Harvey Molotch

OPEN LECTURES | A.A.2010-11 | BOOKLET

FENOMENOLOGIA del

COME GLI OGGETTI QUOTIDIANI DIVENTANO QUELLO CHE SONO

Facoltà del designOpen lecture Design of the other Thingsanno accademico ‘10-’11

Docente: Stefano MaffeiCultori: Massimo Bianchini | Ursula Borroni | Beatrice Villari

TOSTAPANE

Fenomenologia del Tostapane di Harvey Molotch, sociologo newyorkese, è un saggio interessante, di 350 pagine nelle quali vengono trattati alcune argomentazioni fondamentali per mondo del design come :

Un’interessante analisi degli oggetti, dei beni di consumo e del mercato rimanendo al di fuori di stereotipati moralismi consumistici.L’autore afferma "il fanatismo nel condannare i prodotti a larga diffusione rimane non solo una strategia politica sbagliata, ma anche una posizione intellettualmente ingenua".

Approfondita riflessione sul dilemma se gli oggetti devono essere belli o utili e il ruolo del designer in tutto questo.Si affronta inoltre il tema della "professione" del designer, un mestiere non riconosciuto, spesso incompreso ma sempre più importante nella nostra economia di mercato dove le sfide si vincono con strategie aziendali originali e prodotti vincenti dai costi sostenibili

Essendo l’arte e l’estetica temi fondamentali per il design, Molotch ce ne parla in modo pertinente spiegandoci come l’arte perni le nostre azioni quotidiane anche senza la nostra consapevolezza.Seguiamo l’arte attraverso la moda, la pubblicità che influenzano le scelte dei nostri acquisti.

è nato il 3 gennaio 1940 a Baltimore, Maryland, dove la sua famiglia era nel commercio di autovetture e di elettrodomestici per la casa. Suo padre, Paolo Luskin è morto nella battaglia delle Ardenne nel 1944 durante la secondo guerra mondiale e sua madre si risposò con Mathan Molotch.Molotch ricevuta una laurea in filosofia presso l'Università del Michigan (1963), con una tesi su John Dewey, ha conseguito un MA (1965) e dottorato di ricerca (1966) in sociologia presso l'Università di Chicago. Molotch ha lavorato dal 1967-2003 presso la University of California, Santa Barbara . È stato anche visiting professor presso Stony Brook University , la University of Essex e la Northwestern University . Nel 1998-99 è diventato professore presso la Centennial London School of Economics. Detiene ora gli appuntamenti presso la New York University , come professore di Sociologia.Molotch è noto per gli studi che hanno riconcettualizzato rapporti di potere in interazione, i mass media, e la città. Ha contribuito a creare il campo della sociologia dell'ambiente e ha avanzato i metodi qualitativi nelle scienze sociali . Negli ultimi anni, Molotch contribuito a sviluppare un nuovo campo della sociologia degli oggetti.

Harvey Luskin Molotch

Dentro le cose: come agiscono i professionisti

Forma e fuonzione

Beni mutevoli

Regole morali

L’organizzazione societaria ed il trionfo del design

Luoghi e prodotti

Luoghi ed intermediari

Lash-ups: buoni e cattivi01

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CAPITOLI

01BUONI E CATTIVIDa dove viene questa enorme quantità di oggetti che muovono i desideri dai quali siamo circondati e sollevano discussioni?Nell’universo dei prodotti, così come in qualsiasi altro universo, ogni elemento è solo un frammento interdipendente all’interno di un insieme più vasto.Per far nascere un nuovo oggetto bisogna che tutti gli elementi (luogo geografico, tempo, utilità e molti altri fattori) si colleghino tra loro. Gli oggetti hanno una loro vita nel senso che essi rinforzano le pratiche sociali esattamente come le pratiche sociali rinforzano loro. Il tracciato di connessione tra i prodotti può rilevare in che modo il sociale e il materiale si fondano per produrre nel mondo il cambiamento o stabilità. Alcuni vedono i nuovi oggetti derivati dal genio di un singolo uomo come Edison, altri li vedono nascere dall’evoluzione di un grande flusso di manufatti in costante miglioramento. I nuovi oggetti nascerebbero proprio perché continuamente si scoprono maniere migliori per soddisfare il cliente. Il consumo è dunque il segnale dell’alienazione, poiché gli individui sostituiscono una materia inanimata al controllo delle loro condizioni di lavoro e al miraggio di vite sociali più ricche di significato. In generale gli oggetti prodotti e consumati dalla maggior parte delle persone sono stati considerati dai sociologi come prove di un sistema di produzione pericoloso, fondato sul raggiro e l’inganno.

ANTROPOLOGIA DEL CONSUMOL’antropologia classica stabilisce una connessione tra società e manufatto.Secondo l’antropologo Riedfield, una cultura consiste di “ visioni condivise che si manifestano in azioni e oggetti”. Queste idee hanno portato vari etnografi a studiare gli oggetti come un modo per scoprire profondamente l’universo sociale. Le persone cambiano la loro fisicità, i prodotti che possiedono, i loro arredi, come un complesso culturale che cambia sia nel tempo che nell’ambiente. I prodotti sono rapporti sociali resi durevoli.I beni di consumo ci aiutano a stare bene poiché ci offrono una stabilità in un mondo di significati instabili e terribilmente casuali.

LE DINAMICHE DEL CAMBIAMENTO E DELLA STABILITA’Il cambiamento perpetuo dei prodotti molto spesso è classificato come “moda” ma in realtà il meccanismo è molto più complesso, è governato da

LASH-UPS: BUONI E CATTIVI

motori interni ed esterni.Gli economisti definiscono alcuni oggetti “beni posizionali”, per Molotch lo sono tutti, questo termine designa che le persone desiderano o non desiderano un bene poiché gli altri lo possiedono. Alcune persone desiderano un prodotto perché sono i primi ad averlo perché questo gli permette di collocarsi sopra, in una scala gerarchica, ad altre persone che non possiedono lo stesso oggetto. Nel momento in cui il prodotto si diffonde gli innovatori, i precursori abbandonano quell’oggetto per concentrarsi su un altro. Un successivo fattore invece di stabilità interna è che le persone rimangono legate ad alcuni prodotti e alla loro marca in modo fedele per anni. Le innovazioni in questi oggetti devono mantenere una conformità con il passato in tal modo le persone accettano la novità e l’innovazione prolunga la vita del vecchio prodotto.

DA DOVE ARRIVANO GLI OGGETTICHE CI CIRCONDANO?

flusso di manufatti incostante miglioramento

genio di alcune persone

nuove maniere per soddisfarei desideri dei clienti

CAMBIAMENTO E STABILITÀ OGGETTI

1 I CAMBIAMENTO 2 I STABILITÀ

persone | innovatori

beni posizionali

desiderio di possesso | non possesso

di�usione beni posizionali

persone

innovazione ma conformità al passato

legame ad oggetto conosciuto e allasua marca

nuovo legame ad oggetto e alla sua marca

02“Ogni oggetto ha un designer, dilettante o professionista che sia” scrive Molotch.Le esperienze di vita dei designer, il loro passato, le loro passioni, il loro modo di lavorare si ripercuotono su quello che sono gli oggetti da loro prodotti.Ovviamente i designer non possono fare tutto ciò che vogliono hanno, ad esempio, ben presente le esigenze di mercato e delle aziende.

SFIDE PROFESSIONALIOgni mestiere ha la sua ragion d’essere e quella dei designer è di incrementare i profitti dei clienti e migliorare la qualità della vita. Il design deve costantemente affrontare numerose e disparate critiche. Come professione è arrivata tardi nell’universo delle professioni, prima degli anni Trenta del Novecento, i produttori si avvalevano di artisti, artigiani e ingegneri per costruire un oggetto. Solo più tardi in Europa, in Germania prima e poi in Italia con Olivetti il design inizia a far parte della routine produttiva.I designer si preoccupano molto del fatto che i produttori li considerino solo quelli che abbelliscono gli oggetti. Invece loro ritengono di essere nella posizione di conoscere quali varianti riusciranno a far avere successo o meno ad un prodotto. Inoltre devono pensare sempre a brevettare qualcosa di “legalmente nuovo” e di non violare i brevetti di altri. Il loro intuito deriva dalle loro personali esperienze come teatro, musica pensieri ed conoscenze nel campo del design ma non solo ovviamente. Oltre a fare un buon progetto molto spesso i designer devono anche convincere i loro clienti effettuando molteplici studi per sostenere la loro causa presentata al cliente con presentazione che devono essere altrettanto persuasive.Il problema di questa figura professionale è che può accadere che un prodotto sia un fallimento pur avendo fatto spendere all’azienda molti soldi per metterlo in commercio e inoltre non ci sono strumenti per far capire al cliente quale è, o non è, un buon designer.

I CLIENTII designer ottengono nuovi lavori o grazie alle referenze avute nei lavori precedenti o grazie a circostanze del tutto casuali. Per un buon rapporto professionale con i clienti è molto importante che ci sia sintonia tra loro e i designer. Decisivo per la riuscita di un buon progetto è che il designer non fraintenda l’obiettivo dell’azienda o non rispetti la scadenza per in tal caso il cliente potrebbe perdere un lavoro rubato dalla concorrenza.

DENTRO LE COSE COME AGISCONO I PROFESSIONISTI

LA TECNOLOGIA DEL DESIGN COME FORZA

Le nuove tecnologie hanno reso sicuramente più veloce il progettare, ma incidono anche in modo più profondo. Grazie all’utilizzo del CAD alcuni designer a partire dalla metà degli anni Novanta inviano, a ditte di specializzate, dischetti con il progetto in CAD per la realizzazione di prototipi. I modelli ed i prototipi sono fondamentali per un designer per la valutazione dei prodotti. Molti studi hanno il laboratori di realizzazione dei modelli staccato dallo studio stesso e i designer, spesso realizza il suo prototipo oppure lavora insieme ai tecnici di laboratorio. Altre tecniche di progettazione importanti sono la ricerca, lo smontare prodotti dei concorrenti per vedere come sono fatti, la ricerca etnografica ed infine i focus group.

CHI E’ STATOPer rispondere quindi alla domanda iniziale “da dove vengono gli oggetti” si potrebbe far il nome del progettista o dello studio di progettisti.Molto spesso però le aziende non fanno il nome del designer quando un prodotto ha successo ma lo rendono noto solo in caso di fallimento.

CHI PROGETTA E PERCHE’ E’ IMPORTANTELe varie caratteristiche umane dei designer influenzano gli oggetti da loro prodotti, partendo dalle diverse etnie, alla razza ed al sesso.Le donne sono molto meno numerose rispetto ai designer uomini anche se attualmente alcuni designer si sono resi conto di quanto una donna possa essere importante all’interno di un team progettuale per il suo diverso approccio.Il ruolo dei designer è importante perché devono mettere in correlazione la sensibilità soft dell’arte e della cultura con le dure regole produttive, altrimenti i beni di consumo non esisterebbero affatto.

La mostra Design and the Elastic Mind, curata da Paola Antonelli, in esposizione al Museo d’Arte Moderna di New York fino al 12 Maggio, esplora la relazione biunivoca tra scienza e design nel mondo contemporaneo, coniugando oggetti di design e concetti provenienti dalle avanguardie della ricerca scientifica secondo il criterio dell’intelligenza elastica, ossia adattabilità più accelerazione, le caratteristiche indispensabili per rincorrere i cambiamenti della società in cui viviamo.La mostra sottolinea l’abilità di quei designer che sono in grado di afferrare il senso dei cambiamenti in atto, nella tecnologia, nella scienza, nella storia (cambiamenti che richiedono un adattamento dei comportamenti sociali), e li traducono in oggetti davvero funzionali. Il sito che presenta la mostra è in sé un esempio di interfaccia avanzata e contiene trecento progetti, cinquanta in più di quelli esposti. Tra i tanti, vi segnaliamo un progetto a cui siamo particolarmente affezionati, Painstation, interfaccia di gioco ideata dai tedeschi FFur.

MADE BY BEES by Tomas Gabzdil LibertinyTo create “The Honeycomb Vase,” Tomas Gabzdil Libertiny designed a temporary frame in the shape of a squat vase with a slender neck. A colony of nearly 40,000 bees then went to work for a week constructing a hive over it in what the designer calls “slow prototyping” — a pointed reference to the methodicalrepetition of the old assembly line.The resulting voluptuous, translucent form reflects a close collaboration between man and nature in which the artist serves as a gentle guide before allowing the bees to take over.

APPROFONDIMENTODESIGN AND THE ELASTIC MIND

Gli oggetti, prima ancora di poter esistere, devono essere rappresentati: questo costituisce un’ulteriore conferma dello stretto rapporto forma/funzione ad un livello precendente alla fisicità materica, soprattutto negli oggetti prodotti in massa. Qui la precisione e l’accuratezza della rappresentazione diventa fondamentale, dal momento che l’investimento viene fatto a valle della realizzazione fisica del prodotto. In questo modo si potrebbe affermare che la componente artistica costituisce la genesi di ogni cosa.

L’ARTE COME PIONIERAMolti oggetti che oggi consideriamo utili hanno una genesi tutt’altro che funzionale, e venivano considerati “oggetti artistici”, magari messi da parte per un determinato periodo e successivamente ricontestualizzati in uno spazio che si riteneva più utile. Gli spazi di gioco rappresentano il motore generativo delle innovazioni.Anche attività come il canto e la danza, che appartengono ad un ambito altro dagli oggetti ma che sono generati da una pulsione fortemente artistica, non funzionale, sono l’origine del linguaggio, manifestazione della funzionalità comunicativa tra gli esseri umani attraverso suoni convenzionali relazionati a simboli (la scrittura). Una mole di scoperte nella metallurgia sono state generate dall’estetica piuttosto che dalla meccanica. In tutto il campo industriale quindi, l’impiego a fini artistici ha preceduto la produzione di massa.

COSTRUIRE MERCATIL’arte, attraverso le sue attenzioni ai dettagli, crea mercati proprio perchè i sensi delle persone li spingono a desiderare gli oggetti.Lo sviluppo dell’automobile è dipeso dall’invenzione della ruota, che a sua volta è stata inventata per scopi ludici. Successivamente, il suo utilizzo fu legato ad ambiti cerimoniali per scopi spirituali e solo dopo apparvero i primi mezzi di trasporto su ruote, sviluppati per scopi militari e bellici. Seguì l’invenzione della bicicletta, e dopo quella dell’automobile.La capacità di trovare “l’arte giusta al momento giusto” risulta di fondamentale importanza, soprattutto per rispondere al gusto del pubblico e alle necessita e ai desideri del mercato, e per assicurare al prodotto il successo.

03Qual’è il compromesso ideale, i giusto equilibrio, il confine che delinea il ruolo tra forma e funzione di un oggetto prodotto?Piuttosto di chiedersi se sia la forma o la funzione che deve guidare la creazione di un prodotto (un quesito sterile), costruttivo invece è ruscire a chiarire come e perchè entrambi gli aspetti abbiano pari importanza, capendo che in fin dei conti forma e funzione si annidano all’interno degli oggetti in proporzioni differenti di caso in caso ma con una quota di importanza pari.Ci sono prese di posizione da entrambi i lati: per alcune scuole di pensiero che predicano la praticità della vita, l’arte, quindi la componente formale, estetica, astratta, rimane una componente estranea al processo produttivo e ha luogo solo nel momento in cui, storicamente, il popolo produce un tale surplus materiale in grado di permettergli del tempo libero da dedicare all’inessenziale.Dall’altro versante gli esperti d’arte vedono nel fattore commerciale ed economico la rovina della componente estetica, base indispensabile per la sua creazione. L’arte deve essere incorruttibile ed indipendente dall’economia. Vi sono tuttavia alcune teorie che sostengono l’integrazione tra arte e fattore funzionale/economico, nella misura in cui essa si inserisce in un determinato contesto, anche il più ordinario come quello degli oggetti quotidiani. Ovviamente affinchè ciò sia possibile è necessario un contesto socio-culturale adatto, che permetta il giusto apprezzamento da parte delle persone, senza fraintendimenti. La componente artistica costituisce la parte misteriosa che affascina le persone, e quando capita che questa componente venga svelata, scoperta, l’oggetto diviene banale e percepito come non autentico od originale, poichè il vecchio non intriga più. In sostanza i prodotti acquistano potere attraverso la combinazione efficace di arte e utilità.

STRETTA CORRELAZIONEIl successo di mercato degli oggetti è il prodotto di una stretta correlazione tra una buona forma ed una funzionalità efficace. Questo il motivo per cui i designer ritengono che sia la forma sia la funzione siano rilevanti per la la creazione di un ottimo prodotto. Questa relazione profonda tra arte e funzione si verifica anche negli ambiti più banali, in questioni che sono prettamente ordinarie, e che sottolineano come l’arte non può aver luogo senza risolvere prima problemi di ordine fisico, materiale e pratico, ma anche organizzativo ed economico-sociale (gallerie d’arte, rivenditori, critici).

FORMA FUNZIONE

SODDISFARE I BISOGNI PRIMARIIl consumo di materie prime ed oggetti, per quanto possa sembrare di assoluta necessità e per quanto risponda a pulsioni e bisogni primari dell’uomo, rimane sempre legato ad una realtà pricologica e culturale che esso gli attribuisce, che diventa un elemento viscerale quanto qualsiasi necessità primaria.Gli oggetti sono sempre soggetti ad associazioni mentali involontarie o indotte dalla società, dalla cultura, che non possono essere volontariamente rimosse dalla nostra mente. Il piacere non deriva quindi solamente dalla dipendenza biologica, ma anche dalla seduzione sociale e simbolica. Da qui hanno origine le tendenze, che influenzano i prodotti, ma soprattutto il loro mercato e l’economia.Ad esempio oggetti come il letto o a sedia, nati in contesti differenti con funzioni differenti, e legati ad un immaginario altro, si sono sviluppati poi sempre in relazione al sistema estetico/valoriale del periodo storico in questione. Il loro valore simbolico e la necessità fisica dialogano in un rapporto costante, modificando anche la tecnica e l’abilità fisica con le quali gli uomini si relazioneno a tali oggetti.Ovviamente la società impone un codice etico da seguire, pena lo stigma sociale in caso di trasgressione: ad esempio se una persona camminasse in pieno centro città indossando solamente biancheria intima potrebbe pagare questo gesto con la distruzione di una vita rispettabile.

VISIONI E BALZI IN AVANTIPremesso che la necessità non è un campo fertile per le nuove invenzioni o per scoperte innovative, la realizzazione di un prodotto innovativo richiede una visione molto piu ampia ed una capacità di “vedere avanti” molto alta.I bambini sono gli esseri più liberi, sempre carichi di ispirazioni nuove e indipendenti da ogni condizionamento sociale, da ogni problema pratico. L’ispirazione è un’infanzia ritrovata per un atto di volontà. Le immagini sono il pane di questa ispirazione, perchè incarnano le intuizioni che stimoleranno in seguito elaborazioni più specifiche, fino ad arrivare al delineamento di una o più soluzioni.Gli oggetti sono dotati di una doppia natura, materiale ed emozionale. Questa natura è compatibile con le conoscienze relative al modo in cui le persone organizzano il proprio pensiero. Lo schema secondo il quale la parte artistica e quella pratica siano ubicate in zone differenti del cervello e

operino secondo regole distinte è oramai oltrepassato. Arte ed utilità operano assieme, simultaneamente, e sono l’una il presupposto dell’altra. La visione avviene come un’unica mistura di ingradienti in proporzioni uguali. I prodotti quindi non sono composti solamente da forma o funzione, ma da entrambe le cose in proporzioni differenti per ogni singolo caso.

L’ARTE COLTAI legami tra arte e produzione, prima che le istituzioni artistiche si elevassero ad un livello superiore di quello degli oggetti di consumo, era molto più stretto ed evidente di quando si possa aspettare. Il teatro ed il cinema sono degli ottimi veicolatori di immagini, che influenzano fortemente le nuove tendenze. La Prima guerra mondiale segnò la nascita di uno stile differente, nei mezzi come nelle uniformi militari. Alla fine della guerra si sviluppano avanguardie artistiche come cubismo e futurismo, o avanguardie architettoniche. Attraverso un sistema di interazioni e di dinamiche di influenza reciproca, i prodotti bellici tornano all’arte dalla quale provengono e riappaiono nei beni di consumo in tempo di pace. E’ il caso degli aerei cacciabombardieri che influenzarono i futuristi, le forme dipinte dai quali comparvero nelle linee delle prime automobili del dopoguerra.Movimenti idealistici come le Arts and Crafts o il Bauhaus successivamente hanno tentato di trasferire l’arte nei beni di consumo, costituendone l’ispirazione per la progettazione e la realizzazione, capaci di portare benessere nella società. Nella maggior parte dei percorsi dall’arte al prodotto, non si ha la consapevolezza di come il passaggio sia avvenuto.

LA CHIAVE SEMIOTICAI dettagli estetici di un prodotto ne costituiscono il fascino ed il successo, determinandone i modi attraverso cui un prodotto sarà utile o durevole. Questi particolari che rendono l’oggetto attraente devono essere coerenti e adeguati alla tipologia di utenti che andrà ad utilizzarlo, al loro sesso, alla loro età e così via.Ogni forma di un oggetto provoca un messaggio, che può essere interpretato in maniera corretta o errata. Tutti gli oggetti hanno una storia, che può essere raccontata attraverso le loro forme, in chiave semiotica. La forma influenza quello che un oggetto può essere o comunicare, risultando criptico, piuttosto che invitante, o utile. I prodotti, secondo alcuni studiosi di semiotica,

estetica

emozione

comunicazione

fattorisimbolici|sociali

tendenza

necessità fisica

MERCATO

materia

tecnica

OGGETTIQUOTIDIANI

FORMAFUNZIONE

utilità

arte

BISOGNIfattoripsicologici|biologici

dovrebbero essere concepiti per creare affordances, ovvero forme che diano giuste informazioni sul loro utilizzo. Trovare la corretta chiave semiotica per far “parlare” un oggetto, dipende dall’abilità del designer di cogliere le sensibilità socio-culturali di quel determinato momento storico all’interno del quale avviene la progettazione, mettendole in pratica e rendendole tangibili nell’oggetto.Il cosiddetto stile va al di là della semplice manifestazione superficiale di un oggetto, non è solamente una superficie aggiunta a posteriori ma riguarda la proporzione, la forma. Lo stile non si oppone alla funzione, bensì la racchiude in sè. In questo modo forma e funzione si integrano sinergicamente e si combinano in un meccanismo attraverso il quale un determinato popolo, in un determinato momento storico realizza una determinata cosa.

FARE L’AMOREPer una realizzazione coerente ed armonica di un progetto, il percorso generatico di un prodotto ha bisogno di un coordinamento tra i differenti attori con differenti mansioni, per convogliare l’entusiasmo e creare una percezione comune positiva circa l’efficacia di un tale entusiasmo condiviso. Attraverso questa percezione comune si delinea cosa si sta fecendo. E’ più facile che alla gente piaccia qualcosa che piace anche ad altri, ed infatti non appena il contagio estetico si propaga, una moltitudine di sentimenti si trasforma in una folla virtuosa.

UOVA E GALLINEIn ciascun prodotto quindi forma e funzione sono strettamente connesse, nonostante ci sia chi prende le parti più di un frangente che di un’altro. Ai consumatori, in conclusione, può piacere un determinato oggetto piuttosto di un altro perchè funziona bene o perchè è semplicemente carino. Forma e funzione interagiscono definendo l’esito di un prodotto. La diffusa convinzione secondo la quale sarebbe la razionalità strumentale a guidare l’attività pretica e cerebrale umana è fondamentalmente errata. In fin dei conti le persone si rendono conto che i fini della vita sono artistici, e li esprimono attraverso la musica, la poesia e la religione. La minimizzazione del ruolo dell’arte nella genesi degli oggetti e nel suo rapporto con la funzione, impedisce di capire in che modo le cose nuove

prendono forma. La giusta combinazione tra forma e funzione determina il successo di un prodotto, ma la durata di quest’ultimo dipende dal tipo di oggetto, dalla sua nicchia di mercato e dal momento socio-economico-cultrale.

dovrebbero essere concepiti per creare affordances, ovvero forme che diano giuste informazioni sul loro utilizzo. Trovare la corretta chiave semiotica per far “parlare” un oggetto, dipende dall’abilità del designer di cogliere le sensibilità socio-culturali di quel determinato momento storico all’interno del quale avviene la progettazione, mettendole in pratica e rendendole tangibili nell’oggetto.Il cosiddetto stile va al di là della semplice manifestazione superficiale di un oggetto, non è solamente una superficie aggiunta a posteriori ma riguarda la proporzione, la forma. Lo stile non si oppone alla funzione, bensì la racchiude in sè. In questo modo forma e funzione si integrano sinergicamente e si combinano in un meccanismo attraverso il quale un determinato popolo, in un determinato momento storico realizza una determinata cosa.

FARE L’AMOREPer una realizzazione coerente ed armonica di un progetto, il percorso generatico di un prodotto ha bisogno di un coordinamento tra i differenti attori con differenti mansioni, per convogliare l’entusiasmo e creare una percezione comune positiva circa l’efficacia di un tale entusiasmo condiviso. Attraverso questa percezione comune si delinea cosa si sta fecendo. E’ più facile che alla gente piaccia qualcosa che piace anche ad altri, ed infatti non appena il contagio estetico si propaga, una moltitudine di sentimenti si trasforma in una folla virtuosa.

UOVA E GALLINEIn ciascun prodotto quindi forma e funzione sono strettamente connesse, nonostante ci sia chi prende le parti più di un frangente che di un’altro. Ai consumatori, in conclusione, può piacere un determinato oggetto piuttosto di un altro perchè funziona bene o perchè è semplicemente carino. Forma e funzione interagiscono definendo l’esito di un prodotto. La diffusa convinzione secondo la quale sarebbe la razionalità strumentale a guidare l’attività pretica e cerebrale umana è fondamentalmente errata. In fin dei conti le persone si rendono conto che i fini della vita sono artistici, e li esprimono attraverso la musica, la poesia e la religione. La minimizzazione del ruolo dell’arte nella genesi degli oggetti e nel suo rapporto con la funzione, impedisce di capire in che modo le cose nuove

Cambiamento e stabilità dei beni di consumo fanno parte integralmente della loro storia, dei meccanismi interni e delle forze esterne che su essi operano. A veicolare il cambiamento concorrono diversi fattori, ma quello più efficace sembra derivare dal contatto tra gruppi estranei, dovuto principalmente all’accoppiamento di gruppi diversi o a eventi casuali che si manifestano nello scambio commerciale. Questo fenomeno che ha le sue radici nella storia delle grandi civiltà, delle prime conquiste territoriali è del tutto spontaneo e deriva in buona parte dal confronto fra culture. In ogni epoca, in ogni luogo le varie culture hanno generato i propri artefatti, le loro tecniche, le loro architetture. Quando due o più culture si incontrano per i più svariati motivi, parte di questi prodotti culturali vengono assimilati gli uni dagli altri generando un cambiamento nell’esistente per integrazione, sovrapposizione, evoluzione o sostituzione in un perfetto equilibrio con i costumi e l’organizzazione sociale preesistente. E’ un movimento perpetuo fatto di piccoli successi produttivi o grandi fallimenti, dovuto principalmente al fatto che l’emulazione è sempre limitata alle convenzioni del proprio tempo e del proprio spazio. Ciò determina come conseguenza la contingenza di quello che viene definito stile; non c’è e non ci sarà mai uno stile universale ed eterno perché ogni stile riflette un momento storico e sociale ben preciso, e anche quando si usano modelli passati come riferimento lo stile che ne scaturisce fuori è qualcosa di diverso da quello che lo ha ispirato. D’altronde all’interno di usi e costumi cosiddetti tradizionali in realtà esistono numerosi varianti cronologiche e spaziali che testimoniano della mutevolezza, del panta rei che investe la produzione e ne determina quindi una specificità in continua evoluzione. Dice Bourdieu: «introdurre la differenza significa produrre il tempo». La differenza fra l’evoluzione dei beni del passato e quelli della società contemporanea sta esclusivamente nella repentinità dei cambiamenti che suggerisce una maggior stabilità degli elementi del nostro passato sebbene tutto è sempre stato in continua evoluzione, e un sempre più appariscente sperpero dovuto alla sovrabbondanza di prodotti e alla consuetudine del consumo vistoso. Ciononostante non tutto cambia così repentinamente. Alcuni beni legati alla sfera delle abitudini, delle passioni come dei timori conoscono uno sviluppo più lento, una maggiore inerzia all’innovazione anche quando l’apparato produttivo è perfettamente in grado di veicolare tale innovazioni in un esercito di prodotti evoluti. Legarsi ad uno stile significa anche legare un vasto contesto relativo a come le cose sono costituite e riconosciute, motivo

per cui certi beni non possono mutare per conto proprio, ma necessitano che tutto il contesto si evolva verso nuovi stili, su un asse di coerenza che deve investire ogni singolo aspetto. Diceva Henry Dreyfuss: «ogni designer deve essere in grado di anticipare i desideri del pubblico, ma deve guardarsi bene dal precorrere troppo i tempi».

SUPERARE LA FORMA TIPOE’ evidente a tutti e soprattutto ai designer che determinati articoli hanno una forma-tipo largamente accettata dalla quale è difficile discostarsi troppo se si vuole incontrare il favore del pubblico. Le persone rifiutano delle varianti che si allontanano troppo da ciò che pensano debba essere “una cosa del genere”. La forma-tipo vincola soprattutto quei prodotti che la gente non cambia spesso, quelli che appartengono alla categoria dei prodotti “slow turn”, mentre quelli “fast turn” sono più suscettibili di mutamenti poiché solitamente sono legati ad un mercato di facile accesso economico e sociale. Questo però non è un assioma senza eccezioni: ci sono anche articoli “fast turn” che si legano ad una forma-tipo e la perpetuano nel tempo senza apprezzabili mutamenti. A rallentare il mutamento concorrono diversi fattori fra cui i limiti cognitivi poiché taluni oggetti se divengono punti di riferimento capaci di rendere possibile il pensiero non mutano continuamente, ma ostentano una forma-tipo rassicurante che più si diffonde e più è restia alla mutazione. Altri oggetti invece portano con sé un significato culturale radicato che limita la mutazione poiché si scontra con un assetto socioculturale fatto di tradizioni che apparirebbero tradite, che facendo leva sulla sensibilità personale e sociale causerebbero una frattura poco accetta. La semplice suddivisione in sessi ostacola, per esempio, la migrazione di certi valori ritenuti femminili nell’universo degli oggetti maschili e viceversa. I vincoli culturali possono avere le forme più disparate: dal significato di un colore alla percezione sonora, dalla forma di un artefatto al materiale con cui è realizzato e alle sensazioni che genera. Un altro motivo che ostacola la mutazione è legato ai tabù che rendono scomodo anche solo discutere di certi beni in pubblico per cui si suole parlarne in modo indiretto spostando l’attenzione su altri aspetti, e ciò ovviamente si ripercuote sulla persistenza della forma-tipo. C’è poi un universo di beni e prodotti la cui mutazione è legata indissolubilmente ad alcune forme-tipo non modificabili perché divenute standard e tanto diffuse da rendere antieconomico un’evoluzione in tal senso. La mutazione dunque,

04BENI MUTEVOLI

SODDISFARE I BISOGNI PRIMARIIl consumo di materie prime ed oggetti, per quanto possa sembrare di assoluta necessità e per quanto risponda a pulsioni e bisogni primari dell’uomo, rimane sempre legato ad una realtà pricologica e culturale che esso gli attribuisce, che diventa un elemento viscerale quanto qualsiasi necessità primaria.Gli oggetti sono sempre soggetti ad associazioni mentali involontarie o indotte dalla società, dalla cultura, che non possono essere volontariamente rimosse dalla nostra mente. Il piacere non deriva quindi solamente dalla dipendenza biologica, ma anche dalla seduzione sociale e simbolica. Da qui hanno origine le tendenze, che influenzano i prodotti, ma soprattutto il loro mercato e l’economia.Ad esempio oggetti come il letto o a sedia, nati in contesti differenti con funzioni differenti, e legati ad un immaginario altro, si sono sviluppati poi sempre in relazione al sistema estetico/valoriale del periodo storico in questione. Il loro valore simbolico e la necessità fisica dialogano in un rapporto costante, modificando anche la tecnica e l’abilità fisica con le quali gli uomini si relazioneno a tali oggetti.Ovviamente la società impone un codice etico da seguire, pena lo stigma sociale in caso di trasgressione: ad esempio se una persona camminasse in pieno centro città indossando solamente biancheria intima potrebbe pagare questo gesto con la distruzione di una vita rispettabile.

VISIONI E BALZI IN AVANTIPremesso che la necessità non è un campo fertile per le nuove invenzioni o per scoperte innovative, la realizzazione di un prodotto innovativo richiede una visione molto piu ampia ed una capacità di “vedere avanti” molto alta.I bambini sono gli esseri più liberi, sempre carichi di ispirazioni nuove e indipendenti da ogni condizionamento sociale, da ogni problema pratico. L’ispirazione è un’infanzia ritrovata per un atto di volontà. Le immagini sono il pane di questa ispirazione, perchè incarnano le intuizioni che stimoleranno in seguito elaborazioni più specifiche, fino ad arrivare al delineamento di una o più soluzioni.Gli oggetti sono dotati di una doppia natura, materiale ed emozionale. Questa natura è compatibile con le conoscienze relative al modo in cui le persone organizzano il proprio pensiero. Lo schema secondo il quale la parte artistica e quella pratica siano ubicate in zone differenti del cervello e

se c’è, è una miglioria, una variazione che però fonda il suo punto fisso sullo standard definito che non può essere mutato. . E’ una sorta di punto di non ritorno con il quale i progettisti devono fare i conti, un vincolo non eludibile che per questo segna una staticità della forma-tipo che non risponde a nessun criterio evolutivo commerciale o sociale. Alcuni limiti delle forme-tipo dipendono poi dalla tecnologia e dal materiale utilizzati per produrre certi beni poiché ridefinire un intero complesso industriale comporta costi non accessibili a tutti, mentre altri prodotti per loro natura portano con sé una flessibilità formale e materiale che permette una maggior mutazione pur mantenendo il complesso produttivo esistente, magari semplicemente coadiuvato o aggiornato. Infine il destino di certe forme-tipo può essere dovuto ai risultati di strategie industriali premeditate o essere la forma-tipo risultata vincente sul mercato che quindi ha decretato la prematura scomparsa di altre forme-tipo non necessariamente inferiori qualitativamente. Ci sono però elementi che possono far superare la forma-tipo e permettere così un mutamento a prescindere dagli aspetti che tendono a fossilizzarli. La nostalgia per il passato può portare per esempio a produrre nuovi beni che affondano l’ispirazione nel passato ma sono perfettamente aderenti alla realtà contemporanea. Elementi culturali differenti che coesistevano in contesti spazio temporali differenti possono trovarsi a coesistere nello stesso spazio e nello stesso tempo dando così vita ad un’ibridazione in cui non si può più discernere chi era chi e cosa era cosa, perché il frutto dell’ibrido è qualcosa di nuovo che seguirà il suo personale percorso evolutivo stabilendo nuove forme-tipo o evolvendosi in qualcosa di sempre diverso. Tale possibilità è dovuta alla particolare mobilità che certi prodotti racchiudono nella loro natura, o ancora perché il principio che sta alla base del loro essere è il divertimento che sembra essere un tema inesauribile che chiede sempre nuovi prodotti per essere soddisfatto, finchè raggiunta una momentanea e parziale soddisfazione sarà già tempo di mutare per rispondere a neonate esigenze di divertimento. Altri motivi che possono agire sulle mutazioni sono cause esterne dovute a sovrastrutture governative, a reazioni del mercato, a movimenti culturali di massa, a trend inattesi che possono portare ad una mutazione improvvisa e ad un diverso modo di sentire gli stessi beni.

GUERRE DI STILE: SENZA TREGUAIn questo universo in continuo mutamento ci sono poi quei movimenti di stile che a fasi alterne imprimono i loro stilemi culturali ed estetici a tutto ciò che può essere prodotto nella ingenua convinzione di avere trovate la soluzione estetico funzionale per eccellenza che tutti adotteranno incondizionatamente. Spesso la storia ha dimostrato però che l’avere trovato un equilibrio formale non necessariamente significava avere realizzato un prodotto realmente funzionale, cosicchè altri stili, altre forme-tipo hanno continuato ad esistere ugualmente sostenuti da quel mercato che non si riconosceva in unico modello vuoi che fosse per motivi censo, stile di vita, gusto personale, remore culturali o mero opportunismo. Si è creato così un panorama variegato in cui ognuno può riconoscersi non solo in tipologie di prodotti ben precise, ma in un più complesso sistema di beni che rispondono a canoni estetici e culturali ben precisi che riflettono non solo un movimento artistico-progettuale ma anche e soprattutto classi di utenti che in esso si riconoscono e con esso affermano la propria identità. Ogni stile ha i suoi princìpi cardine, i suoi valori e non di rado essi sono in netto contrasto fra loro: c’è chi predilige la decorazione, chi la funzionalità, chi la purezza formale, chi la modernità, chi l’antico, chi il revival, chi l’organico, chi il concettuale. Come nel mondo dell’arte il Design ha saputo costruire una sua storia fatta di movimenti culturali, di mutazioni che alla stregua dell’arte permettono di individuare idee e persone o forse sarebbe meglio dire prodotti e progettisti.

PERSONALIZZAZIONIQuesto bisogno di affermare la propria identità si riflette sui prodotti che spesso dopo l’acquisto divengono oggetto di personalizzazioni. E’ questa la nuova frontiera progettuale: i designers più accorti guardano a questi comportamenti per ridefinire il loro fare progettuale, per inserire in un ambito industriale un fenomeno che è di fatto artigianale. A volte le modifiche sui prodotti divengono suggerimento per la loro evoluzione, altre volte divengono ispirazioni per nuovi beni di consumo più rispondenti alle dinamiche d’uso che mutano velocemente, molto più velocemente che in passato.

A volte la mutazione dei prodotti passa attraverso operazioni di nostalgia come nel caso della New Beetle. Il nuovo Maggiolino è comunque un prodotto diverso, non una semplice operazione di styling; risponde ai più moderni requisiti del prodotto ma lo fa con un linguaggio estetico che fa leva sulle emozioni legato alla gloriosa storia del vecchio Käfer.

Il passato può essere anche elemento riprodotto ma con tecnich moderne come nel caso della Penn Station di New York ispirata alle terme di Caracalla.

L’immutabilità di certi prodotti come i rubinetti a colonna inglesi, può derivare da limiti cognitivi e culturali che le innovazioni non scalfiscono minimamente.

Bruno Munari, Venezia 1992, Forchette parlantihttp://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQQuesto video è tratto da una lezione di Bruno Munari nella quale egli racconta delle sue forchette parlanti, di come sono nate il progetto e la sua divulgazione.

Enzo Mari - questo non è uno scolapastahttp://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQIl video racconta la mostra personale su Enzo Mari - questo non è uno scolapasta, Trieste, aprile-maggio 2006, curata da Alessio Bozzer, Beatrice Mascellani e Marco Minuz.

Bruno Munari, Venezia 1992, Design o stile?http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQVideo tratto da una lezione di Bruno Munari dove, per risposta ad una domanda, tratta la tema del progettare un prodotto di design o realizzare un esercizio di stile.

APPROFONDIMENTOVIDEO BRUNO MUNARI_ENZO MARI

05Gli intermediari tra produttori e consumatori sono molteplici e diversi, ma l’attenzione per i beni di consumo si concentra sui mezzi di produzione e sul loro consumo. Un LASH UP autentico, invece prevede un’organizzazione distributiva complementare. Le tipologie di intermediazione organizzazionale sono molte, ma la maggior parte dei consumatori incontra i beni di consumo nei negozi, i quali, nonostante differiscano tra di loro, esercitano una propria influenza sui prodotti. Infatti un determinato tipo di ambiente è funzionale all’esistenza di un certo tipo di prodotto e viceversa. In particolare, sono due gli elementi che determinano l’efficacia di un ambiente rispetto ad un prodotto: il primo è la capacità del commerciante di mettere i clienti a contatto con il prodotto e di stimolarne il desiderio d’acquisto. A questo proposito il luogo deve presentare qualcosa di fisicamente seducente; il secondo è il contesto sociale, costituito dagli altri clienti che con il loro entusiasmo portano alla formazione di una comunità di acquirenti che si scambiano opinioni creando, quindi, un ambiente favorevole a certi prodotti. La fisicità e la socialità fanno parte dell’apparato distributivo e la loro convergenza risulta evidente in luoghi come i pub, bar, saloni di bellezza, cioè nei cosiddetti ‘terzi luoghi’ perché stanno a metà tra la casa e il luogo di lavoro. Si tratta ,comunque, di elementi già presi in considerazione nel passato, in particolare, nel 1700 in Inghilterra il marketing richedeva sistemi integrati per produrre nuovi oggetti, il miglioramento estetico dei punti vendita e lo sviluppo delle interazioni sociali attorno ad essi. Una parte della socievolezza dell’acquisto è legata a ciò che si compra per gli altri (acquisti giornalieri per la famiglia o regali). Ci sono generi di prodotti che, per le caratteristiche dei destinatari, sono sempre acquistati da altri per esempio nel caso di bambini. In definitiva, i beni di consumo prendono forma in base al modo in cui il loro posizionamento di mercato inquadra una determinata classe sociale o etnia.

CATENE E BIG BOXESLa comparsa delle catene di negozi ha aumentato l’influenza dei venditori sui prodotti. Negli Stati Uniti, invece, si è verificato il passaggio a una forma di distribuzione self-service, che ha portato ad un incremento delle vendite in diversi settori. Questa nuova modalità elimina il venditore-consigliere che aiuta nella scelta l’acquirente, infatti i prodotti devono vendersi da soli all’interno di big boxes, ovvero megastores allestiti come supermercati. Su ogni scaffale è messo in mostra un solo campione davanti o sopra gli

LUOGHI E INTERMEDIARI

esemplari in vendita chiusi in cartoni sigillati a prova di danneggiamento posizionati ad incastro per occupare meno spazio possibile. La distribuzione self service modica i beni di consumo anche mediante l’introduzione di istruzioni nel prodotto capaci di sostituire il personale del negozio, inoltre non è adatta a prodotti che si discostano dalla forma tipo; gli oggetti da vendere sono tradizionali e di marca e si affidano al nome e alla confezione.

SUPERARE LE RESISTENZE DELLA VENDITA AL DETTAGLIOCerti tipi di prodotti sembrano aver bisogno di canali distributivi diversi dal self- service, anche se necessitano di un luogo fisico per essere venduti. Spesso, però, nei punti vendita, le buone maniere vietano di sperimentare a fondo la qualità di alcuni prodotti come le attrezzature sportive o un paio di scarpe da jogging. Gli esercizi che permettono ciò sono pochi e prendono il nome di “destination retail”, cioè vendita orientata al cliente. In questi luoghi l’acquirente può provare la merce in modi diversi dal solito vivendo un’esperienza speciale.

ANALISI DI UN CASO DISTRIBUZIONE: LA BOTTIGLIA MENDAAlcuni nuovi prodotti nascono dall’interazione con il sistema distributivo. Nel caso della bottiglia “Menda”, da un iniziale insuccesso si è passati ad un incremento consistente della vendita grazie al suo adattamento in risposta alle esigenze del sistema distributivo. Le giuste combinazioni o LASH UPS che si susseguirono nella storia dei prodotti “Menda” furono tre: il primo vede la sua applicazione nell’ambito medico quando i tamponi di alcool non erano ancora diffusi, il secondo consiste nell’impiego cosmetico, ovvero come contenitore sul quale è incisa la parola “lozione”, infine il terzo riguarda la sua applicazione industriale, infatti si trasforma in un contenitore d’acciaio senza scritte utile alle officine di saldature.

LA VENDITA ATTRAVERSO I MEDIALa stampa e i media elettronici contribuiscono a conferire una particolare qualità ai beni di consumo. In particolare la televisione è un buon medium perché mette in contatto con un certo pubblico molti prodotti e permette di ottenere risultati migliori di quelli del miglior venditore in una dimostrazione dal vivo. Nel la televendita il prodotto è il protagonista. Anche il web plasma i prodotti, ma a differenza della tv, raggiunge un pubblico ristretto e scelto

LA TECNOLOGIA DEL DESIGN COME FORZA

Le nuove tecnologie hanno reso sicuramente più veloce il progettare, ma incidono anche in modo più profondo. Grazie all’utilizzo del CAD alcuni designer a partire dalla metà degli anni Novanta inviano, a ditte di specializzate, dischetti con il progetto in CAD per la realizzazione di prototipi. I modelli ed i prototipi sono fondamentali per un designer per la valutazione dei prodotti. Molti studi hanno il laboratori di realizzazione dei modelli staccato dallo studio stesso e i designer, spesso realizza il suo prototipo oppure lavora insieme ai tecnici di laboratorio. Altre tecniche di progettazione importanti sono la ricerca, lo smontare prodotti dei concorrenti per vedere come sono fatti, la ricerca etnografica ed infine i focus group.

CHI E’ STATOPer rispondere quindi alla domanda iniziale “da dove vengono gli oggetti” si potrebbe far il nome del progettista o dello studio di progettisti.Molto spesso però le aziende non fanno il nome del designer quando un prodotto ha successo ma lo rendono noto solo in caso di fallimento.

CHI PROGETTA E PERCHE’ E’ IMPORTANTELe varie caratteristiche umane dei designer influenzano gli oggetti da loro prodotti, partendo dalle diverse etnie, alla razza ed al sesso.Le donne sono molto meno numerose rispetto ai designer uomini anche se attualmente alcuni designer si sono resi conto di quanto una donna possa essere importante all’interno di un team progettuale per il suo diverso approccio.Il ruolo dei designer è importante perché devono mettere in correlazione la sensibilità soft dell’arte e della cultura con le dure regole produttive, altrimenti i beni di consumo non esisterebbero affatto.

(prodotti business-to-business). Esso ha grandi potenzialità di personalizzazione dei prodotti attraverso un’esperienza interattiva di creazione come quella fornita dalla Nike, inoltre grazie alla presenza di forum e di chat nei quali i clienti si scambiano informazioni od opinioni l’azienda può captare informazioni utili per eventuali promozioni o modifiche del prodotto. IL LEASINGIn modo meno radicale rispetto all’e-commerce, il leasing elimina completamente l’acquisto e influisce sulla natura dei prodotti trasformandoli in beni a rotazione più rapida. Nel caso della Xerox , i clienti pagano le fotocopie e le fotocopiatrici rimangono di proprietà della casa.

LO SPETTACOLO NEL NEGOZIOL’intrattenimento è diventato un settore trainante dell’economia e offre nuove risorse da impiegare nella vendita al dettaglio. Questa nuova tendenza, infatti si può cogliere nel cosiddetto “retail theater” ovvero teatro di vendita e nell’ “experiential selling”, vendita esperienziale. Si tratta di ambienti commerciali in cui circa la metà dello spazio di vendita è occupata da espositori e attrazioni piuttosto che da merci. Attraverso incontri culturali o performances artistiche i negozi stimolano i prodotti e viceversa.

DISTRIBUZIONE

MEDIA

socialità

fisicità

CATENE NEGOZI

normali

spettacolari

BIG BOXES

self-service

venditore/consigliere

televisione

web

cinema

LEASING

06La natura del luogo influenza il prodotto, perché contiene quegli elementi estetici, sociali, materiali, tecnici specifici che prendono parte alla realizzazione dell’oggetto stesso e poiché i luoghi si differenziano tra loro, anche gli oggetti da essi prodotti.

CARATTERE E TRADIZIONE LOCALELe differenze significative tra i luoghi costituiscono un “apparato di sensazioni” più astratto che concreto. Non si tratta solo di caratteristiche hard legate alla posizione geografica, ma anche di fattori soft connessi al “capitale culturale” del luogo. Perché un prodotto nasca, occorre che un certo luogo stabilisca dei legami tra i diversi ambiti e caratteristiche. Con l’espressione “carattere locale”, quindi si riassume il modo in cui i diversi elementi coesistono e ci trasmettono le sensazioni ineffabili che rivelano le differenze. Esso rappresenta il LASH UP in un dato luogo e in un dato momento. Il carattere del luogo emerge nella sua interezza in un particolare settore produttivo della città.

CONSUMO AMBIENTALE: IL TURISMOOggigiorno il turismo è la più grande industria del mondo. La maggior parte delle persone viaggiano per entrare in contatto con il carattere e la tradizione dei luoghi altrui e in modo quasi inconscio,quando stanno per tornare a casa, comprano souvenirs per conservare la memoria del luogo visitato. Attraverso ciò che acquistano e utilizzano, le persone ritrovano anche qualcosa dell’ambiente stesso e delle sue emozioni.

CONSUMO AMBIENTALE: I MARCHI D’ORIGINEAl giorno d’oggi non c’è più la necessità di spostarsi per acquistare prodotti tipici di luoghi lontani, poichè con la crescita del mercato d’esportazione dei prodotti i consumatori possono comprare gli oggetti provenienti da un luogo specifico e attraverso essi assimilano alcune delle caratteristiche sociali e culturali locali. I prodotti, infatti, presentano materiali e tipi di design che connotano i luoghi geografici da cui provengono. Con il cambiamento delle immagini di un luogo, dunque, può cambiare anche la natura dei prodotti che esse contribuiscono a plasmare.

LUOGHI E PRODOTTI

MIGRAZIONE SELETTIVALe persone si spostano da un luogo all’altro oltre che per la crisi economica o le opportunità di lavoro anche per fattori più soft come l’etnicità, la religione, la sessualità. L’espellere e l’accogliere certi tipi di persone contribuisce a modellare gli ambienti. Alcuni luoghi si diversificano a seconda delle abitudini e delle personalità degli individui che vi arrivano o se ne vanno. Anche il cambiamento nella struttura della famiglia, oltre ai movimenti migratori, modella non solo il luogo, ma anche la natura di alcuni prodotti e la domanda da parte del pubblico, rinsaldando il carattere del territorio.

IL MERCATO INTERNOI diversi luoghi producono oggetti che inizialmente rispondono alle richieste del mercato interno. Una volta diffusasi localmente, la merce è pronta per farsi conoscere anche in altre regioni, che si rivelano ricettive dal punto di vista del consumo.

I MONDI DELL’ARTE LOCALEL’industria culturale e artistica di una determinata zona costituiscono i settori produttivi che influiscono più fortemente sugli oggetti. Il lavoro artistico, infatti, si riflette su tutto il sistema, in qualsiasi luogo o attività, ma entra nei beni di consumo in modo diverso a seconda del tipo di arte presente in quel contesto geografico e del tipo di forze che ostacolano o favoriscono la sua trasposizione nei prodotti. L’inserimento di centri per l’insegnamento di design in ambienti stimolanti può influenzare la produzione locale e figure come gli operatori culturali, aperti all’attività interdisciplinare, sono i primi ad applicarsi in vari ambiti anche estranei all’arte.

THAT’S ENTERTAINMENT: C’ERA UNA VOLTA HOLLYWOODIl mondo dello spettacolo, in particolare il cinema e la televisione, mostra il modo in cui l’industria culturale influisca sui beni di consumo durevoli. A partire dall’abbigliamento, passando ai giocattoli e ai cosmetici fino ad ogni altro genere di prodotto, comprese le auto, si può notare lo stretto rapporto che intercorre tra le diverse sfere, dello spettacolo e della produzione.

BUONI E CATTIVIDa dove viene questa enorme quantità di oggetti che muovono i desideri dai quali siamo circondati e sollevano discussioni?Nell’universo dei prodotti, così come in qualsiasi altro universo, ogni elemento è solo un frammento interdipendente all’interno di un insieme più vasto.Per far nascere un nuovo oggetto bisogna che tutti gli elementi (luogo geografico, tempo, utilità e molti altri fattori) si colleghino tra loro. Gli oggetti hanno una loro vita nel senso che essi rinforzano le pratiche sociali esattamente come le pratiche sociali rinforzano loro. Il tracciato di connessione tra i prodotti può rilevare in che modo il sociale e il materiale si fondano per produrre nel mondo il cambiamento o stabilità. Alcuni vedono i nuovi oggetti derivati dal genio di un singolo uomo come Edison, altri li vedono nascere dall’evoluzione di un grande flusso di manufatti in costante miglioramento. I nuovi oggetti nascerebbero proprio perché continuamente si scoprono maniere migliori per soddisfare il cliente. Il consumo è dunque il segnale dell’alienazione, poiché gli individui sostituiscono una materia inanimata al controllo delle loro condizioni di lavoro e al miraggio di vite sociali più ricche di significato. In generale gli oggetti prodotti e consumati dalla maggior parte delle persone sono stati considerati dai sociologi come prove di un sistema di produzione pericoloso, fondato sul raggiro e l’inganno.

ANTROPOLOGIA DEL CONSUMOL’antropologia classica stabilisce una connessione tra società e manufatto.Secondo l’antropologo Riedfield, una cultura consiste di “ visioni condivise che si manifestano in azioni e oggetti”. Queste idee hanno portato vari etnografi a studiare gli oggetti come un modo per scoprire profondamente l’universo sociale. Le persone cambiano la loro fisicità, i prodotti che possiedono, i loro arredi, come un complesso culturale che cambia sia nel tempo che nell’ambiente. I prodotti sono rapporti sociali resi durevoli.I beni di consumo ci aiutano a stare bene poiché ci offrono una stabilità in un mondo di significati instabili e terribilmente casuali.

LE DINAMICHE DEL CAMBIAMENTO E DELLA STABILITA’Il cambiamento perpetuo dei prodotti molto spesso è classificato come “moda” ma in realtà il meccanismo è molto più complesso, è governato da

IL MOMENTO SBAGLIATO NEL POSTO SBAGLIATONon c’è ispirazione, fatica o spirito di avventura che possa tradurre una buona idea di in un prodotto se si è nel posto sbagliato al momento sbagliato. Quando si perde l’attimo del LASH UP, può non esserci nulla da fare. Molte sono le cose che non hanno mai visto la luce perché non avevano a loro disposizione né il luogo , né il momento giusti e molto di essi avrebbero potuto essere migliori rispetto a quelli che sono stati realizzati.

LA CITTA’ COME PRODOTTOLa morfologia degli spazi pubblici può incoraggiare un tipo di interazione produttiva piuttosto che un altro, influenzare le creazioni dei designer e i desideri dei consumatori. La storia edilizia di una città trova un corrispettivo nella storia dei beni di consumo ed è caratterizzata fortemente da un’analoga oscillazione di preferenze stilistiche.

NAZIONI E REGIONI: ANCHE LORO HANNO CARATTEREAnche le diversificazioni stilistiche nazionali hanno influenza sui prodotti. Un caso emblematico è quello dell’Inghilterra quando costituiva il primo vero e proprio impero industriale e commerciale. Questa nazione diffuse per diversi anni prodotti che riflettevano il gusto inglese per lo stile classico e i motivi floreali andando a formare l’opinione degli altri Paesi.

LA RELATIVA UNICITA’ DEL LUOGOI prodotti dipendono da come gli elementi espressivi, materici e organizzativi interagiscono in un determinato spazio e in un determinato tempo. Il luogo,però, risulta fondamentale anche per quanto riguarda la componente creativa che deriva dal suo ambiente sociale specifico che finisce per entrare a far parte della natura dei prodotti.

CARATTERELOCALE

PRODOTTILOCALI

LUOGHI

caratteristiche soft

arte

cultura

turismo

mercatolocale

mercatoglobale

caratteristiche hard territorio

07I fattori esterni nel commercio mondiale, nel potere globale e negli assetti societari influenzano i beni di consumo in maniera tutt’altro che lieve. Alla realizzazione di uno stesso prodotto contribuiscono differenti attori, in diverse parti del mondo tra cui le strutture aziendali e le loro trasformazioni, l’atteggiamento degli investitori e i rapporti tra gli stati. Parliamo di macro-organizzazione che si estende sia sul territorio sia attraverso differenti figure professionali.In tutti i tipi di società, il grande divario tra ricchi e poveri porta alla creazione di un numero maggior di prodotti di lusso. Per esempio l’AbioCor, un cuore artificiale prodotto negli Stati Uniti, non richiede soltanto la presenza di un paese in grado di disporre di avanzate tecnologie ma anche di un paese caratterizzato da una disparità di accesso ai servizi sanitari tale da rendere possibile un prodotto così costoso. La democratizzazione dei beni di consumo cambia la loro natura. La molteplicità delle funzioni a cui gli oggetti sono destinati fa si che essi diventino sempre più specializzati: abbiamo un coltello per affettare il pane, e un altro per pelare le patate. Tuttavia, al tempo stesso, la democratizzazione può portare alla standardizzazione. Anche l’azione di spremere l’aglio può diventare uno specchio dei cambiamenti del mondo.I produttori che operano nelle zone più povere del mondo imitano i prodotti dei paesi più ricchi, spesso illegalmente e con livelli di fedeltà variabili. É abbastanza semplice realizzare facsimili ma si tratta di prodotti più che scadenti, fabbricati senza alcun controllo di qualità e da persone che hanno salari inferiori persino alla media dei lavoratori dei paesi poveri. Il mercato dei prodotti contraffatti si diffonde anche nelle zone depresse dei paesi ricchi. L’alternativa all’importazione di merci di questo genere è quella di favorire l’ingresso di manodopera a basso costo che permetta la realizzazione di queste stesse merci sul suolo nazionale. Questo sistema si addice soprattutto a quei tipi di prodotti che richiedono un contatto tre designer e realizzatori. I designer di arredamento sottolineano l’importanza del “controllo”: esser vicino allo stabilimento di produzione da vita a oggetti che garantiscano la fedeltà al progetto. Una delle ragioni per le quali i beni di consumo possono cambiare con tanta frequenza dipende dal fatto che le aziende possono produrli là dove si concentrano le attrezzature più sofisticate, i designer più innovativi e la possibilità di avere a disposizione tecnologie avanzata.

L’ORGANIZZAZIONE SOCIETARIA E IL TRIONFO DEL DESIGN

STANDARD TRANSNAZIONALII prodotti variano nella misura in cui richiedono una formità a standard internazionale nella modalità di produzione o utilizzo. Gli standard adottati dalle nazioni non rispondono necessariamente a quelli che paiono essere semplici criteri di qualità, in termini di estetica, funzionalità, condizioni sociali ed ecologiche incluse le dinamiche di potere e interferenza tra aziende a nazioni. Ogni produttore vuole che la propria tecnologia si elevi a standard nazionale e, se è possibile, mondiale. Ogni governo nazionale vuole che i prodotti del suo paese riescano a imporsi su quelli delle altre nazioni. Le industrie operano attraverso le loro associazioni di categoria attraverso la diretta pressione sulle organizzazioni internazionali perché incoraggino la presenza di normative favorevoli ai loro interessi.Considerata la molteplicità di interessi e tecnologie, è comunque sorprendente che si sia arrivati a definire standard a livello nazionale, per no dire internazionale.

TRASFORMAZIONE SOCIETARIEI cambiamenti delle strutture societarie condizionano i beni di consumo. La fusione tra diverse società, nazionali e internazionali, elimina la concorrenza, portando talora alla creazione di veri e propri oligopoli che influenzano la natura dei prodotti. Gli oligopoli tendono a eliminare la varietà e a rendere l’offerta sempre più convenzionale. Una pluralità di aziende può portare alla nascita di prodotti che possono rilevarsi vincenti più tardi per qualcun altro. Al contrario fusioni e fallimenti di aziende possono portare al dominio di un mercato, sino a renderlo impermeabile alle potenziali novità tecnologiche e ai mutamenti del gusto e dunque vulnerabile ai mercati concorrenti; il globalismo in questo caso non porta alla conformità ma alla varietà. Una delle conseguenze oligopolistiche sta nel fatto che si rinuncia a operare in determinati settori perché il mercato potenziale è troppo piccolo da giustificare i costi iniziali di progettazione, produzione e distribuzione (es: i taxi londinesi).Nonostante si continui a parlare di produzione flessibile, la capacità di dar vita a prodotti diversi per i mercati minori rimane un compito piuttosto arduo per le grandi aziende, perché i suoi manager rivolgono attenzione solo ai grandi numeri. Le grosse compagnie sono sempre meno impegnate a produrre qualcosa per mercati specifici e sempre più a manipolare ciò che

sta dietro a tale produzione. La tendenza all’outsourcing, ovvero ad acquistare componenti, servizi e persino articoli finiti da strutture esterne all’azienda, cambia la natura profonda di ciò che un’azienda intende per prodotto. Il sistema permette di fornire risposte rapide ai cambiamenti di prodotto. La compagnia che utilizza questo approccio non è tenuta a conoscere tutte le strategie dei fornitori, dei materiali e del design per affrontare questi cambiamenti. Con piccoli investimenti può continuare a cercare miglior accordi per le forniture, conseguenti ai cambiamenti economici e politici che avvengono nel mondo. La società si trasforma in un complesso di accordi con altre compagnie se non semplicemente in un “portafoglio” di marche che a loro volta hanno la loro rete di subappaltatori; “Non fare niente, ma comanda tutto”.C’è un prezzo da pagare; almeno potenzialmente, tutte le scelte di outsourcing e le attività trasversali mettono in discussione la coerenza e la coesione tra prodotti e operazioni di una determinata impresa. (es: la scritta Intel Inside compare su numerosi prodotti che sono in concorrenza fra loro)

LA RISCOSSA DELLA MARCALa marca è un fattore determinate nella riorganizzazione del mondo aziendale e dei prodotti che ne derivano. L’immaginario legato alla marca e all’apparato che le sta attorno accomuna i prodotti, anche quando appartengono ad ambiti diversi e sono diversamente realizzati da un capo all’altro della terra.¬I beni di consumo raccontano la storia dell’azienda che a sua volta rafforza i materiali più simbolici. La marca da informazioni, sia in senso generale, sia sui dettagli del possibile funzionamento degli oggetti sulle attenzioni di cui potrebbero aver bisogno e su come dovrebbe operare al servizio e al supporto di assistenza.La marca rivela anche a che tipo di utenza si rivolge il prodotto, esercitando un richiamo che consente all’azienda di raggruppare una quantità di sostenitori. Nelle speranze dei venditori i consumatori riconosceranno una certa azienda come “loro”; gli stessi consumatori immaginano un certo tipo di politica aziendale, e si identificano anche con gli altri consumatori , ovvero con i compagni di nicchia. Oggi le marche non hanno limitazioni: possono facilmente muoversi da un luogo all’altro e attraverso diversi settori produttori. La compagnia cerca di assecondare i desideri di un pubblico potenziale, che aspira a trovare una

certa “coerenza” nei prodotti che acquista. Produttori di abbigliamento come Jhane Barnes, Nautica e Tommy Hilfiger realizzano mobili, biancheria, carta da parati e anche una linea completa per la decorazione della casa. Oggi le società nazionali e internazionali compiono enormi sforzi per ritagliarsi una comunità con gusti particolari, e soddisfare le sue specifiche esigenze in termini di sensibilità. L’impresa consiste nell’avvalersi di tutte le strategie possibili per creare e mantenere una certa stabilità nei prodotti ai quali un gruppo specifico di sostenitori darà la sua approvazione.Il brand non risolve tutti i problemi, ciò vale anche per “power brands” come il marchio Coca Cola. Le persone si servono ancora nei negozi tradizionali o acquistano riviste che si occupano di soluzioni. I consumatori si ascoltano l’un l’altro quando esprimono i loro giudizi sui fornitori, criticandoli per aver realizzato un tipo di prodotto che ritengono che contravvenga all’immagine della marca. Nel flusso continuo di prodotti i consumatori condizionano la marca almeno quanto la marca agisce su di loro. Al polo opposto rispetto alle organizzazioni che utilizzano i loro marchi alcune società si limitano ad acquistarne altri. Non è più un determinato prodotto a costruire la sua immagine di marca, sono le immagini di marca a cercare prodotti da presentare sotto le loro denominazione.

L’ASCESA DEL DESIGNDovrebbe ormai risultare abbastanza chiaro: l’immagine di marca significa il design fatto azienda. Si è giunti a questo modo di pensare solo dopo che lo stesso mondo degli affari ha compreso l’importanza del design e la necessita di fare qualcosa per rimediare al “basso livello di sensibilità al design”. Quando il design diventa qualcosa di cui la gente parla durante la produzione e il consumo, allora gli oggetti si trasformano in maniere molto particolari. La stampa economica ora attribuisce al design un ruolo essenziale per la salvezza di intere società. In altri prodotti, “design” sostituisce termini come “formidabile”, “ben realizzato”, “di buon gusto” o “alla moda”, formule un tempo utilizzate per promuovere i prodotti. In particolare “moda” è diventata una parola tabù, vittima delle troppe denunce ma il termine “design” è traboccante di connotazioni rispettabili. Il “design” si è esteso dai prodotti fino a tutta la città. Oggi i promotori immobiliari vendono le città come se fossero sculture. Per esempio Glasgow utilizza la frase “City of architecture and Design” come slogan onnipresente.

IL DESIGNER COME “LOGO”Dal momento che i product designer mancano della sufficiente notorietà i venditori ricorrono spesso a stilisti di moda e architetti, e alle loro personalità piene di fascino, anche per i beni di consumo che sono estranei ai loro ambiti. Gli stilisti si occupano di bene di consumo tesi a promuovere un determinato modo di vivere, lifestyle goods.Alcune aziende appongono nomi di design prestigiosi su articoli dei loro articoli, per creare un “effetto-aura” sugli altri prodotti. L’industria della moda si è sviluppata in questo modo: gli atelier creano abiti per i più ricchi, ma realizzano i loro guadagni attraverso quel settore della loro produzione che è destinato ai negozi ordinari. L’utilizzo del nome di un designer consolida ulteriormente l’idea che una firma sia davvero qualcosa di fondamentale. Ma dobbiamo esser preparati al fatto che il corso degli eventi può travolgere i designer, i loro luoghi e le marche. Il forte incremento di influenza nei musei e nelle gallerie d’arte elimina alimenta forse il successo del design “autore”, ma anche la mania dei musei non è destinata necessariamente a durare.

ORGANIZZAZIONI ELETTRONICHEIl web è strumento di raccolta informazioni sui consumatori. Le tecnologie interattive che permettono di raccogliere un gran numero di informazioni su ciò che un individuo acquista, pensa e fa, costituiscono una prova legale di eventuali misfatti. Il solo pensiero che un altro possa essere al corrente delle scelte di qualcuno può avere effetti spaventosi sulla libertà di espressione e di partecipazione. La preoccupazione è che questa elevata forma di sorveglianza sui consumatori dominare le menti, creare bisogni fittizi e merci inutili. Ma la risposta è a portata di mano: il fatto di tracciare un profilo basato sul reale comportamento dei consumatori crea una migliore informazione sulle persone con le quali si ha a che fare. Se le aziende sanno più cose, e le sanno prima, avranno meno bisogno di convincere i consumatori ad acquistare ciò che è stato involontariamente prodotto in eccesso. Niente merci in magazzino per l’azienda, solo Just in time. Questa individuazione della produzione trasforma i beni di consumo derivano dal cambiamento delle esigenze e delle attività dei consumatori. Altri tipi di soluzioni elettroniche comportano possibilità di cambiamento ancora più radicale.

Oggi il cambiamento dei beni di consumo ha ampliato il sapere che essi racchiudono e quello necessario al loro utilizzo. Quando gli individui si muovono tra le apparecchiature che popolano la loro vita hanno a disposizione solo pochi secondi per comprendere il funzionamento di ciascuna di esse. Così tante funzioni possono facilmente andare sprecate. La complessità nascosta scoraggia la capacità di autoriparazione e può creare confusione quando le cose vanno storte. Ettore Sottsass ricorre a colori, forme e icone capaci di alleviare la preoccupazione degli utenti e di guidarli attraverso le diverse applicazioni. L’odierna esplorazione del web chiarisce bene la questione: le persone non devono capire troppe cose su ciò che rende possibili i piccoli miracoli dell’accesso a internet.

REALIZZAZIONEPRODOTTO

rapporti tra gli stati

investitori

strutture aziendali

attori esterni

standard internazionali

potere globale

assetti sociali

commercio mondiale

fattori esterni

08Le persone hanno bisogno di vivere socialmente attraverso gli oggetti, però dovrebbero farlo senza gravi conseguenze ecologiche.Ai giorni nostri la produzione di oggetti e il loro consumo possiede in parte la stessa particolarità, quella di creare disastri attraverso una sequenza di atti normali.Il calo dei prezzi degli oggetti, specialmente di quelli elettronici, fa si che ci sia un continuo cambiamento di questi senza preoccuparsi dei danni ecologici che si creano, e il sistema produttivo piuttosto che opporsi a questo iperconsumo lo ipervelocizza proponendo sempre più nuove soluzione tecnologiche.

LEGGI SUNTUARIE: METTERE IL NASO NELLA ROBA DEGLI ALTRILe persone subiscono numerose pressioni per indurle a comprare e usare una roba piuttosto che un’altra. I filosofi sociali sono riusciti a formulare elaborate prescrizioni riguardanti la quantità e la qualità dei consumi. I governi tentano di istruire per arricchire il gusto della borghesia e dei produttori: la nascita delle istituzioni come la Royal Society for the Encouragement of Arts, Manifacture and Commerce e il Victoria and Albert Museum sono alcuni esempi. I musei oggi canonizzano alcuni indirizzi di design come per esempio il Bauhaus.I governi condizionano i consumi attraverso le normative che regolano l’impoprt-export. Da un punto di vista più positivo i governi possono assumere il ruolo di “clienti modello” attraverso programmi di edilizia pubblica e committenze statali che incoraggiano i prodotti preferiti, la scelta dei vari progetti può influenzare ancora una volta la natura degli oggetti.

SFIDE E OPPORTUNITA’: I “LASH-UPS” NON VANNO DA SELe cose esistono grazie al loro “lash-up”, cioè grazie alla concomitanza con altre cose, cambiare significa avere a che fare non solo con un elemento, ma con tutti gli altri cui esso è collegato, sono elementi materiali, emozionali, politici. L’intera economia è basata su queste connessioni e le persone hanno trovato le loro soddisfazioni, così come le conosciamo, in questo sistema di corrispondenze. Ogni innovazione contribuisce a dar vita non solo a un prodotto specifico, ma anche a un sistema integrato di oggetti e di norme sociali a cui esso viene inglobato. Trasformare un sistema

REGOLE MORALI

attraverso un pensiero laterale è anche fuori dalla portata del design perchè bisogna intervenire sull’intera struttura di lash-ups autoculturali.

FAR TESORO DELLE LEZIONI: CAMBIARE È POSSIBILECiò che è evidente nelle società è la continuità di cambiamento, per esempio, un tempo i consumatori pagavano per avere oggetti nei quali fosse presente la maggior parte di materiale e peso possibile, oggi si sta passando attraverso una smaterializzazione degli oggetti e i consumatori più attenti preferiscono spendere di più per un oggetto con meno materiale, questa è l’estetica della miniaturizzazione. Abbiamo bisogno oggi di due tipologie di oggetti: i fast turn e gli slow turn i primi che possano deteriorarsi secondo un ritmo dato, i secondi che possano dare alle persone il piacere di possedere una cosa “per sempre”.

PROGRESSI CASUALISi parla di industrial ecology per esempio quando si parla di oggetti che possono svolgere molte funzioni, caso emblematico è il coltellino svizzero, ma si possono considerare anche oggetti come i computer che permettono di lavorare, giocare, usare numerosi software e applicazioni in base alle nostre esigenze e a quello che abbiamo bisogno di produrre. Si mette in luce però un problema più ampio: gli oggetti si perfezionano, i prezzi calano e quindi è possibile avere talmente tanti nuovi aggeggi che il loro volume totale anzichè diminuire, aumenta. Ancora una volta torna fondamentale il processo di smaterializzazione: ad esempio un dispositivo che scarica musica da un sito web elimina la necessità della presenza fisica di un CD e del relativo imballaggio. I consumatori potrebbero in generale smaterializzare l’economia, pagando per approfittare di esperienze e servizi piuttosto che per entrare in possesso di oggetti durevoli. Si dovrebbe ritornare alla concezione degli umanisti secondo i quali i sentimenti, le relazioni e gli incontri erano più importanti degli oggetti materiali. I piaceri possono essere distribuiti sotto forma di esperienza, invece che indirettamente come beni durevoli.

Herman Daly parla di “economia del buonsenso” e fa distinzione fra “crescita” e “sviluppo”. Sviluppo significa affinare le tecniche per accrescere il benessere, sviluppo come incorporazione nel prodotto di una maggiore informazione. Crescita vuol dire solo accumulo.

BUONE NUOVE DAI DESIGNERLe nuove regole sull’ambiente e sulle condizioni di produzione sono un ulteriore elemento che i designer devono tenere conto, ma diventano un interessante punto di partenza per poter sfruttare al meglio le risorse naturali, i designer possono lavorare molto bene con pochi materiali piuttosto che utilizzarne molteplici, inoltre l’istinto progettuale per ideologia, sensibilità artistica e, spesso, per interessi pecuniari consiste nel produrre di più con meno risorse. I designer rappresentano il prototipo della nuova industria, pronti a creare qualsiasi cosa perchè non sono legati a particolari vincoli materiali.I designer sarebbero così l’unica istanza socialmente responsabile nel processo produttivo, potrebbero offrire maggiori insegnamenti sulla riciclabilità, l’autoriparazione, la decomposizione spontanea, la sostituibilità dei materiali, la conservazione dell’energia e anche le migliori condizioni sociali di produzione.

Regolamentazioni intelligentiDovrebbero però esistere delle regole comuni per creare qualcosa di buono attraverso questi cambiamenti. Il mercato ha bisogno di aiuto per introdurre le nuove tecnologie proprio perchè queste per affermarsi hanno bisogno di una qualche standardizzazione. Il problema del lash-up è quello di coordinare queste tecnologie. I governi sono i soli che posso far avanzare le tecnologie e come “clienti modello” possono seguire criteri ecologici e sociali, possono usare il loro enorme potere d’acquisto per creare una massa critica. Introducendo normative che intervengono sulla fase progettuale è la soluzione migliore perchè il design per l’80/90% determina i costi economici ed ecologici del ciclo vitale di un oggetto. Agendo sul design lo stato può migliorare la vita di tutti. Le amministrazioni locali dovrebbero venire a conoscenza, così come i consumatori vogliono più informazioni sui prodotti che acquistano, delle informazioni sui rifiuti industriali, chiedendo di

conoscere cosa entrerà nel processo produttivo quale sarà il risultato e dove andrà a finire. Si dovrebbe formare un patrimonio di conoscenze sulla natura dei rifiuti che i diversi processi produttivi generano, fornendo una chiave per la loro regolamentazione, per dare vita a un design migliore. Le responsabilità della dismissione degli oggetti così passerebbero dal consumatore al produttore permettendo di definire delle regole precise e standardizzate per il riuso dei rifiuti.

GLI ASPIRANTI GLOBALIGli interventi normativi sul design potrebbero anche eliminare le divergenze fra i paesi poveri e i paesi ricchi, incoraggiare un miglioramento delle soluzioni progettuali nei paesi ricchi ha una ricaduta positiva anche su quelli poveri. Bisogna trovare un sistema per cui ciò che c’è di buono locale possa diventare patrimonio per la proprietà intellettuale del paese stesso.

PER LE STRADEI designer dovrebbero far tesoro della singolarità del loro ruolo nell’apparato produttivo, per ottenere cambiamenti attraverso un’azione politica, dovrebbero essere la “quinta colonna” all’interno dell’industria.

NULLA È INEVITABILEMolte cose potrebbero essere diverse oggi non soltanto per le singole tecnologie, ma anche per il sistema integrato di produzione e consumo. Ad esempio il motore a scoppio ha soppiantato il motore a vapore per numerose ragioni, ma soprattutto per la visione moderna del nuovo secolo che non voleva riproporre lo stesso motore del secolo passata, e anche per la scoperta dei giacimenti di petrolio in Texsas e California. Se invece si fosse scelto di procedere con il motore a vapore probabilmente oggi anche tutto il sistema che ruota attorno all’automobile sarebbe diverso.

LA REPUBBLICA DELLA CREATIVITÀGli oggetti aiutano le persone a conquistare appartenenza e affinità, ma le differenziano anche le une dalle altre. Il successo dei prodotti deriva dalle correnti culturali che costituiscono la vita sociale in generale.

OGGETTI

PERSONE

CONSEGUENZEECOLOGICHE

DIMINUZIONEDEI PREZZI

ipervelocizza prestazioni tecnichee cambiamenti di gusto

condizionanoimport-exportdei prodotti

dar vita a un design migliore

incoraggiare la nascita di determinati prodotti

INFLUENZANO MONDODEGLI OGGETTI

REGOLAMENTAZIONIAMBIENTALI

influenza sul DESIGNERISTINTO PROGETTUALEideologiasensibilità artisticainteressi

produrre di piùcon meno risorse

LASH UP

CAMBIAMENTO

SMATERIALIZZAZIONE

tecniche per accrescere il buonsenso

accumulo

INNOVAZIONE

PRODOTTOSPECIFICO

sistema integrato oggetti

GOVERNI

clientimodello

avere a che fare con tutti gli elementia cui ogni oggetto è collegato

INDUSTRIAL ECOLOGY

ECONOMIA DEL BUONSENSOHerman Daly

SVILUPPO

CRESCITA

Paper Mate rappresenta un caso significativo dell’applicazione di una determinata tecnologia vincolata da regole morali, ambientali ed etiche che ha raggiunto il massimo risultato prestazionale e una notevole diffusione economica. Si tratta di materiale bioplastico che deriva da materie prime vegetali non inquinanti e rinnovabili annualmente. La Bioplastica, dopo l’uso, consente di ricavare concime fertilizzante dai prodotti realizzati, come biopiatti, biobicchieri, bioposate, e di impiegarlo per l'agricoltura.La Bioplastica, in agricoltura per la pacciamatura sotto forma di biotelo, risolve il problema dello smaltimento.Delle tre strategie dell’innovazione Market-pull, Technology-push, Design Driven, quella utilizzata da Papermate è Tecnology Push.

MARKET-PULLuser-centred

TEC

NO

LOG

IA

SIGNIFICATO

design-push

TECHNOLOGY-PUSH

DESIGN-DRIVEN

Schema tratto dal volume “Design-Driven Innovation, di Roberto Verganti

miglioramento radicale

miglioramento incrementale

Adattamento all’evoluzione dei modelli culturali

Creazione nuovi significati

Ciò che differenzia Mirel dalle altre bioplastiche è la sua combinazione di alte performance con le caratteristiche di biodegradabilità in una vasta gamma di ambienti, inclusi il terreno, il compost domestico, il compost industriale, i sistemi municipali preposti al trattamento dei rifiuti e persino paludi, fiumi e mari.Bob Findlen vicedirettore di Metabolix.

APPROFONDIMENTOPAPERMATE MIREL

La Paper Mate ha lanciato una linea di prodotti biodegradabili: penne e matite capaci di biodegradarsi in qualsiasi suolo. Dopo aver lanciato la linea di prodotti riciclati, ecco che debutta sul mercato con nuovi materiali, certo questi prodotti non cambieranno il mondo ma lo scopo della Paper Mate è quello di aggiungere un tocco di green alla vita quotidiana di tutti.

se c’è, è una miglioria, una variazione che però fonda il suo punto fisso sullo standard definito che non può essere mutato. . E’ una sorta di punto di non ritorno con il quale i progettisti devono fare i conti, un vincolo non eludibile che per questo segna una staticità della forma-tipo che non risponde a nessun criterio evolutivo commerciale o sociale. Alcuni limiti delle forme-tipo dipendono poi dalla tecnologia e dal materiale utilizzati per produrre certi beni poiché ridefinire un intero complesso industriale comporta costi non accessibili a tutti, mentre altri prodotti per loro natura portano con sé una flessibilità formale e materiale che permette una maggior mutazione pur mantenendo il complesso produttivo esistente, magari semplicemente coadiuvato o aggiornato. Infine il destino di certe forme-tipo può essere dovuto ai risultati di strategie industriali premeditate o essere la forma-tipo risultata vincente sul mercato che quindi ha decretato la prematura scomparsa di altre forme-tipo non necessariamente inferiori qualitativamente. Ci sono però elementi che possono far superare la forma-tipo e permettere così un mutamento a prescindere dagli aspetti che tendono a fossilizzarli. La nostalgia per il passato può portare per esempio a produrre nuovi beni che affondano l’ispirazione nel passato ma sono perfettamente aderenti alla realtà contemporanea. Elementi culturali differenti che coesistevano in contesti spazio temporali differenti possono trovarsi a coesistere nello stesso spazio e nello stesso tempo dando così vita ad un’ibridazione in cui non si può più discernere chi era chi e cosa era cosa, perché il frutto dell’ibrido è qualcosa di nuovo che seguirà il suo personale percorso evolutivo stabilendo nuove forme-tipo o evolvendosi in qualcosa di sempre diverso. Tale possibilità è dovuta alla particolare mobilità che certi prodotti racchiudono nella loro natura, o ancora perché il principio che sta alla base del loro essere è il divertimento che sembra essere un tema inesauribile che chiede sempre nuovi prodotti per essere soddisfatto, finchè raggiunta una momentanea e parziale soddisfazione sarà già tempo di mutare per rispondere a neonate esigenze di divertimento. Altri motivi che possono agire sulle mutazioni sono cause esterne dovute a sovrastrutture governative, a reazioni del mercato, a movimenti culturali di massa, a trend inattesi che possono portare ad una mutazione improvvisa e ad un diverso modo di sentire gli stessi beni.

ARTISTA E DESIGNERRiflessione sulla separazione, sempre maggiore, tra l'arte pura e la produzione d'arte legata all'esigenza della grande industria e dei consumi di massa.

LA CAFFETTIERA DEL MASOCHISTADescrive la psicologia connessa all’utilizzo degli oggetti. Più spesso di quanto siamo abituati a pensare, i nostri piccoli errori quotidiani vanno imputati a difetti, o per meglio dire mancanze, di progettazione degli oggetti stessi. Norman spiega il principio di funzionamento della memoria a breve e a lungo termine e chiarisce attraverso quali meccanismi e quali giochi della mente le due parti vengono stimolate, descrive come la mente venga attivata volta per volta in modo diverso e con risultati variabili.

IL LINGUAGGIO DELLE COSEIn tutte le sue manifestazioni, il design è il Dna delle nostre società. Se vogliamo capire la natura del mondo moderno, è questo codice che dobbiamo esplorare." Gli oggetti parlano e, in un mondo sommerso di cose, il rumore di fondo è diventato così assordante che è giunto il momento di chiedere un po' di silenzio e lasciar parlare quelli che hanno seriamente qualcosa da dire: capitolo dopo capitolo, pagina dopo pagina, scopriamo quanto ci manchi una seria e approfondita cultura sull'argomento, quanto piacere ci sia nel conoscere attraverso gli oggetti, quanto possiamo coltivare noi stessi e la nostra stessa personalità circondandoci di oggetti, nei quali riconoscerci e ai quali affidare il compito di rappresentarci.

IN THE BUBBLELa premessa di questo libro è semplice: se siamo in grado di progettare modi per renderci la vita difficile, possiamo progettarne altri per risolvere i nostri problemi. L'impatto ambientale dei prodotti, dei servizi e delle infrastrutture che ci circondano si determina, fino all'ottanta per cento, in fase di progetto. Le scelte operate in questa fase modellano i processi che sono alla base dei prodotti che usiamo, dei materiali e dell'energia necessari a realizzarli, delle diverse modalità del loro utilizzo quotidiano e di ciò che accade loro nel momento in cui non ci servono più. Oggi sono numerosi i progettisti che, con forza, si impegnano nel creare servizi e infrastrutture molto meno dannosi per la biosfera di quelli attualmente in uso.

IL MONDO DEGLI OGGETTILe storie delle cose si intrecciano a una serrata discussione teorica. Il pensiero ha variamente cercato di risolvere il problema delle cose, le ha considerate come "natura", ha posto in evidenza l'uso e l'utilità degli apparecchi e strumenti ai fini dell'uomo, particolarmente nel lavoro agricolo e artigiano, e con Kant si è posto il rapporto tra soggetto umano e oggetto, e con Marx si è compreso lo sfruttamento del lavoro per produzione merci.

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