país no posee una equiva­lente experiencia directa en lo tocante a «izquierda», «centro» y otros térm inos semejantes.

Aparte de los factores de habilidad o capacidad, el nivel de la eficiencia se ve a veces afectado por la estruc­tu ra de la personalidad. Una persona optim ista y decidida puede seleccionar los hechos que presentan una visión de los acontecim ientos no m atizada y, por tanto, exagerada­m ente optim ista. En cambio, personas pesim istas y exce­sivam ente cautelosas seleccionan elem entos muy distin­tos y que vienen a confirm ar sus malos «presagios». Hay tam bién diferencias im portantes entre personas de d i­versa lucidez y energía.

Algunas de las m ás serias am enazas contra una co­m unicación eficiente para la com unidad considerada como un todo se relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Es muy posible que los ejemplos más notables de distorsión de poder se ofrezcan cuando el con­

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tenido de la com unicación es deliberadam ente ajustado p a ra que se am olde a una ideología o a una contraideolo­gía. Las distorsiones relacionadas con la riqueza no sólo proceden de intentos para influenciar el m ercado, por ejem plo, sino tam bién de unas concepciones rígidas del interés económico. Un ejem plo típico de ineficiencias re­lacionadas con el respeto (clase social) se presenta cuando una persona de clase superior sólo se relaciona con otras personas de su m ism o estra to y olvida corregir su perspec­tiva al en tra r en contacto con m iem bros de las demás cla­ses.

La investigación en la comunicación

La an terio r lista de ciertos factores que interfieren la eficiencia de la com unicación indica los tipos de investi­gación que cabe realizar fructíferam ente en eslabones re­presentativos de la cadena de comunicación. Cada agente es un vértice de factores am bientales que se entrecruzan de form a aleatoria. Todo el que efectúe una función de relevo puede ser exam inado en térm inos de input y output. ¿Qué datos son som etidos a la atención del eslabón de relevo? ¿Qué es lo que éste transm ite al pie de la letra? ¿Qué es lo que descarta? ¿Qué es lo que reelabora? ¿Qué es lo que añade? ¿Cómo se relacionan las diferencias en input y output con la cu ltura y la personalidad? Al contes­ta r a estas preguntas, es posible sopesar los diversos fac­tores en conductibilidad, ausencia de conductibilidad y conductib ilidad m odificada.

Además del eslabón de relevo, debemos considerar el p rim er eslabón de la secuencia de comunicación. Al estu­d iar los centros de interés del observador principal, se po­nen en evidencia dos series de influencias: los datos a los que está expuesto, y los hechos de su entorno. Un agregado diplom ático o un corresponsal extranjero está expuesto a los mass-media y a la charla privada; asim ism o, pueden contar soldados, m edir em plazam ientos de cañones, ano-

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ta r horas de trabajo en una fábrica, y ver la m antequilla y el jam ón que hay en cada mesa.

En realidad, es útil considerar el m arco de atención del escalón de relevo, así como del eslabón prim ario, en térm inos de exposición a los medios y a los no-medios. El papel de los factores exteriores a los medios es m uy débil en el caso de muchos operadores de relevos, m ientras que adquiere indudable im portancia en lo que se refiere al ob­servador principal.

Masas y públicos

Hay que señalar que no toda persona es m iem bro del público m undial, aunque pertenezca, hasta cierto punto, al grupo de «observadores» del m undo. Para pertenecer a esta m asa basta con poseer unos símbolos de referencia comunes. Todo el que tenga un símbolo de referencia para Nueva York, N orteam érica, el hemisferio occidental o el globo, es m iem bro, respectivam ente, del grupo de obser­vación de Nueva York, N orteam érica, el hemisferio occi­dental y el globo. En cambio, para ser m iem bro del pú­blico de Nueva York, es esencial participar de la actividad pública en Nueva York, o que afecte expresam ente a Nueva York.

El público de Estados Unidos, por ejemplo, no se li­m ita a residentes y ciudadanos, ya que los no ciudadanos que viven más allá de la frontera pueden tra ta r de influen­ciar las políticas norteam ericanas. En cambio, no todo el que vive en Estados Unidos es m iem bro del público nor­team ericano, puesto que se necesita algo más que una atención pasiva. Un individuo deja de ser m iem bro de la m asa y se convierte en público cuando asp ira a influenciar en la vida pública.

Grupos de sentimiento y públicos

Es preciso tener en cuenta o tra lim itación antes de poder clasificar correctam ente a un grupo o a una persona

$ ■ MORAGAS, S ocio log ía II65

dada como m iem bro de un público. Las dem andas res­pecto a la política pública pueden ser objeto de debate. El público m undial es relativam ente débil y subdesarro- llado, en parte porque suele estar subordinado a unas zo­nas de sentim iento en las que no se perm ite debate alguno sobre las cuestiones políticas. D urante una guerra o una crisis bélica, por ejemplo, los hab itan tes de una región se ven abrum adoram ente obligados a aceptar ciertas im po­siciones políticas. Puesto que el desenlace de un conflicto depende de la violencia, y no del debate, en tales condicio­nes no hay público. Hay una red de grupos unidos por el sentim iento que actúan como m ultitudes y, por consi­guiente, no to leran disensiones.5

A p a rtir del citado análisis, está claro que hay obser­vación, público y áreas de sentim iento con diversos grados de influencia en la política m undial. Estas zonas están relacionadas con las características estructurales y fun­cionales de la sociedad m undial, y especialm ente del po­der m undial. Es evidente, por ejemplo, que las potencias más fuertes tienden a estar agrupadas en la m isma área de atención, puesto que sus élites dirigentes se m iran entre sí como una grave am enaza potencial. Las potencias más fuertes prestan , proporcionalm ente, m enor atención a las potencias m ás débiles que éstas a las prim eras, ya que las potencias m ás fuertes suelen ser fuentes m ás im portantes de am enaza, o de protección, para las m ás débiles, que éstas pa ra las m ás fuertes.6

La estructu ra de observación dentro de un Estado es un índice valioso del grado de integración del Estado.

5. La distinción entre la «m ultitud» y el «público» fue trazada en los textos de crítica italianos, franceses y alem anes que surgieron alre­dedor del uso generalizado, por parte de Le Bon, del concepto de m ulti­tud. Para un sum ario de esta lite ra tu ra , debido a un erudito que más tarde se convirtió en uno de los más productivos científicos sociales en este cam po, véase Robert F. Park (1904).

6. Las proposiciones expuestas en ese párrafo son hipótesis propias para ser abarcadas por la teoría general del poder, a la que nos referimos en otros párrafos de este artículo. Véase tam bién H arold D. Lasswell y Joseph M. Goldsen, «Public A ttention, Opinion and Action», en The In­ternational Journal o f Opinion and Attitude Research (1947), pp. 3 a 11.

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Cuando las clases dirigentes tem en a las m asas, los diri­gentes no com parten la visión de la realidad del ciuda­dano medio. Cuando la im agen de la realidad que tienen los reyes, presidentes y gabinetes no puede circular a tra ­vés de todo el Estado considerado en su conjunto, el grado de discrepancia m uestra hasta qué punto los grupos d iri­gentes basan su poder sobre la distorsión de la realidad.

O bien, para expresar la cuestión de otro modo: si la «verdad» no es com partida, los elem entos dirigentes es­peran un conflicto interno, antes que una acomodación arm oniosa al entorno exterior del Estado. Por consi­guiente, los canales de com unicación son controlados con la esperanza de organizar la atención de la com unidad en general, de tal modo que sólo lleguen respuestas conside­radas como favorables para la posición de poder de las clases dirigentes.

El principio del conocimiento equivalente

Se dice a m enudo, en teoría dem ocrática, que la racio­nalidad de la opinión pública depende de sus conocimien­tos. No obstante, hay una gran am bigüedad en cuanto a la naturaleza del conocim iento, y a m enudo se da a este tér­mino una equivalencia con el conocim iento perfecto. Una concepción m ás m odesta e inm ediata no sería hab lar de ilustración perfecta sino de ilustración equivalente. La es­truc tu ra de observación de una política dada por un es­pecialista to talm ente entregado será m ás elaborada y re­finada que la del lego, y podemos tener la seguridad de que esta diferencia siem pre existirá. Sin embargo, es muy posible que el especialista y el lego se m uestren de acuerdo en los térm inos am plios de la realidad. Uno de los objeti­vos que podría fijarse la sociedad dem ocrática sería el de conseguir un conocim iento equivalente entre el del ex­perto, el del dirigente y el del ciudadano.

Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la m ism a apreciación aproxim ada del crecim iento de la po­

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blación en el m undo. Pueden com partir las m ism as ideas generales sobre la probabilidad de una guerra. N ada tiene de fantástico im aginar que los controladores de los mass- media de com unicación se situarán en cabeza pa ra aportar un elevado grado de equivalencia en la sociedad entre la im agen del profano sobre las relaciones im portantes, y la im agen del experto y del dirigente.

Resumen

El proceso de la com unicación en la sociedad realiza tres funciones: a) vigilancia del entorno, revelando am e­nazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la com unidad y de las partes que la componen; b) co­rrelación de los com ponentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisión del legado social. En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las asociaciones hum anas y anim ales, y en la economía de un organism o individual.

En la sociedad, el proceso de com unicación revela ca­racterísticas especiales cuando el elem ento dirigente teme al am biente interior, así como al exterior. Al ca lib rar la eficacia de la com unicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está exam inando. En las sociedades dem ocráticas, las opciones racionales dependen del conocim iento, el cual, a su vez, depende de la com unicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.

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Análisis funcional y comunicación de masas*

Charles R. Wright

Charles R. Wright, sociólogo norteamiercano, es profesor en la Universidad de Pensilvania. Miembro del Consejo Editor de la revista Public Opinion Quarterly, es uno de los autores más representativos de la investigación funcionalista y sis­tematizada de la m ass com m unication research clásica.

* Publicado originalm ente con el títu lo «Functional Analysis and Mass Comm unication», en Public Opinion Quarterly, n." 24, 1960, y re­producido en L.A. Dexter/D.M. White (eds.), People, Society and Mass Communications, The Free Press, Glencoe, 1964.

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Este trabajo com enta ciertos puntos teóricos y m eto­dológicos im portan tes para el desarrollo de una teoría funcional de las com unicaciones de m asas. En los últim os años, diversos estudios han utilizado, explícita o im plíci­tam ente, un m arco funcionalista para exam inar diferen­tes aspectos de las comunicaciones de m asas. La presente discusión recurrió a veces a tales estudios para ilu s tra r los problem as a m ano, pero sin la pretensión de hacer una investigación exhaustiva en este cam po. Aquí se exploran tres puntos específicos:

1. Cuestiones apropiadas para el análisis funcional. Existe una necesidad de especificación y codificación de los tipos de fenómeno de la com unicación de m asas que han sido, o pueden ser, aclarados por m edio de la aproxi­m ación funcinal, jun to con exposiciones form ales de los in terrogantes básicos que se p lan tean en cada caso. En la p rim era sección se presentan algunos ejem plos de estos in terrogantes funcionales básicos, si bien, desde luego, hay otros.

2. Organización de hipótesis en un m arco funcional sistem ático. Las investigaciones y teorías futuras debe­rían verse apoyadas por la introducción de una estructura organizativa m ás am plia en la que se pudiera encajar toda una variedad de hipótesis y hallazgos referentes a las fun- cines y disfunciones de la com unicación de m asas. Uno de estos procedim ientos de organización — un inventarío fun ­cional— viene propuesto en la segunda sección.

3. R eform ular hipótesis en térm inos funconales. Las hipótesis auxiliares necesitan ser form uladas en térm inos específicam ente relacionados con unos com ponentes tan im portan tes del funcionalism o como son, por ejemplo, las exigencias funcionales y el m odelo de equilibrio. En la tercera sección se sugieren algunas hipótesis de esta es­pecie.

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¿Qué se entiende aquí por «comunicación de m asas»? En su empleo popular, el térm ino se refiere a unos mass- media tan específicos como la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas. Pero el uso de estos instru ­m entos técnicos no siem pre significa com unicación de m asas. Por ejemplo, la retransm isión en el ám bito nacio­nal de un discurso político es com unicación de m asas, y, en cambio, no lo es el circuito cerrado de televisión a tra ­vés del cual un grupo de estudiantes de m edicina observa una operación. Por tanto, la tecnología m oderna parece ser un com ponente necesario, pero no suficiente, en la de­finición de la com unicación de m asas, la cual es identifi- cable tam bién por la naturaleza de su audiencia, la co­m unicación en sí, y el com unicador. La com unicación de m asas va dirigda a unas audiencias relativam ente am ­plias y heterogéneas que son anónim as para el com uni­cador. Los m ensajes son transm itidos públicam ente y sin­cronizados para llegar rápidam ente a una m ayoría de la audiencia, a veces sim ultáneam ente, y en general preten­den ser docum entos m ás bien transitorios que perm anen­tes. Finalm ente, el com unicador tiende a ser —o a operar en su seno— una com pleja organización form al que puede involucrar grandes gastos (Wright, 1959).

Temas para el análisis funcional

En gran parte, el análisis funcinal se ocupa de exa­m inar aquellas consecuencias de los fenómenos sociales que afectan al funcionam iento norm al, a la adaptación o al ajuste de un sistem a dado: individuos, grupos, sistem as sociales y culturales (Merton, 1957). ¿A qué tipos de fenó­menos sociales puede ser aplicado el análisis funcional? El requisito general básico es, según Merton, «que el ob­jeto del análisis represente un tem a estandarizado (es de­cir, norm ativo y repetitivo), por ejemplo misiones socia­les, pautas institucionales, procesos sociales, norm a cul­tural, emociones culturalm ente m arcadas, norm as socia­

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les, organización de grupo, estructu ra social, dispositivos p a ra el control social, etc.» (Merton, 1957: 30). Sin em ­bargo, este requerim iento básico es muy am plio, y por tan to un prim er paso necesario en la aplicación del aná­lisis funcional a las com unicaciones de m asas consiste en especificar los tipos de «tem a estandarizado» a los que se dedica el analista . Como paso en esta dirección, distingui­rem os aquí algunos de los tipos de «tem as estandariza­dos» m ás evidentes.

Prim ero, en el m ás am plio nivel de abstracción, la propia com unicación de m asas, como proceso social, es un fenómeno norm ativo y repetitivo en m uchas sociedades m odernas, y por consiguiente es apropiada para el análisis funcional. A este nivel, la pregunta es: ¿Cuáles son las con­secuencias —para los individuos, los pequeños grupos, los sistem as sociales y culturales— de una form a de com uni­cación que se dirige a unas audiencias am plias, heterogé­neas y anónim as, pública y rápidam ente, utilizando para este fin una organización form al com pleja y cara? Así for­m ulado, sin em bargo, el in terrogante es tan tosco que no es posible m anipularlo em píricam ente y no se puede ob­tener los datos esenciales para un análisis de esta n a tu ra ­leza.1 Es útil, desde luego, disponer de datos com parativos de varias sociedades en las que las comunicaciones de m a­sas b rillan por su ausencia o conocen diversos grados de desarrollo, por ejem plo las sociedades subdesarrolladas en com paración con las industrializadas, o los períodos prem odernos com parados con los períodos m odernos de una m ism a sociedad. Pero no es posible analizar las con­secuencias de los diferentes sistem as de comunicaciones en tales circunstancias, ya que sus efectos no pueden ser fácilm ente separados de los resultados de la m ultitud de o tras com plejas diferencias organizativas entre las socie­dades som etidas a estudio. Queda, desde luego, la posibi­lidad de un «experim ento m ental» especulativo en el que el analista im agina lo que sucedería si la com unicación de

1. Para una explicación sobre los métodos para probar la teoría fun­cional, véase N.S. Timasheff, Sociologial Theory (1958), pp. 229 y 230.

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m asas no existiera, pero tales hipótesis no son em pírica­m ente verificables.2

Tampoco m enguan las dificultades si el analista de­lim ita el problem a al considerar estructuras de com uni­cación concretas con preferencia al proceso abstracto de la comunicación de m asas. Lazarsfeld y M erton han sub­rayado estas dificultades con referencia al análisis del pa­pel social de los mass-media:

¿Qué papel cabe asignar a los mass-media, en virtud del hecho mism o de su existencia? ¿Cuáles son las im plicaciones de una em presa tipo Hollywood, Radio City o Time-Life-Fortune para nuestra sociedad? Desde luego, tales cuestiones sólo pueden ser discutidas en térm inos más o menos especulativos, puesto que no es posible ninguna experim enta­ción y ningún estudio rigurosam ente com parativos. Las com paraciones con otras sociedades carentes de estos mass-media serían dem asiado tos­cas para procurar resultados decisivos y las com paraciones con un pe­ríodo an terio r en la sociedad norteam ericana tam bién im plicarían vagas aserciones m ás bien que dem ostraciones precisas...3

Por tanto , el análisis funcinal a este nivel parece hoy depender sobre todo de la especulación, y aporta escasa prom esa de un desarrollo inm ediato de una teoría em pí­ricam ente verificable de la comunicación de masas.

Un segundo tipo de análisis funcional, algo menos ge- neralizador que el prim ero, considera cada método p a rti­cu lar de comunicación de m asas (por ejemplo, los diarios o la televisión) como el tem a para el análisis. Uno de los prim eros ejemplos es el ensayo de Malcom Wiley en el que éste pregunta: «¿Cuáles son, pues, las funciones realizadas por el periódico? ¿Cuáles son las necesidades sociales e individuales que ha satisfecho y que todavía satisface?» A guisa de respuesta, señala seis funciones distinguibles: Proporcionar informaciones objetivas (noticias), analizar la información (editorial), ofrecer un m arco general (fondo), d istraer (entretenim iento), difundir el conoci­m iento de productos (publicidad) y del saber general (en­

2. Referente a los peligros de este enfoque, véase M. Weber, The Theory o f Social and Economic Organization (1947), pp. 97 y 98.

3. P.F. Lazarsfeld/R.K. Merton, «Mass Com m unication, Popular Taste and Organized Social Action» (1948), p. 98.

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ciclopédica) (Wiely, 1942). A veces, el analista estudia las relaciones que establecen entre sí los medios al afectar éstos a la com unicación to tal como sistem a. El estudio de Janow itz sobre el papel de la prensa en la com unicación local dentro de una estructu ra m etropolitana facilita un ejem plo al respecto. Janow itz descubrió, entre o tras cosas, que el periódico m ensual de la com unidad no se lim ita a dup licar los servicios del diario m etropolitano m ás ex­tenso, sino que desem peña un papel m uy distinto, como es el de facilitar inform ación acerca de los residentes lo­cales, las cuestiones locales y las organizaciones del vecin­dario (Janow itz, 1952). Al estudiar varios medios, cabría preguntarse: ¿Cuáles son las funciones y disfunciones de la acum ulación de noticias por televisión, radio y perió­dicos? Hay oportunidades para com probar funciones h i­potéticas a este nivel cuando las circunstancias perm iten localizar sociedades en las que está ausente un m edio p a r­ticu lar (por ejem plo, países sin televisión) o cuando el fun­cionam iento norm al de un m edio es alterado (por ejem ­plo, por una huelga), siem pre y cuando se pueda tener en cuenta la influencia en tales situaciones de factores ajenos a la ausencia o al m al funcionam iento del m edio de co­m unicación de m asas.

Como tercer ejem plo, la aproxim ación funcional puede ser u tilizada en el análisis institucional de cual­qu ier mass-media u organización de la com unicación de m asas, exam inando la función de alguna operación nor­m ativa y repetida en dicha organización. Aquí hay, cla­ram ente, una buena posibilidad de obtener datos esencia­les p a ra la verificación em pírica de hipótesis, a través de estudios de casos, de análisis com parativo de medios di­ferentem ente organizados, o incluso por experim entación directa. El estudio de W arren Breed sobre los diarios de tirada m edia ilustra este análisis institucional (Breed, 1952). Entre o tras cosas, Breed exam ina de qué modo la presentación de las noticias sobre el papel se ve afectada por categorías institucionales en la redacción tales como las de editor, d irector y m iem bro del consejo de redacción, así como por las norm as profesionales y las actividades regularizadas que rodean la labor del periodista.

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Finalm ente, un cuarto tipo de análisis —que, según creemos, ofrece grandes prom esas para el desarrollo de una teoría funcinal de las comunicaciones de m asas— es­tud ia las consecuencias de desarrollar las actividades bá­sicas de comunicación por medio de la comunicación de m asas. ¿Qué se entiende por actividades básicas de co­m unicación? Lasswell (en el artículo que publicam os en este m ism o libro — N. del E.) indica tres actividades p rin ­cipales de la comunicación: «/) La prospección o vigilan­cia del entorno, 2) la interrelación o correlación de los diferentes sectores de la sociedad con las respuestas del entorno, y 3) la transm isión del legado social de una ge­neración a la siguiente» (Lasswell, en Bryson, 1948). Mo­dificando ligeram ente estas categorías y añadiendo una cuarta —el entretenim iento— se consigue una clasifica­ción de las principales funciones de la comunicación que aquí nos conciernen. La vigilancia se refiere a la recopi­lación y distribución de información concerniente a acon­tecim ientos en el entorno, tan to dentro como fuera de cualquier sociedad particu lar, con lo que viene a corres­ponder, aproxim adam ente, con lo que en general se con­cibe como la circulación de noticias. Aquí, los actos de correlación incluyen la in terpretación de la información respecto al entorno y las prescripciones para la conducta en reacción ante estos acontecim ientos. El gran público identifica esta actividad como editorial o propagandís­tica. La transm isión de cu ltura incluye actividades desti­nadas a com unicar el acopio de las norm as sociales de un grupo, inform ación, valores, etc., de una generación a otra o de los m iem bros estables de un grupo a los que se incor­poran al mismo. Esta actividad se identifica generalm ente como actividad educacional. Finalm ente, el entreteni­m iento se refiere a la com unicación prim ordialm ente des­tinada a d istraer a la gente, independientem ente de los efectos instrum entales que pueda tener.

Es evidente que cada una de estas cuatro actividades ya se daban antes de la existencia de la comunicación de m asas, y de alguna forma existen al m argen de ella en cada sociedad. Pero allí donde existen los mass-media,

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cada una de estas actividades se realiza tam bién como com unicación de m asas. En su forma m ás simple, la pre­gunta aquí p lan teada es, pues: ¿Cuáles son las consecuen­cias que se derivan de realizar estas actividades a través de la com unicación de m asas m ás bien que a través del sistem a cara a cara? ¿Cuáles son los resultados de tra ta r la inform ación sobre sucesos en el entorno como noticias que son d istribuidas indiscrim inada, sim ultánea y públi­cam ente a una audiencia am plia, heterogénea y anónim a? De m anera análoga, ¿cuáles son las consecuencias de pre­sen tar las consignas, la in terpretación, la transm isión cul­tu ra l y el entretenim iento como actividades base de la co­m unicación de m asas? Así planteado, el in terrogante bá­sico del análisis funcional a este nivel exige, como m í­nim o, un inventario de funciones de las actividades difun­didas m asivam ente, tem a que vamos a exam inar ahora.

Hacia un inventario funcional de las comunicaciones de masas

El análisis funcional no se lim ita al estudio de las con­secuencias útiles. Muy al contrario, varios tipos de conse­cuencias son reconocidos hoy en la teoría funcional, cada una de las cuales debe ser tenida en cuenta si se desea un inventario com pleto. Por ejemplo, M erton distingue entre las consecuencias y los m otivos de una actividad concreta (M erton, 1957). Estos dos elem entos no son, con frecuen­cia, ni necesariam ente, idénticos. Por ejemplo, una cam ­paña local en pro de la salud pública puede ser em pren­dida para a len tar a la gente de la zona a som eterse a che­queo en una clínica, y en el proceso encam inado a conse­guir este objetivo la cam paña puede tener la inesperada consecuencia de m ejorar la m oral de los em pleados de los servicios locales de sanidad, cuyo trabajo cotidiano se ha convertido de pronto en objeto de atención pública.4 Los

4. Cabe encontrar un ejem plo de tan inesperada consecuencia en R. Carlson, «The Influence of the Com m unity and the Prim ary Group on the Reactions of Southern Negroes to Syphilis», University of Colum bia Press, 1952 (disertación doctoral no publicada).

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resultados buscados se denom inan funciones manifiestas, y los inesperados son las funciones latentes. No toda con­secuencia tiene valor positivo para el sistem a social en el que tiene lugar, o para los grupos de individuos im plica­dos. Los efectos que son indeseables desde el punto de vista del bienestar de la sociedad o de sus m iem bros son denom inados disfunciones. Cualquier acto puede su rtir a la vez efectos funcionales y disfuncionales. La cam paña de salud pública, por ejemplo, podría asustar a ciertas per­sonas hasta el punto de abstenerse de proceder al chequeo.

Al com binar la especificación de las consecuencias de M erton con las cuatro actividades básicas de com unica­ción, se obtiene una problem ática m ás com pleta que sirve p ara o rien tar el inventario. Estilizada en una «fórmula», la pregunta básica se transform a ahora en:

c Cuáles son las

(1) funciones (3) m anifiestas

de la comunicación y ^ de masas

(2) disfunciones (4) latentes

(5) vigilancia (noticias)(6) correlación (actividad edito-1 de

rial)

(7) transmisión cultural. > para(8) entretenim iento

(9) la sociedad(10) los subgrupos

(11) el individuo(12) los sistem as culturales?

Los doce elem entos de esta fórm ula pueden ser trans­form ados en un inventario principal que tome en consi­deración muchos de los efectos de la comunicación de m a­sas, sean hipotéticos o verificados em píricam ente. Su form a esencial queda ilustrada en el cuadro adjunto, en el que han sido insertados algunos ejemplos hipotéticos de efectos. No es posible acom eter aquí un com entario a fondo del contenido de este cuadro, pero el método de or­ganización quedará ilustrado a través de una exposición lim itada de ciertas funciones y disfunciones de la vigilan­cia ejercida por la comunicación de m asas (Wright, 1959).

Consideremos lo que significa para la sociedad y sus

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m iem bros el disponer de una corriente constante de datos sobre acontecim ientos que ocurran en el seno de esta so­ciedad o en un m undo m ás am plio. Dos consecuencias o funciones positivas, por lo menos, tienen lugar pa ra la so­ciedad. Prim ero, este flujo de inform ación facilita a me­nudo inm ediatas advertencias acerca de am enazas o peli­gros inm inentes desde el exterior de la sociedad, por ejem ­plo, el peligro de un próxim o huracán o de un ataque m i­litar. Advertida previam ente, la población puede m ovili­zarse y ev itar la destrucción. Además, siem pre y cuando la inform ación esté a la disposición de la m asa de la po­blación (y no tan sólo de unos pocos individuos selectos), las advertencias a través de la com unicación de m asas pueden tener la función adicional de apoyar sentim ientos de igualitarism o dentro de la sociedad, ya que todos ha­brán tenido igual oportunidad para escapar del peligro. Segundo, una corriente de datos acerca del entorno es ins­trumental p ara las cotidianas necesidades institucionales de la sociedad, por ejem plo actividades de la bolsa de va­lores, de la navegación o del tráfico aéreo.

Para los individuos, cabe discernir varias funciones de vigilancia. En prim er lugar, m ientras el bienestar per­sonal esté vinculado al b ienestar social, las funciones de advertencia e instrumentales de las noticias m asivam ente difundidas pa ra la sociedad sirven tam bién al individuo. Pueden identificarse buen núm ero de otras formas de u ti­lidad m ás personales. Por ejemplo, en 1945, Berelson aprovechó una huelga local de periódicos en Nueva York para estud iar lo que la gente «encontraba a faltar» cuando no recibían su periódico como de costum bre (Berelson, 1949). Una función claram ente identificable del periódico para estos ciudadanos era la de fuente de información acerca de acontecim ientos cotidianos; por ejemplo, datos sobre los program as de radio o la cartelera de cines, ventas anunciadas por los com erciantes locales, em barques, ne­crológicas, y detalles sobre las últim as m odas. Cuando la gente «encontraba a faltar» sus diarios, de hecho encon­traba a faltar un instrum ento para la vida cotidiana. Una tercera función de las noticias de com unicación m asiva es

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la de apo rta r prestigio a los individuos que hacen un es­fuerzo para m antenerse informados acerca de los aconte­cim ientos. Si el estar informado es considerado como im ­portan te por una sociedad, quienes observan esta norm a realzan su prestigio dentro del grupo. Con frecuencia, aquellos individuos que seleccionan noticias locales como su foco de atención destacan como líderes de la opinión local en su com unidad, en tanto que los que se interesan por las noticias de la sociedad en una escala más am plia juegan el papel de líderes cosmopolitas.5

Lazarsfeld y M erton han sugerido otras dos funciones de la com unicación de m asas que parecen ser especial­m ente aplicables a las noticias com unicadas m asiva­mente: otorgamiento de categoría y observancia de normas sociales (ethicizing).6 Este otorgam iento de status o cate­goría significa que las noticias sobre un m iem bro de cual­quier sociedad realzan el prestigio de éste. Al enfocar so­bre uno de sus m iem bros el poder de los mass-media, la sociedad le confiere una alta categoría pública, de donde la im portancia concedida a la publicidad y a las relaciones públicas en las sociedades m odernas. La comunicación de m asas posee una función m oralizante (ethicizing) cuando refuerza el control social sobre los m iem bros individuales de la sociedad de m asas al exponer públicam ente toda desviación en su conducta, como en ciertas «cruzadas» periodísticas. Los hechos acerca de la violación de norm as tal vez fuesen conocidos ya por numerosos m iembros de la sociedad, pero la revelación pública a través de la co­m unicación de m asas crea las condiciones sociales bajo las cuales una gran m ayoría debe condenar las violaciones y apoyar las norm as de m oralidad públicas, más bien que las privadas. M ediante este proceso, las noticias m asiva­m ente difundidas refuerzan el control social en grandes sociedades urbanizadas donde el anonim ato urbano ha debilitado la detección informal cara a cara y el control de las conductas aberrantes.

5. Véase R.K. Merton, «Patterns of Incluence: A Study oí In terper­sonal Influence and of Comm unication Behavior in a Local Community» (1949), pp. 180 a 219.

6. Lazarsfeld/M erton (1948), cit.

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La vigilancia a través de la com unicación de m asas puede revelarse como disfuncional, al igual que funcional, p a ra la sociedad y el individuo. En prim er lugar, la no censura de noticias sobre el m undo amenaza potencial­m ente la estructu ra de cualquier sociedad. Por ejemplo, la inform ación acerca de las condiciones y las ideologías en o tras sociedades puede conducir a com paraciones nostál­gicas con respecto a las condiciones propias, y con ello provocar tendencias al cam bio. En segundo lugar, unas advertencias m al in terp retadas acerca de un peligro en el entorno podrían sem brar el pánico entre la audiencia m a­siva. Por ejemplo, según el análisis realizado por Hadley Cantril sobre los efectos del program a radiofónico La in­vasión desde Marte,7 la creencia de que el guión era en realidad un boletín de noticias contribuyó a una reacción de pánico por parte de muchos radioyentes (Cantril/Gau- det/Hergoz, 1940, y en este m ism o libro).

Las disfunciones pueden ser identificadas tam bién a nivel individual. Prim ero, los datos acerca de peligros en el entorno, en vez de ejercer una función de advertencia, pueden causar exageradas ansiedades entre la audiencia, por ejem plo una «guerra de nervios». Segundo, un exceso de noticias puede conducir a la privatización, ya que el individuo llega a sentirse abrum ado por los datos some­tidos a su atención y reacciona dirigiéndose hacia cuestio­nes de su vida privada sobre las que ejerce m ayor control.8 Tercero, el acceso a las noticias de com unicación m asiva puede m otivar la apatía, o bien se puede llegar a hacer creer que un ciudadano inform ado equivale a un ciuda­dano activo. Lazarsfeld y M erton han puesto a esta disfun­ción la etiqueta de narcotización?

Cabe analizar tam bién funciones y disfunciones de noticias m asivam ente com unicadas por grupos sociales

7. Véase este artículo en esta m ism a obra, pp. 190 a 203 (N. de E.).8. Con respecto a la sensación de im portancia social que señala a la

privatización, véase E. Kris y N. Leites, «Trends in Twentieth Century Propaganda» (1947).

9. Véase este artículo a continuación del presente en esta mism a obra.

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m ás reducidos. Por ejemplo, esta actividad inform ativa podría resu ltar especialm ente funcional para una élite po­lítica siem pre y cuando el libre flujo de noticias aporte información ú til para el m antenim iento del poder por parte de este grupo. Además, la publicidad otorgada a no­ticias en el seno de la sociedad facilita la detección de con­ductas desviadas y posiblem ente subversivas, así como fa­cilita una oportunidad para observar (y tal vez controlar) a la opinión pública. La atención que los medios de trans­m isión de noticias conceden a las figuras políticas y a su conducta puede, a su vez, realzar y legitimar su posición de poder, a través del proceso de otorgam iento de catego­ría. Por o tra parte , las noticias difundidas m asivam ente pueden resu tar disfunciones en diversos aspectos para uno de estos grupos políticos. La noticia que llega a una au ­diencia m asiva puede socavar o am enazar a la élite polí­tica en el poder, como ocurre, por ejemplo, cuando las noticias de derrotas o bajas en tiem po de guerra contra­dicen los clam ores de victoria de los jefes, o cuando la propaganda enem iga busca, deliberadam ente, socavar el poderío de los dirigentes (Speier, 1951).

Finalm ente, cabe exam inar el im pacto de las noticias difundidas por los medios de com unicación de m asas so­bre la propia cu ltura. Entre las posibles funciones en este aspecto, se cuentan el enriquecim iento y la variedad que se vierten en la cu ltu ra de una sociedad a través de la información, así como el posible crecim iento y la adap ta­bilidad de la cu ltura como resultado de tales contactos. Por el lado disfuncional, una información no controlada acerca de o tras sociedades puede conducir a la invasión cu ltu ral y al debilitam iento de la cu ltura autóctona.

Aunque el espacio no nos perm ite un am plio comen­tario acerca de las posibles funciones y disfunciones de las otras tres actividades de com unicación —correlación, transm isión cu ltu ral y entretenim iento— en el cuadro ad­junto quedan ilustradas varias funciones y disfunciones hipotéticas. Estos ejem plos dem uestran la utilidad de esta form a —o algún m étodo equivalente— de organizar hi­pótesis y hallazgos acerca de los efectos de la com unica­

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ción de m asas.10 Pasamos ahora a nuestro punto tercero, y últim o, de discusión: la conveniencia de rep lan tear o form ular hipótesis auxiliares sobre la com unicación de m asas en térm inos especialm ente centrados en la teoría funcional.

Formulación de hipótesis funcionales

No todos los efectos de la com unicación de m asas son pertinentes para el análisis funcional, sino tan sólo aque­llos que son relevantes e im portantes para un futuro nor­m al funcionam iento del sistem a analizado. La norm a bá­sica del análisis funcional ha sido caracterizada reciente­m ente por Hem pel del modo siguiente:

El objeto del análisis es algún «elemento» p, definido como un rasgoo disposición relativam ente perdurable (por ejemplo, el latido de un co­razón) que aparece en un sistem a 5 (por ejem plo, el cuerpo de un verte­b rado vivo), y el análisis tra ta de dem ostrar que s se encuentra en un estado o condición in terna c„ y en un entorno que presenta ciertas con­diciones externas ce tales, que bajo dichas condiciones c¡ y ce (am bas referidas como c) el rasgo i tiene efectos que satisfacen alguna «necesi­dad» o «requerim iento funcional» de s, es decir, una condición n que es necesaria para que el sistem a perm anezca en un orden de funciona­m iento adecuado, efectivo o apropiado (Hempel, 1959: 280).

Hempel precisa tam bién los térm inos básicos de este esquem a. El punto p, por ejemplo, puede ser uno de los varios que form an una clase P, y cualquiera de los cuales es funcionalm ente equivalente a cualquier otro; es decir, cada uno tiene, aproxim adam ente, el m ismo efecto de sa­tisfacer la condición n necesaria para que el sistem a fun­cione adecuadam ente. Cabe argüir que, si en cualquier tiem po t el sistem a s funciona adecuadam ente en un m on­taje de clase c ,y s puede funcionar adecuadam ente en un m ontaje c sólo si se satisface la condición n, entonces a l­

io. Para un análisis constructivo de los efectos de cobertura de no­ticias editadas, véase W. Breed, «Mass Com m unication and Socio-Cul­tural Integration» (1958), pp. 109 a 116.

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guno de los puntos en la clase I está presente en t. El punto p (o su equivalente) es un requerim iento funcional de s, bajo las condiciones especificadas.

La forma de constitución de un estado de funciona­m iento norm al queda, de m omento, indefinida y plantea uno de los problem as m ás difíciles en la teoría funcional. En lugar de suponer que sólo un estado representa las con­diciones de funcionam iento norm al, Hempel sugiere que puede ser necesario considerar una serie de estados, G, que defina el funcionam iento adecuado en relación con alguna norm a de supervivencia o ajuste. Entonces, la es­pecificación de la norm a plantea un problem a cuya solu­ción puede variar de un caso a otro. Sin embargo, puede surgir una solución del estudio del propio sistem a, si el analista em plea un m odelo de equilibrio o una hipótesis general de autorregulación del sistem a. Esta hipótesis, muy sim plificada, afirm a que el sistem a se a justará me­diante el desarrollo de rasgos apropiados que satisfagan las diversas exigencias funcionales surgidas de cambios en su estado interno o en su entorno. En el estudio de cual­quier sistem a dado 5, la forma de ajuste de supervivencia

...vendría indicada por la especificación de una cierta clase o gama G de posibles estados de s, con el bien entendido de que 5 hab ía de ser considerado como «superviviente en adecuada condición de funciona­miento», o como «debidam ente ajustado en condiciones cam biantes» en el caso de que s perm aneciera o, por alguna alteración, volviera a algún estado dentro de la gam a G. Una necesidad, o requerim iento funcional, del sistem a s relativo a G es, pues, condición necesaria para la perm a­nencia del sistem a en un estado dentro de G o su vuelta al mismo; y la función, relativa a G, de un punto p en s consiste en satisfacer alguno de estos requisitos funcionales.11

Para ilustrar la tercera e tapa del análisis funcional de la com unicación de m asas (es decir, la expresión de hipó­tesis y proposiciones) aplicarem os alguna de las ideas ci­tadas sobre la autorregulación a un aspecto de la com u­nicación de masas: la vigilancia. Supongam os que los puntos p representan formas tan diversas de la com uni­

11. Ibidem, p. 296.

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cación m asiva de noticias como las emisiones televisadas, los relatos de los periódicos, los diarios hablados de la radio y los noticiarios cinem atográficos; juntos, abarcan una clase de puntos P que persigue designarse como la vigilancia por la com unicación de m asas. Supongamos, por ejem plo, que estos elem entos sean form as nuevas fun­cionalm ente equivalentes. Sea el individuo la un idad o sis­tem a que nos interesa, y sean las condiciones c las de una sociedad m oderna, en la que m uchos acontecim ientos im ­portan tes pa ra el individuo ocurren m ás allá del entorno inm ediato que éste puede observar por su cuenta. Enton­ces, la proposición es:

1. Si el individuo s ha de m antener un estado de función norm al o adecuado G, en una sociedad C en la que sucesos de im portancia para él ocurren más allá del entorno inm ediatam ente observable, entonces debe haber disponible para él alguna form a suficiente de noticias p m asiva­m ente difundidas.

Es necesario definir lo que se entiende por función normal. Cabría, por ejemplo, definir ese estado como aquel en que el individuo dispone de inform ación sufi­ciente para enfrentarse al entorno. O bien podríam os de­finir la función adecuada o norm al como un estado en que el individuo cree tener suficiente inform ación acerca de los acontecim ientos en el entorno. A rbitrariam ente, selec­cionam os aquí la ú ltim a definición, puesto que nuestra próxim a tarea consistirá en pronosticar la conducta p ro­bable del individuo cuando se mueve a éste de su estado norm al. Supongam os que esta conducta deliberada está m otivada por la definición individual de la situación, así como por la propia situación objetiva.

Entonces, con esta definición subjetiva de norm ali­dad, la proposición 1 puede ser rep lan teada como sigue:

2. Si en cualquier m om ento dado l un individuo s opera en un estado norm al G (es decir, cree poseer suficiente inform ación acerca de los acon­tecim ientos en su entorno), y tal estado sólo puede ser conseguido en una sociedad m oderna si el individuo tiene acceso a una vigilancia m asiva­m ente com unicada P, alguna forma de noticia masivam ente com unicada p debe estar presente y a su disposición en el tiem po t.

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Y la hipótesis de la autorregulación predice que:

3. Si el individuo es apartado de estado norm al G (es decir, llega a pensar que no tiene suficiente inform ación acerca de los acontecimientos en el entorno) por la elim inación de o la interferencia con p (las formas de inform ación previam ente viables), el individuo reaccionará entonces buscando los equivalentes funcionales de p (es decir, o tra fuente de no­ticias), con el fin de recuperar su estado norm al G.

¿Cuáles son las circunstancias bajo las que cabría pro­bar esta hipótesis? Un m étodo consiste en m anipular ex­perim entalm ente las formas de información de m asas p al alcance del individuo, tal vez alterando la pau ta norm al m ediante elim inación o interferencia con p para un grupo experim ental de individuos, m anteniendo con todo un grupo de,control. Entonces el analista podría exam inar la conducta de los individuos implicados, y la hipótesis de la autorregulación llevaría a la predicción de que los indi­viduos despojados de las formas norm ales de información adoptarían ahora las alternativas p para continuar encon­trando las condiciones necesarias para un funcionamiento norm al.

Un segundo m étodo es el que consiste en aprovechar las alteraciones naturales en la vigilancia de la inform a­ción m asiva. El estudio realizado por Berelson acerca de las reacciones de la gente durante una huelga de periódi­cos constituye un buen ejemplo (Berelson, 1949). La vigi­lancia es, desde luego, tan sólo uno de los muchos servicios que el periódico diario facilita al lector. Sin embargo, a algunos lectores ésta les parecía ser una función muy im ­portante, y estas personas se sintieron considerablem ente trasto rnadas por la pérdida de su fuente habitual de infor­mación respecto a los sucesos internacionales, nacionales y locales. En tales circunstancias de repentina privación, nos in teresaría conocer las reacciones de los individuos implicados.

Hay un tercer m étodo que consiste en analizar la con­ducta de los individuos con posibilidades diferentes de ac­ceso a la comunicación de m asas. ¿Qué forma alternativa de vigilancia ha sido em pleada por aquellas personas para

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quienes no suele estar disponible un cierto tipo de noticias procedentes de la com unicación de m asas? La com para­ción entre grupos distintos alfabetizados y no alfabetiza­dos, inm igrantes que sólo conocen su idiom a nativo y ciu­dadanos del lugar, gente lo suficientem ente adinerada como para poseer televisor y radio y personas que carecen de tales medios podría ser m uy instructiva .12

Para concluir nuestro com entario sobre las proposi­ciones funcionales presentarem os o tra com plicación más. H asta el m om ento, hemos tra tado cada actividad de la com unicación (vigilancia, correlación, transm isión cul­tu ra l y entretenim iento) como si fueran independientes en tre sí. Evidentem ente, en un sistem a de comunicación to tal, cualquier m edio puede realizar una o varias de estas actividades, y la realización de una actividad puede tener consecuencias para las demás. N uestra proposición a guisa de conclusión es la de que m uchas de las funciones de la com unicación m asiva pueden ser in terpretadas como mecanismos sociales destinados a m inim izar o con­tra rre s ta r las disfunciones producidas por o tra actividad, con el fin de ev itar una rup tu ra en el sistem a.

Supongam os, por ejemplo, que aceptam os la propo­sición de que, en una sociedad m oderna, la necesidad in­dividual de vigilancia deba quedar satisfecha a través del proceso de com unicación de m asas. Al propio tiem po, sin em bargo, las características de esta actividad en lo refe­rente a los mass-media pueden ejercer sobre el individuo unos efectos disfuncionales. Así, por ejemplo, m uchas no­ticias sin m atización alguna pueden abrum arle y suscitar en él una ansiedad personal, apatía, u otras reacciones capaces de interferir su recepción de las noticias sobre el

12. Desde luego, la gente tam bién puede recurrir a fuentes de infor­m ación de viva voz como alternativas a las noticias difundidas por los medios de com unicación de masas. Como ejem plos de análisis instruc­tivos e im portantes al respecto, véanse P. Rossi/R. Bauber, «Some Pat­terns of Soviet Com m unications Behavoir» (1952), pp. 653 a 670; R. Bauer/D. Gleicher, «Word-of-Mouth: Com m unication in the Soviet Union» (1953), pp. 297 a 310; O.N. Larsen/R. Hill, «Mass Media and Interpersonal Com m unication in the Diffusion of a News Event» (1954), pp. 426 a 443.

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entorno, necesarias en su vida cotidiana. ¿Qué es lo que contribuye a im pedir que estos efectos disfuncionales de las noticias de los mass-media in terfieran con las funcio­nes fundam entales? H asta cierto punto, tales disfunciones son reducidas a un m ínim o por la práctica de las socie­dades m odernas consistente en m anipular tam bién la se­gunda actividad de comunicación, la correlación, tam bién por com unicación de m asas (véase nuestro cuadro). No todos los acontecim ientos del m undo son com unicados al oyente o al lector a través de la comunicación de m asas. Hay un proceso constante de selección, edición e in terpre­tación de la noticia tal como ésta aparece en form a de com unicación m asiva, a m enudo acom pañada por pres­cripciones sobre lo que debería hacer el individuo acerca de los acontecim ientos informados.

Pero incluso las noticias editadas pueden tener dis­funciones al ser com unicadas de forma m asiva, al produ­cir efectos tan nocivos provenientes del contenido o de la naturaleza de la propia información. Por ejemplo, las no­ticias sobre la guerra o los acontecim ientos in ternaciona­les increm entan a veces las tensiones y ansiedades perso­nales, lo que, a su vez, obliga al individuo a reducir su atención respecto a las noticias (alterando con ello el es­tado norm al de equilibrio). Desde esta perspectiva, resulta significativo que el m ism o medio de comunicación de m a­sas que ejerce funciones de vigilancia y correlación sirva a m enudo como fuente de enfrentam iento en una sociedad de m asas. Los aspectos entretenidos de los acontecim ien­tos pueden entrelazarse con la noticia propiam ente dicha, en forma de relatos de interés hum ano, curiosidades en las noticias, escándalo, cotilleo, detalles de vidas priva­das, chistes y tiras de comics. Una función del entreteni­m iento sum inistrado por la comunicación de m asas es fa­cilita r al individuo un respiro que, tal vez, le perm ita se­guir viéndose expuesto a las noticias difundidas por los medios de comunicación de m asas, a la interpretación y a las prescripciones tan necesarias para su superviviencia en el m undo m oderno. Actualm ente, sem ejante aserción sólo es una conjetura; sin em bargo, no hay razón por la

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que la investigación fu tura de la audiencia no se centre d irectam ente en la cuestión funcional a m ano, sobre todo si se tiene en cuenta que dicha investigación ilum ina los m últip les usos que se adjudican a los mass-media y las diversas gratificaciones e inconvenientes que la gente ex­perim enta m ientras cap ta las noticias.13

13. Sobre el debate en torno a los «usos» de los mass-media, véase E. Katz, «Mass C om m unication Research and the Study of Popular Cul­ture: An E ditorial Note on a Possible Future for this Journal» (1959), pp.1 a 16.

La invasión desde Marte*

Hadley Cantril

Hadley Cantril nació en el año 1906. Profesor de la Univer­sidad de Princeton y, desde 1940, director del Instituto de Investigaciones de la Opinión Pública de la misma.

* El presente artículo es una reproducción condensada del in­forme de H. Cantril, H. G audet y H. Herzog, The Invasion from Mars, Princeton University Press, Princeton, 1940. Versión castellana: La in­vasión desde Marte, Revista de Occidente, S.A., M adrid, 1942.

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En la noche del 30 de octubre de 1938, m illares de norteam ericanos quedaron aterrorizados por una emisión de radio que describía una invasión de m arcianos que am enazaba a toda nuestra civilización. Es probable que en ninguna o tra ocasión an terio r tan tas personas perte­necientes a todos los estam entos y en tantos lugares del país experim entaran un trasto rno tan repetino e intenso como el de aquella noche.

Estos extraños acontecim ientos ofrecen oportunida­des al sociólogo para su estudio sobre la conducta de las m asas, y deben ser aprovechados apenas ocurran. Aunque, po r desgracia, no es frecuente que el sociólogo pueda pro­nosticar tales situaciones y tener a punto su utillaje inves­tigador para analizar el fenómeno m ientras éste tiene lu­gar, puede in iciar su labor antes de que term inen los efec­tos de la crisis y se nublen los recuerdos. La situación creada por la em isión de radio fue una de las que nos m uestran cómo reacciona el hom bre corriente en m om en­tos de tensión, y nos da, sobre su inteligencia, sus ansie­dades y sus necesidades, informaciones que nunca podría­mos conseguir por medio de tests o de estudios estric ta­m ente experim entales. La situación de pánico que hemos investigado ofrecía todo el sabor de la vida cotidiana y, al propio tiem po, facilitaba una condición semiexperim en- tal pa ra la investigación. A pesar de las condiciones espe­ciales que suscitaron este caso concreto de pánico, el au to r ha tra tado de indicar en su estudio las pautas de las c ir­cunstancias que, desde un punto de vista psicológico, po­drían hacer de éste un caso prototipo de cualquier situa­ción de pánico.

El hecho de que aquella situación fuese creada como resultado de una em isión radiofónica no puede entenderse hoy como una m era circunstancia. La im portancia que ha

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alcanzado la radio en los actuales asuntos nacionales e internacionales es suficientem ente conocida como para que lo reseñemos aquí. Por su m ism a naturaleza, la radio es el medio por excelencia para inform ar a todos los sec­tores de una población acerca de los sucesos en curso, para suscitar en ellos una sensación com ún de tem or o de ale­gría, y para provocar en ellos reacciones sim ilares y d iri­gidas hacia un solo objetivo.

Por tra tarse de un fenómeno social tan complejo, fue­ron utilizados varios m étodos para extraer diferentes res­puestas y com parar los resultados obtenidos por un m é­todo con los conseguidos a p a rtir de otro. Gran parte de nuestra inform ación procedió de los interrogatorios deta­llados de 135 personas. Más de un centenar de ellas fueron seleccionadas precisam ente porque se tenía constancia de que la emisión las había trastornado.

Mucho antes de term inar el program a, en todo Esta­dos Unidos había personas rezando, llorando y huyendo frenéticam ente para no encontrar la m uerte a m anos de los m arcianos. Algunos corrieron en busca de seres queri­dos. Otros telefonearon para despedirse o a le rta r a los amigos, corrieron a inform ar a sus vecinos, buscaron in­form ación en las redacciones de los periódicos y las em i­soras de radio, o avisaron a las am bulancias y a los coches pa tru lla de la policía. Por lo menos seis millones de per­sonas oyeron la emisión, y al menos un millón de ellas se asustaron o inquietaron.

Sem anas después de la emisión del program a, los pe­riódicos publicaban todavía historias de interés hum ano en las que se rela taban los sustos y tem ores de los hab itan ­tes de diversas localidades. Hom bres y m ujeres de todo el país describían sus sentim ientos y reacciones de aquella noche aciaga. Nuestros encuestadores y corresponsales, por sí solos, reunieron centenares de relatos, y algunos de ellos, elegidos prácticam ente al azar, nos perm itirán un atisbo de aquella excitación. Dejemos que la gente hable por sí m ism a.

«Supe que se tra tab a de algo terrible y me asusté —dijo la señora Ferguson, am a de casa del norte de New

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Jersey, al contestar al encuestador—. Pero no sabía exac­tam ente lo que era. No podía hacerm e a la idea de que fuese el fin del m undo. Siem pre he oído que cuando ter­m ine el m undo, ello ocurrirá con tan ta rapidez que nadie se enterará... Por lo tanto, ¿por qué iba Dios a ponerse en contacto con aquel locutor? Cuando nos dijeron qué carre­tera había que tom ar y que nos m archásem os a las m on­tañas, y los niños em pezaron a llorar, la fam ilia decidió m archarse. Tom amos m antas y mi nieta quería llevarse el gato y el canario. Estábam os delante del garaje cuando vino el chico del vecino y nos dijo que era una obra de teatro.»

Desde un pueblo del M idwest llegó el informe de Jo­seph Hendley. «Con ese susto de Todos los Santos, nuestra fam ilia se arrodilló antes de que el program a llegara a la m itad . ¡Dios sabe cómo le rezam os ese domingo! Para no­sotros, fue una lección en m ás de un aspecto. Mi m adre salió por la noche y buscó en el firm am ento la estrella de M arte. A papá, m ás escéptico, le costó convencerse, pero tam bién él acabó por creerlo. Mi herm ano Joe, como de costum bre, estaba m ás excitado de lo que quería aparen­tar. Mi herm ano George no estaba en casa. Tía Grace, buena católica, empezó a rezar con tío Henry. A Lily le dolía el estóm ago. Yo no sé lo que hice, exactam ente, pero recuerdo que recé con m ás fervor y sinceridad que nunca. Una vez nos convencimos de que todo aquello era real, ¡cuán herm osas nos parecieron todas las cosas de la tierra! ¡Qué pronto pusim os nuestra confianza en Dios!»

Archie Burbank, em pleado de una gasolinera en Ne­w ark, describió sus reacciones. «Mi novia y yo nos dedi­camos un ra to a dar vueltas en el coche. Después seguimos a un amigo. Entram os todos en una tienda de comestibles y preguntam os al dueño si podíam os ba ja r a su sótano. “¿Qué ocurre? —dijo él—. ¿Es que pretenden a rru in ar mi negocio?” Y nos echó a cajas destem pladas. Se había reu­nido un gentío. Corrimos a una casa de apartam entos y pedim os a un inquilino que nos dejase en tra r en su sótano. ‘‘¡Yo no tengo ningún sótano! ¡Largo de aquí¡” —gritó. Entonces em pezaron a salir personas de los apartam entos,

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todas en paños menores. Nos m etim os en el coche y escu­chamos otro rato. De pronto, el locutor fue gaseado y la em isora enmudeció, de modo que buscam os o tra em isora pero no encontram os nada. Después fuimos a una gasoli­nera y llenamos el depósito, dispuestos a ir tan lejos como fuese posible. El hom bre de la gasolinera no sabía nada al respecto. Entonces, un amigo decidió llam ar por teléfono al Newark Evening News. Se enteró de que era un guión radiofónico. Escucham os el resto de la obra y después nos fuimos a bailar.»

La señora Joslin, que vive en un sector pobre de una gran ciudad del Este y cuyo m arido trabaja de día, ex­plicó: «Estaba terriblem ente asustada. Quería hacer mis m aletas y tom ar a mi pequeño en brazos, reunir a mis amigos, m eternos en el coche e irnos tan al norte como pudiésem os. Pero sólo pude pegarm e a una ventana, re­zando, escuchando y paralizada por el terror, m ientras mi m arido, jun to a otra, a tisbaba para ver si la gente corría. Entonces, cuando el locutor dijo lo de evacuar la ciudad, eché a correr, llam é a la dueña de la casa y, con mi pe­queño, empecé a ba ja r precipitadam ente por la escalera, sin perder tiem po para coger mi som brero ni nada. Cuando llegué al pie de la escalera, me fue imposible salir. No sé por qué. Entre tanto, mi m arido buscaba otras em i­soras y comprobó que estaban funcionando. No olía gas alguno ni veía correr a la gente, de modo que me llamó para que volviera a subir y me dijo que sólo era una repre­sentación teatra l. Yo me senté, aunque dispuesta para m archarm e en cualquier m omento, hasta que oí a Orson Welles decir: "Amigos, espero que no les hayam os a la r­mado. ¡Sólo se tra ta de un guión radiofónico!” ¡Entonces sí que me quedé bien sentada!»

Si hemos de explicar la reacción, entonces debemos contestar a dos preguntas básicas: ¿Por qué esta emisión radiofónica asustó a ciertas personas, en tanto que otras de carácter igualm ente fantástico no lo consiguen? ¿Y por qué esta emisión asustó a unas personas, pero no a otras? Hay que buscar una respuesta a la prim era pregunta en las características de este program a particu lar, que sus­citó falsas pautas de enjuiciam iento en tantos radioyentes.

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Nadie que lea el guión puede negar que la emisión fue tan realista en sus prim eros m inutos que resultó casi creí­ble incluso para oyentes relativam ente cultos y bien infor­m ados. No es posible pasar por alto la excelencia d ram á­tica de la representación, y este realism o inusual de la m ism a puede ser a tribu ido al hecho de que la prim erísim a p arte del guión encajó con los patrones de juicio existentes entre los radioyentes.

Una gran proporción de éstos, en particu la r los per­tenecientes a los sectores de ingresos y educación m ás ba­jos, habían llegado a confiar m ás en la radio que en los periódicos en lo referente a las noticias. Casi todos los oyentes que se asustaron y que fueron encuestados m en­cionaron que teían puesta la radio y su convencim iento de que dicho m edio hab ía de ser u tilizado en ocasiones de tan ta im portancia. Algunos de sus com entarios indican sus actitudes:

«¡Tenemos tan ta fe en la radio\ En un m om ento de crisis, ha de llegar a todos. Para eso es la radio.»

«El locutor no dijo que no fuese verdad. Siempre lo dicen cuando se trata de una obra teatral. »

Como en tan tas situaciones en las que acontecim ien­tos e ideas son tan com plicados o están tan lejanos de nuestra experiencia cotidiana inm ediata que sólo el ex­perto puede entenderlos realm ente, tam bién aquí el pro­fano se vio obligado a confiar en el experto para su in ter­pretación.

En este caso, el «experto» era, lógicamente, el astró­nomo. Los m encionados (todos ellos ficticios) fueron el profesor Farrell, del Observatorio de M ount Jennings en Chicago; el profesor Pierson, del Observatorio de Prince­ton; el profesor Morse, de la MacMillan University en To­ronto; el profesor Indellkoffer, de la Sociedad Astronó­m ica de California, y «astrónom os y organism os científi­cos» en Inglaterra, Francia y Alemania. El profesor Ri­chard Pierson (Orson Welles) era el personaje principal del dram a.

Cuando la situación exigió una defensa y una acción social organizada, de nuevo hizo su aparición el experto.

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El general M ontgomery Sm ith, com andate de la milicia estatal en Trenton; H arry McDonald, vicepresidente de la Cruz Roja; el capitán Lansing, del Cuerpo de Señales, y por ú ltim o el secretario del In terior describieron la situa­ción, dieron órdenes para la evacuación y el ataque, o aprem iaron para que todo hom bre cumpliese con su de­ber.

Esta técnica dram ática surtió su efecto.«Di crédito al guión apenas oí al profesor de Princeton

y a los personajes oficiales de W ashington.»Supe que era una situación terriblem ente peligrosa

desde el momento en que se encontraban allí todos aquellos militares y hablaba el secretario de Estado.»

La naturaleza realista de la emisión fue realzada ade­m ás por descripciones de hechos concretos que los oyentes podían im aginar fácilm ente. Fueron utilizadas sin inhi­biciones las expresiones coloquiales que cabría esperar en sem ejante ocasión. El gas era «una especie de cosa am a­rillo verdosa»; el agente de policía advirtió: «Echese a un lado, ¿quiere? ¡Atrás, digo!»; una voz grita: «¡Ese m aldito trasto se destornilla!» Un ejem plo de precisión en la ex­posición de los detalles es la proclam a del general de bri­gada M ontgomery Sm ith: «El gobernador de Nueva Jer­sey me ha pedido que ponga en estado de guerra los dis­tritos de M ercer y Middlesex, hasta Princeton al oeste y hasta Jam esburg al este. A nadie se le perm itirá el acceso a esta zona, salvo si es portador de un pase especial expe­dido por las autoridades gubernam entales o m ilitares. Cuatro com pañías de la m ilicia del estado se dirigen a Grovers Mill desde Trenton, y ayudarán a evacuar los ho­gares situados en el radio de las operaciones m ilitares».

Los acontecim ientos explicados iban desde lo rela ti­vam ente creíble hasta lo totalm ente increíble. Las pri­m eras noticias fueron más o menos verosímiles, aunque, desde luego, inusuales. Hay prim ero unos «trastornos a t­mosféricos», y después «explosiones de gas incandes­cente». Un científico informa seguidam ente que su sis­mógrafo ha registrado un im pacto de intensidad propia de un terrem oto. A esto sigue el descubrim iento de un me-

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teorito que, en su caída, ha hecho astillas los árboles más cercanos. H asta aquí, todo es pasable.

Pero al hacer su aparición las partes m enos creíbles de la h istoria, el inteligente dram aturgo indica que tam ­bién él tiene dificultad en creer lo que está viendo. Cuando nos enteram os de que el objeto no es un m eteorito, sino un envoltorio m etálico, se nos dice tam bién que todo el cua­dro es «una escena extraña», propia de unas m odernas «Mil y Una Noches», que es «fantástico», y que «ni los más osados se aventuran a aproxim arse». Antes de que se nos inform e de que el extrem o del cilindro m etálico empieza a destornillarse, experim entam os el asom bro del propio locutor: « Señoras y señores, ¡esto es trem endo!». Y cuando la tapadera ha caído, dice: Es la cosa m ás aterradora que jam ás haya presenciado... Es la m ás ex traord inaria de las experiencias. No logro encontrar palabras...»

El horro r del oyente es com partido por el testigo ocu­lar. Cuando el propio científico se siente perplejo, el pro­fano reconoce la inteligencia ex traord inaria de las ex tra­ñas c ria tu ras. No es posible dar explicación alguna acerca del suceso. La resignación y la desesperanza del secretario del Interior, al aconsejarnos «depositar nuestra fe en Dios», no aportan una directriz efectiva de cara a la ac­ción.

A pesar del realism o de la obra, parecería m ás que im probable que ningún radioyente la tomase en serio de haber oído los anuncios que se hicieron con toda claridad al com enzar la hora de la emisión. Pudo haberse sentido excitado, incluso asustado, pero había de ser una excita­ción basada en el dram ático realism o del program a. No podía haber la sensación intensa de una im plicación per­sonal. Sabría que los acontecim ientos estaban sucediendo «allí», en el estudio, y no «aquí», en su propio estado o en su d istrito . En un caso, el oyente u tilizaría una norm a o estándar de juicio «correcto» (estéticam ente aislado o tea­tral) para in te rp re ta r los hechos, y en otro caso em plearía un falso estándar de juicio (realista o noticias). Sintonizar tard íam ente fue una condición m uy esencial para suscitar esta falsa norm a de juicio, aunque, desde luego, tam bién

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fueron m uchas las personas que reconocieron en la em i­sión un guión radiofónico a pesar de sintonizarlo ya co­menzado. Es im portante p lan tear y contestar la pregunta de cómo alguien que sintonizara la emisión desde su co­mienzo pudo haber confundido la representación, c la ra ­m ente anunciada, con un noticiario. Los análisis de estos casos revelan dos razones principales para que surgiera sem ejante m ala interpretación. En prim er lugar, m uchas personas que sintonizaron para oír una obra del Mercury Theatre creyeron que el program a norm al había sido in ­terrum pido para dar boletines especiales de noticias. La técnica no era nueva después de la experiencia con los informes por radio acerca de la am enaza de guerra en se­tiem bre de 1938. La o tra razón principal para la confusión es el hábito muy extendido de no prestar atención a los prim eros avisos de un program a. Muchas personas no es­cuchan atentam ente sus radios hasta advertir que lo que se está retransm itiendo es algo de su particu lar interés.

Sintonizar tard íam ente fue muy decisivo en cuanto a determ inar si el oyente seguiría o no el program a como representación teatra l o como noticiario, ya que la histo­ria de la invasión m arciana fue tan realista que se pres­taba a crear el m alentendido sin ninguna señal de adver­tencia.

Pese a que m uchas personas sintonizaron tarde aquel guión tan realista, no todas ellas, ni m ucho menos, creye­ron que se tra taba de noticas. Y no todos aquellos que pensaron que la invasión se les echaba encim a se com por­taron igual ante el peligro. Antes de que podamos com­prender las razones para tan variable conducta, las reac­ciones deben ser d istribuidas en varias agrupaciones sig­nificativas. De lo contrario no es posible una conceptua- lización fructífera.

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Clasificación de los oyentes

1. Los que comprobaron la naturaleza interna de la emisión

Se clasifica en esta categoría a las personas que no se asustaron a lo largo de toda la em isión porque pudieron d iscernir que el program a era ficticio. Algunas com pren­dieron que las inform aciones hab ían de ser falsas por su gran sem ejanza con cierta lite ra tu ra de ficción a la que estaban acostum bradas.

«Al principio, me interesó m ucho la caída del me­teoro. No es m uy frecuente encontrar uno de los grandes apenas acaba de caer. Pero cuando empezó a destornillarse y salieron monstruos de él, me dije: “Han tomado una de esas historias fantásticas y la están representando. ” Y es que no podía ser real. Era como algunos de los relatos que leo en Am aziny Stories, pero todavía m ás emocionante.»

2. Los que compararon la emisión con otras informaciones y advirtieron que se trataba de un guión radiofónico

Estos oyentes tra taron de orientarse por la m ism a ra ­zón de los del prim er grupo: sospecharon de las «noticias» que estaban recibiendo. Algunos pensaron, sencillam ente, que la inform ación era dem asiado fantástica para ser creída, otros detectaron la increíble rapidez de los acon­tecim ientos, y unos pocos se cercioraron de la au ten tic i­dad del program a porque ésta parecía ser la m edida más razonable. El m étodo que utilizaron para com probar sus sospechas consistió en com parar las noticias del pro­gram a con otras informaciones.

«Sintonicé y oí que había caído un m eteoro. Luego, cuando hablaron de m onstruos, com prendí que algo fa­llaba. Por tanto, miré en el periódico qué program a estaban dando y descubrí que sólo se tra taba de una obra de tea­tro.»

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3. Los que trataron de comprobar el programa comparándolo con otras informaciones, pero que, por diversas razones, siguieron creyendo que la emisión era un auténtico boletín de noticias

Dos diferencias características separaron a las perso­nas de este grupo de aquellas que lograron respuestas aclaratorias. En prim er lugar, era difícil determ inar, a p a rtir de las encuestas, las razones del intento de verifi­cación. No parecía que hubieran buscado pruebas para con trastar la au ten ticidad de los informes; m ás bien p a ­recían gentes atem orizadas en busca de averiguar si ya corrían, o todavía no, algún peligro personal. En segundo lugar, sus m étodos de com probación fueron singular­m ente ineficaces y nada fiables. El m étodo m ás frecuente, em pleado por casi dos tercios de este grupo, consistió en m irar por la ventana o salir a la calle. Varios de ellos te­lefonearon a sus amigos o corrieron a pregun tar a sus ve­cinos.

Las comprobaciones efectuadas por estas personas fueron ineficaces por varias razones. Para algunas de ellas, la nueva información obtenida no hizo sino corroborar la interpretación proporcionada ya por su patrón de juicio fijado. ►

«Miré por la ventana y todo parecía estar como siem ­pre, de modo que pensé que aún no había llegado a nuestro barrio.»

«Miramos por la ventana y Wyoming Avenue estaba negra de coches. Pensé que la gente estaba huyendo.»

«No pasaban coches por mi calle. “El tráfico está em­botellado debido a la destrucción de carreteras", pensé.»

4. Los que no intentaron comprobar la emisión radiofónica ni el suceso

En general, es m ás difícil descubrir por qué una per­sona no hizo algo que por qué lo hizo. En consecuencia, nos es más difícil explicar por qué la gente de este grupo

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no in ten tó verificar las noticias o buscar señales de los m arcianos en su vecindad, que determ inar por qué aque­llos que in ten taron infructuosas averiguaciones adop ta­ron esta inútil actitud . Más de la m itad de las personas de este grupo se asustaron tan to que o bien dejaron de escu­char y echaron a correr frenéticam ente, o bien asum ieron una conducta a la que sólo cabe tildar de parálisis.

Algunas explicaron que estaban tan a terrorizadas que en ningún m om ento se les ocurrió hacer indagaciones.

«Estábam os tan absortos escuchando que ni se nos ocurrió p robar otras estaciones... estábamos tan asusta­dos...»

¿Por qué el pánico?

Diversas influencias y circunstancias condicionaron la situación de pánico resu ltan te de esta particu la r em i­sión radiofónica. No hemos hallado variables individuales relacionadas consistentem ente con tal reacción, pero en una gran proporción de la población una carencia de ca­pacidad crítica parecía particu larm ente conducente al m iedo. Las características de la personalidad conferían a algunos individuos una especial inclinación a la creduli­dad y al m iedo. La influencia de o tras personas en el en­torno inm ediato fue causa de que algunos oyentes reaccio­n aran inadecuadam ente. Si querem os com prender la si­tuación en su conjunto y sin recurrir exclusivam ente a la interpretación de casos individuales y aislados, debemos exponer las pautas psicológicas reveladas por estas y otras influencias.

¿Por qué la gente se dejó o no se dejó sugestionar?

El problem a consiste en determ inar por qué ciertas personas son sugestionables, o bien, para p lantearlo de

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otro modo, por qué ciertas personas carecen de capacidad crítica.

Podemos m encionar hasta cuatro condicones psico­lógicas que crean en un individuo el particu lar estado m ental que conocemos como sugestionabilidad. Todas ellas pueden ser descritas en función del concepto de es­tán d ar de juicio.

En prim er lugar, los individuos pueden referir un de­term inado estím ulo a una o varias pautas de juicio que ellos consideren relevantes para la interpretación. El es­tím ulo interviene entonces en un contexto m ental que se acepta como perfectam ente consistente y sin contradic­ción. Una persona con pautas de juicio que le perm itan «situar» o «dar sentido a» un estím ulo de un modo casi autom ático, no encuentra nada de incongruente en esta aceptación. Sus pautas le han llevado a «esperar» la po­sibilidad de tal ocurrencia.

Hemos averiguado que m uchas de las personas que ni siquiera tra taron de verificar la emisión tenían unas ac ti­tudes m entales preexistentes por las que el estím ulo les resu ltaba tan com prensible que inm ediatam ente lo acep­taban como cierto. Personas muy religiosas que creían en el gobierno de Dios sobre los destinos del hom bre estaban provistas ya de una pauta particu lar de juicio que hacía de una invasión de nuestro p laneta y una destrucción de sus habitantes un m ero caso de «fuerza mayor». Muy en particu lar si el m arco religioso de referencia era de la va­riedad escatológica que confiere al individuo actitudes o creencias definidas referentes al fin del m undo. Hallam os otras personas tan influenciadas por la reciente am enaza de guerra que creían en un ataque inm inente de potencia extranjera y en la probabilidad de una invasión, ya fuese ésta obra de los japoneses, de H itler o de los m arcianos. Ciertas personas habían elaborado nociones tan fan tásti­cas sobre las posibilidades de la ciencia que fácilm ente pudieron creer que los poderes extraños supercientíficos se estaban abatiendo sobre ellas, acaso tan sólo con fines experim entales.

Cualquiera que sea la causa que originara pautas de

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juicio que facilitasen una ráp ida aceptación del suceso, persiste el hecho de que m uchas personas poseían ya un contexto en el cual situaron inm ediatam ente el estím ulo. N inguna o tra pau ta de juicio era lo suficientem ente rele­vante como para engendrar incredulidad. Descubrimos que esto era particu larm ente cierto en personas que ca­recían de oportunidades o de capacidad para adqu irir in ­form ación y educación; estas lim itaciones les habían im ­pedido incorporar unas pau tas de juicio capaces de hacer­les in te rp re ta r la emisión como una representación ra ­diada. Las personas de educación m ás elevada —pudim os consta tar— fueron m ás capaces de relacionar un aconte­cim iento dado con una pau ta de juicio que a ellos les cons­taba como referencia apropiada. En tales casos, la propia inteligencia fue u tilizada como pau ta de juicio para des­c a rta r la inform ación recibida en la emisión. Estos oyen­tes tenían, pues, capacidad para recurrir a pautas rele­vantes de juicio en las que confiar con fines de consta­tación y, por tan to , no necesitaban orientaciones adicio­nales.

Existe una segunda condición de sugestionabilidad cuando un individuo no está seguro de la in terpretación que debe dar a un estím ulo determ inado y cuando carece de las pautas de juicio adecuadas para proceder a una verificación fiable de su in terpretación. En sem ejante si­tuación, el individuo tra ta de constatar su información, pero falla por una de estas tres razones. 1) Puede contras­ta r su información original con datos no fiables que, a su vez, pueden verse afectados por la m ism a situación que él está verificando. Observemos que personas que, sin éxito, in ten taron verificar los hechos tendieron a hacerlo m e­d ian te inform ación obtenida de amigos o vecinos tam bién afectados por los acontecim ientos. Evidentem ente, tales personas eran propensas, a su vez, a dejarse invadir por dudas y titubeos que sólo podían confirm ar anteriores sos­pechas. 2) Una persona puede racionalizar su información verificadora de acuerdo con la hipótesis original que esté verificando y que, según cree, sólo ha aceptado a títu lo de ten tativa. Muchos oyentes realizaron apresuradas com ­

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probaciones, de pensam iento o de obra, pero la falsa pauta de juicio que ya habían aceptado había penetrado en ellos hasta el punto de que tales comprobaciones fueron racio­nalizadas como pruebas confirm atorias. Por ejemplo, una m ujer dijo que el cuerpo abrasado del locutor había sido hallado con excesiva rapidez, pero «pensó que el locutor estaba excitado y había cometido un error». Un hom bre advirtió esta increíble celeridad, pero pensó que «estaban em itiendo otras informaciones». Otros buscaron diferen­tes em isoras, pero supusieron que éstas tra taban delibe­radam ente de calm ar a la gente. Una m ujer m iró desde su ventana y vio una extraña luz verdosa, a la que supuso obra de los m arcianos. 3) En contraste con los que dan crédito a prácticam ente toda verificación que efectúan, hay las personas qúe tra tan por todos los medios de confirm ar su información pero no disponen de unos elem entos de juicio suficientem ente sólidos para de­term inar si sus nuevas fuentes de inform ación son o no fiables.

Se da una tercera, y tal vez m ás general, condición de sugestionabilidad cuando un individuo se ve enfrentado a un estím ulo que debe in te rp re ta r o que le agradaría in ter­p re ta r y cuando se da cuenta de que ninguna de las pautas de juicio de que dispone es adecuada para esta tarea. En tales ocasiones, el contexto m ental del individuo carece de estructu ra adecuada, el estím ulo no encaja en ninguna de las categorías por él establecidas, y entonces busca una pau ta que pueda serle útil. Cuanto menos estructurado su contexto m ental, menos significados podrá evocar, menos capaz será de com prender la relación entre él y el estí­mulo, y m ayor será su ansiedad. Y m ás desesperada será su necesidad de interpretación cuanto m ás dispuesto esté él a aceptar la p rim era interpretación a la que haya lle­gado. Existían m uchas condiciones para crear en los in­dividuos que escucharon la invasión desde M arte un caó­tico universo m ental carente de pautas estables de juicio m ediante las cuales pudiera ser evaluado el extraño su­ceso objeto de la información. Una carencia de inform a­ción y de adiestram iento educacional formal había dejado

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a m uchas personas sin ninguna pau ta de juicio generali­zado aplicable a esa nueva situación. E incluso en el caso de poseer algunas de estas pautas, eran vagas y harto p re­carias, puesto que en el pasado no se habían revelado su­ficientes pa ra in te rp re ta r otros fenómenos. Esto es lo que les ocurrió, en especial, a aquellas personas m ás ad­versam ente afectadas por las circunstancias de sus tiem pos.

La prolongada inquietud económica y la consiguiente inseguridad experim entada por muchos de los oyentes fue o tra causa de zozobra. La depresión había durado ya unos diez años y todavía hab ía m uchas personas sin trabajo. ¿Por qué nadie hacía nada al respecto? ¿Por qué no encon­trab an los expertos una solución? ¿Y dónde rad icaba la causa de todo ello? Una vez m ás, nadie podía decir qué iba a ocurrir, y una m isteriosa invasión encajaba con la secuencia de m isteriosos acontecim ientos de la década. La carencia de un m arco de referencia relativam ente estable en los aspectos económico o político había creado en m u­chas personas un desequilibrio psicológico que las movió a buscar una p au ta de juicio para este acontecim iento. Se tra tab a de otro fenómeno del m undo exterior, m ás allá de su control y de su com prensión. O tras personas con cierta seguridad económica o alguna posición social se pregun­taban cuánto iba a du rar todo aquello dado «el desbara­juste actual». Tam bién estas personas buscaron una in ter­pretación razonable, capaz por lo menos de dar signifi­cado a aquel nuevo acontecim iento. La am enaza de guerra había dejado a m uchas personas en un estado de total aturd im iento , ignorantes de la naturaleza del trastorno y de por qué éste había de afectar a Estados Unidos. Tam ­bién d istaban de ser com prendidos los complejos antago­nism os ideológicos, de clase y nacionales responsables de las crisis, y la situación era grave, a larm antem ente con­fusa. Nadie era capaz de prever lo que iba a ocurrir, y la invasión m arciana fue un suceso más com unicado a través de la radio, un acontecim iento todavía m ás peligroso en el aspecto personal y no m ás enigm ático que otros. No se disponía de pautas para juzgar su significado, pero había

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aprem iante necesidad de juicio y éste fue aportado por locutores, científicos y autoridades.

Por o tra parte, observamos que personas con un nivel de educación m ás alto habían adquirido unas pautas de juicio más generalizadas en las que apoyar sus creencias. El resultado fue que muchos de ellos «supieron» que las velocidades fenomenales con las que se m ovían locutores y soldados eran imposibles incluso para la época. Cuanto m ayor es la posibilidad de con trastar con una variedad de pau tas de juicio fiables, menos sugestionable será una per­sona. Pudimos averiguar que ciertas personas que, en c ir­cunstancias m ás norm ales, tal vez hubieran m ostrado ca­pacidad crítica, se vieron tan abrum adas por su particu lar situación de escucha que su m ejor juicio quedó en sus­penso. Esto indica que una estructuración altam ente con­sistente del m undo del estím ulo externo puede ser expe­rim entada, a veces, con suficiente intensidad, debido a sus im plicaciones personales, como para inhibir la acción de estructuraciones in ternas o pautas de juicio generalm ente aplicables. Otras personas que norm alm ente pudieron ha­ber m ostrado capacidad crítica dejaron de hacerlo en tal situación porque sus propias inseguridades emocionales y ansiedades las hacían susceptibles a la sugestión al ser enfrentadas a unas c ircunstancias personalm ente peligro­sas. En estos casos, en lo referente a la conducta la conse­cuencia es la m ism a que para aquella persona que carece totalm ente de pautas de juicio, pero los procesos psicoló­gicos subyacentes en la conducta son diferentes.

Una cuarta condición de sugestionabilidad es la re­su ltan te cuando a un individuo no sólo le faltan pautas de juicio por m edio de las cuales orientarse, sino incluso el conocim iento de que hay otras interpretaciones posibles, aparte la presentada en prim er lugar. Es el individuo que acepta como verdad todo lo que oye o lee sin pensar si­quiera en com pararlo con otras informaciones.

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Adm itiendo que ciertas personas creyesen verídica la em isión, ¿por qué se m ostraron tan histéricas? ¿Por qué rezaron, telefonearon a fam iliares, condujeron a veloci­dades peligrosas, lloraron, despertaron a niños dormidos, o se dieron a la fuga? Entre todas las posibles m odalidades de reacción, ¿por qué destacaron estas pautas? La res­puesta obvia es que se tra tab a de un asunto grave. Como en todo pánico, el individuo juzgó en peligro su bienestar, su seguridad o su vida. La situación constituía para él una am enaza real, y conviene exam inar, aunque sea breve­m ente, lo que pa ra un individuo representa am enaza per­sonal.

Cuando un individuo cree que una situación le am e­naza, lo hace en el sentido de que no sólo am enaza a su in tegridad física, sino tam bién a todas aquellas cosas y personas a las que él contem pla en cierto modo como p arte suya. Este ego de un individuo está com puesto esen­cialm ente de diversos valores sociales y personales que él ha aceptado. El se siente am enazado si sus inversiones son am enazadas, él se siente insultado si son insultados sus hijos o sus padres, y él se siente satisfecho si el equipo de fútbol de su universidad gana una copa. Para ciertos in­dividuos, esto im plica un m arco que incluye am plios idea­les y am biciones, y ellos se sentirán trastornados si una raza es víctim a de persecución en un país distante porque esta persecución es contraria a su ideal de la justicia hu­m ana y la dem ocracia; ellos se sentirán halagados si al­guien adm ira una idea suya o un cuadro que acaban de p in tar.

Se produce un pánico cuando un valor a ltam ente es­tim ado y generalm ente aceptado se ve am enazado, y cuando no hay a la vista ninguna elim inación segura de la am enaza. El individuo presiente que se verá arruinado, física, financiera o socialm ente. La invasión de los m arcia­nos era una am enaza directa contra la vida, contra otras vidas queridas, así como contra todos los demás valores estim ados. Los m arcianos lo estaban destruyendo p rácti­

¿Por qué una conducta tan extrema?

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cam ente todo. Por consiguiente, la situación era muy grave, y la frustración surgió cuando no parecía posible ninguna o tra clase de conducta dirigida. Cada uno se veía enfrentado a la a lternativa entre resignarse a su com pleta aniquilación, jun to con la de todos sus valores, o hacer un esfuerzo desesperado para escapar de la zona de peligro, o bien apelar a algún poder más alto o persona m ás fuerte a los que vagam ente se les supusiera una posibilidad de destru ir al enemigo que se aproxim aba.

Si uno daba por supuesto que la destrucción era ine­vitable, entonces era posible alguna que o tra conducta li­m itada: podía llorar, ponerse en m anos de su Hacedor, reunir a sus seres queridos y perecer. Si se optaba por la fuga, cabía correr hasta la casa de unos amigos, alejarse en coche o tren, o bien ocultarse en algún refugio apartado y a prueba de gases y de bom bas. Si uno todavía creía que algo o alguien podía rechazar al enemigo, podía apelar a Dios o buscar la protección de aquellos que en el pasado le habían protegido. Objetivam ente, ninguna de estas mo­dalidades de conducta era un ataque directo contra el pro­blem a en cuestión, y nada se hacía p ara elim inar la causa de la crisis. En un pánico, la conducta suele carecer de toda dirección y, con respecto a la situación en cuestión, es funcionalm ente inútil.

Para resum ir, la conducta extrem a suscitada por la em isión radiofónica se debió a la enorm e im plicación del ego en la situación creada, así como a la total incapacidad del individuo para aliviar o controlar las consecuencias de la invasión. La llegada de los m arcianos no presentaba una situación en la que el individuo pudiera conservar un valor si sacrificaba otro. No se tra taba de salvar la pa tria dando por ella la vida, de propulsar una nueva religión m ediante el sacrificio, o de arriesgarse a recibir el balazo del ladrón para salvar las joyas de la fam ilia. En esta si­tuación, el individuo se enfrentaba a la pérdida sim ultá­nea de todos sus valores. N ada podía hacerse para salvar alguno de ellos. El pánico era insoslayable. La falsa pau ta de juicio utilizada por el individuo para in te rp re ta r la emisión transm itida por la radio no fue, en sí m ism a, la

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causa m otivacional de la conducta, pero en cam bio fue absolu tam ente esencial en lo que se refiere a suscitar las necesidades y valores a los que cabe considerar como las fuentes orig inarias de las acciones que tuvieron lugar. Una falsa p au ta de juicio provocada por la emisión y que cau­sara trasto rno en el individuo tenía sus raíces en valores que form aban parte de su ego.

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Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films de «orientación» o propaganda*

Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield

Carl I. Hovland es el principal impulsor de la escuela de Psi­cología Social en la Universidad de Yale. Especialista en el estudio de los efectos de la comunicación de masas y en las motivaciones del comportamiento de las tropas en su rela­ción con el uso de los mensajes, especialmente cinematográ­ficos.

* Este artículo corresponde a unos fragm entos de Experiments in Mass Communication, Princeton University Press, 1949, pp. 182 a 190 y 197 a 200, y recogido con el títu lo «Short Time and Long Time Effects of an O rientation Film», en W. Schram m (ed.), The Process and Effects o f Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1954.

I l l

En relación con el uso de los films con finalidades propagandísticas surgió la cuestión de saber hasta qué pun to sus efectos se conservaban durante un largo período de tiem po. La im portancia práctica de esta pregunta re­sidía en la necesidad de contar con un m aterial suplem en­tario de reflexión que cubriera, a nivel teórico, la proble­m ática en la que se insertaban los films. En los experi­m entos realizados con films de propaganda presentados, se hab ían determ inado los efectos según intervalos de tiem po que iban de cuatro hasta siete días después de pre­sentado el film. La presente investigación determ inó los efectos en dos intervalos tras el pase del film, el prim ero a los cinco días y el segundo a las nueve sem anas. El obje­tivo principal del estudio consistía en descubrir hasta qué punto se m antenían los efectos del «corto plazo» (cinco días), a juzgar por la in tensidad con que perm anecían una vez transcurrido un intervalo de nueve sem anas.

El enunciado de la pregunta que debía ser contestada por el estudio im plicaba la creencia en una dism inución de los efectos tras un lapso de tiem po. Pero la pregunta de cuál es la influencia del paso del tiem po sobre los efectos producidos por el film es m ás general. Desde este punto de vista, no es suficiente an tic ipar que los efectos decrecen con el tiem po, sino, m ás bien, que en ciertos casos, el efecto del tiem po consigue realzar los efectos iniciales del film. Por tanto, algunos de sus efectos pueden ser «laten­tes» que no ocurran de inm ediato, y, en cambio, requieran un lapso de tiem po antes de que se evidencien plena­m ente. Debe com prenderse, desde luego, que al realizar un estudio de variación controlada sobre la influencia del tiem po, no es el tiem po en sí la variable som etida a estu­dio, sino más bien los acontecim ientos acaecidos durante dicho lapso de tiem po.

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El film utilizado en este estudio fue The Battle o f Bri­tain, elegido en parte porque sus efectos iniciales, deter­m inados por un estudio previo, eran relativam ente am ­plios y facilitaban m ejor base para m edir la retención que la que puede darse en films con pequeños efectos iniciales.

Se empleó la pau ta experim ental «antes-después». El Cuestionario «antes» fue entregado a diez com pañías de reclutas de Infantería durante la prim era sem ana del es­tudio (abril de 1943). Durante la segunda sem ana, el film fue exhibido ante cinco de las diez com pañías. Las otras cinco com pañías eran controles y no vieron el film durante el estudio. Cinco días después del pase, tres de las com­pañías que lo habían visto y tres de las com pañías de con­trol recibieron el cuestionario «después». Estas seis com ­pañías fueron utilizadas para determ inar los efectos del film a corto plazo. Las cuatro com pañías restantes (dos de control y dos experim entales) fueron em pleadas nueve se­m anas después del pase del film para determ inar los efec­tos a largo plazo del mismo. Se empleó un intervalo de nueve sem anas porque era el período más largo durante el cual las com pañías conservarían el m ismo personal. El diseño experim ental queda perfilado a continuación.

SEMANA DE ESTUDIO GRUPOS DE CORTO PLAZO GRUPOS DE LARGO PLAZO

E xperim ental C ontrol E xperim ental Control (3 com pañías) (3 com pañías) (2 com pañías) (2 com pañías)

Prim era sem ana

Segunda sem ana

Tercera sem ana

Undécima sem ana

«Antes Cuestionario

Pase film

« D espués» Cuestionario

«Antes»Cuestionario

« D espués» Cuestionario

«Antes»Cuestionario

Pase f iím

«Después»Cuestionario

«Antes»Cuestionario

«Después»Cuestionario

Se observará en el diseño experim ental que no fue utilizada la m ism a m uestra de hom bres en dos ocasiones diferentes después del film. Se evitó un plan que im plicara una medición de corto plazo y largo plazo con los mismos hom bres, en el supuesto de que la prim era medición «des-

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pués» podía afectar a los resultados obtenidos en la se­gunda. Hay que observar, tam bién, que fueron utilizados m ás hom bres en la m edición a corto plazo de efectos que en la m edición a largo plazo. La razón reside en el hecho de que el propósito incidental del estudio era el de realizar un análisis m ás detallado de los efectos a corto plazo del film que el que sería realizado con el procedim iento «sólo después» em pleado en el p rim er cam pam ento, donde fue estudiado La batalla de Inglaterra (The Battle o f Britain, 1969), de Guy Ham ilton. Para obtener un núm ero aprecia- ble de casos para este análisis, el m ayor núm ero de hom ­bres fue concentrado en la m edición a corto plazo.

Una vez concretados los grupos que vieron el film y los grupos de control, las m uestras resultantes fueron 900 p ara los efectos a corto plazo (450 de film y 450 de control) y 500 pa ra los efectos a largo plazo (250 de film y 250 de control).

Resultados con los ítems «supuestos»

Los resultados con los diez ítem s «supuestos» (que sólo fueron incluidos en el cuestionario «después») apa­recen en la tab la 1. Los ítem s en esta tab la están ordena­dos en m agnitud descendente del efecto a corto plazo.

Tabla 1. Efectos a corto y largo plazo de «The Battle o f Britain» en preguntas ítems de «supuestos»

I te m s «supuestos» i

1. La RAF no fue des­tru ida en la tie rra por­que m anten ía los avio­nes en los bordes de los cam pos2. Los prim eros objeti­vos de la Luftwaffe fue­ron puertos y buques

Film a corto Diferen- p lazo cia

23% 80% 5 7 '

13 58 45 13

D iferencia Film (largo p lazo

a largo Diferen- m enos plazo cia corto plazo)

2 1% 53% 32 <

20 -3 8

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DiferenciaFilm Film {largo plazo

a corto Diferen- a largo D iferen- m enosItem s «supuestos» C ontrol p lazo cia C ontrol p lazo cia corto plazo)

3. La Luftwaffe era diez veces m ás num erosa quela RAF 24 56 32 19 33 14 -1 84. El p lan nazi consistíaen destru ir la RAF y des­pués invadir Ing laterra 30 58 28 26 40 14 —145. La flota britán ica no podía ac tuar en el Canal debido al peligro de losataques aéreos 41 60 19 37 44 7 —126. Después de la caída de Francia, G ran Bre­taña sólo pudo equiparuna división m oderna 5 21 16 3 8 5 —117. La famosa frase:«Nunca... tantos debie­ron a tan pocos» hacíareferencia a la RAF 23 34 11 17 28 11 08. Goering era el jefe delas fuerzas aéreas ale­m anas 58 65 7 51 58 7 09. «Luftwaffe» era el nom bre de las fuerzasaéreas alem anas 66 72 6 65 70 5 —110. Los alem anes per­dieron unos 2.000 avio­nes en la Batalla de GranB retaña 49 54 5 49 58 9 +4

Media 32.2 % 55.8 % 22.6 % 30.1 % 41.2 % 11.1% -1 1 .5 %

Cabe observar en la tab la 1 que todos los ítem s mos­traron una reducción con el paso del tiem po, excepto a l­gunos con efectos a corto plazo m uy pequeños. La m edia de largo plazo en los «supuestos» fue ligeram ente inferior a la m itad de la obtenida en la medición de corto plazo. Por tanto, la retención fue de alrededor del 50 por ciento después de nueve sem anas. Si los resultados de la tab la 1 son recalculados excluyendo hos tres últim os puntos, en los que los «efectos» obtenidos son de discutible fiabili­dad, las m edias son 29,7 por ciento y 12,9 por ciento para los efectos a corto y largo plazo, respectivam ente, lo que da un valor de retención de 12,9 dividió por 29,7 o 43 por ciento.

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Resultados con «ítems» de opinión

En contraste con los hallazgos anteriores para los «ítems» «supuestos», los resultados para los ítem s de opi­nión no m uestran una reducción general durante el in te r­valo de nueve sem anas. Unos ítem s m ostraron la esperada reducción m ientras otros revelaban un fiable increm ento, con un efecto m edio que era ligeram ente m ayor para la m edición de largo plazo que para la de corto plazo. Para todo el grupo de ítem s de opinión utilizado en el cuestio­nario «después», la gam a pasó de una reducción de —17 % a un increm ento de +14 %, con una m edia de +1,9 % } La variación de las diferencias entre los «efectos» de corto plazo y largo plazo fue del 40,3 %. En cambio, cuando los grupos fueron com pactados antes del pase del film, la gam a de las diferencias de segundo orden fue tan sólo del — 7 % al +7 %, con una variación del 14,6 %.

Comparación de efectos a corto plazo y a largo plazo sobre ítems de opinión que mostraron un efecto fiable en cualquier intervalo de tiempo

Las anteriores com paraciones se basaron en todos los ítem s de opinión incluidos en el cuestionario y, por tanto, incluyeron varios ítem s cuyo efecto no quedó dem ostrado. Son de especial interés los ítem s que individualm ente m ostraron efectos fiables del film. En la tab la 2 se presen­tan los resultados en los dos intervalos de tiem po para los 15 ítem s de opinión en los que se obtuvo un efecto fiable en uno cualquiera de los intervalos, o en ambos.

El criterio de fiabilidad utilizado para la selección de ítem s en la tab la 2 requería una diferencia del 10 por ciento entre película y control después del pase de ésta. En función de las distribuciones em píricas de las diferen-

1. Esto incluía todos los puntos de opinión, excepto los que im pli­caban evaluaciones de la fuerza enem iga y aliada, así como dos pregun­tas acerca de la ram a de servicio que no podían ser puntuadas indivi­dualm ente.

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cias film-menos-control antes del film, una diferencia del 10 por ciento se hallaba más allá del nivel de confianza del 1 por ciento en cada intervalo de tiem po. (Las desvia­ciones estándar de las distribuciones de diferencia «antes» entre los que vieron la película y los grupos de control fueron del 2,7 y el 3,5 por ciento, respectivam ente, para los grupos de corto plazo y largo plazo.) En la tabla, se indica el contenido para cada uno de los 15 ítems, así como los porcentajes de film y control para cada intervalo. Los puntos están distribuidos en orden descendente de m agnitud del efecto a corto plazo.

Tabla 2. Efectos a corto y largo plazo de «The Battle o f Britain» en preguntas de opinión significativamente afectadas

C ontro l de p u n to de o p in ió n C ontrol

1. La RAF infligió a los nazis su p rim era derro ta real2. La RAF tuvo la m ayor im portancia en evitar la con­quista de Inglaterra por los alem anes3. El intento de in­vasión nazi fracasó debido a la decidida resistencia de los b ri­tánicos4. La batalla de Gran Bretaña fue un auténtico intento de invasión5. La negativa in­glesa a la rendición salvó del bom bardeo a las ciudades de Es­tados Unidos6. La RAF ha dado el m ejor ejemplo de lu­cha en la guerra7. Los británicos más dem ocráticos que antes de la Ba­talla de Inglaterra

54

51

32

62

49

55

Film a corto plazo

Diferen­cia C ontrol

78

71

46

74

60

65

24

20

14

12

10

46

54

30

67

42

59

Film a largo plazo

21% 45% 24% 20% 2 7 '

69

68

40

74

45

62

D iferencia flargo plazo

Diferen- m enos cia corlo plazo)

- 1 7 '

23

14

10

-1

- 4

- 7

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D iferenciaF ilm F ilm (largo plazo

a corto Diferen- a largo Diferen- m enosC ontro l d e p u n to de o p in ió n C ontro l p lazo cia C ontrol p lazo c ia c o rto p la zo )

8. Los obreros nor­team ericanos en las fábricas de guerra no deberían trab a ja rm ás horas 48 52 4 42 54 12 —89. Estados Unidos y los Aliados todavía pueden perder laguerra (desacuerdo) 34 37 3 35 48 13 1010. E staríam os pe­leando en suelo am e­ricano si G ran Bre­taña no hub iera con­tenido a los nazis 52 55 3 50 62 12 911. Los británicos llevan su buen pesoen la lucha 71 73 2 61 77 16 1412. M ejor lim itarsea defender los EE.UU. que ir a pe­lear a u ltra m a r 83 84 1 79 90 11 1013. Si Ing laterra hu­biera sido conquis­tada, los EE.UU. h a ­b rían sido atacados acontinuación 23 24 1 22 32 10 914. La guerra term i­nará probablem enteen menos de un año 11 10 —1 12 22 10 1115. Los británicosno tienen la culpa de que los EE.UU. h a ­yan tenido que en­tra r en guerra 56 54 - 2 44 55 11 13

Media 46.8 % 55.2 % 8.4 % 44.2 % 55.0 % 10.8 % 2.4%

Como se puede ver en la tab la 2, la m edia para los 15 ítem s fue prácticam ente la m ism a para los efectos de corto y largo plazo, con una ligera ventaja (2,4 por ciento) para los efectos a largo plazo.

Sin em bargo, la tabla 2 m uestra claram ente el hecho de que la casi igualdad de los prom edios es el saldo de algunos efectos que fueron m ayores en la m edición a corto plazo y otros que lo fueron en la de largo plazo, m ás bien que una igualdad aproxim ada de efectos individuales en los dos intervalos de tiem po. Esta tendencia queda tal vez

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algo exagerada en la tab la 2, debido a la selección de efec­tos que satisfacen el criterio del 10 por ciento en cualquier intervalo de tiem po. Por tanto, en los casos lím ite que ape­nas satisfacen el criterio en sólo uno de los intervalos de tiem po, cabe esperar un cierto retroceso en una repetición del experim ento.

Todos estos hallazgos son de gran im portancia tanto desde el punto de vista de la m etodología de la investiga­ción en las películas educativas como desde el de la teoría en lo referente a los efectos de los program as educativos sobre las actitudes. M etodológicamente, suscitan el pro­blem a del tiem po en el que deben ser m edidos los efectos de un film o de otro medio educativo. Desde el punto de vista de la teoría, presentan la posibilidad de efectos «la­tentes» en el caso de opiniones e im plicaciones de tales efectos para la teoría de los cam bios de actitud o de opi­nión. Tanto desde el p rism a de la investigación como desde el uso educativo de tales films, sería muy deseable saber cómo, en general, este hallazgo es válido para films docum entales de este tipo, y tam bién para saber qué fac­tores determ inan si los efectos presentarán una ganancia o una pérdida con el tiem po. Por desgracia, no se efectua­ron estudios de efectos a largo plazo en ninguno de los dem ás films de propaganda, de modo que no es posible apo rta r pruebas en cuanto a una generalidad de los resul­tados.

Cabe trazar una analogía entre los descubrim ientos aquí expuestos y los logrados en los estudios de retención según los cuales la «sustancia» se retiene con m ayor faci­lidad que en el aprendizaje verbal.2 Por tanto, las ideas generales en un paso de m aterial verbal son retenidas con escasa pérdida a lo largo de períodos en los que el recuerdo del texto real ha descendido notablem ente. En el presente estudio, la retención de opiniones —que corresponde a la sustancia— prom edió por encim a del 100 por ciento, en tan to que el recuerdo de los hechos detallados descendió hasta la m itad de su valor inicial.

2. C.N. Cofer, «A Comparison of Logical and Verbatim Learning of Prose Passages of Different Lenghts» (1941), pp. I a 20.

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No obstante, esta analogía es algo superficial en vista del hecho de que la m edia de opiniones fue una m ezcla de ciertas ganancias y pérdidas en determ inados puntos de «sustancia» (si es que las opiniones pueden ser conside­radas como «sustancia»). En este aspecto, cabe señalar que o tro fenómeno fam iliar en los estudios de aprendizaje —el fenóm eno de la «rem iniscencia», en el que el conte­nido original es recordado, m ás bien m ás que menos, tras un lapso de tiem po— surge con m ayor frecuencia en el caso de m ateria l de sustancia que én el de m ateria l verbal detallado.3 Por tan to , los resultados presentes pueden ser considerados como una mezcla de una m ayor retención de ideas generales y la «rem iniscencia» de parte del m aterial.

Una hipótesis en cuanto a la fuente de los efectos «la­tentes» que im plican un artefacto puram ente m etodoló­gico, fue investigada, pero no tuvo el apoyo de los datos. La hipótesis consistía en que el procedim iento «antes-des- pués» puede causar una «reacción de consistencia» que ocurriría al esta r juntos los dos cuestionarios, pero que no podría estar presente para dos cuestionarios separados por un intervalo tan prolongado como once sem anas. (La posibilidad de una «reacción de consistencia» se discute en el Apéndice C de experiments in mass communications, jun to con otros aspectos metodológicos del procedim iento «antes-después».) El efecto de la «reacción de consisten­cia», de esta r presente, sería una tendencia del que res­ponde, una vez dada una respuesta particu lar a una pre­gunta se tendería a dar la m ism a respuesa al ser in terro ­gado en un contexto sim ilar poco tiem po después. De ahí que la au tén tica m agnitud del cam bio efectuado por la película no sea revelada en el intervalo de corto plazo. Puesto que algunas de las preguntas en el presente estudio sólo fueron form uladas en el cuestionario «después» y o tras tan to «antes» como «después», fue posible constatar si las preguntas «sólo después» m ostraban la norm al re­

3. H.B. English/E.L. Weliborn/C.D. K illian, «Studies in Substance M em orization» (1934), pp. 233 a 260. Véase tam bién C.E. Buxton, «"Re­m iniscence” in the Studies of Professor English and His Associates» (1942), pp. 494 a 504.

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ducción de efecto con el tiem po y sólo las preguntas «an- tes-después» presentaban un increm ento. Este hallazgo era de esperar si la «reacción de consistencia» era redu­cida allí donde se perm ite un intervalo de 11 sem anas en­tre las pruebas anteriores y posteriores.

Sin embargo, no se encontró ninguna relación signi­ficativa entre si la pregunta era «sólo después» o «antes- después», y si m ostraba una reducción o un increm ento con el tiem po. En la tab la 2, las preguntas «antes-des- pués» eran los núm eros 2 ,7 ,8 , 11, 14y 15. En estos seis puntos «sólo después», cabe ver que dos m ostraban una reducción y cuatro presentaban un increm ento. Por tanto, si bien la hipotética «reacción de consistencia» pudo ha­ber funcionado hasta cierto punto p ara reducir el tam año de la reducción, los datos no la soportan en absoluto como factor responsable de los efectos diferidos o aum entados. Como puede verse en la tab la 3, los resultados tom an la dirección opuesta de la predicción de la hipótesis de una consistencia. (La diferencia aparente en retención de los puntos «sólo después» no es significativa.)

Tabla 3. Efecto medio (porcentaje film menos porcentaje control)

Corto plazoPara seis puntos «sólo después» 6.2 %

Para nueve puntos «antes-después» 9.9 %

Otras hipótesis

Cabe avanzar otras diversas hipótesis que sugieran la contribución de unos posibles factores a los incrementos en algunos de los ítem s de opinión. Estas hipótesis no pue­den ser com probadas en el presente experim ento, pero son presentadas a continuación porque pueden facilitar un cam po útil para futuros estudios.

Largo plazo 12.5%

9.7 %

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1. Olvido de una fuente inicialmente descartada

Una hipótesis que podría explicar los resultados sería la de que algunos de los tem as de la presentación fueron inicialm ente descartados por proceder de una fuente no fiable. De acuerdo con esta hipótesis, el olvido sería la norm a, pero resu lta que la fuente de un ítem de inform a­ción es olvidada con m ayor rapidez que el contenido que presenta. Así, los espectadores conservarían la sensación de que los británicos se com portaron bien duran te la gue­rra , largo tiem po después de haber olvidado el haber visto el film La batalla de Inglaterra. Los factores im plicados en esta hipótesis serían m axim izados en situaciones en las que el contenido estuviese m uy bien presentado m ientras que la fuente fuese sospechosa y no fiable, de modo que el factor principal que im pide un cam bio de actitud fuese la no aceptación de la fiabilidad de la fuente. En este caso, lo que se recuerda y lo que se cree pueden m antenerse separados al principio, pero si el contenido «se retiene» tras haber quedado olvidada la fuente, cabe que ya no se dé por desechado. El contenido, desde luego, quedaría su­peditado a un cierto olvido, de modo que el resultado neto sería una reducción del efecto con el paso del tiem po para aquellos contenidos que son, inmediatamente, contenidos aceptados, pero un increm ento de efecto para aquellos contenidos para los cuales el olvido de la fuente no fiable procedió con m ayor rapidez que el olvido del contenido.

2. Interpretación diferida en un contenido relevante

O tra hipótesis es la de que, si bien el olvido del con­tenido constituye la regla, las im plicaciones del contenido inicialm entc aprendido pueden resu ltar más claras des­pués que al principio, al hacerse relevante el m aterial aprendido en el film después de alguna nueva experiencia. Así, el film La batalla de Inglaterra m ostraba la derrota de la Luftwaffe ante una RAF m uy inferior en núm ero, y el

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fracaso de los planes nazis para conseguir la capitulación de Gran B retaña. Los efectos iniciales sobre ítems de «su­puestos» y de actitud indicaron que este contenido fue aprendido. Sin embargo, el film no presentaba de ningún modo la idea de que la m áquina m ilita r nazi fuese débil o que la estrategia y la táctica del enemigo fuesen inferiores, y nada en los efectos iniciales indicó que tal fuese la con­clusión inm ediatam ente sacada por los hom bres como re­sultado de haber visto la película. No obstante, si los hom ­bres se hubiesen visto obligados m ás tarde a considerar las im plicaciones de estos hechos en cuanto a si los nazis podían derro tar a los aliados, habrían podido llegar a la conclusión de que, si los alem anes no podían derro tar a la pequeña Gran Bretaña, pocas probabilidades tenían de ganar la guerra, como en el efecto diferido en el punto n.° 14 de la tab la 2.

Lina expectación a p a rtir de esta segunda hipótesis es la de que el m aterial directam ente relacionado con el con­tenido de la película tendería a m ostrar una reducción con el tiem po en correspondencia con la curva del olvido, en tan to que sólo se produciría increm ento para las im pli­caciones indirectas que pudieran iniciarse con posteriori­dad, m ientras se retuviese todavía una buena parte del contenido. No obstante, con tales películas no era factible establecer una clara diferenciación entre implicaciones d irectas e im plicaciones indirectas.

3. Conversión de detalles en actitudes

De acuerdo con esta hipótesis, el olvido va acom pa­ñado de una pérdida de la especificidad del contenido, ya que los detalles se pierden y la «idea general» que es re­tenida lo es en una form a más generalizable, de modo que el individuo tiene m ayor tendencia a ir m ás allá de los hechos inicialm ente aprendidos. En este sentido, las ac ti­tudes son, hasta cierto punto, «ideas generales» carentes

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de especificidad y que generalizan con m ayor am plitud de lo que justifica la evidencia.

Un ejem plo de la in terpretación a p a rtir de esta h i­pótesis en el caso del film La batalla de Inglaterra sería el hecho de que, inicialm ente, los hom bres aprendieron cuestiones específicas acerca de la actuación de los b ritá ­nicos, en particu la r la RAF, duran te la ba ta lla de Gran B retaña, pero al quedar olvidados los hechos específicos lo que-se recordó fue que los británicos se habían portado bien duran te la guerra. De esta forma, la «idea general» se aplica a todos los británicos y no sólo a la RAF, y a toda la contienda y no sólo al a taque de la Luftwaffe contra Inglaterra. Toda opinión relacionada con unos contenidos específicos m ostraría una reducción con el tiem po, en tan to que las relacionadas con generalizaciones m ás allá de la evidencia presentarían un increm ento con el tiempo.

Efectos diferidos de la propaganda

Una pregunta final suscitada por los hallazgos en esta com paración entre efectos a largo plazo y a corto plazo de una película de propaganda es la de hasta qué punto se encontraron efectos diferidos en los objetivos propagan­dísticos de la película. Ésta es una cuestión de im portan­cia m etodológica en la evaluación de un program a edu­cacional destinado a afectar actitudes, puesto que la eva­luación puede facilitar una respuesta diferente según el m om ento en que el program a sea evaluado. Los descubri­m ientos del presente estudio indican una posibilidad real de que, al menos en el caso del film La batalla de Inglaterra, se obtuvieron m ayores efectos en las actitudes nueve se­m anas después que tras un lapso de sólo cinco días.

El objetivo propagandístico m ás relevante del film era el de increm entar la confianza en nuestro aliado, Gran B retaña. Aunque se incluyeron num erosos puntos sobre Gran B retaña en la investigación de los resultados de la película, sólo seis de ellos fueron utilizados con el propó­sito específico de determ inar actitudes generales favora­

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bles a Gran Bretaña. Los efectos a largo plazo y corto plazo p ara tales puntos quedan indicados en la tab la 4. Los efec­tos son m edidos como diferencias entre cambios antes- después para todas las preguntas u tilizadas en ambos cuestionarios.

Tabla 4. Efectos en el objetivo de orientación deincrementar la confianza de los hombres en los británicos

EFECTO DEL FILM

Contenido del punto Efecto a corto plazo

Efecto a largo plazo

Los británicos hacen cuanto pueden para ayudar en la guerra 7% 3%Los británicos tra ta rán de conseguir una paz ju s ta después de la guerra 9% 7%Los británicos se tom an las cosas con calm a esperando que Estados Unidos ga­nará la guerra para ellos (desacuerdo) 2% 9%Los británicos llevan su buen peso en la lucha 2 % 16%Gran B retaña luchará hasta el final (an­tes que buscar una paz por separado) 1 % 4%Los británicos tienen la culpa de que Es­tados Unidos haya entrado en guerra (de­sacuerdo) - 2 % 11 %

Media 3.2% 8.3%

Los resultados en otros puntos estándar no específicos para la opinión sobre los británicos aparecen en la tabla 5. Estos puntos son de m enor relevancia que los anterio­res, referentes a Gran B retaña como aliado. No se dan los contenidos específicos de los ítem s individuales, sino tan sólo el área general de los mismos. En el caso de cada área, sin em bargo, los resultados dados son las m edidas para todos los ítems estándar utilizados en esa área.

En am bas tablas, 4 y 5, el efecto medio es m ás am plio en el intervalo de largo plazo. Esto indica que hubo pre­sencia de un m ayor efecto del film en lo que respecta a

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Tabla 5. Efectos sobre objetivos de orientación generalizados

EFECTO MEDIO DEL FILM

Contenido del área Corto plazo Largo plazo

Los Estados Unidos tenían que luchar; laguerra era inevitable (3 puntos) 0.3 % 6.0%Indignación contra el enemigo (2 puntos) -2 .0 % 5.0%Confianza en el apoyo patrio (4 puntos) -1 .0 % 2.0%V oluntad de serv ir (2 puntos) 1.5% 0.5%

Media 0.5 % 3.4%

conseguir sus objetivos de propaganda después de nueve sem anas que después de una sem ana. Sin em bargo, los resultados no son m uy consistentes, de un punto a otro, en la tab la 4, ni de un área a o tra en la tab la 5. En ningún caso es el resultado fiable al nivel de 5 por ciento si tra ta ­mos las preguntas u tilizadas como una m uestra a p a rtir de la población de los ítems relevantes.

Aunque inconclusivos, los resultados tienen signifi­cación en dos problem as im portantes;

1. Soportan la hipótesis de que los cam bios en opi­niones de una índole general m ás que en los casos de ca­rác ter específico pueden m ostrar efectos crecientes con el paso del tiem po.

2. Enfocan la atención sobre el problem a m etodoló­gico de seleccionar el m om ento en el tiem po en que debe­rían hacerse las mediciones después de una presentación, con el fin de detectar sus plenos efectos. Al in iciar estos presentes estudios se presum ió, m ás o menos, que la norm a sería el claro deterioro de los efectos con el tiem po, y ahora una vez hecha la investigación, parece ser que este supuesto no es válido en el caso de opiniones de una na­turaleza general.

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Usos y gratificaciones de la comunicación de masas

Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch*

Elihu Katz es profesor de Sociología y director del Instituto de Comunicación de la Universidad Hebrea deJerusalén.

Jay G. Blumler es director del Center for Television Research de la Universidad de Leeds.

Michael Gurevitch es investigador del Center for Television Research y del Instituto de Comunicación de la Universidad Hebrea de Jerusalén.

* Publicado originalmente con el título «Uses oj Mass Communi­cation by the Individual», en W.Ph. Davison/F.T.C. Yu, Mass Communi­cation Research, Praeger Publishers, Nueva York, 1974.

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Supongam os que no estuviéram os estudiando trans­m isiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos a m ediados del siglo xx, sino la ópera y la sociedad en Ita lia a m ediados del siglo xix. Después de todo, la ópera era en Italia , duran te ese período, un m edio de com uni­cación «de m asas». ¿Qué estaríam os estudiando? Parece probable, para com enzar, que habríam os de interesarnos por los a tribu tos del m edio —lo que hoy podría llam arse su « gram ática »— como por ejem plo la curiosa convención que hace posible can ta r sim ultáneam ente emociones con­trad ictorias. Nos interesaríam os tam bién por las funcio­nes del medio pa ra el individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los subyacen­tes, por los fenómenos del estrellato , de los adm iradores y de los entendidos, por el am biente festivo que el medio creaba, etc. Parece m uy im probable que nos dedicáram os a estud iar los efectos de una ópera determ inada sobre las opiniones y las actitudes, a pesar de que algunas óperas fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales y m orales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto plazo no tendría m ucha prioridad, aunque tuviera tam bién su sitio. En general, se cargaría el acento en el m edio en cuanto institución cultural, con sus propias fun­ciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo plazo.

Hemos exam inado las razones por las que la investi­gación de la com unicación de m asas se orientó en un sen­tido distinto, prefiriendo exam inar program as específicos como m ensajes específicos, y posiblem ente con efectos es­pecíficos; fuimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cam bio de actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas formas del control so­cial, se nos encargó m edir la eficacia del m ensaje para

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organizaciones de marketing, p ara entidades de salud pú­blica, para iglesias, para organizaciones políticas o para las propias organizaciones de radiotelefonía y televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y crim inal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particu lar incita a la violencia o si o tra incita a la revolución, probablem ente no hubiéram os intentado una respuesta sin form ular una referencia al lugar que la ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del m edio se tiene m ayor probabilidad de com­prender sus efectos.

Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no debe ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los efectos de la comunicación de m asas. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presen­tado pruebas que explicarán probablem ente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las m ás rem otas variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weiss, 1971). Com parado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones tom a como punto de partida al consum idor de los medios más que los m ensajes de éstos, y explora su conducta co­m unicativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los m iem bros del público como usuarios activos del contenido de los medios, m ás que como pasivam ente influidos por ellos. Por tanto, no pre­sum e una relación directa entre m ensajes y efectos, sino que postula que los m iem bros del público hacen uso de los m ensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto.

Por o tra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva m ás am plia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres hum anos crean y gratifican las necesidades. M ientras que muchas de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser des­critas como relacionadas con los medios, otras no son ne­cesariam ente dependientes del uso de los medios ,y por

MORAGAS, S ocio log ía II129

tan to pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no sean relativas a los medios. La exposición ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de «alternativas funcio­nales» para la satisfacción de las necesidades, lo que puede ser com parado, en principio, con la función de otras búsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del contenido de los medios, sino del propio acto de la expo­sición ante un m edio dado, así como el contexto social en el que ese m edio es consumido. Esto facilita una perspec­tiva d inám ica de la to ta lidad de los factores incluidos en el consumo de medios, y sugiere las formas en que cabe decir que se produce una división del trabajo entre medios diferentes, adem ás de ofrecer una visión del constante cam bio y la transform ación de la m isión de los medios por parte de sus consum idores. En consecuencia, el enfoque facilita las com paraciones entre diferentes m edios y tipos de contenido, en función de la relación con su público, y no en térm inos tecnológicos, estéticos, ideológicos u otros m ás o menos m inoritarios. Finalm ente, al exam inar los orígenes sociales y las diferentes experiencias vitales de los consum idores, vincula la comunicación de m asas con los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a través de ello y en ú ltim a instancia, con otras instituciones socia­les.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

El interés por las gratificaciones que los medios apor­tan a su público se rem onta al comienzo de la investiga­ción em pírica sobre las com unicaciones de m asas. Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog (1942), en los program as de preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radio­fónicos; por Schum an (1942), sobre los m otivos que sus­

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citan interés por los program as de radio basados en m ú­sica clásica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del interés de los niños por los comics; por Berelson (1949), sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. Cada una de estas investigaciones apareció jun to a una lista de las funciones cum plidas por algún contenido específico o por el m edio en cuestión: com parar el ingenio propio con el ajeno, obtener inform ación o consejo para la vida coti­diana, dar una cierta estructura a la propia existencia, prepararse culturalm ente para las exigencias del ascenso social, o ver confirm adas la dignidad y la u tilidad de la misión de cada uno en la vida.

Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue, en prim er lugar, un enfoque metodológico básicam ente sim ilar con el cual las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de m a­nera esencialm ente abierta . En segundo lugar, com partie­ron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificación en categorías ya desig­nadas, ignorando prácticam ente la distribución de su fre­cuencia dentro de la población. En tercer lugar, no inten­taron explorar los vínculos existentes entre las gratifica­ciones así detectadas y los orígenes psicológicos o socio­lógicos de las necesidades que así quedaban satisfechas. En cuarto lugar, om itieron buscar las interrelaciones en­tre las diversas funciones de los medios, ya fuese cuan ti­tativa o conceptualm ente, de una forma conducente a de­tec tar la estructu ra latente de las gratificaciones aporta­das por los medios. En consecuencia, tales estudios no die­ron como resultado un cuadro acum ulátivam entc más de­tallado de las gratificaciones de los medios, capaz de conducir a la eventual form ulación de m anifestaciones teóricas.

La sugerencia de que los tem as explorados por tales estudios pudieran ser explorados desde otros ángulos fue aportada por estudios derivados de otras tradiciones. Erich Fromm (1941) escribió sobre las funciones psicoló­gicas de los dibujos anim ados del gato y el ratón, y sobre el m ás am plio significado social de las persistentes victo-

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rías de los ratones; W arner/Henry (1948) realizaron un «análisis simbólico» de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales radiofónicos, y la «investigación de m otivación» enum eró las gratificaciones sociales y «psi­cológicas que supone el consum ir diversos productos y leer diversos anuncios». Estos enfoques aportaron tam ­bién listas prim ariam ente sim ples y discretas de funcio­nes, pero nos alientan ante el hecho de poder ha lla r tam ­bién una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto m arco académ ico de la investigación so­bre los medios.

Después reinó la tranqu ilidad en este frente, al tom ar la delantera los estudios sobre la persuasión y la influen­cia; los estudios de votación en Columbia y en Michigan parecen haber m onopolizado las candilejas duran te algu­nos años. Esta preocupación por el cam bio de actitud y de opinión, y por el contenido inform ativo de los medios como factor im pulsor de esos procesos psicológicos, es, quizás, parcialm ente responsable del relativo olvido del contenido de entretenim iento de los medios y de la varie­dad «escapista» y otras funciones con ellos relacionadas. Irónicam ente, el concepto del entretenim iento y de sus funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la in­vestigación em pírica sobre los medios y quedó relegado a los críticos y analistas de la cu ltura popular.

Sin em bargo, durante este período se forjaron nuevos eslabones en la cadena de la investigación sobre las gra­tificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951), que dem ostró que los niños bien integrados entre sus se­m ejantes utilizaban los relatos de aventuras en forma dis­tin ta a los niños socialm ente aislados. Tanto Freidson (1953) como después Johnstone (1961) sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus sem ejantes podía llevar a esquem as diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramm/Lyle/ Parker (1961) y Himmelweit/Oppenheim/Vince (1958) procuraron determ inar si la aceptación que un niño en­cuentra en la fam ilia y en la escuela produce diferentes esquem as de exposición a los medios, diferentes dietas de

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fantasía y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, según las necesidades subyacentes.

Este conjunto de estudios es esencialm ente distinto al trabajo inicial, en cuanto enfoca prim ordialm ente el vín­culo entre diferentes esquem as de exposición, concebidos como indicaciones de esquem as en el uso de los medios, y ciertos a tribu tos individuales, particularm ente los re la ti­vos a la integración psicológica y social o al aislam iento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las d i­versas conductas respecto a los medios quedan inferidas, m ás que explícitam ente exploradas (Weiss, 1969). Pero aunque tales estudios no fueron concebidos y diseñados prim ordialm ente p ara estudiar las gratificaciones, contri­buyeron sin em bargo a la metodología de la futura inves­tigación de las gratificaciones y la hicieron progresar al destacar la im portancia de la relación entre el uso de los medios por un lado, y de la disposición psicológica y la ubicación social por el otro. La lógica im plícita va desde las diferencias en la integración social a las diferencias resultantes en la necesidad psicológica, y de ellas a las diferencias en las pautas de la selección, la exposición e, im plícitam ente, de las gratificaciones obtenidas.

Los vínculos con esta línea de análisis se hacen evi­dentes en el trabajo de Horton/Wohl (1956), quienes explo­raron las funciones parasociales de los medios para per­sonas aisladas, e incluso en los estudios sobre los líderes de la opinión (Katz/Lazarslcld, 1955), que explicaron la m ayor atención de los líderes de opinión a los medios, parcialm ente en función de l'as expectativas de sus segui­dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros traba­jos que sugerían que personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de m anera d istin ta. Por ejem plo, Lowenthal (1944) especuló en una prim era etapa sobre la relación entre la oportunidad de la m ovilidad y la identificación sim bólica con «héroes», un tem a que ha resurgido con los años en diversos estudios psicológicos sobre las «estrellas». Alberoni (1972) ofrece el m ás re­ciente ejem plo de trabajo en esa tradición.

Así, el terreno quedó preparado para lps intentos de

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rea lizar alguna integración teórica de esa zona. Dos ejem ­plos prom inentes de tales intentos fueron los aportados por W right (1960) y K lapper (1963), quienes dem ostraron la ap licabilidad de los paradigm as funcionales de M erton (1957) y de Lasswell (1948) al análisis de la conducta sobre m edios masivos. La form ulación de W right, en particu lar, m ostró cómo las m anifestaciones relativas a funciones ex­p lícitam ente definidas de los medios podrían ser aplica­das a entidades tan to m icro como m acrosociológicas. Pos­teriorm ente, Stephenson (1967) ofreció asim ism o un en­foque funcional y teórico para el análisis de la conducta en las comunicaciones, proponiendo que buena parte del uso de los m edios se centra en el concepto del «juego».

Los años recientes han presenciado una reanudación de las investigaciones d irectas y em píricas sobre usos y gratificaciones del público no sólo en Estados Unidos, sino tam bién en Gran B retaña, Suecia, Finlandia, Japón e Is­rael. Estos estudios m ás recientes tienen varios puntos di­ferentes de partida , pero cada uno de ellos in tenta lograr una m ayor sistem atización de lo que supone conducir la investigación en este cam po. En su conjunto, otorgan ope- ra tiv idad a m uchos de los pasos lógicos que sólo se encon­trab an im plícitos en los trabajos previos. Se ocupan de: 1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de m asas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquem as dife­renciales de exposición a los medios (o dedicación a otras actividades), lo que resu lta en 6) gratificaciones de la ne­cesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su m ayoría involuntarias.1 Algunas de estas investigaciones com ien­zan especificando necesidades y luego in ten tan hallar el grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por o tras fuentes. O tras tom an como punto de partida las gratificaciones observadas y luego in ten tan reconstruir las necesidades que son gratificadas. O tras enfocan los orí­genes sociales de las expectativas y gratificaciones del pú-

1. Rosengren (1974) ha propuesto una refinada formulación de tal paradigm a para los estudios de usos y gratificaciones.

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blico. Pero, por variados que sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, así como de sus conclusiones, indica que existe aquí una clara agenda —en parte metodológica y en parte teórica— para una consi­deración sobre las futuras direcciones de este enfoque.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

Cabe que el lugar de la «teoría» y del «método» en el ( . estudio de los usos y las gratificaciones del público no sea

inm ediatam ente evidente. La tendencia habitual a etique­ta r como «enfoque de usos y gratificaciones» el trabajo en este cam po parece desechar virtualm ente toda pretensión teórica o todo com prom iso m etodológico. Desde tal punto de vista, el enfoque representa sim plem ente un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas u ti­lizan la comunicación, entre otros recursos de su am ­biente, p ara satisfacer sus necesidades y para coneguir sus objetivos, y lo hace preguntando sim plem ente a esas per­sonas. Sin em bargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de supuestos, explícitos o im plícitos, que tienen cierto grado de coherencia in terna y que son discutibles en el sentido de que no todos los que los examinen habrán de encon­trarlos evidentes por sí mismos. Lundberg/H ulten (1968) se refieren a esos supuestos como poseedores de un «mo­delo de usos y gratificaciones». Pueden indicarse, en par­ticular, cinco elementos:

1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte im portan te del uso de medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (M cQuail/Blumlcr/Brown, 1972). Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart (1965) relativa a que «la m ayor parte de las experiencias con medios masivos representan un pasatiem po y no una actividad con un propósito, lo que a m enudo [refleja] cir­cunstancias azarosas dentro de la gam a de posibilidad, y no la expresión de una m otivación o necesidad psicológi-

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cas ». Desde luego, no puede negarse que la exposición ante los medios tiene a m enudo un origen casual; el problem a es si los esquem as del uso de los medios están moldeados adem ás por expectativas m ás o m enos definidas de lo que ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante del público.

Aunque esos supuestos adversarios ra ra vez han sido contrastados entre sí en un m ism o estudio, puede ser re­levante ano tar el hallazgo de Blumler/M cQuail (1968), se­gún el cual la can tidad de program as electorales vistos por un m uestreo de los votantes británicos durante la cam ­paña de las elecciones de 1964 fue pronosticada indepen­dientem ente, tan to por los hábitos como espectadores de los encuestados, como por un índice de su fuerza de m o­tivación previa, tendente a obtener inform ación política en la televisión.

Por tanto, buena parte del consumo de medios m asi­vos puede ser considerada como una respuesta a las ne­cesidades sentidas por el m iem bro de la audiencia, ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el espectador, oyente o lector individual, experim enta o confía experim entar alguna form a de satisfacción de ne­cesidades, m ediante sus conductas en el uso de los medios (Lundberg/Hulten, 1968). Diferentes colaboradores en este cam po han delineado diversas perspectivas sobre la vinculación existente entre las necesidades del público y el uso de los medios de com unicación de m asas. Por ejem ­plo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte pro­blem as en su am biente y recurre a la comunicación para que le ayude a com prenderlos o solucionarlos. Katz/Gu- revitch/Hass (1973) abarcaron una am plia gam a de «ne­cesidades vinculadas a los medios», las que, sin embargo, pueden ser atendidas igualm ente recurriendo a otras fuentes de satisfacción ajenas a los medios, como la fam i­lia, los amigos, el sueño y otras «alternativas funcionales». M cQuail/Blumler/Brown (1972) se refieren al uso de los medios como «un proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepcio­nes, papeles y valores individuales, y con el contexto social

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en el que una persona está situada». Rosengren (1974) ha elegido separar algunos de estos elementos para form ar una jerarqu ía de conceptos, que se originan en necesida­des hum anas básicas, atraviesan «combinaciones diferen­ciales de valores, con variables individuales y am bienta­les», y term inan en intentos de búsqueda de gratificación en los medios y en otras fuentes. A pesar de sus diferencias, empero, todas las formas actuales de la investigación sis­tem ática sobre las gratificaciones del público se basan en alguna noción explícitam ente establecida acerca de cómo las necesidades individuales son canalizadas hacia un uso m otivado de los medios.

2. En el proceso de la comunicación m asiva, corres­ponde al m iem bro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. Esto supone una fuerte lim itación a las teo­rías sobre cualquier forma de efecto lineal que el conte­nido de los medios pueda tener sobre las actitudes y la conducta. Como señalan Schram m /Lyle/Parker (1961):

En cierto sentido, el térm ino «efecto» es equívoco, porque sugiere que la televisión «hace algo» a los niños [...]. Nada podría alejarse tanto de la realidad. Son los mismos niños los más activos en esta relación. Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a ellos.

O, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el enfoque que sobre usos y gratificaciones «sostiene que la gente acom oda los medios a sus necesidades m ás de cuanto puedan los medios supeditar a la gente». Lund- berg/Hulten (1968) dijeron: «Es el receptor quien deter­m ina prim ordialm ente que un proceso de comunicaciones ocurra o no».

El énfasis en la iniciativa del público explica la ten­dencia de los investigadores de usos y gratificaciones a considerar esa línea de exam en como un prom etedor ca­m ino de en trada al estudio de otros fenómenos de la co­m unicación de m asas. La noción de m iem bro del público como alguien que se ocupa activam ente de seleccionar lo

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que quiere, lleva m ás o menos directam ente a la suposi­ción de que las expectativas del público pueden:

gobernar esquem as diferenciales de exposición; p resen tar exigencias a los com unicadores, que éstos

deben satisfacer p ara conseguir sus propios objetivos, y m ediar en el im pacto de los efectos a corto y largo

plazo.En otras palabras, las opiniones individuales y públi­

cas tienen un poder respecto a los medios aparentem ente todopoderosos.

3. Los medios com piten con otras fuentes de satisfac­ción de necesidades.

Las necesidades atendidas por la com unicación de m asas sólo constituyen un segmento de la m ás am plia gam a de necesidades hum anas, y desde luego varía el grado en que pueden ser adecuadam ente satisfechas por el consum o de los medios masivos. En consecuencia, una perspectiva adecuada del papel de los medios en la satis­facción de las necesidades debe tener en cuenta o tras a l­ternativas funcionales, entre ellas formas d istin tas, más convencionales y «más antiguas» de satisfacer las necesi­dades.

Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos ejem plos im portan tes de la investigación, cuyos resu lta­dos han subrayado vigorosam ente la im portancia de fuen­tes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundberg/Hulten(1968) señalaron que:

Los medios de m asas ocuparon un lugar dom inante en la conciencia de los encuestados suecos, sólo con respecto a la búsqueda de la infor­m ación y al puro entretenim iento o diversión. Todo otro tipo de objetivos suscitó la mención de una can tidad de cam inos alternativos [...] tales como el cam bio de am biente físico, el trabajo , los hobbies, los contactos sociales personales, etc.

Katz/Gurevitch/Haas (1973) inform aron que, incluso en el caso de las llam adas necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tom adas en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, tam bién to­m adas en su conjunto, como instrum entos de satisfacción.

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Quizá la más prom inente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la comunicación personal. Furu (1971) cons­tató que los niños japoneses de décimo grado elegían la «conversación» con m ás frecuencia que ningún otro me­dio aislado, cuando se les invitó a considerar las siguientes manifestaciones: «Otorga el tiem po de m ayor disfrute», «Libera mis frustraciones», «Es un consuelo», «Estim ula mi m ente débil» y «Es útil p ara solucionar mis proble­mas».

Pero probablem ente tienen tam bién su lugar otras fuentes ajenas a los medios. Las funciones de integración en las fiestas religiosas y seculares han sido apreciadas durante mucho tiem po en la litera tu ra sociológica. Sim i­larm ente, nada hay de nuevo en la apreciación del efecto de los hobbies en la relajación m ental, o del sueño para la huida, o de las drogas para una «conciencia exaltada». La investigación futura en la relación existente entre medios de la comunicación y medios ajenos a ella como fuentes de satisfacción de necesidades habrá de arro jar segura­m ente m ás luz sobre el equilibrio entre am bos y por tanto sobre la im portancia relativa de la comunicación de m a­sas en la vida hum ana.

4. Hablando m etodológicam ente, muchos de los ob­jetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son suficientem ente conscientes como para poder inform ar sobre su interés y su motivo en casos determ inados, o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una form ulación verbal inteligible y fam iliar.

Desde luego, la dependencia del investigador respecto a los datos del público sobre las gratificaciones de los me­dios suscita problem as de validez y llam a la atención so­bre la línea lim ítrofe que pueda separar las funciones ma­nifiestas y las funciones latentes de los medios masivos. Bien puede ser una lim itación en el estudio de usos y gra­tificaciones el hecho de haber trabajado firmemente, hasta ahora, con el m undo más directo de lo manifiesto.

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Sin em bargo, lo m anifiesto no es necesariam ente igual a lo m ás obvio o lo m ás superficial entre los requerim ientos del público. Los espectadores británicos, por ejemplo, han sido aparentem ente capaces de da r expresión a su uso de la televisión, no sólo para propósitos fam iliares como la diversión, el conocim iento, la u tilidad social o la com pa­ñía sustitu tiva, sino tam bién para relacionar los m ateria­les de program ación con una exploración m ás honda de sus propias identidades personales (McQuail/Blumler/ Brown, 1972).

5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la com unicación m asiva deben quedar en suspenso m ientras se exploran en sus propios térm inos las o rien ta­ciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con­trastes entre el enfoque de usos y gratificaciones y abun­dantes textos especulativos sobre la cu ltura popular.

Por un lado, tan to el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la cu ltu ra popular com parten un interés com ún por la com prensión de la vinculación del público a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas sobre la com unicación m asiva, propuestas por los teóricos de la cu ltu ra popular, pueden ser traducidas al idiom a de los usos y las gratificaciones y som etidas a una prueba em pírica. Lo que ha sido aducido en tal sen­tido respecto a la noción de huida (Katz/Foulkes, 1962) no es sino un ejem plo. Los escritores de la cu ltura popular han visto asim ism o los medios como ofertas de: sustitutos de tam año superior al real para los contactos in terperso­nales de com unicación (Jarrell, 1960), seguridad en un m undo pertu rbado (Baldwin, 1960), oportunidades de de­leitarse sin am enaza personal con las aflicciones ajenas (Wade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularm ente la propia conciencia social, en respuesta a una gam a de pro­blem as sólo tenuem ente desconcertantes (Urwin, 1973). De m anera sim ilar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre las gratificaciones diferenciales que podrían ser ob­tenidas por personas situadas en niveles distintos de la

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estructura social —los adultos y los adolescentes, los WASP2 y los integrantes de m inorías raciales, los miem ­bros de clase m edia y los de clase obrera en el público— al ver los mismos films.3

Por otro lado, los com entaristas sobre la cu ltura po­pular, a menudo:

a) suponen que el carácter de la atracción de la au­diencia puede ser identificado con una lectura cercana y sensible de sólo el contenido;

b ) dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa dem anda de las m ism as cualidades que luego satisface,

c) y proyectan una visión esencialm ente crítica de la dependencia que el público tiene respecto a la com unica­ción masiva.

2. WASP (W hite-Anglo-Saxon-Protestant), sigla con que se suele a lu­d ir a un vasto grupo social norteam ericano, diferenciándolo de las diversas m inorías pertenecientes a otros grupos étnicos o religiosos. (N. del T.)

3. La crítica sobre las artes populares (y no tan populares) es una fuente todavía no explorada de hipótesis em píricam ente experim entales. Considérese la ópera, el medio al que aludíam os antes. «Piénsese —invita Bayard N orthcott (1973)— en lo que Gaetano Donizetti podía considerar como seguro cuando se sentó a escribir Don Pasquale en el otoño de 1842; en realidad, en lo que podía considerar como seguro en las sesenta y siete óperas previas que hab ía escrito desde 1818. En toda ciudad ita liana y en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la ópera hacía las veces de un centro social, cultu ral y hasta m oral. Los públicos espe­raban no sólo ser entretenidos, emocionados y vistos, sino am bién que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Fam ilia, o que se les asegurara que la locura persistente provoca la retribución cómica o, más solem nem ente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una bocanada de humo».

El crítico de ópera de New Statesman ha enum erado en consecuencia cinco «usos» o expectativas de la ópera para sus públicos. El público venía a ser 1) en tretenido, 2) em ocionado, i ) visto, 4) recordado y 5) asegurado, y el com positor «tenía» que saberlo. Yendo más allá del punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gratificacio­nes, N orthcott in ten ta especificar qué a tribu tos del medio, es decir, qué elem entos de su gram ática gratifican tales expectativas.

Para ejem plos relativos a las artes visuales, véase Gotschalk (1947).

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En contraste con tales supuestos, quienes p ractican el . enfoque sobre usos y gratificaciones, probablem ente ha­

b rán de:a) insistir en m ontar estudios directos sobre las

atracciones del público, independientem ente del análisis de los contenidos, o en confluencia respecto al mismo;

b) exam inar los orígenes de las necesidades del pú­blico en las disposiciones psicológicas y en los papeles so­ciales, m ás que en los rasgos de la organización o conte­nido de los medios masivos,

c) y sospechar que una plena com prensión de lo que hay detrás de la conducta del público neutralizará, al me­nos parcialm ente, la crítica que típicam ente se le form ula desde grupos elitistas.

En otras palabras, no están dispuestos a re tra ta r la vinculación del público con la com unicación m asiva como si fuera sin tom ática de una condición intrínsecam ente pa­tológica.

Temas teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos

Tras los postulados antes expuestos, es evidente que el desarrollo u lterio r de una teoría sobre las gratificacio­nes de los medios depende, prim ero, de la clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan obviam ente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sis­tem áticos hacia una integración conceptual de los hallaz­gos em píricos. Dado el estado presente de la actividad, los siguientes son tem as prioritarios en el desarrollo de una adecuada base teórica.

Tipologías de gratificaciones del público

Cada ejem plo im portante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquem a de clasificación para las funciones del público. Al ponerlos

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uno junto a otro, esos esquem as revelan una mezcla de categorías com partidas de gratificación y de nociones p e ­culiares a cada equipo de investigadores. Las diferencias se deben en parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el contenido), diferentes m ateriales (por ejemplo, diferentes program as o tipos de program as), y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japón, Suecia, Gran Bre­taña, Estados Unidos y Yugoslavia).

Pero algunas disparidades tienen raíces m ás profun­das. Por ejemplo, aunque algunos de los esquem as de c la­sificación recientem ente desarrollados cuentan con el apoyo em pírico de una u o tra forma del análisis correla­tivo, tam bién se apoyan en ciertas distinciones conceptua­les, cuyas dimensiones difieren de un estudio a otro. En un extrem o están las concepciones unifuncionales de in­tereses del público, que han sido expresadas de variadas m aneras. Los escritores de la cu ltura popular han criti­cado a m enudo a los medios basándose en que, por servir prim ordialm ente a deseos escapistas, el público queda privado de los usos más beneficiosos que podrían darse a la comunicación de m asas (MacDonald, 1957). El análisis realizado por Stephenson (1967) sobre la comunicación de m asas en térm inos de «juego» puede ser interpretado como una prolongación, aunque en una expresión trans­form ada y am pliada, de esa m ism a noción. Un ejemplo m ás reciente ha sido aportado por Nordenstreng (1970); aunque rom pe con las form ulaciones convencionales, opta todavía por una perspectiva unifuncional cuando m ani­fiesta: «Ha sido docum entado a m enudo [por ejemplo, du­ran te las huelgas de televisión y periódicos en Finlandia, 1966-1967] que la m otivación básica para el uso de los medios tal vez sea tan sólo una necesidad no articu lada de contacto social».

La am plia difusión concedida a una visión bifuncio- nal de las preocupaciones del público queda reflejada en el sum ario de Weiss (1971), donde se establece que «cuando [...] se desarrollan estudios sobre usos y gratifi­caciones, los m edios o el contenido de los medios son vis­

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tos hab itualm ente con dicotom ía, como predom inante­m ente fantasiosos y escapistas, o como inform ativos y educativos en su significación». Esta dicotom ía aparece, por ejem plo, en el trabajo de Schram m (1949) [luego adoptado por Schram m /Lyle/Parker (1961); por Pietila (1969) y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos de gratificaciones «inm ediatas» y «diferidas», y en la dis­tinción entre m ateriales de inform ación y de en treten i­m iento. En los térm inos de las gratificaciones del público, específicam ente, surge en la distinción entre usos de vigi­lancia del entorno y usos de escapismo de los medios.

La in terpretación tetrafuncional de los medios fue p ropuesta prim ero por Lasswell (1948) a un nivel macro- sociológico y luego desarrollada por W right (1960), tanto en niveles m acro como microsociológicos. Postuló que los m edios servían funciones de vigilancia del entorno, de co­rrelación, de entretenim iento y de transm isión cultural (o socialización cultural) para la sociedad en su conjunto, así como para los individuos y los subgrupos dentro de la so­ciedad. Una prolongación del enfoque tetrafuncional puede ser encontrada asim ism o en la sugestiva explora­ción, por W right, de los equivalentes potenciales y no-fun- cionales de la tipología de Lasswell.

N inguna de tales m anifestaciones, empero, refleja adecuadam ente la gam a com pleta de funciones que ha sido señalada por las investigaciones m ás recientes. M cQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesto una tipo­logía que se compone de las siguientes categorías: diver­sión (incluyendo la huida de las restricciones de la ru tina, escape de la carga de problem as y liberación emocional), relaciones personales (incluyendo la com pañía sustitu ta así como la u tilidad social), identidad personal (inclu­yendo la referencia personal, la exploración de la realidad, el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.

Un esfuerzo pa ra abarcar la gran variedad de funcio­nes específicas propuestas ha sido realizado en el esquem a de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central consiste en que la com unicación de m asas es u tilizada por los in­dividuos para com unicarse (a veces para desconectarse)

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—m ediante relaciones instrum entales, afectivas o de in­tegración— con (o a partir de) diferentes entidades socia­les (uno mismo, la familia, los amigos, la nación, etc.). El esquem a in ten ta abarcar toda la gam a de gratificaciones individuales de las m uchas facetas de la necesidad de «es­ta r comunicado». Y encuentra tendencias para que ciertos medios sean preferidos para determ inados tipos de cone­xiones.

Desde luego, la búsqueda de una tipología de am pli­tud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia una función de «sociabi­lidad», por ejemplo, no es necesariam ente parte de una sola actividad homogénea. Puede incluir orientaciones tan diversas como disfrutar de la com pañía de otros en el m om ento en que se usan los medios; poder conversar des­pués, inform alm ente, con otras personas sobre los m ate­riales de los medios; obtener inform ación de los medios con el propósito de funcionar eficazm ente en algún papel social específico, o in tercam biar con otros la información procedente de los medios, como m anera de p robar la com­petencia y el conocim iento propios en un campo de interés com partido con aquéllos.

Otro peligro de un esquem a sum am ente general es el de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso popular de determ inados contenidos. Para algunos pro­pósitos, por ejemplo, puede ser m ás revelador estudiar, como hacen Blumler/M cQuail (1968), las cuatro clases principales de m otivos para seguir las transm isiones so­bre política (la vigilancia del entorno, el estím ulo de una com petencia, la búsqueda de una reafirm ación, la bús­queda de una guía para el voto) que privar a tales expec­tativas de sus connotaciones específicam ente políticas. Sin embargo, los in tentos continuos de encuadrar las ti­pologías de gratificación de una aplicación potencial­m ente am plia son de vital im portancia, porque sólo tales paradigm as perm iten com parar y con trastar las conclu­siones de los d istin tos investigadores y contribuir a los desarrollos posteriores de las m anifestaciones teóricas.

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Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso de los medios de m asas adolece en la ac tualidad de la ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociales y psicológicas. Lo que falta no es tan to un catálogo de las necesidades como una acum ula­ción de grupos de necesidades, una clasificación de distin­tos niveles de la necesidad y una especificación de las h i­pótesis que vinculan necesidades particulares con gratifi­caciones particu lares de los medios. Es cierto que el tra ­bajo de Schram m /Lyle/Parker (1961) traza la distinción entre los principios de realidad y de placer en las teorías de socialización de Freud y otros, pero otros estudios m ás recientes sugieren que esas categorías son dem asiado am ­plias p a ra resu ltar eficaces. La jerarqu ía propuesta por Maslow (1954) para las necesidades hum anas puede ser m ás prom etedora, pero aún no ha sido explorada con de­talle la relevancia de sus categorías con las expectativas de la com unicación. El esquem a de Lasswell (1948) para especificar las necesidades que satisfacen los medios ha dem ostrado ser útil, y puede representar una ayuda exa­m inar tam bién la m ás am plia clasificación de valores que hacen Lasswell/Kaplan (1950).

Otros desarrollos teóricos son tam bién relevantes. Las teorías sobre fases de la socialización, que indican las exigencias inform ativas, conceptuales y emocionales del niño o del adulto, a m edida que aum enta su edad, son buenos ejem plos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, 1955; Becker y Strauss, 1957), sobre las preferencias por los medios en m enores de distin tas edades, se han apoyado im plícitam ente en teorías de esta clase. Las teorías sobre tom as de decisiones aportan o tra clase de ejemplo, toda vez que especifican los pasos racionales y em ocionales que están im plícitos en la adopción de decisiones. La tipología de votantes de Blumler/M cQuail (1968) puede ser tran s­form ada en una secuencia de la adopción de decisiones (conciencia, interés, decisión, reafirm ación), tal como se ha hecho con los num erosos estudios sobre la adopción de la innovación, en los que los medios pueden ser m ostrados

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como diversam ente apropiados a la necesidad de cada fase m ental en el proceso de esa adopción (Rogers, 1972).

A lternativam ente, los estudiosos de los usos y gratifi­caciones pueden tra ta r de trabajar como si dijéram os ha­cia a trás, es decir, de las gratificaciones a las necesidades. En el cam po de la información, por ejemplo, la función de vigilancia puede rem ontarse hasta un deseo de seguridad, o hasta la satisfacción de la curiosidad y del em puje ex­ploratorio; buscar el refuerzo de las actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de que se tiene razón, y los intentos de correlacionar los ele­m entos de la inform ación pueden surgir de una necesidad m ás básica de desarrollar el propio dom inio cognoscitivo del am biente. De m anera sim ilar, el uso de m ateriales fic­ticios (y otros) de los medios, para «referencia personal», puede surgir de una necesidad de propia estimación; las funciones de u tilidad social pueden ser relaciones con una necesidad de afiliación, y las funciones escapistas pueden estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad. Pero de cualquier m anera que se pro­ceda, es evidente que lo que aquí se considera es un an ti­guo problem a de la ciencia social y psicológica: cómo sis­tem atizar (si es que hay que m olestarse en hacerlo) las largas listas de necesidades hum anas y sociales. Hasta ahora, la investigación sobre las gratificaciones se ha m antenido cerca de lo que hemos denom inado necesida­des vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha observado que los medios las satisfacen, por lo menos en parte), pero cabe preguntarse si todo ello no debe ser co­locado en el contexto m ás am plio de los estudios siste­m áticos de necesidades.

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Los estudios han dem ostrado que las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas, como mínimo: el contenido de los medios, la exposición ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situa­

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ción de exposición ante medios diferentes. El reconoci­m iento del contenido de los medios como fuente de g rati­ficaciones ha dado la m ejor base de investigación en esta zona, prestándose m enor atención a las o tras fuentes. Sin em bargo, está claro que la necesidad de relajarse o de pa­sar el tiem po puede ser satisfecha por el acto de ver tele­visión, que la necesidad de sen tir que se gasta el propio tiem po de m anera adecuada puede ser asociada al acto de la lectura (W aples/Berelson/Bradshaw, 1940; Berelson/ Salter, 1949), y que la necesidad de organizarse el día puede ser satisfecha sim plem ente con tener la radio sin­tonizada (Mendelsohn, 1964). S im ilarm ente, el deseo de pasar el tiem po jun to a la fam ilia o los amigos puede verse cum plido m irando televisión en el hogar con la fam ilia o yendo al cine con los amigos.

Cada uno de los medios parece ofrecer una com bina­ción singular de:

a) contenido característico (o por lo m enos percibido típ icam ente como tal);

b) a tribu tos típicos (la letra im presa versus los modos de transm isión, la representación icónica versus la sim ­bólica, la lectura versus los modos auditivos o audiovisua­les de recepción),

c) y situaciones típicas de exposición (en el hogar o fuera de él, solo o con otros, con control sobre los aspectos tem porales de la exposición o con la carencia de tal con­trol). El tem a es entonces el de qué tipo de combinaciones de a tribu tos puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes (Katz/Gurevitch/Hass, 1973).

Gratificaciones y atributos de los medios

Buena parte de la investigación sobre usos y gratifi­caciones ha avanzado apenas m ás allá de una especie de actividad de cartografía y perfilación; las conclusiones to­davía son presentadas típicam ente para m ostrar que cier­

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tos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un m edio es considerado mejor que otro para satisfacer cier­tas necesidades. El paso siguiente, que apenas ha sido ini­ciado, es el de la explicación. Lo que aquí se cuestiona es la relación existente entre la «gram ática» singular de m e­dios diferentes —es decir, sus específicos atributos tecno­lógicos y estéticos— y los requerim ientos particu lares de los m iem bros del público que esos medios son capaces o incapaces de satisfacer. ¿Cuáles son, en realidad, los a tri­butos que hacen a algunos medios m ás aptos que otros para satisfacer necesidades específicas? ¿Y qué elementos de contenido colaboran en a traer las expectativas a las que aparentem ente se orientan?

Ciertos escritores han iniciado, por lo menos en forma especulativa, la asociación entre los a tributos de los me­dios y las necesidades del público. Por ejemplo, Crossman(1969) sugiere que los medios impresos son adecuados p ara la dem ocracia, por la razón m cluhanesca de que fa­vorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto cultivan la neutralidad emocional. Sin em bargo, Blum ler (1972) ha sostenido que en Gran B retaña quienes buscan refuerzo político tienden a apoyarse en los periódicos y quienes buscan guía para su voto tienden a apoyarse en la televisión, porque los periódicos «editorializan», en tanto que las transm isiones de TV sirven m ejor a la norm a de la im parcialidad política. Donald Bogue (1962) sostiene que la im prenta es el m ejor medio para tran sm itir mensajes sobre la planificación fam iliar, porque sus productos son consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere que las características de la televisión francesa favorecen el pasatiem po (porque es fácilm ente asequible) y la in ter­acción parasocial (la aparición regular de personalidades atractivas y am istosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al- beroni (1972), jun to con Bakewell/Garnham (1970), sugie­ren que la au toridad de la televisión y su «nuevo sacerdo­cio» la capacitan pa ra a tender algunas de las necesidades que la gente satisfacía an tes por m edio de la religión, por ejem plo una mano orien tadora , un sentido de control m á­gico o la imposición de lím ites norm ativos.

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Es posible postu lar la operación de algún tipo de di­visión del trabajo entre los medios para la satisfacción de las necesidades del público. Eso puede ser elaborado de dos m aneras: tom ando los a tribu tos de los medios como punto de partida , es posible pensar que aquellos medios que difieren (o son sim ilares) en sus a tribu tos habrán de servir con m ayor p robabilidad necesidades diferentes (o sim ilares); o bien, si utilizam os la estructura latente de las necesidades como punto de partida, la inferencia es que las necesidades psicológicam ente relacionadas o que son conceptualm ente sim ilares hab rán de ser igualm ente bien servidas por los mismos medios (o por medios de a tr i­butos sim ilares).

Para ilu s tra r el p rim er enfoque, Robinson (1972) ha dem ostrado que son intercam biables los medios de la te­levisión y los im presos pa ra propósitos de enseñanza. En el estudio israelí, K atz/G urevitch/H aas (1973) ordenaron cinco m edios en círculo, de acuerdo con sus sim ilitu­des funcionales: libros-periódicos-radio-televisión-cine-li- bros. En otras palabras, los libros funcionaban de m anera s im ilar a los periódicos, por un lado, y al cine por el otro. La rad io era sim ilar en su uso a los periódicos, por un lado, y a la televisión por el otro. La explicación parecería ra ­d icar no sólo en ciertos a tribu tos tecnológicos que tienen en com ún, sino tam bién en ciertas cualidades estéticas sim ilares. Así, los libros com parten una tecnología y una función inform ativa con los periódicos, pero son sim ilares al cine en su función estética. La radio com parte una tec­nología, así como un contenido inform ativo y de am eni­dad, con la televisión, pero se parece m ucho a los perió­dicos porque aporta una fuerte dosis de inform ación y una orientación sobre la realidad.

Cabe ex traer una ilustración sobre el segundo aspecto de esta división del trabajo a p a rtir del m ism o estudio. Aquí, la argum entación es que las necesidades estructu ­ralm ente relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos m edios con m ás frecuencia que otras. Así, se ha observado que los libros y el cine se orientan hacia necesidades re­lativas a la autorrealización y la autogratificación, pues

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ayudan a «conectar» a los individuos consigo m ism os. Los periódicos, la radio y la televisión parecen com unicar a los individuos con la sociedad. De hecho, la función de los periódicos para quienes están interesados en seguir lo que ocurre en el m undo parece haber sido muy subestim ada en el pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se constató, sin em bargo, que la televisión era usada con m e­nor frecuencia que los libros y films como medio de eva­sión para los encuestados israelíes. Y un estudio sueco so­bre «las especialidades funcionales de los medios respec­tivos» informó que «una m arginación del am biente in­m ediato y de sus exigencias —probablem ente en m ayor grado por el acto m ism o de la lectura— es característica del uso público de las revistas semanales» (Lundber/'Hul- ten, 1968).

Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejem ­plo, con el deseo de conocerse a uno mismo, y a los perió­dicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en general, se hace difícil desvincular las percepciones de los medios y sus cualidades intrínsecas. ¿Hay algo en el libro, como medio, que genere la intim idad? ¿Hay algo en los periódicos que explique su papel central en una integra­ción sociopolítica? ¿O ese «algo» es sim plem ente una im a­gen aceptada del m edio y de su contenido característico?

En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la investigación sobre usos y gratificaciones puede ser pro­vechosam ente v inculada con una larga tradición de inves­tigación de las percepciones públicas de los diversos me­dios y con las dim ensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y cualidades (véase especial­m ente Nilsson [1971], Edelstein [1973] y las referencias en ellos citadas). Una com binación de am bas líneas de investigación puede m ostrar h asta dónde los atributos de los medios, tal como son percibidos por sus consumidores, y sus cualidades intrínsecas, quedan correlacionados con

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la búsqueda de ciertas gratificaciones. H asta ahora, sin em bargo, esta conexión sólo ha sido parcialm ente consi­derada en el trabajo de Lundberg/H ulten (1968).

Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones

Las circunstancias sociales y am bientales que m ue­ven a la gente a volverse hacia los medios masivos en busca de la satisfacción de ciertas necesidades han sido asim ism o poco com prendidas hasta ahora. Por ejemplo, ¿qué necesidades, si las hay, son creadas por el trabajo ru tinario en una cadena de producción, y qué formas de exposición an te los medios hab rán de satisfacerlas? ¿Qué es lo que m otiva a algunas personas a buscar información política en los medios masivos y lleva a otras a evitarla activam ente? Aquí cabe postu lar que es el producto com­binado de disposiciones psicológicas, factores sociológi­cos y condiciones am bientales el que determ ina los usos específicos de los medios por los m iem bros del público.

En ciertos niveles no resu ltará muy difícil form ular discretas hipótesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, ca­bría esperar que la «com pañía sustitutiva» fuese buscada especialm ente por aquellos individuos con oportunidades lim itadas pa ra los contactos sociales: inválidos, ancianos, solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola m ucho tiem po en el hogar, etc.

En otros niveles es sin em bargo m ás difícil concebir una teoría general capaz de clarificar los diversos proce­sos que subyacen en tales relaciones específicas. Una es­tructu ración prelim inar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de ne­cesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco form as siguientes (cada una de las cuales ha susci­tado algún com entario en la literatura):

1. La situación social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su alivio m ediante el consumo de m edios masivos (Katz/Foulkes, 1962).

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2. La situación social crea una conciencia de proble­mas que exigen atención, y es posible buscar una infor­m ación sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).

3. La situación social ofrece oportunidades em pobre­cidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesi­dades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios masivos para un servicio complementario, suplem entario o sustitutivo (Rosengren/W indahl, 1972).

4. La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirm ación y refuerzo son facilitados por el consumo de m ateriales adecuados en los medios (Dembo, 1972).

5. La situación social aporta un campo de expectati­vas entre los contactos sociales del individuo, acom paña­dos de fam iliaridad con ciertos m ateriales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de m antener la integración con grupos sociales bien considerados (At­kin, 1972).

Aunque la investigación sobre estas relaciones está aún en sus inicios, han sido ya establecidas algunas cone­xiones (McQuail/Blumler/Brown, 1972) y se han hecho in­tentos encam inados a form ular una gam a de hipótesis provisorias. Pueden elegirse algunos ejemplos de un pro­yecto de investigación que se realiza actualm ente en el Center for Television Research de la Universidad de Leeds, en Inglaterra. Este estudio form ula por ejemplo la hipótesis de que el uso de los medios para aislarse del am biente externo caracteriza a individuos de escasa adap­tación personal y bajo am or propio, que se encuentran en circunstancias laborales o fam iliares que suponen am ­bientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que pre­fieren la soledad en vez de la com pañía de otros, así como en aquellos que pertenecen a grupos supeditados y m igra­torios distanciados de sus sem ejantes y de la sociedad.

A lternativam ente, los individuos caracterizados por una actitud sum am ente gregaria pero con oportunidades restringidas para el contacto con sus am igos y sus pares —por ejemplo, las personas que han experim entado re­cientem ente una m ovilidad geográfica— pueden buscar

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en los medios una oportunidad pa ra la liberación emocio­nal. El uso de los medios para la integración social podría ser característico de personas que han sobrellevado re­cientem ente algunos cam bios en status o en posición (por ejem plo, inm igrantes recién llegados), en tan to que la ne­cesidad de m ateriales que conduzcan a un refuerzo de va­lores suele encontrarse entre individuos que se desenvuel­ven en am bientes que desafían a sus convicciones perso­nales (por ejemplo, quienes están en puestos gubernam en­tales y burocráticos, entidades destinadas a im posición de la ley, o instituciones educativas). Estos ejemplos no son necesariam ente definitivos ni exhaustivos, pero ilustran la riqueza y la sutileza de las hipótesis que pueden origi­narse en este terreno.

La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

Antes de m ostrarnos muy optim istas sobre la posibi­lidad de relacionar situaciones sociales y necesidades psi­cológicas con las gratificaciones de los medios y de los contenidos, es im portante recordar que los estudios de gratificación basados en contenidos específicos de los m e­dios han dem ostrado que un m ism o conjunto de m ateria­les de los medios es capaz de servir a una m ultiplicidad de necesidades y funciones para el público. Presum ible­m ente, éste es el m otivo por el que Rosengren/W indahl (1972) han llam ado la atención sobre «un creciente con­senso en virtud del cual casi todo tipo de contenido puede servir prácticam ente a todo tipo de función». Por ejemplo, Blumler/Brown/M cQuail (1970) han hallado que la serie de televisión El Santo4 sirve a funciones de referencia per­sonal, identificación con personajes y exploración de la realidad, adem ás de su m ás obvia función de am enidad. Igualm ente, el estudio de las gratificaciones supuestas por

4. El «Santo» es el apodo de Simon Tem plar, un tunan te caballeroso y sim pático que protagoniza las novelas de Leslie Charteris. Este perso­naje ha sido profusam ente utilizado en films rodados en Hollywood y posteriorm ente en series para la televisión. (N. del T.)

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la atención a program as de noticias no sólo se refiere al esperado m otivo de vigilancia del entorno, sino tam bién a funciones de u tilidad social, de em patia y hasta de huida. Al resum ir las inferencias extraídas de sus pruebas, McQuail/Blumler/Brown (1972) puntualizan que:

...la relación entre las categorías de contenido y las necesidades del público es mucho menos rígida y más compleja de lo que han apreciado los com entaristas en su m ayor parte La fuente de hu ida del m undo real para un hom bre es el punto de anclaje para el sitio de otro hom bre en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la comunicación y la motivación del público, ni una correspondencia entre el lugar qufí-pueda ser asignado al m aterial del program a, dentro de una escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que puedan inferir de esos program as muchos de sus espectadores más atentos.

Aunque la situación actual es confusa, tam bién puede ser exagerada. Aunque cada fuente (sea o no de los medios) pueda ser m ultifuncional, cabe que la gam a de funciones a las que sirve quede aún circunscrita. Existen asim ism o posibilidades no exploradas de variación en las cantida­des de personas a quienes atraen las diferentes funciones y en la notabilidad de tales atracciones. Una m ejor com­presión de las regularidades y lím ites de la relación entre las necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deberá esperar hasta una perfilación de las diversas necesidades servidas por las diferentes formas del contenido asequible, m ás am plia que cuanto haya aportado hasta la fecha cual­quier investigador en este campo.

Gratificaciones y efectos

Los pioneros en el estudio de los usos y las gratifica­ciones se han movido por dos aspiraciones principales. La prim era, satisfecha en su m ayor parte , ha sido la de corre­gir un desequilibrio evidente en la investigación previa; las necesidades del público, d ijeron, merecen tan ta aten­ción por sí m ism as como las finalidades persuasivas de los com unicadores, m otivo de preocupación en tantos de los estudios iniciales sobre «efectos». El segundo objetivo im­

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portan te del estudio sobre usos y gratificaciones, sin em ­bargo, fue el de tra ta r los requerim ientos del público como variables funcionales en el estudio de los efectos de la co­m unicación tradicional. La form ulación de Glaser (1965) ofrece una expresión típica del razonam iento que guía ese plan:

Dado que los consum idores u tilizan los medios con una variedad de necesidades y de predisposiciones [...] toda identificación precisa de los efectos producidos por la televisión [...] debe identificar los usos de la televisión que consiguen los diversos tipos de espectadores.

Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto em pírico como teórico, dedicado al reconocim iento de los vínculos existentes entre las gratificaciones y los efectos. Las lim itadas pruebas surgidas del cam po político sugie­ren que la com binación de perspectivas, en cuanto a las funciones y a los efectos, puede ser fructífera (Blumler/ McQuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estu­dios sobre efectos tradicionales p ara los que aún no se han form ulado hipótesis detalladas sobre las interacciones en­tre gratificaciones y efectos.

Un ejem plo obvio es el terreno de la violencia en los m edios. Otro podría referirse al im pacto que en los habi­tan tes de países en vías de desarrollo provoca la exposi­ción an te seriales de televisión, películas y canciones po­pulares de origen extranjero (m ayorm ente norteam eri­cano). Aún otro podría referirse a la am plia gam a de m a­teriales, aparecidos especialm ente en las obras de ficción de las transm isiones, que se proponen en tretener y sim ul­táneam ente re tra ta r con algún grado de fidelidad cierta porción de la realidad social, como por ejem plo los m un­dos de los representantes de la ley, el trabajo de la asisten­cia social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios obreros o las formas de vida en el nivel superior de las grandes em presas com erciales y de los departam entos del servicio público.

Las hipótesis sobre los efectos acum ulativos de la ex­posición ante tales m ateriales, sobre las percepciones cog­noscitivas de tales esferas de actividad que puedan tener

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los integrantes del público, y sobre las personas que tra ­bajan en tales esferas, podrían ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que algunas personas están presen­ciando esos espectáculos prim ordialm ente con una fina­lidad de evasión, m ientras otras los están utilizando para gratificaciones en la exploración de la realidad. En tales circunstancias, ¿debemos esperar una m ás dispuesta aceptación de los estereotipos descritos por los investiga­dores de la evasión —la tesis de Festinger/MacCoby (1967) sobre la persuasión a través de la distracción podría ser aquí relevante— o por aquellos espectadores que son lo bastan te confiados como para esperar que tales progra­m as les ofrezcan visiones genuinas sobre la naturaleza de la realidad social?

Un cuerpo sim ilar de m ateriales recientem ente ana­lizados puede hallarse en el serial televisivo, con su decla­rada capacidad para « establecer o reforzar los sistem as de valores» (K atzm an, 1972). De hecho, un grupo de gratifi­caciones surgidas de un estudio británico sobre los espec­tadores de un serial radiofónico diurno de larga duración (The Dales) se centró en la tendencia del program a a sos­tener los tradicionales valores fam iliares (Blumler/ Brown/McQuail, 1970). Esto sugiere que cabría buscar ini­cialm ente una respuesta a la «pregunta clave» de Katz-

{ m an («¿En qué m edida los seriales radiofónicos diurnoscam bian actitudes y norm as, y en qué m edida sólo siguen y refuerzan a su público?») distinguiendo entre los oyentes habituales de tales program as a las personas que decla­radam ente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las personas que no lo buscan. »

Además, la litera tu ra se refiere, sin em bargo, a algu­nas consecuencias de las funciones del público, que los diseños convencionales sobre efectos tal vez no sean ca­paces de com prender. Prim ero, hay lo que Katz/Foulkes (1962) han denom inado el feedback del uso de los medios para cum plim iento de los papeles sociales de cada per­sona. Así, Bailyn (1959) distinguió los usos infantiles de medios visuales que podrían «excluir soluciones más rea­listas y durables» ante los problem as, frente a otros usos

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que, a cierto nivel, eran «escapistas», pero que deben ser m ás adecuadam ente clasificados como de «complemen- tación». S im ilarm ente, Schram m /Lyle/Parker (1961) sos­tuvieron que la utilización infantil de los medios de m asas para la fantasía podría aliviar el descontento causado por los duros golpes de la socialización, o bien llevar al niño a un aislam iento frente al m undo real. Y Lundberg/H ulten (1968) han sugerido que, para algunas personas, la función de com pañía sustitu tiva puede incluir el uso de los medios pa ra reem plazar a los vínculos sociales reales, m ientras que pa ra otras personas puede facilitar una adecuación a la realidad.

En segundo lugar, algunos autores han especulado so­bre la vinculación existente entre las funciones desem pe­ñadas por los medios para los individuos y las funciones (o m alos funcionam ientos) para otros niveles de la socie­dad, relación que es particu larm ente crucial por su inci­dencia sobre las controversias ideológicas y de evaluación respecto al papel de la com unicación de m asas en la socie­dad m oderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que la cám ara cinem atográfica de 8 m m puede satisfacer los im pulsos recreativos y creativos del individuo y colaborar a la unión de la fam ilia, m ientras divide y despolitiza si­m ultáneam ente a la sociedad. O la contem plación del es­pectáculo de los program as de noticias puede gratificar la necesidad de la participación cívica; pero si las noticias, tal como aparecen expuestas, son una sucesión irregular de hechos presentados a ritm o rápido, el program a puede dar al individuo la idea de que el m undo es algo que carece de conexiones internas. Asimismo, muchos críticos rad i­cales tienden a considerar la televisión como parte de una conspiración tram ada para m antener al pueblo contento y políticam ente sum iso —al ofrecerle una tregua, una in­teracción parasocial con gente in teresante y divertida, jun to con abundante m aterial para el cotilleo— m ientras propaga una falsa conciencia social.

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Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalm ente, una teoría de la comunicación de m asas debe tener en cuenta el vínculo existente entre las formas en que los públicos u tilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores. Entre tales restricciones figuran, desde luego, las necesidades y objetivos del pú ­blico, por lo menos tal como ello es percibido por los pro­ductores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones —consideradas sociológicamente— son arreglos destina­dos a satisfacer las necesidades hum anas básicas, enton­ces las instituciones de la comunicación de m asas deben ser explicadas, al menos parcialm ente, en función de las exigencias de sus públicos.

En consecuencia, se presentan como m ínim o dos te­m as para una consideración ulterior. Primero, ¿cómo son com unicadas las necesidades a los productores? El poder explicativo de un sim ple modelo de feedback para este pro­ceso quedará probablem ente afectado por:

a) la carencia de canales y mecanismos para la trans­m isión de un feedback adecuadam ente am plio, desde un público masivo caracterizado por un alto nivel de hetero­geneidad (McQuail, 1969), y

b) la m ultifuncionalidad que para los integrantes del público tienen los m ateriales que éste consume regular­m ente.

Son precisam ente la sutileza y la com plejidad del cuadro resu ltan te lo que destaca la inadecuación de la m a­yor parte de las m edidas convencionales del público, que son realizadas por los departam entos de investigación de las organizaciones dedicadas a la radiodifusión.

Un segundo grupo de tem as surge de la posible exis­tencia de discrepancias entre las intenciones del produc­tor y las expectativas del público. ¿Cómo explorar empí­ricam ente qué fracción del m ateria l disem inado por los medios es relevante para las necesidades y requerim ientos

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del público? ¿Llega esa brecha a ser lo bastan te grande como para provocar sentim ientos definidos de insatisfac­ción o de frustración? Y si así fuera, ¿qué inferencias se deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, para la m ayoría del público, el acto de consumo de los medios es una ac titud intrínsecam ente fructífera?

Temas metodológicos

Muchas de las diferencias existentes entre investiga­ciones actuales y pasadas de las gratificaciones del pú­blico residen en el terreno de la m etodología. Han pasado ya los días en que las funciones de un program a o de un m edio se relacionaban en una sim ple lista de usos discre­tos. En la situación actual de la investigación, hay una gran can tidad de problem as im portantes a los que debe p restarse atención si se pretende reforzar las bases m eto­dológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.

Métodos cuantitativos y cualitativos

Un hecho que m arca el progreso obtenido es la in te­gración cada vez m ás lograda entre los m ateriales cuali­tativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los con­tenidos de los medios (es decir, periódicos, comics de aventuras, relatos de ciencia ficción, seriales radiofónicos, etc.) sugerían la existencia de com plejas relaciones funcio­nales con las necesidades de sus públicos. Gran parte de la prueba cualita tiva carecía de una inform ación cuanti­tativa, m ientras que la prueba cuan tita tiva carecía a m e­nudo de una firme base cualitativa.

Por ejemplo, en su estudio, todavía hoy muy citado, sobre las funciones del periódico, Berelson/Salter (1949) se detuvieron ante un análisis subjetivo de sesenta en tre­vistas intensivas con lectores que habían sido tem poral-

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m ente privados del periódico por una huelga. Incluso en la propuesta de Herzog (1942) —un enfoque trip le que com binara el análisis del contenido, la investigación de gratificaciones y la investigación cuantitativa de las po­siciones de los m iem bros del público dentro de la estruc­tu ra social— se advierte la carencia de referencia a la ne­cesidad de una cuantificación sistemática de la m edida de las propias gratificaciones.

El peligro de separar un estudio intensivo de las gra­tificaciones obtenidas por los consumidores de ciertos m e­dios de una investigación cuantitativa, reside en el riesgo de concluir, sin fundam ento, que grandes cantidades de personas, que se sabe componen el público, buscan de m a­nera uniform e las gratificaciones que se infieren de un es­tudio cualitativo a pequeña escala.

En el otro extrem o, cuando se ha em pleado la cuan­tificación, ha existido cierta tendencia a sugerir a los so­m etidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre las funciones de los medios, sin asegurarse previam ente de su fidelidad al lenguaje y de la gama de experiencia de la población que se exam ina. Sin embargo, actualm ente, se suelen realizar m ayores esfuerzos para progresar hacia lo cuantificable a p a rtir de una inversión inicial im por­tan te en un trabajo cualitativo sostenido, pero las estra­tegias para conseguirlo necesitan todavía una exploración considerable.

El punto de partida

Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen los esfuerzos realizados para basar las categorías de gra­tificación de los medios en las asociaciones estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Por tanto, los trabajos destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones no proceden ya solam ente por el significado aparente y la in tu ición, sino que son guiados por un ánalisis de grupo, por tipos de preguntas y por un análisis a m ás pequeña escala.

o • MORAGAS, S ocio logía Ií161

Sin em bargo, las principales metodologías que están ahora de m oda difieren entre sí en cuanto a los puntos de pa rtid a pa ra lanzar sus investigaciones. Un punto de p a r­tida rad ica en las necesidades como tales (Katz/Gurevitch/ Haas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en térm inos de im portancia para el individuo y luego locali­zar los m edios (o el contenido de los medios) y/o de otras fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda expresado por las preferencias declaradas o por los esque­m as de la exposición a los medios. La ventaja de este en­foque es que facilita las com paraciones entre los medios, así como entre éstos y otras a lternativas funcionales. Pero quizá pueda ser aún cuestionada la capacidad de la gente pa ra reconocer y g raduar la im portancia relativa de sus necesidades y para ordenar abstractam ente la m edida en que los diferentes medios las atienden.

Un punto de p artida sim ilar, pero m ás abierto , es el de Edelstein (1973) y Clarke (1971). Su objetivo es relacio­nar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de intereses que son librem ente designados por los encues- tados como sus principales preocupaciones. La fuerza de este enfoque procede de que se centra en aquellos asuntos que son espontáneam ente im portantes para la gente, pero probablem ente favorece una exploración de los usos ins­trum entales de los medios, a costa de los usos expresivos.

Otro punto de partida es el contenido, o los program as específicos (McQuail/Blumer/Brown, 1972). Aquí, el ob­jeto es inferir las necesidades relativas a los medios, ap li­cando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a una gam a de m ateriales que de hecho han sido consum idos por m iem bros del público. La fuerza de este m étodo consiste en su proxim idad respecto a las experiencias con medios que la gente puede fácilm ente recordar y sobre las que le es posible reflexionar, pero puede dejar a un lado las gra­tificaciones vinculadas al acto o al contexto del consumo de medios, como algo distinto a las expectativas que se asocian a los contenidos con los que se fam iliarizan los receptores.

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No se ha propuesto todavía ninguna forma sistem á­tica de p robar la validez de las respuestas detenidas sobre gratificación, aunque en la literatura aparecen dispersas las referencias ad hoc sobre su validación. Se refieren p rin ­cipalm ente a la confirmación de las asociaciones espera­das entre las gratificaciones buscadas y las demás varia­bles, por ejemplo, las de esquem as de exposición a los m e­dios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a la exposición a las comunicaciones. Por ejemplo, Blum ler/ McQuail (1968) descubrieron que los votantes con diferen­tes exigencias de información tendían a usar los medios de m anera distin ta. Y Blumler/Brown/MacQuail (1970) in­form aron que quienes siguieron la serie The Dales para reforzar su sentido de los valores familiares eran mayori- tariam ente m ujeres que habían realizado la transición desde fam ilias originarias num erosas a fam ilias relativa­m ente reducidas.

Pero u tilizar resultados de verificación de hipótesis p ara validar una de las m edidas m ostradas en un análisis no puede ser considerado como un procedim iento en tera­m ente satisfactorio. Quizás un enfoque m ás aceptable de la validación deba esperar un tipo de estudios que vengan a relacionar las gratificaciones ya m edidas con las posi­ciones de los intereses del público sobre las escalas de o tras disposiciones y necesidades psicológicas. [...]

El problema de prominencia o importancia

Existe asim ism o la necesidad de clarificar las compli­cadas relaciones que supone el m edir la prom inencia e im portancia que tenga para la gente su utilización de la comunicación de m asas p ara diversos propósitos. Algunas dificultades surgen de la variedad de dimensiones que pueden encontrarse subyacentes en la noción de prom i­nencia, o que son consideradas en algún sentido vincula­das a ella:

El problema de validez

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a) la relativa consciencia de las necesidades;b) la relativa im portancia de diferentes necesidades

en diferentes circunstancias y en diferentes momentos;c) las relativas oportunidades de satisfacer necesi­

dades con recursos ajenos a los medios;d) la relativa vinculación de necesidad-satisfacción

en fuentes de los medios;é) valoraciones de las capacidades de los diferentes

m edios, o diferentes contenidos, para a tender a las nece­sidades, y

f) las relativas cantidades de tiem po invertidas en los medios.

Dado que la m ayoría de los estudios publicados no han trabajado en m ás de dos de tales dimensiones, hemos form ado hasta el m om ento tan sólo una expresión lim i­tada de cómo pueden estar vinculadas entre sí. Es cierto que en dos encuestas suecas, Rusengren/W indhal (1972) hallaron asociaciones positivas y estadísticam ente signi­ficativas entre las dimensiones c),d) y f), pero no quedaron en teram ente satisfechos con la validez de sus mediciones.

Un segundo problem a surge del hecho de que algunas investigaciones sobre gratificación enfocadas en el conte­nido tem ático se basaron en unos encuestados para los que los m ateriales tendían a ser relativam ente prom inentes y atractivos. El trabajo de M cQuail/Blumler/Brown (1972), por ejem plo, depende de la validez dada a m anifestacio­nes sobre program as obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los mismos, es decir, de personas que ha­bían m encionado esos program as entre sus favoritos o que los habían presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de regularidad [...].

La capacidad introspectiva de los encuestados

A pesar de su adopción de m étodos refinados para el análisis de datos, el planteam iento de usos y gratificacio­nes tiende a apoyarse en técnicas relativam ente sim ples y

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dictadas para construcción de temas y creación de cues­tionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes in­vestigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo del con­tenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo pa ra dudar de la validez de tales aceptaciones, aún sería rele­vante pregun tar hasta qué punto relatan toda la h istoria. De hecho, existen num erosas suposiciones e hipótesis en la lite ra tu ra de la comunicación de masas que probable­m ente no pueden justificarse con los enfoques m ás bien sim ples de recolección de datos que han prevalecido hasta ahora.

Por ejemplo, ¿cómo podríam os comprobar la propo­sición de que las películas del Oeste ayudan al espectador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1959), o de que muchos program as de televisión ofrecen la gratificación de interesarse por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse un m ayor esfuerzo en el diseño de form as indirectas para llegar a funciones como éstas, pero en cuanto nos apartam os de la seguridad aparente del apoyo en la prueba literal, se hará todavía m ás urgente afrontar y resolver el m encionado problem a de la validez.

¿Qué viene primero: la oferta o la demanda?

Otro problem a dejado de lado es el referente a las re­laciones tem porales y causales entre las gratificaciones de los m iem bros del público y su experiencia de exposición ante los medios. En principio, puede trazarse una distin­ción entre las expectativas existentes antes de la exposi­ción y las satisfacciones luego obten idas en el consumo. En la práctica, sin em bargo, los investigadores han enfo­cado indiscrim inadam ente estos fenóm enos desde ambos extrem os sin considerar si el punto de p a rtid a podría im­po rta r y, en caso afirm ativo, de qué m anera.

Tal vez la distinción sea especialm ente crucial por su

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incidencia en la suposición adoptada por muchos investi­gadores de usos y gratificaciones de que los m iem bros de audiencia son activam ente selectivos. Como ya se ha sub­rayado, el m odelo propone un individuo cuya selección de los m edios es guiada por m otivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de papeles sociales. Tal paradigm a no sólo explica la conducta de los m edios, sino que ofrece protección contra la m anipulación de posibles propagandistas (véase la idea de Bauer [1964] sobre el «público obstinado»), Pero si la gente está relacio­nada funcionalm ente con las comunicaciones de m asas, m ás por las satisfacciones experim entadas que por las gratificaciones buscadas, algunas partes de ese edificio pueden derrum barse. La gente puede estar vinculada a los medios a través de necesidades creadas en prim er térm ino por las características de la aportación de los mismos, y puede resu lta r entonces vulnerable a la explotación de­bido a su dependencia de tales necesidades generadas en los medios.

Funciones individuales contra funciones sociales

Otro desafío surge de la dedicación de muchos inves­tigadores de usos y gratificaciones a una m etodología in­dividualista, es decir, la que enfoca su atención central a los individuos integrantes del público. Sin em bargo, y desde la aparición del artículo esencial de W right (1960), ha sido evidente que las m anifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un nivel individual, tienen su pa­ralelo en m anifestaciones equivalentes efectuadas a nive­les superiores al individuo (subgrupos específicos, socie­dad, cultura).

Así, para Katz (1971) las cam pañas electorales, con­sideradas desde la perspectiva de la sociedad, son insti­tuciones «integradoras» —que dirigen «todos los ojos ha­cia el centro del poder político en un m om ento en que los partidos políticos están in tentando dividir a la sociedad lo m ejor que pueden»— así como instituciones «sociali­

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zantes», que educan «a los m iembros de la sociedad en los derechos y obligaciones fundam entales del papel "c iu d a ­dano”, en un m om ento en que los partidos están p rocu­rando sim plem ente ganar».

Para Carey (1969), el desarrollo de los medios nacio­nales desde el siglo xix, atravesando las fronteras existen­tes de las diferenciaciones entre subgrupos para obtener su público entre m iem bros de un conjunto diverso de co­m unidades subsidiarias y de sectores, ha tendido «a crear un consenso o al menos un centro de valor, actitud, em o­ción y estilo expresivo», lo que supone el repudio de «aquellos valores, actitudes y grupos que am enazan las tenues bases del orden social», así como «una celebración ritua l de la base del orden social».

Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas políticas que influyen en los tem as con los que el electo­rado confía que se enfrenten los políticos. Y para Caze- neuve (1973), los medios definen y ajustan jerarquías de valores, las que aportan una guía norm ativa para los in ­dividuos y m ecanism os reguladores para el orden social.

Cabe que el doble tem a subyacente en todo esto sea, prim ero, hasta dónde la investigación sobre usos y g rati­ficaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal preocupación habrá de requerir un abandono de su m etodología individualista.

Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a estas preguntas sólo pueden encuadrarse después de ha­ber hecho detallados intentos pa ra dar operatividad a los requerim ientos específicos que supone el experim entar di­versas hipótesis sobre las funciones sociales. Por ejemplo, en algunos casos tal esfuerzo podría m ostrar que la fun­ción social postulada presupone una función individual que es asequible a la investigación, a la m anera de la in­vestigación tradicional sobre gratificaciones del público. Así, la identificación hecha por M cQuail/Blumler/Brown (1972) sobre un interés del público en el «refuerzo de va­lores» puede ser relevante para las tesis de Carey (1969) y de Cazeneuve (1972). En otros casos, sin em bargo, la con­

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firm ación de la función social podría requerir la realiza­ción de algo m ás sim ilar a un estudio convencional sobre efectos, como en las investigaciones sobre la función de fijaciones de agenda de los medios de m asas.

Inferencias para la política de investigación y la política de medios

Aunque nos hemos concentrado aquí en la utilización de los m edios de m asas por el individuo, deseamos subra­yar que nuestro objetivo es, en ú ltim a instancia, vincular la investigación de gratificaciones con una teoría m ás am ­plia de la com unicación de m asas, que tiene inferencias tan to pa ra la investigación como para su política.

Desde el punto de vista de investigación de los m e­dios, confiamos haber transm itido la im presión de que la investigación efectiva de las gratificaciones del público puede ilum inar en otros niveles el estudio de los fenóme­nos de la com unicación, particu larm ente el análisis de contenidos y el análisis de efectos. Hemos sostenido que tiene poca u tilidad estudiar el contenido o los efectos con independencia de un estudio de los usos y gratificaciones, pero que sí la tiene, y m ucha, el estud iar conjuntam ente am bas cosas.

Por o tra parte , hemos procurado m ostrar que el es­tudio de los usos y gratificaciones de la com unicación de m asas se relaciona con las situaciones sociales de los in­dividuos y grupos y con sus disposiciones psicológicas. En verdad, el estudio de las gratificaciones del público enlaza con el propio problem a general de form ular categorías con las necesidades individuales y sociales y de especificar las fuentes de su satisfacción (o de su frustración). Los diversos intentos recientes destinados a agrupar o anali­zar las necesidades y gratificaciones vinculadas a los me­dios pueden contener quizá m ás am plias inferencias para la ciencia social.

Al revisar la situación del arte de la investigación de

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gratificaciones, hemos enfocado temas —teóricos, m eto­dológicos e ideológicos— más que hallazgos sistem atiza­dos. Tam bién hemos procurado hacer m anifiestas nues­tras suposiciones y así hemos confrontado la im agen del espectador casual de la televisión, doméstico y en p a n tu ­flas, con la idea de un público más «activo», sabiendo que am bas imágenes son auténticas. Hemos preguntado si una m etodología basada en la introspección de encuestados puede ser adecuada. Hemos indicado la carencia de con­ceptos satisfactorios de enlace entre las restricciones que surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se buscan en los medios, o entre los esquemas particu lares de uso y los efectos probables.

Tales cuestiones no sólo tienen que ver con la direc­ción de la investigación futura sino tam bién, como señaló N ordesntreng (1970), con la relación entre la política de investigación y la política de los medios. Por consiguiente, hemos cuestionado el grado en que los medios crean las necesidades que satisfacen. De m anera aún m ás funda­m ental, preguntam os si los medios satisfacen en realidad a sus consum idores, una presunción que los críticos rad i­cales de los medios consideran m ás segura que los inves­tigadores sobre gratificaciones (Em m ett, 1968-1969). Afir­m ar que las com unicaciones de m asas son un m oderno opio de las m asas presupone un nexo entre la producción de los medios y la satisfacción del público, nexo que la investigación sobre gratificaciones tra ta como hipótesis m ás que como hecho.

En otras palabras, sostenemos que los investigadores de los medios deberían estud iar las necesidades hum anas para descubrir hasta qué punto los medios contribuyen o no contribuyen a su creación y satisfacción. Por o tra parte, creemos que es tarea nuestra c larificar el grado en que ciertos tipos de medios y de contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando así lím ites a la am plia generalización según la cual cualquier tipo de contenido puede ser aco­m odado a cualquier tipo de necesidad. Creemos que es parte de nuestra tarea el explorar las condiciones sociales e individuales bajo las cuales los públicos encuentran la

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necesidad o el uso para un m ateria l de medios encam i­nado a m odificar su im agen del statu quo, o a «am pliar sus horizontes culturales» (Em m ett, 1968-1969).

Desde el punto de vista de la política de los medios, por tan to , rechazam os la opinión de que una aplicación del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones de polí­tica deba apoyar inevitablem ente el statu quo o exonerar a los productores de m aterial despreciable. Tal creencia parece requerir la aceptación de una de otras dos suposi­ciones, o de am bas: la de que los esquem as existentes de las necesidades del público apoyan la pau ta prevaleciente de la provisión de medios y a ninguna otra, y la de que las preocupaciones del público son de hecho triviales y esca- pistas. Por m otivos que ahora deben quedar claros, con­sideram os dudosas am bas proposiciones.

Aunque está orientado hacia el público, el enfoque de usos y gratificaciones no es necesariam ente conservador. Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en los me­dios, se ap a rta de suposiciones determ inistas sobre la de­pendencia del contenido respecto a las inclinaciones del público, vertiendo luz sobre la gran variedad de necesi­dades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones. Como han sostenido M cQuail/Blumler/Brown (1972), los datos sobre usos y gratificaciones sugieren que los medios de m asas, después de todo, tal vez no estén «tan restrin ­gidos como propone la teoría escapista en cuanto a reali­zar una gam a de funciones sociales m ás am plia de lo que generalm ente se les atribuye hoy en las sociedades occi­dentales». En otras palabras, en lugar de describir a los m edios como severam ente lim itados por las expectativas del público, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al público como fuente de un desafío a los productores, a fin de abarca r con m ayor riqueza la m ultip licidad de reque­rim ientos y de papeles que ha expresado.

En conclusión, puede citarse un ejem plo del cam po de las com unicaciones políticas para sugerir que las acti­tudes del público podrían apoyar alguna reform a de la aportación de los medios de m asas. Ante la carencia de datos sobre gratificaciones, las comunicaciones políticas

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han sido prolongada y principalmente consideradas en térm inos vinculados a los objetivos de los presuntos p ro ­pagandistas, individuos y grupos que desean influir sobre la gente y cam biar sus actitudes.

Sin em bargo, la investigación em pírica sobre lo que buscan los votantes cuando siguen una cam paña electoral no sólo colaboró vivam ente en cam biar la perspectiva; tam bién subrayó la im portancia que tiene para m uchos ciudadanos la función de vigilancia sobre los flujos de la inform ación política (es decir, ver qué haría cierto partido si llega al poder, m antenerse al tanto de los tem as p rinci­pales del m om ento, juzgar cómo son los líderes políticos).

Tal hallazgo aportó a su vez una base para la form u­lación de propuestas a fin de reestructurar el esquem a de las transm isiones electorales, para que la argum entación de las cam pañas fuera m ás significativa para la gente, y a fin de con trarrestar sentim ientos incipientes de frustra­ción, escepticism o y distanciam iento (Blumler/McQuail, >1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar la eficacia de cam pañas electorales consideradas como «la principal ex­periencia de aprendizaje para la política dem ocrática» (Katz, 1971). Es asim ism o de interés señalaren ese sentido que la m ayor parte de las objeciones a tales propuestas surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales p a r­tidos políticos, y que los periodistas profesionales y los reporteros que traba jan en el cam po de la comunicación política les dieron un apoyo to tal (Blumler, 1969).

Así, las restricciones que lim itan a los productores a ru tinas conocidas y a formas convencionales de organi­zación de program as pueden proceder, con m enor fre­cuencia de lo que generalm ente se supone, de las expec­tativas del público, y con m ayor frecuencia de las carac­terísticas de las organizaciones de m edios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la estructu ra de poder que las rodea.

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¿El público perjudica a la televisión?*

Umberto Eco

Umberto Eco nació en Alejandría en el año 1932. Es doctor en Filosofía por la Universidad de Turin. Destaca primero como estudioso de los problemas de la estética; posterior­mente centra su interés en la investigación de los fenómenos de la comunicación y la cultura de masas desde una perspec­tiva semiótica. E n la actualidad es profesor de Semiótica general en la Universidad de Bolonia y director de la revista Versus.

* Este artículo corresponde a una ponencia presentada en el S im posium Iternacional de Expertos de la Comunicación, organizado con m otivo del Prix Ita lia de 1974.

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I. Hace años, alguien trató de sustitu ir la pregunta « Los comics ¿perjudican a los niños? » por la de « Los niños ¿perjudican a los comics?», como especial alusión a la in­vasión de las diversas imitaciones de los Peanuts.

Me parece oportuno exponer de nuevo esta idea por­que la pregunta dom inante en el estudio de las com uni­caciones de masas hasta el comienzo de la década de 1960, ha sido la de «¿Qué le hacen las comunicaciones de m asas a su público?», y sólo a p a rtir de los años sesenta se ha abierto cam ino, tím idam ente, la pregunta «¿Qué hace el público a las (o de las) comunicaciones de masas?».-Un m arciano que analizara a través de los grandes fenómenos sociales (y no m ediante pequeñas y discutibles investiga­ciones psicosociológicas sobre el terreno) el efecto de la televisión sobre la generación que nació con ella no abri­garía grandes dudas. Tomemos el ejemplo de Italia , donde la TV nació a comienzos de los años cincuenta y donde existe hoy una «generación» en el sentido clásico del tér­m ino (25 años), que ha crecido contem plando el televisor.

Por tanto, nuestro italiano típico em pieza a hablar cuando, presum iblem ente, sus padres no han comprado todavía el televisor, que llegará a su casa hacia el año 1953. Entre los tres y los cuatro años es acom pañado, de día y de noche, por la im agen de M arisa Borroni; a los cinco años se deleita con los juegos de prestidigitación que poblaban las revistas televisadas de aquel entonces, su sentido del hum orism o se form a a p a rtir de las «operetas» con Ñuto N avarrini, y su ideología es la del m elodram a verdiano em itido con una frecuencia m achacona. El niño em pieza a ir a la escuela y basa su cu ltu ra en el concurso Lascia o raddoppia o bien —y esto es lo que más preo­cupa— en las retransm isiones cu ltu ra les de la época. Ape­nas se alfabetiza, en tra en la era del Carosello, sus ritos de

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iniciación se llam an Festival de San Remo y Canzonis- sima, y ni siquiera oye nom brar a M arx en form a de Grou- cho y H arpo, porque los films que ve en la pan talla son, en esa época, producciones secundarias de los años cuarenta. A los once años aprende la geografía con Campanile Sera. Por lo dem ás, Ita lia y el m undo son narrados en el Tele- giomale. Jun to con el griego y el latín , aprende la m eteo­rología del coronel Bernacca, se enfrenta a los prim eros problem as sociales y políticos a través de TV 7, y se entera de que existe una form a violenta de contestación ideoló­gica gracias al «Ella mi consenta» de Tribuna Política.

En 1968 va ya a la universidad. Ha pasado por la TV de los niños, el telediario y el padre M ariano. Es el repre­sentante de una educación totalm ente televisada, en un país adm inistrado por el partido m ayoritario que expresa los valores fundam entales de una civilización católico-po­pu lar inscrita en las filas ideológicas y políticas de la Alianza Atlántica. Si los teóricos apocalípticos de las co­m unicaciones de m asas, pertrechados con un pretencioso m arxism o aristocrático de ascendencias nietzschianas, suspicaces ante la praxis y aburridos por las m asas, hu ­b ieran tenido razón, en 1968 este m uchacho habría tenido que buscarse un digno cargo en la Caja de Ahorros tras haberse graduado con una tesis sobre «Benedetto Croce y los valores espirituales del arte», cortándose los cabellos una vez a la sem ana y colgando, el Domingo de Ramos, la ram a de olivo bendencida sojare el calendario de la Fam i­lia Cristiana, jun to a la im agen del Sagrado Corazón de Mike Bongiorno.

Pero sabem os lo que sucedió en realidad. La genera­ción televidente ha sido la generación de mayo del 68, la de los grupúsculos, del repudio a la integración, de la rup ­tu ra con los padres, de la crisis de la fam ilia, de la suspi­cacia contra el latin lover y la aceptación de las m inorías hom osexuales, de los derechos de la m ujer, de la cultura de clase opuesta a la cu ltu ra de las enciclopedias ilu stra­das. Si la tendencia es ésta, los próxim os diez años de te­levisión deberían m over a la generación, y a la siguiente, a abrevar sus caballos en las pilas de agua bendita de San

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Pedro. Por tanto, nos preguntamos por qué proscribir El último tango en París cuando, según estas evidencias, m as bien habría que proscribir el Télegiomale, Cronache Ita- liane, TV degli Agricoltori y Giogagió.

II. Todo lo dicho hasta el momento tiene el aspecto de ser tan sólo paradójico, y, para uso exclusivo de los m edrosos, direm os que sí lo es. Para los menos tím idos, los que deseen afrontar los fenómenos sociales sin colo­carles fáciles etiquetas, diremos que es tam bién paradó­jico, pero no del todo.

El panoram a histórico que he esbozado dem uestra al menos dos cosas, una u otra según las preferencias y, pro­bablem ente, las dos.

1. Por sí sola, la televisión, junto con los otros medios de com unicación de m asas, no contribuye a form ar la m a­nera de pensar una generación, aunque esta generación haga la revolución utilizando consignas de estricta pro­cedencia televisual.

2. Si la generación hace algo diferente de aquello a lo que la televisión parecía invitarla (aunque dem ostrando haber absorbido en abundancia sus form as expresivas y sus m ecanism os pensantes), esto significa que ha leído la televisión diversam ente de cómo la leían, por eáte orden, quienes la hacían, parte de quienes la consum ían de otro modo, y la to ta lidad de los teóricos que la analizaban.

En el año 1965, en Perugia (y cito esta ocasión y esta fecha porque otros siguen citándolas, dándom e con ello, a mí y a algunos amigos míos, la im presión de que en aque­lla ocasión se abrió una discusión interesante), Paolo Fab- bri, G ilberto Tinacci M annelli, Pier Paolo Giglioli, Franco Lum achi y yo presentam os, en el coloquio de estudio sobre las relaciones entre televisión y público, una com unica­ción titu lada «Investigación colectiva de un modelo de in­vestigación in terd iscip linaria sobre las relaciones entre televisión y público», en el que se presentaba la tesis que sigue, con un contenido p articu la rm en te polémico en lo que se refiere a la activ idad por entonces desem peñada

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por el D epartam ento de Opinión de la RAI, con la finali­dad de m edir los índices de audiencia y los índices de agrado por parte del público.

Dijimos entonces que, al no tra tarse de un producto que agota su función en la venta y en el consumo m aterial cuantificable, como los dentífricos, a la televisión le im ­porta m uy poco saber cuántas personas siguen tal o cuál retransm isión. Es indudable que, como m ínim o, el saberlo puede o rien tar los program as, pero no dice nada acerca de sus efectos; saberlo puede resu ltar ú til en países en los que diversas cadenas dependientes con exclusividad de la activ idad com ercial deben ofrecer a sus patrocinadores datos que confirm en la m agnitud de su audiencia, pero ello resu lta m ucho menos decisivo en un país de sólo dos canales, en los que saber que diez millones de personas han visto el film en el p rim er canal significa tan sólo que éstas no han tenido el valor de seguir el concierto de m ú­sica de órgano en el segundo.

Dijimos: el índice de agrado (salvo las finalidades co­m erciales, que a veces pueden ser tam bién finalidades de consenso político) no procura datos interesantes ni desde el punto de vista pedagógico y civil, ni desde el punto de vista de una sociología de los mass-mediar Los que escri­bim os en los periódicos recibim os con frecuencia cartas de lectores que dan la im presión de ser aquel cocinero que, tras haber preparado un pastel de nata y melocotones en alm íbar, con uvas pasas, higos secos, miel y marrons gla- cés, oye decir: «Mi querido amigo, no sabe usted cuánto me ha gustado este plato suyo tan exquisito. A mí me en­tusiasm an los sabores fuertes y picantes, en particu la r el de las anchoas, y su producto ha colm ado mis deseos». El hecho de que un program a sea grato, no nos dice lo que la gente ha visto.

Dijimos: el análisis de contenido representa sin más uno de los m om entos avanzados de la sociología de las com unicaciones de m asas, un m om ento que ha renun­ciado a m edir el núm ero de las m asticaciones de chicle (registrado en una sala cinem atográfica con cám aras de rayos infrarrojos) durante las escenas de «llegan los nues­

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tros», y que coincide con el fracaso de las mediciones ex­perim entales en base a las cuales parecería hoy que, des­pués de un film de John Wayne pletórico en disparos y puñetazos, el espectador debiera volver a su casa pacifi­cado, en tanto que tras un Antonioni ha de experim entar la irrefrenable necesidad de dar m uerte a hachazos a su m ujer. Y, sin em bargo, al buscar entre los m ensajes de la com unicación de m asas unidades ideológicas, retratos de actitudes o sistem as de valores, se encuentra exactam ente aquello que los autores habían señalado porque tanto el au to r del program a televisado como el sociólogo del con­tenido proceden de la misma universidad, han leído los m ismos libros y tienen el mismo tipo de nivel y de educa­ción. El análisis de contenido ha desem peñado, puede y deberá desem peñar-una-im portante función pedagógica cuando ja© se detenga en la descripción ideológica del m ensaje y, en cam bio, lleve el resultado de sus búsquedas al conocim iento del público más indiferente, revelándole lo que el m ensaje quería decir, aunque no haya sido dicho realm ente a todos. Pero como registro de los efectos de conciencia logrados por las comunicaciones de m asas, el análisis de contenido es totalm ente inoperante. Este nos dice qué efectos de concienciación se quería producir, pero no cuáles han sido producidos.

En aquella ocasión, en Perugia se trazó, pues, el clá­sico esquem a de la com unicación divulgado por los m a­tem áticos de la inform ación (ver página siguiente).

Existe, dijimos, según las diversas situaciones socio- culturales, una diversidad de códigos, o bien de reglas de com petencia y de in terpretación. Y el m ensaje tiene una form a significante que puede ser llenada con diversos sig­nificados, puesto que existen diversos códigos que estable­cen diferentes reglas de correlación entre datos significan­tes y datos significados, y toda vez que existen códigos de base aceptados por todos, hay diferencias en los subeódi- gos, para los cuales una m ism a pa lab ra com prendida por todos en su signficado denotativo m ás difuso, puede con­no tar para unos una cosa y p a ra los dem ás otra. La imagen de un rebaño de vacas es percib ido lo m ism o por un ita-

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Fuente — Emisor — Mensaje — canal—; mensaje — Destinatario■— — — C ó d ig o ------

tratando de volver a traducirlo del modo siguiente:

(Fuente)

Emisor

Código

Subcódigos

Mensaje — emitido como signifi­cante portador de un cierto significado

Canal Mensaje — recibido como signi­ficante

Destinatario— Mensaje recibido como sig­nificado

liano que por un indio, pero para el prim ero significa a li­m ento en abundancia, y para el segundo abundancia de ocasiones rituales. Por esto se expuso la sospecha de que, m ientras el Em isor organizaba el m ensaje televisado so­bre la base de un código propio, coincidente con el de la cu ltu ra dom inante, los destinatarios lo llenaban de signi­ficados aberrantes según sus particu lares códigos cu ltu ra­les.

Con ello se traducía en térm inos semiológicos lo que ya había sido com prendido en los años cincuenta por la sociología académ ica norteam ericana (mejor que por la sociología free-lance germ ano-am ericana), a saber, que el m ensaje sufría, a su llegada, el filtrado de los llam ados líderes de grupo, de los gatekeepers, de modo que la com ­prensión venía m odulada sobre las exigencias y sobre el sistem a de expectativas del grupo destinatario , no pocas veces con efectos m uy nocivos para el emisor, como por ejem plo los penosam ente famosos efectos boomerang.

El p rogram a de Perugia prescribió, pues, jun to al aná­lisis de contenido (y junto a las verificaciones de escuha y agrado, que, si no para o tra cosa, servían para justificar

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los em olum entos de valiosos investigadores que ppodían tener m ejor utilización) una investigación sobre los tefectos del m ensaje televisado.

Esta investigación efectuada a partir de entomces (y me consta que el Departam ento de Opinión de la IRAI ha ofrecido en este cam po sus pruebas científicamenlte más valiosas) nos ha revelado que el telediario y el diairio ha­blado de la radio hablan, pero el público no com prende lo que dicen; que en el Carosello continúa el Edipo R ey, pero que en ciertas zonas deprim idas la velada es percib ida como un continuum sin distinciones entre crónicas, pu­blicidad y fantasía; que, independientem ente del conte­nido de las transm isiones, la presencia de la televisión ha cam biado la relación entre el pueblo italiano y su lengua, y con resultados políticam ente positivos; que charlas y tradiciones locales han tenido que ceder frente a la estan­darización lingüístico-cultural, pero que después han vuelto a in teresar a sus mismos productores en form a de folk-music y teatro dialectal relanzados a escala nacional por la em isora centralizada...

Ha sucedido tam bién que los fenómenos llam ados de «aberrancia» en la recepción no han sido juzgados como un obstáculo para la com prensión (como ocurre cuando la víctim a es, por ejemplo, el publicitario que quería vender O rietta Berti y descubre que ha provocado entre los jóve­nes un fuerte im pulso por la adquisición de discos de la revolución cubana), sino como la ú ltim a chance de liber­tad ofrecida a las m asas indefensas, por lo que convenía, política y pedagógicam ente, a len tarlas en vez de repri­m irlas, a través de una indagación diversam ente califi­cada como de contrainformación o de guerrilla semiológica.

O bien ha ocurrido que, al reconocer que ciertos m en­sajes deben, en bien de la com unidad, ser recibidos tan unívocam ente como sea posible, la consciencia de las abe- rrancias ha movido a los em isores a tener m ás encuenta la situación cultural de la audiencia, reduciendoel des­carte sem ántico, apuntando hacia lenguajes m ás elemen­tales, y respetando al público en sus exigencias ce com­prensión en vez de soltarle una jerga com prensble tan

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sólo como diálogo secreto entre la em isora y sus mecenas políticos.

Llegados a este punto convendría decir que el dis­curso de Perugia ha dejado algunas trazas y retirarnos contentos por el deber cum plido, si no fuese deber del in­vestigador el poner en duda tan to sus m étodos como sus resultados, entreviendo sin cesar la exigencia de unos re­sultados m ás vastos y profundos o prom oviendo m étodos m ás suspicaces, introduciendo técnicas de conocim iento m ás articu ladas, y preguntándose si la m anera de p lan­tear el problem a no ha estado im pregnada de ciertas de­form aciones ideológicas que, por ingenuidad o m aliciadla hayan invalidado. La parte que sigue hace de esta relación un proyecto problem ático para las investigaciones fu tu­ras. No hubiese debido exponerla yo, sino el profesor Fab- bri (1973: 57 a 112) de la Universidad de Urbino, que ha publicado recientem ente un espléndido estudio sobre este tem a: «La com unicación de m asas en Italia: ojeada semió­tica y m al de ojo de la sociología».

En lo que sigue me basaré am pliam ente en aquel es­tudio, aunque en algunos puntos (que explicaré) no me m uestre de acuerdo.

III. ¿Qué había de equívoco en el modelo de investi­gación producido en Perugia? Diré, ante todo, que el té r­m ino «descodificación aberrante» con el que se designaba el hecho de que los destinatarios viesen en el m ensaje sig­nificante aquello que el Em isor no había puesto en él. He­mos precisado ya, en este aspecto, que «aberrante» no quería decir «absolutam ente erróneo», sino «aberrante con respecto a las intenciones del em itente». Pero de modo gradual la fuerza connotativa del térm ino ha im puesto un tan to a todos, tal vez porque una im plícita com plicidad de clase hacía que, como siem pre, los investigadores es­tuviesen m ás cerca de los em isores que de los destinata­rios.

Tiene derecho el hindú a ver en la vaca un objeto de adoración, pero, ¿no nos asalta de continuo la idea misio-

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ñera de que sería nuestro deber el convencerle de las de­licias de un buen bistec, aunque sólo fuese para resolver el problem a endémico del hambre? Por lo tanto, primera falacia: el destinatario lee de otro modo el m ensaje porque tiene códigos imperfectos o insólitos.x La segunda falacia ha consistido en controlar los efec­tos de com prensión a través de test verbales. Se dejaba ver un program a y después se preguntaba qué se había com prendido. A m enudo, las respuestas se situaban entre el titubeo, la afasia y el borborigmo. Ño cabía du­da de que no sólo habían comprendido m al, sino que, adem ás, no habían comprendido nada. Por tanto , la li­bertad de filtrar el m ensaje a través de los gatekeepers no había aportado un mejor conocimiento, sino una m ayor confusión. Más valía enseñarle a com prender debidam ente; era m ás hum ano, m ás civilizado y más progresista.

Fabbri subraya el hecho de que existe una diferencia enorm e entre comprensión y verbalización, y que esta con­fusión es debida al m ito verbocéntrico (que dom ina tam ­bién la semiología) para el cual tiene un significado aque­llo que puede ser traducido en palabras, y es pensado (y por tan to comprendido) tan sólo aquello que tam bién puede ser verbalizado.

En su reciente Proyecto de Semiótica, Garroni (1972) se ha enfrentado, por lo menos desde el prism a del fun­dam ento metodológico, al problem a de un universo no verbal y sin em bargo significante, significante y sin em ­bargo no traducible en in terpretaciones verbales. Garroni ha aislado un universo de los sistem as verbales o lingüís­ticos (L) al que atraviesa un universo de los sistem as no lingüísticos (NL), produciendo una zona com ún en la que los significantes de significantes NL pueden ser traduci­dos en L (como ocurre cuando traducim os una señal de carretera como una orden, por ejem plo, «prohibido virar a la izquierda») y dejando una zona exclusivam ente NL en la que sabemos que hay significado y que hay in ter­pretación, pero esta in terp re tac ión no puede ser verba- lizada:

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No se t ra ta aquí de llegar al antiguo problem a estético ' de configuraciones visibles, como un cuadro de gran firm a en el que algunas cosas se com prenden y se explican y otras se explican y no se com prenden, y sin em bargo están supeditadas a reglas de com petencia e interpretación. B astaría con pensar en la n atu raleza sem iótica de las fun- ciones-signo como en los objetos arquitectónicos: hay ob­jetos en los que se com prende, sobre la base de aprendi­zaje, su función y se les utiliza consecuentem ente, y sin em bargo no somos capaces de reconocer y verbalizar el significado fundam ental del objeto, que se traduce en una orden o en un com portam iento.

No obstante, adm itam os (a) que estas funciones sean verbalizadas y (b) que, si existen otras no verbalizadas, la semiología del futuro conseguirá e laborar los instrum en­tos m etalingüísticos para unificar la clase NL con la clase L. Lo que nos interesa en este aspecto es que existen signos del significado en teoría verbalizables, en tanto que exis­ten destinatarios cuya com petencia verbal es dem asiado débil para efectuar esta com plicada operación de trans­codificación. Sin em bargo, aunque no verbalicen, no se tra ta de que no com prendan el significado. No es necesa­rio que el significado de un signo se aclare a través de un enunciado afirm ativo. ¿Cuál es el significado de la expre­sión: «¡Vete al diablo!»? ¿Es que debo im ita r a Dante Alighieri? Claro que no. ¿Que debo proseguir? Indu­dablem ente. ¿Que el hablan te está irritado conmigo? Seguro. ¿Que el hablan te no les reconoce un fundam en­to lógico a mis aserciones y a mis peticiones? Seguro tam bién.

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¿Y cuál es el significado de la expresión «¡bueno!», pronunciada con aire de perplejidad? ¿O el de la expresión ita liana mal, o el de la expresión inglesa oh, let me see..., o el de la expresión francesa ouff, tu sais, alors...? No tiene una in terpretación definida, sobre todo porque depende de las circunstancias de emisión y de recepción, pero en todo caso posee un significado, porque tiene aquello a lo que Pierce llam aba un «interpretante», ya que puede ser traducida, si no en o tra expresión verbal, en un com por­tam iento, en una respuesta de otro género (un sonido, un tocar con la mano, un gesto) que aclare su significado. Para Pierce, adem ás, el interpretante final de una serie de signos que aclaran unos a otros, era el hábito de compor­tamiento, el modo según el cual tales signos, bajo la prueba pragm ática de los hechos, dem ostraban haber producido y estar produciendo una acción m odificadora sobre el m undo. Lo que explica que, al iniciarse esta relación, me haya perm itido trazar por un lado la historia de las formas televisadas y por otro la de las respuestas generacionales; tal vez para que resulte un tanto m ás fabulado, las segun­das han servido para in terp re tar las prim eras, o para de­m ostrar que podían ser in terpretadas de otro modo.

Si com prender no es verbalizar, puede suceder enton­ces que la investigación sobre los efectos de la com pren­sión conduzca a consecuencias excesivam ente parciales. Puede ocurrir incluso que el sujeto sea capaz de verbalizar en los térm inos del entrevistador, pero rehúse este tipo de com plicidad con el código dom inante, al menos por ins­tinto, de la m ism a m anera que sucede lo contrario y se asiste en la televisión a entrevistas con personas que, in­fluenciadas por la presencia «culta» de la cám ara, se ex­presan en un lenguaje que no es el suyo, que reproduce el de la televisión, que dice, sí, algunas cosas, pero no nece­sariam ente aquellas que el p a rlan te hubiera querido de­cir. Por consiguiente, el test de com prensión a través de verbalización puede hacer c reer que se ha com prendido poco cuando se ha com prendido bastante, o que se ha com­prendido todo cuando no se ha com prendido nada. Debe­mos preguntarnos ahora:

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1. si, bajo este aparente «déficit de los códigos», se ocultan culturas subalternas autónom as, con códigos pro­pios diversam ente organizados, capaces de apo rta r reglas de com petencia a los propios auditores, tan to al expre­sarse como al entender las expresiones ajenas; y

2 . qué significa hab lar de códigos diversos, cómo es­tán organizados y si hay códigos.

Llegados a este punto, se revela que las categorías de «código» y «mensaje» son un instrum ento todavía dem a­siado tosco, y la m itad de las incom prensiones y de las falacias citadas dependen de esta inadecuación instru ­m ental.

Tratem os entonces de re form ular nuestros instru ­m entos según el modelo semiótico de Hjelmslev, para el cual hay significación cuando, a través de la articulación de una sustancia expresiva (sonidos, imágenes, gestos, etc.) se vehiculan unos contenidos.

Podemos disponer de infinitas sustancias expresivas; la cu ltu ra nos mueve a preferir algunas de ellas (por ejem ­plo, ra ra vez significamos a través de los olores y sólo en determ inados casos, y con m ayor frecuencia lo hacemos a través de sonidos vocales e im ágenes gráficas) y por tanto segmenta una sustancia dada en unas cuantas unidades formales pertinentes y estructuradas, ya que de todos los sonidos que un apara to fónico hum ano puede producir, una lengua selecciona como pertinentes tan sólo una tre in tena de fonemas y los articu la para form ar un reper­torio de léxico apto para el uso común y que oscila entre dos mil y cinco mil palabras.

Se tra ta ahora de hacer corresponder esta unidad de la expresión a la unidad de contenido. El contenido, en sus­tancia, es todo lo que se puede experim entár y pensar; una cu ltu ra lo transform a en forma y sólo da pertinencia a algunas unidades cu lturalizadas, ya que tan to la zoología m oderna como el discurso com ún conocen dos especies de roedores —«ratones» y «ratas»— , en tanto que la zoología la tina sólo conocía el mus. No se tra ta de tener una o dos unidades de expresión, sino de tener una o dos unidades de contenido. El código en sentido estrecho es aquel que

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hace corresponder a unas unidades de expresión dadas unas unidades de contenido dadas, pero bajo el nom bre de «código» incluim os también los sistemas formales, el de la forma de la expresión (el código inglés reconoce tantos fonemas y tan tas unidades de léxico) y el de la forma del contenido. El sistem a de la forma del contenido, que es la m anera según la cual una cultura da al m undo carácter cognoscible, és una forma de competencia; distinto del código lingüístico, sin embargo adopta a veces el nom bre de «código».

SustanciaCONTENIDO ---------------------

Forma

Forma

EXPRESIÓN ---------------------

C Ó D IG O

Sustancia

Sabemos que, para nosotros, la palabra «nieve» co­rresponde a una unidad de forma del contenido definible como H20 en un estado especial, pues no es agua ni es hielo, sino una especie de polvo húm edo e inconsistente, com puesto de numerosos y dim inutos cristales de agua, que cae del cielo y se deposita en la tierra como una capa blanca y diversam ente perm eable. Pero un esquim al co­noce —en lugar de «nieve»— cuatro unidades de conte­nido. Estos son, para él, cuatro estados de la nieve, diver­sos entre sí, tanto como para nosotros lo es el agua res­pecto al hielo. Él dispone de cuatro palabras (su código es completo), pero, si aprendiese el castellano, para él la pa­labra «nieve» o bien correspondería a una sola de las cua­tro unidades que él conoce (y por tan to al oír «nieve» ex­cluiría ciertos significados que nosotros asociamos a esta form a expresiva), o bien sería un térm ino genérico exac­tam ente como lo es para nosotros «ropa húm eda».

Hay pueblos que no segm entan los colores como no­sotros, y parecer ser que griegos y rom anos no conocían la diferencia entre azul y verde y la reducían a la distinción,

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que nosotros sabem os identificar, entre verde claro y verde oscuro, o entre verde guisante y verde pastel claro (reconociendo que, en cada caso, una persona viste de verde, o una casa es verde, o que la h ierba es, en general, verde). Im aginem os ahora la em isión de señales, m ediante un semáforo, a un sujeto que —por razones culturales— divida así el espectro crom ático: negro - color - blanco (es decir, ausencia de luz - diversas porciones del espectro - presencia sim ultánea de todos los colores). N uestro sujeto, m ientras el semáforo funcionara, señalando verde, rojo o ám bar, pensaría que le decimos siem pre lo mism o aunque con in tensidad diversa, y pasaría o se detendría con total incoherencia, por lo menos a nuestros ojos.

He aquí, por tanto, un prim er problem a para las fu­tu ras indagaciones acerca de los efectos de la televisión sobre el público.

Cuando un sujeto dem uestra no haber com prendido un m ensaje dado, debemos preguntarnos si:

a) lo ha com prendido pero no sabe verbalizarlo; tí) no conoce la un idad de form a de la expresión que el

em itente ha utilizado (si alguien no ha oído nunca la pa lab ra «metempsícosis», se tra ta de una pura caren­cia de léxico);

c) conoce la un idad expresiva y posee un contenido seg­m entado como el del em itente, pero asigna a la unidad expresiva una diferente unidad de contenido (cree que «metempsícosis» significa un tipo particu la r de enfer­m edad psíquica, en cuyo caso hay conocim iento im per­fecto del código);

d) posee un contenido segm entado diversam ente, para el cual a la un idad expresiva recibida se la hace corres­ponder a unidades de contenido no homogéneas con las del em itente.

El problem a (a) ya ha sido planteado, y de hecho suele rem itir a los problem as sucesivos. El problem a (b) es bas­tan te sencillo y sólo requiere una intervención escolástica. Tam bién el problem a (c) puede ser resuelto en base a una escolaridad más difundida, pero el que nunca ha sido con­

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siderado suficientem ente es el problem a (d). Para resolver el problem a (d), aquella forma perfeccionada de la socio­logía que es la semiología de la cultura todavía debe ela­borar unos instrum entos particularm ente refinados, lo que no excluye que existan m eritorias investigaciones ca­paces de ofrecer modelos satisfactorios para algunas in ­dagaciones prelim inares. Una investigación sobre la res­puesta del público al m ensaje televisado deberá moverse a lo largo de estas líneas.

IV. El estudio de los diversos modos de segm entar el contenido, hasta hoy afrontado por la antropología cul­tural, está dando hoy vida a una nueva ram a de la semio­logía que es la semiótica de las culturas.

Una diversa segm entación del contenido no significa necesariam ente que una cu ltura organice unidades ele­m entales diferentes de las de la cu ltura que la estudia, como ocurre en el caso de los esquim ales y de la nieve. Sólo pueden ser segm entadas diversam ente unidades su­periores, connotadas por las inferiores.

Supongam os, por ejemplo, que exista (como existe) una cu ltura que subdivida anim ales y vegetales como la cu ltu ra europea estándar, distinguiendo el lobo del perro, el ratón de la ra ta , el trigo turco del trigo sarraceno, y éste de la ortiga y de la cizaña, y así sucesivam ente. Esta cul­tu ra podría entonces, a un nivel superior de significación, reorganizar diversam ente estas unidades en «comesti­bles» y «no comestibles». Para ciertas poblaciones asiá ti­cas, el perro es comestible, y otros pueblos, que nadá tie­nen tam poco de salvajes, contem plan con horror nuestro hábito de com er ranas. Hay pueblos aficionados a los gu­sanos que juzgarían venenoso aquel aguardiente de ce­bada que nosotros pagam os tan caro cuando ostenta la e tiqueta negra.

Esta cu ltura alternativa, tendría, pues subcódigos di­ferentes de los nuestros. El código p rim ario asignaría, como para nosotros, unidades dadas de expresión a uni­dades dadas de contenido, en tan to que el subcódigo haría corresponder a estas unidades de contenido o tras unida­

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des de contenido que no corresponden a las nuestras. He aquí, pues, de qué modo una cu ltura vivida puede cap tar aquello que le es dicho en un lenguaje estándar y, al propio tiem po, asignar al m ensaje diversas connotaciones.

O tra diferencia podría consistir en los conjuntos de nom bres estilísticos y retóricos que exigen considerar como usuales o excéntricas ciertas m odalidades de com ­binación de unidad, tan to de la expresión como del con­tenido.

Lascia che io vadi («deja que yo vaya») es agram atical pa ra un diplom ado en letras y es perfectamente gramatical p a ra un cam pesino del Sur de Italia; a am bas expresiones corresponde la m ism a unidad de contenido. Y sin em ­bargo, el titu lado podría u tilizar lascia che vadi («deja que vaya») para connotar anorm alidad lingüística y la frase entonces sería recibida como norm al por otros destinata­rios.

Por tan to , el em isor podría considerar norm al que los personajes de Los novios o de Los tres mosqueteros vistan capas y som breros con plum as, y juzgaría estilísticam ente sofisticada una indum entaria de ese género en una co­m unidad hippy de California, en tan to que para el desti­na tario inculto am bos tipos de iconología le rem itirían a una connotación im precisa de «antigüedad» o «leyenda». A un nivel superior a estas reglas retóricas se encuentran las reglas textuales o la tipología de los géneros. N uestra cu ltu ra culta posee distinciones precisas entre lo trágico, lo cómico y lo dram ático, ya que no concebiría un argu­m ento que se iniciara con el lenguaje y los hechos de la tragedia clásica y en el que, al final, el protagonista triun ­fara de sus enemigos y se casara para seguir viviendo feliz y contento. Para que esto ocurriese, se debería exagerar el lenguaje dram ático para subrayar su nivel de parodia y p reparar un desenlace paradójico. Pero, en otro contexto, la m ism a representación podría ser acogida como cómica cuando es trágica, o como trágica cuando es subrayada paradójicam ente. El diferente com portam iento de Don Quijote y de Sancho Panza frente a ciertos acontecim ien­tos representa una excelente ejem plificación del gap entre

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las reglas del género a nivel de dos culturas h istó rica­m ente sincrónicas.

Hoy, el problem a consiste exclusivamente en investi­gar subcódigos y sistem as de contenido de las cu lturas «subalternas». Y lo que parece indispensable, con an terio ­ridad a los tests de recepción, es un m apa geográfico de estas culturas y de los diversos sistemas de reglas y subre- glas que ellas siguen. Difícil empresa, puesto que todavía no se ha aclarado qué es lo que entendemos por «cultura subalterna».

Obsérvese aquí que la oposición no se encuentra entre cu ltura hegemónica y antigua cultura subalterna, ya que una cu ltu ra salvaje se ve por otra parte gram aticalizada (aunque de modo diverso) por una cu ltura civilizada oc­cidental. Pero cuando se procede a hab lar de culturas su­balternas en un país industrialm ente desarrollado, sabe­mos que ya no nos encontram os ante una cu ltura culta y una cu ltu ra salvaje. En Italia, ya no existen la cu ltura de los oscos o la de los sam nitas, pero sí hay, en cambio, la de los pobres y de los m arginados, es decir, la (o las) cul­tu ra subalterna, la cual ya no es pura, puesto que nace de una adaptación incom pleta entre las imposiciones de la cu ltu ra hegemónica y los vestigios de las culturas prim i­tivas desaparecidas. El modelo oficial para una cu ltura de este tipo es hoy la «cultura de las masas» y, por consi­guiente, la sum a (o el producto) del conjunto de modelos ofrecido por la cu ltura hegemónica a través de los mass- media, y el conjunto de las in terpretaciones que la cultura subalterna ofrece al producir com portam ientos, senti­m ientos y sistem as de opiniones.

Es obvio que un obrero, por ejem plo, experim enta la influencia de diversos modelos: po r un lado, su cultura de clase, que se forma en la fábrica y que suele presentar la form a organizada de las cu ltu ras hegem ónicas (con res­pecto a las cuales se presenta com o alternativa), y por otro el m odelo propuesto desde a rrib a po r las culturas de ma­sas. ¿Qué sistem a de valores y de reglas sem ióticas surge de esta unión? De este tem a sabem os muy poco.

Lo único que sabemos es que no existe una Cultura de

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Masas tal como la han im aginado los sociólogos apocalíp­ticos de los mass-media, porque el modelo «massmedio- lógico» interfiere con otros modelos (por ejemplo, vesti­gios antiguos, cu ltu ra de clase, aspectos dé la cu ltura culta penetrados m ediante la escolaridad, etc.). La dificultad de un m apa de sistem as de contenido de los destinatarios nace hoy del hecho de que esta cu ltu ra de las m asas no es conocida en todas sus m últiples m anifestaciones y que, bajo el m ism o im pulso de los modelos de los mass-media, cam bia continuam ente (por no cacular las diversas cir­cunstancias económicas, sociales, etc.). Con respecto a la teoría del déficit, Fabbri opone la hipótesis de que, m ien­tras la cu ltu ra está intensam ente gram aticalizada (es de­cir, define públicam ente sus propias reglas de producción a través de un m etalenguaje reconocido po r todos sus usuarios), la cu ltu ra de las m asas sólo está textualizada} «Cabe observar, en efecto, que, como en el folklore, la cul­tu ra de m asas funciona m ejor cuando el productor es in­visible y el texto se presenta como naturalizado, m anifes­tación de un código tan evidente como inexplícito.» En o tras palabras, la cu ltu ra de las m asas no conoce' reglas precisas de producción de los textos, pero em plea textos- m odelo para pensar, producir o com prender otros textos. Recordemos la función de m odelo del argum ento «wes­tern» o del argum ento «historia de am or con final feliz» que pueden ser utilizados (tanto por los emisores como por los receptores) para describir y com prender el asunto W atergate o las disidencias entre Moro y Fanfani. Todo ello sugeriría que la cu ltura de las m asas posee tam bién unidades de articulación y reglas, pero que éstas funcio­nan a un nivel macroscópico con respecto a las reglas y unidades de la cu ltu ra culta.

Ello explicaría por qué la célebre retransm isión de Orson Welles sobre la invasión de M arte, presentada ex­plícitam ente como una construcción ficticia, fue in terp re­tada como una crónica real. Las reglas de producción a través de las cuales el au to r explicitaba la ficción no fue-

1. Sobre este problem a, véase U. Eco (1977), pp. 246 a 248 (N . deE.).

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ron captadas por un público que, en cambio, había aislado aquella unidad superior de transmisión que era el es­quem a «reportaje de actualidad» y que se supeditaba a esa unidad de expresión y contenido.

V. Se impone, por tanto, una serie de preguntas con las consiguientes investigaciones, a las que alude Fabbri y entre las cuales recordaremos algunas dé las más urgen­tes.a) Aquello a lo que llam am os «mensaje» es, en realidad,

un texto en el que convergen mensajes basados en có­digos diversos. No sólo en el sentido de que en televi­sión el m ensaje está compuesto de palabras, imágenes, sonidos, etc., sino tam bién en el sentido de que aquello que dice el m ensaje a nivel de ciertos códigos m ás ele­m entales puede ser negado, o incomprendido, o realzado a nivel de acoplam ientos superiores entre unidades de contenido.Para saber qué ha pasado a un «mensaje», conviene ante todo saber claram ente cuántos m ensajes diferen­tes estaban contenidos en aquel texto.

b) Existen reglas discursivas y tipológicas textuales. Con­viene saber cuáles son las dom inantes en una com uni­dad dada de receptores. Es necesario saber si el teledia­rio es leído como un w estern o si el western es leído como una crónica de actualidad , y no decir después que la aberración es tan «aberrante». A propósito de estos diversos modos de descodificar la form a global de los discursos, Fabbri habla de «chapurreo discursivo», ya que se form an unas lenguas francas y coloniales, cons­tru idas a base de sim plificaciones, adaptaciones, eli­m inaciones e interferencias. Un am a de casa puede in­terp re ta r E le stelle stanno a guardare como pura histo­ria de am or, m ientras que un obrero puede aplicarle reglas de interpretación de las luchas de fábrica. Pero puede in troducir las m ism as reglas en la lectura de una com edia rosa como L ’app art amento, en tanto que un

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funcionario de Estado la leería como m anual para el ascenso burocrático, en base a reglas de organización em presarial.

c) Estos textos poseen, sin em bargo, unas estructuras se­mánticas profundas, probablem ente universales, que podrían funcionar a todos los niveles, aunque los emi- tentes las ignoren. Sobre este p articu lar existen hoy va­rias investigaciones sem ióticas, pero la hipótesis nunca ha sido aplicada a una indagación sobre la com pren­sión de los program as.

d) Llegados a este punto, conviene advertir que la cultura de las m asas no es uniform e como los sociólogos apo­calípticos pensaban que era la Cultura de Masa. Las reglas textuales pueden variar de un grupo a otro, de un lugar a otro y de un período a otro. Contribuyen a esta m utación los mismos textos que circulan en la cul­tu ra de m asas y los que se encuentran en circulación a lternativa con respecto a ella.

e) Esto explicaría por qué m uchas encuestas que revelaron incom prensión de los m ensajes en realidad estaban atestiguando lo que Fabbri denom ina «participación separada». El destinatario no es tan sólo un consum i­dor pasivo del mensaje; como ya sabía Benjam in, con­sum e el m ensaje en la desatención, a veces lo in terp reta adrede como sueño con los ojos abiertos y no le atribuye funciones cognoscitivas, otras veces le responde (en es­pecial si es interrogado al respecto) con la reticencia de quien no se siente im plicado, y en ocasiones esta re ti­cencia está políticamente institucionalizada, y los me­canism os de defensa pueden llegar incluso a la autoex- clusión: «seguid por vuestra cuenta vuestro cochino juego». En lo tocante a la encuesta, esto sólo lleva a veces a registrar: «no ha com prendido» o «no está de acuerdo». Lo cual es poco. Todas estas defensas pueden da r lugar, adem ás, a aquella institucionalización del re­chazo y de la reinterpretación sectaria del mensaje que en otro lugar he llam ado guerrilla semiológica y que hoy da vida a fenómenos de contrainformación, que (afortuna­dam ente) gravitarán cada vez más sobre el modo de entender la televisión.

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VI. Éste es un panoram a de posibles investigaciones sobre la recepción que den cuenta de una inm ensa com­plejidad de fenómenos. No sé si éstas son realizables, pero es indudable que deben ser postuladas.

Si no fueran susceptibles de ser realizadas esto podría inducir a pensar que, de hecho, tales apuntes ya no se re ­ferirían al desarrollo de una investigación (o de un con­trol) sobre la recepción de la televisión. Sería una teoría casi «librecam bista» acerca de cómo la audiencia hace lo que quiere con el mensaje. Utopía bastante peligrosa que nace de la ingenua persuasión de que quien em ite m ensa­jes es m alo y quien los desvía es bueno, en todos los casos. Aparte el hecho de que existen mensajes que sería social­m ente deseable que todos recibieran según un cierto es­tán d ar de com prensión y de consenso (que no excluye la crítica, pero elim ina las distorsiones), conviene tam bién que continúe una investigación sobre la recepción, no con el fin de corregir el tiro de la emisión, sino con el de com­prender las vastas m utaciones de conciencia colectiva que el desarrollo de los mass-media provoca en un país. Últim a anotación, en particu lar polém ica respecto a ciertos pá­rrafos de Fabbri (afortunadam ente contradichos o corre­gidos por otros): conviene no caer en una demagogia po­pulista y por ello, considerando que los sistem as de con­tenido de las culturas subalternas están organizados a su modo y son suficientes, no conviene tra ta r de convertir, en form a paternalista , a sus oyentes a las norm as lingüísticas y culturales dom inantes porque sería una m anera de re­prim irlos.

Perm ítasenos volver por un instan te al ejemplo de las señalizaciones de semáforo hechas a un individuo que sólo percibe el blanco, el negro y el color indiferenciado. Nó­tese que puede vivir perfectam ente en un am biente en el que, para sobrevivir, sólo sea necesario reconocer blanco, negro y color, y por tanto su sistem a del contenido sería culturalm ente orgánico, autosuficiente y, por tanto, res­petable. El único inconveniente es que, al llegar a la ciu­dad, acabaría bajo las ruedas de un coche.

Cuando Fabbri dice, por ejem plo, que el hecho de que

7 - MORAGAS, S ocio log ía II193

un encuestado no conozca el nom bre del m inistro de la m arina m ercante no es señal de su descalificación polí­tica, tiene toda la razón, y así ni siquiera es necesario que el entrevistado sepa que la m arina^nercante, a nivel m i­nisterial, se distingue de la justicia. Puede tener una cul­tu ra política de clase y, por tanto , un sistem a p>ropio del contenido fuertem ente organizado y que divida por un lado a los que deten tan el poder político, o representantes del Estado, de quienes detentan el poder económico y del proletariado, y puede percibir con todo detalle la porción de contenido «detentadores del poder económico» distin­guiendo a su propio tendero de comestibles de Gianni Ag­nelli y del capataz del trabajo a destajo, m ientras consi­dera como expresiones de un m ism o sector de contenido indiferenciado a los policías, a los jueces y a los m inistros de cualquier cartera. En tal sentido, entonces, toda expre­sión elaboradísim a a través de la cual el em itente tratase de exponerle juegos sutiles de alternancia, oposición y su­cesión de hechos a nivel del apara to de Estado, adquiriría pa ra él la m ism a e indiferenciada capacidad significante: se está hablando de «otros». Su organización del conte­nido sería respetable e incluso eficiente en el caso de in­surrección revolucionaria, cuando se quitan de en medio prefectos, jueces y carabineros todos a la vez. En cambio, se revela perniciosa cuando, para obtener una pensión, hay que saber a quién dirigirse.

El problem a de la libertad lingüística es tam bién pro- blem a de la libertad de conocer la existencia de otras orga­nizaciones del contenido que no correspondan a las nues- tras. La libertad lingüística no sólo es libertad de adm i­n is tra r el propio código, sino tam bién libertad de traducir un código a o tro código. Los pueblos coloniales, hasta lle­gar a ser Estados, padecían una desorientación de cono­cim iento respecto a una civilización que sabía distinguir perfectam ente entre congoleños y bereberes, en tan to que, para los congoleños, belgas, alem anes e ingleses eran, in- diferenciadam ente, «hombre blanco». Y para dom inarlos, era necesario que siguieran ignorando otras segm entacio­nes del contenido. Para hacer una revolución an tiim peria­

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lista, conviene tam bién ir a Oxford. El riesgo, n a tu ra l­m ente, estriba en quedarse allí.

Pero una indagación más articulada sobre los efectos de la televisión no debe asumir la responsabilidad política de convertir a nadie a la cultura dom inante. Debe proveer, en cambio, los instrum entos pedagógicos futuros para una educación de cara a la libertad de transcodificación.

Com prender lo que comprenden los otros puede ser­vir, desde luego, para obligarles a com prender sólo lo que com prendem os nosotros, pero, por fortuna, la vitalidad de la audiencia desmiente, como se ha dicho al principio, ciertos proyectos de 1984.

Los medios de comunicación de m asas no son el único com ponente del paisaje social y, por sí solas, las superes­tructu ras no lo son todo.

Com prender lo que los otros com prenden puede ser­vir, en cambio, para com prender con quién se habla y cómo se habla.

Com prender lo que los otros com prenden puede servir para ponerles en condiciones de com prender lo que com­prenden otros grupos cuya gram ática ignoran ellos.

Ponerles en condiciones de com prender el lenguaje de quien los desearía mudos, así como el lenguaje de quien es considerado m udo a la par con ellos.

Llegados a este punto, el investigador ya no debería ser el pedagogo paternalista que in terp reta el lenguaje de los salvajes para alfabetizarlos. El problem a es el de una investigación salvaje, realizada por salvajes. Abando­nando la m etáfora, el problem a de una futura investiga­ción sobre la com prensión de los m ensajes televisados será el de una com unidad que no se presente ya como el objeto de un test, sino como un sujeto que discute y sitúa bajo la luz sus propias reglas de com petencia y de inter­pretación, descubriendo al m ism o tiem po las de los de­más.

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Colección GG MASS-MEDIA

Rudolf ArnheimJon P. Baggaley/

Steve W. DuckLluís Bassets (ed.)

Frank Bóckelmann

Vittorio Brunori

Yves Eudes

Harold Evans

Patrice Flichy

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Julian Hale Cees J. Hamelink

Miquel de Moragas Spa (ed.)

Miquel de Moragas Spa

Edward W. Ploman

Estética radiofónica Análisis del mensaje televisivo

De las ondas rojas a las radios libresTextos para la historia de la radioFormación y funciones sociales de la opinión públicaSueños y m itos de la lite ra tu ra de masasAnálisis crítico de la novela popularLa colonización de las concienciasLas centrales USA de exportación cul­turalDiseño y com paginación de la prensa diariaLas m ultinacionales del audiovisualPor un análisis económico de los mediaH istoria y critica de la opinión públicaInvestigaciones sobre una categoría de la sociedad burguesaLa radio como arm a políticaLa aldea transnacionalEl papel de los trusts en la comunica­ción mundialSociología de la Com unicación de M asasTeorías de la Com unicaciónInvestigaciones sobre medios en Améri­ca y EuropaSatélites de com unicaciónInicio de una nueva era

Harry Pross

Giuseppe Richeri (ed.)

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E structura sim bólica del poderTeoría y práctica de la comunicación públicaLa televisión: entre servicio público y negocioEstudio sobre la transformación televi­siva en Europa OccidentalFuentes y Documentos del Cine

H istoria y teoría de la C ultura de M asasEl poder inform áticoImperios tecnológicos y relaciones de dependenciaGoodbye G utenbergLa revolución del periodismo electró­nicoLa producción de la noticiaEstudio sobre la construcción de la rea­lidad

En este segundo volumen, dedicado a las estruc­turas, funciones y efectos de la comunicación, el lector encontrará unos artículos que le permitirán establecer un contacto directo con algunos de los más importan­tes textos históricos de la mass communication re­search, en los que se define a la comunicación de masas en relación con sus consecuencias en el conjunto del sistema social. En ellos podrá encontrar tanto los más tradicionales enfoques del funcionalismo como los más recientes puntos de vista de las teorías de los usos y gratificaciones de la comunicación.

Desde los primeros enfoques conductistas, que establecían una relación directa e inmediata entre los estímulos comunicativos y las respuestas de los recep­tores pasivos, la investigación sociológica fue descu­briendo una multitud de filtros y de condicionantes que hicieron cambiar por completo aquellos primeros enfo­ques teóricos por nuevos puntos de vista, más com­plejos en los que el receptor se convertía en un ser activo y la comunicación de masas en un factor cuyo análisis era indisociable del de sus relaciones con el sistema social en su conjunto.

Sociología de la comunicación de masas es una recopilación cuya principal finalidad es la de ofrecer un instrumento de trabajo a los estudiantes, profesionales e interesados én la comunicación de masas, facilitán­doles un contacto directo, y al mismo tiempo crítico, con los grandes clásicos de la investigación en esta materia.

Esta tercera edición se presenta en cuatro volúme­nes dedicados respectivamente a Escuelas y autores (vol. I), Estructura, (unciones y efectos (vol. II) que el lector tiene ahora en sus manos, Propaganda política y opinión pública (vol. Ill) y Nuevos problemas y transfor­mación tecnológica (vol. IV) cuya presencia constituye la más importante novedad de esta tercera edición.

Miquel de Moragas Spa, catedrático de la Univer­sidad Autónoma de Barcelona. Decano de la Facultad de Ciencias de la Información en dos períodos (1978 a 1980 y 1982 a 1984). Es autor de Semiótica de la co­municación de masas (1976) y Teorías de la comunica ción (1981 ,19842).

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