model proiect economie manageriala
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA "BABES BOLYAI"FACULTATEA DE BUSINESS
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR
PROIECT
ECONOMIE MANAGERIALĂ
Analiza cererii pentru produsul – Sacou Bărbaţi
la SC Steilmann România SRL
Coordonator: Studenţii:Lect.Dr. Valentin TOADER
Master anul ICluj- Napoca
2012
1. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI ŞI A PRODUSULUI
Steilmann Romania SRL administrează o reţea de 55 de magazine marcă proprie, dintre
care opt în capitala, plus 11 magazine cu brandul Feel Good, marcă aflată în portofoliul grupului
italian de textile Miro Radici, care deţine 51% din acţiunile companiei.
Obiectivele fundamentale ale companiei Steilmann România SRL, sunt:
internaţionalizarea busines-ului; dezvoltarea business-ului în Europa de SE; ocuparea poziţiei de
lider de piaţa în domeniul Retail confecţii; oferirea către clienţi a celei mai complete oferte de
produse şi servicii; dezvoltarea de branduri noi desprinse din colecţia Steilmann dar promovate şi
comercializate separat; rapiditate în procesele de achiziţie şi vânzare.
Fiind o firmă de prestigiu cu obiective îndrăzneţe de a devenii unul din liderii Europei de
SE, în materie de desfacere a produselor finite textile, având preţuri peste medie, se adresează
unei categorii de cumpărători de “middle classe’’. Sacourile sunt confecţionate dintr-o gamă
diversă de materiale de cea mai bună calitate: in, mătase, catifea, lână. Modelul sacoului este
unul standard business fiind achiziţionat pe toată perioada anului.
Dacă la început s-a pus accentul în special pe confecţionarea sacourilor din in, pe
parcursul anilor s-au diversificat materiile prime ale ţesăturilor Steilmann:
1. ţesături naturale din bumbac, cânepa şi in,
2. din fire de origine minerală: fibre metalice şi ceramice,
3. ţesături din fibre chimice (polimeri naturali şi polimeri sintetici).
S-a observat o preferinţă destul de mare pentru sacourile bărbăteşti din bumbac şi in:
deosebit de practice datorită întreţinerii uşoare, se calcă rapid, se poat curăţa manual sau chimic
şi au rezistenţă bună. Aceste sacouri bărbăteşti pot avea luciu îmbunătăţit prin mercerizare, adică
prin tratare cu hidroxid de sodiu.
Din sortimentele de origine vegetală se pot crea urmatoarele materiale: catifeaua, pluşul,
poplimul, pichetul şi satinul. Sacourile cu ţesăturile din lână sunt cumpărate în special în sezonul
rece. Au o rezistenţă bună la agenţii atmosferici, estetica deosebită, şi culori durabile. Şi aici
există o gamă diversificată de sortimente folosite: lâna pură virgină, postavul, caşmirul, velura
precum şi pasla.
2
Produsul aflat în analiză se vinde cu un trend aproximativ constant pe tot parcursul
anului. Nu este un produs sezonier, întrucat sacourile confectionate de origine vegetala se vand
cu precadere în sezonul cald pe când cele confecţionate din materiale de origine animala sau
chimică iarna. Din analizele ce urmează nu rezultă o constantă proeminentă pentru o mărire a
cererii într-un anumit sezon.
2. IDENTIFICAREA FACTORILOR CONTROLABILI ŞI
NECONTROLABILI CARE INFLUENŢEAZĂ CEREREA PRODUSULUI
În estimarea cererii produsului pentru ultimul trimestru al anului 2010 vom identifica în
primă fază factorii controlabili şi necontrolabili care influenţează cererea produsului.
Preţul sacoului a pornit în 2007 odata cu lansarea lui la o valoare de 699 Ron, pe produs
vândut. Datorită scăderii cererii la sfârşitul anului 2008, preţul produsului a fost în sacădere faţă
de momentul iniţial trecând prin numeroase reduceri promoţionale care pe fondul începutului de
criză au stimulat vânzările la preţul de 200 Ron. Dacă preţul a fost un factor controlabil
stabilindu-l în funcţie de cerere, nu putem afirma acelaşi lucru şi despre macromediul economic
influenţat în mod direct de factorul incontrolabil al crizei mondiale.
Un al doilea factor controlabil determinant al cererii este calitatea produsului. Al treilea
factor controlabil este constituit de promovarea sacourilor Steilmann şi distribuţia lor variată.
Promovarea se face atât pe site-ul http://www.steilmann.ro/ cât şi prin publicitate, distribuită în
presa scrisa. Distribuţia sacourilor Steilmann se face în principalele oraşe ale ţării, cele cu peste
150.000 de locuitori, deservind o populaţie diversificată (oamneni de afaceri şi profesori în mod
special).
Revenindind la anailiza factorilor necontrolabili vom identifica o legatură direct
proportională între veniturile, gusturile cumpărătorilor şi cererea estimată faţă de produs. In
această categorie mai intra factorii culturali, sociali (grupul de referinţă, familia, rolul social,
statutul social), şi personali (vârsta, ocupaţia, personalitatea, stilul de viaţă). Un alt factor
necontrolabil major este după cum aminteam macromediul economic atins de recesiune. Nu vom
lua în calcul factorii sezonieri la vânzarea produsului în cauză întrucat după cum argumentam la
3
început nu observăm o disproporţie semnificativă a trendului vânzărilor într-un sezon sau altul.
Vânzările de sacouri confecţionate din in sau catifea se completează ca volum din întreg cu
vânzările din timpul sezonului rece confecţionate din lănă sau velură.
Un ultim factor necontrolabil major al cererii este preferinţa faţă de produsele
substituibile şi complementare. Datorită crizei economice, veniturile consumatorilor scad în
mod constant, se acutizează concurenţa iar vânzarea sacourilor scade uşor datorită preţului
relativ mai ridicat impus de calitate în dauna produselor sintetice substituibile.
3. DESCRIEREA MODELULUI
În cele ce urmează pentru a face previziuni ale evoluţiei cererii în contextul actual al
pieţei şi ţinând cont de datele statistice pe ultimii trei ani vom analiza trendul liniar, trendul de
creştere, analiza mediilor mobile, netezirea exponenţială simplă, netezirea exponenţială Winters,
metoda Holt, precum şi variabilele econometrice R2 şi eroarea standard a estimării.
Se va lua în calcul şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ, elasticitatea încrucişată
precum şi elasticitatea preţ care se foloseşte pentru a determina preţul de maximizare al
profitului. Criza mondiala a atins puternic domeniul textilelor pe absolut toate palierele.
Producţia de textile din România a avut anul trecut valoarea de 8,5 miliarde lei, în timp ce
în primele şapte luni ale anului s-a situat la nivelul de peste şase miliarde lei. Federaţia Patronală
a Industriei Uşoare a prezentat în luna martie un set de măsuri pentru susţinerea locurilor de
muncă existente în industria de textile (confecţii şi îmbracaminte), măsuri din domeniul fiscal,
legislaţiei muncii, la nivel macroeconomic şi altele ce urmează a fi trimise noului Guvern. Printre
acestea se numără modificarea legislaţiei privind rambursarea TVA-ului, eliminarea taxelor de
mediu la fondul centralizat şi constituirea unui fond de mediu la nivelul companiilor, diminuarea
contribuţiilor, taxelor şi impozitelor pe salarii.
De asemenea pentru analiza cererii produsului nostru, reprezentată de cantitatea vândută,
am folosit ca şi variabilă dependentă „Cererea” pe care magazinul a înregistrat-o în perioada
2007-2009, iar pe parcurs am introdus şi alte variabile independente, cum ar fi: preţul de vânzare
şi venitul mediu lunar (colectat de pe seit-ul Institutului Naţional de Statistică).
4
4. COLECTAREA DATELOR
Pentru colectarea datelor am avut fişele de magazie, obţinute de la Steilmann Romania
SRL Tg- Mureş pe ultimii trei ani: încasări, stocuri, preţ, asupra căruia am efectuat studiul.
Acestea sunt date cantitative (deoarece sunt exprimate numeric), dar de asemenea am primit şi
informaţii calitative (referitoare la caracteristicile produsului). O altă categorie de date au fost
cele oferite de sursele online, de pe internet şi anume de pe site-ul oficial al firmei Steilmann.
Pe de altă parte pentru analiza cererii produsului nostru, reprezentată de cantitatea
vândută, am folosit ca şi variabilă dependentă „Cererea” pe care magazinul a înregistrat-o în
perioada 2007-2009, iar pe parcurs am introdus şi alte variabile independente, cum ar fi: preţul
de vânzare şi venitul mediu lunar (colectat de pe seit-ul Institutului Naţional de Statistică).
5. ANALIZA SERIILOR DE DATE
I. ANALIZA TRENDULUI LINIAR
Analiza trendului liniar presupune modificarea valorii unei variabile economice (în cazul
de faţă fiind vorba de încasări), de-a lungul unei perioade de timp cu aceeaşi valoare.
Pentru a exemplifica modul de previziune pe baza trendului liniar avem datele
reprezentând vânzările trimestriale de îmbrăcăminte, mai exact a sacourilor bărbăteşti în perioada
2007-2009. Pornind de la aceste date vom estima vânzările pentru anul 2010.
5
Tabel 1.Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda trendului liniar
În tabelul de mai sus avem observaţiile privind vânzările de sacouri. În primul rând am
calculat coeficienţi a şi b, de asemenea în ultima coloană după cum se poate observa am calculat
valorile previzionate, ultimele patru fiind previziunea pentru anul următor.
6
Pe baza calculelor realizate în Excel, şi anume cele din tabelul de mai sus, am generat
următorul grafic :
Figura 2. Grafic- Metoda trendului liniar
Se poate observa din grafic că prin modelul obţinut pentru previzionare, vânzările scad cu
o valoare medie de 257 unităţi monetare (lei) în fiecare trimestru faţă de perioada anterioară.
Concluzie: Analizând evoluţia datelor observăm faptul că vânzările scad în permanenţă
de la un trimestru la altul. Drept urmare o metodă care estimează o scadere medie cu 257 unităţi
monetare nu este adecvată din punct de vedere economic, deoarece în practică sunt rare
cazurile în care vânzările unui produs scad cu o valoare constantă de la un an la altul.
7
II. ANALIZA TRENDULUI DE CREŞTERE
Analiza trendului de creştere presupune modificarea valorii unei variabile economice de-a
lungul unei perioade de timp cu aceaşi valoare procentuală.
Folosind aceleaşi date ca şi în metoda anterioară vom previziona evoluţia vânzărilor de
sacouri prin metoda trendului de creştere. Un prim pas a fost transformarea într-un model liniar
prin logaritmarea valorilor observate, după care am determinat coeficienţii a şi b. În ultima
coloană se pot observa valorile previzionate. Apoi am determinat rata creşterii vânzărilor, pe care
am notat-o cu g şi care în cazul de faţă ia valoarea de -8,8%, ceea ce înseamnă că vânzările au
scăzut cu 8,8% faţă de perioada anterioară.
Tabel 3. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda trendului de creştere
8
Figura 4. Grafic- Metoda trendului de creştere
Concluzie: Analizând evoluţia datelor din grafic observăm faptul că vânzarile scad în
permanenţă dela un trimestru la altul. Astfel putem concluziona că o metodă care estimează o
scădere medie de 8,8% în fiecare trimestru faţă de perioada anterioara nu este adecavată din
punct de vedere economic.
III. ANALIZA TRENDULUI ŞI A SEZONALITĂŢII UTILIZÂND MEDII MOBILE
În cazul de faţă o simplă analiză pe baza metodelor folosite anterior sau reprezentarea
grafică nu ne permite identificarea trendului cu seria de date. Astfel a fost necesară aplicarea
unor tehnici de netezire cu scopul de a atenua oscilaţile aleatoare din seria de date, drept urmare
am aplicat metoda mediilor mobile şi metodele de netezire exponenţială.
9
Tabel 5. Atenuarea oscilaţilor din seria vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda
mediilor mobile
După cum se poate observa în graficul de mai jos gradul de atenuare al oscilaţiilor
aleatoare din seria de date economice depinde de ordinul mediei mobile, altfel spus cu cât, media
mobilă va avea un ordin mai ridicat cu atât oscilaţile vor fi atenuate mai mult.
Figura 6. Grafic- Metoda mediilor mobile
10
Produsul aflat în analiză se vinde cu un trend in scadere pe toata perioada analizata.. Nu
este un produs sezonier, întrucat sacourile confectionate de origine vegetala se vand cu precadere
în sezonul cald pe când cele confecţionate din materiale de origine animala sau chimică iarna.
Din analizele ce urmează nu rezultă o constantă proeminentă pentru o mărire a cererii într-un
anumit sezon.
Tabel 7. Calculul indicilor sezonalităţii pentru vânzările de sacouri.
După cum se poate observa nu se ia în considerare ultima valoare obţinută a indicelui
mediu pe fiecare trimestru, pentru a nu fi afectată de valorile extreme. Făcând media acestor
indici constatăm că acesta este de 98,66% şi nu 100% cum este de obicei. Prin calculul acestor
indici observam cum evoluează vânzările în fiecare trimestru faţă de trend.
11
Tabel 8. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin descompunerea
trendului şi sezonalităţii seriei de date.
În tabelul de mai sus am calculat reziduurile modelului, şi după cum se poate observa am
obţinut valori intre 0,004 si 0,012. Făcând media am obţinut o valoare de 0,010 şi am presupus
că această valoare se va menţine pentru perioada previzionată.
12
În final am generat un grafic pe baza calculelor obţinute prin metoda mediei mobile,
acesta arată astfel:
Figura 9. Grafic- Descompunerea trendului şi sezonalităţii seriei de date
Concluzie : Analizând evoluţia datelor din grafic observăm o fluctuaţie considerabilă a
vânzărilor, având în vedere că în anumite trimestre nivelul vânzărilor creşte, pe cand trendul
scade în permanenţă cu o valoare de 214 uniăţti de la un trimestru la altul.
13
IV. METODELE DE NETEZIRE EXPONENŢIALĂ
Tehnicile de netezire sunt utilizate pentru a genera valori netezite (atenuarea fluctuaţiilor
aleatoare din date) respectiv pentru obţinerea de previziuni. Prin aceste metode se identifică
trendul şi sezonalitatea din datele disponibile şi le extrapolează caracteristicile în viitor.
Nivelul reprezintă valoarea medie în jurul căreia vor fluctua valorile previzionate, trendul
identifică schimbările care au loc în nivelul seriei de date, iar sezonalitatea reprezintă schimbările
din seria de date datorate vremii, obiceiurilor sau tradiţilor.
1. Metoda de netezire exponenţială simplă
Acest model este adecvat pentru netezirea şi previziunea seriilor de timp ce fluctuează
aleator în jurul unei valori constante (nu au trend sau componentă sezonieră).
Tabel 10. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru 2010 prin metoda de netezire exponenţială simplă
14
Figura 11. Metoda de netezire exponenţială- grafic
Analizând rezultatele obţinute putem constata că previziunea pe baza acestei metode
oferă o estimare „întârziată” cu o perioada faţă de valoarea observată în cazul în care valorile
observate prezintă trend sau componentă sezonieră.
Concluzie: Previzionarea evoluţiei vânzărilor printr-o astfel de metodă nu este
recomandată pentru acest tip de date deoarece eroarea previziunii este mare şi nu avem nu
nivel stabil al vânzărilor implicit nici o piaţă matură.
2. Metoda Holt de netezire exponenţială
Metode de netezire exponenţială simplă a fost extinsă de către Holt pentru serii ce
prezintă tendinţe (şi componentă aleatoare).
Constantele de netezire sunt determinate de regulă din condiţia minimizării erorilor
de previziune, fiind acele valori pentru care unul din indicatorii sintetici ai erorilor de previziune
(MSE, MAE, MAPE or SSE) este minim. De regulă aceste constante se determină din condiţia
minimizării mediei patratelor erorilor de previziune.
15
Tabel 12. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru 2010 prin metoda de netezire
exponenţială cu doi parametri
Figura 13. Metoda de netezire exponenţială cu doi parametri- grafic
Concluzie: Se poate observa că datorită faptului că valorile observate manifestă un
caracter sezonier rezultatele obţinute prin această metodă nu sunt cele mai adecvate.
16
3. Metoda Holt-Winters de netezire exponenţială (pentru serii cu tendinţă şi sezonalitate).
Metoda Holt-Winters este adecvată seriilor ce prezintă tendinţa şi componenta
sezonieră. Metoda implică trei ecuaţii de recurenta, si prin urmare trei constante de netezire, una
pentru nivelul seriei, una pentru panta dreptei de tendinţă respectiv una pentru coeficienţii
sezonalităţii.
Folosind seria de date anterioare privind vanzarile de sacouri, vom previziona
vânzarile pentru anul 2010 cu ajutorul metodei de netezire exponenţială cu trei parametrii.
Tabel 14. Previzionarea vănzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda de netezire
exponenţială cu trei parametri
17
Figura 15. Metoda de netezire exponenţială cu trei parametri- grafic
18
V. METODE ECONOMETRICE
Luând în considerare complexitatea mediului economic este puţin probabil ca cererea
unui produs să fie influenţată de un singur factor, iar toţi ceilalţi factori să ramană constanţi.
Astfel pentru a obţine o analiza mai reală a legăturilor dintre variabilele economice vom apela la
folosirea metodelor de regresie multiplă şi vom introduce încă doua variabile care influenţează
evoluţia produsului nostru, şi anume : preţul de vânzare, şi venitul mediu lunar.
Tabel 16. Preţul produsului pe trimestru şi venitul mediu al populaţiei
Pentru aplicarea metodelor regresionale şi aflarea ecuaţiilor de regresie am utilizat
programul SGWIN şi am studiat mai întâi legatura dintre cerere şi pretul de vânzare, apoi
legatura dintre cerere şi venitul mediu lunar, iar în cele din urmă prin aplicarea metodei de
regresie multiplă am studiat legătura dintre: cerere, preţ şi venitul mediu, obţinând urmatoarele
rezultate:
19
1. Evoluţia „Cererii” în raport cu „Preţul”
Ecuaţia regresională în acest caz este:
Cererea = 11.4767 - 0.0017658*Preţ
După cum putem observa R-squared = 6,5343 %, ceea ce înseamnă că preţul influenţează
cererea în proporţie de aroximativ 7%, ceea ce repreazintă o valoare mică şi evidenţiază faptul că
sunt alţi factori controlabili sau necontrolabili care influenţează la rândul lor cererea pentru
produsul studiat.
20
2. Evoluţie „Cererea” în raport cu „Venitul mediu”
Ecuaţia de regresie în acest caz este:
Cererea = -3.17096 + 0.00335135*Venitul mediu
În acest caz R-squared = 19,8773 %, ceea ce înseamnă că cererea depind în proporţie de
aproximativ 20% de venitul mediu, mai exact de câştigul salarial mediu net lunar.
21
3. Evoluţiă „Cererii” în raport cu „Preţ” şi „Venit mediu”
Ecuaţia regresională în acest caz este:
Cererea = -32.4053 + 0.00593439*Pret + 0.00922011*Venitul mediu
Aceasta poate fi interpretată astfel: dacă nu se ţine cont de venitul mediu lunar, o
modificare a preţului cu o unitate duce la o modificare a cererii cu 0,006 unităţi, iar dacă preţul
rămâne constant (considerăm ipotetic că aceasta nu se schimbă) şi se ia în considerare venitul
mediu lunar, cererea se modifică cu 0,0010 unităţi.
Concluzie: Cu o probabilitate de 95%, legatura dintre cerere şi preţ este slabă spre
deosebire de legătura dintre încasări şi venitul mediu care este puternică, ceea ce înseamnă că
produsul nostru este mult mai mult influenţat de venitul mediu lunar decât de preţ.
22
6. ALEGEREA MODELULUI OPTIM DE PREVIZIONARE - CONCLUZII
Metoda folosită pentru previzionare depinde de cantitatea de date istorice disponibile,
dacă datele prezintă trend sau sezonalitate şi dacă sunt relativ stabile sau nu. În companiei
Steilmann, cantitatea datelor este una relativ mică deoarece studiul nostru a fost realizat pe o
perioada de 3 ani, datele nu prezintă sezonalitate având în vedere că încasările nu depind de
perioada rece sau caldă a anului, tocmai de aceea am introdus doi factori macroeconomici şi
anume preţul sacoului şi venitul mediu lunar al populaţiei.
Din punct de vedere al vânzărilor, faza în care se află produsul în momentul previzionării
din perspectiva ciclului de viaţă influenţează decisiv caracteristicile valorilor înregistrate.
În prezent ciclul de viaţă al produsului se află in declin, datorită reducerilor masive care
s-au făcut în magazinul Steilmann la sacoul ales de noi pentru analiza cererii si tocmai de aceea
metoda de netezire exponenţială cu trei parametrii evidenţiază cel mai bine faptul ca previziunile
pe anul 2010 sunt cele mai reale.
Se poate observa în acest moment, analizând cererea că sacoul produs de companie nu
mai este profitabil. Datorită faptului ca cererea de produse in acest magazin, nu numai la sacouri,
a scăzut foarte mult, unele magazine din ţară au fost inchise. Criza economică se pare că a afectat
şi magazinele care aveau preţuri peste medie, adresându-se mai mult oamenilor de afaceri,
oamenilor din companiile multinaţionale şi a celor care au o situaţie peste media economică.
Pentru directorul de retail al Steilmann Romania, scaderea vanzarilor cu circa 30% inregistrata in
ultimele trei luni ale lui 2009 nu ridica doar problema reorganizarii retelei de magazine care in
ultimii doi ani s-a extins accelerat si in tara, si in strainatate.
Acesta trebuie totodata sa contureze o strategie prin care Steilmann sa poata face fata
situatiei economice actuale si care sa duca la cresterea profitabilitatii operatiunilor in ansamblu.
Steilmann a inregistrat vanzari sub asteptari in 2008 si 2009 si se asteapta la scadere si in 2010,
lucru care se poate observa in urma analizelor facute. Cresterea cu 25% fata de anul 2007 nu a
putut fi realizata.
Pentru 2010 este imposibil sa se atinga nivelul de profit si volumul de vanzari pe care
conducerea si l-a propus anterior. Probabil ca rezultatele financiare vor fi mai mici cu 20-25%,
invocand contextul crizei, care a afectat deja consumul in Romania.
23
7. PROPUNERI
studierea atentă a pieţei pentru a vedea ce produse sunt cerute mai mult;
introducerea unor accesorii pentru a se face o diferenţă între produse şi implicit astfel se face
o diferenţiere şi în ceea ce priveşte preţul;
adoptarea unei politici de preţ flexibile;
implementarea rezultatelor prin modelul considerat optim (metoda Holt Winters);
numar mai mare de promoţii in mediul oamenilor de business ;
managerii, pentru a alege cea mai buna metodă de previzionare, trebuie să fie conştienţi de
cantitatea şi calitatea datelor disponibile, de atuurile şi slăbiciunile fiecărei metode de
previzionare şi nu în ultimul rând, trebuie să ţină cont de costurile umane şi de altă natură
necesare previzionării.
24