UNIVERSITATEA DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING

ANUL III

ANALIZA COMPANIEI KRAFT FOODS

PROFESOR COORDONATOR: OANCEA OLIMPIA

STUDENTI: , gr. 1

, gr. 3

1. PREZENTAREA COMPANIEI KRAFT FOODS

Kraft Foods  este o companie  americană din industria alimentară, care a fost cumpărată

în1988  pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Kraft Foods este

cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din lume. Produsele

sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate,

semipreparate.

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor

sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si

care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O,

etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si

sa traiasca mai bine.

Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un

cal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water

Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta, imaginatia si

devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isi

vinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi

magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie. .

Înca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca datorita

inceputului compromitator si al inovatiei, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. 

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor

sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si

care inca continua sa se vanda bine.

Kraft detine pozitia numarul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului

international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul

celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii. 

Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au câstigat încrederea si

care au adus satisfactie consumatorilor din lumea întreaga.  Aici putem mentiona:

- Kraft- numarul unu la brânzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri

pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea

2

- Nabisco- numarul unu international la prajituri si biscuiti

- Maxwell House – ocupa un loc de top în produsele de cafea

- Philadelphia – cea mai buna crema de brânza.

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI KRAFT FOODS

2.1 MEDIUL INTERN (MICROMEDIUL)

CLIENTII

Compania KRAFT FOODS reuseste sa comunice cu ei tocmai prin intermediul

departamentului RELATII CU CLIENTII din cadrul companiei. Astfel compania a reusit sa

duca la bun sfarsit cateva dintre obiectivele ce le aveau in vedere clientii.

Introducerea cu succes a sistemului de livrare directa a produselor catre clienti, pentru

prima data in Kraft Foods Romania, in anul 2001;

Integrarea cu succes a 11 distribuitori noi pentru cafea si eficientizarea activitatii

acestora in primele trei luni dupa achizitionarea de catre Kraft Foods Romania a

marcilor Nova Brazilia, in anul 2001;

Preluarea si finalizarea cu succes in luna Decembrie 2004, a activitatilor de natura

financiara legate de emiterea tuturor notelor de credit, in cadrul serviciilor oferite

clientilor Kraft Foods Romania; aceasta a condus, de exemplu, la reducerea cu 60% a

timpului necesar rezolvarii reclamatiilor clientilor Kraft Foods Romania; 

Membru al echipei, responsabil pentru activitatile de Relatii cu Clientii, care a lansat

cu succes crema de branza Philadelphia in Romania, in luna Martie 2004, in

colaborare cu compania Danone; dupa primele noua luni de la lansare, cota de piata a

acestui produs a atins un nivel de 10.5%;

Introducerea cu succes a discounturilor logistice in relatia cu clientii, pentru prima

data in Kraft Foods Romania, incepand cu luna Aprilie 2004;

Dezvoltarea afacerii prin cresterea volumului vanzarilor - peste 150 clienti noi atrasi,

negocierea contractelor si derularea in excelente conditii a acestora; 

3

Negocierea si incheierea contractelor cu clientii de top ai pietei romanesti mass-

media “Antena 1”, TVR, BBC, Radio 21, Radio Contact, Reuters, Radio Romania,

Trustul “Monitorul”, “Naţional”, “România Liberă”, ”Adevărul”, ”Evenimentul

Zilei”, ”Ziua”, Radio ”Europa FM”; 

FURNIZORII

Compania americana Kraft Foods, care a anuntat la finele lui 2008 ca inchide fabrica din

Romania cu 440 de angajati, va transfera o parte din facilitatile de productie la un furnizor al sau

de servicii de mentenanta, firma Rap Confectionery din Brasov.

Compania, care face parte din grupul Rap, deţinut de Radu Popeia, urmează să producă

pentru Kraft batoane de ciocolată Smash şi bomboane Chokotoff, potrivit reprezentanţilor Kraft

Foods. Compania nu a comunicat care este valoarea vânzărilor celor două mărci şi nici volumul

producţiei.

Noul parteneriat cu Kraft marchează intrarea pe producţie a grupului de firme Rap din

Braşov, specializat pe furnizarea de echipamente industriale şi servicii de proiectare

şi mentenanţă a unor linii de fabricaţie a alimentelor. Printre proiectele pe care grupul deţtinut de

Popeia le are în derulare în acest moment se numară construcţia unei unităţi de procesare a

cartofilor pentru Intersnack, în oraşul Braşov. 

 Kraft are în acest moment două parteneriate cu producători locali.

Pentru procesarea cafelei Nova Brasilia, acesta colaborează de mai mulţi ani cu Supreme

Group, deţinut de fraţii Jihad şi Johnny Jabra. Anul trecut, Kraft Foods România a intrat pe

segmentul prăjiturilor ambalate printr-un parteneriat cu compania Pan Group din Craiova,

controlată de Ion Busuioc.

CONCURENTII

Pe segmentul ciocolatei

Principalii concurenţi ai Kraft Foods pe piaţa românească a tabletelor sunt Kandia-

Excelent (redenumită Cadbury România) şi Supreme Chocolat, companii care au mizat până

acum pe branduri poziţionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.

4

Pe segmentul cafelei

Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul

grupului Kraft Foods.Concurenţa directă o reprezintă producatori precum: Tchibo, Elite

Selected,Sinem si Maspex.

Concurenţa indirectă este reprezentată de mărcile de cafea prăjită şi măcinată din

segmentul mediu şi economic:

- Fort;

- Nova Brasilia;

- Amigo Tradicional si Amigo Especial.

INTERMEDIARII

Pe piaţa ciocolatei ,dar şi a cafelei şi a biscuiţilor rolul cel mai important îl au

comercianţii cu amănuntul. Astfel branduri precum Milka ,Jacobs sau Belvita Start sunt

comercializate în hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,

supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, în magazine alimentare, benzinării dar şi

pe site-uri de cumpăraturi on-line.

2.2 MEDIUL EXTERN (MACROMEDIUL)

FACTORII SOCIO – CULTURALI

Produsele companiei KRAFT FOODS se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor

care au 5 problem de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, 5 indifferent

de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada

postului la ortodoxii nu poate fi consumat ciocolata cu lapte sau produsele care nu sunt de post.

FACTORII ECONOMICI

Deoarece pretul produselor companoei KRAFT FOODS au un prêt accesibil aceastea

poat fi cumparate de 5personae cu venituri medii si mari.

5

FACTORII TEHNOLOGICI

Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor

cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-

ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), a cafelei sau a biscuitilor care a suferit o

transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

FACTORII LEGISLATIVI

Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14

mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea,

etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a

intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

3. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA

PRODUSA DE COMMPANIA KRAFT FOODS

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de

schimbările tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii. Poluarea, stresul, intensele solicitări

zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenţei organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai

vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menţinerea sănătăţii şi protejarea

organismului. Acestea sunt întrebări pe care fiecare persoană şi le pune, chiar dacă nu le

formulează în mod explicit.Piaţa poate constitui uncafelei dar si cea a alimentelor si dulciurilor

poate constiui un exemplu în privinţa consumului de cafea ,ciocolata sau alte produse din ce în

ce mai ridicat la noi în ţară.

Comportamentul consumatorilor de dulciuri in special ciocolata este unul dinamic in care

nu apar modificari in ceea ce priveste forta de cumparare asfel consumatorii de ciocolata sunt

persoane active care vor in permanenta energie si calorii necesare activitatilor intelectuale.

In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe

piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este

marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu

6

venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un

pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana compania se adreseaza

consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-a

cucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca

nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o

solutie sigura, stiu ca nu poate da gres. Prin intermediul marcii Africana compania reuseste sa se

adreseze si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le

achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport

calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe

de cacao din Africa.  România, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolatÎ/ cap de locuitor, ceea

ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de

jumatate, anume 60% sunt femei.P oiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din

România, mentinându-si pozitia în topul preferintelor consumatorilor români, prin faptul cÎ de

aproape 12 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea

necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. etele cu

ingrediente naturale câstiga teren, iar în cazul ciocolatei, în plus fata de un gust natural si

autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este

elementul cheie al succesului. 

4. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE DE COMPANIA KRAFT FOODS

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul viitor.

Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt

7

aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata.

Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.

4.1 STRATEGIA DE POZITIONARE A PRODUSULUI MILKA

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul

premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este

brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor

Kraft. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse,

care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul

ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de

prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie

facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON.

Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le

prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de

grame au pret de 8,4 RON. Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de

piata) : 1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia. Milka dispune de calitate superioara a

tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de obicei personalizata, iarprezentarea si

promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai buna.

5. CAMPANIA DE COMUNICARE A PRODUSULUI MILKA

Compania Kraft Foods Romania a lansat noua campanie integrata pentru tableta de

ciocolata Milka, targetul fiind cresterea vanzarilor Milka in ultimul trimestru din acest an.

Conceptul creativ al campaniei  realizata de Ogilvy Group Romania si mecanica promotiei se

8

invart in jurul micului orasel Alpenlachen - orasel al universului Milka– si se deruleaza sub

sloganul „Animatorii de vacute”.

Campania de comunicare este conceputa cu mesaje complementare pe canale variate.

Promotia a debutat in social media - un puternic teasing online care a promovat conceptul de

„animatori de vacute” si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at   ce a

adaugat un plus de credibilitate conceptului. Campania de comunicare este una complexa, cu

mesaje complementare pe canale variate – TV si outdoor la nivel national– si avand componente

dedicate pentru comunicarea la nivel local a evenimentului (TV, print, radio, semnalizare in-

store). 

Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o intreaga poveste despre Mos

Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu daruri dulci, ca in fiecare

iarna, la Fabrica Milka din Alpi. Cea mai fina ciocolata se integreaza perfect in peisajul traditiei

de Craciun; atmosfera unor sarbatori inzapezite, din mijlocul Alpilor, este prilejul perfect pentru

o reverie de Craciun. 

 

BIBLIOGRAFIE

1. WWW.ZIARULFINANCIAR.RO

2. WWW.IQADS.RO

3. WWW.SMARTFINANCIAR.RO

9

10