modelo de medición de marca - explicación del modelo

8/18/2019 Modelo de Medición de Marca - Explicación Del Modelo

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MEDICIÓN DEL VALOR DE MARCA(PERPECTIVA DEL CONSUMIDOR)

Junio 2006


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“Un solo número

que nos dice cuánto vale

nuestra marca el día de hoy,

no ayudará a que tenga mayor

valor mañana . . . “


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1. CAMBIO DE LA VISION DEL VALOR DE LA MARCA


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4

2. PIRAMIDE DEL VALOR DE LA MARCA

Aporta valor a la marca ya que condiciona el

comportamiento y la decisión del consumidor al

elegir preferentemente la marca más conocida.

Evaluación de ATR!"T#$ que el cliente

espera encontrar en el producto%servicio&

genera valor al crear una ra'ón para la compra

y un factor diferenciador.

(edida del v)nculo entre el cliente y la marca.Refle*a su disposición a cam+iar de marca

cuando se producen cam+ios en la

caracter)sticas de marcas competidoras.

Aporta valor pues ayuda en el proceso de

decisión del consumidor. $ienta +ases para la

diferenciación%e,tensión del nom+re y generaun sentimiento positivo -acia la marca.

" s u a r i o s d e l a

m a r c a

" s u a r i o s y n o u s u a r i o s

d e l a m a r c a


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El consumidor esta+lece un v)nculo con la

marca +asado en un test de memoria /#0

A"A. Aaer& 15516.

2.1. NOTORIEDAD DE LA MARCA

0ivel de desconocimiento de la marca. Elconsumidor no reconoce la marca al nom+rarla

de forma directa.

Es la 7R(ERA marca nom+rada sin apoyo. 8a

marca está posicionada en un nivel superior a

resto de marcas conocidas por el consumidor

8a marca está consolidada en la mente del

consumidor. El consumidor menciona la marcadel producto $0 A"A.

Top of Mind (TOM)

Notoriedad Espontánea-Recordación

Notoriedad Asistida-Reconocimiento

Desconocimiento de la marca


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d e l a m a r c a

a. :)game el nom+re del +anco queprimero se le viene al la mente; es

para la marca que

+. :Además del +anco que mencionó& que

otros +ancos se le vienen a la mente;

c. :Alg. ?a escuc-ado -a+lar del !anco @@@@@@@@@@@@@;

PREGUNTA A! "ONUM#DOR


m a r c a

Tope de Mente (TOM)

Notoriedad Espontánea-Recordación

Notoriedad Asistida-Reconocimiento

Desconocimiento de la marca

d. f.


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>


d e l a m a r c a

Medición: Notoi!"#" "! M#$# %## !& B#n$o 1(B1) '

$(% Tope de mente &' % Notoriedad espontánea &' % Notoriedad asistida &')


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B


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2.2 RECONOCIMIENTO DE LOS ATRIBUTOS

isposición de ayudar a los clientes y dar un servicio

rápido. Tiempo entre la solicitud y respuesta.

8a apariencia y disposición de las facilidades f)sicas& el

equipo& el personal y el material de comunicación.

8a confian'a para que el producto o servicio se

desempe=e de acuerdo a lo esperado.

Resultado de la medida en que la marca posee T##$ los atri+utos que el cliente espera

encontrar en un producto%servicio en la categor)a estudiada medidos en seis dimensionesC

Tani*le

"onfia*ilidad

Resp+esta

7ercepción del consumidor de e,istencia de -a+ilidades

conocimientos para desarrollar el servicio. Ama+ilidad&confia+ilidad li+re de riesgos6

Aspectos secundarios del producto%servicio que

me*oran el desempe=o del mismo.

Dacilidad de contacto& comunicación efectiva con

consumidores& esfuer'os por entender sus

necesidades.

Otras caracter,sticas

e+ridad

Empat,a


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d e l a m a r c a


1. e las siguientes frases que le voy a mencionar& por favor d)game con que +anco s6 está

de acuerdo dic-a fraseC

a. 8as agencias están +ien u+icadas

+. 8os ca*eros automáticos están donde

se los necesita

c. Es un +anco solventeC fuerteeconómicamente

d. Es un +anco organi'ado

e. $on rápidos para dar prFstamos

f. $on rápidos para atender en ventanilla

g. an respuesta rápida a los reclamos

-. $on ágiles para dar información a losclientes

Tani*le

"onfia*ilidad

Resp+esta


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d e l a m a r c a

i. $acan productos que el clienterealmente necesita

*. Tiene varios servicios tecnológicos parael clienteC página Ge+& l)nea1>%1B%+anca celular& etc.

. $u personal está +ien preparado pararesponder%asesorar a los clientes

l. El personal demuestra interFs y seesfuer'a por atender al cliente.

m. 0o co+ran muc-o por los servicios

n. /o+ran intereses +a*os en losprFstamos

o. 7agan intereses altos en los depósitos

Empat,a

e+ridad

Otras "aracter,sticas


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d e l a m a r c a

Medición: R!$ono$ii!nto "! #tiuto* %## !& B#n$o 1(B1) '

.( % Tani*le &' % "onfia*ilidad &' % Resp+esta &' Empat,a &' %

e+ridad &' % Otras caracter,sticas &')


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d e l a m a r c a


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14

D! +o# #"i$ion#&, &o* #tiuto* !n$ion#"o* *on $*i-$#"o* !n un !*%#$io

i"i!n*ion#&. E& %i!o !*t !$ion#"o $on i%ot#n$i# / !& *!un"o $on "i+!!n$i#$in.

$e presenta un mapa perceptual

donde se visuali'a la posición de

cada +anco respecto a todos losatri+utos estudiados.

REU!TADO GR/0#"O


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2. RELEVANCIA DE LOS ATRIBUTOS

R!$in "! %o*!*in "! #$# "! &o* #tiuto* $#&i-$#"o* $oo MASIMPORTANTES %## !& $on*ui"o

L# "!-ni$in "! &o* #tiuto* * i%ot#nt!* *! "!*%!n"! "!3

P!$!%$in 4 I%ot#n$i#

I%ot#n$i# "!& $#"# #tiuto31er lugar 2do lugar 3er lugar

1 ½ 1/3

Atiuto 13 (5141) (514172) (51417) ' 81

Atiuto 23 (5241) (524172) (52417) ' 82

Atiuto n3 (5n41) (5n4172) (5n417) ' 8n

E& o"!n "! $#"# #tiuto 'Hi

I JK Hin

HI1

"on"! 5n' !& %o$!nt#9! "! !*%u!*t#* :u! ti!n! !& #tiuto !n 1!, 2"o o! &u#.


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Medición: R!&!;#n$i# "! #tiuto* %## !& B#n$o 1(B1) '

.( % Tani*le &' % "onfia*ilidad &' % Resp+esta &' Empat,a &'

% e+ridad &' % Otras caracter,sticas &')


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1>


m a r c a


d e l a m a r c a

e las caracter)sticas que usted tiene en la tar*eta& d)game cuáles considera

las tres más importantes al momento de elegir un +anco

R" para cada opción vertical6

a. Lue las agencias están +ien u+icadas

+. Lue -aya ca*eros automáticos donde se necesitan

c. Lue sea organi'ado

d. Lue sea fuerte económicamente $olvencia6

e. Lue se esfuerce por sacar nuevos productos

financieros para los clientes

f. Lue tengan variedad de servicios tecnológicos

página Ge+& l)nea 1>EE % 1BEE& +anca celular& etc.6

g Lue sea rápido a la -ora de otor gar un prFstamo

-. Lue sea rápido en la atención en ventanilla

i. Lue den solución rápida a reclamos

*. Lue sean ágiles en dar información

. Lue no co+ren muc-o por los servicios

l. Lue co+ren intereses +a*os en los prFstamos

m. Lue paguen intereses altos en los depósitos

n. Lue tengan personal capacitado para responder

y asesorar a los clienteso. Lue el personal demuestre interFs y esfuer'o para

ayudar al cliente

7 #tra /uál @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@

@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@

1er.

8ugar

2do.

8ugar

3er.

8ugar

/2 /3 /4

Rele2ancia de los atri*+tos


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1B

D! +o# #"i$ion#&, &o* #tiuto* !n$ion#"o* *on $*i-$#"o* !n un !*%#$io

i"i!n*ion#&. E& %i!o !*t !$ion#"o $on i%ot#n$i# / !& *!un"o $on "i+!!n$i#$in.

$e presenta

un mapa

+idimensional

donde se

visuali'a la

relaciónimportancia

vs.

diferenciación

REU!TADO GR/0#"O


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2.< LEALTAD =ACIA LA MARCA

/lientes satisfec-os con el producto o no tan

insatisfec-os como para -acer el esfuer'o de +uscar

una nueva opción.

/onsumidores no leales. Todas las marcas son iguales

por lo que el precio afecta la decisión. /lientes Molátiles

Aaer 15516

/onsumidores que -an desarrollado un gusto por la

marca

/onsumidores satisfec-os que tienen un alto coste de

cam+io como para modificar su situación actual.

/lientes comprometidos con la marca que manifiestanante otros el orgullo de ser consumidores de Fsta

Tienen un alto nivel de compromiso de+ido al elevado

grado de satisfacción alcan'ado por la e,periencia de

uso .

"ompromiso (!ealtad)

Uso de la marca (comportamiento)

"liente atisfec3o con costos de cam*io

ensi*le al precio4sin fidelidad

G+sto por la marca

"liente atisfec3o sin ra5ones de cam*io


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2


a.$e siente realmente complacido y gustoso de ser

parte de su grupo de clientes

+./uando -a+lan de !ancos con sus familiares o

amigos& es el que usted promueve o defiende y

anima a otros a contratar productos por la

e,periencia que tiene con este.

7ara clientes del !anco !1C /onsiderando los

+ancos en los que tiene cuenta& ind)queme en cual

de ellos.

c. 8o utili'a más para reali'ar transacciones o

movimientos& en comparación con otros donde

tiene cuenta.

d. El +anco por el que siente simpat)a& le agrada y

cree que es un +uen +anco para apoyarlo comocliente

7ara clientes y 0# clientes del !anco !1C

"ompromiso (!ealtad)

Uso de la marca (comportamiento)

G+sto por la marca


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g. Este +anco es igual a todos y no me costar)a

muc-o cam+iarme

-. "na me*or oferta en costos de servicio y tasas

de interFs de otro +anco ser)a suficiente para

cam+iarme de este !anco

7ara clientes del !anco !1C /alifique las

afirmaciones

f. 8a ra'ón principal por la que no me -e

cam+iado de este !anco es que pierdo más porla trayectoria que tengo con este de lo que

puedo ganar con uno nuevo

e. 0o estoy del todo insatisfec-o con este +anco

como para -acer el esfuer'o de +uscar nuevas

opciones para cam+iarme"liente atisfec3o con costos de cam*io

"liente atisfec3o sin ra5ones de cam*io

ensi*le al precio4sin fidelidad


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.( % "ompromiso &' % Uso de la marca &' % G+sto por la marca &'" con costos &' % " sin ra5ones de cam*io &')

Medición: L!#&t#" %## !& B#n$o 1 (B1) '


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23


m a r c a

" s u a r i o s y

n o u s u a r i o s

d e l a m a r c a


24/24

24


m a r c a

" s u a r i o s y

n o u s u a r i o s

d e l a m a r c a

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