ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ В. Н. КАРАЗІНА

Економічний факультет

Кафедра економічної кібернетики та прикладної економіки

МАГІСТЕРСЬКА РОБОТА

на тему «МОДЕЛЮВАННЯ КОНКУРЕНТНОЇ ВЗАЄМОДІЇ: АНАЛІТИЧНЧИЙ ТА ІМІТАЦІОННИЙ ПІДХОДИ»

Виконав: студент 6 курсу

групи ЭП-61 спеціальності

8.18010024-«Прикладна економіка»

Попов Д. О.

Керівник к. е. н., доц. Кононова Е. Ю.

Рецензент к.е.н. Гур’янова Л.С.

Харків – 2014 року

2

Анотація

Попов Д.О. Моделювання конкурентної взаємодії: аналітичнчий та імітаціонний підходи (керивнік: доцент, к. е. н. Кононова К.Ю.)

Розглянуті аналітичний та імітаційний підходи до моделювання конкуренції на ринку виробників безалкогольних напоїв. Інструменти математичного моделювання стосовно аналізу ринку дуопольной конкуренції дозволяють оцінити вплив цінових стратегій компаній на формування споживчої переваги. Агентна модель розглянута як спосіб реалізації цих стратегій з урахуванням нецінових факторів.

Ключові слова: конкуренція, моделювання, FMCG, теорія ігр, агентна модель, Anylogic.

Аннотация

Попов Д.А. Моделирование конкурентного взаимодействия: аналитический и имитационный подходы (руководитель: доцент, к.э.н. Кононова Е.Ю.)

Рассмотрены аналитический и имитационный подходы к моделированию конкуренции на рынке производителей безалкогольных напитков. Инструменты математического моделирования применительно к анализу рынка дуопольной конкуренции позволяют оценить влияние ценовых стратегий компаний на формирование потребительского предпочтения. Агентная модель рассмотрена как способ реализации этих стратегий c учётом неценовых факторов.

Ключевые слова: конкуренция, моделирование, FMCG, теория игр, агентная модель, Anylogic.

Summary

Popov D.O. Modeling competitive interaction: analytical and simulation approaches (supervisor: c.e.s. Kononova K.Y.)

Сonsidered the analytical and simulation approaches to modeling of competition on the market of non-alcoholic beverages. The instruments of mathematical modeling in relation to the analysis of market duopoly competition allow us to estimate the impact of price strategies of companies on the formation of consumer preferences. The agent model is considered as a way to implement these strategies, having regard to the non-price factors.

Keywords: competition, modeling, FMCG, game theory, agent model, Anylogic.

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 4

РАЗДЕЛ 1. АНАЛИЗ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНОГО

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ............................................................................................ 6

1.1. Анализ понятия конкуренции, её роли в развитии экономики ............... 6

1.2. Классификация типов конкурентного взаимодействия, особенности

взаимодействия на олигопольных рынках ..................................................... 12

1.3. Обзор моделей взаимодействия на олигопольных рынках .................... 21

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА РЫНКЕ

БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ .................................................................... 31

2.1. Обзор FMCG рынка и сектора безалкагольных напитков. .................... 31

2.2. Характеристика компаний Coca-Cola Company и PepsiCo inc .............. 40

2.3. Постановка задачи моделирования межбрендовой конкуренции в

ритейле ............................................................................................................... 47

РАЗДЕЛ 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

В СЕГМЕНТЕ «КОЛЫ» ....................................................................................... 56

3.1. Модификация модели линейного города Хотеллинга на случай

брендовой дуополии в сегменте «колы» розничной сети ............................. 56

3.2. Модификация имитационной модели потребительского предпочтения

(AnyLogic) .......................................................................................................... 76

3.3. Анализ результатов моделирования конкурентного взаимодействия в

сегменте «колы» ................................................................................................ 85

РАЗДЕЛ 4. ОХРАНА ТРУДА НА ПРЕДПРИЯТИИ ......................................... 88

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................................... 94

ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 99

4

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний момент рынок FMCG (от английского fast moving

consumer goods, что в переводе означает потребительские товары быстрого

срока обращения) является наиболее динамичной и быстро развивающейся

отраслью мировой экономики. Рынок охватывает почти весь спектр

потребительских товаров. Это один из самых жестких, конкурентных рынков

всех национальных и мировых экономик. За каждую категорию товаров идет

борьба между международными корпорациями, национальными

производителями и ритейлерами – крупными розничными сетями продаж,

которые внедряют собственные торговые марки (СТМ) на своих площадках,

создавая серьёзную конкуренцию остальным участникам рынка.

Как превзойти конкурентов и получать максимальную экономическую

выгоду – было и остается актуальным вопросом для всех учасников рынка.

Эффективность курса компании во многом зависит от выбранной стратегии,

быстроты реакции, способности беспрерывно и оперативно анализировать

изменения, как в конкурентном поле, так и в наличие возможных рисков.

Отсутствие качественной аналитики и быстрой реакции на конъюнктуру,

могут стоить компаниям лидирующих позиций и миллионных убытков. В

таких условиях грамотное моделирование рыночных процессов играет

особую роль. Моделирование конкурентного взаимодействия на дуопольном

рынке является предметом исследования данной работы.

В связи со стремительным развитием информационных и

компьютерных технологий возможности моделирования рынка и

конкуренции расширились. Появились новые методы и технологии,

позволяющие моделировать сложные объекты и процессы, такие как

потребительское предпочтение и выбор. Расширение оперативной памяти и

увеличение мощности процессоров дало возможность создания серьезных

имитационных моделей.

5

В качестве объекта исследования выбран сектор безалкагольных

напитков. На мировом рынке БАН можно выделить двух ключевых игроков –

это международные компаниии Coca-cola Company и PepsiCo Inc. Их

конкурентная борьба имеет более 100-летнюю историю. Продукция этих

компаний доступна более чем в 200 странах. Их совокупная доля в Украине

составляет около 35%, сегмент «колы» они делят в соотношении 5:4.

Задача, которая ставится перед исследователем – реализовать

аналитическую и имитационную модели конкурентного взаимодействия

брендов “Coca-Cola” и “Pepsi”, и показать для каких утилитарных целей

может быть использована каждая из них.

Работа построена следующим образом.

Первый раздел работы посвящён обзору основных понятий предмета

исследования. Освещено научное представление и обоснование понятия

конкуренции, ее сути и роли в развитии экономики. Дан краткий отчерк

существующих аналитических моделей дуополий и описаны возможности

имитационного моделирования в среде AnyLogic.

Во втором разделе проведено описание объекта исследования.

Составлен обзор БАН сектора FMCG рынка и дана характеристика компаний

участников. Раздел завершается подготовкой исходных данных и

постановкой задачи моделировани.

В третьем разделе изучены и модифицированы модели соответст-

вующие задачам исследования. Анализ полученных результатов приведен в

конце раздела.

В четвертом разделе освещаются мероприятия по охране труда, в

частности контроль состояния условий труда.

Тезисы опубликованы в сборнике тезисов научных работ «Стан і

перспективи розвитку социальної відповідальності економічних суб’єктів в

сучасному світі» [43]

Работа содержит 100 страниц, 21 таблицу и 28 рисунков

6

РАЗДЕЛ 1. АНАЛИЗ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

1.1. АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНЦИИ, ЕЁ РОЛИ В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

Существует более двухсот определений понятия конкуренция. Мнения

авторов по данному вопросу разнятся: одни понимают конкуренцию как

соперничество на каком-либо рынке между отдельными юридическими или

физическими лицами, заинтересованными в достижении какой-либо одной

цели. Другие под конкуренцией понимают неотъемлемое свойство рынка,

эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее

конкуренция и чем лучше условия для ее проявления.

Юданов А. Ю. в своем труде «Конкуренция: теория и практика»

утверждает, что общепризнанного и устоявшегося во всем мире определения

рыночной конкуренции не существует. Согласно его авторскому

определению, конкуренция – это борьба фирм за ограниченный объем

платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся предприятиями на

доступных им сегментах рынка. [2]

Азоев Г. Л. определяет конкуренцию, как соперничество на каком-либо

поприще между отдельными физическими или юридическими лицами

(конкурентами), заинтересованными в достижении похожей по параметрам

цели. [3]

По Кутейникову А. А., конкуренция – это общественное свойство

товарного производства, способ его развития в условиях снятия

внешнеэкономических ограничений на путях движения товаров, капитала,

рабочей силы [4].

Наиболее полным является определение данное профессором

Фатхутдиновым Р. А., по мнению которого конкуренция — это процесс

соперничества участников на определенном рынке, (к ним могут относится:

поставщики, реализаторы, продавцы, а также покупатели) по поводу

реализации ими своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке в

7

конкретное время для получения определенной выгоды (прибыли) или

достижения других целей в рамках законодательства либо в естественных

условиях. [6]

Согласно Сиротовскому А. В., развитие рыночных отношений в

современных условиях все больше указывает на усложнение процессов

взаимодействия между экономическими субъектами [1]. Этот механизм

представляет собой сочетание монополистических структур, сил

конкуренции и регулирующих сил. При этом именно конкуренция

обеспечивает те движущие силы, которые заставляют производителей

повышать качество продукта, снижать цены, расширять производство,

увеличивать производительность труда, бороться за потребителя и т.п. Таким

образом, она является ключевым фактором, влияющим на процессы

саморегулирования товарно-денежных отношений.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной

экономики была обобщена еще в XVIII веке А. Смитом. Он показал, что

каждый предприниматель стремится только к собственной выгоде. Но

обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный

интерес, он одновременно реализует интересы всего общества. Причем часто

делает это более эффективно и добросовестно чем, если бы специально

ставил перед собой только альтруистские цели. [5] А. Смит один из первых

рассматривал конкуренцию как эффективное средство ценового

регулирования. Он связывал конкуренцию с честным, без сговора,

соперничеством, которое ведется между продавцами за более выгодные

условия продажи товаров. При этом основным методом конкурентной

борьбы считался метод изменения цен.

В дальнейшем Д. Рикардо построил теоретическую модель

совершенной конкуренции [7]. Вопросы, связанные с государственным

регулированием, монопольной властью, географическими особенностями

рынка, при этом не имели решающего значения.

8

К. Маркс в "Капитале" существенно дополнил модель совершенной

конкуренции, но с позиции закона стоимости [8].

В целом конец XIX века и начало XX века явились периодом, который

изменил устоявшиеся взгляды на конкуренцию, и ее роль в экономике.

Значительный вклад в развитие теоретических моделей совершенной и

монополистической конкуренции, олигополии и монополии внесли X.

Демсец, И. Шумпетер, Ф.А. Хайек, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, Ф.И.

Эджуорт, А.П. Лернер, К. Виксель, В. Ойкен, М. Портер, А. Курно, Ж.

Бертран и другие ученые. Эти исследования привели к выводу о том, что

реальный рынок представляет собой сосуществование и взаимодействие

огромного разнообразия качественно разнородных моделей конкуренции.

Согласно Э.Чемберлину, чистая конкуренция является нежизненной и

не может рассматриваться как исходная база для описания реальности [9].

Даже при любом большом количестве производителей данного вида товаров,

каждый из них предлагает покупателям по существу свой особый

дифференцированный продукт. По существу продавец товара формирует

свой собственный круг покупателей, свой собственный рынок, на котором он

выступает как частичный монополист, регулирующий цену. Если

"классическое" понимание поведения конкурентов состояло в том, что они

стремятся понизить цены на свою продукцию, чтобы расширить сбыт, то по

Чемберлину, наоборот, каждый из них старается дифференцировать свой

продукт от продукции конкурентов, ограничить выпуск и повысить цену [9].

Из этого следует вывод о том, что конкуренция по своей природе является

монополистической конкуренцией. Мелкий и средний торговец потому и в

состоянии выдерживать состязание с крупным, что он сам является

частичным монополистом и способен контролировать свой частичный

рынок. Согласно Э.Чемберлину "... если не считать теории дуополии, то

средняя область, лежащая между конкуренцией и монополией остается в

сущности неисследованной и возможности, заложенные в применении такого

9

рода теории, пока что сравнительно слабо оценены". [9] Относительно типов

рыночных структур он пишет: "Чистая конкуренция, монополистическая

конкуренция, чистая монополия - такова классификация, которая

представляется мне по природе дела исчерпывающей". [9] Заслуга

Чемберлина состоит в том, что он рассматривал реальную конкуренцию как

промежуточное состояние между чистой конкуренцией и чистой

монополией.

Хоутеллинг подвергает экономическую теорию критике за то, что она

не всегда учитывает то обстоятельство, что "...у каждого продавца имеются

группы покупателей, которые, несмотря на разность цен, предпочитают

иметь дело с ним, а не с его конкурентами... Существование таких групп

клиентов превращает, можно сказать, каждого предпринимателя, в пределах

ограниченного класса товаров и ограниченного района, в монополиста, а

монополии, действие которой не было бы ограничено определенным классом

товаров и определенным районом, не существует вообще... Область реальных

явлений расположена между тем, что в теории именуется совершенной

конкуренцией, и тем, что именуется совершенной монополией" [10].

Из работ Сраффы, Робинсон, Штаккельберга вытекала необходимость

государственного регулирования рынка.

Проблеме вмешательства государства посвящены исследования

В.Ойкена. Для Ойкена максимальная экономическая эффективность

достигается тогда, когда все индивиды располагают максимальной

экономической свободой. Т.к. каждый индивид лучше всех знает, что ему

нужно, необходимое условие экономической рациональности заключается в

том, что хозяйственный рост происходит вследствие скоординированных

решений свободных индивидов [11].

При этом свободные решения реализуются при выполнении 2-х

условий:

10

ü ни одна фирма не должна иметь власть на рынке, т.е. никто не

должен с помощью ценовой политики искажать решения других;

ü ни одна фирма в силу своих размеров не должна осуществлять

политическую власть, т.е. ни один из участников не может изменить

политические и правовые условия, и тем самым нарушить правила игры.

Приведенные взгляды экономистов-теоретиков XVIII-ХХ вв.

показывают, что конкуренция является важнейшим инструментом

развития рынчных отношений.

Среди современных аргументов в пользу конкуренции Сиротовский [1]

выделяет следующие:

1) Структура покупателей и продавцов, так необходимая для

конкуренции, децентрализует и распыляет силы. Проблема размещения

ресурсов и распределения дохода решается путем механического

взаимодействия сил спроса и предложения, а не через сознательное

использование силы, находящейся в чьих-либо руках.

2) Рыночный процесс решает экономические проблемы обезличенно, а

не путем личного участия. Невозможность достичь желаемой цели из-за

решений конкретного лица вызывает много недовольств и раздражений.

Однако никто не будет возмущаться препятствиям безликой игры

конкурентных рыночных сил.

3) Свобода выбора, при которой человек выбирает занятие или

профессию, ограничиваясь только личными талантами и умениями и

способностью собрать требуемый капитал.

Данные аргументы приводят к следующим положительным эффектам:

1) эффективное использование ресурсов;

2) сбережение ресурсов путем технологических нововведений;

3) снижение издержек;

4) технический прогресс;

5) справедливость распределения доходов в обществе.

11

Однако, ряд обстоятельств свидетельствует и в пользу монополий.

Известно, что использование достижений научно-технического прогресса

может быть эффективным только в том случае, когда его внедрением

занимается крупная фирма. Несмотря на тот факт, что большинство

выдающихся технических открытий XX века было сделано малыми

предприятиями, реализация этих открытий стала уделом крупного бизнеса.

Крупное производство более масштабно и позволяет лучше использовать

научно-технические и опытно-конструкторские разработки. Все это при

прочих равных условиях снижает затраты на производство продукции и

улучшает качество. Существовавшие стереотипы о стремлении монополий к

паразитизму, торможению НТП все реже находят своих сторонников, хотя и

нельзя утверждать об их полном отсутствии. Современная монополия

существует в условиях развитого рыночного хозяйства, которое таит в себе

угрозу конкуренции - внутриотраслевой и межотраслевой, национальной или

иностранной, реальной или потенциальной [1].

В то же время не лишены оснований и многие доводы против

монополий:

1) монополисту проще выживать, чем производителю в условиях

совершенной конкуренции;

2) монопольная власть над ценами таит в себе опасность пойти по

более легкому пути;

3) монопольные условия в отрасли позволяют не внедрять некоторые

изобретения, если это невыгодно для фирмы.

4) деятельность монополий имеет тенденцию к росту

неэффективности, связанную с ростом административных издержек,

усиливает дифференциацию доходов и чревата социально-политическими

конфликтами.

В целом, можно утверждать, что конкуренция и монополия отражают

две фундаментальные тенденции, присущие экономике:

12

1) тенденцию к инновационности и изменчивости;

2) тенденцию к инерционности, т.е. тенденцию к сохранению

существующего положения.

Первая тенденция воплощена в конкуренции, вторая - в монополии. В

основе каждой из них лежит экономический интерес субъекта экономики

завоевать новые преимущества, выдвинуться, выделиться по сравнению с

другими субъектами с одной стороны, а с другой - сохранить уже

завоеванные позиции.

1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТИПОВ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ,

ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ОЛИГОПОЛЬНЫХ РЫНКАХ

В рамках системного подхода изучение конкурентного взаимодействия

агентов предполагает рассмотрение базовых условий на рынке, в которых

агенты находятся; структуры рынка, которая во многом определяет тип

взаимодействия и непосредственно поведение самих фирм, направленное на

улучшение своих позиций на рынке. Такой подход основывается на

парадигме «структура - поведение - результат» («Structure – conduct -

performance»), разработанной профессорами Гарвардской школы Эдвардом

Мэйсоном [13] и Джо Бэйном [14] в 1940-1950-е гг. Другой подход

базируется на использовании моделей микроэкономики и теории

ценообразования, в экономической литературе именуется как Чикагская

школа.

Э. Мэйсон, Дж. Бэйн и их последователи высказали гипотезу о

существовании прямой связи между структурой рынка, поведением фирм и

результативностью функционирования рынка. Схематически

взаимоотношения между структурой отрасли, поведением фирм и

функционированием отрасли представлены на рис. 1.1:

13

Рис. 1.1 Схема «Структура-поведение-результат» [15]

Исследования в области микроэкономики подтверждают наличие

прямых связей внутри системы, таких как влияние структуры рынка на

эффективность его фунционирования. Структура рынка совершенной

конкуренции определяет цену на уровне предельных издержек, вытеснение

неэффективно работающих фирм и нулевую экономическую прибыль в

долгосрочном периоде. А структура рынка монополии напротив позволяет

установить цену выше предельных издержек, оставив неэффективно

работающие фирмы с положительной прибылью [12].

Согласно Вурос А. и Розановой Н. [12], в условиях олигополии

небольшое количество продавцов контролирует рынок и дифференциация

!"#$%&'()*%+,

-$./+0+1(2

!"#$%&' ()*$%+,

34/+5/62 '+/7$/8%67(29(::$%$/7(67(2 *%+#;'86

<6%=$%4 >.+#6?$%8('60=/62 (/8$1%67(2

9(>$%,(:('67(2

-./(0.(/" /&10"

@$0( :(%A)8%68$1(( *+>$#$/(2

B%6'8('6 '+/';%$/8/+C D+%=D4

2$%'3'1+' 4+/5 1" /&10'

E::$'8(>/+,8=B%(D40=/+,8=

-$./(5$,'(C *%+1%$,,F%+>$/= G'+//+A(5$,'+1+ %6">(8(2

6'#(*7.". 4(108+$1+/$%"1+, /&10"

14

продукции оказывает влияние на поведение фирм на рынке. Они вынуждены

уделять большее внимание рекламе, а также постоянно заботиться о

создании новых, более совершенных, марок продукции. Такое поведение

фирм оказывает влияние на результативность функционирования рынка:

цена выше предельных издержек и высокая норма прибыли, что порождает

обратные связи. Высокая рентабельность позволяет расширять рекламную

кампанию и инновационную деятельность фирм, а высокий уровень

издержек, связанных с рекламной деятельностью, может затруднить вход на

рынок и уменьшить потенциальное количество продавцов на рынке. Таким

образом, эффективность функционирования рынка оказывает влияние на

поведение фирм, которое в свою очередь, воздействует на структуру рынка.

Поскольку в различных моделях блоки схемы и их составляющие

могут выступать как эндогенными, так и экзогенными переменными,

наличие обратных причинно-следственных связей становится очевидным. К

тому же, как показал опыт 1929 – 1933-х годов (Великая депрессия) рынок в

результате различных причин может оказаться в кризисной ситуации.

Необходимость государственного вмешательства в экономику дополняет

исходную схему (Рис. 1.1) блоком "Государственная политика". Тогда

правительство может улучшить функционирование рынка, воздействуя как

на структуру рынка, так и поведение фирм, путем применения

государственного регулирования и антимонопольной политики [12]. Одно из

возможных представлений расширенной схемы приведено на Рис. 1.2.

При анализе схемы (Рис. 1.2) необходимо рассматривать всю систему

взаимозависимостей, учитывая обратные связи. Каждый блок оказывает

существенное влияние на конечные результаты функционирования рынка,

т.о. процесс формирования параметров рыночного равновесия можно

представить как систему, активно реагирующую на эндогенные и экзогенные

переменные.

15

Рис. 1.2 Схема «Структура-поведение-результат» с учётом обратных связей

Блок взаимодействия фирм на рынке является наиболее сложным в

экономическом анализе, т.к. предполагает учет наиболее вероятных

вариантов поведения функционирующих фирм.

!"#$% &'%()*+%* " &%,-&)./$/0123%43)5 ,%3+/3.')+"56)'7/'2 ($5 *8%() 3%*28 9"':;"99/'/3+")+"5 &'%(-,.%*</'.",)$73)5 "3./=')+"5;"*/'#"9",)+"5

!"#$%"$#& #'(%&

<2>%' &'%(-,.) " '/,$):)?)-432/ "##$/(%*)3"5 " ')@')>%.,"A/3%%>')@%*)3"/B)&".)$%*$%C/3"5 * &'%"@*%(#.*/332/ 9%3(2D),.",) * %>$)#." &')*%*28 3%':E=%*%', #$"53"5 (&%=$%F/3"5) " ,%3.'),.2

)*+,-,(., /.#0 (& #'(%,

123%43)5 +/3)G99/,."*3%#.7 &'%"@*%(#.*) " ')#&'/(/$/3"5 '/#-'#%*H,+"%3"'%*)3"/B)4/#.*% &'%(-,.)I'">2$73%#.7D/83"4/#,"0 &'%='/##

1,2$34"&" /$(%5.*(.#*+&(.6 #'(%&

7&2*+', $83*+.6

E% #.%'%32 #&'%#)G$)#."43%#.7 #&'%#)?)$"4"/ .%*)'%*-@):/3"./$/0E/@%33%#.7 #&'%#);"3):",) #&'%#)("#$%,)+"5 &'.'/>"./$/0J%':2 (%*/(/3"5 &'%(-,.) (% &%.'/>"./$5

E% #.%'%32 &'/($%C/3"5D/83%$%="5

E2'7/ " :)./'")$2E%, #$-C>2 &'%(-,+""

1)@:/F/3"/ &'%"@*%(#.*)K)#L.)>2 &'%"@*%(#.*)

M%#-()'#.*/33%/ '/=-$"'%*)3"/H3.".'/#.%*#,)5 &%$".",)6)'7/'2 , *28%(- 3) '23%,?)$%=" " #->#"(""N3*/#."+"%33)5 &%$".",)I%$".",) * %>$)#." @)35.%#."K),'%O,%3%:"4/#,)5 &%$".",)

9*8$-&#8"+,((&6 :*3.".%&

16

Особенности отношений фирм, рассматриваемые в рамках парадигмы

"структура - поведение - результат", приводят к различной степени

концентрации продавцов и покупателей на рынке, разной степени

дифференциации товара и высоте барьеров входа и выхода, и как следствие,

различной степени влияния продавцов и покупателей на цену.

Обобщенной характеристикой результатов поведения фирм служат раз-

ные типы их взаимодействий. При этом наиболее явное влиянияние на

формирование этих взаимодействий оказывает тип рыночной структуры.

Наиболее известные типы рынка: совершенная конкуренция,

монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Фундаментальные предпосылки формирования и важнейшие признаки этих

моделей рынка приведены в табл. 1[12] и табл. 2 [1] соответственно.

Таблица 1

Фундаментальные предпосылки основных моделей рынка

Критерии, оп-ределяющие

структуру рынка

Совершенная конкуренция

Монополисти-ческая конку-

ренция Олигополия Монополия

Степень влияния продавцов на установление рыночной цены

Продавцы не оказывают ни-

какого влияния на цену

Продавцы ока-зывают влияние на установление рыночной цены

Продавцы имеют возможность

воздействовать на установление рыночной цены

Цену устанав-ливает продавец

Наличие страте-гического

взаимодействия

Нет стратегиче-ского взаимо-действия про-давцов

Нет стратегиче-ского взаимо-действия

Существует стратегическое взаимодействие продавцов на

рынке

Не предполагается стратегическое взаимодействие одного продавца

Условия входа на рынок Вход свободен Вход свободен

Вход или бло-кирован или свободен

Вход полностью блокирован

Степень влияния покупателей на установление рыночной

Покупатели не оказывают ни-

какого влияния на установление рыночной цены

Покупатели не оказывают ни-какого влияния на установление рыночной цены

Покупатели не оказывают ни-

какого влияния на установление рыночной цены

Покупатели не оказывают ни-

какого влияния на установление рыночной цены

17

Таблица 2

Важнейшие признаки основных рыночных структур Параметры структуры рынка

Совершенная конкуренция

Монополисти-ческая конку-ренция

Олигополия Монополия

Численность покупателей на рынке и их

дифференциация по объему покупки

Большое число покупателей, объем покупок каждого из ко-торых мал по отношению к размеру рынка

Большое число покупателей, объем покупок каждого из ко-торых мал по отношению к размеру рынка

Большое число покупателей, объем покупок каждого из ко-торых мал по отношению к размеру рынка

Большое число покупателей, объем покупок каждого из ко-торых мал по отношению к размеру рынка

Численность продавцов и их дифференциация по объему продаж

Большое число продавцов, объ-ем продаж каж-дого из которых мал по отноше-нию к размеру

рынка

Большое число продавцов, объ-ем продаж каж-дого из которых мал по отноше-нию к размеру

рынка

Несколько про-давцов на рынке, объем продаж каждого из

которых доста-точно велик по отношению к размеру рынка

Один продавец на рынке

Степень заме-щения продукта

Абсолютная (стандартизиро-ванный (одно-родный) товар)

Высокая, но не абсолютная

(дифференци-рованный то-

вар)

Различная (стандартизиро-ванный (одно-родный) и диф-ференцирован-ный продукты)

Продукт не имеет замени-телей на рынке (уникальный продукт)

Доступность рыночной ин-формации

Полная Может быть как полной, так и ограниченной

Может быть как полной, так и ограниченной

Полная

Условия входа в отрасль и выхода из нее

Барьеры вхо-да/выхода не существуют

Барьеры вхо-да/выхода не существуют

Возможно на-личие техноло-гических и эко-номических барьеров вхо-да/выхода

Технологиче-ские и экономи-ческие барьеры полностью

блокируют вход в отрасль

Степень ры-ночной власти Отсутствует Незначительная Значительная Максимальная

Характер взаимодействия продавцов

Отсутствие стратегического поведения

Отсутствие стратегического поведения

Наличие страте-гического пове-

дения

Отсутствие стратегического поведения

Эффективность распределения ресурсов

Высокая

Потери эффективности из-за неполной загрузки произ-водственных мощностей

Потери эффективности из-за неполной загрузки произ-водственных мощностей

Неэффективное распределение и использование ресурсов

Тип конкуренции Совершенная

Несовершенная, ценовая и неценовая за объем продаж

Несовершенная, ценовая и неценовая за объем продаж

Отсутствует

18

Покупатели не оказывают никакого влияния на установление

рыночной цены, лишь в том случае, когда их численность на рынке велика.

Наличие нескольких продавцов на рынке предполагает их стратегическое

взаимодействие: поставщик товара имеет возможность предвидеть и

учитывать поведение своих конкурентов в процессе принятия решений.

Большое число продавцов, напротив, определяет отсутствие их

стратегического взаимодействия и возможности оказывать влияние на

установление рыночной цены [12].

Сиротовский А. В. [1] среди основных критериев классификации

взаимодействий фирм выделяют степень конкуренции на рынке. Все типы

рыночных структур сводятся к трём основным видам:

1) рынки совершенной конкуренции с максимальной степенью

конкуренции (один из крайних пределов экономического взаимодействия

хозяйствующих субъектов);

2) рынки монополий с минимальной степенью конкуренции как

противоположный полюс рынкам совершенной конкуренции;

3) рынки несовершенной конкуренции, которые занимают

промежуточное место между рынками совершенной конкуренции и

несовершенной конкуренции (монополии), при этом конкуренция на них

присутствует, но ее действие искажается действиями тех или иных субъектов

рынка.

По методу конкурентной борьбы можно выделить:

1) ценовую конкуренцию, когда существующие на рынке фирмы

борятся между собой за установление наилучшей (минимальной или

максимальной) цены с целью захвата большей доли рынка;

2) неценовую конкуренцию, при которой главным критерием

конкурентной борьбы становится качество продукта, объемы выпуска,

сервисное обслуживание, установление квот, рекламные акции и т.п.

19

По степени согласованности действий выделяют:

1) конкурентные взаимодействия, которые подразумевают

несогласованные действия хозяйствующих субъектов в отрасли (фирмы

ведут самостоятельную политику на рынке и выступают как независимые

конкуренты);

2) кооперативные или согласованные взаимодействия, в рамках

которых фирмы заранее договариваются о проводимой политике (поведение

таких "независимых" фирм представляет по сути функционирование одной

фирмы с единой политикой на рынке).

Характерный пример таких согласованных действий наблюдается в

рамках картеля, когда входящие в него фирмы ведут себя на рынке как

единый монополист.

По степени институциональности межфирменных отношений можно

выделить:

1) четко оформленные взаимодействия, где определены основные

права и обязанности сторон (обычно в рамках развитой рыночной

экономики);

2) неофициальные (аморфные) взаимодействия, когда отношения

между фирмами базируются в большей степени на неформальных

договоренностях, при этом появляется высокая степень нарушения

соглашений в виде одностороннего отказа от принятых ранее обязательств и

стратегий поведения.

Примером, подтверждающий данный вид взаимодействий, служит

олигопольный рынок, когда нарушение неофициального стратегического

альянса может принести фирме значительный кратковременный выигрыш.

Однако последствия такого поведения в долгосрочной перспективе могут

быть обратными.

20

По результату стратегического взаимодействия:

1) стабильный рынок, представляющий взаимодействие фирм с

однозначными результатами, т.е. такими результатами, когда цена

равновесия и объемы выпуска (продаж) четко определены. В достаточно

короткий промежуток времени рынок приходит в состояние равновесия,

четко фиксируются рыночные доли каждой из взаимодействующих фирм;

2) нестабильный рынок, при котором стратегии взаимодействующих

фирм могут привести к различным результатам. Цена равновесия может

изменяться во времени, так же как и рыночные доли конкурирующих фирм.

Равновесие на нестабильном рынке или не достигается, или может наступить

в результате распада самого рынка или прекращения функционирования

одной или нескольких фирм на рынке.

Большинство рынков в современной экономике относятся к рынкам

несовершенной конкуренции, на которых каждый производитель в состоянии

существенно влиять на цену продукции. При этом, высокий уровень

концентрации производителей часто сочетается с дифференциацией

продукта (монополистическая конкуренция, олигополия), наличием барьеров

входа в отрасль (монополия, олигополия) и взаимодействием между произво-

дителями (олигополия).

Согласно Филатову А. Ю. [17], наиболее интересным для исследования

типом рыночных структур, в силу большого спектра стратегий поведения

участников и нетривиальности выводов, является олигополия. Как правило,

число олигополистов ограничено несколькими фирмами, хотя в некоторых

случаях при информационной открытости (облегчающей координацию

фирм) может доходить до нескольких десятков. Размер каждой фирмы

должен позволять ей значимо влиять на ситуацию на рынке. Именно для

олигополии в наибольшей степени характерно стратегическое

взаимодействие участников.

21

Различным аспектам олигополистического поведения посвящено большое

количество как зарубежной, так и российской литературы, среди которых

выделим западные монографии Ж. Тироля [18], Д. Карлтона и Дж. Перлова

[16], А. Мас-Колелла [19], а также российские учебники С. Авдашевой и Н.

Розановой [20], а также А. Вурос и Н. Розановой [12].

1.3. ОБЗОР МОДЕЛЕЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ОЛИГОПОЛЬНЫХ РЫНКАХ

В настоящее время моделирование составляет неотъемлемую часть

современной фундаментальной и прикладной науки. Моделирование в

широком смысле – это изучение объектов с помощью их моделей;

построение и изучение моделей реально существующих предметов,

процессов или явлений с целью получения объяснений этих явлений, а также

для предсказания явлений, интересующих исследователя.[21]

Данная работа посвещена математическому моделированию

конкурентного взаимодействия на рынках олигополии (в частности

дуополии). В виду подразделения математического моделирования на

аналитическое и имитационное, модели олигополии могут быть построены

средствами каждого из подходов.

Построение аналитической модели подразумевает формализацию

связей между участниками рынка, выраженную в аналитических функциях,

предствленных в виде формул, неравенств, линейных и нелинейных

уравнений, в том числе дифференциальных уравнений и их комбинаций. [21]

Глубокий обзор аналитических моделей количественной и ценовой

олигополии, олигополии со сговором и олигополии с барьерами входа

приводит А.Ю. Филатов в работе [17]. Схема приведенной им

классификации моделей изображена на рис. 1.3. В данной главе мы

ограничимся поверхностным описанием основных моделей количественной

и ценовой олигополии.

22

Рис. 1.3 Схема классификации основных аналитических моделей олигополии [17]

Анализ дуополии как простейшей формы олигополии впервые был

осуществлен в 1838 г. французским экономистом Огюстеном Курно. [22]

ОЛИГОПОЛИЯ

Без сговора

Со сговором

С барьерамивхода

Количестрвенная

Ценовая

Модель Курно

Модель Штакельберга

Борьба за лидерство

Модель Бертрана

Динамическая ценовая конкуренция

Модель Эджворта

Модели с возрастающими предельными издержками

Модели с дифферен-цированным продуктом

Модель Форхаймера

Картель

Картель + конкурентное окружение

Модель Бейна

Модель Модильяни

Модель Джелмана-Сэлопа

Модель Спенса

Модель Милгрома-Робертса

Грабительское ценообразование

23

Его модель описывает рыночное равновесие в условиях некооперированной

олигополии. Предпосылки модели Курно:

1) две фирмы производят однородный товар.

2) фирмам известна кривая рыночного спроса.

3) фирмы принимают решения о производстве независимо друг от друга и

одновременно.

4) каждая из фирм предполагает выпуск конкурента постоянным.

Формализация дуополии на рынке с линейным спросом

p = a − bQ , Q = ∑ qi (1)

и издержками, пропорциональными объему производства,

TCi(qi) = ciqi. (2)

Величину a можно интерпретировать как максимальную цену – цену,

при которой последний покупатель уходит с рынка. Коэффициент b

показывает, насколько нужно снизить цену, чтобы увеличить продажи на

единицу, а ci характеризует предельные издержки (издержки производства

дополнительной единицы продукции) i-й фирмы:

MCi(qi) = TC'i(qi) = ci = const.

При решении задачи на максимум прибыли каждый дуополист

рассматривает объем поставок конкурента как заданный и при такой

предпосылке принимает решение о собственном объеме поставок:

,

.

Приравняв частные производные к нулю, получим кривые реакции:

, , (3)

, . (4)

Равновесие в дуополии Курно (1), (2) определяется в результате

!1 = TR1(q1,q2 )"TC1(q1) = a " b(q1 + q2 )( )q1 " c1q1 # max

q1

! 2 = TR2(q1,q2 )"TC2(q2 ) = a " b(q1 + q2 )( )q2 " c2q2 # max

q2

!"1

!q1

= a # c1 # bq2 # 2bq1 = 0 q1 =

a ! c1

2b!

q2

2

!" 2

!q2

= a # c2 # bq1 # 2bq2 = 0 q2 =

a ! c2

2b!

q1

2

24

решения системы линейных уравнений (3), (4) и имеет вид:

, . (5)

Данная точка является равновесной по Нэшу: ни одному из олигополистов

невыгодно в одностороннем порядке менять параметры равновесия.

Графически ситуация для случая одинаковых (c1=c2=c) и различных

(c2 <c1) издержек представлена на рис 1.4 (а) и (б).

Рис. 1.4 Кривые реакции в модели Курно. Случаи одинаковых (а) и

различных (б) издержек производства. [17]

В случае равных издержек:

. (6)

В случае меньших издержек второй фирмы, она завоевывает большую

долю рынка. Если выполняются следующие равносильные неравенства:

. (7)

то первая, т.е. более дорогая, фирма добровольно уходит с рынка, а вторая

поставляет продукцию в объеме q2 = (a − c2)/2b .

В модели дуополии Курно предполагалось, что фирмы обладают

одинаковой рыночной силой и принимают решения одновременно. Модель

Штакельберга, предложенная в 1934 г., рассматривает проблему

ассиметричной конкуренции дуополистов, осуществляющих стратегическое

q1 =

a ! 2c1 + c2

3b q2 =

a ! 2c2 + c1

3b! ! ! ! "#$%! "&$! ! ! ! '

! ! ! !"($%!")$! ! ! *!

!""#$

!""#$

(&

%(& #&

&&#

# +! ! ! ! ",$!

! ! ! ! ! *! ! ! ! !! ! ! ! ! ! +!

! ! ! ! ! ! !" %! +(% $! ! !"""" &# #& "" %! +(% $! ! +!

!%&%' ! ! ! ! +!

! !" $! ! !" $! ! +!! ! ! ! ! ! ",$! %!! !

!"#$$

(&# +! ! ! ! ! ! ! ! "-$!

! ! %! ! ! ! ! !" %! $! %!! ! ! ! +! ! ! ! !

! *!

!"#

!"# #&

&!!!! !!!! #"" &#& !!!! !!!!

&&

#"#" %! ! ".$!

! %! + +! ! %! ! ! ! ! %! ! !! ! ! ! !"#$ &&& +!

! ! *! ! ! ! ! ! '! ! ! " + +! ! ! ! ".$$%! ! !

! ! ! ! ! ! !

!"#$$(

(&

&# %!! "#!(#)(&

(# %!!

&&# """ +!

! %! ! ! ! ! ! ! ! ! %!! ! ! ! ! ! ! ! '+! ! %! ! ! ! ! ! ! '! ! ! ! %! ! ! !/! ! ! %! ! '

''

#$

!"#

!"#*

(0

(!

#& $$ !

&# $$

&$ !

!"#

&!

!"#

&!

!"# !

!"# !

!""#

!""#

*(&

0(& #&&#

!"# # &$

!"#&

& !

#& $$ !&# $$

#$

!"#

&#

!"# & !

! (&

! ! ! ! "#$%! "&$! ! ! ! '! ! ! !"($%!")$! ! ! *!

!""#$

!""#$

(&

%(& #&

&&#

# +! ! ! ! ",$!

! ! ! ! ! *! ! ! ! !! ! ! ! ! ! +!

! ! ! ! ! ! !" %! +(% $! ! !"""" &# #& "" %! +(% $! ! +!

!%&%' ! ! ! ! +!

! !" $! ! !" $! ! +!! ! ! ! ! ! ",$! %!! !

!"#$$

(&# +! ! ! ! ! ! ! ! "-$!

! ! %! ! ! ! ! !" %! $! %!! ! ! ! +! ! ! ! !

! *!

!"#

!"# #&

&!!!! !!!! #"" &#& !!!! !!!!

&&

#"#" %! ! ".$!

! %! + +! ! %! ! ! ! ! %! ! !! ! ! ! !"#$ &&& +!

! ! *! ! ! ! ! ! '! ! ! " + +! ! ! ! ".$$%! ! !

! ! ! ! ! ! !

!"#$$(

(&

&# %!! "#!(#)(&

(# %!!

&&# """ +!

! %! ! ! ! ! ! ! ! ! %!! ! ! ! ! ! ! ! '+! ! %! ! ! ! ! ! ! '! ! ! ! %! ! ! !/! ! ! %! ! '

''

#$

!"#

!"#*

(0

(!

#& $$ !

&# $$

&$ !

!"#

&!

!"#

&!

!"# !

!"# !

!""#

!""#

*(&

0(& #&&#

!"# # &$

!"#&

& !

#& $$ !&# $$

#$

!"#

&#

!"# & !

! (&

q1 = q2 =

a ! c3b

a ! c2

2b>

a ! c1

b" 2c1 ! c2 > a " c1 >

a + c2

2

25

взаимодействие по принципу «лидер – последователь». Олигополисты

выбирают две линии поведения: лидера и последователя. Последователь –

приспосабливает свой выпуск в соответствии с выпуском лидера и

предполагает, что на его действия лидер не реагирует. Выбор лидера ведет к

изменению ожиданий последователя, он учитывает при принятии своих

решений, что последователь реагирует на его поведение. Алгоритм решения

задачи похож на вариант модели Курно, но необходимо учитывать

разделение функций лидера и последователя. Последователь, осознавая

лидерство конкурента, рассматривает его объем выпуска как заданный и

принимает решение об уровне своего выпуска при предпосылках модели

Курно.

Поскольку прибыли лидера существенно превышают прибыли

последователей, велика вероятность того, что кто-то из последователей

решит стать лидером. Однако если лидеров будет хотя бы двое, то объем

привезенной ими продукции будет уже настолько велик, что цена упадет

ниже себестоимости, и все фирмы будут терпеть убытки. Заметим, что если

обе фирмы начинают борьбу за лидерство, ситуация для каждой из них

оказывается хуже, чем в равновесии Курно.

Классическая модель ценовой олигополии была предложена в 1883 г.

Жозефом Бертраном [23] как альтернатива модели Курно. В модели Бертрана

каждый из олигополистов принимает уровень цен конкурентов как данный и

независимо от всех остальных принимает решение об уровне своей цены.

Условия модели Бертрана:

1) на рынке действуют две фирмы;

2) продукт производится однородный;

3) целью каждой фирмы является максимизация прибыли;

4) отсутствуют соглашения фирм друг с другом;

5) фирмы назначают цены одновременно так, что каждая не может

!1 q1,q2 q1( )( )" max

q1

, q2 q1( ) = argmaxq2

! 2 q1,q2( ).

26

прогнозировать реакцию конкурента на сделанный ею самой выбор.

Стратегическое поведение фирм в данной модели можно назвать

войной цен. Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены

соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Снижая цену

ниже цены своего конкурента, каждый продавец стремиться захватить весь

рынок. Но конкурент также отвечает понижением цены. Война цен

продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня предельных и

средних издержек – до конкурентного равновесия:

p* = МС = АС = с.

В условиях равновесия фирмы получают нулевую экономическую

прибыль и делят рынок поровну, поскольку товар они продают по

одинаковой цене. Спрос на продукцию одного дуополиста формируется в

зависимости от соотношения цен обоих дуополистов.

Если бы парадокс Бертрана (нулевые или минимальные экономиче-

ские прибыли даже при небольшом количестве фирм на рынке, включая

дуополию) имел место в действительности, то, не получая прибылей и ис-

тощив свои ресурсы в длительных ценовых войнах, крупные фирмы пере-

стали бы заниматься производством, а рынок олигополии прекратил бы свое

существование. Однако в реальности это не так. Мы знаем, что крупные

фирмы не только не прекращают производство, но представляют собой едва

ли не господствующую структуру современной развитой рыночной

экономики, получая существенные положительные прибыли в долго-

срочном периоде.

Альтернативным выходом из парадокса Бертрана является предло-

женная Фрэнсисом Эджвортом в 1897 г. модель с ограничениями на

производственные мощности фирм-производителей. [24] Выпуск каждой

фирмы, действующей в отрасли, ограничен величиной qк, составляющей

половину того объема выпуска отрасли, на который предъявляется спрос при

цене, равной предельным издержкам.

27

Модель динамической ценовой конкуренции описывает ситуацию

дуополии, где обе фирмы выбирают стратегию низкой или высокой цены и

получают при этом прибыли π2 >π1 >π4 >π3 в следующих ситуациях:

Таблица 3

Зависимость прибылей фирм от выбранных стратегий

Фирма 1 \ Фирма 2 Высокая цена Низкая цена

Высокая цена (π1; π1) (π3; π2)

Низкая цена (π2; π3) (π4; π4)

Отсюда следует, что доминирующей для каждой фирмы будет стра-

тегия «назначать низкую цену», следовательно, равновесие рынка с низки-

ми ценами будет служить равновесием по Нэшу в неповторяющейся игре.

Однако если взаимодействие фирм может продолжаться бесконечно долго,

доминирующими могут быть, по крайней мере, две стратегии.

Еще одним выходом из парадокса Бертрана является дифференциация

продукта. Предыдущие модели строятся на принципе, что продукты

совершенно взаимозаменяемы, и все потребители делают покупки у

производителя, назначившего самую низкую цену. В то же время

практически любой продукт можно считать дифференцированным.

Как минимум, различные потребители проживают в разных местах, и

расположение продавцов существенным образом влияет на их предпочтения:

помимо цены товара потребители оплачивают транспортные издержки, тем

большие, чем большее расстояние отделяет их от продавца. Именно эта

интерпретация была предложена Г.Хотеллингом в модели линейного города

[10] и С.Сэлопом в модели кругового города [25]. В другой интерпретации,

связанной с качеством товара, обслуживанием и сервисом, потребители,

имеющие разнородные вкусы, получают некоторую дополнительную

полезность в результате потребления самого предпочитаемого ими блага, и

28

готовы за это платить.

При этом фирмы не могут располагаться в каждом потенциальном

месте покупки (в частности, из-за постоянных издержек). Следовательно, они

на первом шаге выбирают свое местоположение, а на втором, ориентируясь

также на местоположение и цены конкурентов, свою цену продукции.

Можно заметить, что фирмы, продающие одинаковую продукцию,

обычно не желают располагаться в одном и том же месте. Причиной этого

является парадокс Бертрана – производители совершенных заменителей

сталкиваются с неограниченной ценовой конкуренцией. В противополож-

ность этому дифференциация (как по расположению, так и качествам про-

дукта) позволяет создать клиентуру (занять «рыночную нишу») и пользо-

ваться некоторой рыночной властью над ней.

Модели с барьерами входа и модели со сговором в рамках данной

работы не рассматриваются.

В связи со стремительным развитием информационных и

компьютерных технологий возможности моделирования реальных объектов

расширились. Появились новые методы и технологии, позволяющие

моделировать сложные объекты и процессы. Появление новых систем

(пакетов) моделирования привело к созданию нового типа моделей –

«имитационных моделей». [21]

Под имитационным моделированием понимается «разработка модели

системы в виде программы для компьютера и проведение экспериментов с

программой, вместо проведения экспериментов с реальной системой или

объектом».

Имитационное моделирование применяется, когда невозможно по-

строить аналитическую модель системы, учитывающую причинные связи,

последствие, нелинейности, стохастические переменные, когда необходимо

имитировать поведение системы во времени, рассматривая различные

возможные сценарии ее развития при изменении внешних и внутренних ус-

29

ловий.[21]

Таким образом, имитационное моделирование – это высокоуровневая

информационная технология с применением компьютеров и чаще всего ис-

пользуется при моделировании сложных систем. Существует множество

пакетов прикладных программ для математических и научных расчётов,

ориентированных на широкие круги пользователей. К таким пакетам

относятся Agnes, VisSim, Arena, AnyLogic, NetLogo, StarLogo и другие. Три

последние перечисленные нами программы являются самыми популярными

для разработки и создания агентно-ориентированных моделей.

В данной работе был использован пакет Anylogic 7.0.2, разработанный

российской компанией «Экс Джей Текнолоджис». Этот инструмент обладает

современным графическим интерфейсом и позволяет использовать язык java

для разработки моделей.

AnyLogic - единственный инструмент имитационного моделирования

(ИМ), который поддерживает все подходы к созданию имитационных

моделей: дискретно-событийный, системно-динамический и агентный, а

также любую их комбинацию. [21]

Уникальность, гибкость и мощность языка моделирования,

предоставляемого AnyLogic, позволяет учесть любой аспект моделируемой

системы с любым уровнем детализации. Графический интерфейс AnyLogic,

инструменты и библиотеки позволяют быстро создавать модели для широко

спектра задач от моделирования производства, логистики, бизнес-процессов

до стратегических моделей развития компании и рынков.

Anylogic поддерживает как дискретный, так и непрерывный подход в

пределах одной модели, включает в себя возможность создания

интерактивной анимации для улучшения наглядности моделей. Так же

Anylogic включает в себя низкоуровневые конструкции моделирования

(переменные, уравнения, параметры, события и т.п), формы представления

(линии, квадраты, овалы и т.п), элементы анализа (базы данных,

30

гистограммы, графики), стандартные картинки и форм экспериментов. Среда

моделирования AnyLogic поддерживает проектирование, разработку,

документирование модели, выполнение компьютерных имеет богатый выбор

функций распределения, позволяет создавать сложные стохастические

модели экспериментов с моделью, включая различные виды анализа — от

анализа чувствительности до оптимизации параметров модели относительно

некоторого критерия. Внутри среды используется язык программирования

Java – один из наиболее популярных языков используемых для

программирования агентов. Java подобен C++ по синтаксису, и схожий со

Smalltalk и Objective C по идеологии. Система программирования на Java

включает в себя виртуальную машину Java и транслятор с Java в bytecode.

Язык Java предусматривает создание приложений, переносимых на

различные платформы. Программа, написанная на Java, компилируется в

специальный машинно-независимый байт-код. Затем этот код может быть

исполнен с помощью интерпретатора Java на любом компьютере, где

реализована Java Virtual Machine. Тем самым обеспечивается платформо-

независимость Java-приложений на уровне байт-кода, который может

приходить откуда угодно, включая Web-страницу, в которой содержится

ссылка на него. Java Virtual Machine работает в среде вытесняющей

мультизадачности и поддерживает облегченные процессы (threads). Средства

создания и синхронизации таких процессов включены в Java на уровне

языковых конструкций и классов. Средства многозадачности также призваны

обеспечить реакцию системы в реальном времени для мультимедийных

приложений, критичных ко времени.

31

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ

НАПИТКОВ

2.1. ОБЗОР FMCG РЫНКА И СЕКТОРА БЕЗАЛКАГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ.

На сегодняшний момент рынок FMCG (от английского fast moving

consumer goods, что в переводе означает потребительские товары быстрого

срока обращения) является наиболее динамичной и быстро развивающейся

отраслью мировой экономики. Рынок охватывает почти весь спектр

потребительских товаров. Это один из самых жестких, конкурентных рынков

всех национальных и мировых экономик. За каждую категорию товаров идет

борьба между международными корпорациями – крупнейшими

производителями FMCG товаров, национальными производителями

потребительских товаров и ритейлерами – крупными розничными сетями

продаж, которые внедряют собственные торговые марки (СТМ) на своих

площадках, создавая серьёзную конкуренцию остальным участникам рынка.

Все FMCG компании характеризуются большим разнообразием в

ассортименте товаров, значительным оборотом и обширным охватом

клиентуры. Для этой сферы характерно быстрое появление новых торговых

марок и низкая, в сравнении с другими отраслями, рентабельность самого

бизнеса. При этом рынок товаров повседневного спроса устойчив к

экономическим кризисам, так как спрос на товары данной категории остается

фактически неизменным в любые времена [37].

Среди международных компаний-производителей FMCG товаров

можно выделить таких крупных игроков: Unilever, Henkel, Nestle, Johnson &

Johnson, Procter & Gamble – разнопрофильные компании, производящие

продукты питания, средства гигиены, косметику и товары других категорий;

Bacardi Limited, Pernod Ricard, Louis Vuitton Moet Hennessy SA – категория

вин и крепкого алкоголя; British American Tobacco, Imperial Tobacco, JT

32

International, Philip Morris International – табачная продукция; Dirol Cadbury,

Ferrero, Kraft Foods, Mars, Ritter Sport, Wrigley – кондитерская продукция;

Coca-cola Company, PepsiCo Inc, Red Bull GmbH – категория безалкагольных

напитков. На долю 50 крупнейших FMCG компаний приходилось до 8,1%

объёма всего товарооборота в 2011 году, в сравнении с 7,9% в 2010 (перечень

компаний представлен в Приложении 1). Основным драйвером роста

остаются развивающиеся рынки, в то время как на насыщенных рынках на

первом плане стоит развитие инновационных продуктов [35]. Компании

имеют мощные дистрибьюторские сети в каждой стране базирования.

Многомиллионные рекламные бюджеты и научные исследования делают их

деятельность практически несокрушимой, независимой от кризисов и

наличия национальных конкурентов.

Другая ситуация обстоит с ритейлерами. Появившись на пол века

позже (Tesco – 1953 год; Wal-Mart – 1962 год; Carrefour – 1963 год) и

отставая с выходом на мировые рынки, им удалось догнать мировых

производителей в объёмах продаж и создать обширнейшую инфраструктуру.

Согласно данным опроса крупнейших FMCG компаний (Progressive Grocer,

США, 2009): «Пять лет назад и производители, и ритейлеры заявляли, что

имеют примерно одинаковую переговорную силу, однако, сегодня

производители уверены, что вектор сместился в сторону розничных сетей,

0 100 200 300 400

!"#$%"&'("&&)*+,&%)'&+-)./+0&+1)&2,/3"45"*)6"75"84.9,&7:).'#)

;&+/')&<=<>"?9#);38#8@<%+&&8.

A48#)B)&;)@.8/+

243),.)&<C,./3<D4C)B(+/"$(+#"EFG&)"#H"4+4)

(+#1"')<;"#?+#8B)

I<

;#"4)'<J)'"8#

33

Рис. 2.1 Сравнение объемов продаж производителей и ритейлеров

которые контролируют почти две трети от общего баланса сил, и эта доля

вырастет до 71% в течение следующих пяти лет». Производители ощущают

растущее давление со стороны ритейлеров, которые накопили

беспрецедентную мощь и диктуют свои условия на переговорах.

Собственные торговые марки сетей уже имеют 30-50% на развитых рынках и

продолжают расти. Покупатели Европы выбирают СТМ за цену и качество.

Бренды теряют популярность для западных потребителей, а старые

маркетинговые приемы (брендинг, масс-маркетинг, медийная реклама)

работают все хуже. Ритейлеры становятся все более успешны в

коммуникациях с покупателями. Помимо прочего, в развитых странах слабая

потребительская уверенность и спрос, дефляция, а рынок достиг насыщения.

Развивающиеся страны – основной источник роста для ритейлеров и

производителей.

Рис. 2.2 Рост ВВП в развитых и развивающихся странах

У многих мировых производителей доля продаж в BRIC (Brazil, Russia,

India, Chaina) и на других развивающихся рынках уже перевалила за 50% и

продолжает расти. Растущие рынки различаются – от стран Запада, друг от

!"#

$#

"#

%$#

&$$' &$$" &$$( &$$) &$$* &$$+ &$%$ &$%%

!

!"#$%&'()$*+&,&-.+$/01(&&2

,-

#

34

друга и внутри каждой отдельной страны. Различаются потребительские

привычки, бизнес-климат, нормы госрегулирования. Эффективность курса

компании во многом зависит от выбранной стратегии, быстроты реакции,

способности беспрерывно и оперативно анализировать изменения, как в

конкурентном поле, так и в наличие возможных рисков. Отсутствие

качественной аналитики и быстрой реакции на конъюнктуру, могут стоить

компаниям лидирующих позиций и миллионных убытков.

Среди основных стратегияй мировых производителей можно выделить

следующие направления:

1) Мегабренды и реклама. Производители фокусируются на

мегабрендах для оптимизация расходов на рекламу и маркетинг. Медийные

бюджеты огромны, и составляют заметную часть от ВВП. Маркетинг

производителей эффективно использует новые каналы коммуникаций и

рекламные носители (Интернет, вирусный маркетинг, социальные сети,

контекстная реклама).

2) Research & Development. Вторая ключевая компетенция

производителей – разработка новых продуктов (R&D). Сумарный годовой

бюджет ТОП 10 производителей на разработку новых продуктов составляет

$8 200 млрд. При разработке новых продуктов производители используют

тренды потребителей, такие как увеличение/уменьшение размера упаковки,

или спорт, органические продукты, нишевые продукты.

3) Слияния и Поглощения (англ. Mergers and Acquisitions, M&A) – это

способ консолидации и укрепления позиций на ключевых рынках, поиск

синергии. Цель слияний – больше зарабатывать, используя взаимосвязь

масштаба бизнеса и чистой прибыли.

Ключевыми направлениями стратегий ритейлеров являются:

1) Слияния и Поглощения. Торговый союзы — одна из форм

консолидации торговли (например EDECA – образовался в 1910, объединяет

5000 ритейлеров, занимает в Германии 26% рынка; Федеральный закупочный

35

союз ТЗС - консолидированный торговый оборот $1,4 млрд, 28 сетей-

участниц, 846 магазинов, склад в Москве).

2) Розничный бренд ритейлера. Мышление бренда ритейлера, как

инструмента борьбы за потребителя:

• уникальный бренд, отстроенный от конкурентов;

• качество, соответствующее ожиданиям покупателя;

• все действия бренда — выражения его ценности;

• единство коммуникаций во всех точках соприкосновения с брендом;

• последовательность в управлении брендом;

• централизованный процесс контроля.

3) Категорийный менеджмент (англ. Category Management, КМ) – это

стратегическое сотрудничество ритейлера и производителя, при котором

стороны управляют категорией как стратегической единицей, и достигают

роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий,

ориентированных на покупателя. Категорийный менеджмент со старта стал

ключевым инструментом ритейлеров. Цели КМ:

• вертикальный рост продаж;

• завоевание лояльности покупателей к магазину;

• фокус на растущих сегментах;

• борьба с OOS (out of stocks – отсутствие товара на полках).

4) Собственные торговые марки (СТМ). СТМ ритейлеров по объему

продаж успешно конкурируют с брендами производителей. Аргументами в

пользу СТМ зачастую служат: низкая цена; лучшее качество; хорошая

репутация ритейлера; лучшие характеристики, чем у брендов; отсутствие в

продаже брендов. Политика дискаунтеров – фокус на качестве СТМ при

увеличении разрыва в цене с Брендами. Доля СТМ зависит от конкуренции в

ритейле. Индикатор конкуренции – консолидация ритейла.

Подытожив, можно сказать, что обычными предпосылками к успеху на

FMCG рынке является: широкое представление товара в продаже,

36

доступность цены, достаточный уровень качества, а также стандарты

размещения и выкладки товаров на торговых точках.

Изучение конкурентного взаимодействия компаний на FMCG рынке

легло в основу данного исследования. В качестве объекта исследования

выбран сектор безалкагольных напитков (non-alchogolic drinks, soft drinks,

БАН). Годовой объём продаж готовых к употреблению БАН в 2011 году был

порядка 670 млрд. USD, что составляет более половины от расходов

населения мира на все виды напитков 1185 млрд USD (БАН, алкогольные

напитки, пиво, молочные напитки в совокупности). Общемировой уровень

потребления БАН в 2012 году составил 658,9 млрд литров. Уровни

потребления в регионах и странах мира различны в силу экономических

(уровень дохода на душу населения, уровень насыщенности рынков) и

географических (потребление на душу населения) обстоятельсв. Если рынки

Рис. 2.3 Мировые объёмы продаж БАН по регионам

развитых регионов (Северная Америка, Восточная Европа) пришли в

насыщение и демонстрируют низкий прирост, тогда как развивающиеся

(emerging markets) показывают высокие уровни прироста потребления.

Особое внимание заслуживают страны BRIC (Brasil, Rassia, India, China) где

совокупный прирост достигает 35%.

• 8 •

Food Processing and Packaging Machinery

Global sales of beverages by region

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000

Australasia

Middle East and Africa

Eastern Europe

North America

Western Europe

Latin America

Asia Pacific

2017 2012

Global sales 2012: 657,910 million litres

Growth rate 2012-2017

Asia Pacific + 35.4 %

Latin America + 19.7 %

Western Europe + 4.1 %

North America + 3.4 %

Eastern Europe + 9.1 %

Middle East and Africa + 29.8 %

Australasia + 1.0 %

mn litres

Source: Euromonitor International, VDMA

37

БАН могут быть классифицированы по различным критериям:

• по внешнему виду (жидкие напитки – прозрачные и замутненные,

концентраты напитков в потребительской таре);

• по используемому сырью, технологии производства и назначению

(сокосодержащие, на зерновом сырье, на пряно-ароматическом растительном

сырье, на ароматизаторах, напитки брожения, специального назначения,

искусственно-минерализованные воды);

• по степени насыщения двуокиси углерода (сильногазированные,

среднегазированные, слабогазированные, негазированные);

• по способу обработки (непастеризованные, пастеризованные, с/без

консервантовки, холодного розлива, напитки горячего розлива).

Но с позиции КМ, основываясь на потребительском видении и его

целях, категорию БАН обычно делят на сегменты:

1) Газированные напитки (Carbonated Drinks);

2) Негазированные фруктовые напитки и соки (Fruit Bevereges);

3) Бутылированная вода (Bottled Water);

4) Энергетики и спортивные напитки (Sports & Energy Drinks);

5) Холодные чаи/кофе (Ready-to-Drink Tea, Ready-to-Drink Coffee);

6) Особые азиатские напитки (Asian Speciality Drinks).

Рис. 2.4 Сегментация глобального рынка БАН

38

На мировом рынке БАН можно выделить двух ключевых игроков – это

международные FMCG компаниии-производители Coca-cola Company и

PepsiCo Inc. Их конкурентная борьба имеет более 100-летнюю историю.

Продукция этих компаний доступна более чем в 200 странах. Являясь

активными участниками рыночных взаимоотношений, эти компании в

значительной степени обеспечивают удовлетворение растущих потребностей

членов общества, обеспечивая приток инвестиций, организацию рабочих

мест, налоговые отчисления в бюджеты, что, несомненно, способствует

экономическому росту в этих странах. Совокупная доля Coca-cola Company и

PepsiCo Inc в общемировом производстве БАН составляет более 40

процентов.

Рис. 2.5 Рыночные доли мирового рынка БАН

В Северной Америке большая тройка компаний Coca-Cola Company,

PepsiCo Inc и Dr. Pepper Snaple в сумме содержат 72% рынка LRB сектора

(liquid refreshment beverage – жидкие освежающие напитки) и вместе с тем

87,1% CSD сектора (carbonated soft drink – газированные безалкагольные

напитки) [38]. Наглядно распределение долей представлено на рис. 2.1.

39

Рис. 2.6 Диаграмма распределение долей на рынке США в LRB и CSD

сегментах.

В настоящее время CSD сегмент сокращается из-за растущей

тенденции к употреблению более полезных для организма напитков, к

которым газировки, содержащие, как правило, большое количество сахара, а

также различные синтетические добавки и ароматизаторы, безусловно,

отнести сложно. Также повлияло снижение доходов населения в связи с

экономическим кризисом в 2008-м году. В соответствии с IBIS World,

выручка CSD сократилась на 7,3% за последние пять лет. Общий объем CSD

снизился на 1,5% в 2011 году, в результате чего рыночная доля большой

тройки снизился на 0,9% в CSD рынке.

В США объем потребления сладких газированных напитков по итогам

2011-го года упал до уровня 1997 года. Падение спроса на БАГНы

(безалкагольные газированне напитки) наблюдается и в странах Западной

Европы и России. Тем не менее, доли компаний Coca-Cola Company и

PepsiCo Inc на развивающихся рынках продолжают расти. Совокупные доли

компаний в некоторых странах BRIC перевалили отметку в 50 процентов.

Рис. 2.7 Общие доли рынка Coca-Cola и Pepsi в странах БРИК

4 | P a g e

level helps indebted companies like PepsiCo avoid losing too much cash or earnings on servicing the debt.

Overview Consumers staple industry includes companies who provide a product that is necessary to people’ daily life such as food and drink. Since consumers purchase staples in both bull and bear market, we consider staple industry to be a defensive investment in the portfolio. Staple industries are highly concentrated because brand recognition often shrouds other players. As a result, brand recognition provides an economic moat that protects companies for a significant length of time and provides stability to earnings. The big three, Coca-Cola, PepsiCo and Dr. Pepper Snapple hold a total 72% of market share in liquid refreshment beverage (LRB) sector. Meanwhile, they are holding a total 87.1% of market share in a more concentrated carbonated soft drink (CSD) subsector. Figure 5: LRB Market Share of 2011

Source: Beverage Digestviii Different from Coca-Cola and Dr. Pepper Snapple, PepsiCo's has a diversified business model. PepsiCo is not a pure beverage company. It is also a snack food manufacturer similar to General Mills and Kraft. This diversified model makes PepsiCo less susceptible to current high market pressures in CSD market caused by health trend. With total market capitalization of 106.52 billion, Pepsi Co maintains a 28.5% share of the CSD market. Meanwhile, PepsiCo currently dominates the global snack food sector with over 60% market share in U.S. market and over 80% market share in emerging markets such as India and Mexico. Health Trend CSD subsector is declining now due to greater health concerns. According to the IBIS World, the revenue of CSD went down 7.3% over the past five years. Part of the story is due to recession

that shrinking personal income has restricted the consumption volume. However, steady decline in per capital soft drink consumption shows a real consumption sentiment shifting from CSD to healthier and functional beverage. Coca-Cola, PepsiCo and Dr. Pepper Snapple suffered a lot from this trend. The total volume of CSD decreased 1.5% in 2011, causing the market share of the big three decreased by 0.9% in CSD market. Meanwhile, we have seen a dramatic increase in the volume of energy drink, leaded by Red Bull, Rockstar and Big Red. The Beverage market has become more competitive. Market pressure will cut down CSD companies’ revenue, encouraging them to raise expenses to market new products. PepsiCo already has product lines in healthy and functional beverage such as Gatorade and Aquafina. 8% increase in volume of Gatorade and 2.1% increase the volume of Aquafina helps PepsiCo offset some of the loss in CSD market. Also, PepsiCo has marketed “healthy” size products such as 8 ounce Mountain Dew and 14 ounce Frito-Lay chips to. As the economy recovers slowly and the CSD companies keep picking up healthier products, we expected a 1% annual decline in CSD market in next two years and 3% annual increase in the long run. Figure 6: CSD Market Share of 2011

Source: Beverage Digestix In snack food sector, PepsiCo really outperforms others such as General Mills and Kraft. Frito-Lay North America has remained perched in the number one position in snack foods for five years. PepsiCo acquired Quaker Oats in 2005 and this acquisition in turn strengthened its position in snack food sector. Comparability Analysis PepsiCo's competitors' profit margin shows that Coca-Cola is clearly the strongest performer, with an average profit margin over 18%. Other competitors are sitting in the 10% to 12% range. Pepsi Co is the laggard here with a 9% profit margin, exhibiting inefficiencies in controlling COGS. However, PepsiCo’s ROA really beats its competitors, which shows its effective use of assets to generating earnings. PepsiCo’s ROE also comes comparable to its biggest two competitors Coca-Cola and Dr. Pepper. We see that even though high commodity price

!"

#$%&

''%'

&%&!%( '"%!

2011 LRB Market Share

!"#$ !"%$!"&'()*+!"

,- '())(- "#)

#*)

'() +)!)

')')')')

')

")

2011 CSD Market ShareCoca-Cola Co.

PepsiCo

Dr Pepper

Cott Corp.

National Beverage

Monster BeverageCoRed Bull

Industry Analysis

4 | P a g e

level helps indebted companies like PepsiCo avoid losing too much cash or earnings on servicing the debt.

Overview Consumers staple industry includes companies who provide a product that is necessary to people’ daily life such as food and drink. Since consumers purchase staples in both bull and bear market, we consider staple industry to be a defensive investment in the portfolio. Staple industries are highly concentrated because brand recognition often shrouds other players. As a result, brand recognition provides an economic moat that protects companies for a significant length of time and provides stability to earnings. The big three, Coca-Cola, PepsiCo and Dr. Pepper Snapple hold a total 72% of market share in liquid refreshment beverage (LRB) sector. Meanwhile, they are holding a total 87.1% of market share in a more concentrated carbonated soft drink (CSD) subsector. Figure 5: LRB Market Share of 2011

Source: Beverage Digestviii Different from Coca-Cola and Dr. Pepper Snapple, PepsiCo's has a diversified business model. PepsiCo is not a pure beverage company. It is also a snack food manufacturer similar to General Mills and Kraft. This diversified model makes PepsiCo less susceptible to current high market pressures in CSD market caused by health trend. With total market capitalization of 106.52 billion, Pepsi Co maintains a 28.5% share of the CSD market. Meanwhile, PepsiCo currently dominates the global snack food sector with over 60% market share in U.S. market and over 80% market share in emerging markets such as India and Mexico. Health Trend CSD subsector is declining now due to greater health concerns. According to the IBIS World, the revenue of CSD went down 7.3% over the past five years. Part of the story is due to recession

that shrinking personal income has restricted the consumption volume. However, steady decline in per capital soft drink consumption shows a real consumption sentiment shifting from CSD to healthier and functional beverage. Coca-Cola, PepsiCo and Dr. Pepper Snapple suffered a lot from this trend. The total volume of CSD decreased 1.5% in 2011, causing the market share of the big three decreased by 0.9% in CSD market. Meanwhile, we have seen a dramatic increase in the volume of energy drink, leaded by Red Bull, Rockstar and Big Red. The Beverage market has become more competitive. Market pressure will cut down CSD companies’ revenue, encouraging them to raise expenses to market new products. PepsiCo already has product lines in healthy and functional beverage such as Gatorade and Aquafina. 8% increase in volume of Gatorade and 2.1% increase the volume of Aquafina helps PepsiCo offset some of the loss in CSD market. Also, PepsiCo has marketed “healthy” size products such as 8 ounce Mountain Dew and 14 ounce Frito-Lay chips to. As the economy recovers slowly and the CSD companies keep picking up healthier products, we expected a 1% annual decline in CSD market in next two years and 3% annual increase in the long run. Figure 6: CSD Market Share of 2011

Source: Beverage Digestix In snack food sector, PepsiCo really outperforms others such as General Mills and Kraft. Frito-Lay North America has remained perched in the number one position in snack foods for five years. PepsiCo acquired Quaker Oats in 2005 and this acquisition in turn strengthened its position in snack food sector. Comparability Analysis PepsiCo's competitors' profit margin shows that Coca-Cola is clearly the strongest performer, with an average profit margin over 18%. Other competitors are sitting in the 10% to 12% range. Pepsi Co is the laggard here with a 9% profit margin, exhibiting inefficiencies in controlling COGS. However, PepsiCo’s ROA really beats its competitors, which shows its effective use of assets to generating earnings. PepsiCo’s ROE also comes comparable to its biggest two competitors Coca-Cola and Dr. Pepper. We see that even though high commodity price

!"

#$%&

''%'

&%&!%( '"%!

2011 LRB Market Share

!"#$ !"%$!"&'()*+!"

,- '())(- "#)

#*)

'() +)!)

')')')')

')

")

2011 CSD Market ShareCoca-Cola Co.

PepsiCo

Dr Pepper

Cott Corp.

National Beverage

Monster BeverageCoRed Bull

Industry Analysis

!"#$%

&' ()' )&' *)'

$+,-.$+/-% 01234

56+718-739%%(&:&%

40

2.2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИЙ COCA-COLA COMPANY И PEPSICO INC

The Coca-Сola Company – крупнейшая в мире компания-производитель

и поставщик концентратов, сиропов и безалкагольных напитков. Главный

офис компании расположен в Атланте (Джорджия, США), пост главного

директора занимает Мухтар Кент. Продукция компании представлена более

чем в 200 странах. В портфеле компании около 500 торговых марок, среди

которых 17 брендов с объёмами продаж выше 1 млрд USD, другие 20

брендов генерируют 500 млн USD в год. Главный бренд компании, напиток с

одноименным названием Coca-Cola (существует с 8 мая 1886 года),

оцениваетя в 79,2 млрд USD и занимает 3-е место в рейтинге Interbrand.

Согласно отчету компании за 2013 год, доход на акцию составлял 1,94 USD,

при её цене 41,31 USD на 1-е января 2014 года (NYSE: KO). Общий оборот

(net operating revenues) составил 46,854 млрд USD, а операционная прибыль

(operating income) равнялась 10,228 млрд USD. При этом 38% оборота

составила продажа концентратов, а 62% – продажа готовой продукции.

The Coca-Сola Company объединяет 11 крупных компаний-боттлеров

(владеет 28% акций Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V; 23% – Coca-Cola HBC

AG; 29% – Coca-Cola Amatil Limited и др.), и более 300 отдельных

предприятий-неконсолидированных боттлеров. Продукция производится

более чем на 800 заводах. Стоимость такого завода может колебаться от 25

до 75 млн USD. Всего с 2010 года компания инвестировала более 50 млрд

USD в новые производственные мощности, инфраструктуру, оборудование и

дистрибьюцию.

Coca-Cola Hellenic (Coca-Cola HBC AG) – крупнейший ботлер Coca-

Cola за пределами CША. Производит и продает БАН продукцию 136 брендов

Coca-Cola Company на правах франчайзинга в 28 странах мира, с общим

числом потребителей 581 млн. человек. Ощее число сотрудников 38 тыс. 89

человек, производство осуществляется на 71 заводе, а продукция

распределяется между 366 складами. Половина всей произведенной

41

продукции – это развивающиеся (emerging markets) рынки: Россия – 18%,

Румыния – 7%, Украина – 4%, Cербия и Черногория – 4%, и остальные

страны – 17%, которые в совокупности сделали 58% прибыли компании до

вычета налога на прибыль и процентов по кредитам (Earnings Before Interest

and Tax, EBIT).

PepsiCo Inc – вторая по величине компания-производитель напитков и

продуктов питания в мире. Главный офис компании расположен в Пёрчейз

(Нью-Йорк, США), пост главного директора занимает Индра Нуйи. Широкий

ассортимент продукции компании представлен болеее чем в 200 странах,

включающий 22 бренда-миллиардера (ежегодные продажи превышают 1

млрд. USD). Большую часть в глобальной выручке и прибыли компании

составляют продажи чипсов и снэков бренда №1 в Америке Lay’s

(существует с 1932 года). Второй по прибыльности бренд в компании –

напиток с одноименным названием Pepsi (существует с 1898 года),

оцениваетя в 17,9 млрд USD и занимает 22-е место в рейтинге Interbrand.

Согласно отчету компании за 2013 год, доход на акцию составлял 4,37 USD,

при её цене 82,94 USD на 1-е января 2014 года (NYSE: PEP). Общий оборот

(net operating revenues) составил 66,415 млрд USD, а операционная прибыль

(operating income) равнялась 9,705 млрд USD. 52% продукции составляют

продукты питания (чипсы, снэки, молочная продукция и др.), а остальные

48% – безалкагольные напитки.

Структура PepsiCo Inc организована четырьмя составляющими:

1) PepsiCo Americas Foods, которая состоит из Frito-Lay North America

(FLNA), Quaker Foods North America (QFNA) и всех остальных Latin

American food and snack (LAF) производств;

2) PepsiCo Americas Beverages (PAB) включает все производство и

продажу БАН в Северной Америке и Латинской Америке;

3) PepsiCo Europe (Europe) включает всё производство и продажу

напитков, продуктов и снэков в Европе и Южной Африке;

42

4) PepsiCo Asia, Middle East and Africa (AMEA) включает всё

производство и продажу напитков, продуктов и снэков в AMEA без

Южной Африке.

PepsiCo Europe – однин из региональных лидеров, компания-

производитель напитков и продуктов питания. Продукция компании

выпускается под более 200 торговыми марками и доступна 880 млн

потребителей в 45 странах (от России до Португалии и от Турции до

Норвегии). Объём валовой выручки в регионе составил 13 млрд USD за 2013

год. Штат сотрудников насчитывает около 60 тыс. человек. Компания

сохраняет за собой 1-е места по продажам в категориях: снеков, соков и

холодных чаев (совместно с Lipton JV), и 2-е места в сегменте колы и

молочной продукции. Бизнес компании направлен на устойчивый рост в

регионе. Последнии 4 года инвестици напраляются на развитие территории

рынков Восточной Европы, России и Центральной Азии. Сегодняшний

успех компании в регионе стал возможным после поглощения российской

компании-производителя соковой и молочной продукции Wimm-Bill-Dann

Foods (декабоь 2010), сокового завода Лебедянский (март 2008) и

украинской компании ООО «Сандора» (2007).

Главным отличием PepsiCo Inc от Coca-Cola Compamy является

развивитие дополнительного направления – продукты питания (снеки,

чипсы, молочная продукция), которое стало основным, и генерирует более

52% пибыли компании. Другое отличие состоит в том, что Coca-Cola

Compamy выстраивает сеть своих производств предоставляя франшизу

местным ботлерам, а PepsiCo Inc по большей части имеет собственные

производства, основанные компанией, либо приобретенные в результате

слияний и поглощений. Так же нужно учитывать различную расстановку сил

в регионах, связанную с разными моментами выхода на рынки.

Немаловажным фактором является выбор компаний разных приоритеных

направлений дополнительного сбыта: PepsiCo Inc – ритейл, Coca-Cola

43

Compamy – HoReCa. Приоритеты в каналах сбыта сохраняются и сегодня:

продукция Coca-Cola Company продается в 23-х сетях общественного

питания (MacDonald’s, SubWay, Burger King, Wendy’s, Fridays и другие), а

продукция PepsiCo Inc только в 11-ти (Taco Bell, Pizza Hut, KFC, AppleBee’s и

другие); вместе с тем WallMart реализует более 40% всей продукции PepsiCo

в Северной Америке.

Компании PepsiCo Inc и Coca-Cola Compamy конкурируют как на

мировом, так и на региональных и локальных уровнях (внутри одной страны,

города, торговой точки), соперничают в каналах сбыта, выстраивая огромные

сети дистрибьюции, бренды компаний конкурируют между собой во всех

категориях и сегментах БАН, однако наибольшую историю имеет

конкурентная борьба двух основных брендов, успешное развитие которых

привело компании к тому, чем они являются сегодня – это конкурентная

борьба напитков “Coca-Cola” и “Pepsi”, с создания и продаж которых, берет

начало история компаний.

5 мая 1886 года аптекарь Джон Смит Пембертон изобрел

тонизирующее средство, смешав экстракты орехов кола и листьев коки, а

затем добавил смесь масел и трав для более приятного вкуса. Этот сироп

бурого цвета поставлялся в бутылках в аптеки Атланты и пользоваться

спросом как средство против похелья. Волей случая, в одной из таких аптек

он был разбавлен содовой другим аптекорем Уилли Венэйблом, что привело

к созданию прототипа напитка, продажи которого сегодня превышают 1

млрд бутылок в день. Название “Coca-Cola” напитку Пембертона дал его

партнер Фрэнк Робинсон, он же придумал и нарисовал всемирно известный

логотип. После введения сухого закона, продажи напитка выросли с 25 до

1049 галлонов в год, тем не менее бизнес не приносил дохода и Пембертон

продал рецепт и две третих своей доли Венэйблу. Аза Кендлер,

перекупивший рецепт “Coca-Cola” у вдовы Пембертона, вместе со своим

братом и двумя другими компаньонами основал «The Coca-Cola Company» в

44

штате Джорджия с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если

Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании,

зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак “Coca-Cola”,

используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31

января 1893 года. В 1899-м был построен первый завод по розливу “Coca-

Cola” в бутылки. В 1902 году оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а

сама “Coca-Cola” стала самым известным безалкогольным напитком на

территории США. В 1903 году “Coca-Cola” незаметно переключилась на

новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже

экстрагировали кокаин. В 1915-м “Coca-Cola” поступила в продажу в новой

запатентованной бутылке объёмом 6,5 унций по цене 5 центов USD,

впоследствии было продано более 6 млрд таких бутылок.

В 1893 году, фармацевт из Северной Каролины, Калеб Брэдхем изобрел

прохладительный напиток, который в будущем получил название “Pepsi”,

составленное из названий ингредиентов напитка – «пепсина» и «кола».

Самый первый рецептурный состав “Pepsi” включал в себя сахар,

газированную воду, ваниль, масло и орехи «кола». С позиции предложения

напиток являлся «укрепляющим, веселящим, улучшающим пищеварение».

Напиток завоевал популярность в кратчайшие сроки и, спустя несколько лет,

Брэдхем основал свою компанию - Pepsi-Cola Company. А 16 июня 1903 года

состоялась регистрация торговой марки “Pepsi-Cola”. Так начинается

история компании PepsiCo и история напитка “Pepsi”. К 1909 году у Калеба

было уже 250 производств по разливу “Pepsi” в бутылки в 24 штатах. В 1921

году в США обрушился сахарный рынок. Не последнюю роль в этом сыграла

Первая мировая война. Доходы компании Pepsi-Cola Company резко пошли

вниз и она обанкротилась. В 1928 году компанию национализирует

государство, и ее название было изменено на National Pepsi-Cola Company.

Спустя некоторое время государство продало компанию Чарли Гуту,

президенту Loft Inc, и компания опять стала называться Pepsi-Cola Company.

45

Великую депрессию 30-х годов компания PepsiCo использовала для

успешной атаки на лидерское место “Coca-Cola” на рынке прохладительных

напитков. В 1934-м году“Pepsi” стали продавать в 12-унцевых бутылках по 5

центов за бутылку. 6-унцевая бутылка “Coca-Cola” тоже стоила 5 центов,

т.е. вдвое дороже. Таким образом, компанией PepsiCo была иницирована

ценовая война. С позиции модели ценовой дуополии Бертрана, компания

Coca-Cola Compamy должна была бы снизить цены в ответ, ввязавшись в

ценовую войну, иначе это привело бы к полной потери рынка (как это

полагается в модели). Однако ни первого, ни второго не последовало ввиду

ряда технических причин, устранение которых стоило бы компании

колосальных убытков. Во-первых автоматы, продающие “Coca-Cola” были

настроены только на “пятицентовики”, а во-вторых на тот момент на складах

компании уже нажодилось около 1 млрд 6-унцевых бутылок. Ценовая атака

“кризисной газировки” сопровождалась очень удачной рекламной кампанией

– привязчивой песенкой, прославяющий ценовое преимущество “Pepsi”

перед “Coca-Cola”. В 1939-м году, когда депрессия сходила на нет, первый

рекламный джингл “Pepsi”, покорил радиоэфир: за год его крутили 300 тыс.

раз и он был переведен на 55 языков. Впрочем, зарождающийся средний

класс уже мог себе позволить более дорогую газировку.

Конечно Coca-Cola Compamy потеряла часть рынка, однако далеко не

весь рынок, как это предписывает модель Бертрана, т.е. сбив цены, фирма

абсолютно не гарантируют себе доли рынка конкурента. Другим аргументом

против модели служат потребители: какая-то их часть, верная бренду “Coca-

Cola”, продолжит покупать напиток несмотря на более низкие цены “Pepsi”,

из-за сложившегося потребительского предпочтения. С другой стороны,

размещение торговых автоматов конкурирующих фирм было различно, и

транспортные расходы, связанные с попаданием в торговую точку с более

дешовым напитком и связанные с этим затраты времени скорее всего не

оправдывают экономию на разнице в цене. На таких аргументах 10 годами

46

раньше (1929 г.) Гарольдом Хотеллингом была предложена модель

пространственной дифференциации рынка “на линии", или модель линейного

города. Он критиковал модель дуополии Бертрана: “Бертран никак не учел

стабилизирующего воздействия масс покупателей, размещенных так, что они

естественным образом предпочитают одного продавца другому”.

Следующей атакой на позиции лидера “Pepsi” организовала уже в

бурных 60-х. После нескольких смен логотипа, она предложила молодой и

пассионарной аудитории выразить свой протест потреблением "новой Cola".

Концепция нашла выражение в слоганах "Pepsi - для тех, кто чувствует себя

молодым" и "Вы - поколение Pepsi". Маркетинговая программа сопрово-

ждалась повышением цен до уровня цен “Coca-Cola”. Таким образом, около

30-ти лет “Pepsi” продавалась по цене вдвое ниже “Coca-Cola”. Вернуть

моральное преимущество “Coca-Cola” удалось уже в 1970 году, когда

компания провела ответную рекламную компанию “It's the real thing” или

“Это настоящая Cola!” (Подразумевается, что все остальное - имитация).

Уже в середине 1970-х гг. по позициям “Coca-Cola” был нанесен

новый удар в виде проекта "Pepsi бросает вызов". Он заключался в слепом

тестировании двух напитков, которое молодежный бренд выиграл со счетом

3:2. О чем не замедлил сообщить в телерекламе. Руководство Coca-Cola

Compamy сделало досадную ошибку, изменив рецептуру напитка, чтобы

сделать ее более сладкой, то есть максимально похожей по вкусу на продукт

конкурента. Мало того, компания публично заявила об этом. “Настоящая

Cola” решила имитировать имитацию, что спровоцировало скандал. Фанаты

классической “Coca-Cola” потребовали вернуть свой любимый продукт. На

производителя подали коллективный иск от лица сотен тысяч потребителей.

Работы лишился почти весь топ-менеджмент. Оригинальная Cola вернулась

на прилавки, новая была снята с производства. Итог: “Coca-Cola” снова в

выигрыше, а “Pepsi” в роли догоняющего. Громкая кампания в поддержку

старого рецепта привела к резкому скачку продаж.

47

2.3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МОДЕЛИРОВАНИЯ МЕЖБРЕНДОВОЙ

КОНКУРЕНЦИИ В РИТЕЙЛЕ

Опираясь на материал изложенный в предыдущей главе, подытожим,

что на сегодняшний день продукция компаний Coca-Cola Company и PepsiCo

Inc широко представлена практически во всех странах мира брендами,

конкурирующими между собой и внутри каждой подкатегории БАН. Если в

развитых регионах (Северная Америка, Западная Европа) рынки достигли

насыщения, а плановые объёмы продаж из года в год почти неизменны, доли

копаний на этих рынках сохраняются на фиксированных уровнях. Тогда как

в развивающихся регионах (БРИК, Центральная Азия и Южная Америка)

есть доля неудовлетворенного спроса и компаниям есть за что побороться.

В Украине система бизеса Coca-Cola организована типичным, для

уровня локальных компаний, образом. Она включает два различных по роду

деятельности субъекта хозяйствования, как в юридическом плане, так и в

контексте управления.

1) ООО «Кока-Кола Україна Лімітед» – официальное

представительство The Coca-Cola Company, которое осуществляет маркетинг

и продвижение брендов компании на территории Украине.

2) ИП «Кока-кола Беверіджиз Україна Лімітед» (Coca-Cola Beverages

Ukraine Ltd.) – дочерняя компания Coca-Cola Hellenic, мощный

производитель безалкогольных напитков, один из лидеров украинского

рынка. С момента основания осуществляла розлив продукции во Львове (с

1994-го), а сегодня на крупнейшем в Украине заводе в г. Бровары, Киевская

обл. (с 1998-го). Имеет представительства в 10 областных центрах Украины,

Симферополе, Кривом Роге. Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. – предприятие

со 100-процентно иностранным капиталом, это один из крупнейших

инвесторов в экономику Украины. На 2011-й год инвестиции в экономику

Украины составляли 276 млн USD и 114 млн EUR.

48

Для ИП «Кока-кола Беверіджиз Україна Лімітед» неотделимой частью

стратегии ведения бизнеса являются принципы социальной ответственности,

которые предполагают долгосрочное развитие в гармонии с окружающей

средой и обществом. Приоритетные направления корпоративной социальной

ответственности предприятия определяются особенностями ведения бизнеса:

• поддержка водных проектов;

• экономия ресурсов и защита климата;

• развитие системы раздельного сбора и вторичного использования

отходов;

• забота о здоровье потребителей;

• повышение экологичной грамотности персонала;

• взаимодействие с поставщиками;

• вклад в развитие общества;

• участие в Инициативе ООН «Глобальный договор».

Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. продает и осуществляет

дистрибьюцию популярных во всем мире БАН: Coca-Cola, Fanta, Sprite,

Coca-Cola light, Schweppes, а также локальных – соков Rich, botaniQ и

Добрый, питьевую воду BonAqua, сладкую газированную воду botaniQ и

другие. Компания предлагает широкий асортимент напитков, вкусы которых

постоянно пополняются. Отдельные продукты компании, такие как сам

бренд Coca-Cola, имеют универсальное значение, остальные же создаются в

зависимости от вкусов и предпочтений потребителей, а также традиций,

которые исторически сложились на отечественном рынке.

БАН Coca-Cola Ukraine Ltd. по категориям:

1) Сладкие газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta

Orange, Fanta Lemon, Fanta Grape, Sprite, Schweppes.

2) Вода: природная питьевая вода BonAqua (газированная, негазированная

и среднегазированная).

49

3) Соки и сокосодержащие напитки: Rich (13 вкусов), BotaniQ (5 вкусов),

Добрый (8 вкусов).

4) Энергетические напитки: Burn, Burn Tropical, Gladiator, Gladiator

Ginseng.

5) Холодные чаи: Nestea (5 вкусов) и Nestea Vitao (3 вкуса).

6) Квас: Ярило «Справжній».

Система бизнеса PepsiCo в Украине включает компании «Сандора» и

«Вимм-Билль-Данн Украина».

1) ООО «Сандора» - лидер производства соков Украины (доля рынка

соков 46,5%). Производсвенные мощности (около 1,5 млрд. пакетов соков и

соковой продукции в год) включают завод по переработке фруктов, овощей и

производства соков (Николаевская обл.); завод по производству соков,

газированных напитков, холодного чая (Николаевская обл.); завод по

переработке овощей и фруктов (Херсонская обл.) 60% акций Сандора

принадлежит PepsiAmericas – ведет операционный бизнес, остальные 40%

принадлежат PepsiCo – занимается развитием брендов. После преобритения

PepsiCo инвестировала в «Сандору» около 100 млн USD. Напитки портфеля

PepsiCo производятся компанией с 2009-го года.

Для компании «Сандора» приоритетными являются вкусовые

предпочтения потребителей. Ассортимент продукции ООО «Сандора»

предоставлен более чем 200 позициями. Торговые представительства ООО

«Сандора» обслуживают большую часть территории Украины. ООО

«Сандора» экспортирует 20% своей продукции, что составляет более 60%

всеукраинского экспорта соков. Индекс узнаваемости продукции компании

«Сандора» у потребителей составляет 90%. Это самый высокий показатель

среди всех производителей соков и соковой продукции в Украине.

Продукция ООО «Сандора» представлена во всех ценовых категориях и

доступна потребителю с любым уровнем дохода.

50

2) ОАО «Вимм-Билль-Данн Украина» ( до 2007 года - "Киевский

городской молочный завод № 3", перерабатывает 475 т молока за смену)

включает "Харьковский молочный комбинат" (перерабатывает более 200 т

молока в сутки), а также "Бурынський завод сухого молока" в Сумской

области. Предприятие производит более 100 наименований продукции:

молоко пастеризованное, молоко топленое, ряженку и био-ряженку, кефиры

и био-кефиры, йогурты питьевые и био-йогурты, сметану, сыр домашний,

плавленые сыры и т.д. Продукция заводов выпускается под торговыми

марками "Славяночка", "Веселый молочник", "Домик в деревне", "NEO",

"Чудо", "Рыжий Ап", "Фругурт", "Мажитель", "NeoVit".

Продукция PepsiCo в Украине по категориям:

1) Сладкие газированные напитки: Pepsi, Pepsi Light, Pepsi MAX,

Pepsi+1, 7UP, Mirinda.

2) Соки и сокосодержащие напитки: «Сандора», «Сандора Эксклюзив»,

«Сандора Сок к завтраку», «Сандора Овочевый коктейль»,

«Сандорик», «Садочок», «Николаевский соковый завод», «Бонус».

3) Энергетические напитки: Adrenaline Rush.

4) Холодные чаи: LIPTON ICE TEA.

5) Вина: «Святкова Колекція».

6) Чипсы: Lay's; Lay's MAX; Lay's Strong.

7) Снеки: ХРУСТеам.

Доля международных компаний на рынке БАН Украины составляет

около 35%. На сегмент колы в Украине приходится всего 20–25%. Правда,

каждый год доля колы увеличивается благодаря рекламе и хорошей

дистрибуции. На рынке колы в Украине сейчас лидирует “Coca-Сola”. Но

доля “Pepsi” в этом сегменте быстро увеличивается. На каждые 100 литров

колы, проданные “Coca-Cola”, реализуется 80–85 литров “Pepsi”, хотя еще

три-четыре года назад было только 60 литров. Всего в Ураине “PepsiCo”

продает около 1,5 млрд литров газированных БАН ежегодно. На “Pepsi”

51

приходится около 10% продаж. Тиким образом, в среднем каждый украинец

за год выпивает около 4-х литров “Pepsi” и 5-ти литров “Coca-Cola”.

Предпочтение конечного потребителя – основная цель маркетинговых

войн компаний. Рекламная война брендов – наиболее заметные для

потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью

рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG.

Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента.

Эл Райс и Джек Траут, авторы «Маркетинговых войн» (1986) утверждают,

что «реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн». Эта аналогия

может быть продолжена. Цены и скидки — это мины и минометы, властные

структуры — это авиация, лоббисты — ракеты с системой самонаведения, и,

наконец, слухи — это оружие массового поражения. Ценовые войны —

самый распространенный вид маркетинговой борьбы. Обычно такие войны

происходят в самом начале развития рынка или в период его «старения».

Поскольку ценовая война — это игра на публику, в ней хороши любые

способы привлечения потребителей. Ценовые войны предполагают большие

издержки (на рекламу, техническую поддержку и прочее). Подытожив,

необходимо заметить, что ценовая борьба обычно сопровождается сильной

рекламной атакой потребителя. Это утверждение находит подтверждение на

примере борьбы в сегменте “колы” (cola-wors, война “кол”), описаной в

предышущей главе. Существующие олигополистические модели

конкурентного взаимодействия, приведенные в первом разделе, не

учитывают этого факта и требуют доработки.

В третьем разделе смоделирована межбрендовая конкурентная борьба в

точке ритейла, в момент принятия решения потребителем о приобретении

товара того или иного бренда-конкурента. В качестве объкта моделирования

выбрана конкуренция в сегменте “колы” рынка БАН Украины. В рамках

аналитического подхода рассмотрена модифицированная модель

линейнойного города Хотеллинга. В рамках имитационного подхода

52

представлена модель формирования потребительского предпочтения,

реализованная средствами AnyLogic. Предпосылками к построению моделей

служат:

1) Рассматривается доля реализации товаров через ритейл (розничные

сети супермаркетов, мегамаркетов, эконом-маркетов). Потребитель

принимает конечное решение о приобретении товара в момент нахождения в

торговой точке (находясь перед полкой или витриной, где представлены

товары брендов-конкурентов).

2) Решение принимается исходя из собственного предпочтения того

или иного бренда, сформированного за счет реламы или стронних

рекомендаций, и цен на напитки брендов-конкурентов, которые могут

удовлетворять или не удовлетворять бюджетное ограничение потребителя.

3) В момент нахождения в торговой точке потребитель не тратит свое

время на поиск и не несет транспортных или каких-либо дополнительных

издержек, связанных с покупкой того или иного товара. Он исходит только

из имеющейся информации о брендах и отличий в цене. Предполагается, что

в продаже имеются напитки обоих брендов, поскольку отсутсвие товара в

наличии (OOS) в крупных сетях ритейла не допустимо.

4) В модели использованы цены ритейла, поскольку эти цены доступны

наибольшему количеству конечных потребителей.

Колы относятся к продуктам импульсного спроса и лучше продаются

через небольшие магазины возле домов, киоски, мини-маркеты. Однако доля

организованной розницы с каждым годом растет и является перспетивным

направлением в каналах сбыта. В развитых странах доля продаж через

ритейл превышает 50%. В качестве исходных данных в моделях выступают

розничные цены. Цены на напитки “Coca-Cola” и “Pepsi” в ПЭТ объёмами

0,5 л, 1л и 2л были собраны в крупных сетях ритейлеров, дейстующих в

столице Украины (г. Киев) за 2013-й год. Общий объём выборки – 343

значений цен. Данные об изменениях цен были занесены в БД, созданную

53

средствами MS Access, где они были структурированы по названию бренда,

по объёму ПЭТ, по названию ритейлера и по дате. Для проведения анализа

данные были импортированы в сводную таблицу MS Excell при помощи

встроенных OLAP-технологий. Анализ цен бренда в каждом отдельном

ритейлере позволил выявить отличия и классифицировать по уровню дохода

потребилей, на который они ориентированы. Были расчитаны средние

ежемесячные и средние за весь период цены. Опираясь на данные таблицы

средних цен можно заметить, что в сетях METRO и Novus цены на “Coca-

Cola” выше цен на “Pepsi”, а сетях Фуршет и Экомаркет напротив “Pepsi”

стоит дороже “Coca-Cola”, что может свидетельствовать о ценовой политике

ритейлеров, основанной на договоренностях с компаниями-

производителями.

Таблица 4 Средние цены (грн.) по розничным сетям г. Киева за 2013 год

Классифицировать розничные сети по уровню дохода потребителя

можно сравнив уровень наценки. В ввиду засекреченности цен поставки, эти

данные собрать не удалось. Уровни наценки были расчитаны относительно

минимально цены розницы (METRO) на “Pepsi” 0,5 литров.

Объём ПЭТ 0,5 L 1 L 2 L Наименование Coca-Cola Pepsi Coca-Cola Pepsi Coca-Cola Pepsi BILLA - 6,14 - - - - METRO 5,03 4,84 6,91 6,84 9,02 8,67 Novus 6,42 6,41 8,64 8,53 11,85 11,50 SPAR 6,23 6,15 8,43 8,65 - - АТБ 4,99 5,06 - - - - Ашан 5,68 5,73 7,55 7,28 9,97 9,32 Велика Кишеня 7,36 - 9,90 - - 11,42 Мегамаркет 6,03 - 7,85 8,00 11,44 10,97 Сільпо - - - 8,64 - 11,13 Фуршет 6,52 6,54 8,59 8,67 10,80 10,91 Экомаркет 6,26 6,32 8,47 8,58 10,59 -

54

Таблица 5 Классификация розничных сетей по уровню цен относительно минимальной

Фуршет 6,54 26,01% A Novus 6,41 24,15% A

Экомаркет 6,32 22,76% A SPAR 6,15 20,04% B BILLA 6,14 19,96% B Ашан 5,73 13,74% B АТБ 5,06 3,48% C

METRO 4,84 0,00% C max 6,54

min 4,84 average 5,90

Таким образом, самая низкая наценка в METRO и ATB, самая высокая

в сетях Фуршет и Novus. METRO ориентирован на оптовую торговлю, а ATB

на бюджетного потребителя – в обоих случаях экономия на цене будет в

приоритете у потребителя. Фуршет и Novus ориентированы на более

зажиточного потребителя, здесь отличие в ценах товаров не будет играть

особой роли, а выбор поротребителя в большей степени будет зависеть от

неценовых факторов.

Неценовые факторы, влияющие на формирование потребительского

выбора:

ü собственная информация потребителя о товаре (оценка качеств товара

по личным критериям, удовлетворение от его использования);

ü влияние других потребителей (советы рекомендации, отзывы);

ü влияние рекламы (видео-и аудио-ролики, бигборды, социальные сети,

акции);

ü популярность, престижность и социальная ориентированность бренда

Задачей данной работы является: исследовать каких утилитарных

целей можно достичь, моделируя конкурентное взаимодействие товаров

брендов “Coca-Cola” и “Pepsi” в точке ритейла, действуя при этом

методами, доступными в рамках аналитического и имитационного подходов.

55

Выбор конкретного ритейлера или объёма ПЭТ значения не имеет. Для

формирования выборки исходных данных выбраны цены супермаркетов

Novus на напитки в ПЭТ 0,5 литров, поскольку эта выборка обладает

наибольшей длиной (35 точек) среди всех имеющихся (см. Приложение 2).

По ней расчитаны средние цены в каждом месяце. Результаты расчетов

представлены в таблице 6, график построен на рис. 2.8.

Таблица 6 Cреднемесячные цены на напитки в ПЭТ 0,5 L в сети Novus

Coca-Cola Pepsi

февраль 5,99 6,39 март 6,00 6,39 апрель 6,39 6,19 май 6,49 6,34 июнь 6,08 6,34 июль 6,26 6,19 август 6,45 6,19 сентябрь 6,56 6,32

Рис. 2.8 Диаграма изменения цен на ПЭТ 0,5 л в розничной сети Novus

5,60  

5,80  

6,00  

6,20  

6,40  

6,60  

6,80  

Coca-­‐Cola   Pepsi  

56

РАЗДЕЛ 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СЕГМЕНТЕ «КОЛЫ»

3.1. МОДИФИКАЦИЯ МОДЕЛИ ЛИНЕЙНОГО ГОРОДА ХОТЕЛЛИНГА НА СЛУЧАЙ

БРЕНДОВОЙ ДУОПОЛИИ В СЕГМЕНТЕ «КОЛЫ» РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

Модель пространственной дифференциации рынка “на линии” или

модель линейного города была впервые предложена Г.Хотеллингом в 1929 г.

Предпосылкой для создания модели стала критика Хотеллигом модели

ценовой дуополии Ж. Бертрана, так как она не учитывала стабилизирующего

воздействия масс покупателей, размещенных так, что они естественным

образом предпочитают одного продавца другому.[10]

В модели Бертрана олигополисты независимо друг от друга

вырабатывают решение об уровне цены, ориентируясь на цены конкурентов,

а все потребители приобретают продукцию у олигополиста с более дешевой

продукцией. Такая постановка модели уже изначально не соответствует

реальности. Обоснований данного факта может быть множество. Во-первых,

практически любой продукт можно считать дифференцированным,

поскольку, как минимум, имеются различия в качестве обслуживания и

сервисе. Во-вторых нельзя не учитывать неполноту информации и издержки

на поиск самой дешевой фирмы. Однако наиболее простой и естественный

вариант обоснования связан с различием в месторасположении фирм, на

котором основана модель Хотеллинга.[10]

Прообраз модели линейного города – американский провинциальный

городок, где все магазины размещены вдоль главной улицы, а население – по

обе ее стороны с равной плотностью.

Рис. 3.1 Графическое изображение модели линейного города Хотеллинга.

57

l – общая протяженность главной улицы; A и B – магазины; а и b –

крайние точки улицы; t – время на единицу пути, которое затрачивает

покупатель для доставки купленного товара домой; р1 и р2 - цены магазинов

А и В соответственно; q1 и q2 - соответствующие количества проданного

товара.

Данным равенством определяется граница зон обслуживания рынка

каждым из двух магазинов, что соответствует точке Е на рис. 1:

(1)

Связь величин х и у определяется заданным тождеством:

(2)

Подставляем значения х и у поочередно из (2) в (1):

(3)

Выручка магазинов А и В:

(4)

Каждый магазин устанавливает свою цену так, чтобы при

существующем уровне цены в другом магазине его доход был

максимальный. Следовательно, необходимо продифференцировать функции

дохода (4) по p1 и по p2 соответственно и приравнять производные к нулю:

(5)

Теперь можем вывести формулы для определения равновесных цен и

p1 + tx = p2 + ty

a + x + y + b = l

x = 12

l ! a ! b+p2 ! p1

t"#$

%&'

y = 12

l ! a ! b+p1 ! p2

t"#$

%&'

!1 = p1q1 = p1 a + x( ) = 12

l + a " b( ) p1 "p1

2

2t+

p1 p2

2t,

!2 = p2q2 = p2 b+ y( ) = 12

l " a + b( ) p2 "p2

2

2t+

p1 p2

2t

!"1

!p1

= 12

l + a # b( )# p1

t+

p2

2t= 0

!"2

!p2

= 12

l # a + b( )# p2

t+

p1

2t= 0

58

количеств проданного товара:

(6)

(7)

Модель линейного города Хотеллинга была по существу теоретико-

игровой моделью, в которой на первой стадии игры каждый игрок выбирает

свое местоположение "на линии", а на второй – в цену. Особая роль в модели

транспортных расходов, которые несут покупатели: именно они наделяют

«пространственных конкурентов» определенной монопольной властью в

отношении ближайших потребителей и ослабляют их влияние на более

отдаленных. Принцип минимальной дифференциации предполагает

следующее: двигаясь по направлению к центру, каждый из продавцов

присоединяет к своей клиентуре покупателей конкурента (принадлежащих к

сегментам х и соответственно у), не теряя при этом своих покупателей на

противолежащих сегментах а и b. В равновесии оба продавца окажутся в

центре, т.е. будут минимально пространственно дифференцированы.

Тенденция к минимуму дифференциации имеет столь общий характер, что

приложима к самым разным сферам конкуренции. Одним из примеров

Хотеллинга является политическая борьба за голоса избирателей между

демократами и республиканцами в США.

Аудитория потребителей “Coca-Cola” и “Pepsi” так же может быть

рассмотрена согласно этому принципу. Доля “Coca-Cola” (q1): активные

потребители – семент (a) и пассивные – сегмент (x); и доля “Pepsi” (q2):

семент (b) и сегмент (y) – соответственно. Деление на активных (знают, чего

p1*= t l + a ! b3

"#$

%&'

,

p2*= t l + b! a3

"#$

%&'

q1*= a + x = 12

l + a ! b3

"#$

%&'

,

q2*= b+ y = 12

l + b! a3

"#$

%&'

.

59

хотят) и пассивных (сомневаются в выборе, и много думают перед покупкой)

приводит Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation

Group.[]

Рис. 3.2 Схема разделения аудитории согласно принципу дифференциации предпочтения брендов “Coca-Cola” и “Pepsi”

Далее автором сделана попытка развить модель Хотеллинга на случай

конкурентной борьбы за потребителя брендов “Coca-Cola” и “Pepsi”. На

основании материала, изложенного во втором разделе, можно заключить, что

бренды представлены товарами, качества которых практически идентичны и

рассмотриваются потребителем, как взаимозаменяемые. Поскольку другие

ключевые игроки в этом сегменте отсутствуют, тип рыночной структуры –

дуополия. Доли игроков зависят от объёма охватываемой аудитории.

Потребитель покупает товар одного из брендов исходя из цены и

предпочтения. Потребитель в момент возможной покупки находится в

торговой точке розничной сети, где в наличии имеются оба бренда.

Потребительское предпочтение считается уже сформированным. Отдельное

влияние формирующих его неценовых факторов в модели не учитывается, а

вводится его общее значение, взятое на отрезке [0;1]. Отклонение от

середины которого символизирует предпочтение потребителем того или

иного бренда. Для того чтобы сопоставить неценовой фактор с ценой

вводится тариф “за бренд”, который сводит оценку предпочтения в денежные

единицы. Поскольку ценность покупки брендовой продукции для отдельных

покупателей может отличаться, значений тарифа вводится несколько. Так же,

в модель вводится бюджетное ограничение, которое ограничивает

60

возможность приобретения товара исходя из его мнимой цены и может

изменить решение в пользу бренда конкурента. Подтверждение возможности

использования такого подхода и рассуждения аналогичные данным найдены

в работе Daniel A. Shafer «Mind Games: A Research Paper on the Role of

Advertising in the Competition of the Coca-Cola and Pepsi Companies» (2012 г.).

Формализация модели:

Пусть p1 и p2 – исходные цены розницы на напитки “Coca-Cola” и

“Pepsi” соответственно.

Пусть x – предпочтение потребителя, сформированное за счет рекламы

независимо от цены, непрерывная величина в диапазоне . Положим,

что x – приверженность к бренду “Coca-Cola”, тогда (1-x) – приверженность

к бренду “Pepsi”. Если , то потребитель предпочитает “Coca-Cola”,

напротив при , он предпочитает “Pepsi”.

Пусть t – тариф за бренд, порог в который каждый потребитель

оценивает покупку брендовой продукции. Положим грн. Чем выше

порог у потребителя, тем более значимую стоимость он вкладывает в

покупку бренда (следовательно, выбор будет сделать труднее). Так, если

грн, то ему безразлично, какой бренд приобретать, и он будет исходить

только из реальных цен продукции p1 и p2.

Тогда цены, с учетом введенных выше параметров будут

расчитываться по формулам:

– на продукцию бренда “Coca-Cola”,

– на продукцию бренда “Pepsi”,

где – исходные данные; ; .

Введём бюджетное ограничение – дискретная величина, выше

которой не может быть осуществлена покупка, и положим грн.

С учетом введенных параметров, определим условия покупки. Покупка

продукта бренда “Coca-Cola” будет осуществлена при выполнении условий:

x ![0;1]

x ! 0

x !1

t !{0;5}

t = 0

p̂1 = p1 + tx

p̂2 = p2 + t(1! x)

pi !{Pi},i = 1,2 x ![0;1] t !{0;5}

!

!"{5;15}

61

Отметим, что выполнение (8) и невыполнение (9) приведет к покупке

товара бренда-конкурента, т.е. “Pepsi”. В случае невыполнения обоих

условий потребитель отказывается от приобретения товаров обоих брендов.

Рис. 3.3 Графическая интерпретация условий покупки в модели

Для моделирования числа потребителей, совершивших покупку при

заданных условиях, воспользуемся методом статистических оценок (или

метод Монте-Карло). С помощью генератора пседослучайных чисел

встроенного в Excel получим значения параметров

для 2 000 условных потребителей.

Подготовим выборку из 5-ти пар значений (p1, p2) таблицы среднемесячных

цен (таблица 6). Выборка представлена в таблице 7.

Таблица 7

Цены для моделирования спроса

p1 p2 март 6,00 6,39 апрель 6,39 6,19 май 6,49 6,34 июнь 6,08 6,34 июль 6,26 6,19

p1 + tx ! "

p1 + tx ! p2 + t(1# x)

$%&

'&

(8)(9)

x ![0;1], t !{0;5}, "!{5;15}

! ! !! ! ! ! ! "! #

$! ! ! ! ! ! $!$! ! $! ! ! ! ! ! !

"! ! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! "! ! ! ! ! #! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! ! !%&'"!

! ! ! ! ! $! ! ! !!( ! !)! !*+! ! "! ! ! $! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ( ! !! +$! ! ! ! ! ! ! !

!,! $! ! "! $! !! ! ! ! $! ! ! ! ! ( !

! $! ! +$! ! ! $! ! ! !! "!

*! -!-* !!

! $! ! ! ! !$! ! $! ! ! ! *.)" ! ! ! ! #

! ! !#! ! ! ! ! !( ! !)! ! !*+$!! ! ! ! ! ! !

#"!! **/ $!! ! ! ! ! !

"#!! */ -- "!! ! ! ! ! ! ! ! ! $! #! ! ! ! ! $! ! "! #! ! ! ! ! ! !

0!

!"*"! ! ! ! ! ! ! $!

! ! ! ! ! ! !! "*! ! ! ! ! ! #

"! ! $! ! ! $! ! $! #"" /.)

-/! !

*/!

*/" ! -/" ! *

-!

!

*!

$-/! !

) !

*/! !

!

-!*! !

*"/ !

$

) !

! *1*

62

Согласно условиям (8), (9) произведем подсчет покупателей,

сделавших покупки товаров каждого бренда. Повторное проведение таких

итераций позволяет заметить, что получаемые объёмы спроса при каждом

испытании меняются незначительно, а значит подчиняются определенному

закону. При достаточно большом количестве испытаний, могут быть

получены их наиболее вероятные оценки. Однако, в данной работе мы

ограничимся оценками, полученными в частном случае.

Обозначим через q1 и q2 объёмы спроса на “Coca-Cola” и “Pepsi”

соответственно, и сведём данные о суммарном спросе Q = q1 + q2.

Результаты полученных объёмов спроса при всех возможных комбинациях

цен из таблицы 5 представлены в таблицах 6, 7 и 8. Диагональные значения

соответствуют парам цен из таблицы исходных данных (таблица 5).

Таблица 8 Зависимость спроса q1 от цен p1 и p2

p1 p2

6,00 6,39 6,49 6,08 6,26

6,39 1125 954 608 1066 1004 6,19 1062 583 550 1002 621 6,34 1114 629 592 1047 989 6,34 1114 629 592 1047 989 6,19 1062 583 550 1002 621

Таблица 9 Зависимость спроса q2 от цен p1 и p2

p1 p2

6,00 6,39 6,49 6,08 6,26

6,39 599 727 1070 624 682 6,19 670 1106 1136 696 1073 6,34 610 1052 1086 643 697 6,34 610 1052 1086 643 697 6,19 670 1106 1136 696 1073

63

Таблица 10

Зависимость спроса Q от цен p1 и p2 p1

p2 6,00 6,39 6,49 6,08 6,26

6,39 1724 1681 1678 1690 1686 6,19 1732 1689 1686 1698 1694 6,34 1724 1681 1678 1690 1686 6,34 1724 1681 1678 1690 1686 6,19 1732 1689 1686 1698 1694

С помощью метода наименьших квадратов найдем наилучшую в классе

линейных функций зависимость значений общего спроса при данных ценах.

При помощи функции ЛИНЕЙН() в Excel определим параметры модели:

Таблица 11 Результат функции ЛИНЕЙН() для Q

b a c -70,62780269 -93,00335973 2579,102529

22,371006 10,27420876 154,6882359 0,806862055 9,448936692 #N/A 45,95411119 22 #N/A 8205,787098 1964,212902 #N/A

Полученная модель регрессии имеет вид:

Проверка адекватности модели с помощью статистик Фишера

(Femp = 45,95411119; Fkrit = FРАСПОБР(0.05;2;22) = 0,051413071) в целом

показывает, что модель можно считать адекватной с доверительной

вероятностью 95%, так как справедливо неравенство Femp>Fkrit.

Для проверки гипотез о значимости оценок регрессионных параметров

определяем теоретическое значение t-критерия для уровня значимости α

= 0.025: tkrit = СТЬЮДРАСПОБР(0.025;22) = 2,073873068.

Эмпирические значения t-статистик для модели:

Q̂ = 2579,10! 93p1 ! 70,62 p2 + " (10)

64

Таблица 12

Эмпирические значения t-статистик для модели Q

temp(b) temp(a) temp(c)

3,157113395 9,052118945 16,67290673

Сравнив эмпирические значения статистик Стьюдента с теоретическим tkrit,

получаем, что неравенство |temp| > tkrit выполнено для всех параметров. Оба

параметра при входят в модель с отрицательными знаками, что

подтверждает закон спроса: повышение цен на любой из товаров ведет

к снижению общего спроса . Однако, , что говорит о большем

влиянии на общий спрос цен на продукцию “Coca-Cola”.

Аналогичным образом построим такие же модели для числа

покупателей каждого бренда и произведем оценку их параметров.

где – модельный спрос в сети Novus на напиток “Coca-Cola”,

– модельный спрос в сети Novus на напиток “Pepsi”.

Таблица 13 Результат функции ЛИНЕЙН() для Q1

b1 a1 c1 730,4783259 -979,0440377 2318,437853 176,6665886 81,13669149 1221,592044 0,88088747 74,6194164 #N/A

81,34964584 22 #N/A 905918,9793 122497,2607 #N/A

Модель регрессии для Q1:

p1, p2

p1, p2

Q̂ a > b

Q̂1( p1, p2 ) = a1 p1 + b1 p2 + c1 + !1

Q̂2( p1, p2 ) = a2 p1 + b2 p2 + c2 + !2

(11)(12)

Q̂1( p1, p2 )

Q̂2( p1, p2 )

Q̂1 p1, p2( ) = 2318,44! 979,04 p1 + 730,48p2 + "1 (13)

65

Проверка адекватности модели с помощью статистик Фишера

(Femp = 78,8717349; Fkrit = FРАСПОБР(0.05;2;22) = 0,051413071) в целом

показывает, что модель можно считать адекватной с доверительной

вероятностью 95%, так как справедливо неравенство Femp>Fkrit.

Для проверки гипотез о значимости оценок регрессионных

параметров определяем теоретическое значение t-критерия для уровня

значимости α = 0.025: tkrit = СТЬЮДРАСПОБР(0.025;22) = 2,073873068.

Эмпирические значения t-статистик для модели:

Таблица 14 Эмпирические значения t-статистик для модели Q1

temp(b1) temp(a1) temp(c1)

4,134784803 12,06660045 1,897882247

Сравнив эмпирические значения статистик Стьюдента с теоретическим

tkrit, получаем, что неравенство |temp| > tkrit выполнено для обоих параметров

при ценах , однако константа с1 – не значима. Оценка a1 входит в

модель с отрицательным знаком, что отвечает реальности: понижение спроса

на “Coca-Cola” при повышении ее цены. Оценка b1 имеет положительный

знак, что означает привлечение дополнительного спроса на “Coca-Cola” при

увеличении цены на “Pepsi”. , говорит о большем влиянии цен

“Coca-Cola” на ее собственный спрос.

Таблица 15 Результат функции ЛИНЕЙН() для Q2

b2 a2 c2 -801,1061286 886,040678 260,6646764 182,1290627 83,64541186 1259,363277 0,85672901 76,92662472 #N/A

65,77758094 22 #N/A 778504,717 130189,523 #N/A

p1, p2

a1 > b1

66

Модель регрессии для Q2:

Проверка адекватности модели с помощью статистик Фишера

(Femp = 65,77758094; Fkrit=FРАСПОБР(0.05;2;22)=0,051413071) в целом

показывает, что модель можно считать адекватной с доверительной

вероятностью 95%, так как справедливо неравенство Femp >Fkrit.

Для проверки гипотез о значимости оценок регрессионных

параметров определяем теоретическое значение t-критерия для уровня

значимости α = 0.025: tkrit = СТЬЮДРАСПОБР(0.025;22) = 2,073873068.

Эмпирические значения t-статистик для модели:

Таблица 16 Эмпирические значения t-статистик для модели Q2

temp(b2) temp(a2) temp(c2) 4,398562848 10,59281864 0,206981322

Сравнение эмпирических значений статистик Стьюдента с

теоретическим tkrit, показало, что неравенство |temp|> tkrit выполнено для обоих

параметров при ценах , но константа с2 – незначима. Оценка b2 входит в

модель с отрицательным знаком, что отвечает реальности: спрос на “Pepsi”

снижается при повышении ее цены. Оценка a2 имеет положительный знак,

что означает привлечение дополнительного спроса при увеличении цены

конкурента. , говорит о большем влиянии цен “Coca-Cola” при

формировании спроса на “Pepsi”.

Модели прошли проверку на адекватность. В каждой из них

присутствует сильная корреляция с ценами на “Coca-Cola”, и умеренная

корреляция с ценами на “Pepsi”. Это может быть обусловлено сильными

скачками цены на “Coca-Cola” в исходной выборке, в отличии от более

умеренных изменений цены на “Pepsi” (рис. 3.4).

Q̂2 p1, p2( ) = 260,66+886,04 p1 !801,10 p2 + "2 (14)

p1, p2

a2 > b2

67

Рис. 3.4 Диаграмма изменения цен за рассматриваемый период

Экспериментально выявлено, что выборка для построения адекватной

регрессионной модели, факторами которой выступают цены конкурентов,

должна отвечать определенным свойствам. Число наблюдений должно быть

предельно велико, чтобы модель была достаточно точной.

Модельные значения регрессий (13), (14) дают сильное отклонение от

фактических данных, и не пригодны для прогнозирования точных

результатов. Но вполне могут быть использованы для наблюдения общих

тенденций формирования спроса, что отвечает задаче исследователя. Для

улучшения качества моделей требуется увеличить объём выборки и провести

полный регрессионный анализ.

Введём вектор затрат (себестоимости): . Положим, что

товары брендов “Coca-Cola” и “Pepsi” обхоятся продавцу по 5 грн. каждый,

тогда грн.

В общем виде для Q1 и Q2 имеем:

5,70  

5,80  

5,90  

6,00  

6,10  

6,20  

6,30  

6,40  

6,50  

6,60  

март   апрель   май   июнь   июль  

Pepsi  

Coca-­‐Cola  

Z = (z1,z2 )

z1 = z2 = 5

Q1( p1, p2 ) = a1 p1 + b1 p2 + c1

Q2( p1, p2 ) = a2 p1 + b2 p2 + c2

!"#

$#(15)

68

Тогда прибыль от продаж продуции брендов:

, где i=1,2 (16)

Подстановка функций объёмов в выражения для прибылей:

Продавец каждого из товаров стремится захватить максимальную часть

аудитории потребителей установив оптимальную цену pi*, при которой

продажа товара будет приносить ему максмаксимальную прибыль πi*.

Предельные значения легко найти, приравняв нулю частные производные.

Найдем оптимальную цену для каждого из товаров. В матричном виде

система имеет вид:

Проведем решение данной системы методом Крамера:

Определитель основной матрицы:

Определители вспомогательных матриц:

! i = ( pi " zi )qi

!1 = ( p1 " z1)Q1 = ( p1 " z1)(a1 p1 + b1 p2 + c1)

! 2 = ( p2 " z2 )Q2 = ( p2 " z2 )(a2 p1 + b2 p2 + c2 )(17)

!1 = a1 p12 + b1 p1 p2 + c1 p1 " a1 p1z1 " b1 p2z1 " c1z1 # max

! 2 = a2 p1 p2 + b2 p22 + c2 p2 " a2 p1z2 " b2 p2z2 " c2z2 # max

(18)

(19)

!"1

!p1

= 2a1 p1 + b1 p2 + c1 # a1z1 = 0

!" 2

!p2

= a2 p1 + 2b2 p2 + c2 # b2z2 = 0

$

%&&

'&&

(20)

2a1 b1

a2 2b2

!

"##

a1z1 $ c1

b2z2 $ c2

%

&''

(21)

! =

2a1 b1

a2 2b2

= 4a1b2 " a2b2

!1 =

a1z1 " c1 b1

b2z2 " c2 2b2

= 2a1b2 " 2b2c1 " b1b2z2 + b1c2

69

Выписываем решение:

Выполним поиск численного решения, используя оценки моделей (13)

и (14):

В результате имеем значения оптимальных цен:

Найдем объёмы, подставив значения оптимальных цен:

Вычислим прибыль от реализации при таких параметрах:

Получены прибыли при найденных оптимальных ценах. Проведем

анализ полученных результатов. В таблице 17 приведены исходные и

модельные значения объёмов и прибылей за рассматриваемый период.

Несмотря на явное расхождение в цифрах, сохраняется тенденция в

!2 =

2a1 a1z1 " c1

a2 b2z2 " c2

= 2a1b2z2 " 2a1c2 " a1a2z1 + a2c1

p1*=!1

!=

2a1b2 " 2b2c1 " b1b2z2 + b1c2

4a1b2 " a2b2

p2*=!2

!=

2a1b2z2 " 2a1c2 " a1a2z1 + a2c1

4a1b2 " a2b2

#

$%%

&%%

!1958 730,48886 !1602,21

"

#$

!7213,65!4266,20

%

&'

p̂1 *

p̂2 *

!

"##

$

%&&=

5,895,92

!

"#

$

%& (22)

Q̂1 p1, p2( ) = 2318,44! 979,04 p1 ! 730,48p2

Q̂2 p1, p2( ) = 260,66+886,04 p1 !801,10 p2

q̂1 *

q̂2 *

!

"##

$

%&&= 874

738!

"#$

%&

!̂1 *

!̂ 2 *

"

#$$

%

&''=

781,00680,51

"

#$

%

&'

70

значениях объёмов (месяцы максимальных объёмов совпадают для обоих

брендов), однако для значений прибылей явного соврадения тенденций уже

не наблюдается (месяц максимальной прибыли совпадает лишь для “Pepsi”).

Средние значения модельных прибылей значительно выше полученных при

оплимизации. Цены , почти уравнялись и установились на уровне

чуть ниже минимальных, что дает право продавцу установившему

оптимальную цену, захватывать большую часть спроса, при любом уровне

цен конкрурента. При таких условиях прибыль от продаж обоих товаров

будет минимальна. Оптимальные объёмы отвечают среднему уровню.

Предположение привлечения дополнительного спроса низкими ценами не

наблюдается, в силу его ограниченности.

Таблица 17

Сравнение модельных показателей ежемесячных объёмов и прибылей

Заключение I

Снижение цены и сближение ее с ценой конкурента, не всегда ведет к

увеличению рыночных долей (в особенности, если спросом сильнее

управляет потребительское предпочтение). Ценовой фактор играет роль,

когда цены конкурентов отличаются друг от друга. В условиях

ограниченного спроса одновременное снижение обоими конкурентами цен

p̂1 * p̂2 *

p1 p2

март 6,00 6,39 1051 531 1115 455 1047,50 738,09 1111,48 632,29

апрель 6,39 6,19 567 982 584 964 788,13 1168,58 811,77 1146,71

май 6,49 6,34 572 961 598 929 852,28 1290,94 891,18 1248,47

июнь 6,08 6,34 987 567 996 569 1069,25 761,67 1079,28 764,44

июль 6,26 6,19 602 950 709 851 760,03 1130,50 894,90 1012,27

min 6,00 6,19 584 455 811,77 632,29

max 6,49 6,39 1115 964 1111,48 1248,47

average 6,24 6,29 800 754 957,72 960,84

q1 q2 q̂1 q̂2 !1 ! 2 !̂1 !̂ 2

71

до уровня предельно-минимальных приведет лишь к потере значительной

части прибыли обоих учасников. Установление предельно-минимальной

цены позволяет максимизировать прибыль, только когда цена конкурента

заведома выше прельно-минимальной. «Парадокс Бертрана» – оба

дуополиста, ввязавшись в ценовую войну продолжают снижать цены, до

момента достижения ею уровня предельных затрат (как при совершенной

конкуренции), вследствие чего они перестают получать положительную

прибыль.

Отментим, что за рассматриваемый период средняя цена на

товар бренда “Pepsi”, выше средней цены на товар бренда “Coca-

Cola”. Амплитуда колебаний цены на “Pepsi” ниже, чем на “Coca-Cola”

(рис. 3.4), а максимум прибыли выше , что

позволяет рассматривать “Pepsi”, как более дорогой товар в данной

розничной сети. Сравнивая суммарные отклонения по всем (цена, спрос,

прибыль) параметрам, “Pepsi” обходит своенго конкурента на

рассматриваемом временном промежутке, что позволяет судить о

преимуществе ведения умеренной ценовой политки, которая заключается в

поддержании цены на определеном уровне.

Таблица 18

Преимущества ценовой политики “Pepsi” в сети Novus

март 0,39 -520 -309,41

апрель -0,20 415 380,45

май -0,15 389 438,66

июнь 0,26 -420 -307,58

июль -0,07 348 370,48

0,23 212 572,60

p2 = 6,29

p1 = 6,24

!max2 = 1290,94 !

max1 = 1069,25

p2 ! p1 q2 ! q1 ! 2 "!1

!

72

Заключение II

Бренд выигрывает от волновых изменений цены, если коридор

колебания цены у него уже, а средняя цена на его товар выше, чем у

конкурента.

Рассмотрим игру. В июле цены на напитки обоих брендов

установились на максимально-приближенном уровне друг к другу и к

среднему уровню цен. У каждого игрока есть две стратегии: повысить либо

понизить цену в следующем месяце. В игре участвуют цены исследуемого

промежутка (таблица 15). Текущие цены в июле – пара (6,26; 6,19). Для

“Coca-Cola” более высокой ценой будет , а более низкой

. Для “Pepsi” первая цена выше текущей .

Маловероятно, что цена на “Pepsi” спустится ниже текущей, поскольку она

уже достигла минимума на рассматриваемом временном отрезке, поэтому

стратегией низкой цены будет поддержание ее на прежнем же уровне, т.е.

. Составим платежную матрицу на базе модельных значений

прибылей (таблица 17) соответствующих этим ценам. (рис 3.5)

Coca-Cola maxmin

I 6,08 II 6,39

Pepsi

I

958,51 811,77 6,19 819,84 1146,71 819,84

II 1076,85 964,08 6,34 762,16 1130,23 762,16

maxmin

958,5118158

811,7701315

Рис. 3.5 Платежная матрица

У обоих игроков существует доминантная стратегия – это стратегия

низкой цены, тогда игра имеет решение в чистых стратегиях. Решение игры

– установление пары низких цен (6,08; 6,19). Проверим так ли это было на

самом деле, сверив результат с таблицей 6. Согласно имеющимся данным, в

p1high = 6,39

p1low = 6,08 p2

high = 6,34

p2low = 6,19

73

августе средние цены составляли (6,45; 6,19), т. е. цена на “Pepsi” осталась

на прежнем уровне (выбор I-й стратегии), а “Coca-Cola” повысила цену

выше, рассматриваемой в игре (выбор II-й стратегии). Произведем расчет

выигрышей игроков:

Нерациональный выбор, сделанный “Coca-Cola”, увеличил прибыль в

следующем периоде его конкурента.

Заключение III

Фирма, которая первой демонстрирует повышение цены, теряет часть

своего спроса и значительно увеличивает прибыль конкурента,

воздержавшегося от ответного повышения своей цены на этом шаге.

Наиболее явно это проявляется, если конкурентом установлена его

минимальная цена.

Проведем линейную оптимизацию средних цен на напиток бренда

“Coca-Cola” за каждый месяц, зафиксировав соответствующие значения цен

его конкурента “Pepsi”. Целевой функцией для продавца напитка “Coca-

Cola” служит выражение (17). Исходные данные о ценах конкурентов

представлены в таблице 6. Результаты расчета оптимальных цен и значения

максимизированных прибылей оформлены в таблице 19.

Таблица 19

Результаты оптимизации цен на напиток “Coca-Cola”

p1 p2 p1* февраль 5,99 6,39 6,07 1110,5 1116,44 0,00 март 6,00 6,39 6,07 1111,5 1116,44 4,96 апрель 6,39 6,19 5,99 811,8 965,88 154,11 май 6,49 6,34 6,05 891,2 1080,33 189,15 июнь 6,08 6,34 6,05 1079,3 1080,33 1,06 июль 6,26 6,19 5,99 894,9 965,88 70,97 август 6,45 6,19 5,99 758,6 965,88 207,24 сентябрь 6,56 6,32 6,04 800,0 1065,04 265,08 октябрь 6,50 6,56 6,13 1118,4 1249,68 131,30 ноябрь 6,65 6,42 6,08 811,5 1136,81 325,31 декабрь 6,49 6,32 6,04 860,3 1058,70 198,36

!1 = 761,63, ! 2 = 1209,97.

!1 !1 * !1 *"!1

74

Суммарный эффект максимизации прибыли:

Аналогичные действия проделаем для “Pepsi”. Целевая функциия

записана в (18). Результаты расчета оптимальных цен и значения

максимизированных прибылей оформлены в таблице 20.

Таблица 20

Результаты оптимизации цен на напиток “Pepsi”

p1 p2 p2* февраль 5,99 6,39 5,98 624,1 1085,95 461,87 март 6,00 6,39 5,98 632,3 1090,06 457,76 апрель 6,39 6,19 6,20 1146,7 1140,58 -6,13 май 6,49 6,34 6,25 1248,5 1347,05 98,58 июнь 6,08 6,34 6,03 764,4 1105,04 340,60 июль 6,26 6,19 6,13 1012,3 1073,36 61,09 август 6,45 6,19 6,23 1213,5 1173,96 -39,52 сентябрь 6,56 6,32 6,29 1337,1 1369,99 32,92 октябрь 6,50 6,56 6,26 1189,3 1564,44 375,14 ноябрь 6,65 6,42 6,34 811,5 1136,81 325,31 декабрь 6,49 6,32 6,25 860,3 1058,70 198,36

Суммарный эффект максимизации прибыли:

Решение простейшей задачи безусловной оптимизации по линейному

критерию функции прибыли каждого из продавцов дает численный ответ на

вопрос: до какого предельного уровня может быть снижена собственная

цена, относительно цен конкурента, чтобы уровень собственной прибыли

был максимальным.

Сопоставим полученные уровни цен с исходными. Графики

предельных цен повторяют графики цен конкурентов со смещением,

поскольку рассматривалась линейная зависимость. Наглядное пердставление

фактических и предельных уровней цен позволяет корректировать решение

(!1 *"!1) =# 1547,54

! 2 ! 2 * ! 2 *"! 2

(! 2 *"! 2 ) =# 1932,42

75

об установление цены на следующий период.

Рис. 3.6 Диаграмма: уровни предельных и фактических цен.

Заключение IV

Предельное значение своей наилучшей цены, при известных ценах

конкурента, может быть легко оценено решением простой задачи линейной

оптимизации целевой функции прибыли.

5,60  

5,80  

6,00  

6,20  

6,40  

6,60  

6,80  

февраль   март   апрель   май   июнь   июль   август   сентябрь  октябрь   ноябрь   декабрь  

Pepsi   Coca-­‐Cola   Coca-­‐Cola*   Pepsi*  

76

3.2. МОДИФИКАЦИЯ ИМИТАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПРЕДПОЧТЕНИЯ (ANYLOGIC)

В предыдущей главе была предпринята попытка построения

аналитической модели межбрендового конкурентного взаимодействия

напитков в сегменте «колы». По предположению модели, потребитель делал

выбор в пользу напитка того или иного бренда исходя из уровня цен и его

потребительского предпочтения. Предпочтение считалось уже

сформированным и отдельное влияние неценовых факторов, участвующих в

его формировании не рассматривалось. При таком подходе удалось оценить

влияние ценового фактора в конкурентной борьбе брендов. Однако, для

товаров категории FMCG спрос в большей степени формируют неценовые

факторы, что было отмечено в третьей главе второго раздела. К тому же,

цены на одни и те же товары в разных розничных сетях могут оличаться. В

зависимости от ценовых политик компаний-производителей и ритейлеров,

эти различия по-разному влияют на потребительский выбор. Эти замечания

должны быть учтены при построении имитационной модели.

За основу была взята простая модель формирования потребительского

предпочтения Cosumer Market (или “Candy promotion Game”) из библиотеки

примеров AnyLogic в разделе “рынок и конкуренция”. Потребители (дети)

живут в пяти разных городах и покупают конфеты. Конфеты производятся

тремя конкурирующими компаниями. У каждого ребенка есть один любимый

тип конфеты, который он и предпочитает, но под влиянием общения со

своими ровесниками, изменения цен, рекламных акций или же просто

случайно он может сменить свои предпочтения. Дети могут переезжать из

города в город и контактировать с другими детьми, живущими в том же

городе. Модель сделана в виде игры, и исследователь может управлять

стратегией компаний (ценовой и рекламной политиками) по ходу

выполнения модели. [42] Эти принципы сохраняются для любой категории

потребительских товаров. Далее они будут развиты для сегмента «колы»

77

безалкагольных напитков.

Потребители покупают напитки брендов “Coca-Cola” и “Pepsi” в пяти

разных розничных сетях города Киева: Фуршет, Novus, Ашан, АТБ и SPAR.

Привязанность к определенному ритейлеру обусловлена расположением

супермаркетов в районах постоянного перебывания потребителей (близость к

месту жительства/работы/учебы). Время от времени, агенты (потребители)

перемещаются по городу, что предполагает смену ритейлера. Доля

перемещений агента в день вводится в качестве параметра. Каждый ритейлер

делает наценку на продукцию обоих брендов, которую можно менять в

процессе работы с моделью.

Агенты обладают памятью, где хранится их потребительское

предпочтение в отношении каждого из брендов. При этом может оказаться,

что агент делает выбор в пользу бренда, предпочтение к которому ниже, чем

предпочтение к конкуренту (лояльность к бренду). Механизм смены выбора

Рис. 3.7 Изменяемые параметры агентов.

78

потребителя предполагает накопление сумарного влияния воспоминаний из

памяти агента и влияния сторонних факторов (глобальная реклама,

локальные акции, общение с другии агентами) до момента достижения

разницей в предпочтении брендов критической величины (задается в

качестве параметра). При этом длительности влияний глобальной рекламы,

локальных акций и общения с другими агентами задается через отдельные

параметры. Исходные значения параметров агентов могут быть заданы перед

запуском модели и изменены в процессе выполнения. Панель изменения

параметров представлена на рисунке 3.6.

Формирование выбора агента реализуется функцией updateState, тело

функции представлено на рис. 3.7. В формировании предпочтения участвует

цены с наценкой ритейлера.

Рис. 3.8 Тело функции updateState

Модель носит стохастический характер. Единицы модельного времени

– дни. В базовой постнановке модели полагается, что дневная норма

потребления товара каждым агентом составляет одну единицу. В

79

экспериментах участвуют 2000 агентов. Период моделирования может быть

ограниченен заданным временным промежутком, или не иметь такового.

Бренды “Coca-Cola” и “Pepsi” имеют возможность ведения ценовой и

рекламной политики. Ценовая политика предполагает возможность

устанавливать и изменять цены на товар. Рекламная политика представлена

двумя направлениями: глобальные рекламные акции и локальные (в рамках

одного ритейлера) рекламные акции. Длительности акций вводятся

соответствующими параметрами, и могут быть изменены в ходе выполнения

модели. Такое разделение соответствует реальной обстановке. Компании

Coca-Cola Company и PepsiCo Inc. часто реализуют масштабные рекламные

кампании, участие в которых принимают знаменитости мирового маштаба.

Рекламные акции в розничных сетях проводятся не часто, но имеют

неплохой потенциал в прилечении внимания постоянных покупателей

маркетов этих сетей к своему продукту.

Рис. 3.9 Презентация выполнения модели

Для отбражения статистики во время проведения экспериментов в

80

модели предусмотрены гистограммы: рыночных долей (Market share),

динамики продаж (Sales dynamic), общего дохода (Total revenue) и дохода за

неделю (Weekly revenue). На гистограмме Latent preferences можно видеть

уровни предпочтения, случайно выбранного отдельного агента.

Базовый эксперимент

В программу базового эксперимента входит моделирование динамики

продаж за 2013 год. Уровни наценки ритейлеров взяты из таблицы 5. В

качестве исходных данных взяты цены, подготовленные в таблице 21. Цены

получены из данных таблицы 6 путем удаления условной наценки сети

Novus.

Базовый эксперимент не предполагает какой-либо активности брендов

в проведении рекламной политики. Предпочтение потребителя меняется

только за счет изменений цены и сообщения агентов друг с другом. Уровни

наценок ритейлеров взяты из таблицы 5.

Таблица 21

Среднемесяцные цены на напитки “Coca-Cola” и “Pepsi”

Coca-Cola Pepsi февраль 4,82 5,15 март 4,83 5,15 апрель 5,15 4,99 май 5,23 5,11 июнь 4,90 5,11 июль 5,04 4,99 август 5,20 4,99 сентябрь 5,29 5,09 октябрь 5,23 5,28 ноябрь 5,36 5,17 декабрь 5,23 5,09

В первом квартале цена на “Coca-Cola” была существенно ниже, что

привело к захвату большей доли рынка (59%). Уровень еженедельного

дохода при такой доле и цене в апреле 5,15 грн достиг максимальной отметки

в 42 тыс. грн. Снижение цены на “Pepsi” в апреле привело к возвращению

лишь малой части потерянных клиентов, при сниженной цене 4,99

81

еженедельный доход упал еще сильнее до уровня 30 тыс. грн. (рис.3.8)

Рис. 3.10 Базовый прогон: Динамика продаж в 1-м квартале

Во втором квартале цены на “Pepsi” (в двух из трех случаев) были

ниже, однако, предпочтение за этот период не успело дойти до критического

значения, чтобы отказаться от “Coca-Cola”. В связи с чем доминирующая

доля рынка сохранилась за “Coca-Cola” (58%). При этом общий доход за

полгода превышал доход “Pepsi” на 210 тыс. грн. (рис. 3.9)

Рис. 3.11 Базовый прогон: Динамика продаж во 2-м квартале

В третьем квартале за счет политики низкой цены “Pepsi” удалось

увеличить долю до 47% и уменьшить разрыв в еженельной прибыли с

конкурентом.

82

Рис. 3.12 Базовый прогон: Динамика продаж в 3-м квартале

В четвертом квартале ситуация изменилась несущественно. “Coca-

Cola”, как более дорогой и популярный бренд в этой игре, продолжила

получать более высокий еженедельный доход. Ее общий доход за год

составил 2 млн 70 тыс грн, против 1 млн 678 тыс дохода конкурента.

Рис. 3.13 Базовый прогон: Динамика продаж в 4-м квартале

Заключение V

При длительном (более двух месяцев) удержании одной и той же цены

на уровне выше цены конкурента, одна пятая часть рыночной доли уходит к

конкуренту. Удерживать высокую цену не выгодно, если разница в цене не

покрывает изменений дохода от потерянной доли спроса. При перевесе

рыночной доли в собственную пользу, установление высокой цены даст

возможность получать дополнительную прибыль в краткосрочном периоде.

При выборе стратегии увеличения дохода (наращивать спрос или наращивать

цену), выгоднее выбрать наращивание спроса при более низкой цене. Это

сформирует в памяти потребителя предпочтение к товару и сделает

привычным его приобретение. Впоследстивие, нарастив перевес в рыночной

83

доле, повышение цены не сразу скажется снижением спроса. Значительная

часть привыкших потребителей продожит его покупать, что даст

дополнительную прибыль от высокой цены при нарощенном спросе.

Экперимент с глобальной рекламой

В базовом эксперименте рекламная политика не рассматривалась.

Сохранив все установки базового эксперимента, исследуем влияние

глобальной рекламы. Во втором квартале базового эксперимента “Pepsi”

значительно уступала свои позиции “Coca-Cola”. Введем единоразовую

глобальную рекламу для “Pepsi” во втором квартале (длительность

глобальной рекламы 30 дней). Рекламная акция привела к стремительному

наращиванию дополнительных 20% рыночной доли.

Рис. 3.14 Влияние глобальной рекламы

В третем квартале разрыв в рыночной доле и еженедельных доходах

продолжил увеличиваться. Введение ответной рекламной акции со стороны

“Coca-Cola” позволило значительно его сократить, однако, уровня

еженедельного дохода “Pepsi” достичь не удалось. Результат: годовой доход

“Pepsi” – 2 млн 134 тыс грн, “Coca-Cola” – 1 млн 606 тыс грн (рис 3.14).

84

Рис. 3.15 Результат проведения ответной рекламной кампании

Экперимент с рекламой в ритейле

Сохраняются установки эксперимента с глобальной рекламой. После

введения ответной рекламной кампании “Coca-Cola” в третьем квартале, до

конца эксперимента ей так и не удалось вернуть свои позиции. Проведем по

одной рекламной акции “Coca-Cola” в ритейлерах Фуршет и Novus в

четвертом квартале (длительность акции в ритейле 40 дней).

Рис. 3.16 Влияние рекламных акций в ритейле

Реклама в Фуршет и Novus в четвертом квартале позволила вернуть свои

позиции и сделать перевес в рынойной доле. В общем доходе до конца года

догнать “Pepsi” так и не удалось, тем не менее он составил на 83 тыс 465 грн

больше, нежели в предыдущем эксперименте без рекламы в ритейле.

Заключение VI

Фирма, которая проводит рекламную кампанию первой (например:

глобальная реклама), захватывает значительную часть спроса. Проведение

аналогичной кампании фирмой-конкурентом вернет лишь к часть утерянной

85

аудитории потребителей. Для полного восстановления своих позиций

требуется проведение более агрессивной рекламной политики (например:

глобальная реклама и реклама в ритейле одновременно).

3.3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МОДЕЛИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СЕГМЕНТЕ «КОЛЫ»

В предыдущих главах раздела были построены модели конкурентоного

взаимодействия согласно двум подходам к моделированию: аналитичекий и

имитационный. Каждая из моделей описывала взаимодействие внутри

системы потребитель-ритейлер-производитель на определенном уровне

детализации и в соответствии принципам, присущим тому или иному

подходу к моделированию. Рассмотрение и изучение этих моделей дало

результаты, оформленные в виде заключений.

Задачей исследователя в рамках аналитического подхода ставилось

нахождение эмпирической функции, адекватно описывающей зависимость

объёмов спроса на каждый из товаров брендов-конкурентов (“Coca-Cola” и

“Pepsi”) от установленных на них цен ритером (Novus). Результатом

оптимизации найденных функций служили оптимальные цены, при которых

объёмы продаж в данной розничной сети были бы максимальными. Функции

применялись для изучения влияния цен на формирование спроса. Суммарное

значение неценовых факторов спроса было введено в модель в качестве

заданного параметра на этапе формирования выборки для ее построения.

Были получены следующие заключения:

I) Снижение цены до уровня цен конкурента, не ведет к увеличению

рыночной доли. Ценовой фактор играет роль, когда цены конкурентов

отличаются друг от друга.

II) Бренд выигрывает от волновых изменений цены, если коридор

колебания цены у него уже, а средняя цена на его товар выше, чем у

конкурента.

86

III) Фирма, которая первой демонстрирует повышение цены, теряет

часть своего спроса и значительно увеличивает прибыль конкурента,

воздержавшегося от ответного повышения своей цены.

IV) Предельное значение своей наилучшей цены, при известных ценах

конкурента, может быть легко оценено решением простой задачи линейной

оптимизации функции прибыли.

Задачей исследователя в рамках имитационного подхода ставилось

построение агентной модели, с помощью которой возможо было бы оценить

влияние неценовых факторов на формирование спроса на товары брендов-

конкурентов. Проводилась оценка влияния рекомендаций потребителей друг-

другу, глобальной рекламы и рекламных акций в ритейле. При проведении

экспериментов ценами в модели служили средние месячные цены на напитки

“Coca-Cola” и “Pepsi” в ПЭТ 0,5 л в розничных сетях города Киев. В

результате ряда экспериментов получены заключения:

V) Продолжительное удержание постоянной цены на уровне выше

цены конкурента в отсутствие каких-либо рекламных акций приводит к

потере значительной рыночной доли. При перевесе рыночной доли в свою

пользу, установление высокой цены даст возможность получать

дополнительную прибыль в краткосрочном периоде.

VI) Фирма, которая проводит рекламную кампанию первой,

захватывает значительную часть спроса. Для восстановления своих позиций

фирме-конкуренту потребуется проведение более агрессивной рекламной

политики.

При разработке ценовой политики компаниями-производителелями

целесообразно применение аналитического подхода для оценки шансов

выигрыша их продуктами ценовой борьбы в конечных торговых точках

каждой отдельной розничной сети. Полученные при таком подходе

оптимальные цены должны быть использованы как входные данные в

87

мультиагентных моделях, которые должны быть использованы для

разработки рекламных политик брендов.

Синергия результатов обоих подходов даст наилучшее стратегическое

решение для победы в конкурентной борьбе.

88

РАЗДЕЛ 4. Охрана труда на предприятии

В обществе с социально ориентированной экономикой охрана труда

должна быть одной из важнейших задач социально-экономической политики

как государства, так и каждого предприятия и организации.

В центре внимания охраны труда находится человек как объект, на

который влияют опасные и вредные производственные факторы, так и как

субъект, который должен разрабатывать и внедрять методы и средства

защиты от этих факторов.

4.1.КОНТРОЛЬ СОСТОЯНИЯ УСЛОВИЙ ТРУДА

Основные положения относительно реализации конституционного

права граждан на охрану жизни и здоровья в процессе трудовой деятельности

определяет закон Украины "Об охране труда" от 21.11.2002 года [17],

регулирует их с помощью соответствующих государственных органов.

Служба охраны труда в соответствии с возложенными на нее

обязанностей постоянно контролирует соблюдение работниками требований

нормативно-правовых актов по охране труда, в т.ч. и при проведении

административно-общественного контроля в составе соответствующей

комиссии.

Цель контроля - оценка соответствия состояния охраны труда

структурного подразделения требованиям нормативных правовых актов по

охране труда и подготовки управленческих решений, направленных на

создание здоровых и безопасных условий труда.

Контроль (проверка) должен проводиться в при сущности

руководителя структурного подразделения, а под чае проверки объектов,

машин, механизмов, оборудования повышенной опасности - и в присутствии

89

инженерная технического работника, ответственного за их техническое

состояние.

Перед посещением того или иного структурного подразделения

необходимо:

1) определить перечень нормативно-правых актов, соблюдение которых

должно быть обеспечено в этом разделе и выписать их основные требования

безопасности с указанием пунктов этих требований. Выяснить, сколько и

какие инструкции: охраны труда должны действовать в этом структурном

под разделе;

2) выяснить в травмпункте (если таковой имеется на предприятии)

количество обращений работников этого структурного подразделения за

медицинской помощью в связи с несчастным случаем и провести их анализ

по профессиям и по степени тяжести повреждения здоровья;

3) проверить по протоколам соблюдение сроков о ведении проверки

знаний по вопросам охраны труда инженерно-технических работников и

рабочих, выполняю те работы повышенной опасности;

4) по результатам аттестации рабочих мест по условиям труда

(параметрам вредных производственных факторов определить рабочие

места, на которых превышаются предельно допустимые уровни вредных

производственных факторов (излучение, шум, вибрация и др.) и предельно

допустимые концентрации вредных веществ в воздухе рабочей зоны

(запыленность, загазованность и т.п.) ;

5) сделать выборку по количеству работников, подлежащих

периодическим медицинским осмотрам и проверить своевременность их

проведения;

6) в службе главного энергетика проверить наличии протоколов

измерения заземления, сопротивления изоляции и петли фаза-ноль,

паспортов на системы приточно-вытяжной вентиляции и соблюдение сроков

очередного измерения, испытаний и осмотров;

90

7) в службе главного механика проверить соблюдении сроков

проведения планово-предупредительных ремонтов (ППР) оборудования;

8) ознакомиться с паспортом на здание, в котором находится это

структурное подразделение.

9) В самом структурном подразделении необходимо проверить:

10) наличие схемы расположения технологического оборудования и

соответствие его расположения схеме;

11) наличие журнала регистрации инструктажей по вопросам охраны

труда и его соответствие типовому, соблюдение сроков проведения

инструктажей;

12) материалы (протоколы, акты обследования, журналы регистрации и

т.п.) действующей в структурном подразделении системы контроля за

состоянием условий и безопасности труда;

13) наличие и ведение журнала учета нарядов-допусков на выполнение

работ повышенной опасности (при наличии таких работ);

14) наличие на рабочих местах инструкций, плакатов и

предупредительных надписей по охране труда, знаков безопасности,

технологических карт с основными требованиями безопасности при

выполнении той или иной операции;

15) наличие перечня объектов, машин, механизмов, оборудования

повышенной опасности, графика их периодического осмотра и его

выполнение;

16) наличие средств коллективной защиты:

17) ограждающих устройств;

18) предохранительных устройств для предотвращения аварий и

разрушению отдельных частей оборудования;

19) тормозных устройств для быстрой остановки оборудования и

отдельных его элементов;

91

20) сигнализирующих устройств (световой и звуковой сигнализации,

указателей уровня, давления, температуры);

21) устройств дистанционного управления производственным

оборудованием, технологическими процессами, связанными с производством

и использованием взрывчатых, токсичных, легковоспламеняющихся веществ

и радиоактивных материалов;

22) устройств дистанционного управления запорной и регулирующей

аппаратурой, размещенной в труднодоступных, огнеопасных и других зонах,

длительное пребывание обслуживающего персонала в которых недопустимо;

23) состояние условий и безопасности труда. В частности:

24) наличие и состояние первичных средств пожаротушения;

25) наличие и работу приточно-вытяжной и местной вентиляций;

26) соблюдение сроков обучения работников по охране труда;

27) знание работающими требований инструкций по охране труда и их

соблюдение;

28) выполнение мероприятий по охране труда, предусмотренных

коллективным договором (соглашением), предписаниями органов

государственного надзора и охраны труда, приказов руководителя

предприятия и т.д.;

29) выполнения доведенного плана планово-предупредительных

ремонтов (ППР) оборудования, механизмов, машин, вентиляционных

установок;

30) обеспечение работающих средствами индивидуальной защиты и

правильность их использования;

31) наличие и укомплектованность аптечек первой медицинской помощи;

32) организацию рабочих мест и соответствие требованиям норм и правил

охраны труда, соблюдение габаритов безопасности;

33) соблюдение регламентов технологических процессов;

92

34) состояние санитарно-бытовых помещений и устройств, проходов,

проездов, мест эвакуации людей и т.д..

4.2. ОХРАНА ТРУДА ПРИ РОБОТЕ С ПК

Таблица 4

Карта умов праці на робочому місці (економіста)

№

п/п Назва фактору, одиниця вимірювання

Рівень фактору Тривалість дії

фактору, %

зміни

Нормативний

документ норматив реально

1. Мікроклімат в приміщенні

(на ділянці):

відносна вологість, %;

а) температура, С0;

б) швидкість руху повітря,

в) м/с.

40-60 69 79 ГОСТ

12.1.005-88. 22-24 23 88

0,1 0,1 97

2. Запиленість повітря, м2/м3 4 3,9 77

ГОСТ

12.1.005-88. 3. Шум дБА

70 60 60 ГОСТ

12.1.003-83 4. Вібрація (загальна, місцева

мм, Гц, дБ) - - -

ГОСТ

12.1.012-90. 5. Освітленість в приміщенні

(на ділянці):

а) природня (бічна – одно –

чи двостороння, верхня,

комбінована) КПО,%;

б) штучна (загальна,

комбінована), вид

світильників і ламп, рівень,

лк.

ГОСТ

12.2.032-76

1 2,5 43

300 250 60

93

Продолжение таблицы 4 № п/п Назва фактору, одиниця вимірювання

Рівень фактору Тривалість дії фактору, % зміни

Нормативний документ норматив реально

6. Загазованість повітря мг/м3 (клас небезпеки – 1, 2, 3, 4) - -

ГОСТ 12.1.007-

76.

а) сірководень; - - б) аміак; - - в) інші шкідливі речовини, які застосовуються в технології, СО2.

15 10 55

7. Інші шкідливі фактори виробництва (випромінювання і ін.)

- - - ГОСТ

12.0.003-74.

Рекомендуется проведение мероприятий по осушению воздуха,

рекомендуется повесить жалюзи на окна ввиду избыточной естественной

освещенности и добавить искусственных источников света.

94

ВЫВОДЫ

В работе ставилась задача выявления возможностей, которые могут

быть реализованы методами математического моделирования для описания

конкурентного взаимодействия на рынке дуополии брендов. В рамках

аналитического и имитационного подходов были сформулированы

постановки задач и модифицированы существующие модели. Средствами

построенных моделей получены результаты отвечающие поставленным

целям.

При разработке ценовой политики компаниями-производителелями

целесообразно применение аналитического подхода для оценки шансов

выигрыша их продуктами ценовой борьбы в конечных торговых точках

каждой отдельной розничной сети. Полученные при таком подходе

оптимальные цены должны быть использованы как входные данные в

мультиагентных моделях, которые должны быть использованы для

разработки рекламных политик брендов.

95

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Сиротовский А. В. Формирование эффективных стратегий конкурентного

взаимодействия фирм в условиях олигополии [Текст]: дис. … канд. экон.

наук / А. В. Сиротовский. – Москва, 2005. – 205 с.

2. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика [Текст]: Учеб. пособие.

М : Гном-Пресс, – 2008. – 372 с.

3. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы [Текст]: Учеб. пособие.

М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. – 256 с.

4. Кутейников А.А. Искусство быть новатором [Текст] : (мировой опыт

"рискового бизнеса") / А. А. Кутейников. – М.: Знание, 1990. – 63 с

5. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Текст] /

Адам Смит; пер. с англ. под науч. ред. П.Н. Клюкина. – М. : ЭКСМО,

2009. – 958 с.

6. Фатхутдинов Р. А. Организация производства [Текст]: Учеб. пособие. М. :

ИНФРА – М, 2002. – 672 с.

7. Рикардо Д. Начало политической экономии и податного обложения

[Текст]: Д. Рикардо – М.: Соцэкгиз, т. 1, 1935. – 100 с.

8. Marks K. Теории прибавочной стоимости. IV том «Капитала» [Текст] / К.

Маркс и Ф. Энгельс. 2-е изд. – М.: Политиздат. – Т. 16, ч. I–III

9. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: реориентация

теории стоимости [Текст] / Э. Чемберлин; пер. с англ. под ред. Ю.А.

Ольсевича. – М.: Экономика. – 1996. – 393 с.

10. Hotelling H. Stability in Competition [Text] H. Hotelling // The Economic

Journal, Vol. 39, No 153. (Mar., 1929), pp. 41–57.

11. Ойкен В. Основы национальной экономики [Текст]: Вальтер Ойкен – М.:

Экономика. – 1996. – 351 с.

12. Вурос А. Экономика отраслевых рынков [Текст] / А. Вурос, Н. Розанова;

– М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002. – 253 с.

96

13. Mason E.S. Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise [Text] /

American Economic Review 29 (Mar., 1939), pp. 61–74.

14. Bain J.S. Barries to New Competition. [Text] / Cambridge, MA: Harvard

University Press, 1956.

15. Clarke R. Industial Economics. [Scheme] / USA: Blackwell Publishers, 1993.

P.3.

16. Carlton D., Perloff J. Modern Industrial Organization. [Scheme], [Text] /

Addison-Wesley, 2000.

17. Филатов А.Ю. Модели олигополии: современное состояние [Текст] //

«Теория и методы согласования решений», Новосибирск: «Наука», 2009,

с.29–60.

18. Tirole J. The Theory of Industrial Organization [Text] / The MIT Press, 1994.

19. Mas Colell A., Whinston M., Green J. Microeconomic Theory [Text] / Oxford

University Press, 1995

20. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков [Текст] / С.Б.

Авдашева, Н.М. Розанова: – М.: Магистр, 1998.

21. Маликов Р.Ф. Практикум по имитационному моделированию сложных

систем в среде AnyLogic 6 [Текст]: – учеб. пособие / Р. Ф. Маликов. –

Уфа: Изд-во БГПУ, 2013. – 296с.

22. Cournot A. Recherches sur les Principes Mathematiques de la Theorie des

Richesses. – 1838.

23. Bertrand J. Theorie Mathematique de la Richesse Sociale // Journal des

savants. – 1883. – P.499–508.

24. Edgeworth F. La Teoria Pura del Monopolio // Giornale Degli Economisti.–

1897. – No40. – P.13–31.

25. Salop S. Monopolistic Competition with Outside Goods // Bell Journal of

Economics. – 1979. – V.10. – P.141–156.

26. Axelrod R. The Evolution of Cooperation. – Basic Books, 1984.

97

27. Beckman M. Edgeworth-Bertrand Duopoly Revisited // Operation Research-

Verfahren, III. – Verlag, 1967.

28. Levitan R. Shubik M. Price Duopoly and Capacity Constraints // International

Economic Review. – 1972. – V.13. – P.111–122.

29. Salop S. Monopolistic Competition with Outside Goods // Bell Journal of

Economics. – 1979. – V.10. – P.141–156.

30. Теория и методы согласования решений. – Новосибирск: Наука, 2009 –

С.130–145.

31. Филатов А.Ю. Картель и конкурентное окружение: особенности рынка,

зависимость экономических показателей от степени монопольной власти»

// Методы исследования и моделирования технических, социальных и

природных систем. – Новосибирск: Наука, 2004. – С.214–220.

32. Bain J. Barriers to New Competition. – Harvard University Press, 1956.

33. Modigliani F. New Development on the Oligopoly Front // Journal of Political

Economy. – 1958. – V.66. – P.215-232.

34. Gelman J., Salop S. Judo Economics: Capacity Limitation and Coupon

Competition // Bell Journal of Economics. – 1983. – V.14. – P.315–325.

35. Spence M. Capacity, Investment and Oligopolistic Pricing // Bell Journal of

Economics. – 1977. – V.8. – P.534–544.

36. Milgrom P., Roberts J. Limit pricing and Entry under Incomplete Information //

Econometrica. – 1980. – V.50. – P.443–460.

37. Профессионально о трейд-маркетинге. TOP 50 FMCG компаний в мире.

[Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.sales-

support.com.ua/index.php/novosti/14-top-50-fmcg-kompanij-v-mire.html

38. Информационно-аналитическое агенство «Союз-Информ». Обзор рынка

безалкагольных напитков. [Електронний ресурс]. – Режим доступа:

http://www.souz-

inform.com.ua/index.php?language=rus&menu=article/soft_drinks

98

39. Маркет аналитика. Анализ и характеристика рынка FMCG. [Електронний

ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketanalitika.ru/marketingoviy-

analiz/harakteristika-rynka-fmcg.html

40. Huang Y. Krause Fund Analysts Fall 2012. – Consumer Staples Pepsico Inc.

November 13, 2012

41. Борщев А. От системной динамики и традиционного ИМ – к

практическим агентным моделям: причины, технология, инструменты

[Електронний ресурс]. – Режим доступа:

http://www.gpss.ru/paper/borshevarc.pdf

42. Библиотека моделей в AnyLogic [Електронний ресурс]. – Режим

доступа:http://www.runthemodel.com/models/214/]

43. Стан і перспективи розвитку социальної відповідальності економічних

суб’єктів в сучасному світі: материалы Международной научно-

практической конференции (21-22 ноября 2013г) / ред. Евтушенко В.А. –

Х.: ХНУ имени В.Н. Каразина

44. Об охране труда: Закон Украины от 14.10.1992г. № 2694-12 (с изм. и доп.,

внес редакцией от 24.11.1992г. № 2695-12, от 05.06.1996г. № 196/96-вр, от

01.01.2000г. № 783-14, от 17.12.2002г. № 229-15, от 01.01.2004г. № 1331-

15, 1344-15, от 01.01.2005г. № 2285-15, от 31.03.2005г. № 2505-15, от

13.12.2005г. № 3108-15, от 01.01.2008г. № 1026-16, от 16.09.2008г. № 345-

17) // Ведомости Верховной Рады – 1992. – №29. - с.668.

45. Про порядок проведения аттестации рабочих мест: постановление

Кабинета министров Украины от 01.08.1992г. № 0.00-6.23-92 //

Постановления Кабинета министров Украины – 1992. - №442. – с.58.

99

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

TOP 50 FMCG компаний в мире

Компания Оборот 2011, млрд USD

Рентабельность 2011, %

Прибыль на инвестиции

2011, % 1 Nestlé 106.935 16 17 2 Procter & Gamble 82.559 19 16 3 PepsiCo 66.504 14 20 4 Unilever 64.71 14 23 5 Kraft Foods 54.365 12 11 6 Coca-Cola Co. 46.542 24 19 7 ABInBev 39.046 32 15 8 JBS S.A. 35.188 3 4 9 Archer Daniels Midland 32.731 4 12 10 Tyson Foods 31.164 4 17 11 Philip Morris International 31.097 43 70 12 Mars 30* - - 13 L'Oréal 28.33 17 19 14 Japan Tobacco 28.313 12 13 15 Groupe Danone 26.902 14 13 16 British American Tobacco 24.703 35 29 17 Heineken 23.845 14 13 18 Asahi Breweries 18.128 7 9 19 Kirin Brewery 17.835 8 7 20 Altria Group 16.932 41 39 21 Colgate Palmolive 16.734 23 53 22 Kimberly-Clark 15.898 12 21 23 Diageo 15.807 28 19 24 Brasil Foods 15.419 8 9 25 SABMiller 15.145 29 14 26 Johnson & Johnson 14.883 20 17 27 General Mills 14.88 19 21 28 Reckitt Benckiser 13.993 25 29 29 Kellogg Company 13.198 15 25 30 Dean Foods 13.055 2 8 31 ConAgra Foods 12.303 11 17 32 Carlsberg 11.88 15 9 33 Marfrig Group 11.723 1 1 34 Imperial Tobacco 11.63 17 15 35 Nippon Meat Packers 11.575 3 7 36 Kao Corporation 11.563 9 16 37 Avon 11.292 10 22 38 Smithfield Foods 11.132 8 18 39 Royal Friesland Campina 10.898 4 13

100

40 Bunge Limited 10.845 2 7 41 Grupo Bimbo 10.806 8 11 42 Yamazaki Baking 10.791 2 6 43 Henkel 10.727 12 15 44 H.J. Heinz 10.707 15 21 45 Pernod Ricard 10.424 24 10 46 Meiji Holdings 10.297 2 4 47 Ajinomoto 10.106 4 6 48 SCA 9.859 8 9 49 LVMH 9.357 20 15 50 Danish Crown 9.018 4 12 Источник: Lebensmittel Zeitung

101

Приложение 2

Выборка исходных данных

Дата Coca-Cola Pepsi 08.02.13 5,99 6,29 20.02.13 5,99 6,49 05.03.13 5,99 6,49 13.03.13 6 6,49 29.03.13 6 6,19 08.04.13 6,29 6,19 25.04.13 6,49 6,19 06.05.13 6,49 6,19 14.05.13 6,49 6,42 16.05.13 6,49 6,42 13.06.13 6,73 6,42 21.06.13 5,76 6,42 23.06.13 5,76 6,19 02.07.13 6,44 6,19 08.07.13 6,19 6,19 14.07.13 6,21 6,19 15.07.13 6,21 6,19 17.08.13 6,38 6,19 26.08.13 6,38 6,19 27.08.13 6,6 6,19 02.09.13 6,6 6,21 14.09.13 6,6 6,38 20.09.13 6,49 6,38 03.10.13 6,49 6,6 12.10.13 6,44 6,6 17.10.13 6,38 6,6 25.10.13 6,38 6,49 27.10.13 6,79 6,49 05.11.13 6,79 6,44 18.11.13 6,5 6,44 19.11.13 6,5 6,38 23.11.13 6,74 6,38 27.11.13 6,74 6,44 06.12.13 6,49 6,44 18.12.13 6,49 6,19