module de formation sur les bases marketing et introduction à la communication
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Bases du marketing
Catherine consulte via son Iphone ses mails, Elle reçoit une réponse positive suite à un entretien.
Noémie se connecte au wifi via son IpadElle montre son blog et les commentaires en temps réel déposés.
Martine se connecte via son portable à Facebook, s’aperçoit qu’une de ses amis fête son anniversaire Elle avait oublié. Elle décide de lui commander un cadeau.
Marie sort son nouveau livre.Elle scanne le QR Code visionne des extraits exclusifs de l’auteur avec son Iphone.
Brigitte reçoit un texto de la FNAC Elle a la carte membre lui annonçant une remise de 20% sur les livres, Elle en informe Martine. Elle décide de s’y rendre après déjeuner.
Olivier arrive, Il annonce aux filles qu’il a reçu un texto en passant devant Zara – promo -25% sur le magasin.
Le marketing au 21ème siècle
Marketing
Processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent;
Ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.
Source: Marketing et Management 13e édition
Sur quoi porte le marketing?• Biens : produits frais• Services: banque• Évènements: salons professionnels• Expériences (biens/services): Disneyland• Personnes: stars (marketeurs de célébrité)• Endroits: régions • Propriétés: bien à vendre• Organisations: universités/musées• Information: Autoplus• Idées: perceuse = achat de trous
Objectif du marketing• Stimulation du marché:• Demande négative: assurance décès (identifier source de résistance)• Absence demande: facebook/séniors (clientèle ignorante)• Demande latente: Internet/ tarif : désir insatisfait par produits existants• Demande déclinante : DVD/VOD: relance ou retrait• Demande irrégulière: glace/soupe: étaler demande/réduction prix/produit adapté• Demande soutenue: Iphone: maintenir niveau/rythme achat• Demande excessive: autoroute en vacances: découragement via Bison futé• Demande indésirable: Drogue: décourager la demande
Système marketing
Offre ( un ensemble de vendeurs)
Marché ( un ensemble
d’acheteurs)
Communication
Information
Bien et services
Argent
Un système marketing simpleMarché
Source: Marketing et management 13ème édition
1. Connaitre son Marché
Marché de clients:• Grande consommation : chaussures• Business-to-business: fournitures• Internationaux: Macdo
(cultures/Réglementation)• Publics/à but non lucratif:
associtation/ministères (procédures)
Marché physiques, virtuels et métamarchés
• Marché physique: endroit pour acheter – magasin• Marché virtuel: numérique : achats en ligne• Métamarché: ensemble produits/ services complémentaires
(automobile: constructeurs, concessionnaires, revendeurs, magazines spés…)
2. Identifier les besoins
• Exprimés (client dit)• Réels (veut dire)• Latents( il ne pense pas)• Rêvés (il rêve de)• Profonds (motivation secrète)
Segmentation
Identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise
Caractéristiques sociodémographiques
Comportements
Les 10 commandements• Segmentation= choix des segments les plus porteurs• Analyse des besoins : service/ satisfaction clients• Connaissance concurrents (forces/faiblesses)• Parties prenantes= partenaires= récompenses• Système d’identification pour classer opportunités avant de choisir• Planification Court et long terme• Contrôle sur mix marketing• Construction marques fortes• État d’esprit marketing à travers les services• Intégration des nouvelles technologies
SWOT
Entreprise
Marché
Environnement
Contenu du plan marketing• Résumé managérial (table des matières, principales recommandations)• Analyse de la situation (marché, concurrence, distributeurs, prescripteurs, CA,
parts de marché, rentabilité, SWOT)• Diagnostic identification des choix clés• Objectifs : vente, parts de marché, rentabilité• Stratégie marketing: Mix marketing• Plan d’actions: pour chaque levier: qui, quand, quels moyens, quel budget• Compte de résultat prévisionnel établir uen prévision quantifiée • Systèmes de contrôle mode de suivi et mise en œuvre (choix des indicateurs de
contrôle)
La communication
Spécial K: Aujourd’hui
Ce qui arrive…
http://www.youtube.com/watch?v=p3QgigeSE1s A l’occasion de la sortie d'Arthur et la vengeance de Maltazard
Les 3 phases de la communication
- Communication de masse- Pas ou peu de ciblage- Messages semblables
- Communication ciblée- Message adapté à chaque segment- Supports ciblés
- Communication individuel- Message personnalisé- supports personnalisés
Communication Push – Pull - Interactive
Pushenvoyée
PullDemandée
Communication Interactive
Matrice des communicationsCommunication Push Pull Interactive
Masse Publicité mediaTéléachat (Direct Response Television)
Portails – Moteur de recherche – UGS (user generated content)- avis internautes
Relations presse (large)Leaders d’opinion/ - sites de recommandations – comparateurs de prix -Buzz
Segmentée Publicité (supports ciblés) – PLV/CLV- ISA – Marketing Direct – Géomarketing – sponsoring – E-pub: Bannières/liens
Magasins e-commerceSites web – clics sur bannières et liens – forums -salons
Relations presse (spécialisée)- blogueurs- relations publiques – marketing viral – réseaux sociaux/ communautés
Individualisée CommerciauxMailingAppels téléphoniquesStreet marketingDistribution d’échantillons
VendeursAppels entrants (centre d’appels)Services consommateurs
Prescripteurs- Bouche à oreille
Matrice de communication – Clarins MenCommunication Push Pull Interactive
Masse Annonces presseBannières dans portails
Clarins Men dans site Clarins
Relations presse
Segmentée Communication sur lieux de vente
Site dédié Clarins Men Relations publiques
Individualisée Mailing aux clientes Clarins et à leur « hommes de leur vie »
Envoi d’échantillons sur demande
Bouche à oreille
Les 8 grands modes de communication
• La publicité• La promotion des ventes• Le parrainage et la communication
évènementielle• Les relations publiques• Le marketing direct• Le marketing interactif• Le marketing viral• La vente
Marketing et management 13ème édition
Quelques outils de communication
Publicité Promotion des ventes
Parrainage/ évènementiel
Relations publiques
Marketing direct/interactif
Marketing virale
Vente
Pub TV, radio, presse, cinéma, bannières
Animations magasin
Parrainage sportif
Dossiers de presse
Mailing Bouche à oreille
démonstrations
Packaging Jeux/concours
Parrainage d’évènements culturels
Communiqués de presse
Ventes en ligne
blogs Réunions de vente
Insertion films Primes/cadeaux
Festivals Discours/interviews
Sites web chats Essais
Brochures/affiches
Bons de réductions
Visites d’entreprises/ conférences
séminaires emailing SMO Foires et salons
AIDA: Processus d’influence
Stade Cognitif
Stade Affectif
Stade comportemental
Modèle Emetteur – RécepteurShannon Weaver « théorie mathématique de la communication 1949
Message
Feedback
Canal
Canal
Codagedécodage
Message reçu
Les questions de Laswell*Qui? L’émetteurDit quoi? Le messageA qui? La ciblePar quel moyen? Le canalAvec Quels effets? Mesure de l’efficacité de la communication par réalisation
des objectifs
*sociologue américain 1948/1954
4 catégories d’émetteurs • La marque
• Le produit : fait appel aux sens: – vue (forme & couleurs), – le toucher (matériaux cf Nivea), – l’ouïe ( bruit du moteur Harley), – l’odorat (odeur d’une voiture neuve, parking), – le goût (Nutella)
• Les médias
• Les personnes (commerciaux, dirigeants, concurrents, clients)
http://www.plurielles.fr/beaute/marques/la-saga-des-marques-l-histoire-de-nivea-4386423-402.html
Composants du système de communication
• L’image de la source = rôle déterminant dans la perception & interprétation des messages (Opel, Kodak)
• Signature de la source : identité visuelle et signature sonore ( Dim, Groupama, lapin de Duracell)
Préserver l’identité de la marque
• Créer une charte d’identité : typographie, couleurs, mise en page, contrôle du respect des normes par une personne
• Constance mais pas conservatisme
http://www.kodak.fr/ek/FR/fr/About_Kodak/Our_Company/Evolution_du_logo_de_notre_marque.htm
Message: codage ou décodage
• Pour décoder = principes de savoirs et communautés
• Message verbal & non-verbal (gestuelle)
• Rapport image & texte rôle du son
• Codage = émotions, confiance, réaction, affection, énervement
La notion de signifiant - signifié
• Signifiant: ce qui produit le sens• Signifié: ce qui est perçu
Axe: Plus t’en mets, plus t’en as!≠
Twix : «Twix, deux doigts coupent faim »
Le bruit
• Interprétation de la proximité
• Minceur : article critique sur les substituts
• Epargne: article sur les dérives système financiers
• Mac Donald / Critique sur la mal bouffe
• CIC/Crédit agricole concurrence
• Attention à l’emplacement !
Encombrement publicitaire
• TV: 6 minutes par heures • 66% d’un magazine• Radio: 6 x 30 secondes
Calcul de la part de voix
Part de voix de la marques x =
Dépense pub de la marque XDépense publicitaire de toutes les marques sur le marché de X
Période de référence année/ trimestre/ semestre
Feed back
• Parole• Gestuelle • Courrier
= compréhension du message par le récepteur
Cf Twitter : Capital TV
La communication relayée
Efficacité de la communication relayée
• Crédibilité du message : source désintéressée• Audience • Gratuité
Attention : perte de contrôle
Les relais• Leaders d’opinion: journalistes/ stars/ savants
• Prescripteurs (médecin) et préconisateurs (assurance Audi)
• De Particulier à particulier bouche à oreilles
• Communautés
Relations publiques : les outils• Réunions, réceptions, manifestations• Parrainage d’évènements• Mécénat• Congrès, colloques, séminaires• Salons, foires, expositions : prospection• Tourisme industriel : visite d’usines• Les cadeaux, objets publicitaires• Le publipostage: vœux
Deux types de relations publiques
• Relations publiques corporate ou institutionnelles: légitimité de l’entreprise, défense des intérêts
• Relations publiques marketing : promotion marque
Des secteurs plus concernés que d’autres
• Secteur où publicité réglementée: tabac, alcool• Secteurs ou lobbying est crucial : organisations professionnelles• Secteur à image corporate importante: consulting, architectes• Secteur où l’influence des leaders d’opinion est décisive : luxe, b to b..
Relations presseSupports: presse/ audiovisuelle
Les règles:-Relation continue-Outils professionnels-Relation confiance-A utiliser en complément
Pratiques:-Cadeaux-Achat d’espaces
Quelle type d’information• Objective: arguments, preuves (cf expert, leader, efficacité,
reconnaissance)
• Originale
• Intéressante pour les lecteurs
• Ciblée: catégories supports, lecteurs, thèmes, attente, opinions
• Période: choix de la période en fonction de l’évènement, de la concurrence, de l’actualité
Les outils de la Relation Presse
• Fonds documentaires: base de données journalistes, dossier de presse, fiche de synthèse
• Dossier de presse spécifiques: pratique, concis, organisé• Communiqués de presse: accroche, structure• Conférences de presse: dialogue• Déjeuners de presse• Voyages de presse pour un groupe de journalistes• Actions de formation : conférences, séminaires, congrés
Rôle de l’attaché de presse et ses qualités
• Organisation des éléments• Constitution du fonds documentaire• Entretien des contacts presse• Élaboration du plan annuel des relations avec la presse• Porte parole (parfois) • Conseille sensibilise en interne • Bilan des relations presse• Constitution du press Book
Le bouche à oreille
• Consommateurs = médias• Consommateurs = confiance en
consommateurs• Bouche à oreille = désintéressé et gratuit mais
dangereux
Définition• Transmission d’informations et de jugements de toute nature entre pairs,
d’un individu à un autre.
• Abréviation utilisé BAO ou WOM (word of mouth)
Caractéristiques• Communication interpersonnelle • Préconisation ≠ Prescription • BAO Push ( avis spontané transmis) & Pull (sollicitation d’un proche pour conseil)• Sphère privée : implication• Transmission ≠ Préconisation• Interprétation (Malboro, viandes)• Communication désintéressée• Communication risquée• Connaissance de l’individu auquel on parle
Confiance: le consommateur français
Les sources d'information jugées les plus pertinentes pour un achat majeur sont:
- Le point de vente (30%), - Les moteurs de recherche (28%), - Le site Internet d'un distributeur (24%,- Les sites de comparaison (18%).
Dans les faits, ce qui les influence le plus dans le processus d'achat:- Les informations collectées en magasin (27%), - Les conversations avec la famille et les amis (20%), - Le site Web du revendeur (15%),- Les sites de comparaison (14%).
Reineke Reitsma, VP Market Research, Forrester 2010(1) Enquête menée auprès de 14 231 consommateurs interrogés en Allemagne, Espagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni et
Suède
L’impact du BAO• Impacts: Clients acquis par efforts marketing ≠ clients acquis par BAO• BAO: création de valeur ≠ Efforts Marketing: création de valeurs + ROI*• Analyse de l’impact du BAO ( degré d’influence cf santé- déco): selon
montant dépense, importance, personnalité, usage, objectifs, type (loisirs, hôtels, produits d’usages courants, carburants, …
• Importance du BAO: produits à statut social (luxe + téléphone), produits complexes (bricolage, placements boursiers), produits sans experience ( roman : un seul achat)
• BAO dépend du stade dans le processus d’achat achats réfléchi ≠ achat impulsif
• De qui provient l’avis (suis-je concerné, même niveau de vie?...)
*Source: Villenueva, Yoo et Hanssens »the impact of marketing-induced versus word of mouth customer acquisition on customer equity 2006
Les facteurs explicatifs du pouvoir d’influence
• Légitimité : expertise, impartialité, l’image véhiculée par la personne,• Réseau social: amis, collègues, voisins..• Personnalité de l’influenceur: charisme, tempérament
Quand on interroge les consommateurs sur leurs derniers souvenirs d’un bouche-à-oreille, c’est jusqu’à 89% d’expériences positives qui sont évoquées (et seulement 7% d’expériences négatives). Et même quand les consommateurs ont une très mauvaise expérience d’achat, ils sont à peine plus nombreux à l’évoquer que ceux qui ont vécu une expérience très positive.
R&D trnd – WOM-Moniteur 01.Décembre 2010 http://company.trnd.com/fr/downloads/WOM_Moniteur_01.pdf
La courbe de diffusion des innovations de Rogers
1. pionniers= passionnés, premiers à acheter = forte influence2. Adopteurs précoces : plus réfléchis – goût du risque3. Majorité en avance: accepte le changement, goût de la nouveauté4. Retardataires: sceptiques, conservateurs
Critères : - les caractéristiques du produit ou du service,- les caractéristiques des consommateurs,- les profils des différentes catégories d'adoptants.
Méthodes pour provoquer le BAO
1. Basique mais incontournable•Faire parler par les actions marketing•Jouer la rupture – évènement fort•Créer une communauté autour de la marque•Influencer les influenceurs: valorisation, gratificationexpérience2. Politiques de rupture: le choc
Le marketing de communautés
Communauté = groupe social caractérisé par le fait de vivre ensemble, de posséder des biens communs, d’avoir des intérêts, des buts communs (Robert)
Communautés marketing:-Lien fort: idée (végétarien), un héros (OM), vénération d’une marque (Apple), un projet commun (Wikipédia)-Communautés virtuelles = lien de communication, d’expèrience
Degré de liens communautaires
• Place publique: peu de points communs, simples échanges = La fourchette
• Le réseau: échange, communication, continuité = le guide du routard
• La communauté participative : appartenance = http://www.harlequin.fr/
• La communauté collaborative: projet commun = Wikipedia
Création de réseaux communautaires par les marques
Les marques sur les réseaux sociaux
Le marketing viral
Bouche à oreille online: diffusion d’un message, d’une information sur la toile grâce à la communication entre internautes
Facteurs clés de succès:-Créativité du message-Cible à toucher -Vitesse de propagation
Type de contenus à propager:Blagues – Photos – Vidéos - Jeux online – advergames - Une applicationUn widget - Un podcast - Une invitation pour alternate reality game ( jeu d’énigme à résoudre en équipe)
cas d’une campagne de marketing viral
Bilan • Budget: 500 euros: faux site + nom de domaine• + 30 % de trafic sur le site, + 52 % de chiffre d'affaires et l'équivalent de
700 000 euros de retombées médias
« Mon minou tout doux » - cas Veet