mondadori periodici2 indice mondadori periodici 1. focus sul business dei periodici 2. la struttura...
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DOTT. FRANCESCO BARBARO
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MONDADORI PERIODICI
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INDICE
MONDADORI PERIODICI
1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI
2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI
3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI3.1 ARTICOLAZIONE/SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
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FOCUS SUL BUSINESS
DEI PERIODICI
1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
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1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
CON UNA QUOTA DI MERCATO
DEL 37% E OLTRE 40 TESTATE
IL GRUPPO MONDADORI E’
IL PRIMO EDITORE ITALIANO
DI PERIODICI E UNO DEI
MAGGIORI IN EUROPA.
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LA STRUTTURA DEL BUSINESS
DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI
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STRUTTURALMENTE L’AREA DI BUSINESS DEI PERIODICI SI ARTICOLA SU TRE
DIMENSIONI BASE:
1. LA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO, INTESA COME L’ARGOMENTO OGGETTO
DEL PERIODICO (ARCHITETTURA, CUCINA, CINEMA, ECC.);
2. LA TIPOLOGIA DI PERIODICO: ‘CIRCULATION DRIVEN’ E ‘ADVERTISING
DRIVEN’;
3. LA TIPOLOGIA DEI CLIENTI FINALI, CLASSIFICABILI IN BASE AL GENERE,
ALL’ETA’, AL LIVELLO DI SCOLARIZZAZIONE, ECC.
1/22. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
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I PERIODICI ‘CIRCULATION DRIVEN’ SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO DI
COPERTINA CONTENUTO E DA ARGOMENTI DI CARATTERE PRATICO (GUIDE,
CONSIGLI, SUGGERIMENTI, ECC).
IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA’DI IMPRESA E’
RICONDUCIBILE AL NUMERO DI COPIE VENDUTE.
I PRODOTTI ‘ADVERTISING DRIVEN’, INVECE, SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO
DI COPERTINA PIU’ ELEVATO RISPETTO AI PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN’ E
SONO TENDENZIALMENTE PIU’ RICERCATI IN TERMINI DI QUALITA’ GRAFICA, TIPO
DI CARTA, ECC.
IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA’ DI IMPRESA E’
RCONDUCIBILE , OLTRE AL PREZZO DI COPERTINA, AL PREZZO DEGLI SPAZI
PUBBLICITARI, MOLTO PIU’ ELEVATO RISPETTO A QUELLO APPLICATO PER I
PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN’.
2/22. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
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IL POSIZIONAMENTO DI
MONDADORI NEL BUSINESS
DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI
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1/23. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
IL POSIZIONAMENTO DETERMINA IN MODO SPECIFICO
L’IDENTITA’ COMPETITIVA CHE SI INTENDE ASSUMERE
E QUINDI IL TIPO DI COMPETIZIONE CHE SI RITIENE DI POTER
AFFRONTARE E VINCERE.
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2/23. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI
MONDADORI PERIODICI
LE TRE VARIABILI DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO:
1. ARTICOLAZIONE, O SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA:
IN CHE MODO L’IMPRESA SI POSIZIONA RISPETTO AL BISOGNO DI
BASE? (APPROCCIO GENERICO /
APPROCCIO ARTICOLATO)
2. ESTENSIONE: QUAL E’ LA PORTATA DIMENSIONALE DEL
POSIZIONAMENTO (ESTENSIONE GEOGRAFICA, NUMERO DI
SEGMENTI PRESIDIATI);
3. DISTINTIVITA’: VANTAGGIO DI COSTO / VANTAGGIO DI
DIFFERENZIAZIONE
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MONDADORI PERIODICI
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI IDENTIFICATA ATTRAVERSO LE TRE
DIMENSIONI DI BASE (TIPOLOGIA DI PRODOTTO, MOTIVAZIONE DI ACQUISTO,
TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE) EVIDENZIA COME NELL’AREA DI BUSINESS
CONSIDERATA SIA DIFFICILE IDENTIFICARE UN BISOGNO DI BASE.
LE EVOLUZIONI NELLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI RENDE IMPRESCINDIBILE PER
LE IMPRESE CHE OPERANO IN QUESTO CONTESTO, AFFRONTARE LA COMPETIZIONE
ATTRAVERSO UN PROCESSO DI SEGMENTAZIONE O ARTICOLAZIONE DELL’OFFERTA.
1/12
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MONDADORI PERIODICI
1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
NEL CASO DEL POSIZIONAMENTO COMPETITVO DI MONDADORI, QUINDI, NON
E’ CORRETTO PARLARE DI UN UNICO BISOGNO SERVITO.
ATTRAVERSO L’AMPIA ARTICOLAZIONE DELL’OFFERTA, INFATTI, E’ POSSIBILE
INDIVIDUARE DIVERSI E NUMEROSI BISOGNI, UNO PER OGNI MOTIVAZIONE
D’ACQUISTO.
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 2/12
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MONDADORI PERIODICI
1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
POTENZIALMENTE OGNI BISOGNO PUO’ ESSERE SODDISFATTO IN DIVERSI MODI:
1. ATTRAVERSO L’OFFERTA DI UN PRODOTTO AD AMPIA DIFFUSIONE E CON
PREZZO CONTENUTO (‘CIRCULATION DRIVEN’) ;
2. ATTRAVERSO L’OFFERTA DI UN PRODOTTO PIU’ RICERCATO
CHE SI DISTINGUE PER UN PREZZO PIU’ ELEVATO (‘ADVERTISING
DRIVEN’);
3. ATTRAVERSO L’OFFERTA SIA DI PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN‘ CHE DI
PRODOTTI ‘ADERSTISING DRIVEN’, CHE IN MODO DIVERSO SODDISFANO
LA MEDESIMA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO.
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 3/12
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MONDADORI PERIODICI
MOTIVAZIONI D’ACQUISTO / ARGOMENTI
TIP
O D
I PR
OD
OT
TO
CIR
CU
LAT
ION
DR
IVEN
CASABELLA
ARREDAMENTO AUTO CINEMA
AD
VER
TISI
NG
DR
IVEN
ARCHITETTURA
CASA VIVA
GRAZIA CASA
VILLE E GIARDINI
CASA FACILE AUTO OGGI
AUTOMOBILE CLUB
CAMBIO PANORAMAUTO
EVO
HP TRASPORTI CLUB
CIAK
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 4/12
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MONDADORI PERIODICI
MOTIVAZIONI D’ACQUISTO / ARGOMENTI
TIP
O D
I P
RO
DO
TTO
CIR
CU
LATI
ON
DR
IVEN
CUCINA MODERNA
DESIGN FEMMINILI GEOGRAFIAE NATURA
AD
VER
TISI
NG
DR
IVEN
CUCINA
INTERNI
SALE E PEPE
CHI
FLAIR
DONNA MODERNA
GRAZIA
CONFIDENZE
GEO
CUCINA NO PROBLEM
TOP GIRL
TU STYLE
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 5/12
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MONDADORI PERIODICI
MOTIVAZIONI D’ACQUISTO / ARGOMENTI
TIP
O D
I PR
OD
OT
TO
CIR
CU
LATI
ON
DR
IVEN
NEWSMAGAZINE RIVISTE CULTURALI
SALUTE EFITNESS
AD
VER
TISI
NG
DR
IVEN
INFORMATICA
ECONOMY
PC PROFESSIONALE
NUOVI ARGOMENTI
PROMETEO
STARBENE
PANORAMA
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 6/12
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MONDADORI PERIODICI
MOTIVAZIONI D’ACQUISTO / ARGOMENTI
TIP
O D
I PR
OD
OT
TO
CIR
CU
LATI
ON
DR
IVEN
TELEVISIVI UOMO VIAGGI
AD
VER
TISI
NG
DR
IVEN
SCIENZA E TECNOLOGIA
2 TV
FOCUSMEN’S HEALTH
PANORAMA TRAVEL
GUIDA TV
FOCUS JUNIOR
FOCUS PICO
FOCUS STORIA
JACK
TELE PIU’
TV SORRISI E CANZONI
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 7/12
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MONDADORI PERIODICI
1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
DALL’INCONTRO FRA LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO (CIRCULATION DRIVEN /
ADVERTISING DRIVEN) E LE MOTIVAZIONI DI ACQUISTO (ARCHITETTURA,
ARREDAMENTO, CINEMA, FEMMINILI, NEWS MAGAZINE, ECC…) E’ POSSIBILE
DISTINGUERE DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO.
QUALI SONO LE CARATTERISTICHE SOCIO – DEMOGRAFICHE DEI CLIENTI FINALI
DI OGNI SEGMENTO?
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 8/12
TERZA DIMENSIONE DELLA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI
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MONDADORI PERIODICI
1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
NELLA SELEZIONE DELLE VARIABILI SOCIO – DEMOGRAFICHE UTILI AD
IDENTIFICARE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI FINALI CHE CARATTERIZZANO IL
BUSINESS DEI PRIODICI SI CONSIDERANO, PER RAGIONI DI SINTESI,
UNICAMENTE:
LA COMPONENTE DI GENERE (UOMO / DONNA);
LA COMPONENTE DI ETA’ (MINORE DI 20 ANNI, COMPRESO TRA 20 E 40
ANNI E MAGGIORE DI 40 ANNI).
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 9/12
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MONDADORI PERIODICI
TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
SEG
MEN
TO D
I MER
CA
TO
UOMO < 20
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 10/12
20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40
AR
CH
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AR
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CASABELLA
CASA VIVA
GRAZIA CASA
VILLE E GIARDINI
CASA FACILE
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IRC
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AUTOMOBILE CLUB
CAMBIO PANORAMAUTO
EVO
HP TRASPORTI CLUB
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MONDADORI PERIODICI
TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
SEG
MEN
TO D
I MER
CA
TO
UOMO < 20
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 11/12
20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40
FEM
MIN
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AD
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G
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IVEN
FEM
MIN
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IVEN
CHI
FLAIR
DONNA MODERNA
GRAZIA
CONFIDENZETOP GIRL
TU STYLE
ECONOMY
PANORAMA
FOCUS
FOCUS STORIA
JACK
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MONDADORI PERIODICI
TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
SEG
MEN
TO D
I M
ERC
ATO
UOMO < 20
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 12/12
20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40
CU
CIN
AA
DV
ERTI
SIN
G
DR
IVEN
TELE
VIS
IVI
CIR
CU
LAT
ION
D
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CU
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ULA
TIO
N
DR
IVEN
CUCINA MODERNA
SALE E PEPE
CUCINA NO PROBLEM
2 TV
GUIDA TV
TELE PIU’
TV SORRISI E CANZONI
GUIDA TV
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2. ESTENSIONE DELL’OFFERTA
ESTENSIONE GEOGRAFICA;
NUMERO DI SEGMENTI SERVITI.
NUMERO DI SEGMENTI
ESTE
NSI
ON
E G
EOG
RA
FIC
A
NUMEROSIPOCHI
GLO
BA
LELO
CA
LE
3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
NA
ZIO
NA
LE
MONDADORI PERIODICI
1/2
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2. ESTENSIONE DELL’OFFERTA
NUMERO DI SEGMENTI SERVITI: IL PORTAFOGLIO DI PRODOTTI, AMPIO E
ARTICOLATO, CHE SPAZIA DAI FEMMINILI, AI FAMILIARI, AGLI SPECIALI,
CONSENTE A MONDADORI DI COPRIRE NUMEROSI SEGMENTI DI MERCATO;
ESTENSIONE GEOGRAFICA: L’ESTENSIONE GEOGRAFICA OTTENUTA ATTRAVERSO
I PERIODICI E’ PREVALENTEMENTE NAZIONALE, ANCHE SE, ALCUNE TESTATE
PRESENTANO ANCHE EDIZIONI INTERNAZIONALI (Grazia IN RUSSIA, OLANDA,
AUSTRALIA E INDIA, Interni IN RUSSIA, Casaviva IN GRECIA, SERBIA E BULGARIA,
Flair IN AUSTRIA).
3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
2/2
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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI OFFRE IL SUO PRODOTTO/SERVIZIO CERCANDO DI
SOSTENERE COSTI PIU’ BASSI RISPETTO A QUELLI DEI CONCORRENTI (VANTAGGIO
DI COSTO) OPPURE CERCANDO DI RENDERE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO
DIFFERENZATO (VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE)?
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
1/8
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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
NELL’ARTICOLATO BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI BENEFICIA DI UN
VANTAGGIO COMPETITIVO NEI CONFRONTI DEI SUOI DIRETTI CONCORRENTI.
TALE VANTAGGIO E’ ESPRESSO SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI
NUMEROSITA’ DI COPIE VENDUTE SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI
RACCOLTA PUBBLICITARIA SUI PERIODICI.
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
2/8
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27
3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
3/8
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28
3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
TALE POSIZIONE DI LEADERSHIP E’ ESPRESSIONE DI
UN VANTAGGIODI COSTO O
DI UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE?
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE.
4/8
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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
UN’IMPRESA HA UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE QUANDO IL
SUO PRODOTTO E’ PERCEPITO DAI POTENZIALI CLIENTI COME MIGLIORE, UNICO,
DIFFERENZIATO.
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
DA DOVE DERIVA IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE DI MONDADORI?
PER COMPRENDERE SE E IN CHE MISURA MONDADORI HA UN VANTAGGO DI
DIFFERENZIAZIONE E’ NECESSARIO COMPRENDERE
1. CHI SONO I POTENZIALI CLIENTI;
2. CHE COSA RENDE PER LORO ‘UNICA’ L’OFFERTA MONDADORI.
5/8
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30
3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
I CLIENTI DI MONDADORI SI POSSONO DISTINGUERE IN DUE GRANDI MACRO
CATEGORIE:
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
1. LA CATEGORIA DEL CONSUMATORE FINALE (CHI ACQUISTA LA RIVISTA);
2. LA CATEGORIA DELL’ACQUIRENTE DI SPAZI PUBBLICIATRI.
CHE COSA RENDE UNICA, MIGLIORE L’OFFERTA DI MONDADORI?
6/8
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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
PER QUANTO RIGUARDA LA PRIMA TIPOLOGIA DI CLIENTE, (IL CONSUMATORE
FINALE) L’UNICITA’ DELL’OFFERTA PUO’ SOSTANZIALMENTE DERIVARE:
1. DALL’IMMAGINE DEL MARCHIO (SI PENSI PER ESEMPIO A TESTATE COME
PANORAMA, TV SORRISI E CANZONI);
2. DALLA RISPONDENZA DEI CONTENUTI ALLE RICHIESTE / BISOGNI
GARANTITA DA UN’AMPIA VARIETA’ DI PERIODICI.
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
7/8
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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
PER QUANTO RIGUARDA LA SECONDA TIPOLOGIA DI CLIENTE (L’ACQUIRENTE DI
SPAZI PUBBLICITARI) CIO’ CHE RENDE MONDADORI MIGLIORE RISPETTO AD UN
ALTRO EDITORE E’:
1. L’IMMAGINE DELLE RIVISTE SULLE QUALI GLI SPAZI PUBBLICITARI
VENGONO ACQUISTATI (MARCHI CONSOLIDATI);
2. IL VENTAGLIO DI PERIODICI A DISPOSIZIONE CHE GARANTISCE UNA
COPERTURA PUBBLICITARIA ESTESA SU RIVISTE CON CARATTERISTICHE
DIVERSE, PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO (ADVERTISING, CIRCULATION),
PER MOTIVAZIONE D’ACQUISTO (FEMMINILI, NEWSMAGAZINE, ECC.) E
PER TIPOLOGIA DI CLIENTE.
3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA
MONDADORI PERIODICI
8/8