modeli ponašanja industrijskih kupaca
TRANSCRIPT
UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU
EKONOMSKI FAKULTET PALE
MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKIH
KUPACA
-DIPLOMSKI RAD-
МЕNТОR STUDENT
Momir Ristić
SADRŽAJ
UVOD............................................................................................................................3
1. PONAŠANJE POTROŠAČA....................................................................................4
1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača.....................................................4
1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača......................................................6
1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača.....................................................11
2. POSLOVNO TRŽIŠTE...........................................................................................16
3. KARAKTERISTIKE POSLOVNOG TRŽIŠTA.....................................................18
4. INDUSTRIJSKI KUPCI..........................................................................................21
4.1. Karakteristike industrijskih kupaca...................................................................21
4.2. Vrste industrijskih kupaca.................................................................................22
5.TEORIJSKI OKVIRI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA.........................25
5.1. Organizacioni faktori........................................................................................26
5.2. Međusobni faktori............................................................................................27
6. MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA...........................................29
6.1. Robinson-Farisov model...................................................................................30
6.2. Vindov model....................................................................................................30
6.3. Vebster-Vindov model......................................................................................31
6.4. Šetov model.......................................................................................................32
6.5. Nilsenov model.................................................................................................34
6.7. Multivarijacione analize....................................................................................35
ZAKLJUČAK..............................................................................................................37
LITERATURA.............................................................................................................39
2
Momir Ristić
UVOD
Većina marketing istraživanja i operativnih aktivnosti moraju se bazirati na
analizi potrošača, pa je prikupljanje informacija o njima glavni zadatak marketinga u
preduzeću. Drugim riječima, potrošači su glavni element tržišta prema kome su
usmjereni napori cijelog preduzeća. Oni su polazna osnova za sve marketing ciljeve,
strategije, planove i akcije. Iz tog razloga, neophodno je proučiti process formiranja
potreba, želja, stavova, motiva, sticanja iskustava kod potrošača, kao i faktore
okruženja, kao što su društvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost...
Kao što inženjeri grade na osnovu dobro utvrñenih zakona fizike, koji su
razvijeni pomoću teorijskih analiza i testirani empirijskim ispitivanjem, tako se i
marketing menadžeri oslanjaju na modele ponašanja potrošača - modeli koji opisuju
kako se individualni kupac ponaša u kupovini (prodavnica, pijaca) - koji su bazirani
na teoriji ponašanja potrošača, a zatim testirani na tržištu.
Prilikom predviđanja ponašanja potrošača, menadžeri polaze od njihovih
potreba tražeći odgovarajući stimulans za podsticaj, buđenje potreba. Potrošačima je,
dakle, potrebno priuštiti dovoljno informacija o skupu proizvoda koji će zadovoljiti
njihove potrebe. U početku će kupci kroz ocjenjivanje doći do određenog mišljenja
(percepcije) o proizvodima, koji možda mogu zadovoljiti njihove potrebe. Nakon toga
dolazi do formiranja određenih prioriteta i tek onda će uslijediti odluka o kupovini.
Menadžer ne treba zanemariti ni osjećanja kupca nakon kupovine, jer ono utiče na
narednu kupovinu i utiske koje će kupac prenijeti drugim potencijalnim potrošačima.
U daljem radu cilj nam je:
a) da prikažemo elemente nekih osnovnih modela ponašanja potrošača
b) da definišemo karakteristike industrijskih kupaca
c) da navedemo vrste industrijskih kupaca
d) da objasnimo ponašanje industrijskih kupaca u kupovini.
3
Momir Ristić
1. PONAŠANJE POTROŠAČA
Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih,
socioloških i individualnih psiholoških faktora, pa ćemo u nastavku malo više pažnje
posvetiti objašnjenju kako dati faktori utiču na ponašanje potrošača.
Slika 1.
Izvor: Matić, B:Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995,
1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača
Klasična ekonomska teorija dala je prvi doprinos objašnjenju ponašanja
potrošača. Čovjek-potrošač (homo economicus) posmatra se kao racionalan kupac
motivisan u osnovi svojim sebičnim interesima. On kupuje onaj proizvod koji mu daje
najveću satisfakciju, prema sopstvenim potrebama i kupovnoj snazi. Potrošač je
shvaćen kao racionalna realnost, koja uvijek reaguje u svom najboljem ekonomskom
4
Momir Ristić
interesu. U ekonomskoj teoriji se najčešće pretpostavlja da potrošač raspolaže
informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u smislu izbora između
alternativa.
Zahvaljujući mnogim teoretičarima ekonomije, ova klasična pretpostavka je
znatno unaprijeđena. Naime, kasnije se pokazalo da se kupci razlikuju po svojim
potrebama i željama, odnosno da je to osnovna karakteristika tržišta potrošača.
Savremeno tržište karakterišu ekonomski procesi u kojima se sučeljavaju
heterogena ponuda i heterogeni segmenti tražnje. Pored cijene, na ponašanje
potrošača utiču i drugi ekonomski činioci, kao što su dohodak i necjenovni faktori
(kvalitet, usluge, promocija,...).
Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim
pretpostavkama u vezi sa ponašanjem potrošača, a glavne pretpostavke su racionalno
ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska ograničenja i nezadovoljene
potrebe. Savremeni ekonomisti sa pravom ukazuju na to da konačnu riječ na tržištu
imaju potrošači. Moguće je postaviti dvije hipoteze:1
1. čovek (homo economicus) se nastoji ponašati racionalno prilikom donošenja
odluke o kupovini i opredjeljuje se za proizvod koji daje najveću satisfakciju
2. čovjek se ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se sviđa, bez obzira
na satisfakciju.
Međutim, najveći dio ukupnog stanovništva u trenutku donošenja odluke o
kupovini upoređuje visinu korisnosti i zadovoljstva, koje donosi upotreba ili trošenje
proizvoda, sa veličinom i količinom barijera ili neprijatnosti u odnosu na izvore, tj.
količinu novca sa kojom raspolaže, vrijeme koje bi trebalo utrošiti na kupovinu, napor
koji bi morao uložiti za vreme kupovine,... Prema tome, među faktore koji utiču na
ekonomski racionalno ponašanje spadaju:2
1. raspoloživi dohodak i cijena,
2. necjenovni faktori (atributi proizvoda, usluge, ...)
3. raspoloživost vremenom, mjestom i informacijama.
Na objašnjenje ekonomske teorije o ponašanju potrošača stavljaju se brojne
primjedbe. Za marketing je od posebnog značaja primjedba da teorija nije dovoljno
1 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.242 Isto, str.26
5
Momir Ristić
operacionalna. Naime, model ekonomskog ponašanja je normativni model. U fokusu
je odgovor na pitanje kako treba potrošač da se ponaša kao kupac na tržištu.
Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor na pitanje zašto se potrošač tako
ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno ponaša. Ekonomsko
objašnjenje je orjentisano na ponašanje potrošača u momentu kupovine dok je
marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiču na to da se potrošač pojavi na
tržištu. Objašnjenje ekonomske teorije je orjentisano više na proizvod nego na
potrošača. Faktori, koji se razmatraju, svode se uglavnom na cijenu i dohodak, dok se
ostalim elementima ličnosti iinstrumentima marketing miksa (proizvod, mjesto,
promocija) ne poklanja pažnja.
1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača
Pripadnost pojedinaca određenim socijalnim slojevima, odnosno određenim
društvenim grupama, određuje u velikoj mjeri i njegov način ponašanja kao potrošača.
Polazna pretpostavka jeste da se čovjek ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi. Svi
ljudi imaju iste biološke potrebe, ali u zavisnosti od toga gdje žive, kojoj civilizaciji,
kulturi ili subkulturi pripadaju, one se manjim ili većim dijelom razlikuju. Jasno je da
se svi ljudi oblače, ali šta i kako se oblače pod snažnim je uticajem sociološke grupe
kojoj pripadaju. Različite grupe kojima ličnosti pripadaju odražavaju određene
običaje, određujući na neki način šta jeste a šta nije prihvatljivo za jednu takvu grupu
ili sloj. Prema sociolozima, pojedinci su prilikom kupovine motivisani “pritiskom
grupe“ kojoj pripadaju i individualnim prohtjevima.
Danas su sociolozi uglavnom saglasni da se raspon socioloških faktora koji
utiču na ponašanje potrošača pri kupovini kreću od najšireg – civilizacije, tj.
Pripadnosti određenoj civilizaciji pa do najužeg djelujućeg faktora, a to je porodica.
Unutar tog raspona razni autori različito gradiraju ostale faktore, a u njih najčešće
ubrajaju sjledeće: kulturu, potkulturu ili subkulturu, društvenu klasu i/ili status,
relevantne grupe, referentne grupe, stil života, način korišćenja slobodnog vremena,
porodicu i sl. Od navedenih faktora obradićemo samo neke značajnije.
Najuticajnija grupa ili primarna sociološka grupa koja, u načelu, najsnažnije
utiče na ponašanje individue jeste porodica. Porodica je primarna referentna grupa
koja ima pozitivan i najjači uticaj na pojedinca u potrošnji. Ona utiče na formiranje
6
Momir Ristić
vrijednosti, mišljenja i stavova pojedinaca. Ove vrijednosti se formiraju na osnovu
ekonomskog stanja porodice, emocionalne podrške, podruštvljavanjem dece i stilom
života same porodice.
Ekonomsko ili materijalno stanje domaćinstva daje sigurnost pojedincu i
predstavlja, pored biološke, osnovnu funkciju porodice. Emocionalna podrška
porodice odražava se pomaganjem u rješavanju ličnih i društvenih problema
pojedinaca, izražena je u dobu ranog djetinjstva i sazrijevanja njenih članova, u
slučajevima nezaposlenosti, bolesti,... Podruštvljavanje ili socijalizacija djece odvija
se neposredno u porodici i preko nje. Socijalizacija se odnosi na sticanje vještine,
znanja i stavova koje će mlađi članovi porodice koristiti u procesu kupovine
proizvoda i usluga. Putem stila života porodica takođe utiče na ponašanje svojih
članova. Njegovanje navika uticajnih članova porodice posredno formira stil života
ostalih članova. Na taj način formiraju se potrošačke navike. Postoje četiri osnovne
uloge, u zavisnosti od toga koji član porodice ima dominantan uticaj na donošenje
odluka o kupovini proizvoda i usluga. Odluka o kupovini u porodici se može donijeti
kao zajednička odluka, kao autonomna kada je donosi svako pojedinačno za sebe,
kada dominantnu ulogu ima otac ili majka porodice. Ove uloge o kupovini zavise u
mnogome od vrste i karakteristika proizvoda, interesovanja pojedinih članova
porodice i faze u životnom ciklusu porodice.
Bihevioristički pristup istraživanju ponašanja potrošača ističe značaj koncepta
životnog ciklusa porodice, koji označava grupisanje porodica prema godinama starosti
i broju članova koji žive u domaćinstvu. To je kombinacija demografskih
promjenljivih koje determinišu porodicu. Evo njenog nešto pojednostavljenog
izgleda:3
mlada neoženjena-neudata lica
mladi parovi bez djece
mladi parovi sa djecom predškolskog uzrasta
parovi sa djecom uzrasta od 6 do 12 godina
bračni parovi sa djecom tinejdžerskog uzrasta u zajedničkom domaćinstvu
supružnici od kojih su djeca otišla započinjući samostalan život
penzionisani supružnici
jedan od supružnika i usamljene osobe sa niskim primanjima i povećanim
medicinskim potrebama.
3 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.29.
7
Momir Ristić
Svaka faza u životnom ciklusu porodice (mlade, srednjih godina i stare)
karakteriše se određenim promjenama u tražnji proizvoda i usluga, u zavisnosti od
broja članova porodice, njihovog interesovanja i prihoda. Brojni faktori uticali su na
promjene životnog ciklusa porodice, kao što su, npr., povećanje broja razvedenih
brakova, promjenljivost dominantnih uloga u odlučivanju u porodici,...
Koncept životnog ciklusa porodice omogućava da se upoznaju porodične navike u
potrošnji, u zavisnosti od različitih vrsta i kategorija proizvoda i usluga koji se
kupuju. Marketing mora da razumije ulogu porodice kao socijalne grupe kod
donošenja odluke o proizvodima i uslugama. Brojne odluke o kupovini donose se u
porodici. Djeca uče da se ponašaju kao potrošači u porodici. Lojalnost proizvodima i
markama proizvoda stiče se u porodici. Upravo iz ovih razloga, porodica, posebno
njeni prihodi i potrošnja, čest je predmet marketinških istraživanja.
Društvena uloga i status su od posebnog značaja u marketing istraživanjima, jer
ukazuje na glavne uticaje na ponašanje ljudi u kupovini i korišćenju proizvoda i
usluga. Društveni status ili rang dostiže se na dva načina: rađanjem i sticanjem.
Faktori koji utiču na društveni položaj i status porodice su: zanimanje, lične
sposobnosti, imovina i prihodi, stil života, autoritet i moć i dr. Zanimanje se povezuje
sa pripadnošću određenoj društvenoj klasi ili sloju. Zanimanje u isto vrijeme odražava
lične ciljeve i doprinos pojedinca društvu. Može se rangirati prema stepenu
obrazovanja, prema plati (nagradi za rad), prema uslovima rada. Kriterijum imovine i
prihoda u uskoj su vezi sa prethodnim. Za marketing je bitno utvrditi veličinu i
strukturu bogatstva, visinu i izvore prihoda. U određenoj mjeri ovaj kriterijum je
zavisan od pripadnosti odgovarajućoj društvenoj klasi i sloju. Lične sposobnosti su
važan kriterijum za ocjenu društvenog statusa pojedinca koji teži višoj stepenici u
društvenoj hijerarhiji klasa i slojeva, u kojoj se ljudi razlikuju po kreativnosti,
aktivnom odnosu prema poslu, inventivnosti i dr. Težište je na ličnim sposobnostima
koje stvaraju reputaciju pojedinca. Društvena uloga i status snažno utiču na stil života
pojedinaca. Stil života je neposrednije vezan za društveni status nego za klasu ili sloj
ljudi, koji se kao potrošači ponašaju u zavisnosti od stepena obrazovanja,
informisanosti, imovine i prihoda, zanimanja i dr. Ljudi iz iste potkulture, društvene
klase ili čak istog zanimanja i obrazovanja, mogu se razlikovati po stilu života.
Statusni simboli su „proizvodi“ (grof, knez, akademik,...) koji predstavljaju
kombinaciju privatnih (ličnih) i javnih (društvenih) karakteristika simboličkog
izražavanja. Ovi „proizvodi“ izražavaju, istovremeno, lično zadovoljstvo osobe
8
Momir Ristić
postignutim statusom i time je predstavljaju ostalim članovima društva. Promjene
društvenog statusa mogu biti nagore (prema vrhu), nadole (ka dnu) i horizontalno.
Promjene nagore označavaju napredovanje u statusnoj hijerarhiji. Suprotno se odnosi
na promjene na dole, što je najmanje poželjno u svakom društvu. Horizontalne
promjene označavaju kretanja od jedne do druge pozicije.
Za mjerenje društvene uloge i statusa razvijeni su određeni metodi i tehnike.
Mogu se klasifikovati na objektivne i subjektivne metode i tehnike. Objektivne se
primjenjuju na mjerenje zanimanja, obrazovanja i prihoda potrošača. Subjektivni
metodi su oni pomoću kojih ispitivač utvrđuje ponašanje drugih osoba. Relevantna
i/ili referentna grupa može se definisati kao skup pojedinaca koji međusobno
kontaktiraju u određenom periodu i koji imaju zajedničke potrebe i ciljeve. Ljudi
pripadaju različitim grupama, od kojih neke mogu imati uticaja na njihovo ponašanje
u potrošnji. Primarne grupe označavaju kontakte pojedinaca na prirodnoj osnovi sa
članovima porodice, susjedima, kolegama na poslu i dr. Komunikacija je bliska.
Sekundarnu grupu čine osobe sa kojima pojedinac ne komunicira često ili ne smatra
da je njihovo mišljenje presudno. Formalna grupa podrazumijeva organizacionu
strukturu koja može biti definisana šemom i članskom pozicijom. Ako grupa nije
dovoljno jasno definisana ili je nastala slučajno, radi se o neformalnoj grupi. Velika
grupa je ona u kojoj pojedinac lično ne poznaje sve članove ili prihvata da izvrši samo
određene obaveze i dužnosti. U malim grupama ljudi se međusobno poznaju i ne
izbjegavaju da preuzmu bilo koju obavezu i dužnost. Referentna grupa se definiše kao
grupa čija prihvatljiva nastojanja i vrijednosti koriste pojedinci kao bazu za svoje
aktuelno ponašanje. Referentna grupa je grupa koju potrošači koriste kao vodič za
ponašanje u konkretnoj situaciji. Od svih grupa referentne grupe su najvažnije za
marketing preduzeća, s obzirom na to da one utiču na formiranje ponašanja potrošača,
imaju bitan uticaj na kupovinu mnogih proizvoda i usluga. Uticaj referentne grupe ne
ograničava se samo na izbor vrste i marke proizvoda. Razni su uticaji referentnih
grupa na potrošača. Uticaji mogu biti pozitivni kada ih potrošač prima i negativni
kada ih izbjegava ili ne usvaja. Ako referentne grupe utiču na opšte vrijednosti i
ponašanje potrošača, onda se radi o normativnom uticaju.
Prema stepenu uključenosti pojedinca u grupu i pozitivnom ili negativnom
uticaju grupe na stvaranje vrijednosti i ponašanje potrošača, referentne grupe se dijele
na: kontaktne, grupe kojima se teži, grupe koje se osporavaju i grupe koje se
izbjegavaju. Kontaktne referentne grupe su primarne za potrošača i njegove
9
Momir Ristić
vrijednosti i stavove, u pogledu prihvatanja u ponašanju. To su grupe sa kojima su
potrošači bliski, kojima pripadaju i koje imaju pozitivan uticaj na njihovo ponašanje u
potrošnji. Postoje referentne grupe kojima potrošač teži i želi da postane njihov član.
Njihov uticaj na potrošače je pozitivan. Grupe, čije stavove i vrijednosti potrošač
osporava, imaju negativan uticaj na njegovo ponašanje. Potrošač je obično u konfliktu
sa sistemom vrijednosti i ponašanja takve grupe i želi da ih promeni ili čak da
promijeni referentnu grupu. Grupa koju potrošač izbjegava ima po potrošačevom
stavu apsolutno negativan uticaj, koji ne želi da prihvati i koristi u svom ponašanju.
Smatra se da relevantne i referentne grupe svoju društvenu moć na
pojedinačna ponašanja potrošača u kupovini ostvaruju na sljedeći način: legitimna
moć počiva na tome da pojedinac vjeruje da neka osoba ima pravo da predlaže (čak
naređuje) određeno ponašanje. Ekspertska moć podrazumijeva znanje, iskustvo i
mudrost koje osoba prihvata ili usvaja od osobe za koju vjeruje da njima raspolaže.
Referentna moć reflektuje želju osobe da se ponaša prema vrijednostima konkretne
grupe. Moć prinude podrazumijeva da će osoba biti na neki način kažnjena ako se ne
ponaša u skladu sa preporučenim ponašanjem osobe iz relevantne i referentne grupe.
Moć nagrađivanja znači da osoba može očekivati neku vrstu nagrade ili satisfakcije
ako se ponaša u skladu sa standardima društvene grupe.
Marketing treba, u pogledu izučavanja ponašanja potrošača sa sociološkog
stanovišta, da odigra važnu ulogu u poslovnom procesu proizvođača. Marketing
istraživanja treba da pruže informacije o broju, strukturu, svojstvima i kriterijumima
pripadnika socioloških grupa. Na osnovu tih informacija projektant preduzeća treba
da stvori proizvod koji će biti sredstvo za „ulazak“ u određenu sociološku grupu.
Svaki potrošač, kao pojedinac, u određenom vremenskom presjeku pripada nekoj
grupi, ali u istom tom trenutku teži drugoj grupi, koja je po njegovim shvatanjima
privlačnija i uglednija. Stoga marketing mora saznati kriterijume za ulazak u svaku
grupu, u kojima se posjedovanje određenih proizvoda često javlja kao sredstvo koje
predstavlja kriterijume ulaska. Zato projektanti moraju raspolagati tim informacijama
i proizvode koje pripremaju moraju uskladiti sa kriterijumima svake grupe. To je
važan uslov da proizvodi budu prihvaćeni i da proizvođač ostvari svoje poslovne
ciljeve. Jasno je da se u ovome ne može udovoljiti kriterijume svih socioloških grupa,
pa se marketing orijentiše ka onim najpovoljnijim segmentima na tržištu.
10
Momir Ristić
1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača
Lične karakteristike svake osobe utiču u velikoj mjeri na njeno ponašanje
prilikom procesa kupovine. Za razliku od ekonomskog i sociološkog objašnjenja
ponašanja potrošača, koja ne uzimaju u obzir lični, pojedinačni – ljudski faktor,
psihološko objašnjenje ponašanja potrošača istražuje, pored djelovanja faktora iz
okruženja, koji se to interni procesi odigravaju u ličnosti, a od kojih zavisi kako će te
spoljne uticaje osoba primiti, shvatiti i kako će na njih (unošenjem karakteristika
svoje ličnosti) ponašanjem reagovati. U principu, svakoj ličnosti se pripisuju
jedinstvene psihološke karakteristike koje vode ka relativno konzistentnom i
postojanom stavu (ponašanju) pojedinca prema okruženju. Ličnosti se najčešće
opisuju posredstvom nekih crta, odnosno njihovih osobina, pa tako imamo smjele,
dominirajuće, društvene, nezavisne, povučene, prilagodljive, agresivne ličnosti. U
ovom smislu psihološka istraživanja daju težište na ponašanje individue u procesu
odlučivanja pri kupovini.
Kotler navodi četiri najsnažnija utičuća faktora na pojedinca u procesu
kupovine, a to su: motivacija, percepcija, učenje i uvjerenja (vjerovanja) i stavovi.
Neka osoba ima brojne potrebe u svakom određenom vremenu. Neke potrebe
su biološke. One proizilaze iz psiholoških stanja kao što su: glad, žeđ i neke
nelagodnosti. Druge su potrebe psihološke. One proizilaze iz psiholoških stanja kao
što je, na primjer, potreba za priznanjem, poštovanjem ili pripadanjem. Većina
psiholoških potreba nije dovoljno intenzivna da bi određenu ličnost motivisala da
odmah reaguje. Potreba postaje motiv kad se probudi do dovoljnog stepena
intenziteta. Motiv (ili poriv) je potreba koja dovoljno neodgodivo navodi određenu
osobu na djelovanje. Zadovoljenje potrebe smanjuje osjećaj napetosti. Savremena
motivaciona istraživanja omogućavaju „dublju“ analizu uzroka ponašanja potrošača.
Prednosti savremenih motivacionih istraživanja su u tome što pomažu preduzećima da
usklade proizvode sa željama i zahtjevima potrošača i što omogućavaju zaključivanje
na osnovu instinktivnih čula. Motivaciona istraživanja najviše koriste propagandne
agencije u kreiranju i razvoju novih ideja za promocionu kampanju. Postoji više
teorija motivacije, za potrebe marketara navodimo dvije:4
1. Abrahama Maslowa, koja ukazuje na hijerarhiju motiva i odnosi se na ljudsko
ponašanje uopšte2)
4 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.32
11
Momir Ristić
2. McGuireova (Mekguar), koja se zasniva na psihološkim motivima koji se
mogu koristiti za objašnjenje ponašanja potrošača.
Maslovljeva hijerarhija motiva bazira se na četiri premise:5
svi ljudi pokazuju slične motive kroz genetski razvoj i društvene uticaje
neki motivi su važniji ili kritičniji od drugih
važniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti prije nego što se aktiviraju
drugi motivi
čim se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sljedeći motivi.
Maslovljeva teorija hijerarhije potreba počiva na stavu da potrošači u prvom redu
podmiruju dominantne potrebe. Na osnovu tog stava moglo bi se reći da se ljudi kao
potrošači, ili uopšteno, ponašaju veoma racionalno, što baš i ne mora biti tačno, jer
ako bi to bilo tačno, onda bi marketing i kao teorija i kao praksa za niz preduzeća bio
neupotrebljiv (nepotreban). Međutim, sljedeći stav autora jeste da su potrebe
neograničene, tj. da nakon podmirenja dominantnih potreba (glad, žeđ) potrošač
nastavlja sa podmirenjem sljedeće grupe potreba.
Slika 2.
Izvor: Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995.
5 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.34.
12
Momir Ristić
U tom smislu, može se zaključiti da Maslovljeva teorija o hijerarhiji potreba ima
za marketing praktičnu korist, s obzirom na otkriće da kod potrošača postoje određeni
intenzitet potreba, želja i motiva, koji determinišu njegovo ponašanje (akcije) u
procesu odlučivanja o kupovini.
Psihološki motivi ili teorija motivacije McGuira prihvatljiva je za potrebe
marketing preduzeća. Autor sve ljudske motive dijeli na interne i eksterne. Interni
motive odražavaju lične potrebe pojedinca nezavisno od motiva drugih osoba.
Osnovni interni motivi zasnivaju se na potrebama pojedinca da bude konzistentan, da
kategorizuje predmete i ponašanja, da bude nezavisan, da bude inovator i dr. Eksterni
motivi odnose se na motive pojedinca, ali u neposrednoj komunikaciji sa drugom
osobom. U osnovi motiva leže potrebe da se pojedinac najbolje izrazi ili predstavi u
društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se prilagođava situaciji i dr.
Ljudski motivi čine njegovo ponašanje kompleksnim. U tom smislu
motivaciona ispitivanja potrošača nisu usmjerena na sve ljudske motive, već samo na
one koji su značajni za rješavanje određenog tržišnog problema, tj. usmjerena su na
čovjeka, na potrošača i na problem koji treba riješiti. Motivi izviru iz želja i potreba
ličnosti potrošača, ali se i razlikuju od njih. Kako znamo, potreba je osjećanje
nedostatka ili neugodnosti, kojeg prati želja da se ona podmiri i ukloni nedostatak.
Želje su osjećanja koja izviru iz nedostatka i neugodnosti, nemaju karakter obaveze,
ali su u principu osnova motiva akcije (ponašanja) čovjeka kao potrošača. Motivi su,
isto tako, osjećanje koje izaziva dominacija ljudske volje, prožeto namjerom da se
postigne određeni cilj. Dakle, čovjek nije prisiljen na akciju posjedovanjem osjećanja,
već osjećanjem koje nameće dominacija volje i namjera (motiv kao podsticajna
snaga) za određenim ponašanjem i aktivnosi u pravcu željom identifikovane potrebe
radi njenog podmirenja. Sama motivacija je fenomen uslovljen ličnošću čovjeka i
njegovim ličnim opažanjem i shvatanjem potreba koje izaziva dominacija volje u
smislu otklanjanja želja. Istraživanje motiva veoma je značajno područje marketing
istraživanja. U najširem smislu, percepcija predstavlja prevođenje spoljnjeg ili
fizičkog svijeta u interni ili mentalni svijet čovjeka kao potrošača. Percepcija se, isto
tako, definiše kao proces pomoću kojeg osoba selektuje, organizuje i objašnjava
stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku svijeta. Percepcija je subjetivan stav
čovjeka, s obzirom da čovjek čuje uvek ono što želi čuti, mada percepcija zavisi od
kvaliteta stimulansa, tj. marketing napora preduzeća, posebno kreativnosti
promotivnog podmiksa preduzeća. Dve osobe u istom stanju motivisanosti, recimo
13
Momir Ristić
promotivnim miksom preduzeća, u istoj objektivnoj situaciji mogu djelovati veoma
različito, budući da situaciju različito percipiraju. Percepcija nije osjećanje, osjećanje
je proces aktiviranja senzorskog organa čovjeka u smislu želje ili motivacije čovjeka
da primi stimulanse iz marketing okruženja, dok je percepcija čovjekovo nastojanje da
objasni značenje toga stimulansa i njegovog uticaja na njega kao potrošača. Percepcija
je proces primanja, izvlačenje značenja iz stimulansa u internoj i eksternoj sredini, a
percepirati znači lično vidjeti, čuti, opipati, probati ili osjetiti neku stvar, događaja ili
odnose, iz čega se izvlače određene poruke. U tom smislu, prihvatljivo je objašnjenje
da se stimulansi koje percipira potrošač prenose u njegovu naviku i stavove pomoću
tendencije sličnosti, aproksimacije, kontinuiteta i konteksta, prema čemu bi percepcija
bila izbor i razumijevanje stimulansa od strane potrošača, tj. spremnost potrošača da
stvori subjektivnu sliku, ocjenu ili stav o nekom proizvodu, marki prizvoda, imenu
dobavljača proizvoda, pakovanju, logotipu, zaštitnom znaku, prodavnici itd. Sa
stanovišta marketinga značajna su tri koncepta percepcije: koncept ličnog imidža,
koncept sagledavanja rizika i koncept percepcije novog proizvoda.
Koncept ličnog imidža podrazumijeva da potrošač favorizuje izbor marke
proizvoda za koju vjeruje da najviše odgovara njegovom statusu, izgledu itd. Nove
tendencije u istraživanju definisale su i tzv. idealni imidž, koji znači percepciju onoga
što potrošač nije, a želio bi da bude (ego-samokoncept).
Koncept sagledavanja rizika je stepen neizvjesnosti koji potrošač ima u
procesu kupovine. Rizik zavisi od dva faktora: neizvjesnosti uslova i posljedica. Rizik
se povećava sa neizvjesnošću. Potrošačevo sagledavanje rizika u kupovini
istovremeno je i funkcionalno i ekonomsko i psihološko. Funkcionalno
podrazumijeva stepen satisfakcije, ekonomsko da li je vrijedelo kupiti, a psihološko se
odnosi na očekivanje reakcije drugih na obavljenu kupovinu.
Koncept percepcije novog proizvoda uključuje analizu šta potrošači samtraju
da je zaista novo u osnovnim atributima i karakteristikama proizvoda. Učenje je
prirodan proces ljudske aktivnosti u sticanju novih znanja. Ljudi dok rade, u stvari
uče. Učenje predstavlja promjene u ponašanju potrošača, koje proizilaze iz iskustava.
Teoretičari učenja kažu da je najveći dio ljudskog ponašanja naučen, a da učenje
nastaje međusobnim uticajem poriva (motiva), stimulansa (podsticaja), sugestija,
reakcija i pojačanja. Proces učenja potrošača podrazumijeva i pretpostavlja
kontinualno sticanje novih znanja i iskustava napuštanjem starih znanja, iskustava i
navika. Smatra se da učenje značajnih potrošačkih navika počinje sa šestom godinom
14
Momir Ristić
života. Sazrijevanjem ličnosti stiču se određene sklonosti. Čovjek učenjem i
razumijevanjem daje određenu vrijednost svim stvarima sa kojima dolazi u kontakt. U
tom smislu, potrošač će se ponašati racionalno ili emotivno u zavisnosti od ego-
samokoncepta. Ličnost koja vjeruje da uči, razmišlja i razumije, tj. da dobro vrednuje
stvari oko sebe, ima tendenciju da bude više racionalna nago ličnost koja to ne čini.
Svaki pojedinac je složena ličnost na čije ponašanje u kupovini utiču razne
kontrolišuće varijable. Stoga, bez obzira na stimulanse iz marketing okruženja, čovjek
se kao ličnost ponaša u okviru svojih intervenišućih varijabli, kao što su motivacija,
vjerovanja, pretpostavke, predubjeđenja, sklonosti, aspiracije, osjećanja, emocije,
očekivanja, i ukupnog njegovog sistema vrijednosti, uključujući čovjekovo ranije
iskustvo, tradiciju, običaje i navike, te ego-samokoncept. U tom smislu, stimulansi,
odnosno marketing napori preduzeća – posebno promotivnog miksa, treba da, u
okviru osnovnog marketing cilja i zadatka – podmirenja potreba i otklanjanje želje uz
ostvarenje trajne lojalnosti potrošača, doprinesu usmjeravanju procesa čovjekove
motivacije, s obzirom da treba da pomognu potrošaču u procesu učenja i
razumijevanja. Odgovori predstavljaju reakciju potrošača na razne stimulanse iz
marketing okruženja, tj. na marketing napore preduzeća. Pojačavanje stimulansa
istovremeno pojačava vjerovatnost da će se desiti predviđeni „odgovor“ u ponašanju
potrošača u budućnosti, kao rezultat određene reakcije na pobude izazvane
stimulansima. Teorija učenja podučava marketare da mogu povećati tražnju za nekim
proizvodom i/ili uslugom uz jake porive (motive), korišćenjem motivacionih sugestija
i pozitivnim pojačanjem putem matketing napora preduzeća. Svojim djelovanjem i
učenjem ljudi stiču svoja uvjerenja i stavove koji, opet, utiču na njihovo ponašanje u
kupovini. Uvjerenje se može definisati kao opisno mišljenje pojedinca koje on ima o
nečemu. Preduzeća su zato zainteresovana za uvjerenja koja ljudi imaju (i/ili gaje) o
njihovim proizvodima ili uslugama. Stavovi predstavljaju suštinsku komponentu
misaone strukture jedne osobe. Stavovi su mentalno stanje, oni predstvljaju nečije
trajne povoljne ili nepovoljne spoznaje (pr)ocjene prema nekom objektu ili pojmu. Na
ovaj način oni navode ljude na (potpuno) dosljedan način ponašanja prema sličnim
stvarima ili pojavama. Ljudi imaju stavove gotovo o svemu: politici, fudbalu, muzici,
odjeći, hrani, komšijama,... Sa marketinške tačke gledišta, preduzećima se može
preporučiti da je daleko upitnije da podvedu svoje proizvode postojećim stavovima
potrošača, nego da nastoje promijeniti stavove potrošača. Na osnovu do sada
navedenog jasnije je da na ponašanje potrošača djeluje mnoštvo sila. Nečiji izbor
15
Momir Ristić
prilikom kupovine postaje rezultat složene interakcije raznih faktora. Marketar ne
može uticati na mnoge od njih. Ipak, njihova spoznaja (i procjena njihovog uticaja) na
kupca u procesu kupovine može biti korisna za identifikaciju onih kupaca koji bi
mogli imati najveći interes za određeni proizvod. Oni drugi faktori, koji su podložni
uticaju napora preduzeća, upućuju ga kako da dobrom postavkom instrumenata
marketing miksa izazove snažnu reakciju potrošača prema njegovim proizvodima.
2. POSLOVNO TRŽIŠTE
Da bi se proizvod ili usluga pojavili na tržištu u bili ponuđeni potrošačima, oni
prvo moraju biti proizvedeni ili pripremljeni od strane preduzeća ili neke druge
organizacije. Te organizacije moraju nabaviti potrebne inpute (materijale, opremu,
građevinske objekte, i sl.) od drugih organizacija da bi mogle organizovati svoju
proizvodnju. Poslovni subjekti koji prodaju svoje proizvode ili usluge drugim
poslovnim subjektima predstavljaju poslovno tržište.
Poslovno tržište sastoji se od svih organizacija koje kupuju proizvode i usluge
radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, te profitnih i neprofitnih
organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili za pružanje usluga
drugima. Vrijednost novčanih transakcija je velika (50% iznad vrijednosti transakcija
na tržištu lične potrošnje).
Poslovno tržište nije homogeno. Postoje tri glavne komponente poslovnog
tržišta:6
1. privredno tržište, koje se sastoji od proizvodnih i trgovinskih preduzeća i na
kome se proizvodi i usluge kupuju da bi se koristili u proizvodnji drugih
proizvoda i usluga ili radi dalje prodaje;
2. tržište državnih nabavki, gdje razni državni organi kupuju proizvode i usluge
radi obavljanja svojih dužnosti i obaveza;
3. institucionalno tržište, gdje neprivredne organizacije i institucije kupuju
proizvode i usluge da bi obavile svoju osnovnu funkciju.
Proizvodna preduzeća kupuju proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog
procesa proizvodnje. Ona predstavljaju najveći i najvažniji segment poslovnog tržišta.
6 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga
fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.211.
16
Momir Ristić
U ovu kategoriju se svrstavaju preduzeća iz industrije, poljoprivrede, šumarstva,
vodoprivrede, građevinarstva, saobraćaja i veza, ugostiteljstva i turizma i proizvodnog
dijela zanatstva i komunalne djelatnosti. Većina proizvodnih preduzeća su mala. Sa
druge strane kupovna moć je skoncentrisana u rukama relativno malog broja velikih
proizvođača koji su veoma važni i najčešće zahtijevaju poseban pristup. Proizvođači
kao potrošači najčešće su locirani po proizvodno-tehnološkom principu u različitim
geografskim područjima.
Tržište posrednika predstavlja značajan segment poslovnog tržišta. Nosioci
potrošnje na ovom tržištu su trgovinska preduzeća na veliko i trgovinska preduzeća na
malo. Većina proizvođača koristi posrednike da bi što efikasnije dostavili proizvode
do krajnjih potrošača. Trgovina smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio
process razmjene na tržištu. Trgovina preko politike asortimana utiče na to koja će se
roba kupovati i od kog prodavca. Trgovinska preduzeća na malo, čiji je predmet
poslovanja kupovina proizvoda i usluga neposredno od proizvođača ili preko trgovine
na veliko radi prodaje finalnim potrošačima, predstavljaju aktivan činilac u širenju
tržišta i povećanju njegove apsorpcione moći. Veliki je broj preduzeća registrovanih
za obavljanje ovih djelatnosti koji se javljaju na tržištu posrednika kao kupci.
Tržište državnih nabavki je veliki i važan sektor poslovnog tržišta koji ima
ogroman tržišni potencijal. Državne organizacije i institucije postoje i funkcionišu od
opštinskog, preko regionalnog i republičkog, do saveznog nivoa. Proces kupovine se
značajno razlikuje u odnosu na privredne kupce, usljed postojanja rigidnih standarda u
vezi troškova, specifikacija proizvoda, upotpunjenja podataka i tehničkih procedura.
Prodaja državnim organizacijama i institucijama zahtijeva visoku angažovanost, dosta
vremena i administrativnog posla. Zato je tržište državnih nabavki najkompleksnije u
okviru poslovnog tržišta.
Institucionalno tržište je treća komponenta poslovnog tržišta i ono danas
predstavlja značajno tržište. Njega čine vanprivredne organizacije i institucije čiji je
osnovni cilj obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost, osiguranje imovine i
lica, finansijski i drugi poslovi, čuvanje i razvijanje kulturnih tradicija.
Iz izloženog se vidi da se industrijski kupci, tj. poslovno tržište karakteriše
ogromnom raznovrsnošću. Pojedini tipovi industrijskih kupaca imaju jedinstvene
karakteristike i sepcifične potrebe. To je posebno važno pri formulisanju marketing
strategija i programa koji treba da odgovaraju tim specifičnim potrebama i
karakteristikama pojedinih industrijskih kupaca.
17
Momir Ristić
3. KARAKTERISTIKE POSLOVNOG TRŽIŠTA
Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge
potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namijenjeni prodaji,
iznajmljivanju ili snadbjevanju drugih. Organizacije koje pripadaju industrijama
(djelatnostima) poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, građevinarstva,
transporta, komunikacija, javnih usluga, bankarstva, finansija i osiguranja, distribucije
i usluga predstavljaju poslovno tržište (Kotler, 2000).
Autori koji proučavaju poslovno tržište koriste termine: industrijska tržišta
(industrial markets), tržišta organizacija (organizational markets), poslovna tržišta
(business markets), proizvodno-uslužna tržišta i sl.
Mnoge velike organizacije koje proizvode robu kao što je, na primjer, čelik,
oprema ili kompjuterski čipovi, prodaju tu robu isključivo organizacijama kao
kupcima na poslovnom tržištu i nikada ne dolaze u kontakt sa krajnjim potrošačima.
Druge organizacije posluju i na poslovnom i na finalnom tržištu. Oko pedeset posto
industrijskih proizvoda prodaje se na poslovnom tržištu. Preko osamdeset posto
poljoprivrednih proizvoda i skoro sve rude, šumarski i morski proizvodi prodaju se
organizacijama na poslovnom tržištu radi njihove dalje prerade.
Karakteristike industrijskih tržišta su: 7
manji broj kupaca, veći kupci,
bliski odnosi dobavljača i kupaca,
geografski koncentrisani kupci,
izvedena tražnja,
cjenovno neelastična tražnja,
fluktuirajuća tražnja,
profesionalna nabavka,
7 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.214.
18
Momir Ristić
veći broj osoba uključenih u proces kupovine i
ostale raznovrsne karakteristike, kao što su, na primjer, direktna nabavka,
reciprocitet i lizing.
Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca, što upućuje na poseban
pristup istraživanju poslovnog tržišta. Na poslovnom tržištu se za pojedinačne velike
kupce vezuju velike vrijednosti kupovine, što utiče na njihovu pregovaračku snagu.
Mnoga industrijska tržišta odlikuje velika koncentracija kupovine, tj. nekoliko većih
kupaca pokriva veći dio nabavke određenog proizvoda.
Značaj i snaga manjeg broja velikih kupaca upućuje dobavljače na čvrstu saradnju
sa kupcima na industrijskim tržištima. Dobavljači postaju poslovni saradnici svojim
kupcima, za koje je bitna pravovremena kupovina (koncept „just-in-time").
Međuzavisnost kupaca i dobavljača je bitna karakteristika industrijskih tržišta. U
procesu interakcija između organizacija, marketing i nabavka usmjeravaju ponašanje
dobavljača i kupaca. U centru procesa razmjene između dobavljača i potrošača jeste
lični odnos prodavca i kupca. Proizilazi da su bitni:
1. odnosi između organizacija (kao cjelina)
2. lični kontakti - veze između prodavca i kupca (kao pojedinaca)
Kao rezultat povezanosti i međuzavisnosti organizacija, značajne organizacije kao
prodavci (dobavljači) i organizacija kupac čine tzv. proširenu organizaciju.
Geografska koncentracija kupaca pomaže u smanjenju troškova prodaje.
Organizacije kao prodavci (dobavljači) moraju pratiti promjene u geografskoj
koncentraciji kupaca. Tražnja za industrijskom robom je izvedena iz tražnje za
potrošnom robom. Proizilazi da je, pored istraživanja poslovnog tržišta, neophodno
istraživanje finalnog tržišta. Ako se smanji tražnja za trobom široke potrošnje,
smanjiće se i tražnja za svim industrijskim robama potrebnim za njenu proizvodnju.
Tražnja za, na primjer, čelikom djelimično zavisi od tražnje za automobilima i
frižiderima, ali takođe zavisi i od tražnje za buterom, rukavicama za bejzbol i CD
plejerima, zato što se sredstva, mašine i ostala oprema neophodna za proizvodnju
navedenih proizvoda proizvode od čelika. Proizilazi da sa rastom tražnje za buterom,
19
Momir Ristić
rukavicama i CD plejerima raste tražnja opreme za njihovu proizvodnju i samim tim
raste tražnja za čelikom.
Tražnja za robama proizvodne namjene je indirektna i izvedena je iz tražnje za
potrošnim robama (ili robama čijoj proizvodnji služe). Drugim riječima, tražnje za
svim faktorima proizvodnje neke finalne robe zajedno su povezane u združenu tražnju
(joint demand) te robe. Tako je tražnja za pivom direktna, i združena je sa tražnjom
za hmeljom i sladom, za pivarskim radionicama (radom) i drugim faktorima
proizvodnje piva: a tražnja za svakim od njih jeste indirektna tražnja izvedena iz
tražnje piva.
S obzirom da je proizvodno-uslužna potrošnja (tražnja) izvedena iz finalne
tražnje, marketing menadžer organizacije kao prodavca koja posluje na poslovnom
tržištu mora da vrši istraživanja finalne tražnje i posebno da prati promjene
preferencija krajnjih potrošača u svjetskim okvirima.
Tražnja za proizvodnim dobrima i uslugama cjenovno je neelastična (bar u
kratkom vremenskom periodu). Promene cijena ne utiču značajno na ukupnu tražnju
većeg dijela industrijskih roba i usluga. Proizvođači cipela neće kupiti mnogo više
kože ako se snizi cijena kože. Niti će kupiti mnogo manje kože ako cijena kože
poraste, osim u slučaju kada mogu naći zadovoljavajuće supstitute za kožu.
Industrijsku robu kupuju stručno obučeni nabavljači, te govorimo o profesionalnoj
nabavci. S obzirom da je riječ o skupim transakcijama, koje mogu imati dugoročne
posljedice na poslovanje organizacije, u proces odlučivanja o kupovini uključeno je
više osoba. Za nabavku važnijih roba obrazuju se komisije za nabavku, sastavljene od
tehničkih eksperata i uprave. Zbog toga industrijski prodavci (dobavljači) moraju
angažovati dobro obučene prodavce i koristiti prodajne timove za poslovanje sa dobro
obučenim kupcima.
Industrijski kupci češće kupuju neposredno od proizvođača nego putem
posrednika, posebno tehnički složenije i/ili skuplje proizvode, te govorimo o direktnoj
nabavci.
20
Momir Ristić
Mnogi industrijski kupci iznajmljuju opremu, umjesto da je kupuju.
Prednosti lizinga za zakupca su: više raspoloživog kapitala, dobijanje najnovijih
proizvoda prodavca, bolje servisiranje i dobijanje nekih poreskih olakšica.
4. INDUSTRIJSKI KUPCI
4.1. Karakteristike industrijskih kupaca
Industrijski kupci su privrene i neprivredne organizacije i državne i privatne
organizacije i institucije. Osnovna karakteristika industrijskih kupaca je da oni nisu
krajni korisnici proizvoda i usluga, već da kupuju proizvode i usluge za specifične
svrhe, obavljanje svoje privredne i vanprivredne djelatnosti. Motivi kupovine su više
racionalni nego na tržištu potrošnih dobara. Naime, njihovi motivi kupovine su da
stvore profit ili da smanje troškove, ili da zadovolje opšte društvene ciljeve, zavisno
od tipa industrijskog kupca.8
Organizacije i institucije kao potrošači imaju više različitih ciljeva u kupovini
proizvoda i usluga za razliku od finalnih potrošača, ciljevi su im eksplicitniji i
opipljiviji. Definisanje tih ciljeva povezano je sa iskorišćavanjem postojećih
mogućnosti i brojnim ograničenjima u ostvarivanju poslovanja. Najvažniji ciljevi
kupovine, bez obzira na tip industrijskog kupca su: mogućnost nabavke, pouzdanost
prodavca, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cijena.
Značajna karakteristika industrijskih kupaca jeste i planiranje potreba i
kupovina. Prednosti pažljivog planiranja materijalnih potreba jesu: niži troškovi
nabavke i veća efikasnost procesa kupovine, kao i kontinuelno sndbjevanje,
konzistentan kvalitet i dobri odnosi sa prodavcima. Rast globalne konkurencije,
pritisak na snižavanje troškova i poboljšanje kvaliteta, neizvjesnot sredine,
raspoloživost ključnih sirovina su glavni izvor pritiska na preduzeća da bolje
strategijski planira materijalne potrebe.
U poređenju sa finalnim potrošačem, industrijski kupac je tehnički
kvalifikovaniji i profesionalno kupuje. Odluke se donose na osnovu definisane
politike nabavke i plana nabavke.
8 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.216.
21
Momir Ristić
Procedura kupovine je formalizovana sa detaljno razrađenim zadacima i
poslovima svakog učesnika u procesu kupovine. Za obavljanje ovih zadataka i
poslova obično se u preduzećima formiraju centri kupovine ili timovi. Osnovna
karakteristika procesa kupovine jeste kompleksnost koja ukazuje na učešće više osoba
u tom procesu, upotrebu višestrukih kriterijuma odlučivanja, na različite percepcije
uloga i različite informativne potrebe, kompleksnu interakciju individualnih potreba i
organizacionih ciljeva i razvijanje raznovrsnih odnosa industrijskih kupaca i
prodavaca.
Kompleksnost kupovine raste sa: strategijskim značajem proizvoda,
vrijednošću proizvoda, formalizovanom organizacijom i kompleksnošču potrebe. To
dalje zahtijeva više vremena, izdataka i vještine prilikom njenog obavljanja. Zato su
na poslovnom tržištu češći bliski i dugoročni odnosi sa kupcima, nego što je to slučaj
na tržištu finalne potrošnje.
4.2. Vrste industrijskih kupaca
Industrijski kupci nisu homogena kategorija. Kod njih postoje značajne razlike
između pojedinih vrsta industrijskih kupaca. Najčešće prisutna podjela industrijskih
kupaca je sa stanovišta svrhe kupovine na tri šire grupe:9
a) privredna preduzeća (proizvodna i trgovinska preduzeća),
b) državne organizacije i institucije,
c) neprivredne i neprofitne organizacije i institucije.
Državne organizacije i institucije kupuju proizvode i usluge radi sopstvene
upotrebe, a privatne i javne institucije kupuju radi obavljanja određenih društvenih
usluga.
Proizvodna preduzeća da bi obavljala svoje aktivnosti kupuju zemljište,
kapitalnu opremu, mašine, sirovine i reprodukcioni materijal, rezervne dijelove,
koriste usluge. Kako će se industrijski kupci ponašati u kupovini uslovljeno je:
veličinom preduzeća, obimom i raznovrsnošću kupovina, složenošću proizvoda i
usluga i prirodom posla kojim se bave.
Proces kupovine je najčešće administriran od strane jedne osobe. To može biti
menadžer nabavke, menadžer materijala ili agent kupovine. U velikim preduzećima
9 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.218-219.
22
Momir Ristić
funkcija kupovine postaje sasvim specijalizovana. Posao se obićno dijeli u sljedećih
pet kategorija: 10
1) menadžment (naglasak je na razvoju politika, procedura, kontroli i mehanizmima
koordinacije aktivnosti kupovine sa drugim aktivnostima),
2) kupovinu (razvoj specifikacija i zahtjeva, traženje informacija, ispitivanje
prodavca, troškova i cijena i pregovaranja),
3) praćenje,
4) poseban istraživački rad (projekti i studije radi sticanja specijalizovanih saznanja o
tržištu, troškovima, prodavcima),
5) administrativni poslovi (pisanje narudžbina, sistematizovanje podatakam fajlova i
kataloga).
Priroda i veličina odjeljenja nabavke ima značajan uticaj na formulisanje
strategija. Kod malih kompanija odjeljenje nabavke ima dva ili tri zaposlena, koji nisu
specijalizovani nisu eksperti. Zato prodajno osoblje prodavca predstavlja produžetak
nabavke kupca, djeluju kao konsultanti i obezbjeđuju pomoć kupcima. Usljed toga
mnogi prodavci razvijaju prodajno osoblje za nacionalne račune gdje su jedan ili više
prodavaca zaduženi za zadovoljavanje potreba jednog velikog kupca.
Mnogi proizvođači da bi povećali efikasnost kupovine usvajaju širi i
integrisani pristup organizovanju kupovnih aktivnosti tzv. menadžment materijala.
Prema tom konceptu pojedini menadžeri su zaduženi za upravljanje svim
aktivnostima koje se tiču toka materijala u organizaciji, uključujući: 11
1) utvrđivanje potreba proizvodnje,
2) rasporeda proizvodnje,
3) nabavke,
4) skladištenje,
5) isporučivanje materijala.
Mnoga preduzeća primjenjuju strategiju kupovine, proizvodnje i zaliha,
poznatu kao JIT (Just- in- time), u pravo vrijeme. Cilj JIT koncepta jeste
minimiziranje zaliha djelova i materijala, poboljšanje kvaliteta proizvoda,
maksimiziranje efikasnosti proizvodnje i obezbjeđivanje optimalnog nivoa usluga
kupcima.
10 Isto, str. 22011 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.220.
23
Momir Ristić
Važna vrsta industrijskih kupaca jesu trgovinska preduzeća. Ciljovi kupovine
trgovinskih preduzeća razlikuju se od ciljeva proizvođača kao kupca. Dva glavna cilja
nabavki trgovinskih preduzeća su:12
- mogućnost prodaje, kao primarni cilj,
- postizanje ekskluzivnih aranžmana sa prodavcima.
Trgovinska preduzeća na veliko, koja imaju funkciju posrednika između
proizvođača i trgovine na malo i prodaje robe svim privrednim i neprivrednim
organizacijama., važna su karika u lancu dostavljanja proizvoda do krajnih korisnika.
Trgovinska preduzeća na malo su posebna kategorija industrijskih kupaca. Prilikom
kupovine oni procjenjuju nivo tražnje i cijene po kojima bi se ti proizvodi mogli
prodati, procjenjuje se moguća prodaja po kvadratnom metru prodajne teritorije,
preispituje sposobnoszi prodavca da na vrijeme isporučuju roizvode, mogućnost
ugovaranja i tehničke pomoći u obuci prodavaca.
Državne odnosno vladine oragnizacije i insitucije, koje kupuju proizvode i
usluge za obavljanje svojih dužnosti i odgovornosti, predstavljaju posebnu kategoriju
industrijskih kupaca. Državne organizacije i institucije kupuju razne proizvode i
usluge, na primjer naoružanje i opremu, zgrade, poslovni namještaj, automobile,
računare, hranu, lekove itd. U određenim kupovinama, kao što su proizvodi vojjne i
avio industrije, državne organizacije su uglavnom monopsonisti koji preko
specifikacija imaju snažan uticaj i kontrolu na tim tržištima.
Državne organizacije nisu homogena kategorija, neke traže i kupuju
standardizovan kvalitet proizvoda, dok druge imaju posebne, specifične zahtjeve i
uslove. Nephodno je istražiti i navike u kupovini specijalizovanih agencija, koje
obavljaju akt kupovine za ove institucije. Većina državnih nabavki na svim nivoima
bazira se na zakonskim propisima koji predstavljaju osnovu za sklapanje ugovora.
Državne nabavke se djele u dvije kategorije, vojne i civilne nabavke. Vojne
nabavke zahtjevaju značajan dio državnog budžeta i rade se po narudžbi ili, kada je to
moguće, putem javne licitacije.
Licitacija se koristi kod standardizovanih proizvoda i uključuje traženje
ponuda od odgovarajućih ponuđača.
Ugovaranje se koristi kad postoje posebni zahtjevi.
12 Isto, str.221.
24
Momir Ristić
Institucionalni kupci su neprivredne organizacije i institucije čiji je osnovni
cilj obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost, osiguranje imovine i lica,
finansijski i drugi poslovi, čuvanje i razvijanje kulturnih tradicija itd.
Proces kupovine ovih organizacija često je uslovljen zakonskom regulativom i
karakterišu ga mnoge odlike svojstvene vladinim organizacijama.
Bitna karakteristika ovih kupaca jeste raznovrsnost. U pogledu svojih
karakteristika, orijentacija i procesa kupovine oni su negdje između privrednih
organizacija i državnih institucija. Usljed ograničenih sredstava, institucionalni kupci
sve više prihvataju principe i procedure nabavke koje sus e pokazale uspješnim kod
privrednih organizacija.
Sve više se kao, posebnakategorija industrijskih kupaca, javljaju međunarodni
kupci. Oni predstavljaju veliko rastuće tržište za većinu proizvodnih dobara.
Vjerovatno najznačajniji trend na poslovnom tržištu u poslednjih nekoliko godina
prošlog vijeka jeste razvoj globalne ekonomije.
Glavni razlozi za korišćenje međunarodnih izvora snadbjevanja su niži
troškovi, bolji kvalitet, savremenija tehnologija, kontinuitet isporuke, konkurencija i
sl.
Kod međunarodnih industrijskih kupaca značajna je pojava remarketinga.
Remarketing se bazira na ponovnoj proizvodnji već upotrebljenih proizvodnih
dobara. To je proces u kom su korišćena proizvodna dobra renoviraju za novu
upotrebu. Neki kupci sebi ne mogu da priušte nove proizvode. Renovirani proizvodi
često koštaju samo od 45- 60% troškova novog proizvoda, i njihova proizvodnja se
bazira na nekvalifikovanoj radnoj snazi.
Podjela industrijskih kupaca je veoma važna jer je dobra klasifikacija prvi
korak u utvrđivanju kriterijuma kupovine pojedinih kategorija industrijskih kupaca.
Različite kategorije industrijskih kupaca imaju različite motive kupovine i vide
proizvodna dobra na različite načine, jer su im razlozi kupovine drugačiji.
5.TEORIJSKI OKVIRI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA
Složenost industrijskog kupovnog ponašanja odražava se u mnogobrojnim
faktorima koji utiču na rezultat odluke o kupovini. Svi se faktori mogu svrstati u 4
vrste:
1. Faktori okruženja
25
Momir Ristić
2. Organizacijski faktori
3. Međusobni (interpersonalni, društveni faktori)
4. Individualni (psihološki faktori)
Faktori okruženja čine kontekst u kojem organizacija nastaje, razvija se i
umire. Izvan su uticaja poslovnog subjekta . Potrebno je odvojiti uticaje okruženja od
institucija koje su izvor uticaja okruženja (država i državne institucije, stručna
udruženja, poslovni subjekti).
Država: temeljna poslovna cjelina – uticaj preko 5 izdvojenih uloga:
Regulator je pravnog okruženja koji ograničava i reguliše akcije industrijskog
subjekta,
Makro ekonomskom politikom utiče na raspoloživost novca, visinu ponude i
potražnje, visinu dohotka, cijena..
Finansiranje temeljnih istraživanja,
Kao politička cjelina, utiče na prioritet ciljeva, trgovačke odnose s ostalim
zemljama finansiranje vojske ..
Važan je kupac proizvoda i usluga.
Ostale institucije:
Trgovačka udruženja – koordinacija proizvodnih i trgovinskih djelatnosti
skladno potrebama kupaca,
Profesionalna udruženja – utvrđivanje tehničkih normi i standarda koji služe
za vrednovanje proizvoda i usluga,
Formalne i neformalne grupe.
5.1. Organizacioni faktori
Organizaciju čine (Levit) četiri složena sastava:
1. Zadaci – posao koji treba završiti kako bi se postigli ciljevi organizacije
2. Struktura predstavljena sastavima komunikacija, autoriteta, statusa, nagrade i
tokova posla
3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka
4. Ljudi–osnovni faktori cjelokupnog sastava
Svaki od navedena sastava zavisi jedan o drugom i utiče jedan na drugog.
Kupovni zadatak se može klasifikovati prema:
26
Momir Ristić
Cilju organizacije – kupuje li se za osnovni proizvodni cilj, za održavanje
proizvodnje, za preprodaju ili nešto drugo
Prirodi potražnje – je li potreba za proizvodom nastala u sklopu organizacije
ili je inicirana u okruženju
Stepenu rutine – može li se u procesu kupovine služiti računarom, ili je
potrebno djelovanje ljudi pri odlučivanju
Stepenu detimalizacije i visine delegiranja autoriteta na niže industrijske
strukture.
Ovi faktori utiču na komplikovanost faza procesa donošenja odluke o kupovini,
vremenu, broju i strukturu ljudi koji će sudjelovati u kupovini Neophodno je
razmotriti sve 4 determinante kako bi se odredila najpogodnija procedura donošenja
odluke.
5.2. Međusobni faktori
Sadrži 5 podnivoa koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini:
1. Nivo i pravac komuniciranja,
2. Nivo autoriteta,
3. Statusni nivo,
4. Nivo nagrađivanja,
5. Tokovi posla
Nivo i pravac komunikacija velikim je dijelom uslovljena formalnom strukturom,
što ne isključuje postojanje neformalne komunikacije (na horizontalnim nivoma može
imati veći utjecaj na odluku od formalnih kanala). Temeljne funkcije komunikacije
su:
Informisanje: Članovi kupovnog tima moraju biti dobno informisani,
Naređivanje i davanje uputa: Temelji se na organizacijskoj strukturi (članovi s
većim znanjem i sposobnostima su na višim položajima – imaju veći broj
informacija i ovlasti, izvode zaključke te daju upute i naredbe)
Uticaji i uvjeravanja: Ovi se učinci iskazuju u sklopu kupovnog tima na istim
organizacijskim nivoma.
27
Momir Ristić
Integrisanje: Cilj je integrativne funkcije komunikacije koordiniranje,
usklađivanje i integrisanje funkcioniranja kupovnog tima u interesu donošenja
bolje i racionalnije odluke o kupovini (ova je funkcija posebno bitna ako je
riječ o ad hoc formiranju kupovnog tima).
Podjela autoriteta u kupovnom timu kritična je za proces donošenja odluke o
kupovini, definisanjem autoriteta članova određuje se:
Ko će donijeti konačnu odluku,
Ko će postaviti cilj i tko će vrednovati rezultate kupovine,
Ko će selekcionirati informacije.
Statusna nivo:
Položaj pojedinca u organizacijskoj strukturi određen je pozicijom, zvanjem,
primanjima, stručnošću
Svaku organizacijsku strukturu obilježavaju dva statusna sastava – formalni i
neformalni (najčešće se ne podudaraju)
Pojedinac je uključen u proces kupovine najčešće prema kriterijumu statusa i
uloge koju ima u organizacijskoj strukturi.
Sastav nagrađivanja:
Tokovi poslova: Svaka organizacija ima shemu toka poslova (E), koji se moraju
obaviti. Na strukturi tih poslova temelje se struktura komuniciranja (A), autoriteta (B),
statusa (C) i nagrađivanja (D) SVIH 5 ASPEKATA INDUSTRIJSKE STRUKTURE
USKO JE POVEZANO I NE MOŽE SE PROMATRATI IZOLOVANO.
Tehnološka rješenja:
određuju strukturna rješenja organizacije, komunikaciju, savremenost opreme
28
Momir Ristić
Olakšavaju i ubrzavaju proces komuniciranja (pojedinci i članove kupovnog
tima raspolažu većim br. informacija - što olakšava proces odlučivanja o
kupovini)
Tehnika i tehnološka dostignuća i rješenja su determinirajući okvir
industrijske strukture.
Ljudi-Kupovni tim
Saradnja i kooperacija među članovima kupovnog tima je nephodna. Konflikti
su mogući, ali su rješivi jer postoje pravila i metode rješavanja sukoba unutar grupa i
među grupama.
6. MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA
Modeli ponašanja potrošača, osim na tržištu potrošnih dobara primjenjuju se i
u objašnjavanju ponašanja kupaca na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje. Iako su
teorijske osnove i principi konstruisanja ovih modela skoro istovjetni sa modelima
ponašanja finalnih potrošača, specifičnosti ovog tržišta i faktori koji ga opredjeljuju
uslovili su potrebu njihovog prilagođavanja i adaptiranja. O većem stepenu sličnosti
ove dvije vrste modela može se govoriti kada se radi o visokom stepenu
angažovanosti finalnih potrošača u kupovini proizvoda koje karakteriše više značajnih
svojstava, a potrebno je donijeti visoko racionalne odluke.
Do sada konstruisani modeli ponašanja industrijskog kupca, i pored određenih
ograničenja, pokušavaju da objasne kritična područja od posebnog interesa za
marketing preduzeća-prodavca (dobavljača). Pomažu da se ustanove glavni elementi i
faktori koji bi poslužili dobavljačima u formiranju njihove marketing miks strategije.
Modeli industrijskog kupca orijentisani su ili na istraživanje posebnih aspekata
procesa kupovine (do detalja) ili pokušavaju da proces kupovine predstave i objasne u
cjelini. Pored tzv.opštih modela postoje i modeli pregovaranja (nagodbe)
industrijskog kupca. U konstruisanju modela koriste se različite metodologije i
tehnike, koje se stalno unapređuju kako bi se povećao stepen validnosti ovih modela.
U posljednje vrijeme u modeliranju se upotrebljavaju razne multivarijacione tehnike.
Među poznatije opšte modele ponašanja industrijskog kupca ubrajaju se:13
13 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005., str. 500.
29
Momir Ristić
1. Robinson-Farisov model,
2. Vindov model,
3. Vebster-Vindov model,
4. Šetov model i
5. Nilsenov model.
6.1. Robinson-Farisov model14
Robinson-Farisov model jedan je od najšire korišćenih i navođenih modela
ponašanja industrijskog kupca. Model je proizašao na osnovu dvogodišnjeg
istraživanja u tri različite kompanije u SAD. Model sugeriše da se proces kupovine
industrijskog potrošača može opisati nizom sukcesivnih faza kupovine. Autori su
uveli u teoriju i model ponašanja industrijskog potrošača koncept tipova kupovine
(novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina). Na
osnovu uporednog posmatranja faza procesa kupovine, u zavisnosti od tipa kupovine,
ustanovili su da neke od faza mogu biti izostavljene odnosno preskočene. Prema
autorima, to najviše zavisi od stepena iskustva ili poznavanja proizvoda koje su
predmet kupovine.
Robinson-Farisov model predstavlja doprinos teoriji i praksi istraživanja
industrijskog kupca. Model ukazuje na kritične tačke u procesu kupovine, naglašava
značaj tog procesa i sugeriše da organizacija centra kupovine i njegovo ponašanje
moraju biti u skladu sa potrebama i zahtjevima preduzeća u cjelini. Nedostaci modela
su u tome što je više primjeren statičkim nego dinamičkim situacijama. Takođe,
model je više proceduralno nego upraljački orijentisan. Kritike mu se upućuju i zato
što nedovoljno objašnjava međuzavisnost između funkcionalnih polja u modelu, kao i
svrhu kupovine i korišćenja proizvoda u preduzeću.
6.2. Vindov model
Vindov model se pojavio početkom 60-ih godina i objavljen je u knjizi
„Industrijski kupac i kreativni marketing“. Model je uspješno riješio neka ograničenja
Robinskon-Farisovog modela ponašanja industrijskog kupca. Autor je u model
industrijskog kupca uveo koncept centra kupovine. Po definiciji, centar kupovine se 14 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.501.
30
Momir Ristić
sastoji, pored industrijskog kupca, i od drugih aktera koji su uključeni u proces
kupovine. Tako, na primjer, u model su uključeni i članovi koji imaju periferan uticaj
na odluku o kupovini preduzeća, zatim faktori konkurencije i okruženja.
Kada se pojavio, Vindov model je dobio samo pohvale, posebno na
proizvodno-uslužnom tržištu, omogućila je da se sa više analitičnosti ustanove i
određeni nedostaci modela. Prvenstveno se može kritikovati to što je u modelu proces
odlučivanja suviše pojednostavljen i da se zbog toga ne može koristiti u praksi.
Pored toga, model ne razlikuje faktore zadatka od drugih faktora od uticaja na
konkretnu kupovinu. Može mu se zamjeriti da ne ulazi u analizu strukture centra
kupovine da objasni međuzavisnost dijela. Prvi dio odnosi se na funkciju kupovine, a
drugi na funkciju proizvodnje odnosno korišćenje proizvoda. Model je time, pored
komunikacije sa dobavljačima, uspostavio međuzavisnost unutar centra kupovine
preduzeća.
6.3. Vebster-Vindov model15
Vebster-Vindov model pojavio se 1972.godine i na neki način je nadogradnja
Vebsterovog modela ponašanja industrijskog kupca iz 1965.godine. U prvobitnom
modelu, Vebster je identifikovao četiri faze procesa kupovine: prepoznavanje
problema, organizaciona podjela odgovornosti i autoriteta u kupovini, postupak
pribavljanja ponuda i ustanovljavanje kriterijuma izbora i proceduru izbora za
procjenu i izbor između alternativa. Model je revidiran zajedničkim radom Vebstera i
Vinda i predstavljen kao kombinacija individualnih i grupnih procesa odlučivanja koji
mogu biti pod uticajem individualiziranih, grupnih, organizacionih i faktora
okruženja.
Prema autorima, model pretpostavlja proces kupovine (B) koji je pod uticajem
četiri seta promjenljivih: faktora okruženja (E), organizacioni faktori (D), grupni
faktor (G) i individualni faktori (I) i koji se u pojednostavljenom funkcionalnom
obliku može predstaviti kao:
B=f (E,D,G,I)
Faktore okruženja reprezentuje kultura, pravo, tehnologija, ekonomija i drugi i
posmatraju se primarno kao ograničenja za akcije preduzeća. Organizacioni faktori
dijele se na četiri grupe: tehnološki, strukturni, ciljevi i zadaci i uloge izvršioca.
15 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.502.
31
Momir Ristić
Grupni faktori definišu interpersonalne odnose na osnovama zadatih i nezavisnih
promjenljivih. Individualne promjenljive posmatraju se kao kritične, s obzirom da se
odnose na motivaciju, razmišljanje, učenje, uloge, ličnost i dr., a što je, po Vebsteru i
Vindu, odlučujuće za ishod modela.
Vebster-Vindov model ocjenjuje se kao vrijedan doprinos teoriji ponašanja
industrijskog kupca, posebno zato što ukazuje na brojne faktore koji neposredno ili
posredno utiču na proces odlučivanja ove vrste potrošača u procjenjivanju proizvoda.
Model ukazuje na četiri tipa mogućeg odlučivanja: konjuktivno, disjunktivno,
leksikografsko i kompenzatorno koje pojedinci mogu koristiti u procesu
individualnog odlučivanja. Međutim, model i dalje pokušava da na statičan način
prikaže dinamičnu situaciju procesa kupovine. Smatra se da bi model bio korisniji
kada bi omogućio analizu procesa odlučivanja sa stanovišta kritičnih faktora koji
utiču na taj proces i značaja ličnosti pojedinca. U cjelini, Vebster-Vindov model
obezbjeđuje samo „bazočan skelet ponašanja industrijskog kupca bez mišića i nerava,
ali ipak ukazuje na neka važna područja na koja bi se trebalo koncentrisati u daljim
istraživanjima“.
6.4. Šetov model16
Šetov model iz 1973.godine smatra se najpogodnijim u objašnjenju ponašanja
industrijskog kupca,. Za razliku od drugih modela, Šetov model u središtu istraživanja
stavlja izvore informacija umjesto faktora okruženja i dinamičan je po karakteru.
Model je sličan Hauard-Šetovom modelu ponašanja finalnog potrošača u pogledu
oblika i klasifikacije promjenljivih. Bitne razlike su u tome što je Šetov model
konstruisan u svrhu istraživanja ponašanja industrijskog kupca, naglašava zajednički
ili grupni proces odlučivanja i što uključuje veći broj promjenljivih.
Šetov model sa tri stanovišta posmtra ponašanje industrijskog kupca. Prvi
aspekt odnosi se na psihološki svijet pojedinaca koji učestvuju u procesu odlučivanja
o kupovini. Drugi aspekt tretira uslove u kojima pojedinci zajednički odlučuju o
kupovini. Treći, odnosi se na proces zajedničkog odlučivanja sa konfliktima među
učesnicima u izboru mogućih taktika.
Šetov model sastoji se iz četiri povezana dijela koji uključuju posebne
promjenljive. U prvom dijelu koji označava psihološki svijet pojedinaca u procesu
16 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.503.
32
Momir Ristić
odlučivanja o kupovini, težište je na procesu informisanja. Pojedinci uključeni u
proces kupovine su agenti, inženjeri, korisnici i drugi. Praktično, iako nije eksplicitno
definisan, radi se o centru kupovine. Model pretpostavlja da su akcije i očekivanja
pojedinaca uslovljene prethodnim iskustvom u kupovini i da sve informacije koje
traže i primaju podliježu njihovom procesu percepcije.
Drugi dio modela čine promjenljive koje se odnose na karakteristike proizvoda
koji se kupuje i karakteristike preduzeća. U vezi sa karakteristikama proizvoda,
najznačajnije je sagledati rizik izbora između alternativa, tip kupovine i raspoloživo
vrijeme. Osnovni faktori koji karakterišu preduzeće, a utiču na proces odlučivanja o
kupovini jesu organizacija, veličina i stepen centralizacije preduzeća.
Treći dio je centralni u modelu i obuhvata proces zajedničkog odlučivanja
pojedinaca. Odluka da se nešto kupi obično je inicirana potrebom za kontinuitetom u
snadbjevanju ili je proizvod dugoročnog planiranja u preduzeću. Međutim, najvažniji
aspekt zajedničkog odlučivanja jeste asimilacija informacija, razmišljanje na osnovu
njih i konflikti koje sadrži većina zajedničkih odluka. Konflikti uglavnom nastaju
zbog neslaganja u očekivanjima u vezi marke proizvoda ili dobavljača. Traženje
dodatnih informacija usmjereno je na rješavanje konflikata i izbor optimalne taktike
na liniji strateškog razvoja preduzeća.
Četvrti dio modela ima zadatak da u proces zajedničkog odlučivanja uključi i
promjenljive iz okruženja, tj. faktore situacije. Među ovim faktorima najveći uticaj
imaju uslovi privređivanja (npr.recesija, kontrola cijena i dr.); organizacione promjene
preduzeća, promjene na tržištu uslovljene poslovnom politikom konkurencije itd.
Šetov model uspješno povezuje promjenljive iz sva četiri dijela u cjelinu, što
daje konzistentnost procesu odlučivanja o kupovini. Prema autoru, za unapređivanje
funkcionisanja modela neophodna su određena poboljšanja. Prvo, da bi se bolje
objasnio i predvidio izbor marke proizvoda ili dobavljača, potrebno je nastaviti
istraživanja na psihološkim promjenljivim pojedinaca i grupa koje odlučuju o
kupovini. Naime, industrijski kupac, slično finalnom potrošaču, često odlučuje na
osnovu faktora koji nisu uvijek racionalni i realni kao kriterijumi. Drugo, moguće je
operacionalizovati i kvantifikovati većinu promjenljivih u modelu. Na primjer, za
mjerenje psiholoških promjenljivih, potrebno je koristiti psihometrijsku analizu.
Treće, potrebno je uključiti veći broj demografskih promjenljivih i karakteristika stila
života pojedinaca koji odlučuju o kupovini. Četvrto, neophodno je stalno preispitivati
uloge pojedinaca u procesu odlučivanja. Peto, učiniti napor da se unaprijedi
33
Momir Ristić
informacioni sistem tako što bi se obuhvatile i simboličke promjenljive bitne za
rješavanje konfliktnih situacija u odlučivanju. Konačno, model na pretpostavlja da sve
odluke o kupovini moraju biti rezultat sistematskog procesa odlučivanja u preduzeću.
Po mnogim ocjenama, Šet je u velikoj mjeri uspio da:
Proširi istraživanja ponašanja industrijskog kupca tako đto je uključio mnoge
„tihe“ psihološke elemente i njihove interakcije,
Ubrza izgradnu marketinškog informacionog sistema sa stanovišta potreba
industrijskog kupca, i
Generiše nove hipoteze za buduća istraživanja fundamentalnih procesa koji se
nalaze u osnovi ponašanja industrijskog kupca.
6.5. Nilsenov model17
Nilsenov model predstavlja svojevrsnu kombinaciju elemenata iz raznih
parcijalnih i integralnih modela ponašanja industrijskog kupca, kao i nekih ideja i
rješenja vezanih za motive i ponašanje finalnog potrošača. Model naglašava da grupe
koje odlučuju na raznim nivoima u preduzeću ne moraju uvijek biti sastavljene od
istih pojedinaca. Svaka grupa, međutim, prolazi kroz isti proces odlučivanja o
kupovini. Tako, na primjer, odluka donijeta na jednom nivou predstavlja bazu za sve
sljedeće odluke. Nilsen je kombinovao faktore koji utiču na svaki nivo odlučivanja u
tzc. Box-model ponašanja industrijskog kupca.
Nilsenov model definiše četiri nivoa odluka: opšti, konkretni, selektivni i
tehnički nivo odluke o kupovini. Opšti nivo odluke o kupovini inicira projekt, pri
čemu nije neophodno da isti bude rezultat prethodnih odluka. Konkretni nivo odluke
znači izbor definitivnog projekta, uključujući ciljeve, elemente i specifikaciju.
Selektivni nivo odluke odnosi se na izbor najpovoljnijeg proizvoda i dobavljača.
Tehnički nivo odluke podrazumijeva mehanizam i proceduru obavljanja kupovine do
konačnog zaključenja ugovora.
Za Nilsenov, a to se odnosi na sve integralne modele, važi konstatacija da
predstavljaju opšti okvir za razumijevanje i objašnjenje ponašanja industrijskog
kupca. Za marketing preduzeća- prodavca bitno je da utvrdi kritične faktore koji utiču
na ponašanje njihovih kupaca. Zato se sugeriše a je najbolje da svako preduzeće
17 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.506.
34
Momir Ristić
koristi integralni model da bi razvilo više eksplicitnih modela koji odražavaju kritične
faktore za konkretnu marketing situaciju.
6.7. Multivarijacione analize18
Posljednjih godina svjedoci smo široke primjene metoda multivarijacione
analize podataka skoro u svim naučnim oblastima. Dva su osnovna razloga za to.
Prvo, razvoj kompjuterske tehnike i softverskih proizvoda koji omogućuju relativno
jednostavnu primjenu metoda multivarijacione analize. I drugi, sagledavanje potrebe
mnogih naučnih istraživanja da se analiziraju simultane međuzavisnosti između viših
promjenljivih.
Klasifikacija metoda multivarijacione analize zasnovane su na različitim
kriterijumima. Po jednoj klasifikaciji, metodi se razlikuju u zavisnosti od toga da li su
orijentisani ka ispitivanju međuzavisnosti promjenljivih ili im je primarni zadatak
ispitivanje međuzavisnih objekata. Prema drugoj, klasifikuju se na metode zavisnsoti i
metode međuzavisnsoti.
Multivarijacione tehnike koje su razvijene za potrebe statističkih i psiholoških
nauka, sve više koriste se u istraživanju ponašanja industrijskog kupca. Ovim
tehnikama pribavljaju se i analiziraju podaci na makro i mikro nivou. Makro podaci
odnose se na veličinu i vrstu grane industrije, geografsku lokaciju i dr. Mikro podaci,
koji se teže pribavljaju, odnose se na karakteristike i ponašanje centara kupovine
preduzeća i kriterijume koje korite u procesu odlučivanja. Osnovne grupe
multivarijacionih tehnika su: faktorska analiza, klaster (skup) analiza, multiregresiona
analiza, multidiskriminaciona analiza i multidimenzionalno skaliranje (mjerenje).
Faktorska analiza je generičko ime za grupu tehnika koje se koriste u
psihološkim naukama. Faktorska analiza pretpostavlja da su svi događaji ili ciljevi
nezavisni zbog toga što čine nezavisne promjenljive ili faktore. Faktori reprezentuju
glavne razlike između ciljeva, dok faktorska analiza obogućuje da ih apstrahujemo na
osnovu originalnih promjenljivih. Tabele koeficijenata koleracije su osvnovni podaci
u faktorskoj analizi. Zadatak faktorske analize je da grupiše originalne promjenljive iz
mase brojnih faktora, odnosno da redukuje tabele koeficijenata korelacije na najmanji
mogući broj faktora u cilju pojednostavljenja. To ne znači da jedan broj faktora mora
biti u korelaciji sa skoro svim originalnim promjenljivim, kao na primjer cijena
18 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.507.
35
Momir Ristić
proizvoda. Tretiranje faktora kao atributa može biti od praktične koristi u
objašnjavanju stavova potrošača. Za identifikovanje kritičnih faktora u marketingu
najčešće se upotrebljava metod principala ili glavnih faktora.
Klaster (skup) analiza ima zadatak da grupiše slične promjenljive iz ukupne
mase u određene skupove čime se vrši redukcija podataka. Time se istovremeno
postiže interna homogenost i eksterna heterogenost skupova. Praktične mogućnosti
korišćenja klaster analize su vrlo ograničene. U marketingu se ove tehnike koriste za
grupisanje potrošača na osnovu podataka iz makrookruženja preduzeća.
Multiregresiona analiza najpoznatija je tehnika multivarijacione analize.
Zanima se da objasni varijacije zavisnih promjenljivih, za razliku od faktorske i
klaster analize koje se zanimaju za međuzavisnost između nezavisnih promjenljivih.
Multiregresiona analiza objašnjava varijacije zavisne promjenljive na osnvou
varijacija relevantnih nezavisnih promjenljivih. Upotreba ove tehnike je široka i
pokazala je dobre rezultate. Nivo prodaje preduzeća tretira se kao zavisna
promjenljiva. Multiregresiona analiza ima za cilj da utvrdi koji su nezavisni faktori
uticali na prodaju preduzeća. Takođe, koristi se da pokaže promjene u nivou prodaje u
zavisnosti od promjena nezavisnih promjeljivih. Za razliku od multiregresione
analize, koja se zasniva na istraživanju varijacija samo jedne zavisne promjenljive,
kanonička korelaciona analiza koristi se za istraživanja varijacija više zavisnih
promjenljivih na osnovu varijacija nezavisnih promjenljivih.
Multidiskriminaciona analiza je slična tehnika multiregresionoj analizi.
Predmet multidiskriminacione analize je da utvrdi koja nezavisna promjenljiva
najbolje objašnjava razlike između grupa zavisnih promjenljivih. Test važnosti
omogućuje da se utvrdi relativni značaj nezavisnih promjenljivih u objašnjavanju
razlika između skupova. Koristi se da se ustanove glavne razlike između skupova
dobijenih klaster analizom. U marketingu se primjenjuje u segmentaciji tržišta.
Multidimenzionalno skaliranje počinje mjerenjem sličnosti ili razlika između
objekata. Ove sličnosti ili razlike statistički se transformišu u distance u
multidimenzionalnom prostoru. Izvedena prostorna reprezentacija sadrži geometrijski
raspored tačaka na mapi, gdje se svaka tačka odnosi na jedan od objekata. Predmet
ove tehnike je da determiniše osnovne promjenljive koje utiču na sličnosti odnosno
razlike. Analiza određuje promjenljive i relativne pozicije predmeta (objekata) na
osnovu promjenljivih. U marketingu proizvodnih dobara ova tehnika koristi se za
analizu učešća na tržištu i prodaje preduzeća.
36
Momir Ristić
Pored navedenih, među multivarijacionim tehnikama poznate su još
multivarijaciona analiza varijanse (MANOVA), logit analiza, analiza glavnih
komponentni i dr.
ZAKLJUČAK
Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih,
socioloških i individualnih psiholoških faktora.
Poslovno tržište sastoji se od svih organizacija koje kupuju proizvode i usluge
radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, te profitnih i neprofitnih
organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili za pružanje usluga
drugima. Vrijednost novčanih transakcija je velika (50% iznad vrijednosti transakcija
na tržištu lične potrošnje).
Proizvodna preduzeća kupuju proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog
procesa proizvodnje. Ona predstavljaju najveći i najvažniji segment poslovnog tržišta.
Tržište posrednika predstavlja značajan segment poslovnog tržišta. Nosioci potrošnje
na ovom tržištu su trgovinska preduzeća na veliko i trgovinska preduzeća na malo.
Tržište državnih nabavki je veliki i važan sektor poslovnog tržišta koji ima ogroman
tržišni potencijal. Institucionalno tržište je treća komponenta poslovnog tržišta i ono
danas predstavlja značajno tržište.
Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge
potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namijenjeni prodaji,
iznajmljivanju ili snadbjevanju drugih.
Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca, što upućuje na poseban
pristup istraživanju poslovnog tržišta. Na poslovnom tržištu se za pojedinačne velike
kupce vezuju velike vrijednosti kupovine, što utiče na njihovu pregovaračku snagu.
Industrijski kupci su privredne i neprivredne organizacije i državne i privatne
organizacije i institucije. Osnovna karakteristika industrijskih kupaca je da oni nisu
krajni korisnici proizvoda i usluga, već da kupuju proizvode i usluge za specifične
svrhe, obavljanje svoje privredne i vanprivredne djelatnosti. Motivi kupovine su više
racionalni nego na tržištu potrošnih dobara. Naime, njihovi motivi kupovine su da
stvore profit ili da smanje troškove, ili da zadovolje opšte društvene ciljeve, zavisno
od tipa industrijskog kupca.
37
Momir Ristić
Modeli ponašanja potrošača, osim na tržištu potrošnih dobara primjenjuju se i
u objašnjavanju ponašanja kupaca na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje.
Među poznatije opšte modele ponašanja industrijskog kupca ubrajaju se:
6. Robinson-Farisov model,
7. Vindov model,
8. Vebster-Vindov model,
9. Šetov model i
10. Nilsenov model.
Robinson-Farisov model jedan je od najšire korišćenih i navođenih modela
ponašanja industrijskog kupca. Model sugeriše da se proces kupovine industrijskog
potrošača može opisati nizom sukcesivnih faza kupovine.
Vindov model je uspješno riješio neka ograničenja Robinskon-Farisovog modela
ponašanja industrijskog kupca. Autor je u model industrijskog kupca uveo koncept
centra kupovine.
Vebster-Vindov model pojavio se 1972.godine i na neki način je nadogradnja
Vebsterovog modela ponašanja industrijskog kupca iz 1965.godine. Vebster je
identifikovao četiri faze procesa kupovine: prepoznavanje problema, organizaciona
podjela odgovornosti i autoriteta u kupovini, postupak pribavljanja ponuda i
ustanovljavanje kriterijuma izbora i proceduru izbora za procjenu i izbor između
alternativa.
Šetov model iz 1973.godine smatra se najpogodnijim u objašnjenju ponašanja
industrijskog kupca,. Za razliku od drugih modela, Šetov model u središtu istraživanja
stavlja izvore informacija umjesto faktora okruženja i dinamičan je po karakteru.
Nilsenov model predstavlja svojevrsnu kombinaciju elemenata iz raznih parcijalnih i
integralnih modela ponašanja industrijskog kupca, kao i nekih ideja i rješenja vezanih
za motive i ponašanje finalnog potrošača.
Posljednjih godina svjedoci smo široke primjene metoda multivarijacione
analize podataka skoro u svim naučnim oblastima. Dva su osnovna razloga za to.
Prvo, razvoj kompjuterske tehnike i softverskih proizvoda koji omogućuju relativno
jednostavnu primjenu metoda multivarijacione analize. I drugi, sagledavanje potrebe
mnogih naučnih istraživanja da se analiziraju simultane međuzavisnosti između viših
promjenljivih. Klasifikacija metoda multivarijacione analize zasnovane su na
različitim kriterijumima. Po jednoj klasifikaciji, metodi se razlikuju u zavisnosti od
toga da li su orijentisani ka ispitivanju međuzavisnosti promjenljivih ili im je primarni
38
Momir Ristić
zadatak ispitivanje međuzavisnih objekata. Prema drugoj, klasifikuju se na metode
zavisnsoti i metode međuzavisnsoti.
Multivarijacione tehnike koje su razvijene za potrebe statističkih i psiholoških
nauka, sve više koriste se u istraživanju ponašanja industrijskog kupca.
LITERATURA
1. Armstrong, M.: Kompletna menadžerska znanja–upravljanje ljudima i sobom,
M.E.P. Consult, Zagreb, 2001
2. Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.
3. Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd,
2005.
4. Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku
djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005.
5. Matić, M.:Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995.
6. Medić, M.: Osnove marketinga, Split, Masmedija, Zagreb, 2002
7. Sikavica, P., et.al.: Poslovno odlučivanje, Informator, Zagreb, 1994.
8. Vasiljev, S.: Marketing principi, Novi Sad, Prometej, 2004.
9. Veljković S., (2008.), Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost
Ekonomskog fakulteta, Beograd.
10. http://books.google.com
11. www. wikipedia .org
39